虎門荔林華庭策劃方案虎門荔林華庭策劃方案

虎門荔林華庭策劃方案虎門荔林華庭策劃方案 目 錄 一、 項(xiàng)目概況 二、 虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化特點(diǎn) 三、 片區(qū)市場(chǎng)調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 四、 虎門房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析 五、 項(xiàng)目理念定位 -打造虎門第一個(gè)運(yùn)動(dòng)健康型體驗(yàn)山景花園小區(qū) 六、 建筑規(guī)劃提示 七、 特色運(yùn)動(dòng)健康泛會(huì)所策劃 八、 中國(guó)澳大利亞雙語(yǔ)幼兒園策劃 九、 CIS全面導(dǎo)入裕隆花園的方案要點(diǎn) 十、 高品質(zhì)物業(yè)管理與綠色裝修提示 十一、裕隆花園營(yíng)銷要點(diǎn) 十二、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 十三、裕隆花園項(xiàng)目的投入產(chǎn)出分析 十四、裕隆花園的風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策 十五、總結(jié)與致 謝 裕隆花園項(xiàng)目調(diào)研與初步策劃摘要 本報(bào)告首先分析了虎門的區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況與地域文化特色，通過(guò)對(duì)虎門人住宅、汽車消費(fèi)水平的深入了解以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤的詳細(xì)分析，我們初步把握了虎門地產(chǎn)的發(fā)展脈搏，將虎門房地產(chǎn)開發(fā)水平與深圳同行進(jìn)行橫向比較。豐泰華園湖景小高層（按照建筑面積計(jì)算）， 2、 3、4層賣價(jià) 3600元， 5層以上售價(jià) 4000元，頂層復(fù)式售價(jià) 4600元；飛龍山莊最低價(jià)格為 2543元 /平方米，頂層復(fù)式最高售價(jià)為 3754元 /平方米，均價(jià)為 3280元 /平方米；柏景豪庭高層起價(jià)為 3000元，最高價(jià)格 4127元，均價(jià) 3500元；柏景豪庭是虎門鎮(zhèn)區(qū)高層較高價(jià)格。因此，我們策劃的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)是裕隆花園（本項(xiàng)目暫定名）如何達(dá)到均價(jià) 3000元以上，成為虎門精品小區(qū)，樹立項(xiàng)目品牌的根本要旨。 2003年虎門住宅市場(chǎng)供應(yīng)總面積統(tǒng)計(jì) 單位：萬(wàn)平方米 樓盤名稱 開發(fā)單位 別墅面積 小高層總面積 小高層實(shí)際銷售面積 豐泰華園山莊 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 4 郊區(qū)大盤 5 龍澤居 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 3 2.6 飛龍山莊 廣海房地產(chǎn)開發(fā)公司東莞分公司 19.2 2.088 富民花園 東莞太平建筑房地產(chǎn)開發(fā)公司 3 5 3 港口路片區(qū) 柏景豪庭 廣東黃河實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司 9， 1-4層為商場(chǎng)與停車場(chǎng) 5 能源華莊 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 3 2.6899 龍泉都市華庭 龍泉房地產(chǎn)公司 6萬(wàn)平方米，尚未開盤 2 虎門廣場(chǎng)片區(qū) 海富華庭 東莞市德盛建業(yè)實(shí)業(yè)有限公司 總建筑面積 7萬(wàn)平方米，停車場(chǎng)面積較大。 6 合計(jì) 28 2 由于到 2003年底還有半年，因此房地產(chǎn)實(shí)際銷售量可能達(dá)到 21-28萬(wàn)平方米。從各家開發(fā)商的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)每家每年實(shí)際銷售面積一般在 2-3.5萬(wàn)平方米之間 ,個(gè)別優(yōu)質(zhì)樓盤例如海富華庭銷，其售量在 6萬(wàn)平方米左右 ,這對(duì)于 裕隆花園項(xiàng)目開發(fā)的階段性劃分具有重要啟示。 通過(guò)專業(yè)訪談和初步分析，我們?cè)O(shè)計(jì)了住宅調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的詳細(xì)分析，我們結(jié)合對(duì)裕隆花園的環(huán)境分析，提出了主要賣點(diǎn)，根據(jù)主要賣點(diǎn)以及市場(chǎng)情況，我們的規(guī)劃師根據(jù)策劃思路提出了不同的概念規(guī)劃方案。 針對(duì)虎門樓盤的三個(gè)明顯缺陷： 1.物業(yè)管理總體水平低。 2.營(yíng)銷普遍沒有系統(tǒng)引入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷不夠重視。 3.會(huì)所設(shè)計(jì)較粗缺乏精品特色。 我們結(jié)合裕隆花園面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，按照體驗(yàn)營(yíng)銷的總體大思路，以人為本，站在使用者便利、舒適實(shí)用的立場(chǎng)上，采取精品設(shè)計(jì)的原則；并且提 出了特色健康運(yùn)動(dòng)泛會(huì)所（減少人工服務(wù)項(xiàng)目，增加親近自然的活動(dòng)，會(huì)所外設(shè)置籃球場(chǎng)地、羽毛球場(chǎng)地）；知識(shí)型社區(qū)服務(wù)與高品味物業(yè)管理服務(wù)；并且在虎門樓盤銷售全面導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷，系統(tǒng)設(shè) 計(jì)項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng) CIS等主要策劃思路。力求創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系，以溫馨的居住文化作為經(jīng)營(yíng)理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流，不僅打造精品樓盤，而且樹立發(fā)展商品牌形象。 我們建議創(chuàng)裕公司倡導(dǎo)和實(shí)踐 “攜手共建理想家園 ”的住宅開發(fā)營(yíng)銷模式。待概念設(shè)計(jì)完成后，讓潛在購(gòu)房者參與和體驗(yàn)住宅的戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、 質(zhì)量監(jiān)理等全過(guò)程。讓購(gòu)房者根據(jù)自己不同的個(gè)性需要，進(jìn)行產(chǎn)品再設(shè)計(jì)和建造。這與過(guò)去傳統(tǒng)被動(dòng)的購(gòu)房方式相比，這種方式具有一定的創(chuàng)新特色，特別在如何進(jìn)行優(yōu)化配置建筑資源、追求居住空間利益最大化、創(chuàng)造適宜的人居結(jié)構(gòu)功能、營(yíng)造人與自然和諧共生的社區(qū)人文環(huán)境方面，努力開辟一條開發(fā)商與居住者攜手合作，保證消費(fèi)者個(gè)性發(fā)揮和宣揚(yáng)的一條特色體驗(yàn)營(yíng)銷之路。 