撫州肯德基廣告策劃書(shū)2010.doc

撫州肯德基廣告策劃書(shū)學(xué)院：文法藝學(xué)院專業(yè): 廣告 學(xué)號(hào): 08085207姓名：劉海森 指導(dǎo)老師：施琴 目 錄一、前言二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、消費(fèi)者分析四、產(chǎn)品分析五、肯德基和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析六、廣告創(chuàng)意分析與策略七、廣告表現(xiàn)策略八、媒體策略九、廣告效果測(cè)定前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)食品的追求從以前的能夠吃飽到現(xiàn)在的吃好吃質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。許多品牌，以麥當(dāng)勞為例，為此開(kāi)有的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有的營(yíng)造良好的就餐環(huán)境來(lái)吸引顧客和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。肯德基也不甘示弱，積極的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。本次策劃為了使KFC能夠在撫州更有影響力更好的完善自己提高銷(xiāo)售額和服務(wù)質(zhì)量。在為期一個(gè)月左右的時(shí)間里，主要運(yùn)用了抽樣調(diào)查、訪問(wèn)和隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查的形式完成了本次策劃。通過(guò)宏觀和微觀的因素分析得出了以下要想發(fā)展壯大的方法。市場(chǎng)分析:一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人均收入水平和消費(fèi)水平都有所提高，對(duì)生活用品質(zhì)量的要求也隨之提高了，KFC在世界各地都有相當(dāng)大的影響力，普通中國(guó)人也追隨潮流，購(gòu)買(mǎi)享用。 市場(chǎng)的政治、法律背景： 撫州地區(qū)經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)，政府部門(mén)對(duì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)是優(yōu)先考慮的，大規(guī)模的招商引資從而推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政策支持是一有利因素。市場(chǎng)的文化背景，肯德基源于美國(guó)，創(chuàng)建于1952年，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球80多個(gè)國(guó)家擁有14000多家餐廳。截止到2008年04月底，肯德基在中國(guó)大陸450個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2100余家餐廳?？系禄陙?lái)以每天至少一家的開(kāi)店速度快速發(fā)展，成為中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌?？系禄↘FC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZA HUT）、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John Silvers（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一百勝餐飲集團(tuán)2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀的制約因素肯德基以其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國(guó)市場(chǎng)的地位。從創(chuàng)立之初的第一家餐廳到至今分布在59個(gè)城市的四百多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100全都來(lái)自國(guó)內(nèi)，十年來(lái)共消耗了60821噸雞肉?？系禄娘w速發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了各類相關(guān)原料供應(yīng)行業(yè)的起步與發(fā)展。目前，大約85的食品，包裝原料都由中國(guó)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供。本著利益一致、共同進(jìn)步的原則，肯德基從對(duì)供應(yīng)商傳授全新的經(jīng)營(yíng)管理理念到先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)，從主動(dòng)培訓(xùn)測(cè)試到積極扶持供應(yīng)商，與供應(yīng)商結(jié)成了關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴3市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模:在肯德基，你得到的服務(wù)會(huì)比你原來(lái)希望得到的服務(wù)要多。肯德基的宗旨是顧客至上，正是這一宗旨使每一位來(lái)就餐的顧客，無(wú)論是大人還是小孩，都會(huì)有一種賓至如歸的感覺(jué)。其次是“立足中國(guó)，融入生活”，肯德基在為中國(guó)人帶來(lái)全新西方快餐理念的同時(shí)，也不忘融入龐大的中國(guó)市場(chǎng)，在快速發(fā)展的同時(shí)不斷推出貼合中國(guó)人口味的心產(chǎn)品，不斷尋求自身品牌與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的切入點(diǎn)，今天，當(dāng)我們走進(jìn)肯德基快餐點(diǎn)，不僅可以吃到來(lái)自異國(guó)風(fēng)味的牛肉漢堡，也可以領(lǐng)略到本土化中國(guó)風(fēng)的各式中國(guó)美味。與此同時(shí)，肯德基還大打健康牌，試圖不斷減弱國(guó)人對(duì)洋快餐的垃圾抵觸。 肯德基進(jìn)入中國(guó)三十年，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的已經(jīng)不僅僅是他的洋食品還有周全的服務(wù)，我們時(shí)?？梢钥吹揭恍W(xué)子在肯德基捧書(shū)閱讀；一些商務(wù)人士點(diǎn)杯咖啡在肯德基網(wǎng)上沖浪；一家大小在肯德基歡聚生日派對(duì)。肯德基已經(jīng)帶著它自身的品牌價(jià)值融入中國(guó)，也融入中國(guó)人的生活肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客，在餐飲業(yè)占有相當(dāng)重要的地位。 市場(chǎng)的構(gòu)成:營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年。同時(shí)，在兒童顧客身上肯德雞也花費(fèi)大量精力，如：在店內(nèi)開(kāi)辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。 (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性: 全天候的服務(wù)，沒(méi)有明顯的季節(jié)差異性和暫時(shí)性，有利于持續(xù)發(fā)展。 