旅游市場(chǎng)營銷

Logo Add Your Company Slogan 第一章 緒 論 Logo 學(xué)習(xí)目的： 理解營銷的基本含義 準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念 了解營銷觀念的歷史演進(jìn)及其內(nèi)在機(jī)理 掌握旅游服務(wù)營銷與一般營銷的區(qū)別 Logo 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 一、市場(chǎng) 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看 ： 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，它反映買賣雙方的供求經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度看： 市場(chǎng)是在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，具有購買力、購買欲望 和購買權(quán)利的群體。 本書定義： 市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來 滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 Logo 二、市場(chǎng)營銷 市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織在特定的內(nèi)外部環(huán)境影響下，為促進(jìn) 商品或服務(wù)的銷售與交換而開展的一切經(jīng)活動(dòng)，它既是一個(gè)動(dòng)態(tài) 的管理過程，又是一種促使顧客的潛在購買力轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的有 效需求的管理功能。 市場(chǎng)交換、交易和關(guān)系價(jià)值、滿足和質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)需要、欲望和需求營 銷 核心 觀 念市場(chǎng)營銷核心概念的關(guān)系 Logo 1需要、欲望和需求 需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是人類與 生俱來的。 欲望，是指希望得到某種基本需要的具體滿足物的愿望。 需求，是指人們有能力并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 Logo 2產(chǎn)品和商品 任何能夠滿足人們需要和欲望的東西都可以稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品 的價(jià)值不在于擁有它們，而在于它們所帶來的對(duì)欲望的滿足。 商品是指用來交換的產(chǎn)品 ,自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品就不屬于商品。 自家種的 產(chǎn)品 市場(chǎng)買的 商品 Logo 3效用、費(fèi)用和滿足 在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí) ， 人們所依據(jù)的主要標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用 。 所謂效用 ， 是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià) 。 通常情況下 ， 消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用來做出購買決策 。 Logo 人們的需要和欲望可以通過交換來實(shí)現(xiàn)。交換是市場(chǎng)營銷的核心概念，要想發(fā)生一項(xiàng)交換，必須具備如下五個(gè)條件： （ 1）至少有兩方參加； （ 2）每一方都擁有其他方需要的有價(jià)值的東西； （ 3）每一方都認(rèn)為與對(duì)方進(jìn)行交換是合適的或稱心的； （ 4）每一方都可以自由地接受和拒絕對(duì)方所提供的東西； （ 5）每一方都有能力進(jìn)行溝通和運(yùn)送彼此所需的貨品。 4交換和交易 Logo 以上的條件只是使得交換成為可能 ， 如果各方達(dá)成協(xié)議 ，我們則將這種實(shí)際發(fā)生的交換稱為交易 。 交易通常有兩種方式：一種是貨幣交換 ， 另一種是非貨幣交換 ， 包括以物易物 、 以服務(wù)易服務(wù)的交易等 。 Logo 三 、 市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的修改和補(bǔ)充 ， 因?yàn)槭袌?chǎng)營銷觀念沒有考慮到在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中 ， 在企業(yè) 、 社會(huì)和消費(fèi)者之間所隱含的沖突 。 