營(yíng)銷賣點(diǎn)權(quán)重表 主要賣點(diǎn)名稱 權(quán)重 附注 山景與園林 30% 荔枝林特色山景 特色運(yùn)動(dòng)健康泛會(huì)所 15% 根據(jù)虎門實(shí)際情況，引入中華國(guó)際健康養(yǎng)生園部分成果 綠色裝修與健康直飲 水 10% 綠色裝修認(rèn)證，虎門已經(jīng)有健康直飲水系統(tǒng) 物業(yè)管理 15% 小區(qū)智能化系統(tǒng)，通過(guò)物業(yè)管理 ISO9000認(rèn)證預(yù)計(jì)環(huán)境質(zhì)量管理體系認(rèn)證 發(fā)展商品牌 10% 含營(yíng)銷 CIS系統(tǒng)導(dǎo)入 建筑特色 20% 包括戶型實(shí)用率、外立面、綠色裝修、車位 建議戶型比例平方米 名稱 建筑面積 比例 備注 兩房一廳一 (二 )衛(wèi) 90-100 10% 小三房一廳兩衛(wèi)二陽(yáng)臺(tái) 115-120 15% 大三房?jī)蓮d兩衛(wèi)二陽(yáng)臺(tái) 125-141 15% 四房?jī)蓮d三衛(wèi)二陽(yáng)臺(tái) 134-137 30% 五房二廳三衛(wèi)二陽(yáng)臺(tái) 153 15% （包括復(fù)式） 合計(jì) 100% 在大戶型市場(chǎng)日趨飽和、發(fā)展商紛紛注重大戶豪宅的背景下，東莞大戶型市場(chǎng)開始遭遇寒冰，虎門的大戶型市場(chǎng)也供應(yīng)非常充足。錯(cuò)開目前市場(chǎng)普遍大戶型，朝精品小戶型發(fā)展，適當(dāng)開發(fā)有特色大戶型，減輕置業(yè)者的置業(yè)壓力。 根據(jù)對(duì)已經(jīng)推出的各個(gè)樓盤詳細(xì)分析，我們考慮白領(lǐng)業(yè)主普遍有工人房和書房的要求，大三室兩廳結(jié)構(gòu)不盡合理，因此，應(yīng)該重點(diǎn)增加 130平方米左右小四室兩廳雙陽(yáng)臺(tái)的戶型比例，小四房比例為 35%，大四房比例 10%，超大戶型或復(fù)式 15%。 戶型的動(dòng)態(tài)調(diào)整，在建筑方案完成后，根據(jù)最后市場(chǎng)調(diào)查 結(jié)果，對(duì)戶型在進(jìn)行一次重要調(diào)整。 2003年虎門銷售樓盤平均價(jià)格 樓盤名稱 參考平均價(jià)格（元 /平方米）建筑面積計(jì)算 項(xiàng)目類型 豐泰華園 4000 小高層（湖景單位） 3600 小高層（離湖面有一定距離） 飛龍山莊 3280 小高層 柏景豪庭 低層普通戶型平均價(jià) 3250元 ，高層平均價(jià)格為 3500元 高層 能源華莊 3240 高層 海富華庭 3400 高層 根據(jù)概念設(shè)計(jì)方案，建筑面積最大為 4.9萬(wàn)平方米左右。我們采用比較保守的數(shù)據(jù)，按照總建筑面積 4.8萬(wàn)平方米建筑造價(jià)估算分析，地價(jià)為 3000萬(wàn)元 400萬(wàn)元 主入口，項(xiàng)目開發(fā)成本為 12422萬(wàn)元，根據(jù)周邊同類樓盤價(jià)格以及我們的項(xiàng)目策劃定位建議項(xiàng)目均價(jià)為 3000元 /平方米，總銷售額為 1.56億元，項(xiàng)目利潤(rùn)為 3183萬(wàn)元。 預(yù)計(jì)項(xiàng)目開發(fā)銷售周期為 2年，項(xiàng)目利潤(rùn)率為 25.6 %。 通過(guò)多次討論，我們認(rèn)為概念設(shè)計(jì)方案的園林與總體布局合理，通過(guò)財(cái)務(wù)估算分析，從經(jīng)濟(jì)方面分析概念設(shè)計(jì)方案是可行的，具有較好的性能價(jià)格比，在虎門房地產(chǎn)市場(chǎng)中具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)此項(xiàng)目，我們極具必勝信心！ 一、裕隆花園項(xiàng)目概況 1. 項(xiàng)目名稱：花果山裕隆花園住宅小區(qū)房地產(chǎn)開發(fā) 2. 開發(fā)公司：東莞 創(chuàng)裕實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 3. 企業(yè)概況：東莞創(chuàng)裕實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司一家綜合性企業(yè)，以房地產(chǎn)開發(fā)、酒店經(jīng)營(yíng)為主。 4. 工程概況：項(xiàng)目位于虎門鎮(zhèn)人民北路花果山，山上有大片荔枝林帶，占地面積 27000平方米，建筑面積 4.8-4.9萬(wàn)平方米，主要建設(shè)小高層住宅，項(xiàng)目客戶市場(chǎng)定位為白領(lǐng)與中小企業(yè)私營(yíng)老板階層。 圖 1 項(xiàng)目地塊 人民北路花果山一景 二、虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化與住宅市場(chǎng)總體狀況 1.東莞區(qū)域經(jīng)濟(jì)指標(biāo)特點(diǎn) 根據(jù)東莞統(tǒng)計(jì)局初步統(tǒng)計(jì) ,全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 672.27億元 ,按可比價(jià)格計(jì)算 ,比上年增長(zhǎng) 18.4%,增長(zhǎng)幅度已連續(xù) 6年保持在 18%左右的水平。第二、第三產(chǎn)業(yè)共同推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。全年第一產(chǎn)業(yè)增加值 32.51億元，增長(zhǎng) 4.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值 371.17億元 ,增長(zhǎng) 21.1%;第三產(chǎn)業(yè)增加值 268.59億元，增長(zhǎng) 16.5%。企業(yè)總體數(shù)量增加。 至 2002年底止，東莞市注冊(cè)登記的工商企業(yè)和個(gè)體戶有 21.56萬(wàn)戶，比上年增加 5.19萬(wàn)戶。 2002年末東莞市各項(xiàng)人民幣存款余額 1790.18億元，比年初增長(zhǎng)22.7%。其中，儲(chǔ)蓄存款余額 1001.69億元，比年初增長(zhǎng) 25.3%；企業(yè)存款余額 577.57億元，比年初增長(zhǎng) 17.5%。各項(xiàng) 人民幣貸款余額 933.41億元，比年初增長(zhǎng) 24.3%，其中，短期貸款余額 573.20億元，比年初增長(zhǎng) 7.4%，中長(zhǎng)期貸款 231.29億元，比年初增長(zhǎng) 62.1%，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況好轉(zhuǎn)，貸款的有效需求增長(zhǎng)。 2.虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) （ 1）虎門企業(yè)狀況 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這個(gè)只有 10.8萬(wàn)個(gè)戶籍的人口小鎮(zhèn)，常駐人口已近 60萬(wàn)。服裝企業(yè)三年間從 600家增至 1000家， 1500家外資、合資企業(yè)中，服裝企業(yè)占 1/3。 服裝業(yè)是虎門的主要產(chǎn)業(yè)，每年的中國(guó)（虎門）國(guó)際服裝交易會(huì)成交 額都在 20億元以上，在國(guó)內(nèi)影響巨大。形成南有虎門 服裝交易會(huì)，北有大連國(guó)際服裝交易會(huì)的一南一北格局。 虎門服裝業(yè)將憑借雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和發(fā)達(dá)的物流、市場(chǎng)體系，逐步實(shí)現(xiàn) “民牌 國(guó)內(nèi)名牌 國(guó)際知名品牌 ”的三級(jí)跳。最終讓虎門與世界時(shí)裝之都巴黎、米蘭齊名 “到虎門能采購(gòu)到天下最好的服裝 ”！ 更多從業(yè)人員活躍在多達(dá) 20萬(wàn)平方米的龐大服裝及相關(guān)市場(chǎng)上，工業(yè)總產(chǎn)值 68億元的虎門鎮(zhèn)，服裝銷售額據(jù)保守統(tǒng)計(jì)竟高達(dá) 100億元。 鎮(zhèn)屬企業(yè)以富民市場(chǎng)為代表，在全國(guó)影響大、口碑佳、效益好。 