聯(lián)通秋季校園迎新營銷建議方案

遼寧聯(lián)通秋季高校校園迎新營銷建議 一場關(guān)于校園的“迎新”風暴即將開始 目錄 項目背景及營銷環(huán)境描述 1 2 3 營銷目標 2009聯(lián)通 “ 迎新 ” 營銷思路及建議 目錄 2 3 營銷目標 項目背景及營銷環(huán)境描述 1 2009聯(lián)通 “ 迎新 ” 營銷思路及建議 中國移動在競爭中占據(jù)上風，但缺少整合優(yōu)勢。 品牌基礎(chǔ)強 品牌轉(zhuǎn)型期 用戶基數(shù)大 促銷手段多 政策不斷翻新 迎新競爭大 校園用戶少 價格優(yōu)勢縮小 受環(huán)境影響，中國聯(lián)通在校園內(nèi)仍處弱勢，急需改變 項目背景 2009年，中國聯(lián)通迎來整合后的第一個校園迎新，隨著新品牌的推出，中國聯(lián)通已全面開始新的營銷推廣。但是，收到歷史條件及外部環(huán)境影響，校園迎新仍舊面臨巨大壓力，在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域被對手牢牢占據(jù)的情況下，我們唯有尋找機會，用新的營銷手段尋求改變 項目背景 營銷環(huán)境： 中國聯(lián)通在客觀條件中具有明顯的優(yōu)勢，但在消費者溝通和用戶基礎(chǔ)等主觀環(huán)節(jié)還處于劣勢地位 。 1宏觀環(huán)境 中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通正式合并 ,實現(xiàn)全業(yè)務(wù)整合。目前中國聯(lián)通具有明顯的網(wǎng)絡(luò)及固話優(yōu)勢。 2技術(shù)環(huán)境 中國聯(lián)通 WCDMA業(yè)務(wù)具有全球技術(shù)領(lǐng)先性。但 WCDMA技術(shù)目前仍無法大面積推廣。 3社會環(huán)境 社會大眾對新聯(lián)通了解甚微，“沃”形象試圖與受眾建立新溝通。 4傳播環(huán)境 中國聯(lián)通在 3大運營商中最后推廣 3G，“沃”品牌形象大力度推廣，但其他運營商已占先機。 5校園環(huán)境 動感地帶校園基礎(chǔ)較好，聯(lián)通價格優(yōu)勢已不明顯。校園營銷急需新的切入點。 營銷環(huán)境 優(yōu)劣勢分析 移動電話、固話、 網(wǎng)絡(luò)整合優(yōu)勢 “沃”品牌推廣期 教育部合作 總結(jié) 在競爭優(yōu)勢中， 整合業(yè)務(wù) 在推廣中具有最大的競爭力。而劣勢中，對手的校園 用戶基數(shù) 是最大的競爭障礙，如何突破這道障礙是當前最大的問題。 UP新勢力用戶基礎(chǔ) 長期校園合作基礎(chǔ) 原 133優(yōu)質(zhì)客戶流失 校園內(nèi)用戶基數(shù)少 銷售終端少 新品牌缺少支撐 價格優(yōu)勢喪失 優(yōu)勢 劣勢 項目背景及營銷環(huán)境描述 1 2 3 營銷目標 目錄 2009聯(lián)通 “ 迎新 ” 營銷思路及建議 短期營銷目標 入學(xué)新生： 促進新生入網(wǎng)； 提升新生認知； 促進新生話費預(yù)存； 維持新生在網(wǎng)粘性。 