3、洞察力營銷IDM方法介紹

中 國 電 信 股 份 有 限 公 司 北 京 研 究 院 China Telecom Corporation Limited Beijing Research Institute 洞察力營銷（ IDM）方法介紹 湖北 2006.6.12 9:41:50 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 2 目錄 IDM總體介紹 理解客戶與市場 營銷策劃 營銷執(zhí)行 營銷評估 客戶流失預警模型 案例分析 9:41:50 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 3 在激烈的市場競爭環(huán)境中，中國電信的營銷工作面臨著來自內外部的挑戰(zhàn) 中國電信市場營銷面臨的挑戰(zhàn) 增長模式的挑戰(zhàn) 競爭的挑戰(zhàn) 資本市場的挑戰(zhàn) 內部運營的挑戰(zhàn) 重點從用戶數(shù)的增長轉向收入的增長 缺乏新的、有效的業(yè)務增長點 業(yè)務替代加劇 競爭手段單一 以效益為目標 從企業(yè)收入最大化向價值最大化轉變 流程不順 職責不清 各自為政 效率低下 營銷策劃和執(zhí)行能力不高 9:41:51 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 4 診斷：中國電信與世界領先電信運營商的營銷能力差距 CRM 分類 中國電信 九家平均 主要差距 客戶 洞察 1.56 3.4 缺乏統(tǒng)一的企業(yè)級數(shù)據(jù)模型 難以形成統(tǒng)一客戶視圖 無法從多維度對客戶進行有效細分 客戶數(shù)據(jù)管理職責不清 客戶 產品 與服務 2.16 3.4 實際產品與服務工作與“以客戶為中心”的核心理念有差距 產品捆綁的系統(tǒng)支撐能力不夠 各地產品品牌不一致 客戶 交互 1.91 3.1 缺乏針對客戶分群的個性化、主動性渠道建設與支持 在不同渠道之間客戶體驗不一致 在客戶交互的過程中捕捉營銷機會的能力不夠 高效能的組織 2.27 3.0 三級架構中的職責交叉重疊和缺位較多 產品、營銷、客戶 /渠道管理的橫向職責劃分不清晰 缺乏清晰合理的營銷管理流程 企業(yè) 集成 1.63 3.1 三級架構之間，部門和部門之間信息不通暢 缺乏清晰明確的信息上報標準模版 012345客戶洞察客戶產品與服務客戶交互高效能的組織企業(yè)集成中國電信九家運營商平均通過診斷發(fā)現(xiàn)：中國電信的營銷水平與世界領先電信運營商在五大能力存在相當差距。 9:41:51 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 5 IDM（ Insight Driven marketing） 洞察力營銷是企業(yè)通過對所掌握的客戶數(shù)據(jù)對客戶的 價值 /行為 特征進行深入地分析，以獲得對客戶的洞察力，并利用洞察的結果制定 針對性、差異化 的營銷方案，實現(xiàn)“ 以客戶為中心 ”的營銷模式。 洞察力營銷來源于 CRM，它通過對現(xiàn)有客戶的細分，把企業(yè)的客戶作為資源進行管理，建立基于各類細分客戶群的管理原則和具體方法，從而為企業(yè)構建長期的核心競爭力。 IDM是什么？ 9:41:51 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 6 洞察力營銷 (IDM)的四大核心流程 理解客戶與市場 營銷策劃 營銷執(zhí)行 營銷評估 營銷活動執(zhí)行 抽取 轉換 裝載 客戶 產品 交易 得到用戶反饋更新數(shù)據(jù)庫 統(tǒng)一的 數(shù)據(jù) 平臺 本地話音 寬帶 IP長途 客戶分群 客戶離網預測 閉環(huán)的自學習過程 多波次 時間（35月）任務 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 確定合適的客戶群進行IDM營銷測試( 三選一)2 挑選目標客戶分群做本次營銷活動3 開發(fā)并完善營銷活動創(chuàng)意4 Offer1/Offer2設計5 確定Offer基本方案，確定資費6 確定銷售渠道組合7 構建預測模型8 產生目標客戶列表和目標客戶數(shù)據(jù)9 産生對燳組列錶並過濾目標客戶列錶檢查數(shù)據(jù)10 數(shù)據(jù)審查11 編寫產品說明書/用戶申請和處理流程12 制定營銷活動合約13 制定溝通腳本(不同渠道)14 設計彩頁、直郵15 彩頁/直郵印刷等16 IT需求說明書(確認IT/帳務支撐)17 IT/帳務系統(tǒng)支撐設計與測試18 制定客戶已有其他套餐的處理方法19 用戶申請Offer檔次上升或下降的處理方法20 制定非目標客戶申請的處理方法21 針對競爭對手可能的嚮應的應對處理方法22 制定營銷活動執(zhí)行計劃(配送、呼叫中心等資源安排)23 營銷結果跟蹤糢版/營銷評估指標24 為Offer取名25 與渠道(10000號,營業(yè)廳,客戶經理) 進行溝通/培訓26 協(xié)調渠道,對(目標/非目標)客戶作出相應的回應27 進行個別抽查測試各team情況28 市場營銷測試活動開始29 考察測試活動響應，優(yōu)化預測模型30 必要的話適當修改Offer方案/腳本并與渠道溝通31 IT/帳務支撐的修改與測試32 執(zhí)行市場營銷活動IDM營銷活動開展時間安排編號 1216 1923 4月265月21執(zhí)行管控計劃 改進營銷策劃 改進營銷執(zhí)行 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)建立 數(shù)據(jù)挖掘模型 時長 套餐設計 面向應用 數(shù)據(jù)源 數(shù)據(jù) 集市 價值行為變 量 集成為客戶時長話音費用數(shù)據(jù)業(yè)務費用新業(yè)務費用產品擁有話音業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務信息變更繳費寬表設計與實現(xiàn) IP 上升群IP 下降群 直撥下降群來話低端群來話高端群直撥上升群上升波動群下降寬帶群-6.00-4.00-2.000.002.004.006.008.000.