沈陽遠洋天地地產(chǎn)2009年營銷工作設想

遠洋天地 2009年營銷工作設想 前 言 08年遠洋天地正式揭去了它的神秘面紗，以 “ 和平區(qū)地標，長白島門戶，百萬平米復合業(yè)態(tài)水岸景觀大盤 ” 的高姿態(tài)邁進沈陽房地產(chǎn)市場。 08年房地產(chǎn)市場可謂風起云涌，面對金融危機所帶來的市場低靡，面對中海、首創(chuàng)等大品牌開發(fā)商的登場，長白島明年會怎樣？項目在明年強手如云的市場中又該如何應對？ 元月日下午時許，溫家寶來到海爾進行考察 張瑞敏告訴總理說：“面對這場金融危機，我們認為，不僅要過冬，還要學會冬泳?！?溫總理表示贊同并說： “對，面對寒冷，我們不僅不能逃避，還要勇敢地游過去?！?學會冬泳 二零零九年一月十四日 遠洋天地 2009年營銷工作設想 我是誰 我在哪 走向哪 怎么走 階段營銷策略 媒體渠道建議 09年營銷目標 核心問題思考 競品推廣分析 營銷推廣核心 項目形象包裝 品牌梳理分析 板塊價值思考 項目價值梳理 目標客群分析 08年營銷總結 宏觀市場分析 區(qū)域競爭分析 滯銷產(chǎn)品策略 一、 08年項目銷售總結 二、 08年宏觀市場分析 三、 區(qū)域競爭分析 四、滯銷產(chǎn)品策略 總體銷售及庫存情況 08年銷售指標： 4個億 回 款 率： 66% 08年完成銷售： 33842 萬 08年度回款完成： 29972萬 回 款 率： 88.6% 銷售完成： 84.6% 截止至 12月 31日，銷售完成情況 總體銷售完成情況 已銷售產(chǎn)品對比 分析： 小高層： 小高層作為本項目的優(yōu)質資源，在本年度推出后，得到了較好的市場反饋，在推售資源量較大的情況下，銷售接近43%； 高層： 高層作為本項目的中檔次產(chǎn)品，承擔著提高銷售量、加速回款等重要任務，但從銷售現(xiàn)狀來看，高層本年度并沒有完成此項任務，銷售僅完成了推貨量的23%。 08年內部滯銷產(chǎn)品分析 08年度廣告推廣語 UPPER CLASS 上流 天地間 上流，具有歸屬與榮耀的雙重象征，劃定目標客群圈層； 取案名中 “ 天地 ” 二字，天為尊，地為貴，天地之間，尊貴之選； 在自然的天地、世間的天地、人生的天地中，人生高度已近巔峰。 08年推廣階段劃分及主題 08年推廣階段劃分及主題 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 階段主題 昭示長白新秩序 形象恢復期主題： 居住價值的探討， 昭示長白新秩序 觀摩， 久違的考究 世界觀，同步你的生活 （原定階段主題） 三好橋頭 執(zhí)掌長白 形象期 強銷期 持銷期 推廣線 開盤期 眾望所歸 內部認購 售樓處開放 樣板區(qū)開放 產(chǎn)品說明會 南寧幼兒園簽約 車庫車位、部分商網(wǎng)發(fā)售 二次開盤 銷售上： 在 08年下半年金融風暴影響下，市場一片低靡，但遠洋天地在銷售任務上基本完成了預計的銷售任務； 從項目銷售情況看，小高層作為項目優(yōu)勢資源產(chǎn)品由于盲目的追搶年銷售任務，導致推量過大，利潤損失過大； 一期建完未推出的 1#2#6#1 #18#樓宇與之前推出的產(chǎn)品基本相同，如果按照這個思路推想，在 09年項目的產(chǎn)品線依然很單一，競爭優(yōu)勢很難取得； 年滯銷產(chǎn)品劣勢明顯，內部產(chǎn)品擠壓嚴重； 推廣上： 經(jīng)過一年多的推廣，基本建立起中高端樓盤的形象。 08年部分節(jié)點未按照預期的計劃進行連貫推廣，導致與銷售未能緊密的結合； 項目產(chǎn)品細節(jié)賣點在倉促的推廣中，未能充分的展現(xiàn)高品質的價值感。 品牌價值塑造不夠深入，品牌文化的市場影響力需要進一步提升。 小結： 營銷推售思路必須有針對性，產(chǎn)品價值挖掘需更深程度，區(qū)域價值策略有待發(fā)掘，推廣渠道應更具深度，品牌嫁接作用突出。 一、 08年項目銷售總結 二、 08年宏觀市場分析 三、 區(qū)域競爭分析 四、滯銷產(chǎn)品策略 全國市場 國房景氣指數(shù)步入不景氣區(qū)間。 前三季度，全國房屋施工面積 24.04億平方米同比增長為 20.3%，比 2007年的21.5%回落。辦公樓施工面積 8150萬平方米為 8.3%， 比 2007年的 12.5%明顯回落。 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 全國 70個大中城市房屋銷售價格指數(shù)表明房價漲幅逐月明顯回落 08年 1月達到高點，同比去年 1月增長 11.3%，其后增幅加速遞減， 4月份為 10.1%、 5月份為 9.2%、 6月份為 8.2%、 7月份為 7%、 8月份漲幅為 5.3%、 9月份同比漲幅 為 3.5%，而 10月已降至 1.6%。 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 全國市場 成交量降幅較大，房價穩(wěn)中有降 前三季度和 9月份大部分二線城市商品住宅市場新增供應量出現(xiàn)了較大幅度的上漲。 但成交量卻比較低靡。少數(shù)城市降幅稍小，比如沈陽、西安部分中西部城市。 