手機俱樂部營銷

手機俱樂部營銷案例 2 目錄 背景及由來 “ 手機俱樂部 ” 的過去 “ 手機俱樂部 ” 的現(xiàn)在 “ 手機俱樂部 ” 的未來 3 我們的思考： 人們已經(jīng)越來越離不開手機！手機終端已成為真正的貼身物件。 移動媒體化、金融化、娛樂化的發(fā)展趨勢日趨明顯，消費者對新型通信技術(shù)、各類增值業(yè)務不斷擴大的需求使得增值業(yè)務有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，?“ 手機終端 ” 是展現(xiàn)的唯一平臺。 我們通過 “ 手機終端 ” 為移動客戶提供所需的一切想的到的服務，這其中 “ 定制終端的營銷 ” 的作用顯得日趨重要和不可忽視。 從公司發(fā)展的長遠角度考慮，作為取得后發(fā)優(yōu)勢的制勝武器，全面進入終端銷售領(lǐng)域勢在必行。 ？ 4 “手機俱樂部”的產(chǎn)生 符合公司 “定制終端營銷” 工作相關(guān)要求 綜合手機服務平臺 以自營廳購機或 參加營業(yè)廳手機營銷 活動的客戶 為服務對象 成為俱樂部會員 享受特權(quán)服務 集銷售優(yōu)惠、 售后保障、 新業(yè)務體驗、 手機增值服務 中國移動通信集團上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 手機俱樂部的發(fā)展 為開展客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)發(fā)展客戶、服務客戶、 保留客戶，我們建立這樣一個服務平臺： 集手機終端銷售、售后服務保障、新業(yè)務推廣體驗、手機增值服務 等各項特色服為一體的綜合服務系統(tǒng)。 在 客戶自主申請參與的基礎(chǔ) 上， 為廣大移動客戶提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價、一站式的 綜合性基于手機的服務平臺 手機俱樂部的定位： 6 “手機俱樂部”的過去 時間： 2006年 10月中旬正式推出“手機俱樂部” 會員享受的服務內(nèi)容： -購機優(yōu)惠 ：零售購機不限次享受會員購機優(yōu)惠； -優(yōu)質(zhì)售后服務 ：任意溝通 100營業(yè)廳接收會員送修手機享受維修人工費和配件費用折扣優(yōu)惠等； 手機俱樂部會員資格獲得： 參加上海移動營業(yè)廳各項手機營銷活動的客戶 自動獲得手機俱樂部會員資格 ，會員資格初始有效期為 24個月；客戶并不知情、不了解會員權(quán)益。 7 “手機俱樂部”的現(xiàn)在 時間： 2007年 4月 1日起至今 手機俱樂部會員資格獲得： 提升客戶感知，具備條件的客戶需 主動申請成為會員 會員享受的服務內(nèi)容（陸續(xù)推出）： -購機優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)售后服務、清潔美容； -手機信息 服務：手機活動信息、智能軟件安裝、自有業(yè)務銷售等； -手機增值服務： 號簿備份 服務、新業(yè)務體驗； 8 “手機俱樂部”會員資格的獲取 步驟 1：在移動自營廳 /合作廳購買手機終端或參加任何形式手機營銷活動的客戶； 步驟 2：營業(yè)員主動告知客戶“手機俱樂部”會員享受權(quán)益和各項服務； 步驟 3：客戶接受，現(xiàn)場申請加入并成為會員。 根據(jù)客戶參加活動的不同，會員享受的有效期也不同，同時提供續(xù)會服務。 