虎門鎮(zhèn)比較重視民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民營(yíng)企業(yè)發(fā)展發(fā)展迅猛， 2001年有民營(yíng)企 業(yè) 1135家，個(gè)體工商戶 8500家， 2001年民營(yíng)企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值 15億元，納稅 1億元，虎門彩色印刷廠的利稅是 3000萬(wàn)元，虎門民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在華南民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中占有重要位置。 虎門鎮(zhèn)在服裝及其它民營(yíng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)都放寬了政策，并組織民企老板到歐洲、北京、江浙考察，請(qǐng)專家為民企發(fā)展把脈指路、出謀劃策，工商、消防、銀行等職能部門每月的第一個(gè)星期開協(xié)調(diào)會(huì)，實(shí)行聯(lián)合辦公，為民企實(shí)行一條龍服務(wù)，以高服務(wù)協(xié)助民企發(fā)展，使虎門鎮(zhèn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的勢(shì)頭?；㈤T鎮(zhèn) 23項(xiàng)工程中有 90是民營(yíng)企業(yè)參與。 虎門鎮(zhèn)委鐘淦泉書記針對(duì)虎門 民營(yíng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)： “首先是不能坐井觀天，要放眼全國(guó)，放眼世界；其次是我們的企業(yè)要有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；再次是我們的老板要提高自身素質(zhì)，再不能靠 “自摸 ”打天下，一定要瞄準(zhǔn)全國(guó)和世界最先進(jìn)的東西去學(xué)習(xí)去適應(yīng)。 ” （ 2）虎門近兩年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 2001年全鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 83.81億元；工業(yè)總產(chǎn)值 80.9億元；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 2.93億元；財(cái)政收入 22.074億元，比 2000年增長(zhǎng) 27。 2002年虎門鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好， 2002年完成稅收總額 19.746億元，國(guó)稅 14.92億元，地稅 4.826億元?；㈤T利用外資取 得突破，全年利用外資 18億港元，比上年增加 9億元，增幅 108%。 2002年虎門 GDP已經(jīng)達(dá)到 44.26億元，工業(yè)總產(chǎn)值 91.06億元，同比增長(zhǎng) 17.25億元。出口創(chuàng)匯 10.6億美元，同比增長(zhǎng) 16.6%。 2002年虎門城市居民儲(chǔ)蓄達(dá)到 170億元，程控電話超過(guò) 10萬(wàn)門。 3.虎門地域文化特征 嶺南文化是海洋文化的一部分，虎門作為珠江入?？冢怀鲶w現(xiàn)出海洋文化中的重商、開放以及文化多元性特征。海洋文化的內(nèi)核只能是商業(yè)文明，與中原的農(nóng)耕文明相比，嶺南人更具有冒險(xiǎn)精神，這是一個(gè)吃蛇的民族，粵人比其它地區(qū)的中國(guó)人首 先走向世界，知道外面世界的精彩， “棄士從商 ”與 “棄官?gòu)纳?”的人比較多，面對(duì)遼闊的大海努力進(jìn)取，通過(guò)海上貿(mào)易大膽冒險(xiǎn) “冒萬(wàn)險(xiǎn)而一擲之 ”，追逐財(cái)富，拼命享受；粵人務(wù)實(shí)， “敏于行訥于言 ”是粵人的行為特點(diǎn)，粵人的經(jīng)濟(jì)頭腦是一流的，粵商北伐等現(xiàn)象就是明證。 虎門作為重要的入?？?，與海外的貿(mào)易較早，很早就是商品集散地，英帝國(guó)主義分子通過(guò)虎門等向中國(guó)大量輸入鴉片等毒品， 1839年林則徐在虎門禁煙震驚世界，世界開始知道虎門的戰(zhàn)略價(jià)值。 虎門自古是名商埠，虎門人素有務(wù)工經(jīng)商的傳統(tǒng)。改革開放以后，虎門的個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)逐步繁榮，虎 門人憑借毗鄰香港的地理優(yōu)勢(shì)和人緣關(guān)系，經(jīng)常往返香港和沙頭角，購(gòu)買一些服裝日用品回虎門擺賣，這便是虎門個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的雛形，漸漸地，虎門發(fā)展成為珠三角一個(gè)頗具規(guī)模的服裝和日用品市場(chǎng)。 1978年以后，虎門在全國(guó)商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)覺悟最早，虎門發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)具有良好的土壤，虎門人表現(xiàn)出敢為天下先的虎門精神，走出全省乃至全國(guó)第一批吃螃蟹的虎門商人。 由于虎門與香港交通便捷，經(jīng)濟(jì)文化的交流往來(lái)密切，虎門文化受到香港文化的影響，香港文化的突出特點(diǎn)是重商文化，成功的企業(yè)家備受社會(huì)尊重，與傳統(tǒng)的中國(guó)小農(nóng)文化產(chǎn)生劇烈沖撞，虎門具有濃 郁的商業(yè)氛圍，講究效率，虎門服裝市場(chǎng)聞名全國(guó)。 虎門本地人受中原文化影響，具有敬老尊賢的共性，在虎門人二次置業(yè)購(gòu)買大戶型住房時(shí)候三代同堂現(xiàn)象比較普遍。 由于本地人口只有十萬(wàn)，外來(lái)人口 50萬(wàn)人以上，外來(lái)商人和高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)人才帶來(lái)先進(jìn)的管理理念和先進(jìn)技術(shù)，不斷沖擊虎門人的觀念，因此，虎門具有移民文化特征，虎門地域文化的多樣性突出等特點(diǎn)。 服裝文化是虎門區(qū)域文化的突出特征，正如服裝對(duì)于人們生活來(lái)說(shuō)，從單純的御寒功能到加入民族文化元素到成為生活藝術(shù)，成為人類的財(cái)富的象征。這里面，就需要有服飾文化的突破。第七屆 中國(guó)（虎門）國(guó)際服裝交易會(huì)，就在糅合服飾文化基礎(chǔ)上尋求品位上的突破，將服裝的實(shí)用思維，提高到弘揚(yáng)服飾文化的新的高度。 4. 虎門城市規(guī)劃與城市形象 虎門城市化進(jìn)程迅猛，原來(lái)的規(guī)劃已經(jīng)不能滿足城市發(fā)展需要， 2002年虎門開始組織編制 2002-2020年總體規(guī)劃，委托中國(guó)規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制 2002-2020年總體遠(yuǎn)景規(guī)劃， 2003年 1月 16日對(duì)根據(jù)以上規(guī)劃綱要進(jìn)行評(píng)審，虎門開始注重城市發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)劃。 虎門鎮(zhèn)政府計(jì)劃在 2003年投資 11億元打造新虎門，具體包括投資一億元改造太沙路、金龍路、人民路、金捷路 4路和對(duì)太沙路 建筑立面改造。新建大劇院、體育館、金寧路、擴(kuò)建改造虎門橋等 27項(xiàng)工程，投資達(dá)到 11億元。 2003年 4月 20啟動(dòng) 23項(xiàng)工程，具體包括白沙汽車城、富馬科技園、美景制衣廠、虎門物流園（ A、 B區(qū)）、虎門港沙角港區(qū)一期工程、新建主干道路、港口大橋、虎門大劇院、虎門體育中心、廣東虎門外語(yǔ)學(xué)校、黃金海岸酒店、豐泰花園酒店及豐泰裕田花園、匯源海逸大酒店、富民日夜商場(chǎng)風(fēng)味食街、龍泉都市華庭、黃金洲高科大廈、柏景豪庭、黃金洲天安大廈、豐泰華園山莊二期、豐泰官山碧水山莊、中聯(lián)大廈、蟠龍山莊、海港城大廈，標(biāo)志城市化進(jìn)程全面提速。 