李寧集團品牌與營銷策略（PPT 46頁）

Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 李寧集團品牌與營銷策略 第二次研討會 December 2nd, 2002 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 2 體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的 運動營銷和推廣 提高運動表現(xiàn) 的產(chǎn)品功能 符合消費者運動 心理訴求的市場定位和 品牌形象 合理、完善的產(chǎn)品線 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 3 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 4 李寧品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費群 收入水平 消費群特征 市場定位 品牌個性特征 25歲以上，偏女性 500-1749 價格導(dǎo)向型消費者 運動 +休閑 親和的，友好的，有民族榮譽感的 15-29歲為主，偏男性 1000-2499 廣告導(dǎo)向型和突出自我 型消費者 運動 有遠見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨特，時尚，酷 15-29歲為主，偏男性 1000-2499 廣告導(dǎo)向型消費者 運動 表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 5 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 - 2 4 歲 2 4 - 3 4 歲 34 歲以上在運動用品主力消費者中， 15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者 50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 - 2 4 歲 2 4 - 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費人群構(gòu)成 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 - 2 4 歲 2 4 - 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠用戶 人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構(gòu)成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 - 2 4 歲 2 4 - 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 6 而且，他們的年平均消費水平遠高出 其它年齡段的消費者 各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 15-19歲 20-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 7 但是， 年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 李寧品牌實際消費者忠誠度只有 40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是 15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌 隨著 15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來 25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加 現(xiàn)有 25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 - 1 9 2 0 - 2 9 3 0 - 3 5李寧 阿迪達斯 耐克各年齡段消費者品牌偏好度 -0.2-0.3-0.3-0.6-0.7-1.2-1.3-2.5-5.615.03.4-8.2-10 -5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 % 選擇購買比例下降的品牌及下降比例 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢 消費者在價格不成問題時選擇的品牌 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 8 15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同 25歲以上消費者存在明顯的差異 -50510152025301 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5 1 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關(guān)心個人成績消費者消費態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2002， PwC 分析整理 - 2 0- 1 0010203040506070801 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5 1 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實用消費者消費態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 - 4 0- 3 0- 2 0- 1 0102030401 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5 1 5 - 2 0 2 0 - 2 5 2 5 - 3 0 3 0 - 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費者消費態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 9 另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 獲得異性青睞 是實現(xiàn)目標的過程和手段 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 10 年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育 用 品提出了明確的要求 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 獲得異性青睞 是實現(xiàn)目標的過程和手段 與眾不同，突出自我，提高個人成績 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) 突破傳統(tǒng) 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現(xiàn)： 幫助實現(xiàn)個人的運動目標和理想； 幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點 幫助超越自我，發(fā)揮潛能 產(chǎn)品在外形設(shè)計和款式方面 能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目 消費者運動心理訴求 對體育運動用品的要求 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 11 在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 產(chǎn)品價值要素 對品牌形象的影響力 有較高的科技含量 0.795 穿著舒適 0.769 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 0.744 產(chǎn)品質(zhì)量高 0.691 有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目 0.69 店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌 0.675 適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌 0.63 產(chǎn)品種類多的品牌 0.626 能夠提供高水平服務(wù)的品牌 0.626 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 12 特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者 產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益 （ Immediate Benefits） 才是最為重要的； 產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 - 4 0 2 5 - 3 2 1 8 - 2 5耐用性 科技含量消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度 數(shù)據(jù)來源： JWT Door Research 例如： 索尼的 Walkman產(chǎn)品 : Music on the move （移動中的音樂）； 網(wǎng)上聊天 : “ Desire to belong to a like minded community” （渴望加入志同道合者的社區(qū)） Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 13 因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費者需求的品牌遠景 - 釋放運動新體驗 體育用品的專業(yè) 性 和科技創(chuàng)新 消費者參加體育運動的心理訴求和渴望 消費者生活訴求和渴望 如“釋放運動新體驗” 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠景 當運動不止是為了獲勝 當運動成為實現(xiàn)個人目標的手段和途徑 當運動成為一種生活態(tài)度 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 14 消費者對 品牌訴求的感知往往是 通過有影響力的明星實現(xiàn)的 情感價值要素 對品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 0.779 值得付更多錢的品牌 0.772 是著名的品牌 0.751 廣告做得好的品牌 0.745 適合我這個年齡的人的品牌 0.743 在市場上方便買到的品牌 0.74 值得信賴的品牌 0.721 物有所值的品牌 0.718 提供“酷 /時尚”產(chǎn)品的品牌 0.717 是滿足我的需求，了解我的品牌 0.703 有很好的外觀設(shè)計 0.647 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 0.626 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 15 耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進行了緊密的結(jié)合 “I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （ 我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） Air (氣墊 ) 消費者心理訴求對產(chǎn)品技術(shù)的要求 產(chǎn)品技術(shù)對消費者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 16 