9 手機終端 “美容”服務 結(jié)合定制終端的新業(yè)務營銷活動 增值服務“號簿管家”備份 移動信息服務“彩信快訊” 智能軟件免費安裝 會員優(yōu)惠購 機價格 折扣維修 “手機俱樂部會員”享有的特權(quán)服務 10 會員增值服務 (一 ) 發(fā)揮智能手機終端優(yōu)勢 + 提供第三方軟件服務 借助存儲卡 +電腦數(shù)據(jù)線方式 為客戶免費安裝 自有業(yè)務（飛信 導航 證券 ) 業(yè)務的現(xiàn)場推薦安裝 開展新業(yè)務主題的 終端營銷活動 提供軟件服務 : 電子書 ,病毒 ,視頻 , 聊天工具等 11 會員增值服務 (二 ) 為擁有定制終端的會員提供一項免費服務在會員上門進行手機維修檢測的同時，主動為會員提供手機清潔美容服務 ; 手機俱樂部會員可享受免費的手機軟件升級服務 ; 利用“號簿管家”業(yè)務為俱樂部會員備份手機通訊錄 ; 利用數(shù)據(jù)線為俱樂部會員備份手機數(shù)據(jù) ; 通過將客戶所需資料備份后刻盤，為客戶保留重要通信數(shù)據(jù)，提升客戶滿意度 月平均為會員提供清潔美容服務 1000人次 月平均為會員備份服務超過 200人次 月平均為會員進行軟件升級 150人次 12 彩信發(fā)送通道 :10086,方式及頻次 :彩信 ,每月 1次 會員彩信快訊 內(nèi)容 ： 由上海移動每月向俱樂部會員發(fā)送(終端支持彩信功能的會員 )，內(nèi)容主要包含近期 移動心機銷售排行榜、熱門機型介紹、手機市場發(fā)展動態(tài)、數(shù)據(jù)業(yè)務推薦和客戶問答 。 會員彩信快訊的作用： 1.成為會員了解手機資訊的主要方式； 2. 成為新業(yè)務推廣的新渠道，通過將數(shù)據(jù)業(yè)務和手機結(jié)合進行功能介紹，提升俱樂部會員的數(shù)據(jù)業(yè)務使用量； 3.凸顯中國移動 “ 移動信息專家 ” 優(yōu)勢 月平均會員通過彩信快訊問答超過 200多條 會員信息服務：會員彩信快訊 13 結(jié)合自有業(yè)務的終端營銷推廣活動開展 目的 :以 手機導航，手機證券，飛信 為宣傳點，重點推廣一批定制終端機型 ,發(fā)展新業(yè)務用戶數(shù) 促銷形式 :通過 贈送配件和禮品 方式 ,選定推廣機型均為內(nèi)置對應推廣業(yè)務客戶端的機型 具體活動內(nèi)容 :贈送 存儲卡 中全部安裝了各種版本的飛信，手機導航，手機證券客戶端軟件。如需安裝，可將存儲卡插入手機 通過手機“ 文件管理 ” 或 “ 程序管理 ” 功能查看存儲卡文件 選擇相應的數(shù)據(jù)業(yè)務目錄 選擇適用的手機品牌或操作系統(tǒng) 選擇對應手機的文件 點擊安裝即可。 活動支撐 (營業(yè)廳現(xiàn)場 ): - 組織培訓 ,針對營業(yè)網(wǎng)點人員（包括第三方平臺銷售人員）能夠熟練介紹三種業(yè)務特點，知曉各項業(yè)務申請方法，資費標準，適用機型，相關(guān)業(yè)務的 WEB網(wǎng)址、 WAP地址，軟件下載等內(nèi)容。 - 現(xiàn)場銷售本次活動推廣機型時，特別推薦導航、飛信和手機證券業(yè)務。 并幫助客戶完成業(yè)務開通、客戶端安裝等工作。 _ 現(xiàn)場發(fā)放海報 ,單片 ,贈送客戶三個新業(yè)務的客戶端安裝光盤。 14 激勵機制：引入“新業(yè)務店員積分獎勵”（ 1） 實施 7項新業(yè)務積分和酬金表 : 業(yè)務名稱 積分 代理商酬金（元） 彩鈴 5 2 手機上網(wǎng) 5元套餐 5 2 彩信體驗包 2 1 來電提醒 3 1 手機導航 20 8 無線音樂俱樂部高級會員 5 2 手機報紙 5 2 推出時間 :2006年 6月底 面向?qū)ο?: 代理商渠道 (專營店 )銷售人員延伸至 現(xiàn)階段所有營業(yè)廳 (包括自營 /合作近 200個 ) 廳內(nèi)終端平臺 (手機柜臺 )的促銷人員 積分條件： 原則上推薦新客戶使用指定新業(yè)務， 并產(chǎn)生一定業(yè)務量或業(yè)務費用即可進行積分。 積分方法： 最終可通過短信、 WAP、 IVR、 USSD等方式 實現(xiàn)店員積分登記、積分查詢、 積分幫助等功能，初期以短信方式為主 . 