原新勢力老用戶： 降低離網(wǎng)率； 提升老用戶對新生的推薦率； 提升老用戶在網(wǎng)粘性； 長期營銷目標 提升促銷效果 促銷政策 口碑傳播 迎新 品牌 促銷活動與品牌建立之間實現(xiàn)互相依托關(guān)系，通過促銷提升品牌影響力同樣可以提升促銷的效果 促進銷售與品牌： 聯(lián)通目前面臨品牌過渡期，有效利用校園促銷在校園內(nèi)實現(xiàn)品牌重塑， 實現(xiàn)“沃”與新勢力的平滑過渡 目錄 項目背景及營銷環(huán)境描述 1 2 2009聯(lián)通 “ 迎新 ” 營銷思路及建議 3 營銷目標 競爭對手暑期營銷路線 高考服務(wù)站 高考咨詢會 終端銷售 火車站接站 學(xué)校周邊戶外媒體 校內(nèi)志愿者 校園促銷 禮品贈送 迎新路演 校內(nèi)包裝 校園活動贊助 校園內(nèi)公益活動 其他品牌聯(lián)合推廣 開學(xué)前 開學(xué)后 尋找外延機會！ 搶先 通過提前擴大外延在競爭對手之前接觸用戶 干擾 通過常態(tài)促銷，利用整合優(yōu)勢搶奪用戶資源 深入 針對大面積促銷，我們的促銷應(yīng)該關(guān)注深度 整合 將優(yōu)勢業(yè)務(wù)整合， 使其實現(xiàn)整體最優(yōu)化。 接觸點 業(yè)務(wù) 促銷 消費者 機會 本次校園迎新以業(yè)務(wù)整合為基礎(chǔ)，通過入學(xué)前對接觸點的搶先攔截和入學(xué)期間對消費者的干擾達到抑制競爭對手的目的，最終通過實質(zhì)性的深入營銷促使消費者成為聯(lián)通用戶。 我們的機會 校園迎新營銷戰(zhàn)略 整合業(yè)務(wù)，發(fā)揮全網(wǎng)優(yōu)勢 根據(jù)我們對校園內(nèi)網(wǎng)通固定電話應(yīng)用情況的電話抽樣調(diào)查，在校園內(nèi)，固定電話使用比例仍舊占普通學(xué)生日常通訊需求的 20%-30%之間?？梢?，相對競爭對手，聯(lián)通在固話，網(wǎng)絡(luò)兩方面擁有巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢優(yōu)勢。如果將這兩種優(yōu)勢與移動電話進行整合推廣，將為整個迎新的營銷提供強大的營銷支撐。所以我們建議： 整合優(yōu)勢 移動、寬帶套餐包 1.移動電話繳費贈送寬帶費用 2.寢室團體辦理贈送寬帶 移動、固話套餐包 1.移動電話固定電話通話優(yōu)惠 2.移動電話小靈通通話優(yōu)惠 移動電話業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 固定電話業(yè)務(wù) 2009 遼寧聯(lián)通 突圍： 在傳統(tǒng)節(jié)點之前做搶先營銷，在傳統(tǒng)營銷之上做深入營銷，通過搶先和深入，我們需要更快速更直接的打動消費者。 業(yè)務(wù)整合 常態(tài)營銷 搶 先 深 入 在新生購買過程中，誰能第一時間向消費者傳達信息誰就能掌握話語權(quán)，歷年的傳播中，受到移動 DM影響，消費者通常在第一時間接觸動感地帶信息，今年，我們需要搶在移動節(jié)點前進行傳播，以達到優(yōu)先介入的目的。 傳統(tǒng)的傳播只停留在對使用者的傳播層面，而忽視了對影響者的傳播教育，也正因為如此，深入傳播具有很大的空間可以挖掘，通過對群體的影響，和業(yè)務(wù)整合改變消費者態(tài)度，將為聯(lián)通的傳播帶來新的擴展空間。 校園迎新營銷戰(zhàn)術(shù) 突圍：雙管齊下 搶先之暑假篇 高考結(jié)束，很多學(xué)生開始進入完全放松階段，這一時期的促銷政策對學(xué)生的影響有限學(xué)生將全部的精神都放在放松和聚會上面，所以，這段時間的營銷重點工作我們建議放在營銷點的提前上。由于有教育部的資源。我們可以甄別出學(xué)生的具體去向。 暑假搶先工作重點： 搶先接觸 搶先攔截 搶先銷售 快遞送卡 接觸方式：與入學(xué)通知書同步郵寄聯(lián)通卡 搶先接觸 將含有 10元話費的中國聯(lián)通卡通過快遞與大學(xué)錄取通知書一起直接郵寄到學(xué)生手中。 