重慶移動(dòng)“集團(tuán)手機(jī)報(bào)創(chuàng)新營(yíng)銷”案例

重慶公司 “ 集團(tuán)手機(jī)報(bào)創(chuàng)新營(yíng)銷 ” 案例 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)重慶有限公司 目 錄 Contents 營(yíng)銷背景 1 營(yíng)銷介紹 2 營(yíng)銷效果及成功示例 3 發(fā)展思考 5 4 運(yùn)營(yíng)總結(jié) 營(yíng)銷背景 -集團(tuán)客戶的電子內(nèi)刊需求 集團(tuán)用戶對(duì)集團(tuán)手機(jī)報(bào)的需求 集團(tuán)用戶規(guī)模大 、 數(shù)量多 、消費(fèi)范圍集中 集團(tuán)企業(yè)需要快捷 、 低成本 、 最有效的信息平臺(tái) 集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部雙向溝通交流的信息化平臺(tái) 集團(tuán)企業(yè)員工需要一種了解企業(yè)咨訊的學(xué)習(xí)平臺(tái) 集團(tuán)企業(yè)管理者需自上而下 ， 傳達(dá)企業(yè)理念 、 經(jīng)營(yíng)方向的快捷雙向媒介和平臺(tái) 營(yíng)銷背景 -手機(jī)報(bào)的集團(tuán)化營(yíng)銷 手機(jī)報(bào)內(nèi)容豐富但缺乏集團(tuán)屬性，不能滿足集團(tuán)客戶單位的個(gè)性化需求 2008年集團(tuán)手機(jī)報(bào)推出，成為手機(jī)報(bào)開拓集團(tuán)市場(chǎng)的新方法和希望。 + 集團(tuán)用戶 手機(jī)報(bào)用戶快速增長(zhǎng) 手機(jī)報(bào)與 “ 集團(tuán)信息化產(chǎn)品 ”打包銷售 以符合集團(tuán)用戶需求的信息化平臺(tái)產(chǎn)品為切入點(diǎn) ， 為集團(tuán)用戶搭建統(tǒng)一的集團(tuán)信息發(fā)布平臺(tái) ， 并與 8000手機(jī)報(bào)進(jìn)行捆綁銷售 。 真正做到拉動(dòng)個(gè)人業(yè)務(wù)的集團(tuán)化銷售 。 8000手機(jī)報(bào) 集團(tuán)手機(jī)報(bào) 集團(tuán)用戶的自主新媒體 符合集團(tuán)信息化建設(shè)需要 手機(jī)報(bào)集團(tuán)化銷售 目 錄 Contents 營(yíng)銷背景 1 營(yíng)銷介紹 2 營(yíng)銷效果及成功示例 3 發(fā)展思考 5 4 運(yùn)營(yíng)總結(jié) 集團(tuán)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)模式 集團(tuán)手機(jī)報(bào) +8000號(hào)手機(jī)報(bào)捆綁銷售的整體營(yíng)銷模式 。 利用彩信 +短信的業(yè)務(wù)形式 ， 既推動(dòng)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的整體影響力 ， 同時(shí)提高 8000號(hào)手機(jī)報(bào)的用戶規(guī)模 。 根據(jù)集團(tuán)單位用戶數(shù)量 ， 分 A、 B、 C三種資費(fèi)套餐 （ 分別為 4元 /月 、 5元 /月 、 6元 /月 ） ；按定購(gòu)時(shí)間長(zhǎng)短分為單月 、 半年 、 全年包 ， 對(duì)半年及全年包有相應(yīng)優(yōu)惠； 付費(fèi)方式分為集團(tuán)統(tǒng)付和個(gè)人分付 2種 。 A類套餐（ 500人及以上） （大型企事業(yè)單位及新聞機(jī)構(gòu)） B類套餐（ 100-499人） （中型企業(yè)法人或活動(dòng)單位） C類套餐（ 100人以下） （個(gè)體經(jīng)營(yíng)、民營(yíng)、私企） 重點(diǎn)潛在客戶 圈定 潛在重點(diǎn)客戶：各級(jí)政府、政府機(jī)關(guān)、重慶知名的行業(yè)龍頭企業(yè)、大型集團(tuán)客戶為重點(diǎn)目標(biāo)。 已經(jīng)有集團(tuán)統(tǒng)一支付項(xiàng)目的集團(tuán)單位 精細(xì)化營(yíng)銷 篩選重點(diǎn)行業(yè)，確立發(fā)展方向 摸底篩選 確定重點(diǎn)行業(yè)客戶 制作定制化業(yè)務(wù)方案 試點(diǎn)營(yíng)銷 手機(jī)報(bào)模板輔助 提供專業(yè)信息化服務(wù) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶服務(wù) 深度挖掘用戶需求 2、制定差異化營(yíng)銷方案 根據(jù)對(duì)企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特點(diǎn)、信息化建設(shè)程度等不同指標(biāo)的基礎(chǔ)摸底，依照企業(yè)需求制定差異化營(yíng)銷方案，推薦不同內(nèi)容、資費(fèi)的業(yè)務(wù)類型。