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00上升群下降群 直撥下降群來話低端群來話高端群直撥上升群上升波動群下降寬帶群客戶分群 9:41:52 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 7 IDM方法和理念帶來的三個轉變 從數(shù)據(jù)挖掘找價值 以流程管理促效率 用洞察營銷創(chuàng)效益 變粗放營銷為精細營銷 9:41:52 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 8 產品驅動 大型的，大眾營銷 憑感覺來洞悉市場 眾多分散、孤立、不系統(tǒng)的營銷活動 以廣告和價格來吸引客戶 粗放型營銷 客戶驅動 小型的，市場細分的營銷、針對性的營銷 根據(jù)數(shù)據(jù)來洞悉市場 以整體營銷規(guī)劃為指導營銷活動 以差異化來吸引客戶 精確化營銷 在客戶分群的基礎上，通過對客戶的深入理解，可以在原先粗放型營銷的基礎上，逐步開展精確化營銷，從而更好的落實 “ 以客戶為中心 ” 的營銷理念。 轉變一：變粗放營銷（普惠式）為精細營銷 精細營銷落實“以客戶為中心”的營銷模式 9:41:52 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 9 粗放營銷難以獲得真正的效益 “98” 套餐活動（某本地網營銷活動舉例） 市內電話 98元包月，可任意撥打中國電信網內市話。 套餐內容 刺激家庭用戶的本地語音消費，應對移動業(yè)務對本地話音的分流。 套餐目的 本地語音收入沒有得到提升。 活動結果 面向全體客戶，通過廣告等方式推廣。 活動對象和執(zhí)行 分析：大批本地高 ARPU客戶申請該套餐，造成收入下降，而原本想提升使用的客戶卻很少申請該套餐，沒有起到刺激消費的作用。 + = 低價值客戶 的價值上升 高價值客戶 的價值下降 ? 9:41:53 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 10 “ 預存話費，贈小靈通”套餐活動（某本地網營銷活動舉例） “ 預存話費，贈小靈通”優(yōu)惠套餐：固話預充值 1000元，固話本地通話月最低消費 100元，即可獲得指定贈送的小靈通。 套餐內容 為應對競爭對手的固話滲透行為，壓縮競爭對手生存空間，提高中國電信固話在某商城的使用量。 套餐目的 只獲取 10多個本地 ARPU值在 200元左右的客戶，效果很不理想。 活動結果 單純的經驗判斷 真的可靠么？ 分析：策劃人員憑借經驗認為商城客戶本地需求量大，但實際情況是商城客戶長途需求較多。沒有進行客戶消費歷史數(shù)據(jù)分析而導致套餐定位不準。 轉變二：變經驗判斷為客戶洞察 傳統(tǒng)的經驗判斷經常對客戶定位不準確 9:41:53 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 11 轉變三：變各自作戰(zhàn)為協(xié)同配合 各自作戰(zhàn)導致效率低下 問題列舉一：各渠道部門從各自利益出發(fā)，爭奪客戶；導致沖突 問題列舉二：營銷活動各環(huán)節(jié)缺乏明確 配合；導致營銷策劃、執(zhí)行不順暢 XX活動詳情請垂詢 10000號 對不起，我們還不知道這項業(yè)務！ 退掉 10000號的訂單吧，我這里受理更便宜！ 在企業(yè)資源合理調配與部門協(xié)調配合上，缺乏全局、明晰的定位與規(guī)范的流程，導致營銷活動中各部門獨立作戰(zhàn)，造成內耗和效率損失 客戶 社區(qū)經理 ？ 9:41:54 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 12 目錄 IDM總體介紹 理解客戶與市場 營銷策劃 營銷執(zhí)行 營銷評估 客戶流失預警模型 案例分析 9:41:54 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 13 客戶分群（數(shù)據(jù)挖掘）標準流程 3. 提取數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行處理使之達到所期望的質量要求 目標定義 數(shù)據(jù)理解 數(shù)據(jù) 準備 建模 評估 發(fā)布 1. 找出想要解決的業(yè)務問題，并提出所期望的結果 2. 選擇與客戶分群相關的客戶原始數(shù)據(jù)，并設計客戶分群模型的輸入變量 4. 通過數(shù)據(jù)挖掘軟件使用聚類算法來創(chuàng)建分群模型 5. 評估分群模型的各客戶群是否能夠達到足量性、可操作性、特征明顯等要求。若結果不理想，可通過調整分群變量和分群個數(shù)等方法優(yōu)化模型。 6. 確定最終的客戶分群方案，進而生成客戶營銷規(guī)劃，制定各客戶群戰(zhàn)略 9:41:54 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 14 什么是客戶分群？ “所有客戶都一視同仁 都視為具有相同的價值 都提供同一種產品和服務 “所有的客戶都區(qū)別對待 ” 針對各自不同的需求 提供不同的產品和服務 “將客戶分組對待 同組的客戶具有相似的價值和需求 對同一組客戶提供相似的產品和服務 客戶分群 （市場細分）是指根據(jù)客戶的不同需求、特征和行為，將一個市場區(qū)隔為有意義的 、 相似的 、 可以識別的 客戶群的過程，其目的是使營銷人員能夠據(jù)此調整營銷策略，以便能夠更好的滿足可客戶群體的需求。 