中國(guó)移動(dòng)品牌VI現(xiàn)狀及管理

品牌專家 VI管理 2007年 7月 人們所感知的外部信息，有 83%是通過(guò)視覺(jué)通道到達(dá)人們心智的。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利、管理有方的視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)品牌發(fā)展的快捷之途。 日本 CI設(shè)計(jì)大師勝岡重夫先生 VI對(duì)品牌管理和發(fā)展具有重要意義 凸顯品牌的個(gè)性化識(shí)別，塑造并突出品牌性格 VI在保持基礎(chǔ)核心一致性的基礎(chǔ)上，動(dòng)態(tài)地優(yōu)化和補(bǔ)充，以適應(yīng)新的發(fā)展 VI不再是“厚厚的教科書(shū)”，更注重適用性 在制定 VI規(guī)范的同時(shí)，更注重執(zhí)行管理 國(guó)內(nèi)外近年 VI發(fā)展趨勢(shì) 不可否認(rèn)， VI實(shí)施管理的挑戰(zhàn)性 一個(gè)非常龐大的企業(yè)，視覺(jué)形象的應(yīng)用存在很大的困難。制定統(tǒng)一規(guī)范形象策略要經(jīng)過(guò)周密的研究，探索具有高度適應(yīng)性的應(yīng)用設(shè)計(jì)。 香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生 對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，更是大挑戰(zhàn)： “集團(tuán) 省 市 縣”的組織結(jié)構(gòu)，體系大、層級(jí)多， VI的集中化使用程度低， VI實(shí)施管理必然遇到很多困難 多品牌結(jié)構(gòu)下，企業(yè)品牌、客戶品牌、產(chǎn)品、服務(wù)及活動(dòng)在與消費(fèi)者溝通過(guò)程中，必然面臨視覺(jué)呈現(xiàn)關(guān)系的處理 目 錄 品牌 VI使用現(xiàn)狀 梳理整合、管理品牌 VI 對(duì)本次培訓(xùn)的要求 系列 VI產(chǎn)生的時(shí)間軸 1999年 中國(guó)移動(dòng)企業(yè) VI 2003年 動(dòng)感地帶 2004年 全球通重塑 VI推出（含 VIP俱樂(lè)部） 2006年 神州行整合 VI優(yōu)化 2006年 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部產(chǎn)品 VI 2005年 中國(guó)移動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)業(yè)廳VI 2006年 溝通 100營(yíng)業(yè)廳 VI 05 06年 奧運(yùn)聯(lián)合LOGO使用規(guī)范 2007年版心機(jī) VI 2005年 中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī) VI 核心和基礎(chǔ) 中國(guó)移動(dòng)企業(yè)品牌和客戶品牌 VI規(guī)范 自行設(shè)計(jì)使用品牌標(biāo)志、自行設(shè)計(jì)使用廣告版式 “ 填鴨 ” 式的信息堆陳 面向新環(huán)境、新要求， “ 想當(dāng)然 ” 的設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志的應(yīng)用 為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)志，廣告畫面中產(chǎn)品標(biāo)志信息繁雜 ， VI在廣告中的使用現(xiàn)象 自行設(shè)計(jì)應(yīng)用品牌標(biāo)志 反白使用的 LOGO不應(yīng)加黑色邊線 VI規(guī)范中無(wú)此 ” 白描勾邊 類用法 自行設(shè)計(jì)應(yīng)用品牌標(biāo)志 聯(lián)合 logo使用錯(cuò)誤 ,不應(yīng)為透明底 聯(lián)合 logo使用錯(cuò)誤，明顯自行拼湊 自行設(shè)計(jì)使用廣告版式 版式與企業(yè)品牌 VI規(guī)范中的要求不符 自行設(shè)計(jì)使用廣告版式 “我能”應(yīng)在溝通橋上方使用 位臵錯(cuò)誤 無(wú)此用法 自行設(shè)計(jì)使用廣告版式 與品牌手冊(cè)中要求的標(biāo)志位臵不符 “ 填鴨 ” 式的信息堆陳 四方形出現(xiàn)五個(gè)角： 傳達(dá)的核心是什么？ 