配合彩信手機(jī)報(bào)樣刊，給予集團(tuán)用戶良好的業(yè)務(wù)感知度。 3、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶服務(wù) 跟蹤式客戶服務(wù)，了解客戶需求，同時(shí)進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷，配合節(jié)日、企業(yè)慶典等重大事件，為客戶推薦手機(jī)報(bào)模板及提供編輯幫助，拉動(dòng)集團(tuán)手機(jī)報(bào)使用率，形成手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)整體品牌效應(yīng)。 1、集團(tuán)摸底篩選 進(jìn)行專題業(yè)務(wù)培訓(xùn)，分行業(yè)針對(duì)集團(tuán)客戶摸底，選擇重視企業(yè)文化發(fā)展、內(nèi)部員工交流的單位做為營(yíng)銷試點(diǎn)單位。 精細(xì)化營(yíng)銷 制定不同銷售政策 集團(tuán)手機(jī)報(bào)行業(yè)客戶分析圖0510152025303540政府 機(jī)關(guān) 學(xué)校 船舶 出版餐飲食品電廠工業(yè)園區(qū) 建設(shè)制造 交通物流 社會(huì)服務(wù)林農(nóng)業(yè)貿(mào)易 煤礦 汽車 燃?xì)馔ㄓ嵖萍佳b飾房地產(chǎn)煙草醫(yī)院制藥 金融保險(xiǎn) 新聞單位單位數(shù)（個(gè)）主攻方向 ： 各級(jí)政府、機(jī)關(guān)、地方媒體單位對(duì)手機(jī)報(bào)新媒體有明確的需求。 行業(yè)龍頭企業(yè) 對(duì)企業(yè)文化建設(shè)、信息化產(chǎn)品有明確需求。 行業(yè)客戶分類 業(yè)務(wù)需求 影響力及覆蓋面 資費(fèi) 接受度 個(gè)性化服務(wù)需求 推薦方案 政策性 文化性 實(shí)用性 社會(huì) 影響 行業(yè) 影響 內(nèi)部 影響 政府及地方宣傳部 高 高 中 新聞資訊類手機(jī)報(bào)模板 A套餐，集團(tuán)統(tǒng)付 行業(yè)龍頭企業(yè) 高 高 高 企業(yè)內(nèi)刊、銷售評(píng)比等手機(jī)報(bào)應(yīng)用模板 B/C套餐，集團(tuán)及個(gè)人分付 2種 學(xué)校 高 高 較低 內(nèi)部通知、工作總結(jié)、員工評(píng)比等應(yīng)用模板 C套餐，集團(tuán)及個(gè)人分付 2種 精細(xì)化營(yíng)銷 業(yè)務(wù)宣傳加事件營(yíng)銷方式 傳統(tǒng)媒體宣傳，建立初步業(yè)務(wù)品牌知名度，但缺乏沖擊力和關(guān)注度。 典型事件營(yíng)銷，擴(kuò)大社會(huì)影響力和用戶認(rèn)知度。 確立與政府合作的典型成功案例，形成由面到點(diǎn)的有形化宣傳方式。 傳統(tǒng)媒體發(fā)布及渠道宣傳 配合事件營(yíng)銷 大眾媒體初期業(yè)務(wù)宣傳 大渡口區(qū)組織部手機(jī)黨報(bào)合作 ， 形成地區(qū)政府與移動(dòng)合作打造第五媒體的示范性案例 ， 區(qū)域主要紙媒 、 網(wǎng)站等進(jìn)行廣泛報(bào)道 。 示范性合作 大眾宣傳 -品牌 建立 針對(duì)性事件營(yíng)銷 有形化營(yíng)銷 -示范案例 與環(huán)保局合作“ 集團(tuán)手機(jī)報(bào) ”杯手機(jī)短信環(huán)保公益活動(dòng) 事件營(yíng)銷 -針對(duì)性新聞點(diǎn)宣傳 目 錄 Contents 營(yíng)銷背景 1 營(yíng)銷介紹 2 營(yíng)銷效果及成功示例 3 發(fā)展思考 5 4 運(yùn)營(yíng)總結(jié) 成功案例及效果分析 -永川手機(jī)報(bào) 永川分公司與永川區(qū)新聞社以集團(tuán)手機(jī)報(bào)作為載體創(chuàng)辦 永川手機(jī)報(bào) ，該報(bào)是由中共重慶市永川區(qū)委 、 區(qū)人民政府主辦 ， 區(qū)委宣傳部主管 ， 永川區(qū)新聞社編輯發(fā)布的 。 