住宅地產(chǎn)項目體驗式營銷模式分析

體驗經(jīng)濟時代的到來 解密地產(chǎn)體驗式營銷密碼 經(jīng)濟發(fā)展的演進已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟，而各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)： 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟 :在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。 工業(yè)經(jīng)濟 :在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。 服務(wù)經(jīng)濟 :在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。 體驗經(jīng)濟 :在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。 經(jīng)濟發(fā)展的演變 Page one What is Experiential Marketing What is Experiential Marketing? 體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念 . 體驗式營銷 伯德 施密特 傳統(tǒng)的營銷理念，企業(yè)強調(diào) “ 產(chǎn)品 ” ，但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品，消費者不一定滿意?，F(xiàn)代的營銷理念強調(diào)客戶 “ 服務(wù) ” ，然而即使有了滿意的服務(wù)，顧客也不一定忠誠。未來的營銷趨勢將崇尚 “ 體驗 ” ，企業(yè)只有為客戶造就 “ 難忘體驗 ” ，才會贏得用戶的忠誠，維持企業(yè)長遠發(fā)展。 體驗式營銷的價值 體驗式營銷差異化 感官系統(tǒng) 傳輸系統(tǒng) 處理系統(tǒng) 感 味 聽 嗅 視 之所以叫 “ 體驗 ” ，是對現(xiàn)實的一種超越，體驗的是現(xiàn)實而得到的卻是未來，用參觀現(xiàn)實的行動來感悟未來所帶來的生活 體驗是通過 “ 人類智能系統(tǒng) ” 完成。 “ 感官系統(tǒng) ”到 “ 傳輸系統(tǒng) ” 再到 “ 處理系統(tǒng) ” ， 最終完成體驗結(jié)果的生成 體驗是一個漸進的營銷過程，而非一次定論， 如何在第一次中留下深刻印象 ， 銷售體驗 視覺 現(xiàn)場包 裝 VI計劃 裝飾 燈光 嗅覺 氣味 聽覺 輕松 活力 感覺 精致 尊重 輕松 態(tài)度 味覺 飲料 茶點 悅耳 體驗式營銷分解 1.消費者對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置； 2.體驗營銷遠不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗 ； 3.體驗式營銷的本質(zhì)也是通過創(chuàng)造一種氛圍、一種環(huán)境來引導(dǎo)客戶的感受，從而最終實現(xiàn)營銷的目的； 4.體驗式營銷需要一個主題。 Key words Page two Experiential Marketing in Real-estate 商品房作為房地產(chǎn)產(chǎn)品，它不僅要有功能質(zhì)量，還要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質(zhì)量。在如今產(chǎn)品大量同質(zhì)化的時代，如何讓消費者切身體驗到項目的價值，是項目營銷的首要關(guān)鍵。 The Significance of Experiential Marketing in Real-estate 房地產(chǎn)體驗式營銷模塊 環(huán)境體驗 項目價值體驗 產(chǎn)品體驗 服務(wù)體驗 房地產(chǎn)體驗式營銷應(yīng)該是對消費者形成全程體驗，包括產(chǎn)品體驗、環(huán)境體驗和服務(wù)體驗； 環(huán)境體驗 項目價值體驗 產(chǎn)品體驗 服務(wù)體驗 自然環(huán)境 人文環(huán)境 外部環(huán)境主要指項目售樓部周邊的體驗區(qū)，內(nèi)部環(huán)境主要指售樓部自身。環(huán)境體驗包含了自然環(huán)境體驗、人文環(huán)境體驗，以及項目為消費者所創(chuàng)造的生活方式的體驗，主要體現(xiàn)在售樓部周邊以及售樓部自然環(huán)境營造；不同的項目所創(chuàng)造的項目核心價值不同，那么為消費者所創(chuàng)造的環(huán)境體驗就不同。 生活方式環(huán)境 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 自然環(huán)境體驗 翠微清波 翠微清波以項目周邊自然環(huán)境為核心價值，打造出成都較高品質(zhì)的自然環(huán)境體驗區(qū)，并且注重細節(jié)的處理，給消費者留下了極為深刻的印象，并且廣為流傳，為項目的成功銷售打下了堅實的基礎(chǔ)。 