恩平飛馬廣場策劃報告(DOC)VIP

恩平飛馬廣場策劃報告 第一部分 前言 恩平地杰人靈，是廣東著名僑鄉(xiāng)，近年來更是工業(yè)和旅游業(yè)并舉高速發(fā)展，已成為中國麥克風產(chǎn)業(yè)基地，而且也是享譽海內(nèi)外的“中國溫泉之鄉(xiāng)”。飛馬花園位居恩平城區(qū)核心地段，是當?shù)刈畲笮?、檔次最高的花園住宅小區(qū)，地理位置優(yōu)越，知名度相當高。飛馬花園項目按使用功能分為住宅和商業(yè)兩大塊，本商業(yè)計劃書主要從實際調(diào)查與市場分析兩方面來論證飛馬花園商業(yè)項目的定位設(shè)計、操作可行性及其充滿誘惑力的發(fā)展前景，尤其是針對打造恩平獨一無二的以“一站式購物平臺”為經(jīng)營主題的地區(qū)性商業(yè)中心，分別 就大型超市、品牌家電專業(yè)點、時尚服裝專賣店、飲食、旅游消費等經(jīng)營模式作了詳細而完整的介紹和精辟的分析，為項目開發(fā)商及擬進駐飛馬花園的各路實力商家提供了科學的投資決策依據(jù)。 第二部分 恩平社會經(jīng)濟概況 一、區(qū)域地位和歷史 恩平是江門市下轄的一個縣級市，位于廣東省的西南部，瀕臨南海，毗鄰港澳，屬珠江三角洲經(jīng)濟開放區(qū)。全市轄 18個鎮(zhèn)， 4個場站， 191個村、居委會，全市總面積 1698平方公里，首府是恩城。恩平總?cè)丝?46 萬多人，旅居海外僑胞30 多萬人，分布世界 50 多個國家和地區(qū)，是廣東省著名僑鄉(xiāng)之一，又是中國第 一個飛機師、制造者、飛行家馮如的故鄉(xiāng)。 恩平屬亞熱帶海洋性氣候，土地肥沃，雨量充沛，資源豐富。耕地面積 2.7 萬公頃，其中水田 2.2 萬公頃，錦江河流經(jīng)全境。境內(nèi)有鐵、金、鎢、銅、石灰石等礦產(chǎn)資源 30多種，尤以石灰石最豐富，為發(fā)展建材業(yè)提供得天獨厚的條件。市內(nèi)外水陸交通方便，國道 325線貫穿境內(nèi)，海岸線 22公里，恩平港距香港 165海里，距澳門 110海里，市內(nèi)公路縱橫交織，八方通衢。 恩平歷史悠久，源遠流長，秦漢時期屬南?？さ?。東漢建安二十四年（年）稱思平縣。三國吳（ 222 年）時名海 安縣。南齊改稱齊安縣。隋開皇十八年（ 598 年）復名海安縣。唐至德二年（年）改為恩平縣。宋初并入陽江縣。明成化十四年（年）復置恩平縣，屬肇慶府轄。 1958 年 11 月與開平縣合并，初稱開恩縣，后稱開平縣。 1961年 3月復置恩平縣。 1994年 2月 28日，經(jīng)國務(wù)院批準恩平撤縣設(shè)市，揭開了恩平改革開放和建設(shè)現(xiàn)代化城市的新篇章。 二、經(jīng)濟實力 恩平的經(jīng)濟建設(shè)和社會各項事業(yè)近年來迅速發(fā)展，僑鄉(xiāng)面貌發(fā)生了可喜的變化。工業(yè)的主導地位顯著提高，農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位進一步加強，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善， 對外開放不斷擴大，科技教育水平明顯提高，人民生活有較大的改善。 自改革開放以來，恩平市各項事業(yè)都取得了長足的進步，經(jīng)濟發(fā)展一年一臺階，十年一飛躍。國內(nèi)生產(chǎn)總值 1980年 1.67億元， 1990 年 11 2 億元， 2000 年 42 億元， 2002 年 50.08億元， 2004 年達到 .億元，比上年增長 .，實際利用外資萬美元，比增 .，外貿(mào)出口總值萬美元，比增，全年新批外資項目個，完成江門市下達任務(wù)的 .；全年地方財政一般預(yù)算收入萬元，比增 .。全市第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)構(gòu)成為 19.4： 36.6： 44。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化。 近年市委、市政府又提出了“工業(yè)立市、旅游強市、科教興市、農(nóng)業(yè)穩(wěn)市”四大戰(zhàn)略。在工業(yè)方面，恩平目前已發(fā)展成中國麥克風產(chǎn)業(yè)基地，而且還充分利用了當?shù)爻渥愕氖沂Y源大力發(fā)展水泥產(chǎn)業(yè)。 三、旅游資源 旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展成恩平的強市之本。近年來，恩平市十分重視發(fā)展旅游業(yè)，把它作為新興產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)來抓，使旅游業(yè)得到迅速發(fā)展。恩平溫泉資源得天獨厚，蘊藏量豐富，水溫高 ，水質(zhì)好，含有多種對人體有益的微量元素，溫泉常年水溫達攝氏 60度以上，最高為攝氏 87度，恩平的“溫泉仙境” 2002年被列為江門新八景之一。恩平境內(nèi)有珠江三角洲唯一的原始森林一一七星坑原始森林，區(qū)內(nèi)總面積達 6800多公頃。有錦江、青南角等 7 座大中型水庫和 80 多座小型水庫。有省級保護文物大田洞摩崖石刻、獨具特色的石頭村和基督教村。恩平還有眾多的旅游景點 百獸園、河排貯綠、玉帶天池、響水龍?zhí)?、鰲峰松濤、江洲榕蔭、石牛戲水、河東名人山莊、鳳凰生態(tài)樂園、青南湖旅游度假區(qū)等。恩平飲食文化也十分豐富，其中勒菜、艾糍、瀨 粉、魚仔粥、黃鱔飯、石蛤飯等都具有濃郁的地方特色，在江門地區(qū)頗有名氣。此外，還有恩平綠色食品系列、恩州奇石等游客喜愛的土特產(chǎn)和工藝品。 1997年，恩平市第一家利用溫泉資源投資開發(fā)的金山溫泉度假村建成，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，市委、市政府為此確立了“大辦旅游，辦大旅游，促大發(fā)展”的指導思想。在短短的幾年時間里，恩平市以發(fā)展溫泉休閑健身游為切入點，充分發(fā)揮當?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢，開發(fā)了一批具有僑鄉(xiāng)特色的旅游景區(qū)（點），致力于打造溫泉生態(tài)旅游品牌，旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)出了新的局面，相繼開發(fā)了金山溫泉、溫泉樂園、帝都溫 泉、錦江溫泉等四家溫泉旅游區(qū)，并已形成一定規(guī)模。 總面積 3390 畝，池區(qū)面積 180 畝，有大小溫泉池 185 個，接待客房 1000多間，床位 2000多張。 