第一階段實(shí)現(xiàn)區(qū)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及永川各政 、 企 、 事業(yè)單位負(fù)責(zé)人等 1022戶用戶成功開通；下一階段將由區(qū)宣傳部向永川在外成功人士和永川的外來(lái)人士進(jìn)行宣傳推薦 。 借 助永 川政 府及 宣傳 部的 力量 ， 打 造永 川地 區(qū)權(quán) 威性 第五 媒體 ， 根據(jù)本 地特 點(diǎn) ， 量身 訂做 永川 手機(jī) 報(bào)與 8000 手機(jī) 報(bào)打 包銷 售的 形式 向政 府人員 、 企事 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)推廣 。 打包銷售 永川用戶使用 政府領(lǐng)導(dǎo) 企事業(yè)負(fù)責(zé)人 行業(yè)主管 永川政策動(dòng)態(tài) 行業(yè)信息 最新時(shí)事資訊 營(yíng)銷效果分析 -地方手機(jī)報(bào)發(fā)展匯總 08年第三季度，重慶市地方手機(jī)報(bào)累計(jì)開通14個(gè)區(qū)縣，市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到約 40%。 工作目標(biāo)： 在今年年底，覆蓋 36個(gè)分公司 所在區(qū)縣，形成由重慶移動(dòng)公司壟斷的與地方宣傳部門合作，面向各級(jí)政府及主要企事業(yè)單位的地方第五媒體新格局。 潼南手機(jī)報(bào) （試刊中） 成功案例及效果分析 -中汽西南汽車雜志 新聞早晚報(bào) 中汽西南作為西南地區(qū)最大的汽車經(jīng)銷商 ， 市場(chǎng)占有率第一 。 奧運(yùn)期間 ， 利用集團(tuán)手機(jī)報(bào)平臺(tái)回饋 VIP核心客戶 ， 第一批開通用戶超過 1000人 。 新聞早晚報(bào)為用戶提供最新奧運(yùn)資訊 ， 而中汽西南手機(jī)報(bào)為客戶提供專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)知識(shí)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)售后服務(wù)模式 。 中汽西南汽車雜志 集 團(tuán) 手 機(jī) 報(bào) 針對(duì)用戶普遍需求 滿足 VIP客戶 精細(xì)化營(yíng)銷需求 滿足客戶 奧運(yùn)期間資訊需求 -奧運(yùn)資訊隨身掌握 -養(yǎng)成手機(jī)報(bào)閱讀習(xí)慣 -手機(jī)報(bào)品牌效應(yīng) -愛車知識(shí)一手掌控 -增加 VIP客戶粘性 -點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶服務(wù) 中汽西南報(bào) 2008第 1期 VIP客戶重點(diǎn)服務(wù) 針對(duì)員工企業(yè)內(nèi)刊 滿足企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)需求 營(yíng)銷效果分析 -行業(yè)客戶發(fā)展匯總 完成情況 -自 4月至 9月 ,累計(jì)發(fā)展近 200個(gè)集團(tuán)用戶。集團(tuán)內(nèi)使用成員數(shù)達(dá) 4.5萬(wàn)戶。 行業(yè)重點(diǎn)及應(yīng)用方向 政府、大型企業(yè)、學(xué)校成為目前三大重點(diǎn)行業(yè)。 政府主要應(yīng)用為制作政府行政手機(jī)報(bào)，針對(duì)群體為政府領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)中高層。 大型企業(yè)主要應(yīng)用于制作企業(yè)內(nèi)刊、銷售評(píng)比、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、客戶關(guān)懷等，針對(duì)群體為內(nèi)部人員及部分 VIP客戶。 學(xué)校主要應(yīng)用于內(nèi)部通知、后勤總結(jié)、優(yōu)秀評(píng)比等，針對(duì)群體為內(nèi)部教職工。 大力發(fā)展圈定的行業(yè) 多 大 行業(yè)需求 各行業(yè)的市場(chǎng)投入 潛在發(fā)展市場(chǎng) 暫無(wú)需求 船舶 出版 燃?xì)?