【商業(yè)地產(chǎn)】新景祥-2008年徐州華商碧水灣項目提報方案-115PPT

華商 碧水灣項目提報方案 徐州新景祥房地產(chǎn)投資顧問有限公司 2008年 4月 12日 第一篇：市場調(diào)查與市場定位 第二篇：戰(zhàn)略定位及形象包裝定位 第三篇：產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 第四篇：整合營銷傳播 Contents 綱 要 第一篇：市場調(diào)查與市場定位 徐州總體經(jīng)濟飛速增長 徐州人均G D P 及同比增幅8763999212005136971625620%14% 14.10%18.68%050001000015000200002002 2003 2004 2005 20060.10.120.140.160.180.20.22人均G D P （元） 同比增幅一、徐州城市發(fā)展分析 徐州 G D P 走勢7 4 0 . 3 48 5 2 . 2 61 0 3 1 . 1 21 2 1 2 . 1 51 4 2 8 . 81 2 1 3 . 3 71 1 . 4 0 %1 2 . 5 0 %14% 1 4 . 3 0 %1 7 . 8 7 %020040060080010001200140016002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2 0 0 7 年1 0 月0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 % 徐州固定資產(chǎn)投資急劇增長 徐州固定資產(chǎn)投資狀況3 2 3 . 1 23 8 3 . 0 34 4 5 . 2 76 0 1 . 3 17 5 2 . 9 98 2 0 . 4 71 2 . 2 5 %1 8 . 5 4 %35%2 5 . 2 2 %1 6 . 2 5 %020040060080010002002 2003 2004 2005 2006 2 0 0 7 年1 0 月0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 % 徐州社會消費品零售總額加速增長，城市消費欣欣向榮 徐州社會消費品零售總額走勢2 2 3 . 9 32 3 5 . 4 23 4 2 . 4 63 9 6 . 0 44604 4 8 . 31 0 . 9 0 %5 . 1 0 %4 5 . 5 0 %1 5 . 6 0 % 1 6 . 1 0 %01002003004005002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2 0 0 7 年1 0 月0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 % 徐州第二產(chǎn)業(yè)高速增長，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢 徐州三產(chǎn)比例結(jié)構(gòu)17%15% 14% 14%12.60%46%49% 50%50.70% 51.90%37% 36% 36%35.30% 35.50%0%10%20%30%40%50%60%2002 2003 2004 2005 2006第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 人民收入逐年提高，城鎮(zhèn)居民進入相對富裕階段 徐州在崗職工平均工資118871355115809188492189614%16.70%19.20%16.10%05000100001500020000250002002 2003 2004 2005 20060.120.130.140.150.160.170.180.190.2在崗職工平均工資（元） 同比增幅徐州人均可支配收入走勢80378954984011185128371 2 3 7 6 . 59 . 9 0 %1 4 . 7 7 %1 3 . 6 7 %1 1 . 4 0 %020004000600080001000012000140002002 2003 2004 2005 2006 2 0 0 7 年1 0 月00 . 0 20 . 0 40 . 0 60 . 0 80 . 10 . 1 20 . 1 40 . 