從發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始，虎門經(jīng)過(guò)短短 20年的時(shí)間，從農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展為初具規(guī)模的工業(yè)、商貿(mào)城市，由于當(dāng)初只是按照小鎮(zhèn)規(guī)劃，陸續(xù)遷來(lái) 50多萬(wàn)外來(lái)人口，原有的市政設(shè)施不堪重負(fù)，本地農(nóng)民瞄準(zhǔn)外來(lái)人口租房的巨大需求，不顧城市規(guī)劃與形象，拼命建設(shè)低水平雜亂無(wú)章的農(nóng)民房，獲取暴利且嚴(yán)重影響城市形象。 由于工業(yè)的飛速發(fā)展，人口的迅猛增加，上游城市以及虎門本地污水排放量急劇增加，不僅虎門市區(qū)內(nèi)河流污染嚴(yán)重，而且珠江入?？谖廴緡?yán)重，市區(qū)污染如果不治理，虎門市區(qū)將成為不適合人類居住的城市。 虎門市與廣州、深圳、香港交通極為方便，高速公 路網(wǎng)與水運(yùn)網(wǎng)絡(luò)比 較方面，市區(qū)交通管理混亂，摩托車數(shù)量過(guò)多，行人缺乏安全感。 虎門市區(qū)低矮建筑過(guò)多，綠化少，主要干道形象較好，普通道路形象差，生態(tài)環(huán)境惡化 ,建議走可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化城市發(fā)展道路，虎門是地級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)總量，虎門文化與城市形象依舊是小縣城鎮(zhèn)的形象。 本地人很多依靠物業(yè)收租，成為食利階層，相當(dāng)一部分人小富即安，不思進(jìn)取，缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，本地普通居民的綜合素質(zhì)與現(xiàn)代化城市的要求有很大距離。 虎門外來(lái)人口眾多， 80%是文化層次不高的普通打工者，虎門培育中間層的道路還很漫長(zhǎng)，社會(huì)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，虎門城市形 象的建設(shè)還有很漫長(zhǎng)的路程要走。 5.虎門人口結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) 虎門常住人口 11萬(wàn)，流動(dòng)人口 60多萬(wàn)。外來(lái)人口的狀態(tài)處于動(dòng)態(tài)變化中。 全鎮(zhèn) 70多萬(wàn)人中，服裝從業(yè)人員達(dá) 40多萬(wàn)人；客戶集群：每天 8 10萬(wàn)客商來(lái)虎門形成了巨大的人流。 虎門企業(yè)高級(jí)管理人員與主要服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)管理人才近萬(wàn)人，其中服裝生產(chǎn)主管數(shù)量較大。我們將此作為白領(lǐng)階層。而他們的住房消費(fèi)習(xí)慣對(duì)虎門住宅市場(chǎng)具有很大影響。外地來(lái)虎門從事工商業(yè)的人士較多，鋪位業(yè)主就超過(guò) 2萬(wàn)名，其中僅富民服裝市場(chǎng)培養(yǎng)的百萬(wàn)富翁就超千人。外來(lái)工商業(yè)戶來(lái)虎門安家落戶越來(lái)越多，成為 虎門房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐力量。 投資 20億，從去年就開始籌建的富民國(guó)際商貿(mào)城，現(xiàn)在終于可以浮出水面。這項(xiàng)超大型的建設(shè)，占地 30萬(wàn)平方米，建筑面積 50余萬(wàn)平方米。由一座 23層的主樓、四座呈旋轉(zhuǎn)式上落的 5層附樓、一座大型展館構(gòu)成。商鋪總量近萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于虎門現(xiàn)在商鋪街商鋪量的總和，加上寫字樓，可容納上萬(wàn)家商家。近萬(wàn)名新業(yè)主或高層管理人員加入虎門市場(chǎng)運(yùn)作，他們對(duì)高尚住宅將產(chǎn)生新的需求。 6.虎門房地產(chǎn)市場(chǎng) 虎門現(xiàn)代化寫字樓較少，傳統(tǒng)辦公樓是主流，主要原因是外地客商來(lái)虎門主要是進(jìn)貨，作為流通的中轉(zhuǎn)站，真正在虎門辦 公的大公司人數(shù) 較少。 虎門酒店比較發(fā)達(dá)，僅五星級(jí)酒店就有豪門與龍泉大酒店，其它星級(jí)的酒店更多，普通酒店項(xiàng)目已經(jīng)有 “爛尾樓 ”現(xiàn)象出現(xiàn)，例如現(xiàn)代豪庭項(xiàng)目東面 100米就有 “爛尾 ”酒店項(xiàng)目。 虎門商鋪建筑面積總量已經(jīng)達(dá)到 25萬(wàn)平方米，結(jié)構(gòu)不合理，普通住宅加上商鋪和簡(jiǎn)單商場(chǎng)項(xiàng)目空置較多；而一些著名百貨公司進(jìn)來(lái)選址又難以選到合適的商業(yè)面積，例如設(shè)計(jì)先進(jìn)，面積 3萬(wàn)平方米以上百貨等。 位于電子城虎門商業(yè)步行街開發(fā)很有特點(diǎn)，選址準(zhǔn)確，開發(fā)模式比較先進(jìn)，規(guī)模較大，在商業(yè)布局與娛樂(lè)創(chuàng)新方面要下功夫，精雕細(xì)琢。 外來(lái)人口的安家置業(yè) 是虎門房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，虎門舉辦的服裝交易博覽會(huì)、電子信息產(chǎn)品博覽會(huì)成交額巨大， 2002年中國(guó)（虎門）國(guó)際服裝交易會(huì)實(shí)現(xiàn) 20.2億元交易額，這些會(huì)展為虎門吸引大量人流，虎門已經(jīng)成為名副其實(shí)的華南物流重鎮(zhèn)。 物流業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了其它產(chǎn)業(yè)，虎門服裝、電子、玩具產(chǎn)業(yè)形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，虎門以海納百川的氣魄吸引能人落戶虎門，虎門房地產(chǎn)的興旺已成為必然趨勢(shì)。 三、片區(qū)市場(chǎng)調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 A.項(xiàng)目周邊環(huán)境 “花果山 ”項(xiàng)目東面山下是門市房，其中博頭衛(wèi)生站是小區(qū)的主要入口，寬 12米，小區(qū)東面是虎門主要道路之一 人民北 路。 圖 3 小區(qū)主要入口（現(xiàn)為博頭衛(wèi)生站） 項(xiàng)目南面與西面是成片的農(nóng)民房，主要出租給外地打工人員，其中有一條消防道通向我們的小區(qū)。 “花果山 ” 項(xiàng)目的北面是由近 10個(gè)具有一定規(guī)模的服裝生產(chǎn)企業(yè)與幾十個(gè)以家庭為單位的小型生產(chǎn)線所組成，平時(shí)有馬達(dá)噪音，在小區(qū)靠北住房應(yīng)該考慮有防噪音措施。 圖 4 項(xiàng)目周邊地農(nóng)民房與工廠 鎮(zhèn)政府投資 1000萬(wàn)元改造整飾人民路，具體包括執(zhí)信公園至博美路口兩邊建筑立面整飾，該工程將于 2003年 8月動(dòng)工， 10月完工 ,這對(duì)于提 升本項(xiàng)目片區(qū)形象將是一件利好消息。 項(xiàng)目附近學(xué)校有虎門第四中學(xué) 、虎門一中、較遠(yuǎn)的中學(xué)有國(guó)家級(jí)威遠(yuǎn)中學(xué)，虎門政府計(jì)劃在 2005年實(shí)現(xiàn)教育強(qiáng)鎮(zhèn)目標(biāo)。 附近有東方小學(xué)以及虎門中心小學(xué)，博愛幼兒園，項(xiàng)目附近缺乏高級(jí)幼兒園，發(fā)展商營(yíng)銷部門在銷售過(guò)程中最好與相關(guān)教育機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)，確保購(gòu)房業(yè)主子女能夠有較好的學(xué)校就近上學(xué)，通過(guò)專業(yè)訪談我們發(fā)現(xiàn)教育因素已經(jīng)成為虎門業(yè)主選擇住房的重要因素。 