數(shù)據(jù)來源： CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng) 全國市場 【 資料來源：上海易居房地產(chǎn)研究院 】 在全國房地產(chǎn)市場普遍調整的情況下，東北地區(qū)房地產(chǎn)市場也陷入調整，市場觀望氣氛較為濃重，但相比全國其他區(qū)域，東北區(qū)域房地產(chǎn)市場調整幅度較低，開發(fā)商信心也明顯較強。 拿地計劃： 僅有 26.8%的受訪企業(yè)在 明年有拿地計劃 持幣觀望現(xiàn)象明顯 全國市場 全國市場小結 金融危機對全國房地產(chǎn)市場的影響，體現(xiàn)在我 國南部地區(qū)相對明顯，東北地區(qū)則較為穩(wěn)定。 此次市場低靡，對于全國性品牌開發(fā)商而言壓 力較大。 2008-01-01至 2008-12-05出讓統(tǒng)計表 區(qū)域 土地面積 (萬 ) 塊數(shù) 建筑面積（萬） 平均容積率 土地總價 (萬元 ) 平均土地單價 (元 / ) 平均樓面地價 (元 / ) 總建筑面積 居住面積 商業(yè)面積 沈河區(qū) 8.0009 6 72.4398 7.5313 64.9085 9.05 143554.57 17942.0 1982.0 和平區(qū) 6.3307 3 33.7974 11.2012 22.5962 5.34 67590.11 10677.0 2000.0 皇姑區(qū) 29.8514 6 182.4831 77.4625 105.0206 6.11 302013.11 10117.0 1655.0 大東區(qū) 26.1807 8 46.4753 19.8472 19.9323 1.78 53895.56 2059.0 1160.0 于洪區(qū) 46.861 6 117.9068 87.6592 30.2475 2.52 147290.75 3143.0 1249.0 東陵區(qū) 31.9476 6 58.8012 31.3784 27.4228 1.84 78686.56 2463.0 1338.0 鐵西區(qū) 93.2078 27 107.1236 58.9277 10.3067 1.15 182436.69 1957.0 1703.0 渾南新區(qū) 112.0177 18 187.2405 129.5834 20.9698 1.67 170964.15 1526.0 913.0 沈北新區(qū) 128.2283 28 212.7133 178.928 18.9035 1.66 149347.56 1165.0 702.0 蘇家屯區(qū) 43.6655 5 100.1213 80.0432 20.0756 2.29 64247.67 1471.0 642.0 合計 526.2914 113 1119.1023 682.5621 340.3834 2.13 1360026.73 2584.0 1215.0 07年 1740.1848 273 4137.9706 3081.6893 1075.1998 2.38 4713379.2 2709.0 1139.0 30.2% 41% 27% 22% 31% 28.8% 95.3% 106.6% 注：土地出讓統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不包括出讓的毛地、村屯改造回遷用地。 1、 2008年各區(qū)土地成交指標 08年，土地出讓面積、土地總建筑面積、土地商業(yè)建筑面積和土地總價四項指標僅接近 07年的 1/3， 土地出讓地塊、土地居住建筑面積接近 07年的 1/2。而樓面價格卻比上年度高出 6.06% 2、 2008年新開工及施工指標 2008年，沈陽商品房新開工面積與施工面積比例明顯大幅度下降 ,09年將會持續(xù)下降 . 3、 2008年供求指標預售與銷售比 08年較 07年全市商品住宅批準預售面積下降 13%，住宅銷售面積下降 22% 08年，沈陽市全市商品住宅批準預售與銷售的比例仍保持上升態(tài)勢 . 4、 2008年供銷比例 2008年，沈陽商品住宅出現(xiàn)明顯的供過于求現(xiàn)象 .03年 -07年，總供應面積與總銷售面積一直都保持著持續(xù)上升的發(fā)展態(tài)勢，受 國家宏觀調控政策和全國房地產(chǎn)市場下滑的大氣候影響，沈陽今年的商品住宅總供應面積和銷售面積均呈現(xiàn)下降趨勢，且出現(xiàn)嚴重的供過于求現(xiàn)象，商品住宅供銷比例達 2.889. 5、 2008年商品房待售比率 2008年，沈陽商品住宅待售率驟然上升 .03年 -06年，商品住宅待售率持續(xù)下降， 07年出現(xiàn)小幅度上升， 08年 受市場大環(huán)境影響，商品住宅待售率驟然上升，接近03年的比率狀況。 6、 2008年商品住宅均價格月度走勢 07年 6月 -08年 11月，沈陽市商品住宅銷售均價一直保持在 3500元 /年 /月左右，受全國冷市影響， 2008年沈陽房地產(chǎn)市場走勢也開始呈現(xiàn)許多不確定因素 .在消費者受買漲不買落的心理支配選擇觀望的形勢下，商品住宅銷售均價平穩(wěn)，顯示沈陽市政府對房地產(chǎn)市場的操控性加強 . 