環(huán)境營造 細節(jié)處理 人性化思考 常換常新 品質(zhì)售樓部 細節(jié)處理 自然環(huán)境體驗 仁和春天大道 豐富多變 細節(jié)處理 清水漣漪 綠樹成蔭 仁和春天大道利用江安河水，充分營造出一種親水親綠的體驗，讓來訪消費者留戀忘返，成功的塑造出高品質(zhì)樓盤的形象，讓項目前期高調(diào)入市，并成功的促進了項目銷售。 人文環(huán)境體驗 芙蓉古城 芙蓉古城打造的為典型的人文環(huán)境體驗，創(chuàng)造出與項目定位相符的體驗環(huán)境，讓消費者直接感受項目未來的社區(qū)環(huán)境，起到了很好的推廣效果。 售樓部體驗 外觀 重慶 金科 .東方王榭 重慶 棕櫚泉國際花園 成都 比華利國際城 成都 育才竹島 售樓部外觀大氣、尊貴，風(fēng)格結(jié)合項目定位和周邊環(huán)境打造。 售樓部體驗 內(nèi)飾 售樓部內(nèi)寬敞、光線適中、內(nèi)飾風(fēng)格配合項目自身核心賣點，給消費者舒適、尊貴的體驗。 深圳 紅樹灣 成都 仁和春天大道 重慶 奧林匹克花園 深圳 星河丹堤 生活方式體驗 生活方式的體驗，不僅僅是簡單的搞活動，而是要讓潛在消費者深切的體驗到項目未來能夠帶給客戶在生活方式上的進步。 萬科已經(jīng)在著力于這方面的努力，比如社區(qū)運動會等等，改變消費者以往 “ 老死不相往來 ”的生活方式，但這僅僅局限于已購房業(yè)主，對于潛在消費者來說，做的還不夠！ 為潛在消費者傳導(dǎo)該項目所帶來的全新生活方式的體驗。 真正的生活方式體驗 無 Key words 1.挖掘項目的核心價值，注重環(huán)境與核心價值的聯(lián)系，與其他項目形成差異化，讓消費者切身感受項目的自身價值； 2.注意細部的處理，每一個環(huán)節(jié)都不能忽視； 3.人性化處理，必須以互動的方式打造，而不僅僅的是讓消費者看看，力求讓消費者走進去，不光看的見，還要摸的著，聞得到！ 4.售樓部作為環(huán)境體驗重要的一環(huán)，不光整體設(shè)計要符合項目核心價值，在外形設(shè)計、內(nèi)部裝飾等環(huán)節(jié)，既要體現(xiàn)大氣，還要注重細部處理，更要讓消費者感到舒適、愜意 ; 環(huán)境體驗 項目價值體驗 產(chǎn)品體驗 服務(wù)體驗 戶 型 結(jié) 構(gòu) 建 筑 材 料 產(chǎn)品體驗主要指的是對于戶型結(jié)構(gòu)、建筑材料和配套設(shè)施的體驗，消費者購買的主要對象還是產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的品質(zhì)、功能是最為關(guān)心的，營造產(chǎn)品體驗，博得消費者的認可是促成交易的重要手段。 配 套 設(shè) 施 產(chǎn)品體驗 戶 型 結(jié) 構(gòu) 建 筑 材 料 配 套 設(shè) 施 樣板間 工法樣板房 實體設(shè)施 產(chǎn)品體驗的具體體現(xiàn) 樣板間 重慶 弗萊明戈 深圳 紅樹西岸 成都 華府金沙 成都 凱麗豪景 成都 凱麗豪景 樣品間符合項目定位，但是需要打造多種風(fēng)格，以符合不同文化層次、年齡層次的消費者的偏好，注重內(nèi)飾小品的布置，提升產(chǎn)品品質(zhì)，重點放在體現(xiàn)戶型結(jié)構(gòu)的價值。 工法樣板間 中海國際社區(qū) 工法樣板間內(nèi)設(shè)置實際建筑用材，并且詳細介紹各種用材的功能介紹，讓消費者買的滿意、用的放心。 配套設(shè)施 這里指的配套設(shè)施是針對產(chǎn)品自身的配套設(shè)施，如新風(fēng)系統(tǒng)、可視對講機、各種智能系統(tǒng)等，將之實體展示于樣板間或獨立功能房，讓消費者切身體驗各項配套設(shè)施所帶來的便利。 配套設(shè)施 華府金沙 中鐵雙龍灣 中鐵雙龍灣 部分項目已經(jīng)開始在售樓部設(shè)置產(chǎn)品配套設(shè)施的說明，但是并沒有用實體進行功能展示，對消費者只是概念宣傳，沖擊力不夠。 Key words 1.樣板間裝修風(fēng)格多樣化，吸引不同偏好消費者，注重細部裝飾，重點體現(xiàn)戶型結(jié)構(gòu)的價值，可設(shè)置皮尺等工具； 2.工法樣板間設(shè)置實際用材，注意消費者敏感部位，讓消費者看得見，摸的著，對產(chǎn)品質(zhì)量放心； 3.配套設(shè)施以實體進行展示，并且注意細節(jié)，甚至可以細到耗電量、噪音分貝的展示，讓消費者可以實際用到，切身感受這些設(shè)施所帶來的附加值。 環(huán)境體驗 項目價值體驗 產(chǎn)品體驗 服務(wù)體驗 業(yè)務(wù)人員服務(wù) 后勤人員服務(wù) 業(yè)務(wù)人員服務(wù)指的是置業(yè)顧問向客戶熱情、耐心和細致的講解項目的情況，并且站在客戶的角度和真正需求為客戶推薦產(chǎn)品；后勤人員服務(wù)指的是茶點、保安、門衛(wèi)等工作人員向客戶提供業(yè)務(wù)范圍以外的服務(wù)，讓客戶擁有賓至如歸的感覺。 