9:41:55 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 15 開拓客戶群戰(zhàn)略 客戶分群 深入理解 客戶需求 識別營銷機會 描述客戶 整體概貌 營銷規(guī)劃 精確營銷 提升營銷 策劃水平 客戶分群的目的 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 客戶分群是洞察力營銷中的關鍵環(huán)節(jié)之一。如果有了這樣的客戶分群，中國電信就可以對每個客戶群有效的管理并采取相應的營銷手段，提供符合這個客戶群特征的產品或服務，從而起到“事半功倍”的作用。更重要的是， 這種對客戶進行多維度分析的能力可以成為中國電信的核心競爭力之一。 9:41:55 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 18 優(yōu)點： （ 1）市場細分可以幫助組織將營銷組合對準獨具特色的細分市場消費者，有助于定義并滿足消費者的購買習慣（地點、頻率及購買量）、價格敏感度、要求的產品特征等獨特需要，制定并實施準確的營銷策略。 （ 2）設定并分析目標市場，使公司能夠根據(jù)已分析得出的市場需要和偏好為自己的產品正確定位。 （ 3）使用一套為滿足某個特定細分市場需要，有針對性設計的營銷策略，可以提高面向該市場銷售活動的有效性和效率。 （ 4）向消費者提供符合其特定需要，滿足其個性化功能與心理利益的產品，有利于培育消費者的忠誠。 （ 5）公司可以根據(jù)自己的資源、目標和需求，根據(jù)細分市場的現(xiàn)狀，采取“有所為有所不為”的行動，使決策更加準確。同時，可以高效地分配資源，減少浪費。 （ 6）了解競爭對手所針對的細分市場，有助于確認競爭對手并依據(jù)其營銷措施即使調整自身策略。 市場細分的優(yōu)缺點 9:41:56 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 19 缺點： （ 1）細分市場通常伴隨著成本的增加：個性化導致產品數(shù)量增加，生產、管理、營銷成本相應提高。 （ 2）細分過度的市場（所謂的“偽細分市場”）會引發(fā)目標消費者的懷疑甚至反感。 （ 3）細分市場的實質就是市場的支離破碎，會失去規(guī)模經濟的優(yōu)勢。 （ 4）細分市場不利于建立品牌的忠誠度。 （ 5）對某一細分市場消費者的機械刻畫會遭到批評與抵制。 （ 6）基于心理、行為等的細分易流于模糊并給實際的市場操作帶來難度。 市場細分的優(yōu)缺點（續(xù)） 9:41:56 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 20 對客戶的描述數(shù)據(jù)是多維度的，我們以價值和行為作為客戶分析的兩個重要維度。 從多角度對客戶進行分析和描述 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 人口統(tǒng)計活動 / 行為客戶價值制約性活動 / 行為場合公司組織 /人員需要客戶價值人口統(tǒng)計感覺認知 地理因素態(tài)度 / 意向分群維度 財務制約 競爭對手 競爭區(qū)域 產業(yè)（ SIC ） 公司規(guī)模 什么時間 什么地點 如何購買 關鍵購買因素 一般購買態(tài)度 購買心理因素產品與服務的效果認可 品牌的認知MOU 產品擁有 時長趨勢最常見的客戶分群維度 年齡 性別 職業(yè) 收入 生活方式 家庭狀況 在網時長 ARPU 費用結構通話行為公司組織人員需要 客戶價值人口統(tǒng)計地理因素態(tài)度 意向分群維度財務制約競爭對手 本地，地區(qū)，國家地點產業(yè)（ ）什么時間什么地點如何購買關鍵購買因素一般購買態(tài)度品牌的認知最常見的客戶分群維度年齡性別職業(yè)收入生活方式通話次數(shù) 人口統(tǒng)計活動 行為客戶價值制約性活動 行為場合公司組織人員需要客戶價值人口統(tǒng)計感覺認知 地理因素態(tài)度 意向分群維度財務制約競爭對手競爭區(qū)域產業(yè)（ ）公司規(guī)模什么時間什么地點如何購買關鍵購買因素一般購買態(tài)度購買心理因素產品與服務的效果認可品牌的認知產品擁有時長趨勢最常見的客戶分群維度年齡性別職業(yè)收入生活方式家庭狀況在網時長費用結構通話行為公司組織人員需要 客戶價值人口統(tǒng)計地理因素態(tài)度 意向分群維度財務制約競爭對手本地，地區(qū)，國家地點產業(yè)（ ）什么時間什么地點如何購買關鍵購買因素一般購買態(tài)度品牌的認知最常見的客戶分群維度年齡性別職業(yè)收入生活方式通話次數(shù)9:41:56 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 21 寬表設計（ 1） 形成以客戶 ID為主鍵的數(shù)據(jù)寬表 客 戶 競爭行為 （月平均呼叫移動次數(shù)、非電信IP不同運營商個數(shù) 呼叫行為 （傳統(tǒng)長途月平均呼叫次數(shù)、 IP長途呼叫趨勢 ） 繳 /欠費信息 （按時繳費次數(shù)、平均每次欠費時長 ） 客戶接觸記錄 （10000號呼叫次數(shù)、業(yè)務受理比率 ） 產品擁有 （是否擁有 IP語音服務、擁有號線個數(shù) ） 在網時長 （成為電信客戶時長） 收入 （月平均區(qū)內費趨勢、總跳表費用趨勢、 IP費用比例 寬帶業(yè)務使用行為 （月平均撥號時長、平均每天上網時長 ） 行為 價值 行為 價值 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 寬表的定義 寬表是數(shù)據(jù)挖掘需要的一種數(shù)據(jù)結構，將客戶相關的信息都記錄在一行上，以便進行分析。 