7、 2008沈陽經(jīng)濟增長成績喜人； 2009年沈陽經(jīng)濟社會發(fā)展的主要預期目標 GDP增長 14% 預計 2008年沈陽將實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 3855億元，比上年增長16.3%，固定資產(chǎn)投資 3000億元，增長 27%，地方財政一般預算收入 293.1億元，增長 27%，實際利用外資 60億美元，增長 19%，社會消費品零售總額 1500億元，增長 22%，城市居民人均可支配收入 17295元，比去年增長 18.4%，農(nóng)民人均純收入 8079元，比去年增長 18.7%。 市委副書記、市長李英杰解釋，沈陽 GDP每提高一個百分點將提供 6000個就業(yè)崗位。 2008-12-26沈陽日報 總結： 08年沈陽土地出讓各項指標數(shù)明顯下降 ,09年地方政府將出臺更多救市場手段； 2008年，沈陽商品房新開工面積與施工面積比例明顯大幅度下降 ,09年將會持續(xù)下降； 2008年，沈陽市全市商品住宅批準預售與銷售的比例仍保持上升態(tài)勢 ,09年更多促銷政策出臺； 2008年，沈陽商品住宅出現(xiàn)明顯的供過于求現(xiàn)象； 2008年，沈陽商品住宅待售率驟然上升； 2008年，沈陽商品住宅銷售均價平穩(wěn)運行 ,09年將出現(xiàn)小幅下跌趨勢； 房地產(chǎn)開發(fā)投資 08保持增長態(tài)勢，但后力不足，09年還將持續(xù)走弱 金融政策： 央行下調貸款基準利率和存款準備金率 央行下調存款準備金率和存貸款基準利率 公積金貸款利率降 0.27% 新發(fā)貸款執(zhí)行調整后利率 公積金存款利率下調 0.18% 稅收政策： 證券交易印花稅今起單邊征收 首次購買 90平米以下普通住房契稅下調 土地政策： 住房和城鄉(xiāng)建設部發(fā)文稱 將逐步取消毛坯房 國土資源部：引導社會資金參與土地整理 非農(nóng)建設占用耕地全面 “ 先補后占 ” 房地產(chǎn)利好政策 積極作用 一系列房地產(chǎn)新政，對屬于剛性需求的觀望群體， 具有催化作用 消極作用 房地產(chǎn)政策的不斷出臺，也使部分購房者相信將 來會有更大的利好政策相繼推出，加強了持幣觀 望的態(tài)勢。 利好政策分析 思考： 樓市的起伏，也是一次對房地產(chǎn)市場的重新洗牌。 樓市危機，是危，更是機。 在其他人徘徊之際，在眾多的中低品質項目急于托盤傾銷之時，一個健康、有責任心的開發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢就展露出來了， 只要下定決心建造好質量的產(chǎn)品 ，未來必然得到市場的口碑，贏得品牌。 在市場狀況不明確的局勢下，項目營銷上更應該從宏觀、微觀等各個角度進行思考，以找到 最能體現(xiàn)項目價值的營銷思路 ，以應對萬變的市場。 二、在市場局勢不能迅速回暖的態(tài)勢下，更要突出遠洋地產(chǎn)的品牌信譽度、項目產(chǎn)品價值的社會認可度，方能在亂世中尋求突破。 一、年項目發(fā)展的思路應尋求適合自己的方向，受市場影響的預估只需在價格上隨行就市即可面對。 一、 08年項目銷售總結 二、 08年宏觀市場分析 三、 區(qū)域競爭分析 四、滯銷產(chǎn)品策略 項目名稱 萬科城 開發(fā)商 沈陽萬科永達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置 長白西路北 配套 規(guī)劃有近千米商業(yè)街、幼兒園及小學等設施 產(chǎn)品類型 普通多層、洋房、小高及高層、精裝修等。目前推出澤園組團。 戶型 長青滕二期澤園組團（多層 95-110平、高層 70-113平、 72戶情景花園洋房 130- 180平）。峰匯 152-253平全裝河景豪宅。 價格 項目一期均價 5000左右；目前 3.1期均價 5200-5300； 2.1期 高層均價 5500元。目前均價為 6800（精裝）活動促銷折扣后 4700左右。 銷售情況 澤園：洋房 45%，高層（僅一棟樓） 30%峰匯（ 2-11） 30% 客戶情況 30-45歲的私營和民營，客戶來源和平區(qū)、沈河區(qū)。 其他 占地 36萬，總建面近 106萬，綠化率 43%、容積率 2.8。根據(jù)總體規(guī) 劃萬科城后期將以高層等建筑類型為主。 09年總銷售額 10個億的，推出 3-13、 3-14兩棟樓，具體推售時間案 要根據(jù) 08年庫存產(chǎn)品的消化情況而定。下半年推出大 U5（小高 層）。 萬科城 長白島上的品牌領軍者；近期推出觀河豪宅 搏擊點：地理位置相對較差 項目名稱 格林生活坊三期 開發(fā)商 沈陽格林豪森世華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置 長白路南 配套 業(yè)主俱樂部及臨街商業(yè)網(wǎng)點 產(chǎn)品類型 高層、洋房、雙拼 戶型 26F高層 99.26、 129平 ， 11F小高層 99、 140平， 24F約 50-90平， 32 層洋房 99.26、 129； 4層洋房 117-170平 價格 26F： 5500元 /平 ，醫(yī)大團購 (4200);11F:6600元 /平； 32層洋房 5300元 / 平； 4層洋房 7300 10900元 /平。 銷售情況 11月中旬銷化率 26F： 67%;11F:90%， 32層洋房： 67% ； 4層洋房 90% 客戶情況 28-50歲左右 其他 宅地（三期）：占地 50000，建面 140000 ， 11認籌，共 800多戶， 24F：超高層（ 5.7米挑空） 300余套精裝小戶型上市時間未定計劃在 1 個月內售罄售價未定。 