2002年，恩平市被譽為“天下第二泉”的金山溫泉度假村被國家旅游局評定為AAAA 級旅游景區(qū)。帝都溫泉旅游度假區(qū)占地 2500 畝，綠化面積 2100 畝，是目前全國最大的山水文化溫泉，被世界養(yǎng)生大會組織委員會推薦為第二屆世界養(yǎng)生基地。錦江溫泉旅游區(qū)是全國第一家集溫泉沖浪、溫泉漂流于一體的大型游樂溫泉度假區(qū)，被譽為“動感健康、時尚活力之泉”。溫泉樂園集多個特色溫泉池于一體 ，盡顯浪漫風情。四家溫泉充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，不斷完善配套設(shè)施，形成各自的特色，招攬八方來客。 2004 年全市就一共接待游客 1160 多萬人次。2003 年 3 月 20 日，恩平市被中國礦業(yè)聯(lián)合會命名為全國首個“中國溫泉之鄉(xiāng)”。 恩平市獨具特色的溫泉，吸引著海內(nèi)外游客慕名而來，每到周末都人滿為患，為了配合恩平市溫泉旅游事業(yè)的發(fā)展，恩平市有關(guān)領(lǐng)導明確表態(tài)，政府將大力投資，加強基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)，將恩平建設(shè)成一座溫泉之城。 第三部分 項目基本情況 一 飛馬花園簡介 飛馬花園位于恩平市城區(qū)（恩城）新平中路 7號，臨近錦江河 畔，前有古塔大橋連通恩平體育中心與文化廣場，門前正對恩平有地標之稱的熙春古塔，背靠景色秀麗的鰲峰山，周圍店鋪林立，而新平中路又連接著 325國道，交通四通八達，名副其實地身處恩平城區(qū)中心地帶。 飛馬花園第一期共占地 12500平方米，建筑面積 38000平方米，由江景樓、逸景樓、順景樓、和景樓四棟連體樓共同組成，建有洋房 188 戶，一、二樓設(shè)有 5000 平方米特大露天花園、大型購物商場、自動化停車場和高素質(zhì)幼兒園， 24小時保安服務(wù)，封閉式物業(yè)管理。飛馬花園的規(guī)劃是總共建設(shè)三期，建成后將是能容納數(shù)千人居住的恩平最大、最 高檔的大型花園式社區(qū)。 恩平市民受以前僑鄉(xiāng)傳統(tǒng)觀念的影響，一直以來都是以自建單體私人住宅為主，由此，造成恩平市的房地產(chǎn)市場長期比較落后。近年來，恩平市政府已充分認識到恩平市民這種習慣，既大量占用了土地也嚴重影響了恩平的市容市貌，因此，恩平市政府已陸續(xù)出臺一系列相關(guān)政策限制市民在市區(qū)自建單體私人住宅，從而帶動了恩平房地產(chǎn)市場的發(fā)展。畢竟，由于恩平市的房地產(chǎn)市場起步相對比較晚，像飛馬花園這種配套完善的高檔次住宅小區(qū)在恩平市還屬少數(shù)，是當?shù)仉y得的精品樓盤。飛馬花園一經(jīng)推出，就吸引了恩平的年青人、公務(wù)員、海外歸僑及 僑屬的青睞，市場反應(yīng)熱烈，盡管售價是恩平現(xiàn)時最貴的，但僅幾個月的時間，就已銷出六成以上的單位，堪稱恩平樓市的奇跡。 飛馬花園門前是占地數(shù)千平方米的恩平市飛馬廣場，該廣場完全由恩平市政府設(shè)計、投資興建，是恩平市目前唯一的市政廣場，按照恩平市政府的設(shè)想，市政飛馬廣場將與一河之隔的恩平體育中心和文化廣場相映成輝，成為恩平市重要活動的場所，也作為市民平時休閑、娛樂的好去處。飛馬市政廣場的建成，將為飛馬花園聚集大量人氣，大大提升了飛馬花園的商業(yè)價值，飛馬花園在恩平的地標性地位從而一舉奠定。 圖示 1：飛馬花園地理位置 圖 二、發(fā)展商實力 飛馬花園的成功，亦是其開發(fā)商的綜合實力的充分體現(xiàn)。恩平市錦橋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是飛馬花園的主要開發(fā)商，在恩平有多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，近幾年更是發(fā)展迅猛，業(yè)績顯著，在恩平城區(qū)已成功開發(fā)了宏順花園、錦江花園、中環(huán)小區(qū)多個有影響力的樓盤，對恩平市的房地產(chǎn)市場有著極強的把握能力和號召力。錦橋房地產(chǎn)公司長期以來誠信守法，與政府關(guān)系良好，土地儲備雄厚，飛馬花園和飛馬市政廣場的攜手推出，更標志著恩平錦橋房地產(chǎn)公司發(fā)展的又踏上了一個新臺階，其在恩平市房地產(chǎn)市場的龍頭地位無可替代。 三、飛馬花園商業(yè) 項目概況 飛馬花園商業(yè)項目是指第一期四棟連體樓的一、二層商業(yè)場所的開發(fā)。飛馬花園一層面積 5600平方米，樓高 3.2米，二層面積 4200 平方米，樓高 3 米，是已經(jīng)審批的商業(yè)用地。其中一層大門正對飛馬市政廣場，大門兩側(cè)已開發(fā)二層式的臨街商鋪 18 個，每個售價約五十萬，已開始發(fā)售。飛馬花園一、二層商業(yè)項目可以由一個有實力的商家統(tǒng)一經(jīng)營，也可以由多個商家共同進駐，租售均可以談，現(xiàn)時水、電設(shè)施已有配套，用電負荷可申報容量為 400千瓦，不過室內(nèi)是沒有帶任何裝修的，入場商家需自己負責裝修。 圖示 2：飛馬花園商業(yè)項目平面圖 第四部分 項目策劃方案 一、 項目綜合定位恩平城區(qū)新商業(yè)中心 所謂的綜合定位就是用一段很概括的話來描述本項目的定位全貌，而各方面具體的定位細節(jié)則在后面陸續(xù)展開分析和說明。 1、綜合定位的內(nèi)容 飛馬花園商業(yè)項目位于恩平市城區(qū)（恩城）的中心地帶，投入運營后將會是恩平最大的、貨品最齊全的、價格最優(yōu)惠的、服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的，并明確提出以“一站式購物平臺”為經(jīng)營主題的地區(qū)性商業(yè)中心。 本項目將充分結(jié)合自身的各種資源條件（如高層次的住戶人群，完善的周邊商業(yè)及市政設(shè)施、得天獨厚的地理環(huán)境等），引進國內(nèi)先進商業(yè)理念和經(jīng) 營手法，滿足廣大群眾對購物環(huán)境和購物便捷方面日趨提升的消費需求。 2、定位內(nèi)容說明 在上述的項目綜合定位中，實際上可以按照定位細節(jié)可劃分為三大類：項目形象定位、消費者群體定位、經(jīng)營定位，其中項目形象定位的目的是吸引顧客，消費者群體定位的目的是找準顧客，經(jīng)營定位的目的是留住和擴展顧客。 二、形象定位分析和依據(jù) 商業(yè)項目的形象對于項目就像人的外貌氣質(zhì)對于人本身一樣重要，是項目成功的主要外在因素。項目形象的設(shè)計和定位一般都早于其他定位工作，若能成功，則項目就有了一個好開頭，能給予目標消費者良好的“第一印象”。