3G時(shí)代新移動(dòng)運(yùn)營商的手機(jī)定制分析

3G時(shí)代新移動(dòng)運(yùn)營商的手機(jī)定制分析 新移動(dòng)運(yùn)營商 (中國電信和中國網(wǎng)通 )進(jìn)入 3g 市場面臨的一個(gè)緊迫問題就是最快的增加用戶數(shù) ,以順利開展業(yè)務(wù) ,從而提升新移動(dòng)運(yùn)營商形象。 3g 與 2g 最大的區(qū)別就是 3g種類豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)終端提出了更高的要求 ,而開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的瓶頸在于終端。一旦終端發(fā)展不順 ,其市場必然受阻。一個(gè)有效的策略就是新移動(dòng)運(yùn)營商通過定制手機(jī)終端 ,向用戶開展豐富多彩的特色服務(wù)。從而實(shí)現(xiàn)對(duì) 3g用戶的有效捆綁。 3g手機(jī)終端定制的相關(guān)因素分析 540)this.width=540 align=right vspace=5 space=15 (一 )用戶需求 終端定制的目標(biāo)是以用戶需求為中心 ,未來三年 ,中國手機(jī)用戶數(shù)及 3g 用戶數(shù)預(yù)測如圖 1所示。 可以看出 ,3g 用戶數(shù)將會(huì)在 20062008 年有一個(gè)質(zhì)的跨越 ,這無疑給終端定制提供了廣闊的發(fā)展前景。 而 3g用戶的需求 ,就是不斷豐富的業(yè)務(wù)和應(yīng)用。用戶期望 3g能夠提供優(yōu)于 2g和2.5g的業(yè)務(wù)和應(yīng)用。就 3g手機(jī)終端而言 ,關(guān)鍵的問題就是 3g終端對(duì) 3g業(yè)務(wù)的支持和承載能力。這就涉及到 3g終端質(zhì)量和功能。 (二 )終端質(zhì)量 現(xiàn)與 2g 相比 ,3g 終端肩負(fù)的重要使命 就是對(duì)更多、更大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持 ,這也對(duì) 3g 終端質(zhì)量提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。用戶對(duì)于定制終端的感受將直接影響運(yùn)營商在用戶心中的地位和用戶的忠誠度。 540)this.width=540 align=right vspace=5 space=15 圖 2 是 20062008 年 3g手機(jī)銷量預(yù)測?？梢钥闯?,3g手機(jī)終端市場潛力巨大。如果哪家運(yùn)營商的手機(jī)終端質(zhì)量得不到保證 ,“出身未捷身先死 ”的就是它 1 2005 年 ,泰爾實(shí)驗(yàn)室技術(shù)鑒定中心共接到反映移動(dòng)電話終端產(chǎn)品質(zhì)量及 “三包 ”責(zé)任的投訴共 3823 件。其中 手機(jī)真假問題所占比例最高 ,達(dá) 33.3%;此外 ,反映產(chǎn)品質(zhì)量的投訴所占比也相當(dāng)高 ,其中屏損、待機(jī)時(shí)間、死機(jī)、自動(dòng)關(guān)機(jī)等問題比較突出。而手機(jī)的質(zhì)量又直接決定了用戶使用移動(dòng)通信服務(wù)的便利性和舒適感 ,以及由此而產(chǎn)生的用戶忠誠度。通過手機(jī)終端定制 ,可以在一定程度上對(duì)打擊市場上假冒偽劣、水貨、冒牌等移動(dòng)終端和在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面會(huì)起到積極作用。 (三 )終端功能 540)this.width=540 align=right vspace=5 space=15 外觀是表面 ,而功能才是核心。從下圖可以看出 ,對(duì) 3g 手機(jī)的功能 ,用戶都有很強(qiáng)烈的興趣 ,最感興趣的是移動(dòng)錢包 ,估計(jì)這和移動(dòng)錢包的方便性比較有關(guān)系 ,40%以上的用戶都感興趣的 3g手機(jī)功能有 :移動(dòng)錢包、視頻郵件、在線支付、無線局域網(wǎng)、公交位置通知、家電遙控。 (見圖 3)這說明 ,用戶在享受服務(wù)的同時(shí) ,也對(duì)手機(jī)終端的功能提出了新的要求。 可以預(yù)見 ,未來的中國 3g網(wǎng)絡(luò)將是一個(gè)多網(wǎng)共存的時(shí)代 ,2g和 3g的長期共存將是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題 ,隨之而來的就是雙模 /多模終端的應(yīng)用。新進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營商很有可能在 3g初期提供雙模終端 ,以解決 3g網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全和 2g、小靈通用戶繼續(xù)存在的問題。 而且 ,隨著 2005 年底關(guān)于手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)工作的開始 ,以及 3g 業(yè)務(wù)對(duì)視頻的支持 ,將會(huì)加速電視手機(jī)時(shí)代的到來。與此同時(shí) ,終端智能化已經(jīng)是大勢所趨 ,因此 ,智能手機(jī)也會(huì)慢慢升溫。 (四 )終端價(jià)格 540)this.width=540 align=right vspace=5 space=15 期望 3g手機(jī)價(jià)格在 1 000到 2000元之間的用戶數(shù)最多 ,比例為 41.3%,期望 3g手機(jī)價(jià)格在 2001 元到 3000 元之間的用戶數(shù)也較多 ,比例為 32.6%,兩者累計(jì)比例為73.9%,(見圖 4) 終端價(jià)格已經(jīng) 成為運(yùn)營商在發(fā)展 3g 時(shí)必須要面對(duì)的問題。 vodafone2005 年第二季度增加的 11 0萬 3g用戶中 ,有 100萬是消費(fèi)者。一個(gè)很重要的原因就是 3g手機(jī)終端價(jià)格的下降已使普通消費(fèi)者容易接受。 因此 ,新進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營商可以采取對(duì)手機(jī)終端實(shí)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼 ,借此降低消費(fèi)者購買 3g手機(jī)的門檻 ,以利于 3g用戶數(shù)量的提升和爭奪。 (五 )定制的 “深 ”與 “淺 ” 終端可以分為外觀定制和功能定制。外觀定制屬于表面定制 ,隨著手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)趨同和消費(fèi)者需求個(gè)性化之間的矛盾發(fā)展 ,外觀已成為消費(fèi)者選購手機(jī)的重要考慮因素?？钍叫∏?、精美 、時(shí)尚的手機(jī)日益受到消費(fèi)者的青睞。日前 ,中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)開展了 “手機(jī)品牌消費(fèi)者滿意度 ”調(diào)查 ,當(dāng)問及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、功能、價(jià)格、款式、服務(wù)的關(guān)注程度時(shí) ,在 1 0505人中 ,1 0.8%的消費(fèi)者把款式放在第一位 ,關(guān)注度僅次于質(zhì)量。外觀定制主要包括 :造型、材料質(zhì)感、鍵盤、屏幕與背燈等。功能定制屬于深層次定制。如把記事本、日歷、生活常識(shí)等嵌入手機(jī)即屬于功能定制。 新移動(dòng)運(yùn)營商的終端定制策略 (一 )構(gòu)建以新移動(dòng)運(yùn)營商為核心的共贏價(jià)值鏈 從合作的角度看 ,2g時(shí)代 ,運(yùn)營商基本上是獨(dú)立完成所有的事情 ,合作并不重要。 3g時(shí) 代 ,運(yùn)營商必須與他人合作 ,協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值 ,合作關(guān)系會(huì)非常復(fù)雜 ,要想把 3g 業(yè)務(wù)做大 ,必須面對(duì)大量的合作問題。從管理角度看 ,2g運(yùn)營商管理工作大部分是內(nèi)部管理 ,而 3g 運(yùn)營商管理工作主要是合作管理。而從產(chǎn)業(yè)鏈角度看 ,2g 主要經(jīng)營產(chǎn)品 ,而 3g運(yùn)營商主要經(jīng)營產(chǎn)品價(jià)值鏈。從競爭角度看 ,在 2g中 ,競爭主要是單個(gè)企業(yè)之間的競爭 ,但是在 3g 中 ,競爭更多的是價(jià)值鏈間的競爭 ,主要來源于外部的合作能力。因此 ,3g時(shí)代 ,構(gòu)建共贏的價(jià)值鏈已成為運(yùn)營商競爭致勝的法寶。 而此時(shí) ,運(yùn)營商應(yīng)處于價(jià)值鏈的核心 :一方面 ,直接指揮終端廠商生產(chǎn)終端 ;另一方面 ,運(yùn)用各種營銷策略把定制的終端推向市場。 3g時(shí)代 ,構(gòu)造共贏的價(jià)值鏈 ,新移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)著眼于以下幾個(gè)方面 : 1.處理好與用戶的關(guān)系 用戶對(duì)運(yùn)營商服務(wù)好壞的評(píng)價(jià)直接決定著運(yùn)營商的生存。用戶滿意度與用戶忠誠度高度相關(guān) ,滿意度不高容易導(dǎo)致客戶流失 ,從而導(dǎo)致經(jīng)營收入下降 ,同時(shí)為了吸引新的客戶 ,導(dǎo)致經(jīng)營成本上升。用戶滿意度的影響因素很多 ,需要運(yùn)營商各個(gè)部門的協(xié)同工作 ,形成了服務(wù) “木桶效應(yīng) ”,無論木桶的哪一塊板短了 ,都不可能達(dá)到用戶的真正滿意。同時(shí) ,通過用戶 ,可以直接了解到其對(duì)終端和服務(wù)的評(píng)價(jià) ,從而把用戶需 求準(zhǔn)確地傳遞到產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié) ,促進(jìn)各環(huán)節(jié)做出調(diào)整 ,并最終促進(jìn)3g產(chǎn)業(yè)健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展。對(duì)于新移動(dòng)運(yùn)營商而言 ,其進(jìn)入 3g市場面臨的最迫切問題就是用戶數(shù)的提升和業(yè)務(wù)的開展。如果用戶滿意度比較低 ,其業(yè)務(wù)開展難度可想而知。因此 ,3g時(shí)代 ,新移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)以追求客戶滿意為自身的服務(wù)目標(biāo) ,將用戶滿意度的考察列入績效考核的范疇 ,并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行壓力傳遞。