4層洋房約 144戶。 總占地 20余萬、建筑面積 50萬，綠化率 44%、容積率 2.5%，開發(fā)周期 4 年。 景觀特色 挖湖堆山。 一次性 97、貸款 99。 46個商業(yè)網(wǎng)點， 08年 12月上市， 55-196 ， 8000-12000元 / ，目前以 消化 50%。 格林生活坊 長白島上的價格沖擊者；以團購銷售為主 搏擊點：項目品質差，品牌力不足 項目名稱 深航翡翠城 開發(fā)商 深航（沈陽）置業(yè)有限公司 位置 長白島沈蘇快速干道西側 配套 酒店、總部大廈等 產(chǎn)品類型 聯(lián)排別墅、疊院洋房、高層 戶型 高層 66-180 ，小高 160-240 ，別墅 230-270 91-270 ，以 119 -131 為主力戶型 價格 5500元 / 高層； 18000元 / 別墅雙拼； 銷售情況 蓄客中 200組左右（所有產(chǎn)品總和） 客戶情況 35-55歲的私營 其他 高層 33層，小高 12層，別墅 3層， 2010年入住，容積率 1.98%，綠 綠化率 49.4，項目總占地 38.9萬、規(guī)劃總建筑面積近 60萬，分兩 期開發(fā)。建筑風格是新古典主義園區(qū)規(guī)劃上引入 “ 將城市公園引入 小區(qū) ” 的概念。先推 4棟高層，一次性 9折。 深航翡翠城 資源共享最大的對手 搏擊點：深航已撤資，格林介入，開發(fā)背景搖擺 項目名稱 中海地產(chǎn)（中海國際社區(qū)、中海龍灣） 開發(fā)商 中海地產(chǎn)（沈陽）有限公司 位置 和平區(qū)長白路北端 配套 業(yè)主俱樂部、臨街商業(yè)網(wǎng)點 、 產(chǎn)品類型 高層、別墅 戶型 87-150 高層、 249-386別墅 價格 高層：住宅在 3980起價。 別墅：起價 25000元 / （左右） ,總價在 500萬元 /套（均價） 銷售情況 認購期蓄客量高層 60組，別墅退款。 客戶情況 客戶來源和平區(qū)、沈河區(qū)、島上原住民。 其他 09年總銷售額 5個億的銷售額，爭取達到 4（國社） +2 （龍灣） =6個億高層預計推出 800套左右， 11月份前主體 封頂， 2010年 6月份左右可入住；別墅預計推出 800套左 右， 5月份推售準現(xiàn)房，所有外立面呈現(xiàn)，并達到工程驗 收標準，入住時間大概在 9或 10月。 中海國際社區(qū) 全國的“工科狀元”；產(chǎn)品設計為強項 搏擊點：地價較高，產(chǎn)品降價空間較少 項目名稱 麗灣國際 開發(fā)商 遼寧東大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置 和平區(qū)長白島長白東路（三好橋北側） 配套 業(yè)主俱樂部及臨街商業(yè)網(wǎng)點 產(chǎn)品類型 高層 戶型 48-157 價格 4188起價、 5188均價 銷售情況 08.7.12開始認購，到 09.1.10共蓄客 300多組，其中 200組已經(jīng)一次性付完款，其余 100組交定金。 客戶情況 和平區(qū)、沈河區(qū)、鐵西區(qū)， 20-40歲左右 其他 09.01.10開盤，推出 B、 D兩棟樓，共 700套，認購期交定金 20000元，開盤當天舉辦抽獎贈現(xiàn)金活動。已經(jīng)一次性付款的客戶可以參加抽汽車。 一次性 98折，貸款 99折 麗灣國際 長白島上的機會主義者；小戶型、低價位 搏擊點：規(guī)模小、園區(qū)小 項目名稱 新世界花園 灣景華庭 開發(fā)商 新世界（沈陽）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置 和平區(qū)三好街南端 配套 1萬業(yè)主會所、幼兒園等園區(qū)配套 產(chǎn)品類型 準備推出 2A首開區(qū)組團，占地面積 18萬，建面 73萬平， 住宅占 43%，地庫 20萬左右，商網(wǎng) 2萬平共推約 2670套。 戶型 灣景華庭： 95-240戶型 。 2A首開區(qū)（西區(qū)） 88-460 ，以 130、160 2房戶型為主。 東組團主力戶型 90 、 160 。中央主團 280 、 340 、 460 (全越）。預計有精裝。一棟寫字間太概 88 左右。 價格 灣景華庭：均價 6000元 / ，最高價 7200元 / ，起價 4200元 / 。朝向差 50元 / ,樓層差 50-100元 / ； 2A組團： 住宅預計在 7000左右。寫字間預計在 10000左右。 銷售情況 灣景華庭：售罄； 2A組團： 未上市 客戶情況 2A組團：未開始 其他 灣景華庭：公攤 2.1，共 1028套； 09年開發(fā) 2A組團：由東、 西、中央三個組團組成， 2A首開區(qū)（西區(qū)）為先開發(fā)區(qū)。 預計 09年 7、 8月份預售。 2A組團將引進中型小學，并設 有新會館，約 2000-3000平。 一次性 9.6折，貸款 9.8折。 新世界花園 截留三好街客群的競爭者；位臵相對優(yōu)越 搏擊點：產(chǎn)品設計較差，價格偏高 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 SWOT分析 09年項目 SWOT分析 區(qū)域內競爭已經(jīng)愈加激烈，除產(chǎn)品外賣點同質化嚴重，而本項目自身產(chǎn)品線現(xiàn)狀又顯單一，一期剩余產(chǎn)品必須以具有針對性思路才能沖出困局。 