積分兌現(xiàn) : 新業(yè)務營銷店員積分簡介 15 激勵機制：引入“新業(yè)務店員積分獎勵”（ 2） 完善現(xiàn)有短信 積分定制流程 拓展新方式 終端平臺促銷人員 的激勵機制建立 主推 8項業(yè)務 :7項積分業(yè)務 +飛信 推廣 ”手機俱樂部 ”會員服務 的同時 ,加強對新業(yè)務的推薦 , 通過激勵措施最終發(fā)展新業(yè)務用戶 抓住客戶購買契機 對目標客戶及時 推薦使用新業(yè)務 16 “手機俱樂部”發(fā)展現(xiàn)狀 終端平臺銷售 /促銷隊伍 覆蓋公司所有自營廳 合作廳 ,200家 ; 每個廳手機柜臺有 2到 4人終端廠商的促銷人員 ; “會員彩信快訊 ”服務對象 “手機俱樂部會員 ”發(fā)展 手機俱樂部會員 新業(yè)務使用情況分析 主動申請加入會員且終端支持彩信的客戶作為每期快訊的目標客戶群 :20萬戶 ; 總計會員數(shù) :82萬戶 ; 以往參加移動終端活動的客戶主動成為會員 (客戶未主動申請 ):50萬左右 ; 截止到 10月底 共發(fā)展了主動申請會員 :38萬戶 ; 跟蹤手機俱樂部會員的各項新業(yè)務的使用情況來看 ,普及率和活躍度均高于平均水平 ; 17 手機俱樂部會員發(fā)展情況 通過穩(wěn)步推進手機俱樂部的發(fā)展，截止到 10月底，共發(fā)展會員 38萬人，預計到年底可發(fā)展俱樂部會員 50萬人。 38.23226.822.519.216.314.111.40703 0704 0705 0706 0707 0708 0709 071018 手機俱樂部會員權(quán)益行使情況 會員優(yōu)惠價再次購機： 近三個月，平均每月有 9877名會員以會員優(yōu)惠價方式再次購買定制終端，所購定制終端量占月銷量的 11 ,再購機會員數(shù)占當月總會員數(shù)的 2.5。 會員售后維修優(yōu)惠： 月均受理會員售后維修約 2686人次，占營業(yè)廳受理正常維修受理量的一半左右。 19 0.480.060.030.150.0030.030.30.0150.210.20.030.010.080.0010.0130.0560.0030.330%10%20%30%40%50%60%彩信手機上網(wǎng)5元套餐彩信體驗包來電提醒 手機導航無線音樂俱樂部高級會員手機報紙 手機證券彩鈴手機俱樂部會員業(yè)務使用普及率 現(xiàn)網(wǎng)用戶業(yè)務使用普及率除彩鈴業(yè)務 ,手機俱樂部會員使用各項新業(yè)務的使用普及率均高于現(xiàn)網(wǎng)各業(yè)務的使用普及率 . 手機俱樂部會員新業(yè)務使用情況 20 “手機俱樂部”的未來 時間：已在考慮 手機俱樂部會員資格獲得： 客戶需主動申請加入，成為會員 會員享受的服務內(nèi)容： -基于 已有所有服務內(nèi)容； -手機俱樂部會員服務內(nèi)容將分步推出 ， 更 多從為客戶提供 媒體化、金融化、娛樂化 的移動增值業(yè)務考慮； -通過更新面向會員的服務承諾的內(nèi)容來宣傳和告知 ； 21 下階段新增服務：增值軟件服務 服務方式： 在自營渠道的售后服務網(wǎng)點，為客戶提供適配手機的可用增值軟件，充分 體現(xiàn)定制終端的軟件應用特色，提升客戶對定制手機的感知 。 軟件選擇： 以 上海移動 自有數(shù)據(jù)業(yè)務為主，輔以基于 Symbian和 Windows Mobile等主流手機平臺上的第三方增值軟件 。 增值軟件服務 的作用： 一方面是手機增值應用成為客戶購買手機時的影響因素，一方面使手機銷售成為帶動數(shù)據(jù)業(yè)務使用量的接觸點。 目前進展：部分營業(yè)廳進行試點 22 08年手機俱樂部發(fā)展計劃 手機俱樂部自 07年 4月成立以來，已逐步顯現(xiàn)支撐終端銷售、帶動數(shù)據(jù)業(yè)務銷售的效果。俱樂部各類延伸服務中，彩信會員快訊已成為提供信息服務、推廣數(shù)據(jù)業(yè)務的宣傳載體和溝通新模式。 08年在繼續(xù)做好終端售后服務等被動性業(yè)務的同時，計劃豐富俱樂部會員服務，推廣 “ 會員手機延保服務 ” 等主動性業(yè)務，