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念提出企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤 、 消費(fèi)者需要 、 社會(huì)利益這三方面的利益 推銷觀念 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜歡那些質(zhì)量最高 、 性能最好 、 特色最多的產(chǎn)品 產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā) “ 營銷近視癥 ” 過分重視產(chǎn)品本身的完美而忽略了顧客的需求 推銷觀念把消費(fèi)者作為產(chǎn)品的被動(dòng)接受者 ， 雖然推銷在一定情況下確實(shí)有效 ， 但不能解決根本問題 市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足該需求和欲望 推銷觀念認(rèn)為如果對(duì)消費(fèi)者置之不理 ， 他們就不會(huì)大量購買自己的產(chǎn)品 ， 因而需要進(jìn)行大量推銷和促銷的努力 市場(chǎng)營銷觀念自 20世紀(jì) 50年代形成 ， 至今還是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的主導(dǎo)思想 ， 這充分說明了其有效性 企業(yè)一味追求高效率和低成本 ，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低下 生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品 生產(chǎn)觀念 市場(chǎng)營銷觀念 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷觀念的 發(fā)展過程 Logo （一）以產(chǎn)品為核心的觀念 1生產(chǎn)觀念 表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念是一種 “ 以產(chǎn)定銷 ” 的觀念 ， 表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營銷 ， 重產(chǎn)量輕質(zhì)量 。 旅游企業(yè)把主要的精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面 ， 追求高效率 、 大批量 、 低成本的生產(chǎn) ， 忽視市場(chǎng)需求的差異化 ， 旅游企業(yè)的管理以生產(chǎn)部門為主 。 背景：在 20世紀(jì)的 20年代以前 ， 旅游業(yè)發(fā)展的初期 ， 產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求 。 Logo 2產(chǎn)品觀念 背景：隨著生產(chǎn)的發(fā)展 ， 供不應(yīng)求的緊張局面得以緩解 ， 旅游者有較多的旅游產(chǎn)品可供選擇 。 表現(xiàn)形式：產(chǎn)品觀念同樣也是一個(gè) “ 以產(chǎn)定銷 ” 的觀念 ， 但企業(yè)開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量 、 功能和特色 。 致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 增加產(chǎn)品功能 ， 不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使產(chǎn)品盡可能地達(dá)到盡善盡美 。 Logo 3推銷觀念 背景： 20世紀(jì) 50年代 60年代 ， 旅游產(chǎn)品的供給大量增加 ，出現(xiàn)供過于求的局面 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 一些旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售困難 。 表現(xiàn)形式：推銷觀念仍然是一種 “ 以產(chǎn)定銷 ” 的營銷觀念 ，旅游企業(yè)還是根據(jù)自己條件來決定生產(chǎn)什么旅游產(chǎn)品 ， 以及生產(chǎn)多少旅游產(chǎn)品 ， 所不同的是 ， 旅游企業(yè)開始關(guān)注旅游者 ， 尋找旅游者 ， 并設(shè)立銷售部門來推銷旅游產(chǎn)品 。 