區(qū)位核心價值：長白島門戶。 規(guī)劃設計：七大復合業(yè)態(tài)支撐區(qū)域內完善的生活配套，園區(qū)內移步異景的 4萬平米中央景觀花園。 環(huán)境及交通條件：工農(nóng)橋、勝利橋與三好橋直線拉攏都市繁華，沈蘇快速干道、勝利南大街、渾南西路等編織成四通八達的交通網(wǎng)絡，兩縱四橫兩環(huán)路網(wǎng)， 287、 324、 327、 231、149等多條公交線路，直抵城中腹地。 項目經(jīng)過 08年的銷售，現(xiàn)今產(chǎn)品線盡顯單一態(tài)勢，且產(chǎn)品面積、位置、戶型已大大限制了目標客群的需求。 目前長白島在目標客群心中概念模糊化，區(qū)域價值并未突顯。 長白島現(xiàn)有的配套設施不完善（教育、醫(yī)療）。 三好橋的開通為項目拓展了市場輻射范圍，帶來了更多機會。 項目對面大型超市的引進 2地塊的商業(yè)招商 ，將會大大的滿足一期兩次進住的客戶的生活配套。 交付后，產(chǎn)品品質全面呈現(xiàn)：伴隨著 09年園區(qū)景觀的形成、樓體現(xiàn)房交付，將極大提升項目在區(qū)域中的高端價值、品牌價值。 區(qū)域內外競品會分流目標客源：區(qū)域內外眾多大規(guī)模競品悄然上市，可能會分流我們的目標客源。 項目銷售產(chǎn)品主要為 08年所剩余的滯銷房源，并且整體定價較高，性價比相對較差，這樣也會分流部分客戶。 客戶持幣待購現(xiàn)象的影響：受全球經(jīng)濟危機的影響， 08年下半年客戶的持幣待購現(xiàn)象嚴重，將會使 09年的銷售情況受到影響。 一、 08年項目銷售總結 二、 08年宏觀市場分析 三、 區(qū)域競爭分析 四、滯銷產(chǎn)品策略 建筑面積約 220 三室二廳二衛(wèi) 戶型評價： 優(yōu)點： 洗衣間干濕分離 客臥設獨立衛(wèi)生間。 主臥有獨立可進入式衣帽間。 兩個南向臥室，采光好。 設有儲物間，方便主人整理生活雜物。 市場優(yōu)勢 島內唯一上市河景房。 價格合理與遠洋小高層價格基本一致。沖擊本項目小高層客群。 萬科城峰匯 A2戶型 建筑面積約 96 兩室二廳一衛(wèi) 戶型評價： 優(yōu)點： 客廳增設采光陽臺。 衛(wèi)生間干濕分離。 北向客臥增設陽臺。 市場優(yōu)勢： 純南北二室設計，沖擊遠洋高層 87及 97戶型客群。 萬科城澤園 A戶型 建筑面積約 70 兩室二廳一衛(wèi) 戶型評價： 優(yōu)點： 全明空間設計。 客廳增設觀景陽臺。 主臥設 L型陽臺，景觀視野佳。 缺點： 通風性差。 戶型朝向為西北。 廚房未設計功能陽臺。 萬科城常青藤 B戶型 建筑面積約 92 兩室二廳一衛(wèi) 戶型評價： 優(yōu)點： 客廳增設采光陽臺。 衛(wèi)生間干濕分離。 北向客臥增設陽臺。 缺點： 無玄關。 衛(wèi)生間為暗衛(wèi)。 廚房未設計功能陽臺。 金地國際花園 建筑面積約 91 兩室二廳一衛(wèi) 戶型評價： 優(yōu)點： 客廳增設采光陽臺。 增設入戶式花園。 南北朝向，采光通風均好。 市場優(yōu)勢： 獨特入戶花園，沖擊遠洋高層 87及 97戶型客群。 格林生活坊 競品產(chǎn)品分析 萬科城 產(chǎn)品戶型多樣化、面積區(qū)間廣泛化、園林設計細膩化，設計中贈送面積較多， 合理控制開發(fā)節(jié)奏 產(chǎn)品規(guī)劃手法新穎，與濱河國際社區(qū)和長青灣并行，圈定各層級客戶 金地國際花園 產(chǎn)品及戶型多樣化，贈送面積較多，銷售手段靈活 產(chǎn)品規(guī)劃手法獨特（入戶花園） 格林生活坊 面對競爭對手產(chǎn)品的多元化 遠洋天地一期滯銷產(chǎn)品該如何應對？ 高端 中端 先期調低價值預期，快打快銷 后期產(chǎn)品豐富、提升價值 中海龍灣 萬科峰匯 萬科澤園 中海國際社區(qū) 麗灣國際 一期產(chǎn)品競爭策略 快打快銷 金地長青灣 深航翡翠城 金地國際花園 新世界花園 格林生活坊 遠洋天地 滯銷問題一、小高層首頂層 解決辦法建議： 1、封售 在項目工程進度尚未成熟的情況下，首頂層的優(yōu)勢很難完全展現(xiàn)出來，故建議在景觀呈現(xiàn)后再推出。 2、降價 首層雖贈送地下空間，但單價與二層相差 1500元 /平，直抵消費者心理承受底線，故建議在推售該產(chǎn)品時調整首層價格。 3、包裝 首頂層產(chǎn)品價值特點明顯，建議單獨為此類產(chǎn)品包裝、命名，突出品質感。 滯銷問題二、高層西山問題 一、 3、 4、 5#樓 XI、 XJ產(chǎn)品與 XG、XH產(chǎn)品相比優(yōu)勢全無，因此導致08年產(chǎn)品之間形成局部內部競爭，且戶型設計無法調整。故建議在年初封售 XG、 XH產(chǎn)品，給予 XI、 XJ產(chǎn)品一定空間； 二、由于該產(chǎn)品硬傷問題，內外都不具備競爭力，因此建議必須馬上使用低價策略盡快消化，以不耽誤1、 2、 6號同類產(chǎn)品推出。 解決辦法建議： 滯銷問題三、 20三陽戶型 1、提價后再促銷 提價后再促銷，增加促銷額度，增強該戶型市場競爭優(yōu)勢。 