在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是 Heylan 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個性的、年輕的 強有力的 放松的、高級的 享受的 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 17 但模型同時顯示， 親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人興奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、個性的、 年輕的 、 強有力的 放松的、高級的 享受的 在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚； 同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標品牌個性 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 18 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運動專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 消費者對李寧新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運動的、個性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強烈，消費者在這些方面的整體感知程度仍然較低 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 19 在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產(chǎn)品的實際功能、技術(shù)特性為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的 以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的 可以在有限時間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益 超越產(chǎn)品技術(shù)本身， 令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起 廣告類型 特點 優(yōu)點 缺點 純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時候 由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)和功能特性 李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運動表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強產(chǎn)品的專業(yè)運動屬性 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 20 李寧針對年輕消費者的專業(yè)運動定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向 研發(fā) 營銷 通路 品牌 + + = 擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足 產(chǎn)品的運動系列化程度較低 加大運動科技的研發(fā)投入和力度 加大產(chǎn)品的運動系列化力度 核心消費群老化 產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性 親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求 營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主 定位 15-25歲年輕人消費者 淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運動用品形象 塑造運動的、個性的、成功的品牌 個性 采用合適的體育代言人 中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告 加大運動營銷投入 產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題 店內(nèi) POP宣傳和營銷以休閑為重點 經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運動為出發(fā)的考慮 按照運動項目在終端陳列產(chǎn)品 店內(nèi) POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點 培訓經(jīng)銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進方向 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 21 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 22 同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的 運動屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 23 休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產(chǎn)品質(zhì)量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內(nèi)環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設(shè)計 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運動，能提高我的運動表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 24 特別是在年輕消費中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 25 而且已經(jīng)成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設(shè)計不好，與別的品牌有差距 7% 對產(chǎn)品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 26 因此，李寧需要通過下列手段加強產(chǎn)品的 科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運動系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi) POP向消費者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開發(fā)并注冊 專利運動技術(shù) 尋求第三方專業(yè) 機構(gòu)進行技術(shù)認證 開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術(shù) 尋求專業(yè)運動協(xié)會，權(quán)威運動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi) POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產(chǎn)品的標牌也要對技術(shù)進行詳細說明和解釋 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進一步加深消費者對技術(shù)的認知 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 27 產(chǎn)品產(chǎn)品運動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因 李寧 現(xiàn)有系列化多以與運動關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點不明確，產(chǎn)品設(shè)計風格差異明顯 缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產(chǎn)品 在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 28 Shox技術(shù) Fit技術(shù) 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術(shù)三個方面進一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運動項目系列化 ：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少 運動員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運動員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運動技術(shù)系列化： 需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術(shù)并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源 較 高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于 ： 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路 ； 促進產(chǎn)品之間功能的相 互 協(xié)調(diào)； 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 對技術(shù)進行充分利用，分攤研發(fā)成本 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 29 李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運動項目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運動員系列化 時間長短 近期 遠期 資 源 投 入 程 度 低 高 完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能 ，提供消費者適合不同項目的運動產(chǎn)品 方便消費者產(chǎn)品選擇 提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象 攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)思路； 明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向； 確立營銷推廣重點，整合營銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員，進行重點培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開發(fā) Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 30 李寧發(fā)展年輕消費者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標消費者： 10-17歲 產(chǎn)品類別 ： 針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動 市場定位： 運動休閑 產(chǎn)品設(shè)計 ： 偏向休閑；風格同大貨接近 經(jīng)營方式 ： 通過單獨的渠道銷售 銷售目標： 2003年實現(xiàn) 6000萬銷售； 2008年實現(xiàn) 5-6億的銷售 資料來源：李寧公司內(nèi)部訪談， PwC 分析整理 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營方式 實際消費者中 80%以上年齡在 16-22歲 運動普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運動形象 同大貨形成較為明顯的沖突 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 31 在一些市場，消費者對李寧青少產(chǎn)品過分的休閑設(shè)計風格難以接受 “他本來就是一種運動服裝，給人一種感覺，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買?！?