360 Degree Brand Building

360 Degree Brand Building Nuevas ideas de aprovechar el Internet para crecer las ventas Eric Descombes V.P. - General Manager Ogilvy Interactive Ogilvy Healthcare SME Puerto Rico SME Puerto Rico Hiptesis “el Internet atrae consumidores de alto valor a su website” SME Puerto Rico Independientemente de Penetracin (% de usuarios per capita) Complementa el mix de medios en una campaa publicitaria Incrementa el Awareness (hasta en un 15%*) Consumidores de Alto Valor (High Value Consumers) SME Puerto Rico Estudio BrandZ Estudio financiado por WPP y realizado por Millward-Brown 16,000+ marcas globales y locales 500,000 consumidores 30 pases Informacin anual desde 1998 SME Puerto Rico Cmo medimos la lealtad? No Presence “No conozco la Marca” Consumidores que nunca han usado la marca, no la recuerdan de forma espontnea; y no estn familiarizados con su promesa bsica Presence “He oido hablar de ella” Consumidores que han probado la marca, la mencionan de forma espontnea o conocen su promesa bsica Relevance & Performance “Me parece buena” Consumidores que consideran que la marca cumple con sus necesidades, tiene el precio adecuado y es su tipo de marca ya que tiene el desempeo que esperan Advantage “Es mejor que otras” Consumidores que califican muy alto al menos un atributo de lealtad emocional Bonding “Es mi marca” Consumidores que califican muy alto al menos 3 o ms atributos de lealtad emocional, especialmente los relevantes para elegir la marca los niveles de “bonding” son mutuamente exclusivos BrandZ SME Puerto Rico Ejemplo - Cars USA Bo n d i n gAd v a n t a g eR e le v a n c e &Pe r f o r m a n c ePr e s e n c eN o P r e s e n c eAv e r a g eBr a n d37%17%18%21%5%Fuente Millward Brown 2001 SME Puerto Rico Cars USA (cont) Bo n d i n gAd v a n t a g eR e le v a n c e &Pe r f o r m a n c ePr e s e n c eN o Pr e s e n c eT o y o t a21%17%9%35%18%Fuente Millward Brown 2001 M it s u b is h i58%14%14%13%1%SME Puerto Rico Cars USA (cont) Fuente Millward Brown 2001 Bo n d i n gAd v a n t a g eR e le v a n c e &Pe r f o r m a n c ePr e s e n c eN o P r e s e n c eN is s a n42%16%16%22%3%SME Puerto Rico Ejemplo - Foods Mexico Bo n d i n gAd v a n t a g eR e le v a n c e &Pe r f o r m a n c ePr e s e n c eN o P r e s e n c e 8%7%40%37%6%Promedio de la categora Bo n d i n gAd v a n t a g eR e le v a n c e &Pe r f o r m a n c ePr e s e n c eN o Pr e s e n c e26%10%42%20%2%Kraft Fuente Millward Brown 2001 SME Puerto Rico Foods Mexico (cont) Nestl Bo n d i n gAd v a n t a g eR e le v a n c e &Pe r f o r m a n c ePr e s e n c eN o Pr e s e n c e26%10%42%20%2%Kraft Bo n d i n gAd v a n t a g eR e le v a n c e &Pe r f o r m a n c ePr e s e n c eN o P r e s e n c e3%3%15%60%20%Comparativo Fuente Millward Brown 2001 SME Puerto Rico Ejemplo - Soft Drinks Bo n d i n gAd v a n t a g eR e le v a n c e &Pe r f o r m a n c ePr e s e n c eN o P r e s e n c e 26%13%34%22%3%Promedio de la categora Fuente Millward Brown 2001 SME Puerto Rico Soft Drinks (cont) CocaCola Bo n d i n gAd v a n t a g eR e le v a n c e &Pe r f o r m a n c ePr e s e n c eN o Pr e s e n c e0%22%14%17%46%Bo n d i n gAd v a n t a g eR e le v a n c e &Pe r f o r m a n c ePr e s e n c eN o Pr e s e n c e20%15%41%21%3%Diet Coke Fuente Millward Brown 2001 SME Puerto Rico Cmo determinamos el valor? El valor de la categora se mide por lo “declarado” individualmente o por hbitos de uso El valor de la consumidora en nuestra Marca se mide por lo “declarado” como compra individual y por lo “declarado” como futuras intenciones de uso/compra La exactitud de los resultados financieros es validada por Millward-Brown con comparaciones de hbitos de compra SME Puerto Rico Asignando un valor a los consumidores Valor del Consumidor ndice 100 200 300 400 Promedio de compras Por ao 2 4 6 8 El ndice representa: - Las diferencias en valor entre cada nivel de bonding 100 = valor de la marca asignado al comprador promedio en nivel de presencia