竹葉青茶葉整合傳播計劃

中管網通用業(yè)頻道 中管網通用業(yè)頻道 塑造品牌的人格力量 竹葉青 2003年度整合傳播計劃 APEX竹葉青專戶組 2002年 12月 中管網通用業(yè)頻道 目 錄 市場分析 營銷建議 傳播策略 創(chuàng)意呈現(xiàn) 推廣策略及規(guī)劃 媒介策略 總結 中管網通用業(yè)頻道 市場分析 中管網通用業(yè)頻道 我們很慶幸處在茶葉這個領域，作為商品種類，茶葉也有產品 生命周期之說，只是它的成熟期將無限延展，從成熟期到衰退期將是一個奇點，迅速降到零，那一刻正是人類消亡的時刻； 南方的嘉木，是上天賜給人類的禮品，因此注定要伴隨我們一 生，到今天，它甚至會滲透到我們生活的方方面面，從傳統(tǒng)飲料到罐裝飲料、食品、保健品和護膚品等等； 即使從傳統(tǒng)飲料這個角度來看，茶葉也沒有衰退的理由，物質財富的豐富，生活節(jié)奏的加快，帶來的是人們審美情趣的提高和休閑放松時間的增加，對傳統(tǒng)文化精髓的傳承，不可能讓我們隨時隨地去捧著飲料、啤酒、可樂或速溶咖啡，變化的僅僅是： 低檔茶葉市場將逐漸萎縮，中高檔茶葉還處于不斷增長態(tài)勢。 1-1、市場背景 中管網通用業(yè)頻道 1-2、競爭態(tài)勢（一） 如果把四川茶葉市場作一個階段劃分，那么， 99年以前是諸侯 割據(jù)時代，以 99年竹葉青茶業(yè)開始導入“品牌導向”的市場營銷戰(zhàn)略為標志， 99年到 2001年是諸侯爭霸時代，其間 “竹葉青”確立了四川茶葉第一品牌的地位，同時，市場優(yōu)勝劣汰開始凸顯，四川茶葉市場完成了它的第一次整合； 進入 2002 年，四川茶葉市場進入諸侯爭雄時代，市場營銷環(huán)境開始發(fā)生新的變化，競爭更趨激烈，“竹葉青”品牌的成功推廣，使絕大多數(shù)競爭對手難以望其項背，于是紛紛采取 “狼族營銷策略” 。 中管網通用業(yè)頻道 1-2、競爭態(tài)勢（二） 所謂“狼族營銷策略”，即是放棄全面出擊，集中力量于局部，在與對手的競爭中形成局部優(yōu)勢，以求在某一市場戰(zhàn)勝對手。如在自己的重點區(qū)域市場，比競爭對手在廣告宣傳、渠道、促銷上更多投入；或采取在大賣場包柜，甚至設立店中店的方式，企圖將競爭對手的市場空間壓制到最??； 另一方面，全國性的名茶如：龍井等，由于其知名度和美譽度極高，經營的人多，即使是假多真少，消費者也難辨真?zhèn)?，對“竹葉青”的禮品裝形成了最直接的威脅；“天?！?、“張一元”等通路性品牌，也將有可能對我牌構成較大的威脅； 對于茶樓這個特殊終端，由于歷史、產品特點和經營者的心態(tài) 等諸多原因，正品“竹葉青”的市場份額還較少，真正大規(guī)模進入 這個市場還任重道遠。 中管網通用業(yè)頻道 1-3、消費形態(tài) 除了少數(shù)茶葉的重度消費者，由于長期形成的對某一品牌（類）茶葉的消費習慣不易輕易改變（如“三花”之于成都，“沸泉”之于綿陽）外，一般人茶葉消費的品牌忠誠度都不高； 消費者在自用消費購買的過程中，首先注重的是品質（主要是外觀），其次是價格和賣場的陳列與促銷，品牌影響的因素相對較弱； 品牌對禮品消費的影響較大，其次是賣場陳列與促銷； 隨著這幾年茶葉企業(yè)有目的地導入品牌，品牌對消費者的購買決策影響將越來越大。 中管網通用業(yè)頻道 1-4、 2002年“竹葉青”營銷檢視 1-4-1、關于產品 作為形象和高端產品的“論道”、“靜心”的推出反響平平，特別是“論道”不成功推出，使“竹葉青”再次失去了創(chuàng)造事件營銷的寶貴機遇，同時也直接影響了全年銷售任務的完成； 應該完成的“竹葉青”系列包裝風格整合半途而廢，反映出市場決策與市場應變能力有待提高，直接影響了“竹葉青”品牌的傳播效果。 中管網通用業(yè)頻道 1-4、 2002年“竹葉青”營銷檢視 1-4-2、關于渠道 少數(shù)區(qū)域 問題經銷商 的出現(xiàn)，如綿陽、宜賓等區(qū)域， 2002年度的銷售業(yè)績不僅沒有增長，反而大幅下降，直接影響了2002年度公司全年銷售任務的完成。找出問題的結癥，并盡快解決之，是 2003年市場營銷的首要任務。 