2、封售 年初封售此產(chǎn)品，同時給產(chǎn)品本身調整的時間，在夏季房交會期間推出，集中消化。 3、針對性活動 針對該產(chǎn)品客戶群，進行相應營銷活動，促進銷售。 解決辦法建議： 滯銷問題四、受樓宇位臵擋光，臨路影響 一、分開推售： 12#、 18#樓和小高層西山戶型均受高層的影響，擋光比較嚴重，且 13#樓臨規(guī)劃路，也受到一定干擾，面對明顯的劣勢，建議降低價格保持現(xiàn)狀，適時分別推出。 二、降價快銷： 小高層西山產(chǎn)品劣勢通過年銷售顯示突出，其擋光問題嚴重，且總房款不低，如想現(xiàn)在銷售，必須降價。 解決辦法建議： 小高層西山 12、 18# 13# 19# 23# 22# 21# 53# 52# 51# 17# 一期產(chǎn)品競爭策略 豐富產(chǎn)品線 5地塊增加小戶型 營銷建議 在 17、 19、 21、 22、 23#樓調整產(chǎn)品規(guī)劃的同時，建議 5#地的 51、52、 53#樓以小戶型產(chǎn)品為主。 目 的 彌補項目小面積戶型較少的劣勢； 豐富產(chǎn)品線，網(wǎng)羅更多層面的客群； 分流競品的客群，搶占市場份額。 我是誰 我在哪 走向哪 怎么走 階段營銷策略 媒體渠道建議 09年營銷目標 核心問題思考 競品推廣分析 營銷推廣核心 項目形象包裝 品牌梳理分析 板塊價值思考 項目價值梳理 目標客群分析 08年營銷總結 宏觀市場分析 區(qū)域競爭分析 滯銷產(chǎn)品策略 三、項目價值梳理 二、板塊價值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 金地 華潤 碧桂園 雅居樂 銀億 華潤 萬達 瑞安 恒隆 中糧 華潤 世貿(mào) 恒大 陽光100 恒大 碧桂園 碧桂園 遠洋 深航 萬科 南國奧園 碧桂園 港中旅 保利 保利達 新世界 首創(chuàng) 金地 中海 新恒基 城建 中房 沈陽品牌開發(fā)商分布 許兄弟 陽光鑫地 坤泰 華新 SR新城 銀基 恒基兆業(yè) 綠地 綠地 保利 保利 恒隆 萬科 沿海 新希望 億達 茂業(yè) 大華 萬科 07年上市 08年上市 07年前上市 09年預計上市 保利 萬科 嘉里 品牌人文為競爭核心 萬科 產(chǎn)品價值為競爭核心 金地、中海 概念風情路線為競爭核心 綠地、港中旅 性價比路線為競爭核心 恒大、碧桂園 項目走中高端路線的捷徑，能夠迅速找到適合項目的客戶群體，品牌的競爭是無法復制的競爭 通過產(chǎn)品價值包括項目的配套、園林、戶型等吸引客戶眼球 提出一種新的居住概念和風情來提升樓盤的檔次，賦予其一個鮮活的氣質。 通過高品質低價位迅速占領市場份額，但整體品質感和影響力較弱。 部分品牌開發(fā)商在沈陽的突破之道 在大品牌市場競爭環(huán)境中，樹立獨具精神內涵的企業(yè)品牌形象 因此，從硝煙迷漫的大品牌市場競爭環(huán)境中，遠洋企業(yè)品牌形象在 09年需要做到： 延伸遠洋品牌價值，利用品牌的在全國成熟開發(fā)經(jīng)驗價值帶動遠洋天地進入品牌開發(fā)項目的第一梯隊 國企背景 實力雄厚、有責任心，關愛社會 京城巨無霸 08年銷售量居北京第一 產(chǎn)品 16年成熟開發(fā)經(jīng)驗鑄造精品遠洋天地 延伸遠洋銷售業(yè)績價值，多年來北京頭牌開發(fā)企業(yè)，價值認可度早已形成 三、項目價值梳理 二、板塊價值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 政府利好顯得蒼白無力 可以看到， 09年對于長白島，幾乎沒有任何可以引發(fā)市場激情的熱點和看點，可銷售土地僅剩 3塊，且面積較??；同時，政府關注點已向大太原街轉移，所以單單依靠長白島自身的力量，顯然已經(jīng) 很難支撐項目發(fā)展所需的地段價值了 。 09年長白島展望 商業(yè)用地 商業(yè)用地 長白島自身發(fā)展?jié)摿?僅僅依靠自身，最終將發(fā)展成名副其實的 “ 臥城 ” 長白島，以居住為主導的板塊，此類土地對政府的價值來說，除了販賣土地、房產(chǎn)銷售而產(chǎn)生的利潤和稅收之外，缺乏可帶動社會發(fā)展的產(chǎn)業(yè)支撐。因此，自身的發(fā)展?jié)摿τ泻艽蟮木窒扌浴?郊區(qū)板塊發(fā)展吃力 遠郊項目，難以借力，等待時機，才能尋求出路 目前二環(huán)、三環(huán)外的近遠郊板塊，其發(fā)展必須依靠政府的利好為支撐（ 09年的政策方向預測依然以 沈撫同城 為重點），郊區(qū)利好一旦缺失，就必然落入尷尬境地， 08年沈陽郊區(qū)開發(fā)量過大， 09年將繼續(xù)面臨巨大壓力。 以沈北為例 避免被邊緣化 向熱點區(qū)域靠攏 賦予板塊新的價值定位 板塊價值提升的營銷策略思路 三、項目價值梳理 二、板塊價值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 1、兩橋一灣直達和平、沈河都市商業(yè)中心，從項目到三好街的車程只需要 1分鐘的時間，地塊雙指向和平、沈河兩大繁榮區(qū)，四通八達。 