旅游市場營銷課件第九章 旅游促銷策略

第九章 旅游促銷策略 旅游促銷即旅游促進(jìn)銷售，是在旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、分銷等策略的基礎(chǔ)上，旅游營銷必不可少，其具體包括廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等四個方面的組合應(yīng)用。 第一節(jié) 旅游促銷策略 一、旅游促銷的概念與作用 旅游促銷就是旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 旅游促銷通過促銷組合所起到的具體作用如下： 第一、提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系； 第二、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢； 第三、樹立良好形象，加強(qiáng)市場地位； 第四、刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)。 二、旅游促銷組合策略的評價 關(guān)于旅游促銷活動決策與評價的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類 三、旅游促銷組合策略的制定 1、四種促銷方式的特點(diǎn) 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷 2、旅游促銷組合策略 旅游促銷組合最基本的是推拉策略。 推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動出擊，強(qiáng)化顧客的購買動機(jī)，說服顧客迅速采取購買行動。 拉式策略是立足于直接刺激最終消費(fèi)者對購買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。 拉式策略 產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷 推式策略 消費(fèi)者 零售商 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 消費(fèi)者 產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷 零售商 批發(fā)商 3、影響旅游促銷組合決策的因素 市場狀況：包括市場大小、競爭狀況等 購買心理接受階段： 產(chǎn)品生命周期： 第二節(jié) 旅游廣告 廣告是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過媒體作公開宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。 旅游市場廣告管理過程 旅游市場營銷策略 實(shí)施 旅游廣告策略 確定廣告策略 廣告預(yù)算決策更 廣告信息決策 廣告媒體決策 評估廣告效果 調(diào)整 二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策 1、旅游廣告目標(biāo)的確定 旅游廣告目標(biāo)分為三種類型 告知型、勸導(dǎo)型、提醒型： 2、旅游廣告預(yù)算決策 三、旅游廣告信息決策 1、旅游廣告信息的制作、評價與選擇 評估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨(dú)特性、可信度 2、旅游廣告信息的表達(dá) 旅游宣傳口號要突出三點(diǎn)：富有韻味，簡明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。 四、旅游廣告媒體決策與效果評估 1、旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購買制作的媒體。 2、大眾傳媒的特點(diǎn) 電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運(yùn)用 3、評價旅游廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果 第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣 旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。 一、營業(yè)推廣特征和作用 1、營業(yè)推廣特征 2、營業(yè)推廣的作用 二、旅游營業(yè)推廣策劃過程 1、旅游營業(yè)推廣方案策劃 2、制定旅游營業(yè)推廣方案 3、營業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制 4、營業(yè)推廣效果評估 三、推廣方式 第四節(jié) 旅游人員推銷 一、旅游人員推銷的特點(diǎn) 1、信息傳遞的雙向性與信息不對稱 2、具有推銷目的的雙重性 3、具有滿足消費(fèi)購買者需求的多樣性 4、具有推銷活動的多層次性 5、具有推銷過程的靈活性 二、旅游人員推銷的基本形式 1、派員推銷 2、營業(yè)推銷 3、會議推銷 三、旅游人員推銷的原則與過程 需要 動機(jī) 黑箱 目標(biāo) 行為 動機(jī) 受益（正驅(qū)力） 目標(biāo) 代價（負(fù)驅(qū)力） 2、推銷