1 6 城市人口增長緩慢 徐州市區(qū)人口數(shù)164.55167.33 167.42179.87181.610.05%0.97%7.44%1.69%1.24%1551601651701751801852002 2003 2004 2005 20060.00%2.00%4.00%6.00%8.00%市區(qū)人口數(shù)（萬） 同比增幅注： 2005年徐州政府把銅山縣部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)并入市區(qū)，造成 徐州市區(qū)人口驟然增加 城市格局發(fā)生轉(zhuǎn)變：由“單圈型”向“三圈型”發(fā)展 城市東擴南進，疏解老城，優(yōu)化功能。 老城 CBD、新城區(qū)行政辦公中心、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)三區(qū)鼎立的城市格局。 城市整體發(fā)展以隴海鐵路、 104國道、故黃河為發(fā)展主軸。 “ 三圈型”城市功能布局 新城區(qū) 行政辦公中心 老城區(qū) 未來淮海經(jīng)濟區(qū) 商業(yè)中心 經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 淮海經(jīng)濟區(qū)最大的 現(xiàn)代化工業(yè)區(qū) 徐州是一座剛剛進入全面快速發(fā)展軌道 具有巨大前景和潛力的區(qū)域性中心城市 區(qū)域經(jīng)濟小結(jié) 徐州整體市場板塊格局及特征 區(qū) 域 特 點 板塊描述 東 區(qū) 中檔大眾化 東區(qū)和市區(qū)中檔大眾換房族 東北區(qū) （工業(yè)區(qū)） 低檔大眾化 伴隨工業(yè)發(fā)展，大量藍領(lǐng)工人置業(yè)，低檔大眾化產(chǎn)品聚集地 北 區(qū) 低檔大眾化 承接主城疏散的大量中低檔消費客群 西 區(qū) 中檔大眾化 大量中、低階層的城市換房族 南 區(qū) 中檔大眾化 新城區(qū)發(fā)展帶動南區(qū)食品城板塊迅速崛起，成為中檔大眾化消費的主要聚集地 中心區(qū) 中高檔 留戀城市生活的大量中高檔換房族 新城區(qū) 中高檔 未來徐州中高端物業(yè)的主戰(zhàn)場 銅山新區(qū) 中低檔別墅區(qū) 經(jīng)濟型別墅聚集區(qū)，因檔次較低，目前去化艱難 二、徐州房地產(chǎn)市場分析 東 區(qū) 北 區(qū) 西 區(qū) 中心區(qū) 南 區(qū) 銅山新區(qū) 東北區(qū) （工業(yè)區(qū)） 新城區(qū) 徐州土地市場 2004-2007徐 州出讓土地單價85 80107133124963232930501001502002503003502004年 2005年 2006年 2 0 0 7 年1 1 月居住用地土地單價（萬/ 畝） 商辦用地土地單價（萬/ 畝）從 2005年開始，徐州土地供應(yīng)急速放量，土地單價急劇飆升，市場競爭日益激烈。 2004 2005年土地出讓以主城區(qū)及近郊為主， 2006年開始至今土地出讓以遠郊為主。 2002-2007年 徐州出讓面積比較40.3125.555.2411358.6845702004006002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 20 07 年12 月出讓面積（萬平米） 各區(qū)域未來供應(yīng)狀況 注： 2008年計劃土地出讓 7821畝，建筑面積 約 834萬平米（容積率 1.6計算） 區(qū)域 建筑面積（萬平米） 東區(qū) 829.11 東北區(qū) 56.35 西區(qū) 198.06 中心區(qū) 177.36 南三環(huán)區(qū)域 50 食品城區(qū)域 114.92 新城區(qū) 521 北區(qū) 139.53 銅山新區(qū) 208.84 合計 2295.17 徐州目前商品房市場 需求旺盛，量價齊升 年份 類別 交易面積（萬平米） 上漲幅度 戶數(shù) 上漲幅度 2002 51.1 4560 2003 89.13 74.42% 7520 64.91% 2004 128.05 43.67% 13148 74.84% 2005 98.61 -22.99% 9043 -31.22% 