中國移動營銷管理體系整體方案

營銷管理體系整體方案 目錄 2 1 5 總體說明 綜合解決方案 營銷功能組合 4 系統(tǒng)主要技術特點 3 系統(tǒng)主要功能模塊及特點 6 小結(jié) 定義 在經(jīng)營分析系統(tǒng) 1.5工程中已經(jīng)規(guī)劃并建立了用于市場分析、營銷策劃和評估優(yōu)化的營銷子系統(tǒng)，結(jié)合在 BOSS系統(tǒng)中進行的營銷執(zhí)行，共同構建成為營銷管理平臺，完成對市場業(yè)務營銷的閉環(huán)管理。 在 NG1-BASS中，經(jīng)營分析系統(tǒng)擴充了營銷管理子系統(tǒng)的業(yè)務應用和功能，獨立成客戶分析及運營模塊，發(fā)展和完善了營銷管理平臺的功能，同時擴充了對客戶服務工作的閉環(huán)管理。 建設目標和原則 總體目標 營銷管理平臺的建設目標是支撐市場營銷過程的所有環(huán)節(jié)。它是由經(jīng)營分析系統(tǒng)與 BOSS系統(tǒng)共同配合組成的一個邏輯業(yè)務支撐平臺。主要通過經(jīng)營分析系統(tǒng)與 BOSS系統(tǒng)互動建立移動業(yè)務營銷管理信息流程，形成與營銷體系相對應的業(yè)務閉環(huán)管理，結(jié)合各業(yè)務營銷的實際活動，逐步建立具有各個業(yè)務特色的營銷過程和方法。 經(jīng)營分析系統(tǒng)中的營銷管理子系統(tǒng)作為營銷管理平臺的一部分，主要完成市場營銷過程中除營銷活動執(zhí)行環(huán)節(jié)之外的所有支撐工作。 NG1-BASS規(guī)范明確了經(jīng)營分析系統(tǒng)客戶分析及運營模塊是與 NG1-CRM系統(tǒng)一起構建營銷活動的分析、策劃、執(zhí)行、評估四個過程域。其中分析、策劃與評估工作在經(jīng)營分析系統(tǒng)客戶分析及運營模塊完成，信令觸發(fā)與營銷服務執(zhí)行在 NG1-CRM系統(tǒng)中完成。 同時也是為營銷管理體系明確了其三大重點發(fā)展方向： 產(chǎn)品設計；產(chǎn)品分析和評估；營銷流程支撐 。 建設原則 集中原則 標準化原則 完整性原則 擴展性原則 需要明確幾個概念： 營銷管理體系？營銷管理平臺？營銷管理子系統(tǒng)？資費產(chǎn)品管理？營銷流程支撐？ 體系整體架構 增值業(yè)務營銷 數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)集市 資費案設計 接觸點營銷 客戶知識庫 產(chǎn)品知識庫 營銷知識庫 挖掘成果 信令分析成果 營銷知識沉淀 WEB Service接口 訪問層 經(jīng)營分析門戶 應用層 數(shù)據(jù)層 應用子 功能子層 資費產(chǎn)品管理 全程精確營銷 主動營銷 定制終端營銷 集團客戶營銷 資費推薦 營銷流程支撐 營銷互動接口 產(chǎn)品體系分析 資費測算 生命周期管理 內(nèi)部接口 工作流引擎 (JBPM/bea BPM) 市場分析 活動策劃 活動執(zhí)行 跟蹤評估 營銷執(zhí)行 NG1-CRM 系統(tǒng) NG1-BOSS 系統(tǒng) VGOP營銷 支撐模塊 信息適配子層 資費產(chǎn)品管理 營銷流程支撐 綜合解決方案 產(chǎn)品分析和評估 營銷流程支撐 產(chǎn)品設計 營銷流程支撐 資費產(chǎn)品管理 實現(xiàn)以 “ 產(chǎn)品設計 ” 、 “ 產(chǎn)品分析和評估 ” 、 “ 營銷流程支撐 ” 為核心競爭力的營銷管理體系綜合解決方案。實現(xiàn)精細化管理、精確營銷和精準服務，提高客戶滿意度與忠誠度，構建一流的面向客戶關系管理的經(jīng)營模式與管理模式，實現(xiàn) “ 全業(yè)務、全流程、全客戶 ” 的運營。 營銷流程管理實現(xiàn)營銷活動的策劃、審批、執(zhí)行派送、反饋評估優(yōu)化等功能 資費產(chǎn)品管理主要實現(xiàn)資費套餐的設計、管理、預演和分析跟蹤評估等功能的支撐 營銷管理體系的發(fā)展路線 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 1 平臺基礎功能建設 - 營銷管理流程支撐 - 提供主動營銷的支撐流程 - 數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營支撐 隨時掌控營銷過程 - 精準營銷 - 接觸點營銷 - 多渠道協(xié)調(diào)營銷 - 實現(xiàn)營銷過程監(jiān)控 全業(yè)務流程支撐 - 跟蹤分析營銷活動的執(zhí)行效果 - 全業(yè)務流程支撐 基礎功能建設 - 產(chǎn)品資費的分析 - 業(yè)務資費設計管理過程的支撐 服務于精確營銷 - 加強資費營銷案管理 - 對資費案進行體系化管理和精確營銷 - 分析結(jié)果服務于一線客服人員 全業(yè)務運營下的資費產(chǎn)品管理 - 基于業(yè)務捆綁的資費捆綁 - 基于融合終端的資費整合 - 資費產(chǎn)品優(yōu)化共享平臺 ACRM應用 -支持決策、管理 -智能型客戶關系管理及客戶運營支撐 說明： 營銷流程支撐 資費產(chǎn)品管理 目錄 2 1 5 總體說明 綜合解決方案 營銷功能組合 4 系統(tǒng)主要技術特點 3 系統(tǒng)主要功能模塊及特點 6 小結(jié) 營銷流程支撐 資費產(chǎn)品管理 第一部分 整體技術架構 訪問層 統(tǒng)一門戶 業(yè)務流程 業(yè)務服務層 業(yè)務組件層 數(shù)據(jù)層 營銷案流程 營銷活動流程 客戶群流程 WEB訪問 J2EE服務器 通用查詢組件 權限容器 圖形組件 經(jīng)分工具箱 Struts框架、SPRING容器、AJAX組件、SOA BI角色模型 審批流程 活動派單流程 方案管理 方案策劃 方案報批 精確營銷 實時營銷 常態(tài)營銷 場景營銷 活動管理 活動報批 流程管理 活動確認 客戶群管理 WS外部接口 文件導入 規(guī)則運算 高級定義 規(guī)則積累 方案審批 方案確認 效果反饋 方案委派 活動審批 活動委派 客服 營業(yè)廳 狀態(tài)監(jiān)控 電子渠道 數(shù)據(jù)訪問封裝 統(tǒng)一派單 圖形封 裝組件 文件入庫 文件上傳 審批 工作流 活動封裝 方案封裝 WebService 封裝 客戶群 篩選流程 審批上報 派單管 理封裝 活動策劃 流程 Ajax組件 封裝 確認 工作流 電子渠 道執(zhí)行 權限封 裝組件 標簽封 裝組件 EXTJS 封裝組件 DW 模塊化技術實現(xiàn)架構 Web2.0 Portal 短信 業(yè)務服務流程 業(yè)務數(shù)據(jù)訪問 營銷流程支撐 營銷案 營銷活動 目標客戶群 審批 /渠道確認 活動跟蹤評估 活動派單 /執(zhí)行 派單服務管理 營銷案策劃 營銷案管理 審批過程 渠道確認過程 營銷活動策劃 營銷活動流程 營銷活動管理 審批 /渠道確認 營銷活動流程 營銷活動流程 營銷活動流程 營銷活動流程 營銷活動流程 營銷活動流程 DB 營銷案審批 營銷活動審批 營銷案確認 營銷活動確認 執(zhí)行日報 渠道執(zhí)行監(jiān)控 活動指標評估 活動總結(jié)評估 彩信 WAP PUSH 營業(yè)廳 客戶經(jīng)理 網(wǎng)站 CRM 客服 派單接口服務 活動狀態(tài)監(jiān)控 接口定義 中 國 軟 件 影 響 世 界 短信網(wǎng)關 知識庫 數(shù)據(jù)集市 系統(tǒng)應用架構 營銷知識沉淀 增值業(yè)務營銷 應用專題 定制終端營銷 集團客戶營銷 資費推薦 業(yè)務關懷 客戶風險控制 潛在用戶發(fā)展 其他平臺 CRM BOSS VGOP 彩信網(wǎng)關 經(jīng)分倉庫 內(nèi)部接口 / WEB Service接口 基礎數(shù)據(jù)源 營銷流程支撐 運營 營銷支撐 系統(tǒng)功能架構 客戶群 管理 客戶群確定 客戶信息查詢 客戶群分組 黑灰名單管理 營銷案 管理 營銷案擬稿、批復 營銷案查詢 營銷案審批處理 營銷案評估 營銷分析 營業(yè)廳推薦情況統(tǒng)計 營銷案實施效果分析 群發(fā)情況匯總 營銷案情況匯總 系統(tǒng)管理 客戶信息同步 產(chǎn)品信息同步 營銷活動 執(zhí)行 營銷活動設計 群發(fā)執(zhí)行 營銷任務派單 活動執(zhí)行反饋 精準營銷 營銷活動分析 營銷活動審批 營銷任務審核 營銷業(yè)務 監(jiān)控 營銷業(yè)務 KPI指標 具體營銷業(yè)務監(jiān)控 營銷信息同步 員工組織同步 網(wǎng)站推薦情況統(tǒng)計 系統(tǒng)業(yè)務流程圖 系統(tǒng)部署圖 展現(xiàn)層 應用層 數(shù)據(jù)支撐層 新門戶 客戶知識庫 產(chǎn)品知識庫 營銷知識庫 資費產(chǎn)品設計 產(chǎn)品分析 資費預演 資費產(chǎn)品 營銷支撐 應用場景 營銷流程 客戶關懷 到期提醒 中高端客戶保有 套餐余額提醒 營銷案 目標客 戶群 營銷活 動 營銷審批 營銷執(zhí)行 評估優(yōu)化 營業(yè)系統(tǒng) 經(jīng)分系統(tǒng) 統(tǒng)一信息門戶 公司網(wǎng)站自助營銷 短信群發(fā)營銷 彩信群發(fā)營銷 WAP群發(fā)營銷 3、電子渠道接口 IVR外呼 2、統(tǒng)一審批接口 1、客戶洞察數(shù)據(jù) & 營銷機會 客服系統(tǒng) 電話經(jīng)理 4、實體渠道接口 與外部系統(tǒng)的關系 