中管網通用業(yè)頻道 1-4、 2002年“竹葉青”營銷檢視 1-4-3、關于廣告?zhèn)鞑ヅc市場推廣 對品牌形象的廣告投入不足，原預定的傳播策略未得到執(zhí)行，使“竹葉青”應有的品牌忠誠度沒有真正建立起來，“竹葉青”還沒有深入目標消費者的心智 ； 品牌形象廣告的投入不足，事件營銷的機遇（“論道”的推出）失去，于是，我們只能倚重于階段促銷，但促銷永遠是一把雙刃劍， 2002年“竹葉青”自用裝銷售的萎縮就是一個最好的證明。 中管網通用業(yè)頻道 1-5、我們面臨的營銷課題 1-5-1、“竹葉青”的營銷悖論一 “珍品”的定位與規(guī)?；a所帶來的品質難以始終如一之間的悖論； “珍品”的定位與規(guī)模效益所要求的終端市場高覆蓋率之間的悖論。 中管網通用業(yè)頻道 1-5、我們面臨的營銷課題 1-5-2、“竹葉青”的營銷悖論二 追求規(guī)模效益，促進產品快速周轉，以超市、便利店等大中型賣場為主要終端， 產品線要求盡量短 、規(guī)格化，追求單品的規(guī)模銷售； 為了增強競爭力，滿足“竹葉青”高檔次定位要求，同時力求在通路上占有優(yōu)勢，必須開辟專賣店、店中店， 產品線要求長 ，以豐富的產品來適應專賣店的銷售模式。 中管網通用業(yè)頻道 營銷建議 中管網通用業(yè)頻道 2-1、通路與終端策略 大中型賣場 專賣店 竹葉青 未來支撐竹葉青發(fā)展的兩種最重要的終端形式 中管網通用業(yè)頻道 2-1、通路與終端策略 2-1-1、關于大中型賣場 竹葉青茶業(yè)的發(fā)展方向應該是追求快速擴張式的規(guī)模效益，即先做大再做強，這種發(fā)展模式決定了我們必須依賴現(xiàn)代日用消費品最有效率的流通渠道 超市、超市連鎖、便利店等大中型賣場，因此，現(xiàn)有的以此為骨干的銷售網絡不僅不能減弱，還要加強； 當有的代理商已越來越越不能適應“竹葉青”發(fā)展的要求時，應該將他們的職能 通路經營的主體，變?yōu)閰f(xié)助企業(yè)直營的協(xié)作體 主要負責倉儲和配送。 大中型賣場是“竹葉青”的終端一極 中管網通用業(yè)頻道 2-1、通路與終端策略 2-1-2、關于專賣店 由于茶葉的產品特點、消費心理、經營模式以及競爭狀況等諸多因素的影響，對于“竹葉青”來說，專賣店是加強競爭能力，塑造品牌形象以及擴大銷售規(guī)模的重要保證，因此， 2003年發(fā)展“竹葉青”專賣店（店中店、加盟店）將是一項重要的工作。 專賣店是“竹葉青” 的終端另一極 中管網通用業(yè)頻道 2-1、通路與終端策略 2-1-3、關于輔助通路 2003年，成都茶樓在鞏固現(xiàn)有的市場占有的情況下，適時拓展茶樓市場； 繼續(xù)開辟團購市場，把團購市場的促銷融入常規(guī)市場推廣活動中； 嘗試利用電子商務這個新渠道進行銷售。 開辟多樣性的營銷渠道 中管網通用業(yè)頻道 論道 靜心 品味 峨眉山毛峰 炒青 竹葉青 形象產品 主力產品 副主力產品 補充產品 2-2-1、總體產品策略 以竹葉青的 “ 論道 ” 作為形象產品，確立 “ 竹葉青 ” 品牌高度； 以竹葉青 “ 靜心 ”“ 品味 ” 作為獲得企業(yè)利潤和市場份額的主力產品，是竹葉青茶業(yè)賴以發(fā)展的基礎； 以新推袋泡茶作為未來竹葉青茶業(yè)全國市場擴張，并以大賣場作為支撐通路的主力產品； 淘汰 “ 春來 ” 花茶。 2-2、產品策略 袋泡茶 主力產品 以專賣店作為主要終端的產品線 以大賣場作為主要終端的產品線 中管網通用業(yè)頻道 2-2、產品策略 2-2-2、關于“竹葉青”系列 減少“竹葉青”系列的產品等級，將原來的 5個等級縮短為 3個：論道、靜心、品味 ，并以文件的形式明確下來； 提升“竹葉青”系列的質量等級，淘汰原來特三級質量標準，確?！爸袢~青”產品質量滿足定位和市場要求； 確定兩條產品線，以滿足大賣場銷售特點的“ 基本產品線 ”，和滿足專賣店銷售特點的“ 擴展產品線 ”，“擴展產品線”在“基本產品線”的基礎上，增加等級、重量規(guī)格和包裝形式，以覆蓋各價格檔次。 “竹葉青”產品檔次重心上移 中管網通用業(yè)頻道 2-2、產品策略 2-2-3、關于袋泡茶產品 袋泡茶是未來茶葉消費的最重要的形式，具有廣闊的市場前景； 袋泡茶易實現(xiàn)工業(yè)化生產，對茶葉的質量容易控制，能從根本上解決企業(yè)擴大生產規(guī)模、實現(xiàn)規(guī)?；洜I與“竹葉青”類名茶大規(guī)模生產產品質量難以得到有效保證的矛盾； 將袋泡茶打造成快速輪轉消費品，從通路上來說更容易拓展，是竹葉青茶業(yè)成功走向全國市場的重要保證 。 