Presence Relevance & Performance Advantage Bonding Ejemplo hipottico SME Puerto Rico Valor de consumidores En la categora de alimentos Comprador promedio Presence Advantage Bonding Kraft Nestl 0 0 100 0 0 81 0 0 172 389 527 407 Relevance & Performance Fuente Loyalty Index En promedio un comprador en nivel de Bonding vale casi 4 veces ms para la marca SME Puerto Rico Distribucin por segmentos de valor A l lB u ye r sPr e s e n c eAd v a n t a g eBo n d i n gM e d i u mV a l u eH i g hV a l u eL o wV a l u e81952865271 1 2 2538168248 2084166155 7433123Kraft Relevance & Performance Fuente Loyalty Index Oportunidades de crecimiento SME Puerto Rico Value of a Customer at Each Level All Buyers Presence Relevance & Performance Advantage Bonding Medium Value High Value Low Value Cars - USA - Toyota 220 241 342 726 907 442 262 263 224 280 323 786 507 269 209 113 SME Puerto Rico Distribucin por segmentos de valor A l lB u ye r sPr e s e n c eR e l e v a n c e &Pe r f o r m a n c eAd v a n t a g eBo n d i n gMe d i u mV a l u eH i g hV a l u eL o wV a l u e4355107686105718811079 3149107409 45121910Coca Cola Light Fuente Loyalty Index SME Puerto Rico Distribucin por segmentos High Medium Low Total Compradores en la Categora de alimentos 33% 33% 34% V A L O R 65% 23% 12% Fuente Loyalty Index SME Puerto Rico Distribucin categora de bebidas c. High Medium Low Total Compradores en la Categora 33% 33% 34% V A L O R 57% 33% 10% Fuente Loyalty Index SME Puerto Rico Ejemplo de una marca High Medium Low Total Compradores en la Marca V A L O R 53.75% 18% 12.06 23.2 M USD 18% 31.12% 6.98 13.4 M USD 18% 9.43% 2.12 4 M USD 46% 5.7% 0.5 2.4 M USD % ventas cons/mes % consumidores 643,351 SME Puerto Rico Siempre, un pequeo porcentaje de consumidores hace un gran porcentaje de nuestras ventas Observacin #1 SME Puerto Rico Entre mayor lealtad emocional hacia una marca, mayor valor financiero del consumidor, (y crece dramticamente en nivel de bonding) Observacin #2 SME Puerto Rico A mayor nivel de bonding, menor peligro de switcheo entre marcas Observacin #3 Casos OXY- American Express - Nestl OXY - GlaxoSmithKline SME Puerto Rico Reto GSK haba invertido principalmente en TV e impresos, resultados sin crecimiento Revivir el segmento de productos anti-acne penetrando nuevamente en el segmento de los jvenes Revivir la marca construyendo sobre la cultura de prevencin e importancia de la higiene facial, alrededor de toda la lnea de productos OXY SME Puerto Rico Estrategia Lanzamiento de .mx por medio de una promocin que permitiera generar awareness del website Sampling en universidades y escuelas de muestras y flyers drive-to-web Campaa On-line Terra Juego Interactivo enfatizando en la importancia de los hbitos de limpieza y cuando usar el producto OXY adecuado Mecanismo Viral de recomendacin para amigos SME Puerto Rico Estrategia (cont.) Desarrollo de 4 personajes para el website Relacionados con el Target (sexo, edad) Divertidos, cool-looking Diferentes personalidades SME Puerto Rico Estrategia Todo el contenido educativo presentado por el “Dr. Oxy” Los usuarios registrados pueden hacer preguntas al Dr. Oxy SME Puerto Rico Estrategia Pr Pr Cu Pr Pr Pr Cu Cu De Cu De Pr= prevencin Cu= tratamiento De=dermatlogo De Entender quienes son los consumidores de alto valor por su comportamiento en el website Programa de seguimiento personal SME Puerto Rico Resultados original extension impressions: 1000,000 785,000 target click through: 10,000 20,000 actual click through: 50,000 43,000 click through rate: 5.89 % 5.55% other impressions (button): 2000,000 2500,000 total visitors: 60,000 from online ads: 84% from viral e-mails: 8% from promotion: 8% registered users: 10,421 viral e-mails sent: 3035 questions for dr. oxy: 887/month SME Puerto Rico Resultados (cont.) M ar ch A p r il M a y J u ne J u ly A u g u st A cu m .J u n/ A ug2 0 01 8 8 ,6 5 1 6 4 ,8 0 9 1 0 8, 5 05 8 1 ,5 5 8 1 1 5, 4 44 9 4 ,8 0 1 2 9 1, 8 032 0 02 1