武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑?！?“我覺得李寧的標志不好看，不適合休閑服。” “不適合休閑的，適合運動?！?“李寧是體操選手的名字，比較有名的一個，別人一聽都會感覺是運動服?！?“而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺，像休閑的都是非?；顫?，舒適的感覺， 如果兩個在一起的話，好象顯不出來灑脫?！薄敖o人第一印象是運動型的?！?武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應(yīng)該至少先把運動品牌走向國際市場。我覺得要是沒有走進國際市場，在國際市場沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好。” “我覺得李寧就把運動服做好?！?武漢初中 /高中男生 “一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好。” 武漢高中女生 “我覺得應(yīng)該有自己單獨的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好?！薄拔矣X得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達，還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂。” “在我的印象里，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進去一看怎么買這種衣服啊?！?武漢高中女生 資料來源：李寧青少系列報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 32 ESPRIT也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊 ESPRIT目標消費者： 18-35歲 ESPRIT核心消費群： 22-28歲 ESPRIT EDC消費者： 15-20歲 EDC 產(chǎn)品 價格： 比大貨低 20% EDC 產(chǎn)品 設(shè)計風格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價面料 EDC 運作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售 EDC 實際經(jīng)營效果： 產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者 資料來源：行業(yè)訪談， PwC 分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 33 低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者 10-14歲年齡段的小學和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳 “青少系列”的產(chǎn)品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買 ； 資料來源：李寧青少系列報告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談， PwC 分析整理 C2 10-14歲 16-22歲 體育課 基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團體 體育競賽 參與運動方式 運動內(nèi)容 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 34 李寧可以根據(jù) 10-14歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入這塊市場，并采取相應(yīng)的策略 10-14歲消費 者要不要做 要 不要 以團購方式銷售 放棄 改成大貨的戶外運動系列 市場容量 盈利性 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 35 如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動 取消青少或運動時尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項目命名該產(chǎn)品線 將目標消費者鎖定為 16-22歲的年輕人； 進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據(jù)市場調(diào)研進行選擇 在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣上仍以運動專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運動項目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運動產(chǎn)品間有所區(qū)分 考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運營成本 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 36 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 37 李寧公司在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運動推廣費用分攤到了多個項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠； 在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當中的認知率超過 50%；大部分贊助項目在消費者中的認知率都很低； 項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略； 消費者對李寧公司體育贊助活動的認知情況 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 運動贊助對比（耐克 vs 李寧 ） 年均投入水平： 贊助項目： 贊助隊伍： 1000萬人民幣 足球、籃球 上海申花足球隊 上海中遠足球隊 北京國安足球隊 遼寧波導(dǎo)足球隊 中國國家男子籃球隊 中國國家女子籃球隊 1000萬人民幣 體操、排球、乒乓球、羽毛球、射擊、籃球 中國體操隊 中國乒乓球隊 全國排球聯(lián)賽 中國射擊隊 中國羽毛球隊 全國大學生籃球聯(lián)賽 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 38 耐克、阿迪沒有進入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業(yè)運動屬性，而且由于項目本身，特別是乒乓球缺乏國際關(guān)注，而且國內(nèi)現(xiàn)場觀眾有限，因此沒有進行贊助 運動營銷 需要有明確的核心目的及運動項目、 運動員、運動隊的選擇標準 運動觀賞人數(shù)（現(xiàn)場觀眾和電視觀眾） 投入資金大小 運動用品和裝備對技術(shù)的要求高低 運動的國際性 現(xiàn)有運動成績 和表現(xiàn) 未來發(fā)展?jié)摿?同 品牌個性的匹配程度 專業(yè)體育用品品牌 耐克在中國選擇的第一家甲 A球隊并非老牌冠軍大連萬達，而是四川全興；因為四川的足球氛圍好，現(xiàn)場觀眾眾多，球隊熱烈奔放的性格，以及前 5名的戰(zhàn)績使其成為最為符合標準的贊助隊伍 資料來源：行業(yè)訪談， PwC 分析整理 耐克策略性地選擇田徑項目進行贊助，希望借助其國際影響力和 四年一屆的奧運會提升品牌的專業(yè)形象 提升體育用品的專業(yè)運動屬性，是真正為提高運動表現(xiàn)設(shè)計的產(chǎn)品 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 39 在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養(yǎng) 對一個項目的獨家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實際上的投入產(chǎn)出 耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國家隊和三只甲 A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出 對運動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明 16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎(chǔ) Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 40 消費者希望李寧贊助的國際國內(nèi)賽事 消費者希望李寧贊助的國際賽事 消費者希望李寧贊助的國內(nèi)賽事 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 41 消費者經(jīng)常觀賞和參加的體育運動 從消費者運動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運動拳擊跆拳道 自行車排球 網(wǎng)球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 00 010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運動網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球99 00 01經(jīng)常觀賞的比賽 經(jīng)常 參加 的比賽 數(shù)據(jù)來源：阿迪達斯調(diào)查報告， PwC分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 42 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育運動項目 總體而言，消費者認為對足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M作用遠高于其它運動項目 年輕消費者，特別是 15-29歲的消費者，認為籃球的促進作用最大，其次是足球 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育項目 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 | Page 43 盡管競爭對手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對 15-25歲的年輕人群來說，作用更為明顯 消費者希望李寧贊助的體育比賽項目 消費者認為可以促進李寧品牌形象的運動項目 消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目 足球、籃球 體育項目贊助 增加李寧品牌的可見度 提高李寧品牌的國際知名度 品牌形象 加深消費者對李寧品牌形象和個性的認同 強化品牌