深挖客戶通信行為，有效開展精確營銷（重慶）

亞信科技（成都）有限公司 Asiainfo Technologies (China), Inc. 重慶移動全程精確營銷 項目總結(jié) 2 目錄 精確營銷項目建設(shè)總結(jié) 1. 精確營銷項目應(yīng)用及效果 2. 系統(tǒng)衍生價值 3. 全程精確營銷的內(nèi)涵 3 目標(biāo)用戶 根據(jù)特定場景下用戶的興趣，針對性推薦業(yè)務(wù)： 用戶接到長途來電或者用戶在火車站候車，飛機場候機廳候機滯留時間超過分鐘：推薦長話業(yè)務(wù) 當(dāng)非彩鈴用戶 A撥打電話給彩鈴用戶 B：向 A用戶推薦彩鈴業(yè)務(wù)。 特定時間和特定場所下，主動 push營銷激發(fā)用戶體驗業(yè)務(wù)的興趣： 長時間在機場逗留 開 /關(guān)機 進(jìn)出旅游景點 根據(jù)經(jīng)分中用戶消費信息，結(jié)合信令消息包實時獲取的用戶位置和附加業(yè)務(wù)等信息，確定相關(guān)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶。 業(yè)務(wù)種類 最佳 營銷時機 深度挖掘、實時分析、應(yīng)時應(yīng)景 項目背景 4 現(xiàn)有營銷 模式的弊端 用戶關(guān)鍵行為獲取不全 營銷工作無法在最佳時機展開 用戶接觸渠道少， 目標(biāo)用戶接觸率不到 10% 目標(biāo)用戶的篩選機制為靜態(tài) 5 1 2 3 4 應(yīng)用 研究 引入網(wǎng)絡(luò)高速信令研究分析，擴充用戶行為數(shù)據(jù)來源 結(jié)合當(dāng)前營銷模式，引入動靜結(jié)合的營銷矩陣模型 增加客戶接觸渠道，兼顧客戶滿意度，支持短信、彩信等主動營銷方式 智能挖掘技術(shù)結(jié)合高速信令中蘊涵的動態(tài)用戶行為信息，精確鎖定目標(biāo)用戶，大大提高營銷成功率 系統(tǒng)架構(gòu) 6 全量信令接收 實時營銷分析引擎 營銷管理子系統(tǒng) 數(shù)據(jù)倉庫 經(jīng)營分析系統(tǒng) Socket接口 實時 IP數(shù)據(jù)流 實時營銷分析 用戶 行為 歷史 用戶信令狀態(tài)視圖 短信 彩信 WAP 營業(yè)廳 營銷執(zhí)行指令 用戶 動態(tài)行為沉淀 營銷策劃 目標(biāo)客戶篩選 動態(tài)規(guī)則定義 營銷渠道設(shè)計 . 動態(tài)規(guī)則匹配 執(zhí)行指令 執(zhí)行反饋 市場分析 評估優(yōu)化 特點 1：采用UDP實時傳送信令數(shù)據(jù) 特點 2：所有信令數(shù)據(jù)全量處理。 特點 3：時實更新用戶信令狀態(tài)視圖，作分析依據(jù)。 小區(qū)短信系統(tǒng) 主要技術(shù)創(chuàng)新點 7 基于信令采集挖掘、分析用戶多樣化通信行為，豐富完善用戶信息數(shù)據(jù)倉庫 建立統(tǒng)一信息通道接口，實現(xiàn)與 BOSS、客服、短信平臺、經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)倉庫以及經(jīng)分智能挖掘等多個系統(tǒng)的交互，實現(xiàn)多信息通道的融合 建立營銷矩陣模型，引入動靜結(jié)合、實時匹配活動營銷場景的產(chǎn)品營銷新模式 內(nèi)存數(shù)據(jù)庫助力高速信令的實時處理機制 8 目前重慶移動網(wǎng)絡(luò)側(cè)提供給經(jīng)營分析系統(tǒng)的高速信令包含了 開機、關(guān)機、電話呼叫、主叫掛機、被叫掛機、短信發(fā)送、短信接收、周期性位置更新信令和進(jìn)小區(qū)的實時用戶信令內(nèi)容，另外還有用戶的 IMEI等重要數(shù)據(jù)信息。 以下是以 600萬用戶量為例進(jìn)行的全天高速信令條數(shù)預(yù)測，見下圖 用戶量 信令類型 信令條數(shù)測算 600萬 通話開始 6000萬 600萬 通話結(jié)束 6000萬 600萬 短信發(fā)送 2000萬 600萬 短信接收 2000萬 600萬 *0.8 周期性位置更新 600萬 *0.8*24*2 2.3億 600萬 *0.8 開機 480萬 600萬 *0.8 關(guān)機 480萬 600萬 跨位置區(qū)移動 600萬 *20 1.2億 合計 5.2億條 /天 按重慶移動現(xiàn)網(wǎng)用戶計算，每天信令流量為 5.2億條 /天，按忙時集中系數(shù) 15%計算，峰值處理量要求為 2.17萬條 /秒。 