圖 5博愛幼兒園與虎門第四中學(xué) 周邊商業(yè)環(huán)境：建材裝飾、家俱店鋪較多，附近很快開設(shè) 2萬(wàn)平方米百貨、超市、龍泉百貨等距離較近，周邊有萊茵酒店等飲食服務(wù)企業(yè)。主入口 100左右有建設(shè)銀行儲(chǔ)蓄所，金融服務(wù)比較方便 。 圖 6 建設(shè)銀行儲(chǔ)蓄所與博頭村菜市場(chǎng) 需要在規(guī)劃中留出適當(dāng)位置設(shè)置綠色果菜超市，但必須通過(guò)社區(qū)商業(yè)配套高水平解決菜市場(chǎng)問(wèn)題。 醫(yī)院：虎門中醫(yī)院、虎門太平人民醫(yī)院等。 B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 下面著重分析：豐泰華園山莊、飛龍山莊、柏景豪庭、潘龍山莊、富民花園、中聯(lián)大廈等數(shù)個(gè)重點(diǎn)樓盤。 （一）豐泰華園山莊調(diào)研報(bào)告 1、地理位置 豐泰華園山莊地處東莞市的厚街鎮(zhèn)與虎門鎮(zhèn)的結(jié)合部 屬于赤崗管理轄區(qū)。該項(xiàng)目地塊緊鄰虎門林場(chǎng)且環(huán)繞白坑水庫(kù)（白馬水庫(kù)），可遙望大嶺山；因此，該項(xiàng)目自然景觀優(yōu)勢(shì)非常明顯，由于該種自然景 觀組合在虎門范圍內(nèi)具有唯一性和較強(qiáng)的排它性，綜合形成了該項(xiàng)目豪宅指標(biāo)地段的獨(dú)特魅力。 2、項(xiàng)目規(guī)模 豐泰華園山莊的設(shè)計(jì)規(guī)模由 14棟小高層商住樓、 17棟高層、 304棟別 墅以及山莊公園等組成。設(shè)計(jì)總用地為 500畝，是集居家、休閑度假、觀光旅游為一體的綜合房地產(chǎn)項(xiàng)目。 3、建筑外立面 圖 7 豐泰華園建筑外立面 該項(xiàng)目建筑的外墻色彩以淡黃和淺灰為主，整個(gè)建筑外觀的色彩搭配上缺乏個(gè)性和創(chuàng)新，建筑本身的現(xiàn)代感不強(qiáng)，與自然景觀及項(xiàng)目主題的聯(lián)系不緊密，建筑外立面的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)一般，綜合形成該項(xiàng)目無(wú)特色的整體外觀形象；另外，該項(xiàng) 目的外墻涂料的品質(zhì)較差，對(duì)項(xiàng)目的后續(xù)銷售、物業(yè)管理以及開發(fā)企業(yè)的品牌會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽?4、社區(qū)建筑與景觀規(guī)劃特點(diǎn) （ 1）建筑規(guī)劃思想：湖光山色，自在自我 -主要思想是融合英國(guó)泰晤士河畔的河光月色，招攬地方名流雅士，創(chuàng)造地區(qū)一流建筑品牌，云集世界商家； 突出表達(dá)人性健康特點(diǎn)的建筑風(fēng)格，發(fā)揮白馬湖景與郊野公園山景獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 但在社區(qū)的整體規(guī)劃中并未充分利用好湖光山色，別墅建筑在同一水平面上，導(dǎo)致較大的產(chǎn)品自然景觀差異化，對(duì)后續(xù)的銷售產(chǎn)生不利影響。 圖 8 豐泰華莊大面積湖景與山景是主要賣點(diǎn) （ 2）景觀 規(guī)劃：豐泰華園山莊有較為豐富的自然資源 - 8000畝的水庫(kù)和 200畝的郊野環(huán)保公園，景觀設(shè)計(jì)上突出親水創(chuàng)意。遼闊的湖面和清新的空氣為居民提供了良好的居住和生活條件，優(yōu)秀的森林植被和豐富的綠色景觀，為居民創(chuàng)造了無(wú)限的遐想。 景觀綠化上融會(huì)多國(guó)情調(diào)，形成 8個(gè)人文景區(qū)（華園區(qū)、景湖區(qū)、中心景區(qū)、豐泰區(qū)、情人島、湖畔廣場(chǎng)、中心廣場(chǎng)、人造沙灘）；通過(guò)山莊公園的規(guī)劃建設(shè)，形成郊野公園特色景區(qū) (如燒烤區(qū)、戀愛角、觀景臺(tái)、半山亭、荔枝園 )。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有 24個(gè)休閑娛樂(lè)景觀小品，分別為：金棕櫚大道、澳洲風(fēng)土園、飛瀑銀 潭、疊泉廣場(chǎng)、情人島、銀棕櫚海灘、千花白果園、翠浪聆風(fēng)、日光曬臺(tái)、釣魚臺(tái)、親子種植園、親水步行道、發(fā)現(xiàn)之旅、星月花園、觀湖瀾、沙漠種植園、椰林 大瀑布、 (澳洲疊石 )、綠野仙蹤。 （ 3）建筑布局：根據(jù)地塊的特征及自然景觀情況，該項(xiàng)目規(guī)劃有 8種別墅，分別為翡翠、鉆石、大鉆石、金玉、金玉二、小金玉、大金玉、豐泰華府等；項(xiàng)目外圍有商住綜合樓和高層住宅圍合，完善項(xiàng)目配套的同時(shí)更有利于回避外圍環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的影響。從整體看，項(xiàng)目的產(chǎn)品布局基本是合理的。 （ 4）配套設(shè)施規(guī)劃：社區(qū)修建有體育中心：大型室外羽毛球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng) 。社區(qū)的文化設(shè)施：雕塑廣場(chǎng)、藝術(shù)中心、中英文幼兒園、進(jìn)修學(xué)校等。 5、豐泰華園山莊戶型比例分析 表 1豐泰華園山莊小高層戶型統(tǒng)計(jì)比例 單位 建筑面積（平方米） 每套售價(jià)（萬(wàn)元） 套數(shù) 所占比例 大兩房?jī)蓮d 96-101 21-30 24 15% 小兩房?jī)蓮d 65 19-25 24 15% 小三房?jī)蓮d 117-122 29-41 49 31% 大三房?jī)蓮d 140 31-42 13 8% 小四房?jī)蓮d 131-140 33-47 26 16% 大四房?jī)蓮d 179-180 55-69 24 15% 合計(jì) 160 100% 注： 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)取自現(xiàn)在售的第 11、 12、 13座的戶型面積 6、會(huì)所的設(shè)計(jì)特點(diǎn) 會(huì)所內(nèi)項(xiàng)目的設(shè)置比較全，上層設(shè)有乒乓球室、健身室、桌球室等室內(nèi)項(xiàng)目，會(huì)所外面設(shè)有室外泳池、休閑吧、湖面釣魚、游艇觀光等服務(wù)；會(huì)所缺乏主題和亮點(diǎn)，個(gè)性不鮮明，各種配置的布局不合理，不易于營(yíng)造會(huì)所休閑及活動(dòng)、健身的氛圍。 筆者對(duì)國(guó)內(nèi)知名會(huì)所進(jìn)行了深入分析和研究，引進(jìn)了萬(wàn)科四季花城會(huì)所葉李等一批會(huì)所經(jīng)營(yíng)人材，提煉了萬(wàn)科四季花城會(huì)所管理經(jīng)驗(yàn)，豐泰華園會(huì)所的完善可以采取如下改進(jìn)措施： ? 1將會(huì)所建成社區(qū)文化活動(dòng)中心，開展系列健身運(yùn)動(dòng) 主題活動(dòng)，提高會(huì)所利用率。 2重點(diǎn)調(diào)整會(huì)所商場(chǎng)，側(cè)重居民便利服務(wù)，綠色蔬菜、食品等日用 消費(fèi)品品種齊全。 3將酒店管理引入到會(huì)所管理，引入高層次培訓(xùn)，側(cè)重中高層次培訓(xùn)，帶動(dòng)基層培訓(xùn)，全面提高物業(yè)管理水準(zhǔn)，重點(diǎn)開展知識(shí)型社區(qū)服務(wù)。 7、物業(yè)管理 物業(yè)管理小高層收費(fèi)：物業(yè)管理基金每戶 2000元，物業(yè)管理費(fèi) 1.5元 /月 .平方米。 物業(yè)管理：具有四星級(jí)的環(huán)境，三星級(jí)的建筑設(shè)計(jì)和施工，一星級(jí)的物業(yè)管理隊(duì)伍。結(jié)論：一星級(jí)的物業(yè)管理水平。 以人為本設(shè)計(jì)：在設(shè)計(jì)上，采用相對(duì)較多的智能型的設(shè)置和設(shè)備。如：紅外感應(yīng)式的水龍頭 和沖水器。但缺乏溫馨的提示與告示（小區(qū)內(nèi)的交通與景點(diǎn)的方位沒有明確的指示圖）。