【商業(yè)地產(chǎn)】毅華廣告-盛和廣場2008年度推廣策略（提議案）

2008年度推廣策略案 盛和廣場 通過 2007年的形象推廣， “ 盛和廣場 ” 項目已經(jīng)得到了市場的初步認(rèn)知。 08年 3月， “ 盛和廣場 ” 盛裝開盤，深圳毅華在此恭祝盛和廣場再創(chuàng)佳績，在中國年行盛和運，讓盛和成為厚街最閃亮的新星。 2008年，隨著市場復(fù)蘇的進程，新一輪置業(yè)熱點逐漸浮出水面，我們特擬訂本推廣執(zhí)行案，助推 “ 盛和廣場 ” 順利完成年度營銷目標(biāo)。 序言 盛和廣場主要營銷節(jié)點： 3月 開盤預(yù)告及開盤 4月 商業(yè)造勢 5-7月 熱銷 8月 大潤發(fā)進場裝修 10-11月 住宅熱銷 12月 商場試業(yè) 住宅交付使用 凡戰(zhàn)者 攻心為上 攻心，可以掠城 攻心，可以略地 攻心，可以殖民 開戰(zhàn)檄文 屯商四月 策略要點：明修棧道 暗渡陳倉 戰(zhàn)前分析： 眾所周知，因歷史的、政策的原因， 2007房地產(chǎn)界遭遇災(zāi)難性滑坡。 2008伊始，伴隨著消費群和價格體系的回升，盛和開盤了，在此，我們認(rèn)為：盛和敏銳的洞察力和敢為人先的魄力需要有足夠的推廣噱頭來進行完善，以保障預(yù)期目標(biāo)的實現(xiàn)。 毅華感言： “推廣”不是簡單的告知，而是挑動目標(biāo)群體消費興奮點 的最有效的行為 所謂 “ 明修棧道，暗渡陳倉 ” 就是因為， 4月歷來都是客戶心態(tài)最不穩(wěn)定的時期，因為 4月是個價格低谷，消費者廣泛收集相關(guān)信息，一方面又想等待 5月份的各種各樣的優(yōu)惠。 既然這樣，在營銷方面，我們就依了他吧！ 4月，我們做什么？ 蓄力！蓄力！蓄力！ 樓盤包裝，信息散播 我們開盤了，歡迎所有挑剔的眼光參觀 5月，盛和將讓您體驗搶購風(fēng)暴 要點： 此戰(zhàn)重點是不停通過媒體制造噱頭，告知受眾關(guān)注盛和的下一期行動，因此， 5月能否形成火爆的關(guān)鍵就在于 4月的行銷推廣能否到位。為了 5月，電視、報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外，等等 能上的全上吧 主要內(nèi)容： 演繹開盤熱銷話題，訴說項目的特有優(yōu)勢，通過樓 盤包裝、賣場、外賣場等形式，逐步讓目標(biāo)群體的 感知升級。 媒體選擇：厚街 電視臺、厚街報刊、戶外 T牌、圍墻、海報 媒體訴求： 活動： 與世界財富巨頭同桌分羹，您能拒絕嗎？ 盛和廣場商業(yè)態(tài)勢說明會 目的 ： 1、邀集有購買能力的目標(biāo)群體，以 PATY形式進行盛 和廣場賣點推廣，通過對大潤發(fā) 、 KFC對商圈的選擇 和影響力來襯托項目的強勢。 2、通過對 2008年北京奧運對中國經(jīng)濟的推動力以及 對地產(chǎn)板塊的影響，闡述盛和廣場在 2008經(jīng)濟復(fù)蘇 階段的強勁升值潛力。 戶外： 體驗盛和廣場，感受厚街魅力！ 短信： 與世界經(jīng)濟巨頭同桌分羹，您能拒絕嗎？ 盛和廣場商業(yè)態(tài)勢說明會將欲 月 日舉行，真誠歡迎您親臨現(xiàn)場 體驗盛和廣場，感受厚街魅力。 火 爆 五 月 策略要點：不鳴則已 一鳴驚人 戰(zhàn)前分析： 還是回到主題，我們的策略是以 “ 商 ” 帶 “ 住 ” ，商業(yè)板塊成功了，住宅自然而然就脫銷了。因此，制造商業(yè)氛圍尤為重要， 如何在大潤發(fā)和 KFC的光環(huán)下把盛和商業(yè)作到極至，也就成為本月重中之重的首要問題 毅華感言： 高矮不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是您站在什么地方！ 如果站在巨人肩上，您會比巨人更高 目標(biāo)： 與商戶簽約活動為引爆點，引發(fā)市場關(guān)注，促進商業(yè)招商完 勝，與此同時為住宅銷售蓄勢。 要點 ：以大潤發(fā)、肯德基體現(xiàn)進駐的商戶質(zhì)量，以其它簽約商戶體 現(xiàn)數(shù)量，烘托項目的火爆場景。 媒體： 厚街報紙、影視、戶外等 活動： 1、政府官員、盛和地產(chǎn)總經(jīng)理講話 2、入駐商家現(xiàn)場簽約。 3、文藝表演。 活動之一： 1、預(yù)告戶外及硬廣： 主標(biāo)： 商業(yè)巨艦 財富約定 X月 X日，盛和廣場簽約會隆重舉行 2、路旗： A、商業(yè)巨艦 財富約定 B、 X月 X日，盛和廣場簽約會隆重舉行 C、招商熱線： 8888 8888 3、邀請函： 女士、先生： 商業(yè)巨艦 財富約定。盛和廣場將于 2008年 月 日舉行“ 盛和廣場簽約會 ” 。恭迎屆時蒞臨。 盛和廣場 2008年 X月 X日 4、條幅 ： 體驗魅力新天地 “ 商業(yè)巨艦 財富約定 ” 盛和廣場大型簽約會 5、高空氣球 ： 熱烈祝賀盛和廣場大型簽約會隆重舉行 6、背景板 ： A、 “ 商業(yè)巨艦 財富約定 ” 盛和廣場大型簽約會 B、簽到處 7、祝賀硬廣： 商業(yè)巨艦 財富約定 X年 X月，盛和廣場簽約會圓滿成功 這是一個神奇的舞臺 這里是投資者致富的臺階 在這個舞臺上 盛和地產(chǎn)、和潤物業(yè)， 將與 您 一起引領(lǐng)新型購物時代 。 簽約商家：大潤發(fā)、肯德基、金至尊 公共信息：（略） 8、活動軟文 ： 盛和廣場招商火爆 眾商家蜂擁而 至 門庭若市，熱鬧非凡 緊鄰康樂路商圈，商業(yè)潛力巨大 精致小戶，居家投資兩相宜 盛和地產(chǎn)，巔峰巨制 配圖： 盛和廣場簽約會現(xiàn)場照片 其它相關(guān)： 1、盛和盛世 盛情盛開 盛和客戶、業(yè)主見面會（建議 2月 1次） 2、盛和畫報（創(chuàng)刊） （面向業(yè)主、商戶發(fā)行的內(nèi)部月刊，用 4開 80K雙銅印刷） 通過兩種形式，傳播盛和文化，形成口碑效應(yīng)，推動物業(yè)成交。 