形成集團(tuán)考核省公司 ,省公司考核地市公司和省級(jí)職能部門 ,生產(chǎn)部門的完整考核體系。 2.處理好與終端廠商的關(guān)系 目前推出 3g 業(yè)務(wù)的運(yùn)營商 ,由于終端的緣故使 3g 發(fā)展不順比 比皆是。所以說 ,3g時(shí)代 ,終端廠商和移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)緊密合作 ,運(yùn)營商對(duì)終端的功能提出要求 ,終端廠商按要求進(jìn)行定制 ,運(yùn)營商支付給終端廠商相關(guān)費(fèi)用。走向以運(yùn)營商主導(dǎo)終端研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造之路。 3.處理好與內(nèi)容提供商的關(guān)系 3g的優(yōu)勢在于在移動(dòng)中仍可以獲得互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) ,消 費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地的接入互聯(lián)網(wǎng)。 3g 業(yè)務(wù)要獲得成功 ,很可能就是與手機(jī)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獲得成功。用戶使用 30手機(jī)后 ,豐富多彩的內(nèi)容就會(huì)成為用戶喜愛某個(gè)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的主要原因。因此 ,處理好與內(nèi)容提供商的關(guān)系至關(guān)重要。而其中最重要的就是合理確定運(yùn)營商與內(nèi) 容提供商收益分成的比例。 4.處理好與渠道商的關(guān)系 “成也渠道 ,敗也渠道 ”,這句話道出了渠道的重要性。新移動(dòng)運(yùn)營商定制手機(jī)是保證其質(zhì)量和功能的前提 ,而終端如何以最小的成本、統(tǒng)一的價(jià)格、最快的速度到達(dá)合適的客戶手中同樣不可忽視。因此 ,新移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)充分與現(xiàn)有的渠道商 (如小靈通代理商等 )合作 ,讓其分擔(dān)一部分資金流、物流成本 ,共享一些銷售渠道中的信息。從而實(shí)現(xiàn)用戶增長、業(yè)務(wù)收入增長、市場份額擴(kuò)大的目標(biāo)。而且 ,新移動(dòng)運(yùn)營商還可以根據(jù)市場發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo) ,直接簽定中長期渠道合作協(xié)議 ,或者以合資企業(yè)的形式進(jìn)行渠道方面的 深度合作等。 (二 )終端品牌化 從上面的論述可知 :3g 終端數(shù)量、質(zhì)量和功能的重要性日益突出。這就需要終端廠商和移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)緊密合作 ,運(yùn)營商對(duì)終端的功能提出要求 ,終端廠商按要求進(jìn)行定制 ,運(yùn)營商支付給終端廠商相關(guān)費(fèi)用。走向以運(yùn)營商主導(dǎo)終端研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造之路。 此時(shí) ,為了保有客戶和擴(kuò)大戰(zhàn)果 ,新移動(dòng)運(yùn)營商還可以推出自己品牌的手機(jī)終端。如 “中國電信 ”3g手機(jī)。既滿足了用戶的差異化、品牌化需求 ,保有了現(xiàn)有用戶 ,又提高了用戶的忠誠度。為進(jìn)一步爭取用戶 ,開拓市場奠定了基礎(chǔ)。 在此 ,我們可以借鑒一下韓國 sk 的終端 品牌化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 sk 的手機(jī)品牌是 “sky”,目前是韓國市場最受歡迎的品牌和擁有最高用戶忠誠度的手機(jī)。而且 ,“sky”手機(jī)的上市和 sk的業(yè)務(wù)推出是同時(shí)的 ,這就保證了其業(yè)務(wù)一推出就立即得到了廣泛應(yīng)用。 (三 )終端與業(yè)務(wù)相結(jié)合 定制終端只是第一步 ,第二步就是將自己的特色增值服務(wù)嵌入手機(jī) ,這樣才能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的有效綁定。因此 ,定制終端必須與業(yè)務(wù)相結(jié)合。 首先 ,以數(shù)據(jù)應(yīng)用為主的 3g 業(yè)務(wù)推動(dòng)了終端的發(fā)展。如基于 3g 網(wǎng)絡(luò)開展的各類視頻類或者其他高速傳送類的移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為熱點(diǎn)的同時(shí) ,配合這些新業(yè)務(wù)而推出的新款定制終 端也成為終端市場上經(jīng)常出現(xiàn)的 “風(fēng)景 ”。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速率的提高 ,圖片下載和傳送、彩信、可視電話等業(yè)務(wù)逐漸得到了用戶的認(rèn)可 ,并帶動(dòng)了可拍照手機(jī)市場的高速發(fā)展。 其次 ,終端的改進(jìn)也為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了前提。姐 kddi