2006 173.5 75.95% 14716 62.73% 2007年 11月 239.56 66.9% 17249 17.2% 房價快速增長 2 0 0 4 年1 季度2 0 0 7 年3 季度徐州市住宅成交均價走勢38673581337831872767266721891877 18541892235820472283236718320500100015002000250030003500400045004.1 4.2 4.3 4.4 5.1 5.2 5.3 5 6.1 6.2 6.3 6.4 7.1 7.2 7.3價格（元/ 平方米） 市場細分之一：主要普通大眾產(chǎn)品市場 各區(qū)域大盤格局初步形成； 面積區(qū)間： 75-125平米 總價區(qū)間： 25-40萬元 /套 客群：首次置業(yè)、改善居住條件的大眾客群以及投資客 普通大眾產(chǎn)品目前主導(dǎo)徐州市場 商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析經(jīng)濟 市場細分之二：高端產(chǎn)品市場 主要分布于市中心的高級公寓、云龍湖周邊及銅山新區(qū)經(jīng)濟型別墅區(qū)。 面積 : 公寓 /110-180平方米； 別墅 /180-500平方米； 價格：市中心高級公寓 5000-5500元 /平米 ； 云龍湖周邊別墅 6000-10000元 /平米 ； 銅山新區(qū)別墅 3500-7500元 /平米 . 客群：改善居住條件的高收入客群以及投資客 目前高端產(chǎn)品供應(yīng)量少且品質(zhì)低，無法滿足高端客群的消費需求。 政策名稱 發(fā)布時間 “ 新國八條” 2005年 4月 27日 關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見 2005年 5月 31日 關(guān)于加強房地產(chǎn)稅收管理的通知 2005年 5月 11日 關(guān)于實施房地產(chǎn)稅收一體化 管理若干問題的通知 2005年 10月 18日 財政部 國家稅務(wù)總局關(guān)于土地增值稅若干問題的通知 2006年 3月 2日 國六條 2006年 5月 17日 九部委“十五條” 2006年 5月 29日 關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理的意見 2006年 7月 18日 關(guān)于住房轉(zhuǎn)讓所得征收個人所得稅有關(guān)問題的通知 2006年 7月 18日 國務(wù)院關(guān)于加強土地調(diào)控有關(guān)問題的通知 2006年 9月 5日 別墅類被禁 低密度、大套型被列入限制用地 2006年 12月 18日 國家調(diào)控政策 政策名稱 發(fā)布時間 清算土地增值稅 2007年 1月 16日 物權(quán)法 2007年 3月 16日 關(guān)于開展房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪蔚耐ㄖ?2007年 03月 29日 加息（共六次） 截至 2007年 12月 央行：第 2套住房貸款首付款比例不得低于 40% 2007年 09月 27日 國土部防開發(fā)商“圈地” 單宗土地開發(fā)建設(shè)禁超 3年 2007年 10月 9日 國土資源部規(guī)定開發(fā)商拿地將不得“分期付款” 2007年 10月 10日 廉租住房保障辦法 2007年 11月 8日 關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理辦法 2007年 12月 11日 上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 （共十次） 截至 2007年 12月 政策名稱 發(fā)布時間 徐州市出臺個人住房轉(zhuǎn)讓個人所得稅征收細則 2006年 8月 3日 我市出臺四大措施保證房地產(chǎn)市場健康有序發(fā)展 2006年 10月 20日 徐州市住房建設(shè)規(guī)劃 公示 2006年 10月 26日 徐州市經(jīng)營性用地容積率計算暫行規(guī)定 2007年 5月 21日 徐州市城市房地產(chǎn)開發(fā)住宅項目交付使用管理暫行辦法 2007年 11月 30日 地方政策法規(guī) 國家宏觀調(diào)控對徐州市場的影響 國家調(diào)控政策對徐州市場的影響 競爭同質(zhì)化 消費大眾化 市場規(guī)范化 投資炒房降溫 產(chǎn)品趨小化 區(qū)域房地產(chǎn)市場小結(jié) 競爭 市場競爭將從較原始的低品質(zhì)價格競爭階段進入高品質(zhì)的品牌競爭時代。 