數(shù)據(jù)庫使用 Oracle TimesTen內(nèi)存數(shù)據(jù)庫，多線程處理機制，大大提高了高速信令的解析處理速度，實測性能能達(dá)到 2.5萬條 /秒，經(jīng)實測，用戶在產(chǎn)生通信行為后，經(jīng)信令采集，翻譯，轉(zhuǎn)送至數(shù)據(jù)倉庫主機，時間不超過 1秒。 系統(tǒng)特點 9 高度的靈活性 ! 任何活動可以通過 WEB頁面進(jìn)行配置 . 系統(tǒng)實現(xiàn)的優(yōu)點 活動規(guī)則豐富、適應(yīng)多種業(yè)務(wù)的營銷配置 10 基于 7號信令的用戶通信行為 活動規(guī)則豐富多樣，適應(yīng)多種業(yè)務(wù)營銷配置 目錄 11 1. 精確營銷應(yīng)用及效果分析 2. 3. 精確營銷建設(shè)總結(jié) 系統(tǒng)衍生價值 滿足復(fù)雜的營銷活動條件（ 1） 例 :日常使用中 ARPU中等 ,經(jīng)常接聽長途電話 ,而很少主動撥打長途的用戶 ,在接聽長途通話掛機后向其推薦 “ 長話風(fēng)暴 ” 業(yè)務(wù)包，同一用戶一個月只推薦一次，同一用戶不同業(yè)務(wù)間隔 7天再推薦。 配置方式： 1、通過經(jīng)營分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫獲取用戶 ARPU值及高接聽長途低撥打長途的用戶作為靜態(tài)目標(biāo)用戶存入全程精確營銷系統(tǒng)白名單中。 2、活動響應(yīng)信令類型為：被叫掛機，信令中對方為異地用戶 3、活動執(zhí)行時間為 9： 00-17： 00 3、活動最短執(zhí)行周期為 30天，活動排它執(zhí)行周期為 7天。 滿足復(fù)雜的營銷活動條件（ 2） 13 例 :對春節(jié)期間外地返渝（漫入），且前期連續(xù)多月同重慶移動用戶通話次數(shù)達(dá)到一定水平，在各火車站、碼頭停留超過 30分鐘的外地移動用戶發(fā)送辦理 神州行過年卡 和 12582勞務(wù)招工 的營銷活動信息。 配置方式： 1、通過經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)倉庫獲取通話匯總數(shù)據(jù)，圈定大范圍的目標(biāo)外地用戶。 2、配置活動執(zhí)行地區(qū)為在選定的火車站、碼頭等基站覆蓋范圍 3、響應(yīng)信令為入基站小區(qū) 4、活動等待時間為三十分鐘。 滿足復(fù)雜的營銷活動條件（ 3） 例 :對撥打了 114、 118114電話的移動用戶，在其通話完畢后 5分鐘，對其發(fā)送 12580服務(wù)宣傳短信。 配置方式： 1、將撥打 114、 118114的移動用戶作為對端目標(biāo)用戶。 2、響應(yīng)信令為主叫掛機。 3、活動等待時間為五分鐘。 部分業(yè)務(wù)應(yīng)用場景 15 業(yè)務(wù)名稱 分公司 推薦檔次 執(zhí)行基站 觸發(fā)短信條件 推薦用語 移動證券 城一 移動證券 城一公司主要幾個證券公司 1.在確定證券公司基站范圍 60分鐘后 . 歡迎下載使用手機證券業(yè)務(wù) ,您可隨時隨地享受證券查詢和證券交易服務(wù)，功能費 25元/月，點擊以下地址下載并安裝客戶端軟件即可使用 8/down.php。詳情咨詢 1008623，此專線免收本地通話費。 2.撥打確定證券公司委托電話后 . 長話風(fēng)暴 合川 長話風(fēng)暴 1 無 用戶接聽外地電話掛機后 尊敬的客戶：重慶移動長話風(fēng)暴 1,每月僅需1元，即可享受本地?fù)艽驀鴥?nèi)長途 (需加撥17951)IP費 0.1元 /分鐘的優(yōu)惠，直接回復(fù)30072至 10086即可辦理。 詳情咨詢 1008623，此專線免收本地通話費。 手機報 渝北 新聞早晚報 江北國際機場機場基站代碼 進(jìn)入機場 ,逗留 30分鐘以上 . 新鮮事，彩信說！訂中國移動新聞早晚報！早報 +晚報，每天兩條彩信，為您提供國際國內(nèi)體育娛樂各類新聞，每月 3元。編輯短信 50042發(fā)送至 10086即可辦理。詳情咨詢1008623，此專線免收本地通話費。 彩鈴 北碚 彩信功能 6元，送 3元話費 無 目標(biāo)用戶撥打有彩鈴功能的用戶 ,掛機后 . 您好，剛才您聽到的回鈴音是中國移動彩鈴，想和朋友們一樣擁有好聽的手機彩鈴嗎？