開通客戶專車：目前，虎門鎮(zhèn)在豐泰華園山莊周邊沒有公交線路。 總體看，物業(yè)管理對(duì)于定位高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響非常的大，該項(xiàng)目的物業(yè)水平直接影響到項(xiàng)目的后續(xù)知名度和客戶口碑。另外，業(yè)主不可能每人都有車，基本的交通配置和日常用品購(gòu)買的需求是應(yīng)該得到滿足的，配套設(shè)施的滯后性將影響到項(xiàng)目的銷售和后續(xù)發(fā)展，而且值得一提的是客戶專車廣告應(yīng)該成為本項(xiàng)目的重要宣傳渠道之一。 8銷售情況 價(jià)格定位：小高層的均價(jià)在 3600元 /平方米左右，其中西向街景 的單位平米價(jià)格較低 ,為 3000元 /平米左右，湖景單位的每平方米價(jià)格較高為 4000元 /平米左右；別墅的定價(jià) 6000元 /平方米左右，靠近湖邊的單位價(jià)格明顯較高。 一期小高層住宅已全部銷售完畢（總數(shù) 400多套），二期銷售過(guò)大半（總數(shù) 400多套），三期開發(fā)在售，別墅持續(xù)在售，除緊貼郊野公園靠近湖邊的別墅比較受歡迎外，其余別墅部分銷售不理想。 從客戶構(gòu)成來(lái)看，別墅部分的客戶數(shù)量較少，為城市的收入金字塔尖上的人，分布及來(lái)源較為廣泛，其中有虎門本地人、臺(tái)灣人、香港人、澳門人、內(nèi)地在虎門創(chuàng)業(yè)成功者等。 小高層物業(yè)部分客戶以 虎門本地人和內(nèi)地在虎門創(chuàng)業(yè)成功者為主，同時(shí)也有部分臺(tái)港澳內(nèi)地求親置業(yè)者 ,其中各個(gè)市場(chǎng)工商戶購(gòu)買就有 50 多戶，白領(lǐng)人士結(jié)婚一次置業(yè)占有相當(dāng)比例，年青人考慮到豐泰的優(yōu)美景觀，購(gòu)買住房送給父母居住也占有一定比例，購(gòu)買別墅的人群很多是度假居住。 9、綜合評(píng)價(jià) 該項(xiàng)目地塊自然條件優(yōu)越，具備發(fā)展豪宅的自然條件，但在社區(qū)整體規(guī)劃方面未能夠充分利用優(yōu)勢(shì)條件，對(duì)潛在客戶的置業(yè)需求特征把握不夠，導(dǎo)致整體規(guī)劃中出現(xiàn)視覺遮擋方面的協(xié)調(diào)。戶型設(shè)計(jì)方面，小高層物業(yè)的戶型設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求的對(duì)接情況較好。 該項(xiàng)目的宣傳推廣缺乏整體性，會(huì)所建 設(shè)主題不鮮明，物業(yè)管理水平與社區(qū)定位、客戶需求尚存在一定的差距，對(duì)項(xiàng)目的推廣銷售產(chǎn)生一定的不利影響。 從整體上看該項(xiàng)目運(yùn)作比較成功，從發(fā)展趨勢(shì)看，部分別墅的滯銷、配套設(shè)施的滯后、物業(yè)管理的較低水平都將不可避免地對(duì)后續(xù)的高層、小高層住宅產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利影響，由于二期很快開發(fā)，公共交通與教育商業(yè)配套逐步完成，豐泰華園依舊會(huì)在虎門獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。對(duì)它的小高層和高層住宅產(chǎn)品來(lái)講，裕隆花園在地段上具有一定優(yōu)勢(shì)。因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，該項(xiàng)目的別墅對(duì)裕隆花園的影響不大，但是小高層對(duì)我們具有較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 10. 豐泰華園山莊二期 豐泰今日名苑位于虎門赤崗白馬湖畔，占地 35萬(wàn)平方米，將規(guī)劃為大型居民居住區(qū)，與一期相連，預(yù)計(jì)總共可入住 6,000戶，人口達(dá) 20,000人，并設(shè)商業(yè)、教育、餐飲、體育等配套設(shè)施，為居民提供安全、舒適、便利、健康的生活環(huán)境。 自然環(huán)境優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)施出色的豐泰華園山莊一、二期將會(huì)成為虎門最大的住宅小區(qū)，為您營(yíng)造自由、自在、自我的美好生活空間。 圖 9豐泰今日名苑效果圖 (二 )豐泰裕田花園 豐泰裕田花園位于虎門樹田村，是一個(gè)占地約 25萬(wàn)平方米的大型高尚住宅小區(qū)。 小區(qū)規(guī)劃有 30幢別墅，高層住宅約 2,000戶，相關(guān)有豐 泰花園酒店、商業(yè)街、幼兒園、大型會(huì)所、泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等配套設(shè)施。 豐泰裕田花園依山傍水，開敞的大廳、大房、大面積窗及百葉的巧妙運(yùn)用，利用自然通風(fēng)采光達(dá)到人與自然和諧統(tǒng)一。住宅建筑立面將傳統(tǒng)的坡屋頂加以變化，風(fēng)格回歸自然，屋頂變化錯(cuò)落形成和諧統(tǒng)一，使整個(gè)小區(qū)如同一座富有熱帶風(fēng)情的小城。園林綠化與建筑相結(jié)合，營(yíng)造美好的生活空間，花園、小橋、潺潺流水、鳥語(yǔ)花香充滿無(wú)限熱帶風(fēng)情。 豐泰花園酒店及豐泰裕田花園推廣理念 給你一個(gè)寧?kù)o而樸實(shí)的港灣 圖 10豐泰裕田花園與豐泰花園酒店 豐泰花園酒店坐落于虎門樹田 325省道旁， 交通便利，坐擁橫圳水庫(kù)，天然環(huán)境優(yōu)越，是東莞市唯一一家以東南亞風(fēng)情為特色的，集商務(wù)會(huì)議、休閑度假于一體的綜合型酒店。占地約 65,000平方米，建筑面積給 60,000平方米，功能分區(qū)包括商務(wù)會(huì)議區(qū)、客戶居住區(qū)、餐飲區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、健身運(yùn)動(dòng)區(qū)、公共服務(wù)區(qū)、零售區(qū)和園林景觀區(qū)等，能為客人提供完善、舒適、溫馨的服務(wù)。酒店項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目開發(fā)同步，滿足了住宅小區(qū)的一些配套要求，這是該項(xiàng)目的一大優(yōu)點(diǎn)。 （三）飛龍山莊調(diào)研報(bào)告 1、地理位置 飛龍山莊地處龍泉路與虎門大道交匯處，項(xiàng)目地塊靠近繁華的城市中心區(qū) ,且位居半山 ,是鬧中取 靜的絕佳處所 ,深得部分當(dāng)?shù)叵矚g山景與鬧市的居民寵愛。 2、整體規(guī)模 飛龍山莊的占地面積是 75043平方米；總建筑面積為 19萬(wàn)平方米；綠化面積 20705平方米；道路面積 22566平方米；建筑密度 42%；容積率為 2.67。 小區(qū)按照山勢(shì)設(shè)計(jì)為三棟小高層和 100棟別墅組成；小區(qū)主要戶型有三種，由 100283平方米組成不等；小高層由三棟 16層（每棟由 A、 B座組成）的建筑物組合而成。雖然總體規(guī)模大 , 由于建設(shè)規(guī)劃及次序較亂 , 缺乏協(xié)調(diào)性。 3、外立面 飛龍山莊不同時(shí)期開發(fā)的項(xiàng)目外觀反差較大 ,樓齡各不相同，因此小 區(qū)建 筑外觀整體協(xié)調(diào)感不佳。 目前正在發(fā)售的怡和園，首層架空作為車庫(kù)，怡和園建筑外立面由下面棕黃色到上面的藍(lán)色，力求與周圍環(huán)境山景與天空色調(diào)協(xié)調(diào)。 圖 11飛龍山莊立面圖 4、規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn) 飛龍山莊是典型的山景住宅，主要建筑有小高層、多層住宅以及獨(dú)立別墅 : (1) 設(shè)計(jì)理念： “龍騰天下 ”；用千百年前盤踞于擔(dān)桿山上飛龍化作山脈，作為現(xiàn)在的飛龍山莊怡和園美麗的傳說(shuō)，用廣東地區(qū)居民宗教信仰等區(qū)域文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)一個(gè)祥和吉利的住宅，能給購(gòu)房者八方聚財(cái)，金玉滿堂的隱喻。