格局 大規(guī)模、大資本運作即將開始，徐州房市迎來大盤開發(fā)階段，進入泛競爭時代。 戶型 由于居民收入水平增長速度遠不及房價增長速度，購房者壓力增大，在滿足功能前提下，整體套型面積呈不斷壓縮趨勢。 供求 市場供求從 04、 05年的供小于求迅速轉(zhuǎn)向供需基本平衡（現(xiàn)階段），預(yù)計從 08年中期開始整個市場呈全面爆發(fā)態(tài)勢，市場將轉(zhuǎn)向嚴重的供大于求。 房價 從 2003年 4季度起，徐州房價呈一路上揚態(tài)勢； 2007年加速上漲 ,漲幅超過30%。 全面的、嚴重的、飽和的、同質(zhì)化的大盤競爭時代，開發(fā)風(fēng)險凸顯！ 綜上所述，徐州房地產(chǎn)即將進入： 三、競爭市場分析 競爭項目列表 1、國基城邦 位臵： 中山路與黃河路交叉口 規(guī)模： 總建面約 52萬，共約 4600戶， 一期推出 134套公寓 產(chǎn)品類型： 公寓、別墅 、 商業(yè) 檔次定位： 中檔 銷售價格： 一期預(yù)計均價 3600元 / 去化： 一期推出 134戶，未銷售 (12月 22日開始售 VIP 卡，售出約 50張 ) 綜合點評： 項目區(qū)位認同度較低，交通不便， 生活配套較差，項目起價較高 ,戶 型面積偏大，總價較高。 2*2*1 3*2*1 3*2*2 4*2*2 面積（） 92 113-116 126 141 套數(shù) 24 66 22 22 位置： 礦大南湖校區(qū)以南 1.5公里處 規(guī)模： 總建面約 120萬，一期 1680戶， 其中住宅 1176戶，目前推出 738戶 產(chǎn)品類型： 公寓、洋房、別墅 、商業(yè) 檔次定位： 中檔 銷售價格： 第一批均價 2700元 / （ 07年 8月）， 第二批均價 2900元 / ，第三批均價 3800 元 / (成交均價 3200元 / ),優(yōu)惠比例為 一次性： 4%；按揭： 2% 去化： 一批 288戶，去化 90，二批 350戶，去 化 65，三批 100戶，去化 30 客群： 礦大老師、煙廠職工以及部分投資客 綜合點評： 項目區(qū)位認同度較低，交通不便，生活配 套較差。 2、泉山森林海 2*2*1 3*2*1 3*2*2 4*2*2 面積（） 78/94 99-107 110-140 140/160 比例 14.3 35.7 35.7 14.3 3、御景灣 位置： 工程學(xué)院東 600米 規(guī)模： 總建面約 90萬，本期推出 363戶公寓 產(chǎn)品類型： 公寓、別墅 、 商業(yè) 、辦公 檔次定位： 中檔 銷售價格： 本期均價約 3700元 / 去化： 本期去化約 40 客群： 周邊市場私營業(yè)主、學(xué)校老師、新城區(qū)公務(wù)員 以及城市東部換房族。 綜合點評： 周邊生活配套較差，但項目具有較好的發(fā)展前 景較好，品質(zhì)高 ,面積小，總價低，性價比高， 市場競爭力較強，是重點參考項目。 2*2*1 3*2*1 3*2*2 面積（） 87-91 103-104 115-123 比例 49.3 24 26.7 直接競爭對手 開元四季 規(guī)模： 總建面 90萬 去化： 共推出 1200套，去化約 67 客群： 自住為主（主城區(qū)西部） 2006年 12月 （ 2900元 / ） 2007年 6月 （ 3100元 / ） 2007年 7/8月 （ 3400元 / ） 2007年 9月 （ 3500元 / ） 2*2*1 87 3% 25.2萬 27萬 29.6萬 30.5萬 95-97 8% 27.6-28萬 29.5-30萬 32.3-33萬 33-34萬 3*2*1 102/112/120 11% 30/32.5/34.8萬 31/34.7/37萬 34.7/38/40.8萬 36/39/42萬 3*2*2 121-125 37% 35-36.3萬 37.5-38.8萬 41-42.5萬 42.4-43.8萬 132-134 16% 38-39萬 40.9-41.5萬 44.9-45.6萬 46.2-46.9萬 4*2*2 133 5% 38.6萬 41萬 45萬 46.6萬 140-145 20% 40.6-42萬 43.4-45萬 47.6-49.3萬 49-50.8萬 注：紅色為主力戶型 /總價 紫色為主力去化波段 2007年 9月底推出 190套小高層，均價 3300元 / ，去化 170套，主力戶型 112的三室二廳一衛(wèi)。 