這 樣一來，項目就能對顧客群產(chǎn)生吸引和匯聚的效應(yīng)，才能驅(qū)動消費欲望和行為的實際發(fā)生和頻繁發(fā)生，這是項目成功經(jīng)營的堅實基礎(chǔ)。 正如人的氣質(zhì)要重于人的外貌一樣，項目對形象的定位也是更注重項目內(nèi)涵的建立，以“內(nèi)”領(lǐng)“外”地建立一個完整的、系統(tǒng)的、消費者認可度高（包括知名度和美譽度兩個層面的指標）的項目品牌形象。 對于項目形象這一層面的定位，通俗點說就是“吸引你的顧客”，其核心就是經(jīng)營主題。進入 21世紀后，主題消費的概念已初現(xiàn)端倪，而且越來越引起各方的關(guān)注。主題消費不只是一個概念，而是與商業(yè)的真諦和內(nèi)涵密切相關(guān)，因此商 業(yè)的主題會更廣泛地影響著甚至是主導著商業(yè)的模式。從這意義上來講，經(jīng)營主題的定位是任何一個商業(yè)項目的首要任務(wù)，其所選的經(jīng)營主題也最能彰顯商業(yè)項目的綜合形象。 1、定位內(nèi)容說明 對于飛馬花園商業(yè)項目的經(jīng)營主題，經(jīng)過深思熟慮，我們選擇了最能獲得較好商業(yè)效果的“一站式購物平臺”為主題。本經(jīng)營主題的關(guān)鍵詞就是“一站式”，這比普通的百貨、超市的經(jīng)營主題更能增加對目標消費者群體的感染力，因為本商業(yè)項目真正帶給目標消費者的是一種有別于平常的集約、便捷、舒暢的購物方式，而不是簡單的商品銷售集中地。 2、定位依據(jù) 本項 目的經(jīng)營主題為什么作出如此定位，其原因主要來源于以下幾個方面的依據(jù)： （ 1）恩平市民的消費能力、消費結(jié)構(gòu)、消費方式都在隨著時代的步伐不斷進步。 消費行為與經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)，隨著群眾生活水平的發(fā)展，人們的消費需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也會相應(yīng)地受到了影響，商家必須準確地把握這種變化，配以合乎潮流的商業(yè)理念和模式，才能在激烈的市場競爭中取勝。 經(jīng)濟發(fā)展各階段的生產(chǎn)及消費行為的型態(tài)表 發(fā)展階段 生產(chǎn)行為 消費行為 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟 以原料生產(chǎn)為主 僅以自給自足為原則 工業(yè)經(jīng)濟 以商品制造為主 強調(diào)功能性和價格 服務(wù)經(jīng)濟 強調(diào)分工及專業(yè)化 以服務(wù)為導向，講求效率 體驗經(jīng)濟 以提升服務(wù)為首，并以商品為道具 追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動 伴隨著國內(nèi)二十多年的改革開放，珠三角地區(qū)的廣大城鎮(zhèn)已完成了第一次飛躍，即農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向工性經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的階段，并正從工業(yè)化加速向商業(yè)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟演變。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，近年來珠三角地區(qū)居民可支配收入一直呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，消費需求潛力強大，尤其是城市化進程的加快，使農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的不斷轉(zhuǎn)移，以及中小城鎮(zhèn)本身的發(fā)展，都大大地促進了工業(yè)化食品、家電、建材、家具 等家居、生活用品社會消費總量的上升狀態(tài)，而且隨著人們生活的提高和人們生活工作節(jié)奏的加快，追求消費的方便性、多選擇性、綜合服務(wù)水平已成為一大趨勢，消費者甚至期望把消費方式與生活方式、思想情調(diào)相結(jié)合，對商家的經(jīng)營要求是越來越高了。根據(jù)上面的“生產(chǎn)及消費行為型態(tài)表”所示標準，珠三角地區(qū)的大城市如廣州、深圳、佛山等的消費市場已跨越服務(wù)經(jīng)濟階段，往體驗經(jīng)濟階段發(fā)展，盡管經(jīng)濟水平的差異，使恩平之類的中小型城市的消費市場現(xiàn)在還停留在工業(yè)經(jīng)濟階段為主，但向服務(wù)經(jīng)濟階段發(fā)展的趨勢是不容質(zhì)疑的。 由于不少珠三角地區(qū)的城鎮(zhèn)在發(fā)展 過程中走的是一條以農(nóng)村工業(yè)化為主要內(nèi)容的“農(nóng)村推動型”道路，這種發(fā)展道路造成以區(qū)域性城區(qū)為中心的中小城市聚集經(jīng)濟沒有形成，最直接體現(xiàn)為第三產(chǎn)業(yè)人口偏低、消費力難以聚集以及商業(yè)零售程度落后，基本上當?shù)叵M市場都只是以滿足居民日常生活所需而已，普遍缺乏具有區(qū)域影響力、號召力、能滿足消費者更高需求的購物場所，城鎮(zhèn)居民“有錢無處花”，只好跑到中心城市去購物，恩平居民就是屬于這種情況，大部份人只要想購買稍為貴重的物品，或希望可選擇的商品范圍廣一些，都會首先想到要去江門甚至廣州。 （ 2）飛馬花園自身優(yōu)越的區(qū)位條件。 本 項目座落在錦江河邊的恩平市最好、最大型的高尚住宅小區(qū)之中，背靠當?shù)刂包c鰲峰山，正對著新建設(shè)的飛馬市政廣場和熙春古塔，跨過幾十米的古塔大橋就是恩平市體育中心和文化廣場，附近聚集了交通局、民政局等十幾個機關(guān)單位以及恩平汽車站、當?shù)刂饕男羌壻e館、眾多商鋪等，門前的新平路是恩平市區(qū)的主要交通干道，對外連接 325國道，進出恩平的長途汽車以及來往周邊城鎮(zhèn)的公共汽車都須經(jīng)過新平路，交通非常方便，車流量和人流量眾多。所以飛馬商業(yè)項目所處位置無疑是恩平城區(qū)的黃金地段，在當?shù)鼐哂忻黠@的地標作用，為恩平市區(qū)居民及周邊鎮(zhèn)區(qū)群 眾所熟知，沒有一般的新發(fā)展商業(yè)物業(yè)所面臨的知名度低、開局難的尷尬。 （ 3）同類型的商業(yè)經(jīng)營模式正從珠三角地區(qū)的大城市迅速向二、三線城市挺進。 “一站式購物”的經(jīng)營模式其實早在九十年代中期就已經(jīng)開始在國內(nèi)大城市中逐漸流行，尤其是城市區(qū)域在不斷擴張，很多居住在新城區(qū)的老百姓在這方面更是有強大的需求，而隨著新城區(qū)的快速發(fā)展，這類區(qū)域性的綜合購物場所往往就會成為整個城市的新商業(yè)中心，并對周邊的商業(yè)環(huán)境起到巨大的帶動作用，周邊地區(qū)最典型的例子就是廣州的天河城。當然，中國人口眾多、消費市場龐大，“一站式購物”在大城市里 不可能由哪個商家去獨霸經(jīng)營，更多的是形成一種商圈，通過營造一個全面性的消費、休閑、娛樂的環(huán)境，來吸引人群駐足、流連，人流的增加又令商圈里的每一個商戶都得益，不過在一個商圈中，龍頭商家的作用還是不可替代的，例如廣州天河商圈，有大型的百貨公司、超市、家電連鎖店、購書中心、建材店以及眾多的中小商鋪，但天河城的王者地位還是不可替代的。 可見，塑造龍頭、以點帶面是“一站式購物”的成功經(jīng)營模式。由于城市規(guī)模和消費水平的差異，類似恩平之類的中小城市，是較難具備形成大型城市商圈條件的，所以龍頭經(jīng)營企業(yè)在當?shù)氐膸幼饔煤臀?力就更顯得重要了，而且是難以復制的，飛馬花園商業(yè)項目適逢其時地崛起，將能占據(jù)市場先機，可以在恩平當?shù)仄鸬健耙诲N定音”的商業(yè)霸主作用。 過去相當長一段時間，商業(yè)投資主要發(fā)生在國內(nèi)一線城市，然而，隨著中國零售業(yè)的全面開放，情況正在發(fā)生根本性的逆轉(zhuǎn)。一方面，國內(nèi)大型零售商在一線城市經(jīng)歷多年擴張后已日趨飽和，為應(yīng)對開放、為求生存，必然積極鞏固自身勢力范圍，謀求擴張，另一方面，對于外資來說，一線城市的飽和時他們將目光轉(zhuǎn)向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的二、三線城市，為獲得國內(nèi)零售商的不可復制資源（如網(wǎng)點、商圈、品牌和供應(yīng)商）而大舉進行 市場滲透，所以，國內(nèi)商業(yè)投資主戰(zhàn)場已開始改變方向。 經(jīng)濟發(fā)展較快的珠三角地區(qū)，從與零售業(yè)聯(lián)系最為緊密的幾個宏觀經(jīng)濟指標 全社會商品零售總額（反應(yīng)零售市場總體規(guī)模）、居民可支配收入（反應(yīng)市場潛在需求）、商品零售價格指數(shù)和居民消費物價指數(shù)（反應(yīng)價格走勢）近年的數(shù)據(jù)，以及商業(yè)氛圍、營商環(huán)境和城市建設(shè)的變化來看，都能說明零售業(yè)潛在的需求龐大，商機不容錯過。這兩年，珠三角地區(qū)的商業(yè)投資風起云涌，中外零售業(yè)巨頭舞動資本魔棒，在各地攻城略地，點石 成金。去年底開始，吉之島在南海東方廣場分店開張，并與順德順峰廣場簽約準備建成華南最大店，易初蓮花進軍江門和三水廣場，國際零售巨頭沃爾瑪在佛山的季華旗艦店奠基，家樂福除了在廣州、深圳經(jīng)營外，東莞、佛山也是其開店的首選地，其目標是要達到“每鎮(zhèn)一店”的高密度。此外，國美、蘇寧、永樂等家電零售巨頭也計劃在今明兩年大力開拓東莞、佛山、惠州、江門等二線城市。 從各地這些新店的經(jīng)營情況來看，基本上都是選址在城市的標志性地帶或商業(yè)新區(qū)，大都是定位于營造區(qū)域性一站式購物中心為方向，事實上，部分已開張經(jīng)營的新店，也確 能取得了很好的地區(qū)影響力和經(jīng)濟收益。所以，飛馬商業(yè)項目的形象定位是符合市場發(fā)展方向和最新潮流的。 三、消費者群體定位分析和依據(jù) 現(xiàn)今商業(yè)項目之間的競爭日趨白熱化，弱肉強食，優(yōu)勝劣汰。在“贏者通吃”和“無差異就會死掉”的競爭規(guī)則面前，越來越趨同質(zhì)化和飽和的商業(yè)零售業(yè)項目，勢必要和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，在探索和嘗試中闖出一條差異化、個性化經(jīng)營的陽光大道，而準確的市場細分，正是商業(yè)零售業(yè)實現(xiàn)存續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)所在。 面臨著數(shù)量高速增長和價值觀日漸多元化的顧客群體，如何結(jié)合項目自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的定位情況，來找出的一條差異化生存發(fā)展之路；又或者不是只向消費者推銷價廉物美的產(chǎn)品，還要提供盡可能多的商品選擇和一體化的綜合服務(wù)，這些已成為商業(yè)經(jīng)營者的共識。 針對目標消費者群體進行定位是準確市場細分的有力工具。但市場并不是一個固定不變的實體，而是經(jīng)常變化、難以捉摸的虛擬體，同樣的市場按照不同的標準來細分可以有不同的結(jié)果，因此如何找準切入面是市場細分的關(guān)鍵。 對于目標消費者群體這一層面的定位，通俗點說就是“找準你的顧客”。 1、目標消費者當?shù)刂猩想A層人群 恩平只是珠三角地區(qū)的一個小型城市，從城市的經(jīng)濟發(fā)展水平來看，社會階層的界 線從表面上看還不是很明顯，但由于恩平是歷史悠久的僑鄉(xiāng)，具有較強的經(jīng)商傳統(tǒng)，大量人員在外創(chuàng)業(yè)，所以還是“藏富于民”的，事實上存在較大范圍的生活水平較好的人群，只是恩平現(xiàn)時的商業(yè)現(xiàn)況以面向普羅大眾的消費為主，沒有好的市場環(huán)境激發(fā)這些人群的消費潛力。既然飛馬花園商業(yè)項目要塑造恩平商業(yè)新龍頭，就要有經(jīng)營上的差異化和市場號召力，所以經(jīng)過詳細的市場調(diào)研后，將把“中上階層人群”定為本項目的目標消費群體。其詳細的群體特征（心理、行為）、消費結(jié)構(gòu)定位細節(jié)將在下面展開描述和說明。 