二、消費(fèi)者分析 1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境，把到肯德基就餐看成一種時(shí)尚潮流。2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析 (1)經(jīng)過(guò)調(diào)查得出現(xiàn)有消費(fèi)群體主要有學(xué)生，年齡段在1018歲每月收入在10001500元的上班族主要分布在市區(qū)里(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的一般在有新的產(chǎn)品問(wèn)世的時(shí)候消費(fèi)1030元認(rèn)為好吃的動(dòng)機(jī)下來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。大部分只是偶爾來(lái)頻率不高，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也不多 (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的對(duì)肯德基的態(tài)度是比較喜歡，滿足度也比較高。不過(guò)對(duì)肯德基品牌的認(rèn)知程度并不深。認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格還可以。3.潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者的年齡主要在45歲以上的由于工作環(huán)境好習(xí)慣等多方的因素導(dǎo)致暫時(shí)只是潛在消費(fèi)者。 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為， 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品多是以前就樹(shù)立好形象的，在他們心中已經(jīng)形成共識(shí)，認(rèn)準(zhǔn)了只買(mǎi)此品牌。暫時(shí)沒(méi)有新購(gòu)換品牌的想法。三、產(chǎn)品分析 1產(chǎn)品特征分析。 (1)產(chǎn)品的質(zhì)量，肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全好衛(wèi)生，得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。但肯德基并不滿足，在繼續(xù)追求高質(zhì)量，提高滿意度。(2)產(chǎn)品的價(jià)格:產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價(jià)，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)，保持洋快餐平均居高的定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整定價(jià)策略。其中包括折扣定價(jià)會(huì)員卡制和優(yōu)惠券；產(chǎn)品系列定價(jià)套餐服務(wù)。 (3)產(chǎn)品的材質(zhì)： 雞肉不從別處進(jìn)貨，全部來(lái)自美國(guó)國(guó)內(nèi)，有機(jī)雞肉質(zhì)量有保證。 (4)產(chǎn)品的外觀與包裝，采用紙質(zhì)包裝更環(huán)保，企業(yè)標(biāo)志（一個(gè)老頭）醒目，外觀看上去喜慶溫馨。與其他商品包裝相比更易記住好識(shí)別，很具有吸引力，得到的效果也不錯(cuò)。 (5)與麥當(dāng)勞相比價(jià)格占優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)群體更廣，容易被接受。當(dāng)然，質(zhì)量是信得過(guò)的，不是低價(jià)低質(zhì)量?？系禄⑽腒FC,有中國(guó)人戲稱為“開(kāi)封菜”聽(tīng)上去也能接受，開(kāi)封菜能有多貴??？有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。2.產(chǎn)品定位分析。 在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略-六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，容易被中國(guó)人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。四、肯德基和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1肯德基在競(jìng)爭(zhēng)中并不處于劣勢(shì)，在撫州沒(méi)有麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。著名的休閑餐飲品牌麥當(dāng)勞、必勝客（PIZZA HUT）、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John Silvers（LJS）3.肯德基與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)主要在價(jià)格好服務(wù)上，問(wèn)題則集中在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。 4.肯德基和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略-六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，容易被中國(guó)人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。五.廣告創(chuàng)意方向與策略 1、廣告的目標(biāo):打開(kāi)知名度（利用各種媒體、座談會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)）加深品牌印象密集廣告促進(jìn)銷(xiāo)售及指名購(gòu)買(mǎi)（廣告效果）. 樹(shù)立企業(yè)形象 2、傳播過(guò)程 地點(diǎn)：在撫州市人口密集的地方如：贛東大道、東華理工附近、洪克隆商場(chǎng)旁邊等.時(shí)間：三到十二月，計(jì)九個(gè)月（節(jié)假日要大宣傳力度）方式:電視、報(bào)紙、雜志海報(bào)廣告、傳單等六、廣告表現(xiàn)策略 1電視廣告：在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段張開(kāi)廣告攻勢(shì)，那樣比較有影響力也可以增強(qiáng)廣告的可信度2.招貼和雜志：繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，結(jié)合當(dāng)前熱播的電視劇蝸居，強(qiáng)化肯德基在人們心中的地位。3.傳單與海報(bào)：傳單和海報(bào)要體現(xiàn)系列化，在突出新產(chǎn)品的同時(shí)，把肯德基的產(chǎn)品體系化地加以介紹，把肯德基的宗旨和理念也要合理的滲入其中。七、媒體策略1.肯德基已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品，在宣傳上就應(yīng)該以穩(wěn)固形象為主。沒(méi)有必要大規(guī)模再做宣傳，所以在媒體的選擇既要避免浪費(fèi)，又不可讓人們對(duì)這個(gè)品牌印象淡漠。因此在廣告方面：電視廣告選擇中央電視臺(tái)的一套黃金檔電視劇廣告插播，一到兩月即可，把產(chǎn)品介紹給大家；食品雜志上用彩頁(yè)大幅面宣傳造勢(shì)；傳單根據(jù)人流量情況印制。2.還可以贊助