以蒸青綠茶作為袋泡茶的主要原料，能解決蒸青綠茶生產線產品過剩問題。 2003年推出蒸青綠茶的袋泡茶 中管網通用業(yè)頻道 2-2、產品策略 2-2-4、關于產品包裝 以產品線規(guī)劃為契機，完成“竹葉青”系列產品包裝的整合； 對于“竹葉青”基本產品線，包裝風格應高度統(tǒng)一，以適應大中型賣場的產品陳列，傳達同一的概念； 對于“竹葉青”擴展產品線中的系列高端產品，其設計風格和包裝形式應體現(xiàn)個性化和多樣性。 2003年完成 “ 竹葉青 ” 系列產品包裝的整合 中管網通用業(yè)頻道 傳播策略 中管網通用業(yè)頻道 品牌，一定是因為與人的對應關系才得以存在。 從訴求產品到訴求人性 品牌最真實的力量， 就是人性最深處的渴望。 所以， 2003年最重要的工作， 就是： 找到喝竹葉青的人， 并且， 感動他！ 中管網通用業(yè)頻道 品牌人格的發(fā)現(xiàn)之旅 中管網通用業(yè)頻道 誰是喝竹葉青的人？ 先來看看統(tǒng)計資料里的描述： 2550歲（男性居多），收入較 高、大專以上學歷的私營企業(yè)業(yè)主、 三資企業(yè)員工、專業(yè)人員、公務員等。 中管網通用業(yè)頻道 中管網通用業(yè)頻道 當然，僅有這些是遠遠不夠的 我們必須試著站在他們的立場 用他們的眼光 來看待這個世界 中管網通用業(yè)頻道 關于年齡 年輕是一種生命的狀態(tài)。除了避免被認為是老古董之外，年齡只是一個數(shù)字而已。事實上，歲月的磨礪與心智的成熟，也許正是我的魅力所在。對我而言，心理年齡遠比生理年齡來得更有意義。 中管網通用業(yè)頻道 關于工作 工作的最佳報酬應該是成就感，當然失敗也是 一份難得的收獲。工作是見證存在的方式，但決不 是生活的全部。我喜歡安定有保障的工作，但同樣 渴望挑戰(zhàn)。對于目標，我會全力爭取，做到最好； 即使失敗，也決不怨天尤人。因為我堅信：下一次， 努力終有回報。 中管網通用業(yè)頻道 關于時尚 我希望過流行時尚的品質生活；我注重自己的外表；我關心流行的趨勢；我相信自己的品味與眾不同；我知道如何發(fā)揮自己的個性 對我而言，時尚可以是一場鬧劇，也可以是一則寓言。重要的是我只選擇那些真正適合我的東西，并使之成為我的獨有。 中管網通用業(yè)頻道 關于消費 對于心儀的品牌，即使價格貴一些，我還是會主動購買。消費場所的氣氛、布置及格調也是我非常在意的部分。從某種意義上來說，消費就是追求身份認同的過程，通過購買某個品牌，我獲得了某種附加價值，這就是消費的樂趣與意義。 中管網通用業(yè)頻道 關于金錢 金錢是實現(xiàn)我想要的生活的工具，但絕不是生活的最終目的。雖然經濟上的安定對我來說很重要，但我依然會把錢用于投資股票等有風險的事情上。金錢可以衡量一個人的地位高低、權利大小，但并不能評判一個人的素質與品位。而掙錢本身則更像是一場游戲，當你可以駕御它的時候，結果與過程相比，就顯得無關緊要了。 中管網通用業(yè)頻道 關于性愛 毫無疑問婚姻是性愛的最高形式，但偶爾的浪漫與誘惑也同樣讓人難以抵擋。我的生活需要一些片刻的激情與放縱，但我知道如何理智地把握分寸。我欣賞那種成熟而智慧的情感，但對沒有惡意的調侃也不會介意。正如我堅信愛情的存在，也同樣堅信愛情會老去一般，所謂幸福，只是一種帶有主觀色彩的心理暗示。 中管網通用業(yè)頻道 關于家庭 家庭是我生活的重心。我可能并不是常常與家人在一起，但這并不表示我對家庭缺乏愛和責任。家庭生活給了我最需要的安全感和滿足感，雖然它可能平凡瑣碎， 但它的溫暖與寬容，值得一個男人拼盡全力。家庭，讓男人成長。 中管網通用業(yè)頻道 關于休閑 忙碌半生，也許只是為了享受與湖光山色靜默相對的片刻。我希望有更多私人的時間，來與自己的內心對話。人的一生，總需要有些時候，能夠擺脫時間與空間的束縛。懂得給心靈放假，就是對自己最好的獎勵。 中管網通用業(yè)頻道 關于成功 有時候，成功很難界定。對我而言，擁有顯赫的財富和世人尊崇的目光固然是一件幸事，但率性而為淡泊閑定又何嘗不是一種人生的豐盛？做想做的事，愛該愛的人 成功的真正意義，不在于獲得了什么，而在于曾經做過些什么，并且付出得真誠坦蕩，無怨無悔。 中管網通用業(yè)頻道 關于社交 社交是一種語言和姿態(tài)，朋友圈子決定了我工作和生活的核心內容。