2、目標消費者的群體特征 圍繞著本項目目標消費 者群體，并結(jié)合所作的市場調(diào)研結(jié)果，現(xiàn)將本項目目標消費者的群體特征詳情列表如下： 目標消費者的群體特征表 特征指標 核心消費群體 補充消費群體 潛在消費群體 所屬階層 公務(wù)員階層僑屬消費力較強的非職業(yè)女性（“師奶”）生活水平較好的居民 周邊鎮(zhèn)區(qū)的較富裕人群 當?shù)毓I(yè)區(qū)中層藍領(lǐng) 生活水平中等的居民 追求消費潮流的年青人當?shù)毓I(yè)區(qū)工資水平較好的普通打工者 區(qū)域特征 恩平城區(qū)和周邊鎮(zhèn)區(qū) 個人收入水平 高、中高月收入 2000-5000 中、中低月收入1000-2000 低月收入 1000以下 購 物消費額 月均 500-1000，少數(shù)人會更高 月均 300-500 偶爾消費超 1000 月均 300以下偶爾消費超 500 購物的頻率 每月次數(shù)較多，一般在 3次以上 每月次數(shù)不多，一般在 3次以下 不定期 消費心理偏好 消費價值觀多元化，一般是先質(zhì)量、后品牌、最后價格總體上傾向理性消費，但偶有非理性因素，如攀比、發(fā)泄等情緒化因素會影響消費行為在消費過程中較注重體驗消費的環(huán)境、服務(wù)水平，消費時出手相對寬松 消費價值觀較為樸素，一般先價格、后質(zhì)量、最后品牌總體上非理性消費比例極少，在消費過程中以滿足生活需要為主 ，注重消費的實際效用消費時較為精打細算 年青人普遍崇尚品牌，獵奇追新心理重，非理性消費較多普通打工者有較強烈的湊熱鬧、向往城市居民消費方式的心理，但真正消費時，絕對以價格考慮為首 消費行為傾向 喜歡有伴，如朋友、同事或親人每次逗留時間較長中至中高檔消費，實用性消費與追逐時尚潮流并存 不一定有伴陪同每次逗留時間長短不一中至低檔消費，主要為實用性消費 一般都喜歡結(jié)群同往每次逗留時間通常較短低檔消費，臨時性、無目的性消費 3、目標消費者的消費結(jié)構(gòu) 消費者的消費可以根據(jù)其用途分為多種 類型，如購物、休閑、娛樂、飲食和其他類型，考察某個消費者群體的消費在這些類型的分布及其內(nèi)部結(jié)構(gòu)有助于開發(fā)者和經(jīng)營者掌握群體成員的消費共性和趨勢，更能有利于其制定合理和有效的經(jīng)營策略。 經(jīng)市場調(diào)研，本項目的目標消費群體的消費結(jié)構(gòu)如下表： 目標消費群體的消費結(jié)構(gòu) 消費結(jié)構(gòu)指標 指標細項 群體平均值 核心消費群體 補充消費群體 潛在消費群體 總體消費的比例 購物 55% 70% 休閑 11% 8% 娛樂、飲食 18% 14% 學習 5% 其他 11% 8% 購物消費的比例 食 物 25% 35% 家電（含電腦、手機） 17% 15% 服裝 14% 11% 日用品 9% 12% 家居用品（含五金、家具、飾品） 10% 8% 化妝品 8% 3% 珠寶首飾 2% 書刊、音像制品 5% 3% 其他 10% 13% 休閑消費的比例 美容 28% 37% 美發(fā) 16% 22% 美體、如 SPA、香熏 3% 泡網(wǎng)吧 9% 13% 桑那、按摩、沐足 8% 運動、健美健身 10% 12% 其他（旅游等） 26% 16% 娛樂、飲食消費的比例 聚會、在飯館吃飯、吃夜宵 45% 54% 泡酒吧 11% 8% 看電影、影碟 7% 6% DISCO 3% 3% 卡拉 OK 5% 4% 其他（打麻將等） 29% 25% 從上表可知，目標消費群雖然定位在恩平的中上階層，但由于經(jīng)濟水平、思想觀念還是與大城市有比較大的差距，所以目標消費群的消費仍然集中在滿足日常生活所需的購物上，其中食物、家電（含電腦、手機）、服裝、日用品、家居用品的購買支出又占到 70以上，核心消費群體和補充消費群體的消費結(jié)構(gòu)沒有原則性區(qū)別，只是在在分項消費投入比例上有所不同。 四、經(jīng)營定位分析和依據(jù) 對市場消費者群體的細分定位是商業(yè)項目獲得生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而如何留住顧客、吸引顧客、促成顧客的實際消費行為，則是商業(yè)項目在激烈的競爭中立穩(wěn)腳跟、獲取利潤的根本所在。這些都屬于商業(yè)項目的經(jīng)營定位層面的工作，通俗點說就是在“找準你的顧客”后如何“留住并擴展你的顧客”。 1、業(yè)態(tài)定位 專營生活、家居用品的中大型商業(yè)中心 （ 1）定位內(nèi)容 商業(yè)業(yè)態(tài)是指商業(yè)企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)，其分類主要依據(jù)商業(yè)的選 址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定，確定商業(yè)項目的業(yè)態(tài)就是指對其營運形式進行一個綜合性描述和定位?，F(xiàn)在我國商業(yè)行業(yè)的業(yè)態(tài)主要有：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心等幾種。 結(jié)合本項目的經(jīng)營主題和自身條件，本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)該定位為“專營生活、家居用品的中大型商業(yè)中心”，實際上是屬于大型綜合超市與專業(yè)店混合經(jīng)營的范疇，與本項目的經(jīng)營主題“一站式購物平臺”是相對應(yīng)的，只是進一步把經(jīng)營模式、經(jīng)營商品的范圍作了界定。 （ 2）定位內(nèi)涵 專營的概念 可以分為“專業(yè)經(jīng)營”和“專注經(jīng)營”， “專業(yè)經(jīng)營”是企業(yè)對特定行業(yè)的精作深耕，具體表現(xiàn)為：一是商品專門化，即商業(yè)項目只經(jīng)營一種行業(yè)的商品，面向各類顧客群的某個特定需求，例如家電、家具等；二是行業(yè)專業(yè)化，即商業(yè)項目針對一個特定的行業(yè)市場，關(guān)注和致力于滿足這個行業(yè)市場內(nèi)的各種需求，例如布匹批發(fā)市場。“專注經(jīng)營”則是市場細分的結(jié)果，指市場集中化：即商業(yè)項目只專門滿足目標顧客群某個特定的經(jīng)營主題，企業(yè)的經(jīng)營活動和營銷策略都以這個特定的市場為中心，集中精力經(jīng)營這個市場。 當然，任何一個商業(yè)項目可以在“專業(yè)經(jīng)營”的同時 也在“專注經(jīng)營”，這兩者只是“專”的對象不同而已，前者指專在“行業(yè)”或“商品”，后者則專在“經(jīng)營主題”，并不存在矛盾， 具體到本項目，由于“商業(yè)中心”就是作為各類不同業(yè)種商家集合的終端，其本身并不是一種單一結(jié)構(gòu)的業(yè)態(tài)，可以看作是有很多業(yè)種的復合，所以，本項目專營的內(nèi)涵就必然是“專業(yè)經(jīng)營”和“專注經(jīng)營”的混合。 （ 3）業(yè)態(tài)定位依據(jù) 商業(yè)項目的業(yè)態(tài)定位必須考慮很多方面的因素（如經(jīng)營主題、消費者群體定位等），并結(jié)合項目本身的條件（如商業(yè)規(guī)模、建筑布局等）。由于本項目是座落在恩平城區(qū)核心地段，是知名住宅小區(qū)的裙樓部 分，建筑布局已經(jīng)固定，而擬供本項目使用的商業(yè)面積有 9000 多平方米，其規(guī)模在恩平現(xiàn)有商業(yè)格局中屬于最大的，因此，非常適合定位于可以提供較大規(guī)模綜合性購物服務(wù)和其他復合服務(wù)功能的“商業(yè)中心”業(yè)態(tài)。 