營銷管理平臺 與周圍系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口 和 OA系統(tǒng)的接口 OA的待辦事宜可以直接處理系統(tǒng)工單 可以通過 OA的郵件登錄處理工單 和經(jīng)分 BOSS的接口 經(jīng)分提供客戶數(shù)據(jù)的源數(shù)據(jù)、 BOSS提供產(chǎn)品數(shù)據(jù)的源數(shù)據(jù) BOSS提供各渠道執(zhí)行情況、受理情況的反饋數(shù)據(jù) 經(jīng)分提供基礎數(shù)據(jù)中的維表數(shù)據(jù) 和 4A的接口 4A提供基礎的組織和員工數(shù)據(jù) 和各個群發(fā)渠道的接口 和短信中心的連接 和彩信中心的連接 和 WAP PUSH群發(fā)器的連接 和 CRM系統(tǒng)的接口 自動語音 外呼 電話經(jīng)理 營業(yè)廳 短信 網(wǎng)站 彩信 CRM 經(jīng)分系統(tǒng) 營銷管理平臺 WAP PUSH 統(tǒng)一信息門戶 系統(tǒng)中幾個重要概念 營銷案 ： 進行實際營銷活動的所依據(jù)的營銷政策 。 營銷活動 ： 在營銷案指導下的開展的促銷活動。 營銷任務 ： 可以實際執(zhí)行的具體的營銷單元，在活動執(zhí)行 環(huán)節(jié)對活動的任務分解。 目標客戶群 ： 進行營銷活動的營銷對象。 營銷活動派單 ： 對通過審批的活動分派的執(zhí)行渠道的過程，可以手工或自動派單。 系統(tǒng)主體業(yè)務模型 營銷政策 營銷活動 分渠道 分時間段任務 群發(fā)執(zhí)行 08年底 XX 促銷營銷案 xx xxx 3月短信群發(fā) 4月短信群發(fā) 營 銷 過 程 外呼 短信群發(fā) 營業(yè)廳營銷 5號 10點 5號 11點 全體（營業(yè)廳） 普通客戶（短信） 全球通 客戶 客戶群確定 （全球通、在網(wǎng)） 金卡、銀卡 (外呼 ) 品牌或者 ARPU 隨機或按條件分組 青年組 中老年組 尾號 1、 3、 5 尾號 2、 4、 6 按地區(qū)或號碼位數(shù) 客 戶 群 執(zhí)行 反饋 執(zhí)行 過程 信息 反饋 客戶 受理 情況 反饋 系統(tǒng)核心業(yè)務對象 實際業(yè)務發(fā)生時的業(yè)務情況 一個全省性的完整營銷過程：有營銷案、營銷活動、營銷任務、群發(fā)任務。 一個地市的一個營銷活動：有可能營銷案和營銷活動、甚至和營銷任務相同名稱。 一個公益廣告類、重大時間通知的群發(fā)：沒有營銷案，只有營銷活動和營銷任務，并且是重名的。 一個臨時群發(fā)：比如重大事件的短信通知，可能只有營銷任務。 目錄 2 1 5 總體說明 綜合解決方案 營銷功能組合 4 系統(tǒng)主要技術特點 3 系統(tǒng)主要功能模塊及特點 6 小結(jié) 營銷管理流程和平臺首頁 監(jiān)控預警 營銷分析 策劃 審批 執(zhí)行 營銷管理流程 評估反饋 執(zhí)行 將完成審批和確認工作（需要走審批、確認流程的活動）的營銷活動派發(fā)到執(zhí)行渠道。 監(jiān)控與預警 是對其他幾個過程的執(zhí)行情況進行持續(xù)跟蹤分析，預警的支撐能力。 營銷策劃 是對市場、渠道、用戶、產(chǎn)品等信息的綜合分析與策劃過程的支撐能力 審批 營銷方案提交后，流程中規(guī)定的審批人對營銷方案進行審批，并提供自動送達能力。 評估反饋 對營銷活動進行評估分析，為現(xiàn)在進行的營銷進行監(jiān)控并為以后的營銷工作積累經(jīng)驗。 分析 通過營銷分析分析，可以對市場有較清晰的了解，同時也為營銷管理人員設計營銷案提供數(shù)據(jù)支撐。 點擊，鏈接到相應的模塊！ 一、營銷案管理 營銷案管理：一體化網(wǎng)絡經(jīng)營的的基礎 標準化模板 一體化審批流程 營銷案一體化評估 全省統(tǒng)一營銷案的報送內(nèi)容和格式 統(tǒng)一進行營銷案的編號 全省統(tǒng)一的營銷案瀏覽權限，確保營銷案的保密 全省一體化處理流程 提供縣公司報批地市流程 提供地市營銷的報批和報備流程 統(tǒng)一審批的方式與流程定義 全省集中評估，實現(xiàn)營銷經(jīng)驗共享 營銷案管理 營銷案管理功能 營銷案擬稿、營銷案審批及處理、批文擬文、評估 營銷案的查詢：正在策劃、報批、審批中、執(zhí)行中、執(zhí)行完 營銷案的中止功能：對正在執(zhí)行的營銷案可以手工中止 營銷案審批 根據(jù)策劃人所在的分公司和所在的部門自動匹配營銷案審批流程。 營銷案如果包含執(zhí)行渠道信息，則需到對應渠道進行資源確認。 