特征： 每個客戶一條記錄，每條記錄 具有多個屬性。 9:41:56 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 22 平均費用，額度： 考察客戶的費用支出的基本情況，如：過去六個月內平均通訊費用等； 趨勢、波動： 考察某些客戶價值或行為的變化趨勢，包括總體上升、下降趨勢和這些變化的起伏波動情況等； 不同業(yè)務類型構成比例： 可以是不同業(yè)務類型的費用比例，也可以是同一種業(yè)務中本企業(yè)和競爭對手的比例； 次數(shù)、時長： 電信數(shù)據(jù)最常用的寬表字段，可以是本地話音的撥打次數(shù)、撥打時長，也可以是數(shù)據(jù)業(yè)務的撥號次數(shù)，撥號時長； 去向、時段： 包括長途去向、 ICP去向等；涉及不同時段的寬表字段包括不同時段（周末、上班時間、長假期）用戶的行為或費用； 產品擁有情況： 即擁有不同類型產品的字段，比如： 寬帶計費類型（有限時包月、無限時包月） 長途類型（無長權、國內長權、國際長權） 優(yōu)惠套餐（ A套餐， B套餐） 新業(yè)務擁有情況 撥打的信息臺情況 響應情況： 包括用戶呼入客戶服務熱線和主動營銷客戶反應的相關字段。 寬表設計（ 2） 寬表中包含的主要統(tǒng)計量 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 9:41:56 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 23 客戶數(shù)據(jù) 97系統(tǒng) 網間結算系統(tǒng) 渠道系統(tǒng) 寬帶信息系統(tǒng) 10000號系統(tǒng) 計費帳務系統(tǒng) 客戶基本信息 基本帳戶信息 所購買產品信息 客戶使用競爭對手產品信息 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 客戶的價值和行為數(shù)據(jù)分散在多個分立的系統(tǒng)中，一般包括 97系統(tǒng)、計費帳務系統(tǒng)、 10000號系統(tǒng)、智能網系統(tǒng)、網間結算系統(tǒng)等。 統(tǒng)一客戶視圖 完整的客戶信息” 統(tǒng)一客戶視圖 將分散的數(shù)據(jù)整合在一起 9:41:57 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 24 我們期望能夠將客戶分群變量縮減到足夠少的程度，并且基本不影響客戶分群的效果。 經過試點和一期推廣，分群變量得到大幅縮減，分群效率得到快速提高 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 試點：寬表包含四、五百個變量 一期推廣總結提煉出 108個變量 9:41:57 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 25 簡化寬表變量 客 戶 競爭行為 （月平均呼叫移動次數(shù)、非電信 IP不同運營商個數(shù) 呼叫行為 （傳統(tǒng)長途月平均呼叫次數(shù)、 IP長途呼叫趨勢 ） 繳 /欠費信息 （按時繳費次數(shù)、平均每次欠費時長 ） 客戶接觸記錄 （10000號呼叫次數(shù)、業(yè)務受理比率 ） 產品擁有 （是否擁有寬帶、小靈通 ） 在網時長 （客戶成為電信客戶時長） 收入 （月平均區(qū)內費趨勢、總跳表費用趨勢、IP費用比例 寬帶使用行為 （月平均撥號時長、平均每天上網時長 ） 行為 價值 行為價值9:41:57 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 26 分類 變量名（2 7 / 6 6 ） 變量解釋 生成邏輯 優(yōu)先級 參與分群cust_id 客戶I D 電話號碼/ 服務號 高 否cust_name 客戶姓名 高 否switch_id 所屬分局 高 否fixed_L_O_S 固話在網時長 按數(shù)據(jù)周期的最后一個月計算 高 是broadband_L_O_S 寬帶在網時長 按數(shù)據(jù)周期的最后一個月計算 高 是po_Inbound_Display_flag 是否擁有來顯 高 是po_broadband_flag 是否擁有寬帶 高 是total_avg_fee 總費用均值 固話寬帶 高 是total_fee_trend 總費用趨勢 高 是total_fee_fluc 總費用波動 中 否fixed_total_avg_fee 固話總費用均值 高 是fixed_total_fee_trend 固話總費用趨勢 高 是fixed_total_fee_fluc 固話總費用波動 中 否fixed_monthly_avg_fee 固話月租費均值 高 否fixed_la_avg_fee 固話本地通話總費用均值 本地通話費區(qū)內通話費區(qū)間通話費 高 是fixed_la_fee_trend 固話本地通話總費用趨勢 高 是fixed_la_fee_fluc 固話本地通話總費用波動 中 否fixed_local_avg_fee 固話本地區(qū)內通話費均值 高 是fixed_local_fee_trend 固話本地區(qū)內通話費趨勢 高 是fixed_between_local_avg_fee 固話本地區(qū)間通話費均值 高 是fixed_between_local_fee_trend 固話本地區(qū)間通話費趨勢 高 是fixed_narrownet_avg_fee 固話窄帶上網費用均值 高 否fixed_la_avg_cnts 固話本地通話總跳次 本地跳次區(qū)內跳次區(qū)間跳次 高 否fixed_la_cnt_trend 固話本地通話總跳次趨勢 高 