項目名稱 主力戶型 主力總價 客群 項目檔次 國基城邦 2*2*1 92 3*2*1 113-116 3*2*2 126/141 33.1萬 40.7-41.8萬 45.4/50.8萬 - 中檔 泉山森林海 3*2*1 99-107 3*2*2 130-140 31.7-34萬 41.6-44.8萬 礦大老師、煙廠職工以及部分投資客 中檔 開元四季 3*2*1 121-125 3*2*2 132-134 42.4-43.8萬 46.2-46.9萬 自住為主（主城區(qū)西部） 中檔 御景灣 2*2*1 87-91 3*2*1 103-104 3*2*2 115-123 32.2-33.7萬 38.1-38.5萬 42.6-45.5萬 周邊各市場業(yè)主，學(xué)校老師、新城區(qū)公務(wù)員、東部換房族。 中檔 競爭項目匯總 小結(jié)： 戶型面積分析： 區(qū)域內(nèi)各項目產(chǎn)品主要以兩房、三房為主，兩房面積主 要集中在 87-92 之間，三房一衛(wèi)面積主要集中在 99-116 之間，三房二衛(wèi)面積主要集中在 115-141 之間。 總價分析： 兩房總價主要集中在 32-34萬之間，三房一衛(wèi)總價主要集中在 31-41萬之間，三房二衛(wèi)總價主要集中在 41-50萬之間。 客群分析： 區(qū)域內(nèi)換房族及主城區(qū)外遷客群為主 ,三項目都有相當(dāng)比例投 資客。 基地環(huán)境 基地位臵 三環(huán)路南，泉新路東 項目四至 東：徐州中能光伏科技發(fā)展有限公司 南：雙山子水庫 西：泉新路 北：三環(huán)南路 周邊交通 公交線路較少， 609W、游 1經(jīng)過 周邊配套 現(xiàn)階段周邊缺乏生活配套 項目經(jīng)濟指標(biāo) 占地面積 A地塊 14870平米 B+C地塊 265161平米 道路、綠化用地 28014平米 規(guī)劃用途 A地塊商業(yè) B、 C地塊住宅 容積率 A地塊小于等于 2.5 B、 C地塊小于等于 1.9 總建筑面積 53.97萬平米 四、項目市場定位 地塊分析 權(quán) 比 細 目 優(yōu) 良 一般 較差 差 土地級別 / 自然景觀 / 交通情況 生活配套 社會治安 / 社會人文 / 區(qū)位形象 / 注：紅色標(biāo)識為目前地塊價值 藍色標(biāo)識為未來地塊價值 地塊價值評判 Strength (優(yōu)勢 ) 規(guī)模大，可塑性強 景觀資源豐富 地塊 SWOT分析 Weakness (劣勢 ) 目前各種生活配套設(shè)施匱乏 地塊東南側(cè)公墓對項目周 邊環(huán)境有較大影響 90定銷房， 影響商品房價值推廣 Opportunity (機會 ) 南三環(huán)板塊已成為市 場認同度極高的中高 檔住宅聚集區(qū) 南三環(huán)板塊市場供應(yīng) 已接近尾聲 周邊客群豐富，購買力較強 Threaten (威脅 ) 宏觀調(diào)控將抑制購房消費， 且明年市場嚴重供大 于求市場競爭激烈 項目主要為拆遷安置房， 降低商品房客群的價值認同度 項目 SWOT分析啟示 綜合來講，我們認為項目若要贏得成功，就要做到 第一是樹立 精品意識 ， 精耕細作，打造精品。 第二要充分利用 差異化競爭策略 -產(chǎn)品差異化、形象差異化、服務(wù)差異化，超越競爭對手。 我們將傾心打造 三環(huán)南路 泉山森林公園旁 60萬平米絕版成熟生活社區(qū) 項目市場定位 區(qū)域換房族醫(yī)院、管道公司、法院、礦大、工程學(xué)院、師大的老 師等，屬中高檔收入階層。 注重優(yōu)美居住環(huán)境，講究生活品質(zhì)的市區(qū)中高端客群。 項目客群定位 依據(jù)一：徐州 今年 1 11月份商品住宅銷售均價約為 3900元 / ； 依據(jù)二 :