Logo (二 ) 以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的觀念 1市場(chǎng)營銷觀念 項(xiàng)目 出發(fā)點(diǎn) 中心點(diǎn) 導(dǎo)向 方法手段 經(jīng)營目標(biāo) 推銷觀念 企業(yè)已有產(chǎn)品 工廠 產(chǎn)品 推銷與促銷（著眼 于每次交易） 擴(kuò)大銷售獲 得利潤 市場(chǎng)營銷 觀念 企業(yè)目標(biāo)顧客 的欲望和需求 市場(chǎng) 顧客 整體營銷 （著眼于 整體市場(chǎng)） 通過顧客滿 意獲得利潤 市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念的對(duì)比 市場(chǎng)營銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心 ， 以研究并滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的新型的營銷觀念 ， 同推銷觀念相比具有很大的差別 。 Logo 背景： 20世紀(jì) 80年代 ， 旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中 ， 被迫面對(duì)旅游產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況 。 表現(xiàn)形式：市場(chǎng)營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的 ， 即“ 顧客需要什么 ， 就生產(chǎn)什么 ” 。 旅游企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化 ， 紛紛轉(zhuǎn)變觀念 ， 引入市場(chǎng)營銷觀念 ， 以旅游者的需求為中心來開展各項(xiàng)營銷活動(dòng) 。 Logo 2社會(huì)營銷觀念 背景： 20世紀(jì) 70年代以后 ， 一些旅游企業(yè)打著 “ 以旅游消費(fèi)者的需求為中心 ” 的幌子 ， 不顧社會(huì)的整體利益 ， 大量浪費(fèi)資源 ，嚴(yán)重地污染環(huán)境 ， 造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi) ， 社會(huì)環(huán)境被嚴(yán)重破壞 ， 社會(huì)利益被嚴(yán)重侵害 。 表現(xiàn)形式：主張旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅要滿足旅游者的欲望和需求 ， 而且要符合旅游者和全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益 ， 要由 “ 以旅游者為中心 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 以社會(huì)為中心 ” 。 Logo 第二節(jié) 旅游服務(wù)營銷 一 、 旅游市場(chǎng)構(gòu)成及供需系統(tǒng) （ 一 ） 旅游市場(chǎng)的概念 傳統(tǒng)意義的旅游市場(chǎng) 指旅游者與旅游產(chǎn)品提供商雙方買賣旅游產(chǎn)品的場(chǎng)所 。 經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的旅游市場(chǎng) 指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映出的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和 。 不僅僅局限于旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所 ， 而且也涉及旅游產(chǎn)品交換中供求之間發(fā)生的各種關(guān)系 ， 實(shí)際上就是人與人之間的關(guān)系 。 市場(chǎng)營銷意義的旅游市場(chǎng) 指在一定時(shí)期內(nèi) ， 某一地區(qū)范圍內(nèi)存在著的 、 對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游購買者 。 Logo （二）旅游市場(chǎng)的構(gòu)成 旅游市場(chǎng)的形成必須同時(shí)具備四個(gè)要素：人口 、 旅游愿望 、購買能力和購買權(quán)利 。 即： 旅游市場(chǎng) =人口 +旅游愿望 +購買能力 +購買權(quán)利 （三）旅游市場(chǎng)供需系統(tǒng) 1旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系 現(xiàn)代旅游業(yè)是一個(gè)包含多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門組成的產(chǎn)業(yè)體系 ，本書提供一種簡單的部門分類體系 ， 認(rèn)為旅游業(yè)由住宿部門 、景點(diǎn)部門 、 旅游組織者部門 、 交通部門 、 目的地組織部門構(gòu)成 。 