要消費(fèi)者怎樣理解？ “ 填鴨 ” 式的信息堆陳 狀況同上 “ 想當(dāng)然 ” 的設(shè)計(jì)應(yīng)用品牌標(biāo)志 某省：在合作渠道中，使用中國(guó)移動(dòng)和共青團(tuán)委的標(biāo)志聯(lián)合 為產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)都設(shè)計(jì)標(biāo)志？標(biāo)志的作用？ 現(xiàn)象 疑問(wèn)？ VI規(guī)范中有明確的標(biāo)志用法、版式用法，為什么自行設(shè)計(jì)使用的現(xiàn)象如此頻繁？ 是廣告公司不清楚如何使用，還是內(nèi)部的發(fā)布審核缺失？ 現(xiàn)象背后的問(wèn)題 VI規(guī)范部分原則和信息的缺失 中國(guó)移動(dòng)與其它單位的聯(lián)合標(biāo)志應(yīng)用原則（政府、媒介等） 業(yè)務(wù)不斷增多、是否每一項(xiàng)業(yè)務(wù)是否都要有 LOGO VI的管理手段不足 VI使用專業(yè)化培訓(xùn)不足 VI使用控制的責(zé)任單位 VI應(yīng)用的審核把關(guān)流程 VI中出現(xiàn)的新環(huán)境、新情況，誰(shuí)決策？處理流程如何？ 各級(jí)公司對(duì) VI的重視程度存在差異 部分公司不重視 VI的規(guī)范使用和管理 部分公司沒(méi)有認(rèn)清 VI規(guī)范應(yīng)用和品牌管理之間的關(guān)系 目 錄 品牌 VI使用現(xiàn)狀 梳理整合、管理品牌 VI 對(duì)本次培訓(xùn)的要求 本次梳理整合企業(yè)品牌 VI的目的 相對(duì)解決目前 VI應(yīng)用中的突出問(wèn)題 與時(shí)俱進(jìn)，補(bǔ)充品牌 VI在新環(huán)境、新要求下的呈現(xiàn) 明確品牌標(biāo)志在不同環(huán)境中的呈現(xiàn)關(guān)系，兼顧不同信息在某一環(huán)境中與消費(fèi)者的溝通 梳理和整合企業(yè)品牌 VI，使之具有系統(tǒng)性，相對(duì)明確和解決因各品牌推出時(shí)間差而形成的相對(duì)獨(dú)立、關(guān)聯(lián)性弱、包容性弱的問(wèn)題 集團(tuán)總部在此項(xiàng)工作上的推進(jìn) 2006年中工作會(huì)提出后，經(jīng)過(guò)選擇，確定委托正邦公司進(jìn)行此項(xiàng)工作 2006年 11月啟動(dòng)，展開(kāi)面向部分省市的調(diào)研 2006年 12月，了解國(guó)內(nèi)外通信及其它行業(yè)品牌 VI結(jié)構(gòu)的方法 期間，針對(duì)各要素的調(diào)整意見(jiàn)，分省溝通 2007年 3月，初步完成企業(yè)品牌 VI修訂 5月，品牌 VI向奧組委報(bào)批 VI梳理整合的關(guān)鍵點(diǎn) 提出處理標(biāo)志呈現(xiàn)關(guān)系的方法 版塊劃分和訴求主體 中國(guó)移動(dòng)各品牌未來(lái)在活動(dòng)合作中標(biāo)志聯(lián)合的使用原則 全球通 VI的調(diào)整（標(biāo)志顏色、版式調(diào)整、 VIP標(biāo)志應(yīng)用、溝通橋等） 除企業(yè)和客戶品牌外，其它產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志的產(chǎn)生原則 中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)各單位的名稱應(yīng)用（增加補(bǔ)充境外收購(gòu)、直屬單位應(yīng)用） 企業(yè)品牌 