新卡可在用戶住地直接開卡使用，開學(xué)期間，可為跨市就讀學(xué)生辦理直接轉(zhuǎn)網(wǎng)手續(xù)，手機卡號不變，只需辦理所在地對應(yīng)套餐即可。 搶占的時間點：新生入學(xué)報到前一周 針對的目標人群：高考新生、新生家長 攔截的方式：以“恭送”“促銷”的方式來吸引提前到車站購買車票的新生及其家長，通過現(xiàn)場的業(yè)務(wù)講解和促銷推介來促進業(yè)務(wù)辦理 （現(xiàn)場跟進沈陽及大連等高校集中地的異地號碼辦理） 有獎翻卡牌：持入學(xué)通知書可在促銷區(qū)免費參加“沃！幸運”翻卡游戲，游戲獎品設(shè)置為聯(lián)通 SIM卡、手機鏈、鼠標墊等小禮品。 新生送站 搶先攔截 以往校園迎新都將學(xué)校所在地車站作為關(guān)鍵的攔截點進行重點覆蓋。本著“搶先”的原則，我們建議在省內(nèi)除沈陽、大連的地市車站進行先期進駐。 有獎翻卡牌 在各城市重點高中發(fā)榜現(xiàn)場設(shè)計業(yè)務(wù)咨詢臺。聘請大學(xué)招生老師及老生針對新生入學(xué)等問題進行義務(wù)咨詢 ,同時對辦理聯(lián)通手機卡開卡或現(xiàn)場交費，開卡用戶贈送聯(lián)通新生入學(xué)手冊 .手冊內(nèi)容以學(xué)生的入學(xué)準備和家長咨詢?yōu)橹鳌?聯(lián)通校園咨詢 搶先攔截 搶占的時間點： 6月 27日 -6月 28日，高考發(fā)榜時間 針對的目標人群：高考新生、新生家長 攔截的方式：發(fā)榜現(xiàn)場以 “入學(xué)咨詢” 進行人群吸引，現(xiàn)在進行 “業(yè)務(wù)宣傳” 對目標人群進行針對性接觸。 四角棚 展架 業(yè)務(wù)展示 咨詢臺 在各城市主要手機銷售終端建立專門的聯(lián)通銷售點 ,通過 存話費送手機 ， 存話費享優(yōu)惠，校園 的形式和套餐吸引家長注意 ,選擇對學(xué)生有吸引力的手機在店頭做宣傳。 手機終端聯(lián)合推廣 搶先銷售 促銷堆頭 旋轉(zhuǎn)燈箱 店內(nèi)海報 易拉寶 ?？?深入之開學(xué)篇 新的環(huán)境，新的生活方式，新生在入學(xué)時的心態(tài)發(fā)生了重大變化，這一時期的營銷重點應(yīng)集中在對新生的心理勸導(dǎo)上，由于剛剛開始獨立生活，對自己的生活具有支配權(quán)，大部分學(xué)生具有強烈的消費沖動。 營銷重點： 依靠環(huán)境帶動消費 1、 深入 寢室 促銷 2、 深入 食堂 推送 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 1、 深入 寢室 促銷 無論入學(xué)新生還是老生，在校大學(xué)生的日常生活路徑非常固定，日常地點 按出現(xiàn)頻率排序依次為：寢室 教室 食堂 網(wǎng)吧 操場。 寢室，是一天 當中對大學(xué)生影響力最大的地點！ 免費為各新生寢室提供一些便利掛件 ,如風鈴、聯(lián)通定制地圖等物品 ,物品要求必須印有中國聯(lián)通”沃”品牌 VI,在兌換的禮品中加入一些與寢室文化有關(guān)的贈品 ,如臺燈 ,化裝盒 ,鏡子等物品。對于開卡新生提供新生套裝。 1、 深入 寢室 促銷 新生裝備可根據(jù)物料重新組合，也可根據(jù)價格制定贈送標準 學(xué)習(xí)套裝 網(wǎng)絡(luò)套裝 餐具套裝 裝飾套裝 網(wǎng)絡(luò)套裝 - 卷線器 - U盤 - USB加濕器 學(xué)習(xí)套裝 - 充電臺燈 - USB加濕器 - 折疊電腦桌 生活套裝 - 折疊車 - 抱枕 - 鑰匙鏈 餐具套裝 - 水壺 - 刀叉 - 飯盒 新生套裝 2、 深入 食堂 推送 食堂是學(xué)子們每天必去之地所以商家廣告投放的受眾面大，持續(xù)時間長，效果范圍廣。