否fixed_local_avg_cnts 固話本地區(qū)內跳次均值 高 否fixed_local_cnt_trend 固話本地區(qū)內跳次趨勢 高 否fixed_between_local_avg_cnts 固話本地區(qū)間跳次均值 高 否fixed_between_local_cnt_trend 固話本地區(qū)間跳次趨勢 高 否fixed_ld_fee_trend 固話國內長途總時長趨勢 高 否fixed_ld_fee_fluc 固話國內長途總時長波動 高 否fixed_tld_avg_dur 固話傳統(tǒng)國內長途時長均值 高 否fixed_tld_dur_trend 固話傳統(tǒng)國內長途時長趨勢 高 否fixed_ipld_avg_dur 固話I P 國內長途時長均值 高 否fixed_ipld_dur_trend 固話I P 國內長途時長趨勢 高 否fixed_competitor_ipcard_cnts 固話他網I P 長途跳次均值 高 否在網時長 費用 行為 主鍵 產品擁有 客戶分群寬表 9:41:58 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 27 計費 渠道 客服 97 ETL-1 客戶數(shù)據(jù)（基本信息、各月帳單、通話詳單、 ) ETL-2 客戶分群數(shù)據(jù)表 (“ 寬表” ) 數(shù)據(jù)抽取 數(shù)據(jù)清洗 數(shù)據(jù)整合 數(shù)據(jù)轉換 生產系統(tǒng) 臨時數(shù)據(jù)庫 /經營分析系統(tǒng) 客戶分群數(shù)據(jù)表 數(shù)據(jù)處理（ ETL過程） 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 由于各本地網 IT系統(tǒng)建設完善程度不同 ,有些本地網已經擁有自己的數(shù)據(jù)倉庫，這些系統(tǒng)中已經形成了以客戶為中心的客戶價值和行為記錄，大部分數(shù)據(jù)可以直接拿來使用；而有些本地網沒有建設類似系統(tǒng)，因此在進行數(shù)據(jù)收集與整理時需要靈活對待，以節(jié)約數(shù)據(jù)分析的時間。 數(shù)據(jù)處理過程 9:41:58 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 28 傳統(tǒng)長途 日期 主叫 被叫 起始時間 通話時長 計費時長 通話費 IP長途 本地跳表 年月 電話號碼 軟表類型 跳表次數(shù) 跳表費用 月賬單 計費年月 電話號碼 本地通話費 區(qū)間通話費 新業(yè)務費 客戶基本信息 客戶編號 電話號碼 證件號碼 繳費類型 長途類型 郵編 160/168詳單 主叫號碼 被叫號碼 呼叫時間 分鐘數(shù) 工號 費用 窄帶清單 年月 主叫 被叫 開始時間 下網時間 寬帶詳單 服務 ID 賬號 上網時長 上網時間 服務類型 接入方式 200,201 將客戶相關的信息從各相關系統(tǒng)中抽取出來，統(tǒng)一客戶視圖。 ETL過程第一階段：數(shù)據(jù)抽?。?1/2） 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 9:41:59 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 29 經過數(shù)據(jù)抽?。?ETL-1）過程后，我們得到了如下所示的臨時數(shù)據(jù)庫，為了便于管理，建議將數(shù)據(jù)庫表明設置統(tǒng)一前綴： 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 ETL過程第一階段：數(shù)據(jù)抽取（ 2/2） 9:41:59 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 30 數(shù)據(jù)清洗不僅要考慮 ETL抽取邏輯和操作錯誤的問題，還要從業(yè)務邏輯的角度出發(fā)對數(shù)據(jù)的合理性進行檢查。例如 非目標客戶 、特殊用戶、費用異常用戶等均需要進行剔除。 為簡化起見，數(shù)據(jù)清洗主要可以采用對各個變量的非 0數(shù)值個數(shù)、最大值、最小值和平均值進行檢查方法。 例：下表為實際數(shù)據(jù)檢查的結果： 【 N】 指所有用戶該變量有值的數(shù)量； 【 minimum】 指所有用戶的最小值； 【 maximum】 指所有用戶的最大值； 【 mean】 指所有用戶的平均值； 【 Std.Deviation】 指所有用戶的標準差。 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 ETL過程第二階段：數(shù)據(jù)清洗 9:41:59 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 31 輸入變量 分群 數(shù)據(jù)表 客戶數(shù)據(jù) 輸出結果： 分群群號 M 1 月份客戶數(shù)據(jù)M 2 月份客戶數(shù)據(jù)M 3 月份客戶數(shù)據(jù)M 4 月份客戶數(shù)據(jù)M 5 月份客戶數(shù)據(jù)M 6 月份客戶數(shù)據(jù)ETL過程第二階段：數(shù)據(jù)整合 9:42:00 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 32 模型建立：通過軟件對客戶進行分群建模工作 很多的數(shù)據(jù)挖掘軟件都提供了客戶分群 模型的多種解決方法 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 9:42:00 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 33 公客整體分群概貌- 4 . 