二、目標客戶篩選流程 J J J J J J J J J J J J J J 營銷目標與需求 渠道營銷 靈活的目標客戶選取 篩選規(guī)則積累 自定義 SQL語句 外部導入 客戶群運算 效果反饋提取 黑名單剔除 灰名單剔除 近期已有類似營銷名單剔除 客戶分群 條件抵觸客戶剔除 目標客戶群 1 目標客戶群 2 目標客戶群 3 合適的產(chǎn)品、通過合適的渠道，在合適的時間，給合適的客戶 客戶群創(chuàng)建 客戶群篩選 客戶群的創(chuàng)建方式：文件導入、條件確定、現(xiàn)有客戶群的運算、規(guī)則積累等 客戶的剔除方式：最近營銷活動剔出、文件導入名單、免打擾名單剔除、自定義條件剔除 客戶畫像 短信畫像、彩信畫像、手機上網(wǎng)等各種業(yè)務視圖，依托客戶知識庫的建設，不斷豐富目標客戶群的篩選數(shù)據(jù)源和精準度。 特殊名單管理 黑名單管理、灰名單管理、敏感投訴名單管理、重要客戶、主動要求屏蔽、 VIP客戶等名單管理。 取數(shù)需求管理 替代原來的取數(shù)需求工單流程。 客戶群篩選方式 客戶群創(chuàng)建 篩選規(guī)則積累 自定義SQL 客戶群運算 WS外部接口 客戶群效果反饋 外部文件導入 客戶屬性識別 客戶知識庫 客戶群篩選方式 外部系統(tǒng)客戶群發(fā)布 客戶群管理 目標客戶群的數(shù)據(jù)源基礎不僅包含基本的客戶統(tǒng)一視圖，而且包括了各種客戶畫像，依托于客戶知識庫的建議而豐富。增強了客戶篩選的準確性和精確度，提升了數(shù)據(jù)業(yè)務活動開展的能力。 引入了客戶群規(guī)則積累創(chuàng)建客戶群，通過客戶群規(guī)則的積累，能夠根據(jù)以往的目標提取規(guī)則快速、便捷的篩選客戶群。 統(tǒng)一并簡化了客戶群的管理界面，通過客戶群管理界面，能夠?qū)νㄟ^不同的創(chuàng)建方式建立的客戶群進行統(tǒng)一管理，包括修改、發(fā)布、客戶查詢等操作。 客戶篩選數(shù)據(jù)源 1，參加過歌手選秀； 2，參與電視音樂類節(jié)目互動； 3，下載過歌曲； 1，參與體育節(jié)目互動； 2，訂購過體育類業(yè)務資訊； 1，理財人群； 2，使用過財經(jīng)類新聞； 3，與金融機構接觸較多； 1，喜好交友； 2，喜好傳播信息； 3，歌曲分享； 1，關注時事新聞； 2，頻繁出差； 音樂類 溝通類 體育類 財經(jīng)類 商務類 1，信息查詢需求； 2，有車族； 3，電影愛好者； 4，愛好旅游、游戲； 生活類 客戶群的提取的可以引入各種畫像，使客戶群的數(shù)據(jù)更為高層和人性化；客戶群提取針對場景的模版化，使典型客戶群能夠在營銷活動之間復用和共享提取規(guī)則。 客戶基本視圖 通過客戶群模型積累客戶細分經(jīng)驗 通過對客戶群的分析和以往的營銷經(jīng)驗，形成可復用的營銷客戶群體。 每一個客戶群的類型，代表著是此客戶群抽取的模型，模型由一組篩選條件組成。 在新的營銷中，可以通過直接復用這些模型，或者模型中部分條件，快捷地形成新的營銷客戶群。 三、營銷活動管理 營銷活動的主要功能 營銷活動的策劃發(fā)起、報批、查詢、完成、中止 營銷活動的類型 精確營銷：具有精確的營銷目的、客戶群等條件的營銷活動 實時營銷：精確營銷的一種，需要結(jié)合實時信令或客戶業(yè)務行為 周期 /常態(tài)營銷：需要周期、反復自動執(zhí)行的活動。如生日關懷 營銷活動類型和場景 營銷活動類型是對營銷活動根據(jù)活動開展業(yè)務方向進行的分類，營銷活動類型決定了營銷活動是否需要審批，是否需要提交渠道確認，是否需要實時規(guī)則設計等。 場景依托在營銷活動類型之下，每種場景類似營銷活動的模板，可以根據(jù)場景的積累和場景的定制來簡化、快速的策劃營銷活動。每個場景基本或全部包含了活動的具體信息，包括客戶群、營銷語、執(zhí)行渠道等。 一些要點： 一個營銷活動可以關聯(lián)多個產(chǎn)品。 營銷活動可以關聯(lián)營銷案，也可以不關聯(lián)。 營銷活動的 5W WHEN WHERE HOW WHAT WHO 營銷效果 在合適的 時間、地點 通過合適的 溝通方式 ， 把合適的 產(chǎn)品（內(nèi)容） 推薦給合適的 客戶 以達到良好的 營銷效果 時間、地點 接觸方式、產(chǎn)品包裝、渠道 產(chǎn)品、套餐、服務 目標客戶群 營銷效果 who？ ： 客戶群、客戶群分組、取數(shù) What？：營銷內(nèi)容：產(chǎn)品、套餐、服務、優(yōu)惠 hoW？ ： 接觸點、產(chǎn)品或服務的包裝 (短信、彩信、 WAP、 FAQ) Where？：渠道、宣傳方式、地理位置 When？：計劃時間、執(zhí)行時間、排班安排等。 營銷活動策劃 活動的策劃步驟根據(jù)活動類型或場景動態(tài)生成 預先定義好的！活動類型和場景，可以積累 特點：營銷場景設定 通過營銷活動的場景化，形成營銷活動模版，傳承歷史營銷經(jīng)典案例，分享各省的營銷經(jīng)驗。 