恩平現(xiàn)有的商業(yè)格局從整體上說呈現(xiàn)出無序的狀態(tài)，店鋪雖然眾多，但規(guī)模都比較小，真正能夠滿足居民綜合購物和優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求的商業(yè)設(shè)施則幾乎是空白，因此的確是存在著一個有利可圖的、前景樂觀的新業(yè)態(tài)增長點。有鑒于此，本項目的業(yè)態(tài)定位將有機會在這個特定的市場成為領(lǐng)頭羊，所獲得的商業(yè)效果也會是最好的。 恩平現(xiàn)時是完全沒有真正意義上 的百貨公司。百貨公司可以向消費者提供琳瑯滿目的商品、舒適高雅的購物環(huán)境，但它高昂的初期投入、運作成本必然伴隨高的價格，所以百貨店對消費者人流、消費水平、消費能力的要求相對較高，而在類似恩平的中小城市，是不可能有足夠的市場條件去支撐的。事實上，從我國這幾年的零售業(yè)態(tài)情況來看，百貨店的的市場占有率已呈明顯下降趨勢，即使在上海、北京等大城市也已降至 50以下，全國 70以上的百貨店是虧損的。但相反的是超級市場、便利店、倉儲店、折扣店、專業(yè)店多種新商業(yè)業(yè)態(tài)卻急速發(fā)展。可見，百貨商場并不是飛馬花園商業(yè)項目的理想選擇。 所以，大型綜合超市與專業(yè)店混合經(jīng)營的業(yè)態(tài)定位是比較恰當和具有可操作性的。 2、業(yè)種與商品組合定位 （ 1）業(yè)種定位 根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果和項目自身條件，本項目業(yè)種定位為“以大型超市、品牌家電專業(yè)店、家具展示店、時尚服裝專賣店為四大主打業(yè)種，以配套服務(wù)性業(yè)種為補充業(yè)種”，真正實現(xiàn)了對消費者在家居、生活用品購物方面的一站式服務(wù)。 業(yè)種定位的分布與依據(jù) 層數(shù) 商業(yè)面積 主打業(yè)種 業(yè)種經(jīng)營特點 設(shè)置依據(jù) 首層臨街 有 18 個鋪面，每個鋪分為兩層，約有 100m2 時尚服裝專賣店 利潤高 購買頻率雖然不高，但參觀人群 通常會較多 鋪面臨街，形象醒目 商品定位時尚和中高檔，符合目標消費者的需求 結(jié)合門前的市政廣場環(huán)境，容易吸引人流 一層靠前 約有 3000m2 品牌家電專業(yè)店 薄利多銷，經(jīng)常有促銷活動 購買頻率高，貨品周轉(zhuǎn)快 每次購買額較大 作為大件性商品，放在一層經(jīng)營比較合適引入品牌家電專業(yè)店，能帶動全城轟動效應(yīng)，尤其是能大量吸引周邊鎮(zhèn)區(qū)的群眾經(jīng)常性的促銷活動對人氣的聚集很有好處 一層靠后 約有 2000m2 家具展示店 利潤較好購買頻率低，貨品款式轉(zhuǎn)換快定期折扣銷售模式 家具展示的面積一般要求 較大，擺設(shè)的格調(diào)和氣氛對消費者的吸引作用明顯與家電賣場同處一層，使經(jīng)營主題更為突出屬于恩平現(xiàn)時比較空白的經(jīng)營業(yè)態(tài) 二層 約有 4200m2 大型超市 利潤穩(wěn)定 貨物品類眾多，以食物、日用品為主 購買頻率高，容易形成消費慣性 大型超市面對的消費人群是最大的是本項目經(jīng)營主題的核心內(nèi)容，引入大型、有實力的商家進駐，市場龍頭作用明顯 一層靠前 約有 600m2 配套服務(wù)場所（快餐店、咖啡屋、發(fā)廊、美容店等） 配套作用的意義較大，稍有利潤即可 業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，節(jié)假日的顧客較多，平時只能面向周邊居民 展示項目的經(jīng)營差異性增加服務(wù)內(nèi)涵，增強項目的“軟實力” 圖示 3：飛馬花園商業(yè)項目業(yè)種布置圖 （ 2）商品組合定位 根據(jù)前面對目標消費者的消費結(jié)構(gòu)分析，他們的消費仍然集中在滿足日常生活所需的購物上，其中食物、家電（含電腦、手機）、服裝、日用品、家居用品的購買支出又占到 70以上，圍繞著這種需求以及“一站式購物平臺”的經(jīng)營主題，本項目的商品 組合概括地說就是定位于品種齊全、豐富的“生活、家居用品”，主要分類與說明見下表。 主要商品組合一覽表 消費類型 商品組合 說明 形象消費 化妝品護膚品 香水 眼鏡 化妝品、護膚品、香水主要是滿足女性顧客的需求，眼鏡的消費群就很龐大了，因為近視人群的比例高達 40以上，建議在本項目的大型超市內(nèi)附設(shè)品牌連鎖專柜經(jīng)營。 服裝消費 時尚服飾 休閑服裝 運動系列 時尚服飾較為滿足中上階層人群的購物需求，尤其是女性消費者，貼合本項目的目標消費者定位，在本項目中主要通過在門前商鋪開設(shè)專賣店的形式來經(jīng)營。 休閑服裝、運動系列是最能吸引年青人的商品之一，而且老少適宜，銷售模式也相對簡單，面對的消費人群范圍大，建議在本項目的大型超市內(nèi)設(shè)專門地方經(jīng)營。 日常消費 日用品 生鮮類食品（蔬菜、肉禽、水果） 速凍食品、熟食 糧油醬醋 飲料、煙酒 糖果餅干、面包西餅、零食 快餐 這些都屬于消費者購買頻率最高的商品大類，大小不一、種類繁多，以滿足人們基本的、一般的生活需求為經(jīng)營目的，日常消費商品的銷售額往往占了超市總銷售額的 70以上，超市經(jīng)營的成敗得失很大程度上與這類商品是否品種眾多、價廉物美吸引消費者有關(guān) 。 家居設(shè)施消費 家電（含電腦、手機） 家具 擺設(shè)品 中國百姓的消費升級所帶來的消費增長大量來自于家居設(shè)施的更新?lián)Q代，而集約式的銷售也是這類商品經(jīng)營的大趨勢，因為很多是高價值商品，所以在銷售過程中，服務(wù)、信譽、可選擇范圍是消費者在價格以外所關(guān)注的。 情趣消費 飾品布藝品 滿足女性、年青人即興的、情緒化的消費需求，使超市經(jīng)營體現(xiàn)一定的時尚性和現(xiàn)代感。 健康消費 藥品 保健品 減肥品 把平價大藥房引入超市中，是現(xiàn)在大城市內(nèi)較為流行的模式，因為藥品是人的必需品，保健品、減肥品的潛在消費者也很多 ，要標榜“一站式購物平臺”，健康消費商品必不可缺，而且平價大藥房的市場號召力也是不可忽視的。 休閑消費 咖啡屋 美發(fā)店 美容店 滿足部分中高端消費者對社交、娛樂、休閑的需求，使消費與服務(wù)更好結(jié)合，為消費環(huán)境增添多元化的功能因素。 精神消費 音像圖書報章雜志 滿足消費者對精神生活的需求，而且文化商品對消費者在商場內(nèi)的滯留時間有延長作用，建議在本項目的大型超市內(nèi)設(shè)專門地方經(jīng)營。 （ 3）配套服務(wù) 商業(yè)項目的配套服務(wù)綜合反映著項目的商業(yè)形象、專業(yè)素質(zhì)和管理水平，與配套設(shè)施等項目“硬件”不同，項目配套服務(wù)的水平優(yōu)劣是直接影響商業(yè)項目經(jīng)營的“軟實力”，是商業(yè)項目核心競爭力的關(guān)鍵組成部分，因此項目提供配套服務(wù)的內(nèi)容越豐富、層面越廣、工作越細致、越有心思和特色，則項目的經(jīng)營就越接近成功、越容易招徠更多的商家入場和顧客消費。本項目的配套服務(wù)應(yīng)由項目開發(fā)商提供或組織、策劃，致力于對場內(nèi)商家和消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 配套服務(wù)的說明 服務(wù)類型 服務(wù)項目 服務(wù)機構(gòu)或設(shè)施 服務(wù)內(nèi)容 面向場內(nèi)商家 物業(yè)管理 物業(yè)管理處 提供場內(nèi)各項物業(yè)管理服務(wù)，尤其是公 共空間、廁所、停車場、外墻、后勤等各方面的公共服務(wù)。 協(xié)助經(jīng)營服務(wù) 商務(wù)中心 提供業(yè)務(wù)傳真、上網(wǎng)查詢、公共宣傳推廣服務(wù)、組織集體促銷、經(jīng)營分析和咨詢等。 面向消費者 導購服務(wù) 咨詢服務(wù)臺 提供殘疾車、嬰孩車、導購介紹、物品保管、送貨上門、糾紛協(xié)調(diào)等各種各類服務(wù)。 消費服務(wù) 快餐店 為消費者購物期間提供休息、吃飯的場所，也為進場商家工作人員提供伙食。 休閑服務(wù) 咖啡屋發(fā)廊美容店 聊天、會友、休憩美容美發(fā)服務(wù) 3、經(jīng)營策略 經(jīng)營策略是商業(yè)項目的核心策略，以下將從經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略、和經(jīng)營手法三個方面來 詳細描述本項目的經(jīng)營策略定位和相關(guān)建議。 （ 1）經(jīng)營理念定位 經(jīng)營理念凸現(xiàn)商業(yè)項目經(jīng)營者把握項目經(jīng)營全局的核心能力，是商業(yè)項目經(jīng)營的靈魂。它可以看作是針對商家和顧客來設(shè)定，具體到本項目，其經(jīng)營理念定位也是從這兩個層面來展開描述。 針對商家 創(chuàng)“恩平居民消費高地” 營造一個良好的購物環(huán)境，明確以“恩平市區(qū)新商業(yè)中心”為核心來構(gòu)筑項目發(fā)展的愿景，創(chuàng)恩平之最，成為當?shù)鼐用裣M“高地”，俯視群雄。 為確保這一戰(zhàn)略經(jīng)營理念得以實現(xiàn)，必須全力打造品牌和市場號召力，著力市場推廣、品牌促銷等一系列工作，尤其針對大型超市、 家電專業(yè)店、家具展示店等場內(nèi)的龍頭商家，幫助其在恩平組織新品發(fā)布、營業(yè)推廣、節(jié)假日促銷活動等，以完善的增值服務(wù)，與入場商家共同做大作強本項目的經(jīng)營主題。 秉承一起成長、共同雙贏的信念，本項目還為其他勢力較弱的中小商戶提供分析和咨詢服務(wù)，積極引導其掌握最新流行概念、產(chǎn)品，幫助其適時應(yīng)對市場發(fā)展趨勢和實施經(jīng)營轉(zhuǎn)向，與場內(nèi)商家龍頭保持一定的經(jīng)營相關(guān)性，發(fā)揮整體商圈效能，始終保持穩(wěn)健經(jīng)營，不斷發(fā)展壯大。 與事業(yè)伙伴（即招商對象）精誠合作，為事業(yè)伙伴創(chuàng)造無限商機是本項目的終極目標。 針對顧客 體驗一站式消費的便利和 樂趣 本項目通過自身服務(wù)再結(jié)合周邊市政廣場、體育中心、文化廣場等設(shè)施，為恩平市民提供了一個全新的、全方位的、高質(zhì)量的現(xiàn)代購物、休閑、娛樂環(huán)境，使顧客在商品選擇、價格、服務(wù)等方面真正體驗一站式消費的便利和樂趣，這就是本項目的最大“亮點”。 （ 2）經(jīng)營戰(zhàn)略定位 無論是哪種類型的商業(yè)項目，其經(jīng)營戰(zhàn)略無非有以下三種基本類型：霸主戰(zhàn)略、跟隨戰(zhàn)略、空隙戰(zhàn)略。 霸主戰(zhàn)略 所謂的霸主戰(zhàn)略就是指不管其它競爭者如何變化，本項目的最終目標就是成為業(yè)內(nèi)的老大，這適合于實力非常強大的項目開發(fā)商和營運商。 跟隨戰(zhàn)略 所謂的跟隨戰(zhàn)略就是 指瞄準業(yè)內(nèi)實力最強、規(guī)模最大的一個或數(shù)個競爭者，亦步亦趨、小心翼翼地在其羽翼下經(jīng)營，不與行內(nèi)老大爭鋒，只按其制定的行內(nèi)規(guī)則運作。這適合于實力有所不足的項目開發(fā)商和營運商。 空隙戰(zhàn)略 所謂的空隙戰(zhàn)略就是指瞄準業(yè)內(nèi)還沒有人進入的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域既可能門檻高也可能回報低，具有不確定性，但及早進入這些市場能獲取“獨家”經(jīng)營的回報。這種情況較復雜，適合于實力很弱或者眼光獨到的項目開發(fā)商和營運商，到底是“另辟途徑”眼光獨到還是“華山一條路”被迫前行則要看具體情況具體分析。 對于本項目來說，所采用的實際戰(zhàn)略可能并不是單純的 其中一種，而是其組合，當然不同時期有不同的側(cè)重點。在項目早期，由于本項目經(jīng)營的條件和環(huán)境還沒成熟。因此可能偏向于跟隨戰(zhàn)略。到了后期，由于“羽毛漸豐”而且本項目的硬件條件在恩平地區(qū)是一流的，因此可以考慮霸主戰(zhàn)略為主。 與此同時，無論在項目經(jīng)營的早期或后期，都可以隨時發(fā)掘業(yè)內(nèi)市場的“空隙”，例如本次恩平現(xiàn)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌家電專業(yè)店、大型家具展示店、平價大藥房、連鎖眼鏡店都是具有較好投資和經(jīng)營潛力的“空隙”，所以本方案在前面的業(yè)種與商品組合定位中都作了涵蓋。 因此，本項目的經(jīng)營戰(zhàn)略定位為“根據(jù)時機動態(tài)組合運用霸主 、跟隨、空隙三種戰(zhàn)略”。 （ 3）經(jīng)營手法 商業(yè)項目的經(jīng)營手法指的是在項目投入營運后，在具體的經(jīng)營過程中所采用的某些具體方法、思路和措施。 一般而言，這些具體解決方案可能是先從某個好“點子”出發(fā)，然后逐漸形成最終的系統(tǒng)性解決方案。這些“點子”不僅要有特色、要有創(chuàng)意，還必須與項目的經(jīng)營主題和自身條件良好結(jié)合，不脫離市場的現(xiàn)實和顧客群體的實際需要，這樣才能發(fā)揮最大的商業(yè)效果。