直接回復(fù) 40012到 10086即可自動辦理，此服務(wù)6元 /月，現(xiàn)在開通次月可獲得 3元話費，快快行動吧！目前僅本月通過短信回復(fù)方式才能享受該優(yōu)惠活動。詳情咨詢 1008623，此專線免收本地通話費。 部分業(yè)務(wù)應(yīng)用場景 16 過年卡和 12582勞務(wù)招工 全市 推送重慶移動過年卡及 12582勞務(wù)招工免費信息 各火車站、碼頭等基站 漫游入渝，在火車站、碼頭等停留超過 30分鐘 尊敬的中國移動客戶，abcd家鄉(xiāng)人民歡迎您回家！回家過年就用神州行過年卡，無月租，接聽全免費，長話市話全市一個價，幫您省錢省到家！憑此短信在現(xiàn)場銷售點購買移動過年卡還可獲贈精美禮品一份，詳詢 1008623。 12580宣傳短信 全市 12580宣傳服務(wù) 無 任意移動用戶撥打114、 118114號碼通過結(jié)束后 . 拔打中國移動 12580,可以輕松預(yù)訂機票酒店查詢餐飲娛樂 ,移動用戶查詢信息可通過短信直接發(fā)送至您的手機，詳詢 12580。 神州行心機特惠活動 全市 神州行心機營銷銷售信息 營業(yè)廳所在基站 連續(xù) 2年以上使用同一手機，且 4-6月內(nèi)，任意一月 ARPU值在80元以內(nèi)， 4-6月內(nèi)，任意一月與電信、聯(lián)通客戶的主被叫通話次數(shù)合計大于50次 尊敬的神州行客戶：中國移動特別推出心機特惠， 288元起購機送等額話費，無月最低消費和在網(wǎng)年限承諾，更多檔次優(yōu)惠靚機請到就近移動營業(yè)廳辦理 營銷效果跟蹤 17 活動名稱 執(zhí)行時間 短信發(fā)送量 成功受理量 占比 長話風(fēng)暴 12.19-1.16 4605 218 4.73% 彩鈴 12.19-1.16 7790 557 7.15% 手機報 12.19-1.16 969 9 0.93% 過年卡 1.11-1.23 36690 4934 13.45% 項目執(zhí)行情況 用戶自然增長情況 成功受理率提升倍數(shù) 接觸用戶 成功受理 成功受理率 接觸用戶 成功受理 成功受理率 長話風(fēng)暴 4605 218 4.73% 5000 66 1.32% 3.59 彩鈴 7790 557 7.15% 14997 494 3.29% 2.17 為了比較分析營銷效果 ,我們將參與營銷活動的用戶分為了兩批 ,一批是經(jīng)過本次項目中系統(tǒng)執(zhí)行的營銷活動的用戶情況 ;一批是未經(jīng)過項目中系統(tǒng)而是自然隨機選取的用戶執(zhí)行營銷活動的情況 ,其發(fā)展情況和比較數(shù)據(jù)如上圖所示 應(yīng)用場景深入分析 12582農(nóng)信通熱線 (1) 18 特針對 12582農(nóng)信通熱線勞務(wù)招工 活動，通過精確營銷觸發(fā)及自然觸發(fā)兩種情形進(jìn)行對比分析，同時進(jìn)一步對圈定的目標(biāo)用戶進(jìn)行觀察，分析收到精確營銷短信撥打與未收到短信撥打的情況對比。 2008年春節(jié)重慶遭受百年不遇的低溫天氣，省內(nèi)多條高速公里，國道中斷，渝懷鐵路中斷，而重慶又是一個外地務(wù)工人員集中的地區(qū)。一系列問題造成今年重慶返鄉(xiāng)人員在節(jié)前無法及時回家，進(jìn)而又影響節(jié)后無法及時外出。為了盡可能解決滯留在重慶的農(nóng)民工就業(yè)問題，重慶移動利用本次項目系統(tǒng)為春節(jié)期間入渝的農(nóng)村用戶和過年卡用戶提供大量本地用工信息。 涪陵片區(qū)發(fā)送內(nèi)容：中國移動溫馨提醒：涪陵馬安工業(yè)園招普工 3000人，另主城區(qū) 4萬崗位、沿海各地 3萬崗位等你選！趕快撥打 12582招工熱線找工作吧！ 萬州片區(qū)發(fā)送內(nèi)容：中國移動溫馨提醒：萬州凱萊酒店、匯源果業(yè)等知名企業(yè)正在招聘，另主城區(qū) 4萬崗位、沿海各地 3萬崗位等你選！趕快撥打 12582招工熱線找工作吧！ 