營銷場景依賴于活動類型之下，營銷場景定義了活動的不同步驟、頁面要素和初始化值?？梢愿鶕?jù)場景來初始化創(chuàng)建一個營銷活動。 營銷活動策劃可以根據(jù)活動類型或營銷場景來創(chuàng)建活動，場景依賴于活動類型之下。 可以根據(jù)某個具體的活動類型或場景來創(chuàng)建活動，不同的活動類型，活動策劃的步驟和策劃要素不同，根據(jù)活動類型把策劃要素和初始化值模版化，方便用戶創(chuàng)建營銷活動。 事件營銷 國慶 中秋 情人節(jié) 七夕 春節(jié) 產(chǎn)品營銷 短信 1元產(chǎn)品 手機電子雜志 夢網(wǎng)業(yè)務 語音 位置營銷 商業(yè)區(qū) 風景區(qū) 關懷營銷 高端商旅 學生時代 人到中年 享受天倫 個性營銷 敏感知性 自然隨意 活撥浪漫 時尚前衛(wèi) 激情奔放 另類叛逆 深情懷舊 成熟穩(wěn)重 亞運會 冬運會 元旦 彩鈴 彩鈴俱樂部推廣 BLACKBERRY 移動秘書 手機錢包 校區(qū) 喜好營銷 NBA 育兒孕婦 娛樂新聞 財經(jīng) 提醒營銷 新入網(wǎng)客戶 新開通業(yè)務 業(yè)務挽留 關懷營銷高端商旅 學生時代 人到中年 享受天倫 滿街盡是黃金甲 特定時間、事件 產(chǎn)品促銷 機場 車站 位置 特征客戶 營銷活動策劃場景 典型場景一（ *產(chǎn)品到期提醒） 選定產(chǎn)品、套餐 到期規(guī)則設定 到期客戶群模型 運算 數(shù)據(jù)同步 群發(fā)規(guī)則設定 E渠道群發(fā) 營銷內(nèi)容：短信 營銷渠道： e渠道 營銷規(guī)則：時間窗口，剔出規(guī)則，不限地點 營銷執(zhí)行規(guī)則：常態(tài)執(zhí)行 目標客戶群界定： 定義： *產(chǎn)品到期的客戶群。 客戶群提取方式：定期提取模型， 模型定義：使用 *產(chǎn)品，并且 *產(chǎn)品還有 *天到期，每日提取，經(jīng)分文件同步。 四、營銷活動審批 /渠道確認 營銷活動審批主要功能 營銷活動的短信提醒、郵件或系統(tǒng)界面進行審批 營銷活動審批類型 通過、需調(diào)整、不通過 審批權轉(zhuǎn)發(fā)，包括會簽和權限的轉(zhuǎn)發(fā) 審批權的委派 營銷活動確認主要功能 對營銷活動使用的執(zhí)行渠道提交到渠道接口進行確認審批。 系統(tǒng)短信提醒 郵件或系統(tǒng)界面進行確認 確認活動的客戶數(shù)和執(zhí)行日期 確認權限的委派 審批 /渠道確認 五、營銷活動派單 /執(zhí)行管理 營銷活動派單功能 將通過審批的活動根據(jù)設定的渠道分派到對應的渠道執(zhí)行。 抽象歸納各渠道接口，接口的實現(xiàn)方式可以為文件，也可以通過Web Service 實體渠道派單到外圍系統(tǒng)，例如 BOSS、客服、網(wǎng)站等。 電子渠道直接分派到營銷管理平臺的營銷執(zhí)行環(huán)節(jié) 營銷活動的狀態(tài)跟蹤 營銷活動執(zhí)行功能 包括了電子渠道的執(zhí)行服務接口 可以將營銷活動分解成多個任務，并可以執(zhí)行任務的客戶數(shù)、執(zhí)行時間和執(zhí)行跟蹤 功能要點 一個營銷活動可以分解成一個或多個任務 營銷管理平臺集成了電子渠道執(zhí)行的功能 活動派單 電子渠道執(zhí)行 調(diào)度營銷任務執(zhí)行！ 任務發(fā)送清單跟蹤！ 并行營銷：如家庭計劃通過多個渠道向客戶推薦 多渠道聯(lián)動：聯(lián)動方式 客戶群 成功客戶 不成功客戶 渠道 1 渠道 2 客戶群 成功客戶 渠道 1 渠道 2 不成功客戶 成功客戶 特點：不同活動渠道的目標客戶群前后有承接 完成功能： 特點：同一時間內(nèi)多個活動渠道都有接觸可能，但是順序不確定。 完成功能： 活動信息更新 接觸信息共享 免打擾客戶更新 訂購客戶更新 多渠道并行審批 備注：訂購客戶更新難點在于實時接口 難點 串行營銷：如家庭計劃通過多個渠道向客戶推薦 活動結(jié)果拆分 接觸信息共享 多渠道聯(lián)動：營銷目標共享 CRM 執(zhí)行渠道 集中控制樞紐 業(yè)務訂購關系 呼出 短信 呼入 網(wǎng)站 MISC 由于 BI目前沒有實現(xiàn)對所有客戶接觸渠道的統(tǒng)一控制，管理，無法做到客戶接觸信息的實時獲取，這樣，對于并行聯(lián)動的方式，無法做到聯(lián)動執(zhí)行的效果。 目前，在北京是通過串行方式實現(xiàn)，并可以通過反饋接口實現(xiàn)客戶接觸信息的準實時。 