Logo 住宿部門： 飯店 、 汽車旅游 家庭旅店 、 住宿加早餐式旅店 農(nóng)舍 、 公寓房屋 、 別墅 公寓大廈 、 分時(shí)度假區(qū) 度假村 、 度假中心 會(huì)議 、 展覽中心 固定的和流動(dòng)的活動(dòng)房車 、 宿營地 小游艇船塢 目的地組織部門： 國家旅游局 地區(qū) 、 洲旅游局 地方旅游局 旅游協(xié)會(huì) 交通部門： 航空公司 輪船 、 渡船公司 鐵路公司 公共客車 、 汽車經(jīng)營商 租賃汽車經(jīng)營商 旅游組織者部門： 旅游經(jīng)營商 旅游批發(fā)商 、 中間商 旅游零售代理商 會(huì)議組織者 預(yù)定代辦處 (如住宿預(yù)定 ) 獎(jiǎng)勵(lì)旅游組織者 景點(diǎn)部門： 主題公園 博物館和美術(shù)館 國家公園 野生動(dòng)物斟 花園 歷史文化遺址和歷史文化中心 活動(dòng) 、 運(yùn)動(dòng)中心 Logo 2旅游市場(chǎng)供需系統(tǒng) 交通運(yùn)輸 航空 公路 水運(yùn) 鐵路 活動(dòng) 景點(diǎn) 住宿 其它設(shè)施 游客 旅游者 一日游游客 國際 、 國內(nèi) 市場(chǎng)需求 （客源地） 產(chǎn)品供給 （目的地） 市場(chǎng)營銷的 影響 （營銷組織） 旅游經(jīng)營商 旅游代理商 國家旅游局 地區(qū)旅游局 地方旅游局 旅游組織者 目的地組織 前往目的地 的通道 交通運(yùn)輸航空公路水運(yùn)鐵路活動(dòng)景點(diǎn)住宿其它設(shè)施游客旅游者一日游游客國際 、 國內(nèi)市場(chǎng)需求（客源地） 產(chǎn)品供給（目的地）旅游經(jīng)營商旅游代理商國家旅游局地區(qū)旅游局地方旅游局旅游組織者 目的地組織前往目的地的通道Logo （四）旅游市場(chǎng)的特點(diǎn) 1全球性 隨著各國經(jīng)濟(jì)相互依存度不斷提高和文化交往日益頻繁 ，遠(yuǎn)距離和跨國旅行成為旅游市場(chǎng)需求的主流 。 2波動(dòng)性或敏感性 旅游市場(chǎng)的波動(dòng)性起源于旅游需求和旅游供給兩個(gè)方面 。 3 異地性 旅游消費(fèi)是一種異地消費(fèi) ， 旅游者必須離開居住地 ， 借助一定的旅游服務(wù)設(shè)施和功能 ， 實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)目的 。 Logo 二 、 旅游服務(wù)的定義及主要特征 （一）旅游服務(wù)的定義 從旅游者角度看 旅游服務(wù)是指旅游者在旅游準(zhǔn)備階段 、 旅游過程中 、 旅游結(jié)束延續(xù)過程中與相關(guān)旅游企業(yè)或非旅游企業(yè)所發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系 ， 這種互動(dòng)作用使旅游者獲得了經(jīng)歷和感受 ， 但旅游者并沒有得到實(shí)體結(jié)果 。 從旅游服務(wù)供給角度看 旅游服務(wù)是指旅游企業(yè)或非旅游企業(yè)向旅游者提供的具有一定品質(zhì)的無形產(chǎn)品 ， 互動(dòng)過程需要一定的支持設(shè)施 ， 服務(wù)可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品相連 ， 但服務(wù)的結(jié)果卻不可以儲(chǔ)存 。 Logo 旅游服務(wù)定義示意圖 Logo （二）旅游服務(wù)的主要特征 旅游服務(wù) 有形商品 表現(xiàn)出來的 制造出來的 生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)有顧客參與（不可分性） 生產(chǎn)場(chǎng)地不向顧客開放（可分性） 顧客前往服務(wù)的生產(chǎn)地 商品被運(yùn)送到顧客的居住地 購買賦予買者在指定時(shí)間和地點(diǎn)享受服務(wù)的 暫時(shí)使用權(quán) 購買意味著獲得所有權(quán)，可隨意使用商品 服務(wù)在銷售點(diǎn)是不可觸膜的，通常不能接受 檢查 商品在銷售點(diǎn)擁有可觸摸的形狀可以接受檢查 易折損，不可實(shí)地儲(chǔ)存 可實(shí)地儲(chǔ)存 旅游服務(wù)與有形商品相區(qū)別的典型特點(diǎn) Logo 1不可感知性 與有形產(chǎn)品不同 ， 服務(wù)在購買之前是看不見 、 嗅不出 、 摸不著 、 聽不見 、 聞不到的 。 顧客在購買服務(wù)之前 ， 往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù) 。 因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象 ， 很難描述 。 顧客在接受服務(wù)后通常也很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益 ， 難以對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià) 。 以飯店為例 ， 舉例說明其可以向顧客提供哪些有形證據(jù) ， 來減少顧客對(duì)其服務(wù)的不確定性 ？ Logo 2不可分離性 旅游服務(wù)生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行 ， 它具有不可分離性的特點(diǎn) ， 也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí) ， 也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻 ， 二者在時(shí)間上不可分離 。 3差異性 差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化 ， 企業(yè)每次服務(wù)帶給顧客的效用 、 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異 。 Logo 4不可儲(chǔ)存性 5缺乏所有權(quán) 缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何物質(zhì)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 以游客住宿為例 ， 從飯店獲得了滿意的住宿服務(wù) ， 但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ， 游客得到的只是飯店設(shè)施的使用權(quán) 。 從上述五個(gè)特征的分析中不難看出 ， “ 不可感知性 (無形性 )” 被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征 ， 其他特征都是從這一特征派生出來的 。 Logo 三 、 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 （ 一 ） 旅游服務(wù)營銷的非耐用性 大部分產(chǎn)品和許多服務(wù)顧客可以使用幾個(gè)星期 、 幾個(gè)月有時(shí)甚至幾年 。 像冰箱 、 立體聲音響和小汽車等耐用品 ， 都是多年消費(fèi)的一次性投資 。 同樣的還有教育 、 房產(chǎn) 、 銀行存款和個(gè)人投資咨詢等服務(wù) 。 大多數(shù)情況下的旅游服務(wù) ， 例如光顧一次快餐店 、 短暫的飛機(jī)通勤往返和去一次旅行社 ， 不到一小時(shí)就可以完成 。 Logo （二）更加感性的購買驅(qū)動(dòng) 當(dāng)購買產(chǎn)品的時(shí)候 ， 顧客一定知道它對(duì)自己而言有個(gè)特別的功用 ， 此時(shí)顧客運(yùn)用理性的判斷多于感性的判斷 。 例外的是有些人非常鐘情于某個(gè)特定的產(chǎn)品和品牌 （ 如可口可樂 ） ， 這種鐘情在旅游業(yè)服務(wù)中發(fā)生的概率非常大 ， 最主要的原因是 ， 旅游業(yè)是人的產(chǎn)業(yè) 。 由人來提供和接受服務(wù) ， 面對(duì)面服務(wù)的情況最為普遍 。 感情和情感就在這些面對(duì)面的服務(wù)接觸中產(chǎn)生了 ，從而影響人們未來的購買行為 。 Logo （三）有形證據(jù)更加重要 由于服務(wù)的無形性 ， 顧客無法看見 、 試用或是自己來評(píng)估服務(wù) ， 但是他們能看到各種各樣與這些服務(wù)相聯(lián)系的有形因素 。所以顧客在購買服務(wù)時(shí) ， 就高度依賴這些有形的線索和證據(jù) 。這些有形證據(jù)的綜合效果決定了他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估以及服務(wù)滿足他們需求的程度 。 Logo （四）更加多樣化的分銷渠道 旅游服務(wù)沒有有形的分銷系統(tǒng) 。 代替旅游服務(wù)分銷系統(tǒng)的是一系列獨(dú)立的中間商 ， 包括旅游代理商和提供度假服務(wù)的公司 ，如旅游批發(fā)商等 。 旅游企業(yè) A 旅游企業(yè) B 旅游企業(yè) C 旅游批發(fā)商 1 旅游批發(fā)商 n 旅游零售商 1 旅游零售商 n 消費(fèi)者 Logo （五）更加依賴協(xié)作組織 顧客經(jīng)歷一次旅游活動(dòng) ， 會(huì)接受許多不同的企業(yè)和組織提供的旅游服務(wù) 。 如旅行社 、 飯店 、 景點(diǎn) 、 交通 、 購物等等 ， 顧客會(huì)依據(jù)他在旅游過程中所有涉及的組織的表現(xiàn)來評(píng)價(jià)整個(gè)旅游體驗(yàn)的質(zhì)量 ， 如果其中有個(gè)別組織提供的服務(wù)沒有達(dá)到顧客的標(biāo)準(zhǔn) ， 那就會(huì)破壞整個(gè)旅游過程 。 Logo （六）服務(wù)更容易被模仿 旅游服務(wù)不能申請(qǐng)專利保護(hù) ， 旅游企業(yè)也不能阻止其他人出入其提供服務(wù)的地方 ， 因?yàn)檫@是人提供的服務(wù) ， 所以就很容易被別人模仿 。 （七）更加重視淡季促銷 旅游業(yè)在淡季進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)，原因有以下三個(gè)方面： 顧客在他們的假期中進(jìn)行了大量的情感投資； 旅游企業(yè)的服務(wù)能力通常是固定的； 在淡季消耗多余容量的壓力更大。 Logo 四 、 旅游服務(wù)營銷的 7P組合 （ 一 ） 傳統(tǒng)意義