LOGO的部分微調(diào)（英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)志結(jié)構(gòu)形式、 10086組合） 品牌 VI管理的基本要求 本次培訓(xùn)重點(diǎn)針對(duì)上述環(huán)節(jié)進(jìn)行 后續(xù)對(duì) VI管理的要求 二、 VI規(guī)范使用的集中管理 有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)中國(guó)移動(dòng) VI規(guī)范結(jié)構(gòu)的梳理和呈現(xiàn)，負(fù)責(zé)全國(guó) VI規(guī)范應(yīng)用的培訓(xùn)、監(jiān)督和檢查 各省、市公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé) VI規(guī)范在當(dāng)?shù)氐膽?yīng)用管理，提供 VI正確應(yīng)用的培訓(xùn)、指導(dǎo)，并承擔(dān)指導(dǎo)和管理公司內(nèi)部和分公司的使用責(zé)任 一、有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé) VI的制定，各省、市公司不得設(shè)計(jì)VI元素或更改應(yīng)用 后續(xù)對(duì) VI管理的要求 三、如實(shí)際需求在現(xiàn)有 VI規(guī)范中未涉及或逾越使用范圍，各省、市公司要按照“一事一報(bào)”的原則、嚴(yán)格執(zhí)行VI設(shè)計(jì)和應(yīng)用審批流程 各省公司 集團(tuán)公司各部門 出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) VI手冊(cè)中無(wú)法解決的問(wèn)題 各市公司 省公司市場(chǎng)部 核對(duì) VI手冊(cè) 提出解決建議 形成報(bào)告上報(bào)集團(tuán)公司 核對(duì) VI手冊(cè) 形成解決建議 出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) VI手冊(cè)中無(wú)法解決的問(wèn)題 出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) VI手冊(cè)中無(wú)法解決的問(wèn)題 集團(tuán)公司市場(chǎng)部 形成描述報(bào)告 形成描述報(bào)告 反饋意見(jiàn)至提出單位 備案進(jìn)行 VI修訂 形成描述報(bào)告 后續(xù)對(duì) VI管理的要求 四、 VI專業(yè)化應(yīng)用上崗制度 在本次下發(fā)企業(yè)品牌 VI手冊(cè)同時(shí)將啟動(dòng)“ VI專業(yè)化應(yīng)用上崗” 制度 各省、市公司要明確 VI規(guī)范管理負(fù)責(zé)人，通過(guò)培訓(xùn)、測(cè)試和應(yīng)用審核后持證上崗 五、第三方監(jiān)測(cè)通報(bào)，嚴(yán)格 VI應(yīng)用 在月度傳播情況通報(bào)中列專項(xiàng)對(duì)監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)平面廣告的 VI應(yīng)用情況進(jìn)行通報(bào) VI的規(guī)范使用作為全集團(tuán)年度評(píng)獎(jiǎng)的必要條件。一年內(nèi)發(fā)現(xiàn)五次以上使用錯(cuò)誤，報(bào)集團(tuán)公司市場(chǎng)部，取消評(píng)獎(jiǎng)資格 目 錄 品牌 VI使用現(xiàn)狀 梳理整合、管理品牌 VI 對(duì)本次培訓(xùn)的兩點(diǎn)要求 1、專業(yè)化的學(xué)習(xí) 品牌 VI規(guī)范的成型是專業(yè)性很強(qiáng)的工作 學(xué)懂品牌 VI結(jié)構(gòu)梳理的方法 了解 VI基礎(chǔ)部分的設(shè)計(jì)原理 關(guān)注所強(qiáng)調(diào)的、幫助辯識(shí)應(yīng)用是否規(guī)范的方法 把握和理解應(yīng)用中的 VI使用原則 2、學(xué)以致用 承擔(dān)管理本