VGOP CRM：實時控制 BI：準實時控制 客戶接觸控制 免打擾客戶分類 免打擾控制 （ 1）主動要求屏蔽客戶 自動按渠道剔除 （ 2）敏感投訴客戶 系統(tǒng)自動剔除 （ 3） VIP鉆金卡客戶（ 4） VIP銀卡客戶 系統(tǒng)默認剔除， 策劃人員可通過界面取消剔除 （ 5）集團公司客戶（ 6）公司員工 （ 7）政務通（ 8）警務通（ 9）奧組委（ 10）單位戶（ 11）外籍 （ 12）黑戶（ 13）隨 E行客戶（ 14）已停機（ 15）已銷號 備注：表中的總體控制數(shù)量僅包含短信類、外呼類和呼入類，網(wǎng)站類不含在內(nèi)，因為它屬于被動接觸。外呼類含第三方外呼渠道執(zhí)行的活動。 品牌 總體控制 * 短信類 外呼類 呼入類 網(wǎng)站類 VIP客戶 3次 /月 2次 /月 1次 /3月 1次 /月 3個 /月 全球通 4次 /月 3次 /月 1次 /3月 1次 /月 3個 /月 動感地帶 5次 /月 4次 /月 1次 /3月 1次 /月 3個 /月 神州行 5次 /月 4次 /月 1次 /3月 1次 /月 3個 /月 為了避免過度營銷（如垃圾短信）引發(fā)客戶投訴，因此對客戶接觸必須統(tǒng)一管理。目前已經(jīng)實現(xiàn)了下面的客戶接觸管理功能： （ 1）免打擾客戶維護 ：明確了免打擾客戶維護更新人員、更新頻度和前臺批量導入界面和后臺定時接口。 （ 2）免打擾客戶剔除 ：包括客戶主動要求剔除（細分渠道）的和活動策劃人員有選擇剔除的兩部分客戶。 （ 3）接觸頻次規(guī)則配置 ：分單渠道分別控制和單用戶的總體控制，可由服務管理人員進行配置。 （ 4）接觸頻次控制 ：在活動執(zhí)行前，以及接口數(shù)據(jù)傳送前進行控制，確保剔除數(shù)據(jù)最新?；顒訄?zhí)行前全部預算為 1次，活動執(zhí)行完成后根據(jù)接觸情況進行反算。 （ 5）歷史活動客戶剔除 ：由策劃人員自行通過客戶群管理功能選擇剔除。 46 分析定位維、執(zhí)行監(jiān)控維、評估改進維構成了營銷管理中數(shù)據(jù)分析的三維一體體系 分析定位維 評估改進維 執(zhí)行監(jiān)控維 事后評估與改進 事前分析與定位 事中監(jiān)控與執(zhí)行 營銷管理平臺 六、營銷活動跟蹤評估 客戶跟蹤分析平臺 營銷效果評估的維度構成 時間維 用戶維 過程維 三個維度靈活組合 營銷前 營銷后 營銷成功 營銷失敗 營銷成功 營銷失敗 群組 A 群組 B 群組 A 群組 B 營銷前 營銷后 營銷評估涉及的 6個重要方面 業(yè)務發(fā)展效果評估 營銷活動得到 精確執(zhí)行沒有？ 業(yè)務提升能力評估 營銷活動改進評估 營銷活動完成預 期發(fā)展任務沒有？ 未營銷與已營銷 用戶有什么差別？ 營銷前和營銷后 用戶有什么差別？ 哪種營銷方式 顯得更加有效？ 哪類客戶對營銷 活動響應最積極？ 構建三位一體的營銷效果評估體系 50 業(yè)務發(fā)展效果評估舉例： 結(jié)合過程對 業(yè)務發(fā)展效果 評估：將營銷效果和過程結(jié)合起來進行統(tǒng)一評估 彩信 3元包短信促銷活動 中秋節(jié)之際，對潛在用戶開展彩信 3元包營銷，進行發(fā)送成功率評估和辦理成功率評估！ 分析中秋節(jié)彩信 3元包營銷目標客戶連續(xù)6個月的彩信條數(shù)變化！ 營銷成功用戶連續(xù) 6個月彩信發(fā)送變化 結(jié)合時間序列對 業(yè)務提升效果 評估：將營銷效果和過程結(jié)合起來進行統(tǒng)一評估 目標用戶不同群組的彩信發(fā)送變化 結(jié)合客戶分群對 營銷活動改進 評估：比較不同群組營銷后的業(yè)務量變化，評估營銷效果 分析中秋節(jié)彩信 3元包營銷目標客戶連續(xù)6個月的彩信條數(shù)變化！ 七、營銷監(jiān)控和分析 營銷案查詢： 策劃中、審批中、執(zhí)行中、執(zhí)行完的營銷案 營銷活動查詢： 發(fā)起中、審批中、執(zhí)行中、執(zhí)行完的營銷活動 客戶群查詢： 客戶群上的營銷案、營銷活動、產(chǎn)品情況 產(chǎn)品查詢 ：產(chǎn)品上的營銷案、營銷活動、客戶群情況 各地市匯總報表等 。 營銷任務執(zhí)行跟蹤分析 營銷活動執(zhí)行日報、月報等 目錄 2 1 5 總體說明 綜合解決方案 營銷功能組合 4 系統(tǒng)主要技術特點 3 系統(tǒng)主要功能模塊及特點 6 小結(jié) “積木式”模塊化設計 組 合 系統(tǒng)將營銷管理工作中日常的業(yè)務應用劃分為單獨的業(yè)務功能和流程，形象地說，這些“功能和流程”就像大小不一的樂高玩具中的積木，它們間的靈活組合可適應不同的業(yè)務管理需要。 可在統(tǒng)一平臺上通過靈活的組合實現(xiàn)工作中所需的營銷管理流程的功能。 