2、和平區(qū)長白島門戶 3、多條公交車途經(jīng)項目 4、地鐵建設正在規(guī)劃中 項目價值 1 都市繁華之上 項目價值 2 休閑娛樂一體 1、風情商業(yè)步行街 2、沿河酒吧街 3、濱水大道 4、國際標準高爾夫球場 5、三大生態(tài)公園 6、體育公園 遠洋天地包容了商務居住、商業(yè)購物、休閑娛樂等多維度島居生活，保障了物業(yè)的未來升值潛力 1、建筑建材一流標準（安防系統(tǒng)采用可視對講、每戶窗均為 LG三玻窗、五金件均采用德國諾托牌、電梯為日立牌速度達到高級寫字間標準、劈開磚采用 “ 特級品 ”） 2、真正實現(xiàn)人車分流， 1：0.74車位配比堪比頂級豪宅標準 3、國際設計大師親自打造的全板式建筑彰顯“新都市主義”生活理念 項目價值 3 精品生活鑄造 1、 SOHO商業(yè)辦公 2、城市商務公寓 3、五星級酒店 4、大型超市毗鄰 5、專業(yè)商業(yè)街 6、南寧幼兒園 多種業(yè)態(tài)的結合使遠洋天地的商業(yè)氛圍更加濃厚，生活配套十分豐富，盡顯城市繁華。 項目價值 4 繁華商業(yè)氛圍 項目價值 5 稀缺內外景觀資源 1、 4萬平米凱旋景觀大道 在不破壞宗地原始地貌的基礎上，隨著地勢的起伏形成坡地、臺地、下沉式旱噴圓形廣場，打破單一平面視覺效果，充分展現(xiàn)景觀層次變換的魅力。 2、 360度高層濱水生活均見渾河 360度觀賞渾河美景，將寫意美景納入自家生活，悉心匹配主人尊貴、大氣的國際化現(xiàn)代居住品位。 項目價值體系圖 城中風景線 灣流生活城 地理位臵 兩橋一灣 城市中心 和平區(qū) 長白島門戶 多條公交線路 地鐵即將開通 建筑品質 中西合璧 立體園林 人車分流設計 全板式 新都市主義建筑 一流建筑建材 同層排水 /微通風 等創(chuàng)新技術 1： 0.74 車位配比 生態(tài)資源 360度觀河美景 高爾夫球場 100米 寬奢華樓間距 4萬平 凱旋景觀大道 業(yè)態(tài)類型 風情商業(yè) 步行街 沿河酒吧街 濱水大道 都市 精品 稀缺 休閑 出發(fā)點 價 值 梳 理 大型超市 SOHO 商業(yè)辦公 城市商務公寓 五星級酒店 繁華 關鍵詞 四大主題 公園 南寧幼兒園 三、項目價值梳理 二、板塊價值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 來 訪 全部客戶來訪： 6199組 其中客戶資料較為完善的客戶進行了部分分析： 2448組 來 電 全部客戶來電： 3725組 其中客戶資料較為完善的客戶進行了部分分析： 2458組 成 交 成交數(shù)量： 392套 由于在項目 08年總結中已對成交客戶做了詳細分析，故在此不重復說明，僅借用分析所得結論 時間： 2008年 1月 11月總體客戶情況 08年客群概況 1、年齡構成： 20-50歲； 2、職業(yè)表現(xiàn)：政府機關、教育、醫(yī)療、金融 3、文化程度：以本科為主； 4、家庭結構： 35歲以下年齡段家庭結構主要以三口之家和二人世界為主； 40歲以上年齡段的家庭結構以三代同堂較多。 5、購房用途 98%以上自住為主， 2%以投資為主。 6、消費選擇：一次性占 52%，貸款占 48%。 自然特征 08年客群梳理 區(qū)域特征 第一主力客群：居住或工作在和平區(qū)，尤其在和平區(qū)南部距離本項目周邊較為集中，主要來自于和平區(qū)南京街沿線，三好街區(qū)域，五里河區(qū)域等，屬于第一地緣型客戶； 第二目標客群：來自于沈河區(qū)和鐵西區(qū)東、南部，這部分客戶將成為未來客戶的增長點； 第三目標客群：泛沈陽南部客群 08年客群梳理 消費特征 20-30歲的政府公務員、 IT、教育工作者、金融行業(yè)職員等 對于總價款 40-55萬，舒適的二室戶型的需求較大，面積控制在 80-90平米之間，最為理想。 30-35歲的政府公務員、 IT、醫(yī)療工作者等 對于總價款控制在 55-65萬之間，緊湊的三室戶型的需求較大，面積控制在95-110平米之間，較為理想。 35-45歲政府公務員、醫(yī)療工作者、金融行業(yè)職員等 對于總價款控制在 55-75萬之間，舒適的三室戶型的需求較大，面積控制在120-135平米之間，較為理想。 08年客群梳理 項目主力客群來源區(qū)域界定 08年主力客群區(qū)域 以工農(nóng)橋輻射區(qū)域為主； 北至南五馬路 西至沈蘇快速干道 09年主力客群區(qū)域 在原客群區(qū)域基礎上 以三好橋輻射區(qū)域為主； 東至風雨壇街 北至文化路 客群寫真 屬 性 特征描述 社會地位 他們是各個行業(yè)中的精英骨干，掌握著核心的專業(yè)技術，是企業(yè)中的中層以上領導，隨著時間和經(jīng)驗的積累，社會地位不斷上升。 工作狀態(tài) 他們一天工作至少 8小時，甚至更多，他們有較大的工作壓力，工作必須要高效完成，并且還要不斷的吸取新的知識，時間對于他們來說非常寶貴。 生活態(tài)度 他們工作與生活的節(jié)奏變換很快，工作中過大的壓力并不影響他們對生活情趣的追求，對于他們來說，精神享受與物質享受同樣重要。 休閑方式 他們繁忙的工作背后很懂得為自己解壓，釣魚、旅游、泡吧、唱 K、購物、洗溫泉 或動或靜，都是他們自己最愛的方式。 城 市 現(xiàn) 代 精 英 政府 09年政策導向 2009年 1月 11日召開的沈陽建設系統(tǒng)全力保增長實現(xiàn)開門紅動員大會上透露的消息，沈陽市委常委、副市長邢凱將沈陽金廊沿線拆遷工作定為今年拆遷的重點，沈陽今年計劃拆遷 4萬戶居民住宅，總拆遷面積 250萬平方米。