【商業(yè)地產(chǎn)-PPT】保利公園198傳播策劃推廣方案

2008年傳播解決方案 第一戰(zhàn)：入 市 期 傳 播 關鍵點：先造勢。 （時間段 7月 9月） 一、先推整體品牌 時間： 7月上旬 形式： 4個長篇軟文同一時間集中轟炸 所有主流媒體、雜志、網(wǎng)站 階段主題： 中國保利，中國驕傲 品牌軟文 BRAND NEWS KNIGHT AD00出品 二、再推品牌內(nèi)涵細節(jié) 時間： 7月上旬 形式： 2個長文字硬廣， 2個項目結(jié)合在一起 工具：同軟文 切入點：換地的故事，收集銀杏樹的故事 階段主題： 中國保利，中國驕傲 品牌硬廣 BRAND AD KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點：通過真實的事件來表現(xiàn)保利地產(chǎn)，想人所不想，能人所不能，從而帶出中國驕傲的品牌定位，而非單純的叫賣型廣告。 品牌戶外 BRAND AD KNIGHT AD00出品 三、推項目整體形象 時間： 7月中下旬 形式：硬廣、戶外 階段主題： 都市高爾夫公園城 形象篇 IMAGES CHAPTER KNIGHT AD00出品 形象篇 2 綠色色系 KNIGHT AD00出品 形象戶外 IMAGES CHAPTER KNIGHT AD00出品 四、推項目對成都的意義 時間： 8月下旬 形式：硬廣 階段主題： 讓成都多一份想象 城市篇 CITYS CHAPTER KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點：將城市與高爾夫、公園、酒店三者結(jié)合的戲劇化的表現(xiàn)：無處不在的高爾夫、開滿城市的郁金香、猶如住在宮殿一般的場所、家門口的游泳池等等 城市篇 系列 2 CITYS CHAPTER KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點：不是直接說我有三駕馬車，而是將三駕馬車的利益點與城市發(fā)生關系。 五、推項目 6千畝的大規(guī)模的絕對優(yōu)勢 時間： 9月 形式：硬廣 主題： 6000畝的生活場 規(guī)模篇 SCALE CHAPTER KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點：通過將 6000畝規(guī)模與各種生活場景戲劇化的結(jié)合成充滿想象力的畫面，形成視覺對比和沖擊力。 第二戰(zhàn)：銷 售 期 傳 播 關鍵點：運勢。 （時間段： 9月底 12月） 組團案名及廣告語 LOGO/SLOGEN KNIGHT AD00出品 系出名門篇 The famous doors KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點：與客戶進行心理深層次的溝通，滿足其對進入主流，成為上流人士的迫切需求 優(yōu)雅無痕篇 No traces Smart KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點：抓住客戶群由于事業(yè)繁忙無暇顧家，卻又心理希望孩子從小接受貴族熏陶的心理。 榮耀傳承篇 Inheritance Glory KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點：抓住客戶群對家族、家業(yè)傳承的心理需求。 開盤篇 OPENING CHAPTER KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點：公園 198的開啟，家族榮耀的開啟。 華南 MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略 因為， 華南 MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因為， 成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶， 也不只是文字加畫面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。 作為策劃人員， 就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命， 就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性， 更要為達到企業(yè)的營銷目標創(chuàng)造有效的廣告。 這些，是我提出以下思路的原因所在。 為何進行品牌規(guī)劃 ？ 品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài) 。 綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略 ， 再考慮到華南 MALL項目進展程度 ， 對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行 。 因為： 品牌規(guī)劃是營銷目標的一種體現(xiàn) 。 品牌規(guī)劃是營銷活動的指導方針 。 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準則 。 品牌規(guī)劃是華南 MALL靈魂的文字體現(xiàn) 。 如何規(guī)劃 ? 提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南 MALL品牌建設的整體規(guī)劃。 