我從朋友那里獲取信息，得到幫助、信任，或者是傷害與背叛。無論是老友聚會時的推心置腹，還是場面應酬上的客套玄機，我都能夠泰然處之。畢竟，寬容與隨緣，才是交往的君子之道。 中管網通用業(yè)頻道 關于自我 我喜歡依靠自己的能力，不喜歡依賴別人； 不管做什么只要我喜歡便是享受； 我會有效地安排時間，協(xié)調好工作與休閑； 只要有一些自己的空間，我就會覺得很滿足； 我經常能從生活和工作中獲得滿足與成就； 我關心各種信息并能獲得相關的知識； 中管網通用業(yè)頻道 關于廣告 廣告反映了我們所處時代的潮流與資訊。 對于自己關心的商品，我會比較注意其廣告，它會讓我覺得親切而富有品質感。廣告是品牌與我之間的一場密談，我喜歡那些深得我心的影像與文字，觀看他們總是一件令人愉快的事情。 中管網通用業(yè)頻道 那么，一杯茶能為他們帶來什么 ？ 中管網通用業(yè)頻道 可以是身體與心靈的徹底放松 可以是氣定神閑的悠然心境 可以是一點淡淡的回憶 可以是朋友微笑的面容 可以是一個慵懶的午后 可以是一些沉浮的過往 可以是一段內心的獨白 可以是一種遠方的心情 可以是片刻的失神 可以是剎那的愉悅 中管網通用業(yè)頻道 現(xiàn)在 我們應該可以感受到竹葉青 品牌人格的存在了 中管網通用業(yè)頻道 竹葉青品牌定位： 產自峨眉山的茶中珍品 中管網通用業(yè)頻道 竹葉青品牌核心： 寧靜致遠 中管網通用業(yè)頻道 竹葉青新傳播概念： 平常心 竹葉青 中管網通用業(yè)頻道 什么是平常心？ 豈能盡如人意，但求無愧我心 不以成敗論英雄 泰然自若 大智若愚 忠于自我 平和 從容 堅忍 不以物喜，不以己悲 無所謂 阿 Q 退一步海闊天空 順其自然 難得糊涂 塞翁失馬，焉知禍福 耐得住寂寞 中管網通用業(yè)頻道 為什么是平常心？ “清醇淡雅”的傳播概念在品牌初期起到了關鍵的作用，很好地傳遞了產品特質，樹立了品牌的高度與調性。但隨著消費者需求的變化和品牌周期的自我調節(jié)，竹葉青需要在遵循品牌認同系統(tǒng)的前提下，提出真正富有消費者心靈洞見的品牌主張。 平常心是超越時代的永恒人性，更是每一個人內心深處的渴望。我們惟有將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力，使之成為打動消費者的 Big idea，并不斷發(fā)揚光大。 只有從一杯茶到一顆心，竹葉青的品牌系統(tǒng)才能完成真正的升級換代，并牢牢占據(jù)消費者的頭腦與心智，成為名符其實的川茶第一品牌。 中管網通用業(yè)頻道 一種超越平常的人生境界和內心力量 什么是竹葉青倡導的平常心？ 中管網通用業(yè)頻道 品牌聯(lián)想 竹葉青感性的 竹葉青智慧的 竹葉青從容的 中管網通用業(yè)頻道 創(chuàng)意呈現(xiàn) 軟文 題花 題花 題花 題花 NP NP NP 明信片 明信片 明信片 明信片 竹葉青 TVC之 茶杯篇 一股沸水注入竹葉青的玻杯之中。 （低緩的大提琴響起） 沸水在茶杯中回旋激蕩。 （其他 聲部跟了進來，帶有不安感覺的 四重奏逐漸清晰） 水流與茶葉翻滾激蕩，形成壯闊 的波濤，令人激賞。（音樂變得 急促而激昂，仿佛千軍萬馬，又 如雄渾的大時代樂章） 茶葉在湍急的水流中上下漂動， 猶如命運般沉浮不定。（音樂繼 續(xù)向高潮推進，但在高音區(qū)出現(xiàn) 了深情而略帶滄桑的抒情片段） 畫面淡出 。（音樂嘎然而止，抒情 的片段雖氣若游絲，但仍在繼續(xù)） 字幕：再紛亂 一杯冒著香氣，杯內早已是風平浪 靜的竹葉青。（音樂變得舒緩而大 氣，帶有很強的抒情色彩） 字幕：也終會風平浪靜 配音、字幕：平常心善待自己 標版 。配音：竹葉青茶業(yè) 竹葉青 TVC之 青年 &老年篇 VIDEO AUDIO 1、 （ 全景 ） 一個年輕男子端坐飲茶 ， 畫面清爽素雅 ， 令人愉悅 。 （ 無音樂 ） 2、 （ 中景 ） 年輕人拿起水壺 ， 向茶杯中倒水 。 （ 無音樂 ） 3、 （ 推進特寫 ） 一股沸水倒入杯中 ， 茶葉翻滾回旋 。 （ 音效：倒水的聲音 ） 4、 （ 特寫 ） 優(yōu)美的茶形與嫩綠的湯色 。 （ 純自然音效 ） 5、 （ 鏡頭不做任何切換 ） 一雙蒼老的手握住茶杯 。 6、 （ 鏡頭拉開 ） 場景與 CUT1完全一致 ， 但飲茶之人已赫然成為一位古稀老者 。 （ 變暗淡出 ） 配音 、 字幕： 所謂一生 ， 也許只是一杯茶的時間而已 7、 與 CUT1同樣的場景 ， 沒有人物 ， 只有一杯竹葉青 。 （ 突出 、 醒目 ） 配音 、 字幕：平常心善待自己 8、 標版 配音：竹葉青茶業(yè) 字幕：竹葉青 產自峨眉山的茶中珍品 峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司 中管網通用業(yè)頻道 推廣策略及規(guī)劃 中管網通用業(yè)頻道 行銷目標 國內市場銷售收入力爭 3800萬元，保底 3500萬元，與 2002年相比，增長率分別為： 45%和 30%； 品牌形象 在未來 12個月內真正成長為川茶的領導品牌，在川、渝地區(qū)做到銷量第一、知名度第一、美譽度第一； 在省外重點市場初步建立“竹葉青”高品質品牌形象。 我們的目標 中管網通用業(yè)頻道 推廣策略 廣告是讓消費者知道我 公關是讓消費者愛我 我們的目的不僅僅是要在消費者心目中 建立知名度和認知度； 更為重要的是要在消費者心目中 建立美譽度和忠誠度。 因此，我們需要針對消費者在 不同的場合（家里、路上、辦公室 ） 用不同的聲音（報紙、電視、戶外 ） 說同一句話（傳播概念） 中管網通用業(yè)頻道 有效整合傳播 力往一處使 ， 才能取得事半功倍的效果 。 在竹葉青的推廣過程中 ， 每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位 ， 從訴求內容 、訴求風格進行統(tǒng)一的形象包裝 。 同時 ， 不同廣告形式又有各自明確的分工 ， 大眾傳媒廣告 （ 報紙 、 電視等 ） 主要著力營造竹葉青濃濃的品牌文化氛圍 ， 借此讓目標受眾發(fā)現(xiàn) 、 欣賞并最終認同竹葉青的附加價值 。 事件行銷 、 公關 、 軟文等逐一闡釋竹葉青對生活的主張和態(tài)度 。 中管網通用業(yè)頻道 推廣組合 平常心，竹葉青 TVC NP RD MG 網絡 戶外 事件行銷公關活動 軟性炒作 促銷 （ SP） 人員 推銷 展 會 陳 列 一杯茶，品人生沉浮 平常心，造萬千世界 塑造品牌的人格力量 中管網通用業(yè)頻道 推廣進程 9月 11月 12月 4月 7月 8月 1月 2月 3月 6月 10月 5月 竹 葉 青 茶 文 化 品 牌 推 廣 媒體推廣 候車亭 電梯 （ 1月） SP（買贈） 喜氣洋洋 -竹葉青好 禮共分享 12/28-2/15） 第一階段 第二階段 第四階段 展示展覽 新春購物節(jié) （ 1月） 通路促銷 12月底前 人員推廣 人員獎勵 競賽 12/28-2/15 軟文炒作 西航專欄 1月 第三階段 軟文炒作 西航專欄 3月 PR活動 心靈假期 征文活動 創(chuàng)新喝法 6-8月（持續(xù) 時間 3個月） 媒體配合 網絡、 NP 軟文炒作 西航專欄 9月 軟文炒作 西航專欄 11月 軟文炒作 西航專欄 5月 軟文炒作 西航專欄 7月 竹葉青 茶文化 之旅 贈品 刀具 馬克杯 福字貼 PR活動 產品推薦會 新茶品飲會 4月中旬 茶藝巡演 贊助活動 4-5月 SP活動 派送 直郵 4月中旬 媒體推廣 NP、 TV 候車亭 電梯 SP（買贈） 筆、墨、 紙、硯 媒體推廣 NP、 TV 候車亭 電梯 獎品 琴、棋、 書、畫 中管網通用業(yè)頻道 第一階段 （ 2003/1-2003/2） SP促銷 通路促銷 人員促銷 展示展覽 媒體推廣 西航專欄 中管網通用業(yè)頻道 SP促銷活動： 活動時間： 2002年 12月 28日 2003年 2月 15日 持續(xù)時間： 50天 說明：根據(jù)市場情況，可將活動時間延長或縮短。 執(zhí)行時間： 活動主題： 喜氣洋洋 竹葉青好禮共分享 中管網通用業(yè)頻道 活動目的： 有效提升銷量，為完成 2003年銷售打下基礎； 打擊竟品行銷攻勢，有效擴大 “ 竹葉青 ” 市場占有率， 提升 “ 竹葉青 ” 品牌形象，增進消費者對 “ 竹葉青 ”的認知度、美譽度，培養(yǎng)消費者對 “ 竹葉青 ” 品牌的忠誠度； 樹立信心、鼓舞士氣。 活動區(qū)域與重點： 區(qū)域重點 ：根據(jù)竹葉青各區(qū)域的銷售情況 ， 我們將活動區(qū)域分類 ， 活動重點集中在一類區(qū)域的可控制及有效展開的賣場 ， 并在贈品投放 、 廣宣投入上重點傾斜 。 