在各個高校里愛你校園網(wǎng)的校園媒體資源包括：校園食堂桌面廣告、墻體、框架廣告、食堂立柱、食堂門口等學(xué)生每天必經(jīng)之路旁。 2、 深入 食堂 推送 聯(lián)系主要大學(xué)推出訂制 飯卡背貼 或 飯卡封套 ，將校園飯卡作為最直接有效的媒體進行品牌露出。同時可針對合作學(xué)校推出“憑飯卡促銷”活動，將飯卡開發(fā)成終端促銷品以實現(xiàn)直接帶動銷售的效果。 可 執(zhí) 行 學(xué) 校 列 表 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 高校新生在新進入校園這個相對陌生的環(huán)境時都有尋找群體歸屬的需求，他們經(jīng)常會通過加入校內(nèi)社團、瀏覽校內(nèi)、登陸網(wǎng)站等方式來找到“自己人”。 溝通平臺 社 團 BBS 校內(nèi)網(wǎng) 社團和校園 BBS都有著自身的局限性，而校內(nèi)網(wǎng)作為以高校人群為主要目標對象的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺具有較高的用戶粘性和群體效應(yīng)，引發(fā)長期關(guān)注等優(yōu)勢 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 校內(nèi)網(wǎng)首席高校媒體 覆蓋遼寧高校 33所 師兄師妹、 麻辣結(jié)對 【 活動內(nèi)容 】 與校內(nèi)網(wǎng)其他用戶結(jié)對形成好友關(guān)系，通過此方式可以認識更多同學(xué) 【 活動目的 】 擴大校內(nèi)網(wǎng)在大學(xué)校園的影響力，擴大用戶群 【 活動對象 】 全國高校所有大學(xué)生用戶 【 活動時間 】 2009.08.15 10.15 校內(nèi)網(wǎng)互動營銷 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 線上活動 參與流程 甲 同學(xué) 乙 同學(xué) 丙 同學(xué) 丁 同學(xué) 結(jié)對 結(jié)對 結(jié)對 結(jié)對排行 頒發(fā)獎品 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 線上活動 minisite示意 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 線上活動 與遼寧聯(lián)通迎新活動的結(jié)合 【 請教師兄 】 新生向老生咨詢 【 一 起團購 】 組織新生一起購物 示例： “ 師兄，我想買個手機，什么牌子好??？在哪買呢？ 可在回答中軟性宣傳中國聯(lián)通的產(chǎn)品 剛?cè)胄５男律话銜徺I很多生活、學(xué)習(xí)用品。可以活動 minisite設(shè)立團購區(qū) 組織新生團購聯(lián)通定制手機，享受一些優(yōu)惠！ 在活動 minisite開設(shè)以下專區(qū) 校園迎新之常態(tài)行銷 活動方式 : 凡在活動期間開卡用戶可獲贈聯(lián)通話費 ,繳話費還可獲贈精美禮品 ,禮品根據(jù)用戶開卡、繳納花費數(shù)額進行禮品贈送 .禮品共分三檔 ,100元 200元 500元 .在同一檔次內(nèi)仍有多種禮品可供選擇 ,500元話費將分 10個月返還 .每月 50元 開學(xué)促銷干擾點： 1.