服務靈活、組合簡單 、方便使用管理 、容易擴充 營銷案流程 方案管理 方案策劃 方案報批 圖形封 裝組件 文件上傳 方案封裝 一、幾個營銷要素的特點 5、營銷預演 客戶行為情景分析 客戶行為模式分析 客戶行為特征分析 客戶消費階段分析 客戶消費心理分析 客戶人性特征分析 營銷管理 渠道管理 產(chǎn)品管理 終端管理 品牌管理 傳播管理 服務管理 業(yè)務管理 資源管理 合作伙伴管理 客戶統(tǒng)一視圖 1、建立客戶視圖 2、客戶分析 3、產(chǎn)品研發(fā) 4、營銷設計 6、宣傳推廣 7、客戶培育 8、客戶體驗 9、客戶消費 10、客戶反饋 12、知識沉淀 11、持續(xù)優(yōu)化 目標客戶生成 以客戶統(tǒng)一視圖或知識庫為基礎數(shù)據(jù)源?？蛻羧荷煞绞街С謴膶胛募?chuàng)建、從已有清單運算創(chuàng)建、自定義查詢創(chuàng)建、從營銷執(zhí)行反饋創(chuàng)建、根據(jù)目標群模板創(chuàng)建、動態(tài)（場景）目標群、自定義 sql方式創(chuàng)建等方式。可以將非目標客戶從黑灰名單、特殊名單、最近營銷客戶、特定客戶群中剔出。 客戶統(tǒng)一視圖的數(shù)據(jù)沉淀 客戶統(tǒng)一視圖 客戶 統(tǒng)一視圖 提供更為高層的用戶特征為客戶群模型奠定基礎； 存儲客戶屬性、消費行為、業(yè)務使用行為、渠道偏好以及收集的客戶個性特征 支持查詢、模版等技術手段獲取客戶群； 實現(xiàn)了和營銷過程的無縫對接。 二、業(yè)務流程的處理特點 通過工作流機制，實現(xiàn)業(yè)務流程的可定制化，可以靈活適應客戶的業(yè)務流程的變化。 針對典型的業(yè)務，系統(tǒng)內(nèi)置固化典型的業(yè)務流程，通過這種業(yè)務模版方便用戶活動策劃過程。 結(jié)合場景的業(yè)務流程固化，同時也是業(yè)務經(jīng)驗積累和復用的過程。 規(guī)則管理 在本系統(tǒng)中，營銷規(guī)則、觸發(fā)規(guī)則等規(guī)則管理是嵌入在該營銷管理體系內(nèi)實現(xiàn)的。 營銷觸發(fā)規(guī)則 ： 觸發(fā)規(guī)則設計是對執(zhí)行觸發(fā)式營銷與客戶服務活動時的信令過濾條件、營銷與客戶服務區(qū)域、觸發(fā)頻次、觸發(fā)時機的設計。 信令過濾條件設計是根據(jù)營銷與客戶服務目標的要求在營銷與客戶服務執(zhí)行過程中對目標客戶群的信令響應時的過濾條件的設計。 部分營銷與客戶服務活動只能在特定的營銷區(qū)域執(zhí)行，營銷與客戶服務區(qū)域選擇是指根據(jù)營銷目標的要求在營銷與客戶服務執(zhí)行過程中指定特定的營銷與客戶服務區(qū)域。 營銷管理規(guī)則 ： 營銷規(guī)則是描述在實現(xiàn)一個營銷活動過程時所應用到的操作、定義和約束。營銷規(guī)則管理是一種嵌入在應用程序中的組件能力，提供可視化的營銷規(guī)則定義、營銷規(guī)則存儲、營銷規(guī)則解釋執(zhí)行等多種功能。 營銷規(guī)則管理的主要應用范圍包括：目標客戶篩選規(guī)則、營銷產(chǎn)品選擇規(guī)則、營銷產(chǎn)品規(guī)則、觸發(fā)規(guī)則、營銷執(zhí)行規(guī)則、宣傳規(guī)則、 FAQ規(guī)則等。 營銷規(guī)則管理 信令分析處理子系統(tǒng) 靜態(tài)規(guī)則 營銷執(zhí)行規(guī)則 營銷執(zhí)行 NG1-CRM 系統(tǒng) NG1-BOSS 系統(tǒng) VGOP營銷 支撐模塊 動態(tài)規(guī)則 目標客戶篩選規(guī)則、營銷產(chǎn)品選擇規(guī)則 營銷產(chǎn)品規(guī)則、宣傳規(guī)則 靜態(tài)規(guī)則 動態(tài)規(guī)則 信令過濾條件、營銷與客戶服務區(qū)域、觸發(fā)頻次、觸發(fā)時機 營銷管理規(guī)則 接口表或者文件 接口表或者文件 接口表或者文件 接 口 表 或 者 文 件 營銷管理規(guī)則配置 典型業(yè)務流程固化舉例 三、電子渠道執(zhí)行 統(tǒng)一接觸模塊 營銷活動派單 營銷任務排期調(diào)度管理 Email 短信 彩信 WAP 各 區(qū) 渠 道 發(fā) 送 接 口 群發(fā)規(guī)則設置 群發(fā)測試 群發(fā)監(jiān)控和控制 派單文件生成 渠道接口派單 群發(fā)過程數(shù)據(jù)記錄 用戶回復數(shù)據(jù)處理 外呼 網(wǎng)站 營銷結(jié)果反饋接口 營銷效果分析 營業(yè)廳 經(jīng)分系統(tǒng) 群發(fā)執(zhí)行 外部系統(tǒng)執(zhí)行 四、內(nèi)存數(shù)據(jù)庫信令處理方案 信 令 過 濾分 發(fā) 部 分信令處理部分數(shù) 據(jù)倉 庫信令處理主機2信令處理主機1信令處理主機n. . .