應(yīng)用場景深入分析 12582農(nóng)信通熱線 (2) 19 全程精確營銷平臺上收到短信的用戶撥打 12582的情況（單位：撥打人數(shù)） 全市撥打 12582的情況（單位：撥打人數(shù)） 全程精確營銷上收到短信的用戶撥打12582的情況占全市情況的占比（撥打人數(shù)占比） 16日 67 3518 1.90% 17日 161 2944 5.47% 18日 326 3983 8.18% 19日 280 4223 6.63% 20日 247 3620 6.82% 21日 167 3447 4.84% 22日 273 3941 6.93% 23日 193 3340 5.78% 24日 188 3002 6.26% 25日 221 3059 7.22% 26日 216 3359 6.43% 27日 249 3467 7.18% 2588 41903 6.18% 該數(shù)據(jù)反映主叫撥打 12582或者 02312582的情況全市情況曲線中波峰和波谷出現(xiàn)的地方正是市場部兩次要求調(diào)整全程精確營銷平臺上 12582活動動態(tài)觸發(fā)條件的時間段（即 20日和 25日）；而兩條曲線波峰、波谷出現(xiàn)的時機以及外觀的相似說明了全程精確營銷上的 12582活動對全市 12582活動還是起到了 很好的輔助營銷 的作用。 05001000150020002500300035004000450016日17日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日全程精確營銷平臺上收到短信的用戶撥打 12582的情況與全市撥打 12582情況的對比圖 全程精確營銷上用戶撥打12582情況 全市撥打12582情況 應(yīng)用場景深入分析 12582農(nóng)信通熱線 (3) 20 全程精確營銷平臺上收到短信的用戶撥打 12582的人數(shù) 全程精確營銷平臺上收到短信的用戶數(shù) 人數(shù)占比 16日 67 106632 0.06% 17日 161 63214 0.25% 18日 326 73226 0.45% 19日 280 50350 0.56% 20日 247 11742 2.10% 21日 167 14135 1.18% 22日 273 12479 2.19% 23日 193 13276 1.45% 24日 188 13337 1.41% 25日 221 29414 0.75% 26日 216 43538 0.50% 27日 249 35716 0.70% 2588 467059 0.55% 12582通過全程精確營銷短信發(fā)送量與目標(biāo)用戶 當(dāng)日即撥打 量對比。 應(yīng)用場景深入分析 12582農(nóng)信通熱線 (4) 21 全程精確營銷上用戶撥 打 12582的人數(shù) 全程精確營銷上用戶撥打 12582的人次 全市撥打 12582的人數(shù) 全市撥打12582的人次 全程精確營銷上用戶撥打 12582的人數(shù)占全市撥打 12582的人數(shù)的占比 全程精確營銷上用戶撥打 12582的人次占全市撥打12582的人次的占比 16日 67 90 3518 4561 1.90% 1.97% 17日 161 224 2944 3752 5.47% 5.97% 18日 326 520 3983 6310 8.18% 8.24% 19日 280 382 4223 5334 6.63% 7.16% 20日 247 306 3620 4425 6.82% 6.92% 21日 167 220 3447 4269 4.84% 5.15% 22日 273 351 3941 4777 6.93% 7.35% 23日 193 254 3340 4204 5.78% 6.04% 24日 188 235 3002 3672 6.26% 6.40% 25日 221 293 3059 3810 7.22% 7.69% 26日 216 272 3359 4103 6.43% 6.63% 27日 249 324 3467 4171 7.18% 7.77% 通過全程精確營銷短信刺激后撥打量與自然撥打量之間的量化對比。 應(yīng)用場景深入分析 12582農(nóng)信通熱線 (5) 22 針對全程精確營銷上 12582活動白名單用戶中 未收到短信 的用戶和 收到短 信的用戶撥打 12582的情況進(jìn)行 撥打人數(shù)和撥打人次的對比分析 0.0000%0.0500%0.1000%0.1500%0.2000%11112222222212582活動白名單中未通過全程精確營銷平臺的那部分用戶撥打12582的人數(shù)占比 12582活動白名單中通過全程精確營銷平臺的那部分用戶撥打12582的人數(shù)占比 0.0000%0.0500%0.1000%0.1500%0.2000%0.2500%0.3000%11112222222212582活動白名單中未通過全程精確營銷平臺的那部分用戶撥打 12582的人次占比 12582活動白名單中通過全程精確營銷平臺的那部分用戶撥打12582的人次占比 從上圖的對比中可以看出