小區(qū)內(nèi)的山、石都是經(jīng)過(guò)認(rèn)真挑選，精心策劃的。 (2) 飛龍山莊由于開發(fā)較早，小區(qū)園林設(shè)計(jì)理念比較陳舊，自然地貌破壞后重建，原始鄉(xiāng)土植物沒有保留，新開發(fā)的怡和園北 后山地勢(shì)很陡峭，上山步道與景觀設(shè)計(jì)比較粗糙，主要作了防滑坡處理，景觀與上山步道沒有精細(xì)規(guī)劃。 怡和園南面是道路，道路南面設(shè)置條狀綠化景觀，主要包括水景、小橋、涼亭，該景觀設(shè)計(jì)是小區(qū)最好的景觀小品。 (3) 小區(qū)配套較好，小區(qū)設(shè)置大型三層停車場(chǎng)所，充分考慮了有車一族的需求，室內(nèi)外游泳池各一個(gè)。 (4) 飛龍山莊主要依靠 600畝的擔(dān)桿山景資源進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)的；有良好開闊的視覺效果，可以給顧客以 “居高臨下 ”的 感受。有良好的山地新鮮空氣為居民提供優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，山景是本項(xiàng)目的最重要賣點(diǎn)。 (5) 飛龍山莊一期小高層復(fù)式建筑配有花園與車庫(kù)，建筑實(shí)用率 81%。普通住宅實(shí)用率為 82%。二期怡和園建筑實(shí)用率從 77%到 80%。 5、戶型比例 飛龍山莊現(xiàn)在發(fā)售的怡和園主力戶型是三室兩廳戶型，復(fù)式以六房二庭為主；小高層怡和園復(fù)式很有特點(diǎn)：六房三庭，套內(nèi)面積 283平方米，視覺景觀較好。 表 2戶型比例分析 A座為例（按建筑面積計(jì)算） 名 稱 面積 (平方米 ) 每套售價(jià)（萬(wàn)元） 套數(shù) 比 例 大三房?jī)蓮d 167 47-55 20 30 5% 中三房?jī)蓮d 130-138 33-40 20 30 5% 四房?jī)蓮d 197 48-53 4 6% 五房?jī)蓮d 197 47-51 2 3% 六房?jī)蓮d 232-241 54-68 14 21% 頂層復(fù)式 五房三廳 244-260 75-84 2 3% 六房三廳 362.4 133-138 2 3% 七室二廳 375-485 117-125 2 3% 合計(jì) 66套 目前 A、 B兩座相同，均為 66套，戶型相同，價(jià)格略有不同。 6、物業(yè)管理 (1) 物業(yè)管理費(fèi)用為每平方米 1.8元，繳費(fèi)面積包括套內(nèi)面積與公共分?jǐn)?面積，車位每月 50元，摩托車每月 10元。 目前，管理飛龍山莊的是瀚森物業(yè)集團(tuán)（廣海房地產(chǎn)開發(fā)公司的二級(jí)公司 海軍部隊(duì)與地方合作的公司）；從管理的角度上來(lái)看，物業(yè)管理是緊緊地配合了地產(chǎn)的銷售工作。由于居住地乃是施工場(chǎng)所等條件因素的影響，物業(yè)管理的效果不能滿意 (2) 小區(qū)的景觀區(qū)域和植物的介紹不足，讓人無(wú)法感受到溫馨的提示與服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)在山莊的主出入口處，宣傳導(dǎo)示不鮮明。 7、銷售情況 銷售價(jià)格：小高層的房屋均價(jià)為 3800元 /平米左右 (套內(nèi)面積 )。按照建筑面積計(jì)算最低價(jià)格為 3280元 /平方米，頂層復(fù)式最高 售價(jià)為 4801元 /平米。按照建筑面積計(jì)算最低價(jià)格為 2543元 /平方米，頂層復(fù)式最高售價(jià)為 3754元 /平方米，頂層復(fù)式同樣戶型不同景觀，差價(jià)在 6萬(wàn)元左右，每平方米相差 165元左右。 飛龍山莊的銷售情況： 怡和園一期房屋的部分復(fù)式房還沒有銷售完畢，但是有部分的別墅已經(jīng)出售（目前有十來(lái)?xiàng)澋膭e墅已經(jīng)建設(shè)好），其中部分別墅出讓土地由業(yè)主自己建設(shè)，別墅綠化率控制為 40%，銷售進(jìn)度分三期進(jìn)行（每 期一棟）：一期開發(fā)的小高層已經(jīng)銷售完畢，二期一棟現(xiàn)樓正在發(fā)售，二期小高層目前已銷售八成。三期一棟正在施工建設(shè)之中； 客戶及置業(yè)需 求特征： 101-108米三室小戶型購(gòu)買對(duì)象主要為外地人，其中有很多是富民以及黃河時(shí)裝城等工商戶，外地人購(gòu)房比例為 50%以上。 108米以上大戶型主要購(gòu)買對(duì)象是本地人，也有少量在虎門長(zhǎng)期安家的外地人。本地人有相當(dāng)?shù)谋壤侨胰?，因此在住宅設(shè)計(jì)方面應(yīng)該充分考慮老人兒童以及青年人對(duì)大戶型的個(gè)性化需求。 總體看 ,飛龍山莊的整體規(guī)劃及布局較差 ,山景資源具有突出優(yōu)勢(shì)，配套較好，地段優(yōu)越，價(jià)格適中，因此銷售情況較好。 8、綜合評(píng)價(jià) (1) 項(xiàng)目開發(fā)銷售的做法是典型的分期開發(fā)漸進(jìn)式銷售方式，銷售價(jià)格是低開高走；營(yíng)銷隊(duì)伍 比較成熟，營(yíng)銷人員得到比較良好訓(xùn)練。 (2) 營(yíng)銷最大賣點(diǎn)是大面積山景資源，而在虎門山景資源稀缺，因此適當(dāng)價(jià)格發(fā)售，營(yíng)銷狀況較好。 園林規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)一般，沒有表現(xiàn)出山地小區(qū)的整體美感，降低了小區(qū)的檔次，對(duì)于山景資源是粗放式開發(fā)。與豐泰華園（虎門一流水平），本項(xiàng)目開發(fā)水平只能是三流層次。 (3) 文化品位不高，人文理念與建筑規(guī)劃以及景觀匹配不夠，假如在山上修建一個(gè)龍廳或者主題雕塑表現(xiàn)飛龍，讓人有一點(diǎn)仙居的的感覺。讓敢于想象、敢于現(xiàn)實(shí)的人們?nèi)ジ惺?，去?shí)現(xiàn)心理上的自我，真正用足人們向往美好內(nèi)在心理虛幻的滿足感，營(yíng) 銷效果可能會(huì)更好。 (4) 虎門呼喚開發(fā)水準(zhǔn)更高的山景豪宅與人文高品味住宅，不僅環(huán)境與建筑一流，而且物業(yè)管理一流。 (5) 項(xiàng)目的購(gòu)買客戶主要為有著老城區(qū)鬧市情結(jié)的當(dāng)?shù)馗呤杖胝?,其次是外地來(lái)虎門創(chuàng)業(yè)成功者 ,境外及港澳臺(tái)人士較少 . 綜合來(lái)看 ,該項(xiàng)目與荔林豪庭項(xiàng)目的區(qū)位特征比較接近 ,潛在客戶群較為相近 ,所以該項(xiàng)目是裕隆花園項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 .由于其開發(fā)時(shí)間的超前性 ,帶走荔林豪庭的許多潛在客戶。 （四）柏景豪庭調(diào)研報(bào)告 柏景豪庭是廣東黃河實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司開發(fā)的重點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目 ,項(xiàng)目定位為大胸懷高視界，強(qiáng)調(diào)其作為虎門 住宅第一高層的地位。 1、地理位置 柏景豪庭地處仁義路與虎門銀龍路交叉處，項(xiàng)目地塊兩面臨路 ,交通方便，展示面較好；項(xiàng)目周邊無(wú)舊的工廠及居民區(qū)，項(xiàng)目后面為虎門公園，商住兩相宜。 2、整體規(guī)模 建筑面積 9萬(wàn)平方米 ,是由 4棟 2931層高層住宅組成，定位虎門鎮(zhèn)中心豪宅。 3、外立面 柏景豪庭由于缺乏大規(guī)模景觀配套，因此，在建筑設(shè)計(jì)本身進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，外立面挺拔，屋頂進(jìn)行專門框架式設(shè)計(jì)，外立面色調(diào)豐富，住宅立面中部與下面墻體色調(diào)為棕色與黃色搭配，上部為白色。 4、規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn) (1). 