服務(wù)體驗是整個體驗式營銷的重要環(huán)節(jié)，客戶的舒心和滿意直接關(guān)系到購買的決定，通過周到的服務(wù)體驗，客戶會聯(lián)想到入住后所享受到的物業(yè)管理水平，對項目的銷售有極大的促進作用。 Key words 1.業(yè)務(wù)人員需要向客戶，以及潛在客戶熱情、耐心、細致的講解項目自身情況，并且從客戶進去售樓部到離開售樓部全程的進行服務(wù)，讓客戶充分感覺到被尊重的感覺。 2.后勤服務(wù)人員，包括停車場保安、茶水人員、樣板間服務(wù)人員等，在客戶到臨現(xiàn)場后，每一個環(huán)節(jié)都要細心的為客戶考慮，也許一個敬禮，一次遞水，一次穿戴鞋套，一個微笑都會讓客戶決定購買我們的項目。 房地產(chǎn)體驗式營銷價值 1.充分提升項目自身的價值，向客戶傳導(dǎo)項目核心價值理念； 2.形象而直觀的讓消費者感受項目的優(yōu)勢，在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，充分展現(xiàn)項目所能為消費者提供的附加值； 3.為客戶提供滿意的服務(wù)，感知未來所享受的物業(yè)管理水平，降低其后顧之憂，充分信任公司品牌、產(chǎn)品品質(zhì)，促進項目銷售和增值。 Page three The case 房地產(chǎn)以外的體驗式營銷成功案例 星巴克的情景體驗和宜家的環(huán)境與產(chǎn)品體驗是兩家跨國公司獲得巨大成功的根本！ 星巴克的體驗式營銷 一袋速溶咖啡售價 1塊錢，我們到一般的咖啡店去要一杯咖啡，價錢可能是 5-20元，但在星巴克咖啡店，價格一定超過 20元一杯。 在星巴克，大家品嘗的不僅僅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的體驗。讓顧客愿意多花那么多錢去購買的不是咖啡，而是喝咖啡的體驗，這種體驗改變了人們對咖啡的看法和習(xí)慣，也改變了咖啡的盈利模式和經(jīng)營方式，成功的突破了價格障礙，獲得了更多的價值回報。 宜家的體驗式營銷 1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅(qū)，在宜家購物，消費者會發(fā)現(xiàn)與很多家居市場有著根本上的不同，完全可以自由地選擇，享受到逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家為消費者創(chuàng)造在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。 在國內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費者體驗，往往擔(dān)心消費者將其弄壞，或者弄臟等。但是宜家告訴消費者，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗的，同時還向消費者傳遞售一種消費觀念：一定要體驗過作出的決策才是最好的。 Welcome to the Experience Economy Page four Project 羊西線及金沙片區(qū)項目體驗式營銷對比分析 環(huán)境體驗區(qū)打造 水景、特色植物、小品、互動 白鴿島尚 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 西線陽光 中海國際 區(qū)域內(nèi)翠微清波的環(huán)境體驗區(qū)打造首屈一指，營造出良好的生態(tài)環(huán)境，中海國際利用大盤優(yōu)勢，將已形成組團的景觀展現(xiàn)，也形成了較好的體驗區(qū)，金地嘉年華將較長的通路充分利用，營造出良好的景觀環(huán)境，降低了售樓部進深過長帶來的售樓部昭示性不強的影響，西線陽關(guān)雖然受地塊限制，但利用各種風(fēng)情樹種，營造出與項目夏威夷主題相吻合的良好景觀。 售樓部打造 鋼架結(jié)構(gòu)、大面積石材、落地玻璃 白鴿島尚 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 西線陽光 中海國際 除華府金沙為歐式風(fēng)格外，其余售樓部均以現(xiàn)代風(fēng)格為主。 售樓部打造 寬敞、明亮、內(nèi)飾細節(jié) 翠微清波 翠微清波 華府金沙 金地嘉年華城 翠微清波以大型落地玻璃為特色，充分與體驗區(qū)景觀融合，中海國際售樓部大氣莊重，充分展現(xiàn)大盤品質(zhì)，華府金沙售樓部尊貴高雅，體現(xiàn)項目核心價值，金地嘉年華售樓部注重內(nèi)飾細節(jié)，營造出良好的內(nèi)部空間。 服務(wù)體驗 翠微清波、金地嘉年華首屈一指 金地嘉年華以龐大的后勤服務(wù)人員體系向客戶提供細致周到的服務(wù)，給消費者留下了良好的印象；翠微清波則可堪稱成都案場服務(wù)的典范，無論業(yè)務(wù)人員還是后勤人員，都能為客戶提供熱情、周到的服務(wù)，形成了良好的口碑效應(yīng)。 對比分析 環(huán)境體驗 產(chǎn)品體驗 服務(wù)體驗 體驗