校園營業(yè)廳：資費政策干擾 2.校園促銷活動：整合優(yōu)惠政策干擾、新 VI應(yīng)用。 3.校園包裝：校內(nèi)食堂、賣場、寢室樓內(nèi)看板、公告欄等日常高效接觸點包裝 4.校園直銷團隊組成志愿者接待新生。 開學(xué)促銷 銷售動作深化 : 1.寢室禮品贈送：對于新生寢室，直銷團隊在進入銷售行為前先贈送聯(lián)通定制地圖或其他實用禮品，降低新生的抵觸情緒。 2.老用戶關(guān)懷：在直銷行為進行前，對于新生中的老用戶先進行登記，并介紹轉(zhuǎn)卡服務(wù)。對于新、老生中的原聯(lián)通用戶進行記錄，督促其加入聯(lián)通俱樂部并贈送實用禮品（價值在 10元左右）。 3.以上動作進行完畢，推廣中國聯(lián)通優(yōu)勢產(chǎn)品。 4.對于有使用意向的新生，可提供換卡服務(wù)，即用動感地帶卡換聯(lián)通卡 享有一定額度的優(yōu)惠或沖抵一定額度的話費。 校園直銷團隊 活動對象 :跨市 UP新勢力新生 搶先手段 :新生攔截 . 跨市轉(zhuǎn)網(wǎng) 活動方式 : 1.原 UP新勢力用戶可在本地綁定大學(xué)所在地漫游優(yōu)惠，綁定期間，在 漫游所在地撥打電話，享受當?shù)刈畹驮捹M，接聽免費，收取一定月服務(wù)費。 2.跨市 UP新勢力用戶可憑本人 SIM卡到大學(xué)所在地辦理所在地聯(lián)通服務(wù)， 凡轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶可獲得一定數(shù)額的話費獎勵。如繳 50送 50話費 . 活動目的 :實現(xiàn)原 UP新勢力用戶平滑轉(zhuǎn)網(wǎng)，增加原新勢力用戶的在網(wǎng)粘性。 搶先手段 :客戶關(guān)系維護 活動對象 :新老生 活動方式 : 通過 116114的客戶信息主動向 UP新勢力用戶提供各種優(yōu)惠券 、 旅游券。 開辟快樂暑假免費業(yè)務(wù) ,在暑假期間搜集相應(yīng)的優(yōu)惠信息向 UP新勢力用戶免費發(fā)送 。 對于返校老生及新生 ， 通過 116114建立新的營銷平臺 ， 通過俱樂部向?qū)W生提供各種優(yōu)惠服務(wù) ， 同時推薦注冊商家的信息 。 快樂開學(xué) 省市分公司分工表 項目內(nèi)容 省分 市分 海報 提供所有活動的海報設(shè)計、物料設(shè)計 省份下發(fā)海報的印刷，物料制作 禮品 價格超過 200元以上的禮品采購，部分需要統(tǒng)一制作的禮品采購 價格低于 200元的禮品統(tǒng)一采購 戶外、報廣 下發(fā)所有紙媒的主畫面 負責媒體排期，投放 電話營銷 下發(fā)統(tǒng)一的營銷手冊 組織營銷人員及專線 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站建立 網(wǎng)站推廣，禮品下發(fā) 特殊媒體 媒體物料、投放內(nèi)容 媒體聯(lián)系，投放。 新生資源 新生名單 一對一營銷 資費套餐 提供總的套餐整合思路 根據(jù)各地需求進行套餐整合 附錄 1：聯(lián)通資源整合建議表 校園固定電話 聯(lián)通移動電話 校園網(wǎng)絡(luò) 校園固定電話 校園內(nèi)撥打固定電話優(yōu)惠 繳費送固話 IP卡 固話、移動電話綁定 聯(lián)通移動電話 提供免費 GPRS或其他增值服務(wù) 聯(lián)通對固話通話優(yōu)惠 校園直銷團隊固話卡銷售。 校園網(wǎng)絡(luò)整合 繳費送網(wǎng)費 開卡免安裝費 寬帶繳費送聯(lián)通全年10M