一類區(qū)域： 成都 、 峨眉 、 樂山 、 眉山 二級區(qū)域 ：重慶 、 綿陽 、 自貢 、 宜賓 、 瀘州 、 資陽 、 內江 、 南充 、 遂寧 、 達川 、 攀枝花 、 西昌 12個中心城市 產品重點 ： “ 竹葉青 ” 全系列產品 （ 不含春來花茶系列 ） 中管網通用業(yè)頻道 2、媒體推廣： 候車亭、電梯 3、展示展覽： 新春購物節(jié) 4、通路促銷： 折扣、獎勵 5、人員推廣： 銷售獎、陳列獎、執(zhí)行獎 6、制作物： 堆頭、海報、貨架帖 買就送： “ 福 ” 門貼 100元以下盒裝產品： 疏香綠馬克杯 +“福 ” 門貼，不累計 滿 100元（含 100元）以上： 多功能軍刀 +“福 ” 門貼，不累計； 活動內容及形式： 1、消費者促銷：買贈促銷 中管網通用業(yè)頻道 竹葉青茶文化之旅 西航專欄之一 ： 主題：峨眉山中茶，珍品竹葉青 內容：首期主要表現(xiàn)竹葉青的品質 (形、色、氣、質 ) 及其茶文化 (命名 ) 。 投放時間： 2003年 1月 中管網通用業(yè)頻道 第二階段 （ 2003/2 2003/5） PR公關活動 SP促銷 媒體推廣 西航專欄 中管網通用業(yè)頻道 PR公關活動一： 竹葉青產品推薦會暨新茶品飲會 活動時間： 2003年 4月 5日（周六） 產品推薦會 10： 0012： 00 新茶品飲會 14： 0016： 00 活動地點： 北京某賓館或茶樓 中管網通用業(yè)頻道 相關物料設計、制作 執(zhí)行要點 預定會場 場地布置、相關物料到位 召開 撰寫新聞稿、發(fā)言稿 相關新聞收集 邀請嘉賓、經銷商、文化名流、記者 效果評估 中管網通用業(yè)頻道 活動流程 所邀人員到場 產品推介會開始 午餐、伴茶藝表演及民樂演奏 新茶品飲 竹葉青領導及嘉賓致辭 贈送禮品，活動結束 產品介紹 中管網通用業(yè)頻道 物料配合 背景板 產品展示架 條幅、橫幅 DM單 會議資料 文房四寶 請柬 會議禮品 簽到薄、簽到筆 中管網通用業(yè)頻道 SP促銷活動： 活動主題： 竹葉青真情大派送 活動時間： 2003年 4月 5日 -6日 活動地點： 北京大型賣場入口處、中高檔寫字樓、 成熟社區(qū)或文化氛圍較濃厚區(qū)域（如海淀區(qū)等） 活動形式： 人員派送、直郵 中管網通用業(yè)頻道 PR公關活動二： 活動目的 ： 活動主題： 新春、新茶、茶飄香 竹葉青茶藝巡演暨贊助活動 活動時間： 2003年 4月初 2003年 5月底 提高認知；制造話題；增加美譽度；教育消費。 中管網通用業(yè)頻道 活動形式： 茶藝表演巡演、贊助某小學茶藝表演隊 活動構思： 組建竹葉青茶藝表演隊； 與“平常心、非常茶”活動同時進行，制造話題，引起關注； 以成都為活動第一站，在重要二級中心城市進行巡演； 地點可選擇在大型賣場或人流較大的地段或廣場； 活動在 5月底以贊助或冠名某小學茶藝表演隊宣告結束。 活動要點： 組建茶藝表演隊，并進行培訓； 巡演地點選擇及時間安排； 冠名對象選擇及確定； 新聞發(fā)布會、贊助儀式； 新聞跟蹤及報道； 中管網通用業(yè)頻道 媒體配合： NP： 成都商報 、 華西都市報、 成都晚報 、 成都日報 TV：成都臺新聞綜合頻道 /體育娛樂頻道 /都市生活頻道、 四川臺綜藝頻道 /影視文藝頻道 RD：經濟廣播電臺、交通廣播電臺 廣宣品配合： 海報、 DM單、背景板、現(xiàn)場布置 中管網通用業(yè)頻道 竹葉青茶文化之旅 西航專欄之二 ： 主題：品新茶，憶茶事 內容：三月，新茶上市，內容可以從一個老茶客的獨白 方式體現(xiàn)竹葉青品質，尤其可以穿插進采摘工藝， 以吸引消費者的注意，促進新茶銷售；同時，借 助新茶的上市，帶出 “ 平常心，竹葉青 ” 。 投放時間： 2003年 3月 中管網通用業(yè)頻道 竹葉青茶文化之旅 西航專欄之三 ： 主題：五月里的一杯茶 內容：從第三期開始，軟文的內容將圍繞核心傳播概念 “平常心，竹葉青” 展開，連續(xù)三期通過一定故事 情境表達，引發(fā)消費者的共鳴，更有利于品牌推 廣。本期定位于“愛情篇”。 投放時間： 2003年 5月 中管網通用業(yè)頻道 第三階段 （ 2003/6 2003/8） PR公關活動 媒體推廣 西航專欄 中管網通用業(yè)頻道 PR公關活動一： 活動內容： 心靈假期 竹葉青征文活動暨竹葉青創(chuàng)新喝法推介 活動時間： 2003年 6月 2003年 8月（持續(xù)時間： 3個月） 活動目的： 在相對的銷售淡季，通過此活動吸引關 注， 強化竹葉青的品牌內涵，提高知名度和美譽度 中管網通用業(yè)頻道 活動命題：“一杯茶，品人生沉??