信 令 采 集 系 統(tǒng)信 令 采集 系 統(tǒng)數(shù) 據(jù)層信 令 分 析 結(jié) 果處理層信 令 實 時 營 銷 子 系 統(tǒng) 技 術 方 案 圖信 令 過 濾原 始 信 令 存 儲信 令 分 析 結(jié) 果信 令 分 發(fā)功能層業(yè) 務 系 統(tǒng) 通 訊 模 塊信 令 緩 存 模 塊信 令 處 理 數(shù) 據(jù) 庫 接 口 模 塊信 令實 時營 銷子 系統(tǒng)營 銷 活 動 實 時 名 單營 銷 活 動 處 理 器營 銷 活 動 動 態(tài) 規(guī) 則營 銷 管理 平 臺O C R M營 銷 活 動 目 標 群營 銷 活 動 動 態(tài) 規(guī) 則 營 銷 活 動 初 選 用 戶 群營 銷 活 動 實 時 名 單業(yè) 務系 統(tǒng)信 令 分 析 處 理 器信 令 獲 取 層方案說明： 1. 信令采集系統(tǒng)由網(wǎng)絡側(cè)提供。 2. 信令分發(fā)、信令匹配完全在數(shù)據(jù)庫外進行，主要采用內(nèi)存數(shù)據(jù)庫技術。 3. 信令分發(fā)由“信令過濾分發(fā)部分”完成，根據(jù) IMSI分段。 4. 信令匹配處理支持分布在多臺主機上。 5. 信令匹配處理完后的信令數(shù)據(jù)不做保存。 6. 如本地有原始信令保存需求，可以在“信令過濾分發(fā)部分”以文件的形式保存。 目錄 2 1 5 總體說明 綜合解決方案 營銷功能組合 4 系統(tǒng)主要技術特點 3 系統(tǒng)主要功能模塊及特點 6 小結(jié) 實時營銷支持的業(yè)務類型 新業(yè)務促銷 彩鈴業(yè)務營銷 (體驗、激活 ) Wap批用戶精確營銷（實時 push） 手機證券營銷 IVR用戶實時營銷 . . . 新業(yè)務普及率和用戶活躍度提升 點對點短信 手機報 彩玲下載 手機電視 . . . 位置精確營銷 無線音樂俱樂部（演唱會） 長途套餐推薦（車站、機場） 區(qū)域個性化問候信息 (展覽會 ) 12580業(yè)務促銷（機場） . . . 時機精確營銷 TD業(yè)務促銷（用戶換機） 12593國際長途營銷（掛機） 12593國內(nèi)長途營銷（掛機） 彩玲復制業(yè)務促銷（下載彩玲） . . . 對實時營銷的支撐 營銷評估分析 營銷案分析 業(yè)務監(jiān)控稽核 營銷客戶群分析 營銷產(chǎn)品分析 營銷活動管理 經(jīng)營分析系統(tǒng)的分析結(jié)果 營銷資源確認 營銷活動務派單 營銷活動派單 營銷目標確定 E渠道群發(fā) 接觸點推薦 營銷實施 實時營銷激發(fā) 業(yè)務辦理和開通 業(yè)務使用 集團政策 和業(yè)務指標 客戶群確定和分組 營銷規(guī)則確定 營銷活動策劃 確定營銷內(nèi)容 營銷活動審批 實時營銷方案 事件合成 目標客戶過濾 規(guī)則匹配 營銷執(zhí)行引擎 營銷策劃 目標客戶 動態(tài)觸發(fā)規(guī)則 營銷內(nèi)容 營銷指令生成 規(guī)則引擎 營銷指令 信令事件歷史 信令事件 信令事件 深運平臺 數(shù)據(jù)集市 數(shù)據(jù)業(yè)務畫像接口 數(shù)據(jù)集市接口 短信網(wǎng)關 WAP網(wǎng)關 彩信中心 信令采集 信令數(shù)據(jù) 信令監(jiān)測系統(tǒng) CRM系統(tǒng) 客服系統(tǒng) 門戶網(wǎng)站 執(zhí) 行 渠 道 客戶營銷歷史 營銷執(zhí)行信息 營銷策劃 審批管理 營銷評估 分析 營銷管理平臺 數(shù)據(jù)流 應用功能調(diào)用 實時營銷策劃管理流程 圖形示例： 挖掘數(shù)據(jù) 客戶經(jīng)理 其他挖掘數(shù)據(jù)接口 問題： 受系統(tǒng)限制，經(jīng)分成果缺乏對一線的強有力支撐。多個應用并發(fā)推廣時，缺乏有效機制進行應用之間、渠道之間的聯(lián)動，實現(xiàn)基于客戶感知的頻次管理。 接觸點觸發(fā)式營銷： 指客戶接觸公司各種渠道時，主動向客戶銷售既滿足客戶需求，又能提升收入的業(yè)務的銷售行為?？梢栽谇芭_營業(yè)廳、客服熱線和電子渠道上進行接觸點觸發(fā)式營銷。 解決： 搭建 “ 實時智能交互 ” 的服務營銷管理平臺，建立“由洞察驅(qū)動所有業(yè)務行動”的觸點服務營銷體系，將經(jīng)分應用推送到一線，形成價值創(chuàng)造觸點，實現(xiàn)“規(guī)模增長”到“價值增長” 。 服務營銷管理平臺 經(jīng)分 一線 為客戶找業(yè)務、找渠道 為業(yè)務找渠道、找客戶 為一線提供實時智能支撐 提升價值創(chuàng)造能力，從 “ 規(guī)模增長 ” 到 “ 價值增長 ” 豐富的應用資源 月均 4億次的接觸頻次 實時智能