0 %- 3 . 0 %- 2 . 0 %- 1 . 0 %0 . 0 %1 . 0 %2 . 0 %3 . 0 %- 5 0 0 50 100 150 200 250A R P UARPU趨勢 固話本地群PHS 高端群固話長途固話寬帶P H S固話P H S固話高端群休眠群PHS 中低端群新業(yè)務群固話寬帶客戶分群結果展示 9:42:00 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 34 各群人數(shù)分布0%5%10%15%20%25%30%客戶群1 客戶群2 客戶群3 客戶群4 客戶群5 客戶群6各群人數(shù)分布0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%客戶群1 客戶群2 客戶群3 客戶群4 客戶群5 客戶群6 客戶群7 規(guī)模性： 各個分群人數(shù)分布是否合理，防止出現(xiàn)大部分人都集中在一、二個群中的情況。 可操作性： 客戶群是否具有營銷價值？是否可根據(jù)客戶群的消費特征找到明顯的營銷機會？ 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 按時繳費客戶群 撥打 10000號次數(shù)較多的客戶群 異網 IP客戶群 本地高端流失客戶群 模型評估 分群結果判別標準（ 1/2） 9:42:00 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 35 目標 定義 數(shù)據(jù) 理解 數(shù)據(jù) 處理 模型 建立 模型 評估 結果 發(fā)布 異質性： 各個群的關鍵變量盡量不要相同，但即使有時兩個群的關鍵變量相同，只要兩個群在這些相同變量上有著不同的模式，比如都有趨勢變量，但趨勢相反，也并不意味分群結果不好。 各個關鍵變量顯示的特征與總體情況（交叉統(tǒng)計）的差異是否清晰，如果兩者差異不明顯，則說明分群模型沒有很好的區(qū)別出不同特征的客戶群。 模型評估 分群結果判別標準（ 2/2） 9:42:00 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 36 9大基礎分析，分析客戶群特征 費用趨勢- 2 0 . 0- 1 5 . 0- 1 0 . 0- 5 . 00 . 05 . 01 0 . 0? 類費用趨勢 1 . 9 0 . 4 1 . 0 0 . 2 0 . 4 0 . 2 0 . 0 0 . 3 0 . 1 0 . 0 0 . 0寬帶費用趨勢 1 . 0 5 . 6 - 0 . 1 0 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 0 - 0 . 1 0 . 0 0 . 0市 話費用趨勢 - 6 . 6 - 3 . 3 - 3 . 6 - 1 . 7 - 5 . 5 - 2 . 4 - 1 . 8 - 2 . 9 - 3 . 1 - 2 . 0 - 0 . 6長途總趨勢 - 9 . 3 - 2 . 8 - 4 . 2 - 0 . 6 - 5 . 3 - 0 . 7 - 0 . 4 - 1 . 5 - 2 . 3 - 0 . 3 - 0 . 1SS1 SS2 SS3 SS4 SS5 SS6 SS7 SS8 SS9 S S 1 0 S S 1 1 客戶數(shù)量和收入占比分析 產品費用占比分析 各客戶群收入占比分析（同一產品） 各項費用趨勢分析 產品滲透率分析 產品使用特征分析 呼叫時間段 號碼集中度 人口特征分析（年齡） 在網時長分析 欠費分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%人數(shù)占比 收入占比SS1SS2SS3SS4SS5SS6SS7SS8SS90%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%SS1 SS2 SS3 SS4 SS5 SS6 SS7 SS8 SS9傳統(tǒng)國內國內 IP0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%SS1 SS2 SS3 SS4 SS5 SS6 SS7 SS8 SS91 6 - 2 02 1 - 3 03 1 - 4 04 1 - 5 05 1 - 6 06 1 - 7 00%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0 - 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16T o t a lSS18 .7 7 %1 9 .5 9 %1 7 .8 4 %1 6 .7 5 %2 4 .1 3 %3 0 .9 9 %2 2 .2 0 %4 4 .0 7 %7 2 .7 5 %月租0 .1 4 %0 .3 6 %0 .2 3 %0 .0 4 %0 .1 9 %0 .1 8 %0 .2 6 %0 .1 6 %0 .1 5 %上網通信費0 .3 8 %0 .9 9 %0 .8 6 %1 .0 7 %1 .0 1 %1 .8 5 %1 .1 7 %1 .7 7 %0 .4 4 %信息費6 .0 2 %7 .0 3 %1 3 .2 5 %6 1 .1 8 %6 .9 1 %2 .5 6 %0 .5 9 %0 .0 2 %0 .0 3 %寬帶上網0 .1 6 %0 .3 1 %0 .2 5 %0 .0 5 %0 .2 1 %0 .1 5 %0 .3 0 %0 .1 2 %0 .1 3 %窄帶上網通信費0 .4 1 %0 .7 2 %0 .5 0 %0 .4 1 %0 .5 1 %0 .9 1 %0 .6 4 %0 .7 5 %0 .9 6 %201 卡費用2 .7 8 %3 .9 1 %.9 4 %0 .7 4 %0 .9 9 %3 .0 9 %1 .6 7 %1 .2 8 %0 .6 8 %2 0 0 /1 7 9 0 8 費用2 9 .2 1 %0 .0 8 %0 .0 1 %0 .0 0 %0 .0 1 %0 .0 0 %0 .0 0 %0 .0 0 %0 .0 0 %IP 國際長途2 1 .6 5 %0 .5 3 %0 .2 3 %0 .0 2 %0 .1 4 %0 .0 6 %0 .7 9 %0 .0 2 %0 .0 3 %傳統(tǒng)國際長途8 .9 1 %6 .0 9 %2 7 .4 8 %0 .6 5 %1 .2 2 %4 .5 1 %0 .8 3 %0 .0 4 %0 .0 7 %IP 國內長途6 .2 2 %1 4 .4 9 %9 .3 9 %2 .1 8 %5 .2 2 %3 .5 5 %4 7 .7 7 %3 .8 4 %5 .9 6 %傳統(tǒng)國內長途0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %新業(yè)務0 .4 1 %1 3 .4 6 %0 .1 7 %0 .1 1 %0 .1 3 %2 .1 3 %0 .1 2 %0 .1 4 %0 .0 3 %他網 IP 接入費1 .8 3 %2 .8 6 %1 .6 0 %0 .8 4 %3 7 .1 1 %2 .1 1 %1 .2 1 %1 .5 1 %0 .6 9 %區(qū)間1 3 .9 3 %2 9 .8 6 %2 4 .5 8 %1 4 .2 6 %1 9 .2 2 %4 6 .0 6 %2 0 .2 9 %4 2 .6 7 %1 5 .2 1 %區(qū)內ss9ss8ss7ss6ss5ss4ss3ss2ss1占比上網通信費信息費寬帶上網窄帶上網通信費卡費用費用國際長途傳統(tǒng)國際長途國內長途傳統(tǒng)國內長途新業(yè)務接入費9:42:00 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 37 1 本地群 2 國內 IP長途群 3 國內傳統(tǒng)長途群 4 國際長途群 5 寬帶低端群 6 寬帶高端群 7 小靈通群 各客戶群特征描述（蘇州商業(yè)客戶） 總費用很低，主要以本地業(yè)務為主，長途業(yè)務很少，不使用寬帶。 長途主要使用 IP長途業(yè)務，基本不打傳統(tǒng)長途，在網時間最短，多為新入網的客戶。 全部使用國際長話業(yè)務，寬帶業(yè)務也有很高的滲透率，國內長途也占有較大的收入比重。 帶寬在 1M以下的寬帶客戶，擁有的固話個數(shù)較少，單位固話的本地和長途費用都不高。 總費用很高，擁有的固話數(shù)量最多，寬帶滲透率高。 長途主要使用傳統(tǒng)長途業(yè)務，基本不打 IP長途，寬帶滲透率低，在網時間長，多為老客戶。 帶寬在 1M以上的寬帶客戶，擁有的固話個數(shù)較少，單位固話的本地和長途費用都不高。 9:42:01 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 38 目錄 IDM總體介紹 理解客戶與市場 營銷策劃 營銷執(zhí)行 營銷評估 客戶流失預警模型 案例分析 9:42:01 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 39 高值高危 高值上升 小靈通 寬帶 國際長途 港澳臺 他網 IP國內 IP國內 傳統(tǒng)國內 區(qū)間 本地 零次戶 0 30 50 70 100 150 本地節(jié)儉 中值本地 傳統(tǒng)國內群 IP國內群 他網 IP群 國際長途 寬帶群 區(qū)間群 小靈通群 低值休眠 港澳臺群 行 為 維 度 價值維度（ ARPU） MR一期推廣總結的具有共性特征的客戶群 9:42:01 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 40 中值區(qū)內 中值區(qū)間 傳 統(tǒng) 國 內 IP 國 內 國 際 港 澳 臺 低值區(qū)內 低值區(qū)間 流失套餐 本地系列 釋放月租風險套餐 釋放區(qū)間風險套餐 流失套餐 長途系列 國際 港澳臺 系列 寬 帶 群 小 靈 通 群 高值高危 高值上升 固話 本地 固話 國內長途 固話 國際 寬帶 小靈通 捆綁系列套餐 高端客戶 中端客戶 低端客戶 客 戶 群 套 餐 產 品 集團公眾客戶套餐體系 9:42:01 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 42 廣州“你想計劃” 集團“流失套餐” 做法 :借鑒國外運營商經驗 9:42:01 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 43 LD1： 月功能費，單價優(yōu)惠 LD2： 單次封頂套餐 長途套餐 整體套餐架構 LC0 LC2： 部分月租沖抵話費 LC3：降低資費的高包月套餐 本地套餐 流失套餐 9:42:01 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 44 營銷策劃的主要步驟 流失狀況分析 現(xiàn)有套餐分析 競爭情況分析 確定應首先推廣的套餐 宏觀分析 確定套餐 基本參數(shù) 市場調研 /測試 調優(yōu)確定 套餐方案 執(zhí)行 跟蹤 評估 擴大應用 根據(jù)： 各業(yè)務 ARPU分布 競爭對手產品平均單價等 得到 : 靜態(tài)測算模型 套餐給客戶的最優(yōu)惠點等 合理安排市場調研樣本，得到客戶對不同套餐檔次的響應 合理安排調研測試腳本，得到客戶對不同提法的響應 根據(jù)調研結果和靜態(tài)收入測算模型，調優(yōu)套餐方案 討論并確定修改后的方案 