；平常心，造萬千世界” 平常人的不平常故事征文； 與網站、報紙合作，在天虎 網上開辟專門的網頁， 華西報上同時設立專欄，告知活動細則。 征集稿件，內容為講述發(fā)生在生活中的各類不平常事。 參與者可以在天虎網上發(fā)貼參與，也可以通過信件參與， 來信經過篩選放到網上。每周將在華西專欄上刊登該周 網上點擊率最高的文章，同時每周推介竹葉青創(chuàng)新喝法 一種（如加枸杞、菊花等） 8月底，活動截止，評選出的 12個獲勝者，給予獎勵（獎 品可為琴、棋、書、畫或獎金 1000元）。 活動構思： 中管網通用業(yè)頻道 執(zhí)行要點： 與天虎網站及華西洽談； 活動信息告之，前期炒作； 來稿評選及刊登； 媒體配合： 天虎網站、 華西都市報 中管網通用業(yè)頻道 竹葉青茶文化之旅 西航專欄之四 ： 主題：這一刻的茶情 內容：此篇為“親情篇”，通過對父與子之間關系 的展現(xiàn)，更多地從家庭、親情的角度傳達 出竹葉青的核心內涵。 投放時間： 2003年 7月 中管網通用業(yè)頻道 第四階段 （ 2003/9 2003/11） SP促銷活動 媒體推廣 西航專欄 中管網通用業(yè)頻道 SP促銷活動： 活動時間： 2003年 9月 6日 2003年 10月 5日 持續(xù)時間： 30天 (含教師節(jié) 9/10、中秋節(jié) 9/11、 國慶節(jié) 10/1) 活動時間： 活動主題： 茶香四溢 竹葉青節(jié)節(jié)好禮 中管網通用業(yè)頻道 賣場促銷 （ 買贈） 活動目的 活動形式 有效促進銷售，擠占禮品市場份額 ； 提高產品指名購買率，提升品牌形象 執(zhí)行區(qū)域 市場范圍：成都、重慶、攀枝花、西昌、樂山、 眉山、廣元、綿陽、德陽、達州、遂寧、南充、 宜賓、瀘州、內江、自貢地區(qū)大型賣場 中管網通用業(yè)頻道 2、媒體推廣： TV、 NP 3、人員推廣： 銷售獎、陳列獎、執(zhí)行獎 4、終端氛圍營造： 堆頭、制作物 100元以下盒裝產品： 筆、墨、紙不累計 滿 100元（含 100元）以上： 筆、墨、紙、硯不累計； 活動內容及形式： 1、消費者促銷：買贈促銷 中管網通用業(yè)頻道 竹葉青茶文化之旅 西航專欄之五 ： 主題：一個人， 一杯茶，一個下午 內容：此篇為“事業(yè)篇”，從一個事業(yè)成功者的角度， 從平常心的角度來細述，引發(fā)共鳴。 投放時間： 2003年 9月 中管網通用業(yè)頻道 竹葉青茶文化之旅 西航專欄之六 ： 主題：暖冬茶飄香 內容：前面更多從品質、品牌的角度來表現(xiàn)竹葉青。 針對歲末促銷期，本期軟文將以時間作為一 個切入點，通過茶客的心得體會，進一步強調 出竹葉青不僅僅可作為一種自飲的好茶，更是 可以作為饋贈的好禮，即可與當時的活動相關聯(lián)， 激發(fā)消費者參與、購買。 投放時間： 2003年 11月 中管網通用業(yè)頻道 在感謝您的聆聽之前，我們仍需確定最后一個問題： 除了上述的方式之外 我們還有沒有其它的角度與方法 能夠為竹葉青的品牌注入新的活力 為消費者帶來新的驚喜 為營銷創(chuàng)造新的奇跡？ 中管網通用業(yè)頻道 答案無疑是肯定的 中管網通用業(yè)頻道 讓我們先來看幾則新聞報道 摘自 成都商報 /體育新聞 中管網通用業(yè)頻道 新浪體育網 中管網通用業(yè)頻道 新浪體育網 中管網通用業(yè)頻道 而下面的幾則新聞，肯定會令在座的諸位興奮起來 新浪網 ：與四川某著名茶葉品牌閃電簽約 常昊以平常心笑對四方眾多猜測 CCTV-5 ： 峨眉金頂上演曠世激戰(zhàn) 常昊欲與石佛再決高下 華西都市報 ：竹葉青茶業(yè)打造中國首家民營棋院 常昊等眾多國手成為首批名譽院士 北京晚報 ：常昊以茶會友，與 120名挑戰(zhàn)者 展開車輪大戰(zhàn) 新民晚報 ：常昊現(xiàn)身竹葉青名茶品飲會 不談勝負只論茶道 中管網通用業(yè)頻道 很顯然，以上新聞從未在上述媒體刊發(fā)過 但如果我們換個角度思考： 假設這些新聞真的在上述媒體刊發(fā)的話， 會出現(xiàn)什么樣的結果？ 中管網通用業(yè)頻道 竹葉青將從區(qū)域性品牌，一躍成為全國注目的焦點（至少在上億的棋迷眼中）。 