時尚六月 策略要點：借局布勢 力小勢大 目標(biāo)： 在此期間，如無商業(yè)招商壓力，盛和廣場的推廣重點就將轉(zhuǎn)移為對商業(yè)形象的樹立，為后期的商業(yè)開盤蓄積人氣。 媒體： 戶外、櫥窗、樓體條幅、路旗 戶外： 約會八月 策略要點： 借局布勢 力小勢大 特別企劃： 2008年 8月 8日，舉世注目的北京奧運會將掀開帷幕，抓住“奧運”噱頭做好營銷文章是有必要的，具體活動建議如下： 1、到“盛和廣場”體驗奧運風(fēng)采 盛和廣場轉(zhuǎn)播奧運重大賽事（目的：形成人氣，提煉商氣） 2、盛和 為奧運喝彩！ 為東莞籍奧運冠軍贈房活動 3、奧運冠軍提前猜活動 提前 2天競猜單項冠軍，猜中者可活動禮品和購房優(yōu)惠 0.5%的優(yōu)惠券 目標(biāo)： 通過大潤發(fā)以及肯德基等商家進場裝修的炒作，告之市場盛和廣場將有哪些商家入駐，營造商業(yè)氛圍，為后期商場試業(yè)蓄積人氣。 媒體 ： 戶外、路旗、櫥窗、折頁 決戰(zhàn)十月 策略要點：攻其一點 不如畢其一役 戰(zhàn)前分析： 十月，歷來是房地產(chǎn)銷售最火爆的時機，伴隨奧運圣火的降溫， 2008年 10月，必將是地產(chǎn)界一個難忘的春天，抓住機遇作好營銷，是本年度能否達成營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。 毅華感言： 所謂“營銷”，就是營造買賣雙方最恰當(dāng)?shù)某山环諊?內(nèi)容： 10月，通過對項目商業(yè)氛圍的營造和發(fā)布 12月試業(yè)信息、前期優(yōu)惠信息，來保障商業(yè)運作持續(xù)升溫。同時，通過住宅的熱銷態(tài)勢， 來吸引市場的關(guān)注度并持續(xù)影釋放響力，讓人們感受到來自盛和廣場的熱潮。 12月，商場試營業(yè)。發(fā)布住宅入伙信息，以保障 2008年 -2009年 1月，項目能一直保持旺銷勢頭。 媒體： T牌、電視、報刊、路旗、櫥窗、戶外、單張 鑒于本案為提議案，對推廣形式和創(chuàng) 意暫不作展開。 THE END 購物中心調(diào)整、提升的必要性和實施策略 演講嘉賓 邱志東 先生 1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心調(diào)整實施過程中的策略 目錄 一、購物中心調(diào)整和提升的目的 購物中心調(diào)整和提升的目的 1、完善購物中心定位 2、增強市場競爭力 3、滿足消費者需求 4、提升租值 二、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 1、部分經(jīng)營項目面積偏大，同類型品牌重疊 2、部分經(jīng)營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產(chǎn)生偏差 3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴(yán)重 什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 4、部分經(jīng)營項目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營項目不能有效產(chǎn)生互動 5、需要增加其他種類的經(jīng)營項目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu) 6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整 什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經(jīng)營需要 8、經(jīng)營項目業(yè)績增長有較大市場空間 9、項目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整 什么情況下購物中心 必須進行經(jīng)營項目的調(diào)整和提升 三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經(jīng)營和對抗性 4、消費者的潛在需求 5、購物中心?？偷南M行為、習(xí)慣和消費水平分析 6、 原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、 業(yè)務(wù)團隊的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備 10、調(diào)整、提升前后租金收益比較 購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設(shè)施或動線改造工程的可能性 12、調(diào)整提升的時間節(jié)點安排 13、資金投入預(yù)算：改造費用，推廣費用及招商費用 購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 四、購物中心調(diào)整實施過程中的策略 1、專職團隊的組建和業(yè)務(wù)要求 2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選 3、中介機構(gòu)的選擇及專職團隊的分工 4、調(diào)整項目裝飾設(shè)計機構(gòu)的選定和方案設(shè)計 5、主要重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略 購物中心調(diào)整實施過程中的策略 購物中心調(diào)整實施過程中的策略