其中民生工程拆遷 2.5萬戶，城建拆遷 3000戶，土地儲備拆遷 1.2萬戶。 1月21日開始，沈陽部分行政區(qū)和開發(fā)區(qū)需要著手準備拆遷工作。 2009年 01月 12日 來源：遼寧日報 2008年 12月 6日，在第二屆中國城市化國際峰會上，沈陽市被評為“ 2008中國省會城市（含直轄市） 10大活力城市”據(jù)公布， 2007年沈陽實現(xiàn)地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增加值 1455.5億元，增長 14.0%。 12月底的沈陽市十一屆六次全會上沈陽市政府預計 2009年沈陽經(jīng)濟社會發(fā)展的主要預期目標 GDP增長14%。 2008年 12月 來源：城市化網(wǎng) 09年主力客群提煉 09年主力客群 剛性需求客戶 軟性潛力客戶 1、動遷客戶 2、外地來沈工作置業(yè)客戶 3、適婚客戶 1、改善居住環(huán)境，二次置業(yè)客戶 2、投資前瞻客戶 項目剛性需求客戶細分 動遷客群 來沈打工客群 適婚客群 自然特征： 和平區(qū)、沈河區(qū)的動遷客戶，有一定的動遷費可供購買新房； 購房心理： 習慣在原居住區(qū)域周邊置業(yè)， 項目位置 和 適宜的價格 是購買的基礎。 需求意向： 對中、小面積戶型需求較多（ 60100平） 自然特征： 從外地到沈陽來發(fā)展，事業(yè)穩(wěn)固為基礎，計劃在沈陽安家落戶； 購房心理： 精打細算，租房不如買房， 項目品質所帶來的精神滿足 是購買的基礎。 需求意向： 對小面積戶型需求較多（ 4080平） 自然特征： 以 2535歲為主，要購買婚房以構建新的家庭； 購房心理： 不僅僅看好眼前的利益，更關注項目未來 區(qū)域發(fā)展 以及 生活配套 。 需求意向： 對中、小面積戶型需求較多（ 60100平） 軟性潛力客戶細分 改善居住環(huán)境 投資型客群 自然特征： 年齡以 3555歲為主，有一定的財富積累，希望改善生活環(huán)境； 購房心理： 不是單純向往居住面積的增加，更重要的是 生活品質 的提升和 高 檔服務 所帶來的優(yōu)越感。 需求意向： 對大面積戶型需求較多（ 100平以上） 自然特征： 有一定的財富積累，有敏銳的商機嗅覺，持續(xù)關注房地產(chǎn)市場； 購房心理： 關注國家出臺的各種房地產(chǎn)政策，但最關注的還是項目 升值潛力； 需求意向： 對中、小面積戶型需求較多（ 100平以下） 09年主力客戶分析小結 客群購買因素 項目位臵 適宜的價格 精神滿足 區(qū)域發(fā)展 生活配套 生活品質 高檔服務 升值潛力 在市場低靡的形勢下，通過對購房群體的細分可知，各類人群所關注的重點因素各不相同，遠洋天地作為一個大盤，在 09年必定要網(wǎng)羅更多層面的客群，故在營銷上要以組合拳出擊，多條腿走路，深挖目標客戶。 我是誰 我在哪 走向哪 怎么走 階段營銷策略 媒體渠道建議 09年營銷目標 核心問題思考 競品推廣分析 營銷推廣核心 項目形象包裝 品牌梳理分析 板塊價值思考 項目價值梳理 目標客群分析 08年營銷總結 宏觀市場分析 區(qū)域競爭分析 滯銷產(chǎn)品策略 二、 核心問題思考 三、競品推廣分析 一、 09年營銷目標 四、營銷推廣核心 五、項目形象包裝 現(xiàn)售 封頂未售 4# 20# 7# 9# 14# 12# 08年已售房源狀況 3# 5# 5#地塊 計劃動工 一期未開工 5棟樓 8# 11# 10# 16# 15# 6# 2# 1# 13# 18# 宅間景觀 景觀大道 景觀大道呈現(xiàn) 宅間景觀呈現(xiàn) 09年項目重要工程節(jié)點 南寧幼兒園 招商 09年項目重要事件節(jié)點 10月高層入住 5月小高層入住 09年項目總評 1 現(xiàn)有可售產(chǎn)品類別單一、產(chǎn)品戶型位臵劣勢較為明顯 2 3 計劃 09年推出的 5地塊小戶型，一期未開工 5棟樓產(chǎn)品調整。 4 09年景觀配套逐漸成熟小高層高層 2次進住一期業(yè)主生活即將展開 2號地 SOHO底層進行招商為項目注入新活力 09年項目銷售目標 08年下半年政府相繼出臺了許多復蘇樓市的計劃及相關政策，預計 09年市場將會平走，因此計劃遠洋天地項目 09年達到銷售額 3億元 ： 銷售額 3億 09年項目推廣目標 在沈陽建立遠洋地產(chǎn)品牌形象價值，確定其中高端市場開發(fā)者： 擴大遠洋天地的市場認可度和追隨度，實現(xiàn)其客戶從認知到認可的過度； 提升遠洋天地項目文化價值，細化產(chǎn)品細節(jié)及服務優(yōu)勢，用品質服務市場。 二、 核心問題思考 三、競品推廣分析 一、 09年營銷目標 四、營銷推廣核心 五、項目形象包裝 如何順利實現(xiàn)本項目在 09年的銷售和推廣目標？只有解決如下問題，我們的市場前景才會更好！ 一、如何實現(xiàn)地產(chǎn)品牌與產(chǎn)品價值的成功連接，實現(xiàn)其相互促進，市場雙贏的局面？ 二、如何實現(xiàn)快速銷售一期剩余產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質化競爭激烈的環(huán)境下，完成既定的銷售任務？ 三、如何樹立自身項目個性形象，尋找主力目標客群？ 二、 核心問題思考 三、競品推廣分析 一、 09年營銷目標