竹葉青的品牌形象及品牌主張將得到更為具體而真實的呈現(xiàn)，并與消費者產生良性的溝通與交流。 在進行大眾傳播費用不足的情況下，利用公關及事件行銷，更有利于整合優(yōu)勢資源，達到傳播的有效增值。 以小資本進入大市場，快速啟動北京、上海等省外高成本區(qū)域，造成轟動效應，迅速提升知名度。 行銷及傳播動作將更加聚焦，對銷售勢必產生強力的拉動作用，進一步擴大市場份額。 中管網通用業(yè)頻道 而這一切，只需要我們做好兩件事情： 與圍棋捆綁銷售 邀請常昊作為品牌形象代言人 中管網通用業(yè)頻道 圍棋與竹葉青的前世因緣 品茗與手談均為中華文明之精髓所在，流傳千載，有著深厚的群眾基礎和人文傳統(tǒng)。 品茶的意境與下棋的境界十分相似，在氣質及精神上均十分契合。 圍棋的愛好者眾多，在中國就達上億之眾，在日本、韓國等東亞地區(qū)更是風靡，消費潛力不成問題。 圍棋愛好者與我們的目標消費群重合度高，針對他們進行傳播與說服， 將更加科學有效。 圍棋的操作成本相對較低，性價比十分優(yōu)良。 中管網通用業(yè)頻道 常昊與竹葉青的今生故事 姓名：常昊 籍貫：上海 生日： 1976年 11月 7日 段位：九段 簡介： 常昊 6歲學棋， 8歲進上海隊， 10歲入選國家少年集訓隊。 曾獲第一、三屆全國棋童杯圍棋賽冠軍，第五屆世界青少年圍棋錦標 賽冠軍，第 12屆世界業(yè)余圍棋錦標賽冠軍。 1994年在中韓新銳對抗賽中取得二連勝。在第十屆中日圍棋擂臺賽中， 連勝日本五員大將，為中國隊取勝立下戰(zhàn)功。第十、十一屆天元賽冠軍， 首屆樂百氏杯圍棋賽冠軍，第三屆 NEC杯圍棋賽冠軍。第十一屆富士通杯獲 得亞軍。 1999年連續(xù)獲得樂百氏杯、天元、 CCTV杯及首屆棋圣賽冠軍，成為 四冠王。 1986年定為初段， 1997年升為八段， 1999年晉升九段。 中管網通用業(yè)頻道 作為中國圍棋界最有影響力和代表性的人物， 常昊看重平常心； 他長著一張“竹葉青”的臉； 有著和“竹葉青”一樣的價值觀； 他就是我們“品牌寫真”里的那個人。 而且， 是個有著巨大銷售力的名人！ 中管網通用業(yè)頻道 傳播及推廣策略 以公關及事件行銷為主 軟硬結合，集中發(fā)力 中管網通用業(yè)頻道 推廣執(zhí)行思路 簽約前的媒體炒作，不斷制造公眾話題。 簽約儀式及新聞發(fā)布會，相關新聞報道。 新版廣告的制作及露出。 密切注意有關圍棋的各項賽事活動，進行 公關及事件切入。 以常昊為核心，進行各種行銷及推廣活動。 中管網通用業(yè)頻道 可能的幾種方式 （一）品名茶，戰(zhàn)國手 凡購買竹葉青系列茶葉 1000元以上，即有機會參加“常昊茶友手談會”，與常昊親自對弈。 （一）竹葉青常李公開賽 邀請李昌鎬和常昊進行一對一的公開對決，廣泛吸引公眾注意，制造話題。 中管網通用業(yè)頻道 可能的幾種方式 （三）竹葉青棋院 在茶博園內建立面向公眾開放的竹葉青棋院，聘請常昊作為名譽院長，制造獨特的人文旅游資源。 （四）中國棋院訓練基地 以峨眉山及茶博園為依托，建立中國棋院訓練基地，向圍棋界進行立體滲透，并可在適當時機，冠名贊助圍棋隊。 中管網通用業(yè)頻道 KAT杯韓國圍棋最強戰(zhàn)： 2003年 1月 -5月 (圍棋 TV演播廳 )； 2003年第七屆 LG 杯世界棋王戰(zhàn)： 2003年 23月； 第七屆三星杯決賽： 2003年 1月 14； 春蘭杯，農心杯、 LG杯，豐田杯世界圍棋王座戰(zhàn)； 世界圍棋棋王戰(zhàn)、第 16屆富士通杯世界圍棋錦標； 全國晚報杯業(yè)余圍棋賽（第 16屆）， 2003年 1月 NEC杯圍棋決賽（第 8屆），昆明， 2003年 1月 18日 中國圍棋天元賽（第 17屆），北京， 2003年 1月 -4月 招商銀行杯（ 2003年度）圍棋賽，北京， 2003年 1月 -4月 華潤杯圍棋賽（第 2屆），北京 ， 2003年 1月 新人王圍棋賽，上海， 2003年 2月 NEC杯圍棋賽（第 9屆）， 2003年 3月 -2004年 1月 中國圍棋名人賽（第 16屆），地點待定， 2003年 3月 -11月 中國圍棋棋王賽（第 9屆），地點待定， 2003年 3月 -8月 2003年度圍棋賽事安排： 中管網通用業(yè)頻道 全國圍棋團體賽，地點待定， 2003年 4月 全國