存在需求但不明確 存在需求且明確 近期主攻市場(chǎng) 近期主攻市場(chǎng) 餐飲食品 房地產(chǎn) 金融保險(xiǎn) 社會(huì)服務(wù) 旅游服務(wù)業(yè) 貿(mào)易 政府 新聞傳媒 機(jī)關(guān) 通訊科技 金融保險(xiǎn) 教育學(xué)校 建設(shè)制造 醫(yī)療制藥 煙草 目 錄 Contents 營(yíng)銷背景 1 營(yíng)銷介紹 2 營(yíng)銷效果及成功示例 3 發(fā)展思考 5 4 運(yùn)營(yíng)總結(jié) 關(guān)鍵問題的解決 探索出手機(jī)報(bào)集團(tuán)化銷售模式 08年 4-9月發(fā)展總結(jié) 發(fā)展 8000號(hào)手機(jī)報(bào) :4.5萬(wàn) 發(fā)展集團(tuán)用戶數(shù) :195個(gè) 發(fā)展地方手機(jī)報(bào) :14份 覆蓋行業(yè) : 超過 20類 手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)從純個(gè)人業(yè)務(wù)品牌發(fā)展為更具影響力的集團(tuán)業(yè)務(wù) 形成穩(wěn)定的行業(yè)客戶群體，將手機(jī)報(bào)品牌的內(nèi)涵進(jìn)一步延伸，使業(yè)務(wù) 影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。 關(guān)鍵點(diǎn)：打造地方手機(jī)報(bào)，拉動(dòng)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)區(qū)域需求 在堅(jiān)持走手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)集團(tuán)化營(yíng)銷的原則下，繼續(xù)深挖地方政府的個(gè)人 用戶定制需求，推動(dòng)地方政府手機(jī)報(bào)的規(guī)模發(fā)展 亮點(diǎn)：為解決個(gè)人業(yè)務(wù)集團(tuán)化營(yíng)銷探索出一條新路 集團(tuán)手機(jī)報(bào)的推出，既解決了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)無(wú)法滿足集團(tuán)客戶個(gè)性化需求 的關(guān)鍵問題，又推動(dòng)了企業(yè)、政府信息化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)雙贏。 集團(tuán)手機(jī)報(bào)利用符合集團(tuán)需求的企業(yè)信息化產(chǎn)品為切入，拉動(dòng)手機(jī)報(bào)的發(fā)展，探索出了手機(jī)報(bào)集團(tuán)化的銷售模式。 對(duì)市場(chǎng)的影響 刺激了地方手機(jī)報(bào)的需求 集團(tuán)手機(jī)報(bào)功能 地方手機(jī)報(bào) 執(zhí)政能力提升的表現(xiàn) 無(wú)線政務(wù)發(fā)布使得民眾迅速了解當(dāng)?shù)卣鳛?，充分發(fā)揮民主監(jiān)督職能。 集團(tuán)手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)接受度較高，尤其在地方政府表現(xiàn)得尤為突出。 重慶市 40個(gè)區(qū)縣中已有 20余個(gè)區(qū)縣政府提出除了政府內(nèi)部手機(jī)報(bào)之外要面向地方群眾開展地方手機(jī)報(bào)公開征訂。 快捷發(fā)布 信息化建設(shè)帶來(lái)辦公效率提高，逐步做到無(wú)紙化辦公。 信息反饋 及時(shí)雙向互動(dòng)為行政決策提供依據(jù)，社會(huì)民意上傳的綠色通道。 彩信公文 電子化公文為政策的上傳下達(dá)提速。 目 錄 Contents 營(yíng)銷背景 1 營(yíng)銷介紹 2 營(yíng)銷效果及成功示例 3 發(fā)展思考 5 4 運(yùn)營(yíng)總結(jié) 集團(tuán)手機(jī)報(bào)發(fā)展存在的問題及思考 問題 1 集團(tuán)手機(jī)報(bào)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，我們也在審視自己的不足。 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)初期由于企業(yè)內(nèi)部審批流程較復(fù)雜，造成開通流程繁瑣，發(fā)展進(jìn)度較慢的問題。 問題 2通過運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)政府單位已成為集團(tuán)手機(jī)報(bào)的主力訂戶。 隨著該群體的需求進(jìn)一步的挖掘和引導(dǎo)，該群體逐漸呈現(xiàn)出需求激增的趨勢(shì)，亟需規(guī)范化、系統(tǒng)化