當然，想“點子”的主要還是入場商家，而作為項目開發(fā)商則需要發(fā)揮協(xié)調(diào)、組織作用，探討好的“點子”能否在場內(nèi)各商家中共同推動，利用門前的市政廣場 舉辦大型活動，吸引群眾參加。 對于大型超市、家電專業(yè)店、家具展示店，不管在大城市或小城市，最有效的經(jīng)營手法無外乎就是層出不窮的折價促銷，成功機率最大，本項目的主要經(jīng)營手法也必然會包括此招。 五、項目開展的可行性分析 1、項目動態(tài)的 SWOT分析 對于任何一個項目來說，要判斷它經(jīng)營發(fā)展的前景，是必須要做動態(tài)的 SWOT 分析的，它能為經(jīng)營決策提供充足的理據(jù)?，F(xiàn)根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，對飛馬花園商業(yè)項目的分析結(jié)果如下： 項目的優(yōu)勢： 1、 區(qū)位優(yōu)越 2、 周邊居民消費力在當?shù)貙儆谳^好的 3、 知名度高 4、 現(xiàn)樓有助于快速啟動 項目 項目的劣勢： 1、 面積較大，必須多個商家協(xié)同才能承受 2、 周邊商業(yè)氣氛仍與城內(nèi)的傳統(tǒng)地段有差距 3、 開發(fā)商的商業(yè)物業(yè)經(jīng)驗不足 4、 當?shù)叵M水平不理想 項目的機會： 1、 區(qū)域內(nèi)缺乏“商業(yè)龍頭” 2、 綜合形象定位符合消費升級的大方向，也是市場的空白點 3、 已找準了多個經(jīng)營業(yè)種的“空隙” 項目的威脅： 1、 主要競爭對手的排擠 2、 個體商戶大量分布，分流市場 3、 初期招商困難 2、超市經(jīng)營的市場分析 恩平市的商鋪、超市大多集中在市中心區(qū)的恩新路、東門塘、錦城北路一帶，離飛馬花園大概步行有半小時的路程。不過商 鋪雖多，但大部分經(jīng)營面積不大、經(jīng)營不旺，目前在恩平已經(jīng)開業(yè)并頗具經(jīng)營規(guī)模的超市只有華潤、粵怡和民潤三家。 華潤超市屬于香港著名中資集團華潤公司，在超市行業(yè)內(nèi)經(jīng)營多年，實力比較雄厚。恩平華潤超市位于東門塘，進入恩平市已有 2 年時間，經(jīng)營面積約 3500 4000 平方米，裝修簡潔大方，設(shè)備較好，環(huán)境寬敞，商品種類豐富，是恩平市目前最好、最大、人流量最多的超市。經(jīng)營商品除了各類食物（包括生鮮食品）、日用品外，也有電器、服裝，但品種單一、數(shù)量很少。而且超市周圍有肯德基、多個服裝商鋪以及電影院，形成了集購物、娛樂一身的 小商圈。 粵怡超市是在恩平開設(shè)最早、網(wǎng)點最多的超市，現(xiàn)在恩平市已經(jīng)開立了 2家分店，其中最大的錦城北路粵怡超市，經(jīng)營面積約 2500 3000 平方米，主要經(jīng)營食物、日用品，無生鮮食品、服裝、電器，而且商品種類也較少、較低檔，加上店鋪裝修陳舊，購物環(huán)境遠不如華潤超市，所以人流量與華潤超市的差距較大。 深圳農(nóng)產(chǎn)品集團屬下的民潤超市開在恩新路，經(jīng)營面積約2000平方米，經(jīng)營的商品品種非常單調(diào)，經(jīng)營情況尚不及粵怡超市。 可見，本項目中大型超市的主要競爭對手很明顯是華潤超市。經(jīng)過實地蹲點式的調(diào)查分析，可知道華潤超市每月 營業(yè)收入平均至少可達 150 萬元以上，預(yù)計每月的固定成本 30萬左右（含攤銷、折舊），以超市綜合平均毛利率 25%來測算，估計華潤超市每年純毛利潤約為 100萬元。 按照超市行業(yè)公認的標準，一個中大型超市的生存基礎(chǔ)條件是平均周邊人口在 3 5萬人以上，而恩平城區(qū)約 20萬人，現(xiàn)只有中型超市 3家，市場并沒有飽和，新進大型超市的經(jīng)營仍有利可圖。 3、家電專業(yè)店經(jīng)營的市場分析 恩平市城區(qū)到目前為止是沒有大型家電專業(yè)店的，售賣家電的商店經(jīng)營規(guī)模大部分是比較小的，主要集中在新平路和錦城北路交界處附近，最大的商店也不足 1000 平方 米，家電經(jīng)營品種數(shù)量不多，消費者沒有太多的選擇機會。 而根據(jù)國家的有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的急速發(fā)展，家電銷售的市場已迅速向城鎮(zhèn)擴展，城鎮(zhèn)地區(qū)這兩年的家電銷售額增長比例已比大城市高出 60，消費潛力可見一斑，這也是國內(nèi)大型品牌家電專業(yè)店近來大舉挺進城鎮(zhèn)的主要原因。恩平有 40多萬人口，經(jīng)濟水平在珠三角地區(qū)屬于中等，每年家電產(chǎn)品的消費容量超過 8000 萬元，尤其是電腦、手機方面更是消費增長可觀，所以面對恩平現(xiàn)時還比較分散、零碎的家電商家，大型品牌家電專業(yè)店的適時進入，將無疑可以一舉統(tǒng)一“江湖”，在當?shù)厥袌龅於ò?主地位，同時也必然可以獲取誘人的利潤。 4、其他經(jīng)營業(yè)種的市場分析 家具經(jīng)營的利潤是比較高的，尤其是中高檔家具，但消費者在選購時又往往比較挑剔，希望可選擇的品種盡可能多，所以家具展示店需要有一定的經(jīng)營面積，大型家具展示店現(xiàn)時在恩平尚沒人經(jīng)營，盡管恩平不是一個大城市，但城區(qū) 3多萬戶居民，一年只要有 1 2進行裝修，潛在的新家具需求量就超過 800萬，要加上商戶、工廠以及周邊城鎮(zhèn)民眾，則需求量將更大。連鎖眼鏡店、中高檔次美容美發(fā)店、平價大藥房等在恩平市場上也是暫沒有人涉足的，而這些經(jīng)營模式在廣州、深圳等大城市已經(jīng) 是紅紅火火，眼鏡、藥品、理發(fā)都是人們生活的必需消費項目，市場容量無疑是龐大的，經(jīng)營是否成功關(guān)鍵是看經(jīng)營手法是否得當。飛馬花園商業(yè)項目引入上述這些恩平市場暫時空白的經(jīng)營業(yè)種，配合項目的整體經(jīng)營定位，必然為經(jīng)營者帶來極好的商機。 至于飛馬花園商業(yè)項目門前時尚服裝專賣店的經(jīng)營，嚴格來說，市場競爭是較為激烈的，在恩平舊有的幾個商業(yè)旺區(qū)中都有不少的類似服裝店，但它們有個特點就是基本上各自為戰(zhàn)，以中低檔次貨品為主。由于本項目整體經(jīng)營定位是面向當?shù)刂懈呤杖腚A層的消費者，所以時尚服裝專賣店融入項目的大環(huán)境中，就具備了經(jīng)營品 位提高的基礎(chǔ)，假如各店鋪能自發(fā)對經(jīng)營商品進行合理分工，例如經(jīng)營女裝、男裝、鞋、飾品等作科學排布，盡量突出商品相對齊全和上檔次的效果，通過市場細分經(jīng)