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋： 品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想 ， 代表 著品牌經(jīng)營者的責任和追求 ， 也是對顧客的一種承諾 。 品牌理念一般比較貼近人的生活 ， 不刻意追求廣告語的那種震撼力 ， 也沒有必要對它專門進行宣傳 。 以上三條供選擇參考 。 舉例： 天河城 穩(wěn)健誠信 、 持續(xù)發(fā)展 （ 其稱經(jīng)營理念 ） 諾基亞 科技以人為本 沃爾瑪 天天平價 體驗國際頂級時尚的第二世界 。 解釋： 品牌定位是結(jié)合自身實際特色 ， 在消費者頭腦中刻下一個獨特形象 ， 重要的是該形象帶給人們的實在利益 。 品牌定位也是一種營銷目標 ， 在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦 ， 以便真正使目標實現(xiàn) 。 舉例： 碧桂園 給你一個五星級的家； 世博廣場 博覽全球商業(yè)文明； 星河傳說 IEO/行業(yè)領袖的區(qū)域總部； 第一國際 城市引擎 ， 財富動力； 地王國際 首席中心黃金商業(yè)港； “ 體驗國際頂級時尚的第二世界 ”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南 MALL是一個可享受到當今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南 MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領導者的霸氣、無可替代。 麥當勞近來用 “ 我就喜歡 ” 的廣告語進行傳播 ， 旨在營造一種 “ 自我 、 快樂 、 青春 ” 個性 ， 正好適應主要市場 （ 青少年 ） 的生活態(tài)度和個人風格 ， 從而使麥當勞與消費者心貼得更近 。 華南 MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。 根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃 ， 華南 MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位 ， 考慮到各個層次的消費者 ， 可以把華南 MALL的個性 ， 強化在“ 國際 、 激情 、 時尚 ” 方面 。 把華南 MALL的品牌形象建設為： 精彩的 、 國際的 、 激情的 、 時尚的 、 輕松的 、 快樂的 、信賴的 、 創(chuàng)新的 、 浪漫的 、 唯一的 。 這種形象是通過華南 MALL全員在每一件事上的努力 ， 而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認同 。 不是自己叫出來的 。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向 。 比如任何一項廣告 ， 在文字上和風格上應符合上述形象 ， 每一次廣告、 每一次活動應為品牌形象起到累積作用 。 上 面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南 MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略： 為何確定廣告策略 ? 廣告由創(chuàng)意和策略組成。科學的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。 如何確定廣告基本策略 ？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的 、 廣告任務 、 廣告承諾 ， 支持點 、 利益點 、 目標對象 、 競爭對手等方面 ， 在此不做細說 。 幾個原則： 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象 。 華南 MALL的訴求點很多 ， 應有所舍棄 ， 并分別進行 單一訴求 。 可用不同形式 ， 但必須始終保持統(tǒng)一的風格 。 堅持用簡潔 、 鼓動性的語言訴求 。 部分廣告語 廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時段也有不同的形式。 根 據(jù)華南 MALL的工程進度 ， 本階段廣告應主要在于培養(yǎng)市場認知度 ， 即讓人們了解華南 MALL是怎樣一回事 。 1.華南 MALL 打造地球上的北斗星 2.地球人的華南 MALL 3.歡樂 、 輕松 、 國際 、 時尚 、 激情 、 品位 ， 華南 MALL 的拿手好戲 4.全面刷新人類生活模式 5.中國正在改變 6.體驗國際頂級時尚的第二世界 7.歷史即將進入一個新的時代 部分廣告語 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實 10.瘋狂是人生一種境界，來華南 MALL體驗瘋狂！ 購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時尚狂。 你是哪一派？ 談談廣告風格 廣告風格應能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象 ， 以及符合華南 MALL整體規(guī)劃 。 時尚 、 激情 、 國際 、 霸氣 、 成熟 是華南 MALL廣告應體現(xiàn)的風格 。 這種風格是由廣告