必要的話進行新一輪測試 詳細策劃渠道執(zhí)行 IT支撐準備 跟蹤模板 競爭情況應對 及時跟蹤總結 在跟蹤過程中，定期進行分析評估 在計費帳期后，進行收入評估 進行長期擴大應用的策劃 第一階段：營銷策劃階段 第二階段：推廣階段 9:42:02 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 45 套餐設計總體原則 簡潔且成體系 有效覆蓋各類客戶，公開宣傳，降低簽約成本 分檔次區(qū)隔 套餐本身能夠區(qū)隔不同類型客戶，體現(xiàn)價值不同享受優(yōu)惠不同，引導高低端客戶合理選擇套餐 大眾化和針對性結合 創(chuàng)造印象價格 感知 釋放風險 關注市場總體份額變化（自身替代、對手分流）和錢包份額 給予客戶定制合適套餐的主動權、參與權與修改權 有效與小靈通、寬帶、增值業(yè)務結合，發(fā)揮捆綁銷售的優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)隔 一般客戶以套餐大眾化營銷，重點客戶以針對性的派單營銷為主 釋放低端用戶的月租風險 全業(yè)務優(yōu)勢 客戶自主選擇 市場份額 突出套餐最大的賣點 9:42:02 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 46 本地套餐 現(xiàn)狀及對策 用戶比重 收入比重 存在風險 對策 7% 30% 高端客戶群，極易被競爭對手采用低資費分流 主動大幅降低印象價格，釋放風險，增強競爭能力 37% 50% 月租比重較高，用戶容易離網 一定額度月租抵扣話費，保持和鼓勵客戶消費量增長 21% 13% 35% 7% 本地需求 015元 1525元 2580元 80元以上 9:42:02 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 47 月租 本地套餐 設計展現(xiàn) 月租 市話費 套餐費 A 套餐 套餐費 激活部分 可使用話費 超額部分資費倍率 A B A+B LC0 5 5 10 1.5 LC1 10 5 15 1.3 LC2 20 7 27 1.1 中低端套餐 高端 套餐 月租 月使用費 A 非套餐用戶 套餐 月使 用費 市話通話費資費倍率 LC3 50 0.35 超額部分話費 特惠通話 備注：高端套餐包月封頂市話費額度為150元，超額部分按正常資費收取。 9:42:02 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 48 本地套餐 設計思路 套餐區(qū)隔 不同檔次的客戶會選擇屬于自己的套餐，現(xiàn)有高端客戶一般不會選擇低端套餐，但低端客戶可能會選擇高端套餐。 費用 時長 0， 0 基本 月租 正常資費 包月 高包月 高資費 低資費 低端客戶 中端客戶 高端端客戶 中資費 收入影響 對低端客戶流失的挽回； 對中低端客戶基本費用的保持； 對高端客戶基本費用的提高，并增強應對競爭的能力。 原則一 低門檻高資費，高門檻低資費 原則二 客戶只有保持或激發(fā)原有消費量，才能獲得更大優(yōu)惠 原則三 合理設置封頂值，避免過度優(yōu)惠 9:42:02 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 49 長途套餐 套餐展現(xiàn) 方案 目標客戶 套餐資費 LD1 長途中高端用戶 (ARPU:50元以上，占 17 ) 29元月使用費， 夜間和周末國內長途按 0.15元 /分鐘； LD2 長途中高端用戶 (ARPU:70元以上， MoU10次以上占 9 ) 1.99元任打 ：全天單次 17909國內 IP長途 1.99元封頂 (45分鐘內），每月 29元使用費。 9:42:02 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 50 長途套餐設計思路 繳納一定費用，享受夜間和周末長途單價折扣套餐。針對中低值客戶 ,降低印象價格，增加客戶撥打次數(shù)和時長。 費用 時長 0， 0 包月 正常資費 或對手資費 優(yōu)惠的資費 客戶消費 時長分布 長途時段優(yōu)惠套餐 （長途短話客戶） 長途單次封頂套餐 （長途長話客戶） 繳納一定費用，享受 IP長途單次封頂套餐。針對中高端客戶，降低印象價格，增加客戶撥打次數(shù)和時長。 單次通 話時長 單次通話費用(包括接入費) 正常資費 原客戶消費 時長分布 加入套餐后客戶 消費時長分布 單次封頂資費 0， 0 單次最 優(yōu)惠點 9:42:03 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 51 024681012141 4 710 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73平均單價LD2費用 時長 1.99元國內長途單次通話封頂，封頂值 45分鐘（月使用費 29元） 7分鐘 1、為什么是 1.99元？（也即起始優(yōu)惠點為何是 7分鐘） 1） 可有效激發(fā)通話的單次時長： 據(jù)統(tǒng)計， 80以上的單次通話時長小于 7分鐘； 2） 1.99元對廣州市民來說印象價格低，沖擊力強。 45分鐘 2、為什么要封頂？為什么封頂值是 45分鐘？ 1）封頂可有效避免異常用戶的過度優(yōu)惠，從而確保整體收益； 2） 意味著最高折扣可達 1.5折，吸引力極高，且能滿足大部分正常單次通話的需求： 95以上的單次通話時長小于 45分鐘。 1）根據(jù)客戶響應度測試和預測模型， 29元可保證用戶參與度及電信收益取得較好的平衡； 2） “ 一天不足一元錢 ” ，用戶進入門檻低。 3、為什么月使用費是 29元？ 長途單次封頂參數(shù)設定 29元月 使用費 9:42:03 AM 中國電信股份有限公司北京研究院 52 流失套餐設計亮點 用戶界面簡潔明