裙樓設(shè)計(jì)為大型商場(chǎng)，華潤(rùn)超市 入住。裙樓之上與住宅之間過(guò)渡設(shè)置空中花園，設(shè)置有四季疊翠主題景觀及休閑會(huì)所，休閑會(huì)所設(shè)置有游泳池、淋浴廣場(chǎng)、綠島、兒童樂(lè)園，假山等作為居民活動(dòng)場(chǎng)所，此外會(huì)所內(nèi)設(shè)有健身、桑拿、茶藝等項(xiàng)目。 (2). 立面與屋頂設(shè)計(jì)風(fēng)格比較挺拔，與虎門公園山頂相互呼應(yīng)，整個(gè)建筑很有氣勢(shì)。 (3). 戶型比例上分析：大戶型 186平方米以上占 25.4%。 (4). 建筑實(shí)用率 86.7%. 5、戶型比例 表 3柏景豪庭戶型比例分析（按建筑面積計(jì)算） 名 稱 面積平方米 每套售價(jià)（萬(wàn)元） 套 數(shù) 比 例 兩房?jī)蓮d一 (二 )衛(wèi) 109.87-123.49 3843 46 12.5% 小三房?jī)蓮d三衛(wèi)一廚二陽(yáng)臺(tái) 125.91-126.78 39-46 46 12.5% 大三房?jī)蓮d三衛(wèi)一廚二陽(yáng)臺(tái) 138.26-141.44 43-50 46 12.5% 四房?jī)蓮d二衛(wèi)一廚二陽(yáng)臺(tái) 134.35-137.44 48-54 69 18.7% 148.62 46-53 23 6.2% 四房?jī)蓮d三衛(wèi)一廚二陽(yáng)臺(tái) 186.75 61-70 46 12.5% 五房二廳三衛(wèi)一廚二陽(yáng)臺(tái) 153.2 48-56 23 6.2% 177.8 63-73 23 6.2% 204.16 73-84 46 12.5% 合計(jì) 368套 6、銷售情況 五月一日開盤剛剛發(fā)售，柏景豪庭是虎門高層住宅的風(fēng)向標(biāo)。 銷售價(jià)格：本項(xiàng)目按照建筑面積計(jì)算起價(jià)為 3000元，最高價(jià)格 4127元，是虎門市區(qū)高層最高價(jià)格，均價(jià) 3400元。 普通戶型例如三室兩廳平均價(jià)格為 3250元，高檔戶型平均價(jià)格為 3500元 7、物業(yè)管理 該項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)用按照高層收費(fèi)，每平方米為 2元，大戶型每月 200平方米住宅為 400元物業(yè)管理費(fèi)用，物業(yè)管理基金收取每戶 2000元，這在虎門都是最高收費(fèi)。本項(xiàng)目物業(yè)管理由黃河物 業(yè)管理公司負(fù)責(zé)。 8、綜合評(píng)價(jià) 本項(xiàng)目在虎門地產(chǎn)占有重要位置，發(fā)展商由黃河時(shí)裝城等知名項(xiàng)目作為依托，該項(xiàng)目是我們開發(fā)現(xiàn)代豪庭的主要對(duì)手，同時(shí)與花果山裕隆花園項(xiàng)目也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 （五）能源華莊 能源華莊是東莞建設(shè)房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的商品房，包括 62套別墅和高層住宅，最高為 23層。套內(nèi)面積起價(jià) 3400,最高 3980元，平均價(jià)格3650元左右。按照建筑面積計(jì)算平均價(jià)格為 3240元左右。 能源華莊位于港口路中心片區(qū)，位于豪門大酒店對(duì)面，是虎門中心片區(qū)重要的高層項(xiàng)目。 表 4 能源華莊戶型比例 單 位 建筑面積（平方 米） 每套售價(jià)（萬(wàn)元） 套 數(shù) 所占比例 兩房?jī)蓮d 81.6 27.7-32.4萬(wàn) 60 23.4% 小三房?jī)蓮d 117.1-123.9 36.2-44萬(wàn) 150 58.6% 大三房?jī)蓮d 142.7 44.1-51萬(wàn) 30 12% 復(fù)式房 201.5-258.2 80-102.7萬(wàn) 16 6% 合計(jì) 256 100% （六）中聯(lián)大廈 中聯(lián)大廈由三幢 26層群樓組合而成，傲立在虎門超值黃金地段，樓前是寬闊亮麗的虎門大道，交通異常便捷，右側(cè)是繁榮的章業(yè)萬(wàn)貨商場(chǎng)，與后面的虎門公園四季園只有一小河 之隔。臨窗眺望，環(huán)擁四面山川秀色，可盡攬八方新區(qū)繁華，令您心曠神怡。 圖 13 中聯(lián)大廈效果圖 大廈由名師設(shè)計(jì)，建筑風(fēng)格典雅獨(dú)特，是現(xiàn)代豪宅建筑的典范。樓前是 4,600平方米多功能活動(dòng)廣場(chǎng)；大廈內(nèi)部布局完美，配套完善，不但建有大型停車場(chǎng)，架空層還建有游泳池，設(shè)有 2,870平方米供娛樂(lè)和健身的會(huì)所，以及大型平臺(tái)花園，綠化面積達(dá) 3,700平方米。園林景物將給您一個(gè)帶公園的家，使您身心與大自然融為一體，讓您其樂(lè)無(wú)究。 大廈實(shí)施 24小時(shí)封閉式智能化管理，并提供全方位家居生活服務(wù)，讓您盡情享受人生。 發(fā)展商：東莞市 中聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東莞市興業(yè)貿(mào)易發(fā)展有限公司 （七）海港城大廈 海港城大廈是大型商住樓項(xiàng)目，用地面積 6,598平方米，總建筑面積為 60,951平方米，樓高共 23層，由停車場(chǎng)、商場(chǎng)和餐飲店、架空花園、辦公大樓及住宅樓層構(gòu)成。整幢大廈按歐陸風(fēng)格設(shè)計(jì)，顯得時(shí)尚高雅，別具一格。 圖 14海港城大廈效果圖 海港城大廈地理位置優(yōu)越，人氣旺盛，集天時(shí)、地利、人和于一身。大廈位于虎門城區(qū)標(biāo)志性的雙向八車道的虎門大道旁，與黃河商業(yè)城隔路相望，與中豪大廈、蘭苑大廈、富民商業(yè)大廈、鞋城、電子城和中巴大巴客運(yùn)站緊緊相鄰，雄 踞城區(qū)人流、物流、車流密集的地段，交通便捷，宜商宜居，是投資轉(zhuǎn)業(yè)的理想之選。 發(fā)展商：東莞市海港城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 (八 )豐泰官山碧水莊園 發(fā)展商：虎門建設(shè)發(fā)展有限公司 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 理念定位：豐泰官山碧水莊園 綠樹藍(lán)天 山水豪情 豐泰官山碧水莊園占地 60萬(wàn)平方米，三面環(huán)水，座落于橫崗水庫(kù)旁，將會(huì)建成一個(gè)低密度的別墅小區(qū)。小區(qū)以體育運(yùn)動(dòng)為主題，配備 20個(gè)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)及多種康樂(lè)設(shè)施，發(fā)展成為東莞旅游度假中心。 圖 15豐泰官山碧水莊園 豐泰官山碧水莊園處處洋溢山水豪情。這里生態(tài)天然，山水緊緊依傍，四季林木常青，舒泰柔軟而春意盎然。放眼觀覽碧湖銜山，草色無(wú)際，自是高瞻遠(yuǎn)矚，氣勢(shì)非凡；親臨湖畔，在楊柳依依之間，又可領(lǐng)略悠悠風(fēng)光。 （九）蟠龍山莊 蟠龍山莊位于虎門鎮(zhèn)太沙路東風(fēng)村，與虎門廣場(chǎng)距離位于 1公里，位于市區(qū)邊緣交叉地帶。項(xiàng)目總占地面積 26萬(wàn)平方米，首期規(guī)劃面積73000平方米，其中大部分為別墅，同時(shí)有四棟小高層建筑和 3棟多層住宅項(xiàng)目。 圖 16 蟠龍山莊效果圖 該項(xiàng)目列入 2003年虎門 23項(xiàng)開工建設(shè)項(xiàng)目。蟠龍山莊是典型的山景別墅樓盤，主要賣點(diǎn)如下： 山頂公園 面積 3萬(wàn)平方米山頂公園，設(shè)置健身步道，點(diǎn) 綴亭、廊、臺(tái) 主題景點(diǎn) 8個(gè)主題景點(diǎn)，大型噴泉廣場(chǎng) 會(huì)所 設(shè)置豪華會(huì)所 水文化 三個(gè)主團(tuán)設(shè)置水景有景觀式大型游泳池 推廣定位 真龍山水 觀海豪苑 蟠龍山莊是典型山景樓盤，在景觀方面投資較大，山景比花果山優(yōu)越，其小高層項(xiàng)目對(duì)于我們具有直接威脅，對(duì)于