EMBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義 9 New Product Develpment

新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) New Product Development 北京光華管理學(xué)院 王建國(guó) 教授 新產(chǎn)品是企業(yè)： 成長(zhǎng)的來(lái)源，生存的命脈！ Speed in new product development ranks highest in effect on both market share and growth of market share Innovation -that is， competitively distinctive new products-ranks very high in driving growth in market share。 Three factors-getting to market quickly， feel for the market， and innovation-together have the strongest influence on growth in market share， and all relate to the new product development function。 Boston Consulting Group 1993 新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 輕快舒適高級(jí)化 -方便產(chǎn)品 -高級(jí)產(chǎn)品 -風(fēng)趣產(chǎn)品 健康 /運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向 -健康食品 -健康商品 -運(yùn)動(dòng)商品 經(jīng)濟(jì)性導(dǎo)向 -省油商品 -省位商品 -省時(shí)商品 參與導(dǎo)向 -手工， DIY商品 -游戲商品 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 構(gòu)思的衍生 Generating Ideas 甄選構(gòu)思 Idea Screening 商業(yè)分析 Business Analysis 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 Product Development 產(chǎn)品試銷(xiāo) Market Testing 商品化 Commercialization 新產(chǎn)品構(gòu)思 1消費(fèi)者的需要分析 7政府 /非政府機(jī)構(gòu)的調(diào) 2公司內(nèi)部人員 研和報(bào)告 3顧客的構(gòu)思 - 8賣(mài)不出去的產(chǎn)品：收音 -調(diào)研，焦點(diǎn)小組；顧客 機(jī) 提議，投訴，交流，合作 9價(jià)值觀 /生活形態(tài)的變 4營(yíng)業(yè)人員的構(gòu)想 化 5企劃開(kāi)發(fā)小組 10統(tǒng)計(jì) /資料的構(gòu)想 6分銷(xiāo)商 11自然資源 /能源的構(gòu)想 新產(chǎn)品構(gòu)思的阻力 我有一個(gè)新點(diǎn)子 這兒不能用 以前我們用過(guò) 這不是適當(dāng)?shù)臅r(shí)候 那是沒(méi)法做的 這不是我們做事的方法 沒(méi)有它，我們還是做的很好 成本太高 我們下次的會(huì)議再做決定！ 甄選構(gòu)思 Idea Screening 產(chǎn)品的獨(dú)特性 技術(shù)的可行性 產(chǎn)品的獲利性 法律的允可 企業(yè)組織的可行性 財(cái)力可行性 商 業(yè) 分 析 Business Analysis 市場(chǎng)總銷(xiāo)量的估計(jì) 第一次的銷(xiāo)量 替換性的銷(xiāo)量 重新的購(gòu)買(mǎi)量 市場(chǎng)需求能否持久 新產(chǎn)品是否會(huì)影響舊產(chǎn)品 新產(chǎn)品能否增加銷(xiāo)售額 能否帶來(lái)更大的利潤(rùn) 公司是否具有研究、開(kāi)發(fā)、制造能力 新產(chǎn)品是否符合公司的生產(chǎn)線 財(cái)務(wù)與員工能力是否足夠 行銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有否變化，帶來(lái)什么沖擊，如何應(yīng)對(duì)方法？ 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) Product Development 產(chǎn)品原型 產(chǎn)品測(cè)試 制成品是否能反映主要的利益訴求 是否能改進(jìn)原型 /配方 測(cè)試方法 實(shí)驗(yàn)室：飲料甜度；紙尿布吸水能力 專(zhuān)家評(píng)估：汽車(chē)；葡萄酒 消費(fèi)者：洗發(fā)液；即溶咖啡 市場(chǎng)試銷(xiāo) Market Testing 什么時(shí)候 When？ 什么地方 Where？ 何種測(cè)試 What type of test？ 測(cè)試多久 How long？ 需要何種資訊 What kind of information？ 如何使用試銷(xiāo)結(jié)果 How to apply test results？ 試銷(xiāo)方法： -標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試 -有控制的市場(chǎng)測(cè)試 -模擬市場(chǎng)測(cè)試 新產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果 試用率 低 高 重購(gòu)率 低 高 商 品 化 Commercialization 上市計(jì)劃 產(chǎn)品品質(zhì)是否穩(wěn)定，有無(wú)瑕疵？ 營(yíng)銷(xiāo)人員有否足夠產(chǎn)品知識(shí)？ 廣告 /促銷(xiāo)是否已被通過(guò)？ 行銷(xiāo)通路是否安排妥當(dāng)？ 其他行銷(xiāo)工作有否完成？ 上市發(fā)布會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)人員，經(jīng)銷(xiāo)商，采購(gòu)人員，消費(fèi)者等 評(píng)估上市結(jié)果 環(huán)境改變，競(jìng)爭(zhēng)廠商的干擾 上市計(jì)劃的更新 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策程序 Awareness-Interest-Evaluation-Trial-Adoption 知曉 興趣 評(píng)估 試用 采納 采納新產(chǎn)品的速度 1.創(chuàng)新者 2.5% 2.早期采用者 13.5% 3.早期大眾 34% 4.晚期大眾 34% 5.落后者 16% 新產(chǎn)品失敗的原因 市場(chǎng)分析錯(cuò)誤 -產(chǎn)品定位 -需求數(shù)量 -購(gòu)買(mǎi)習(xí)性 實(shí)力估計(jì)錯(cuò)誤 -設(shè)計(jì)不良 -品質(zhì)欠佳 -價(jià)格太高 -時(shí)機(jī)不當(dāng) 競(jìng)爭(zhēng)分析錯(cuò)誤 -對(duì)手迅速跟進(jìn) -對(duì)手財(cái)力太大 -對(duì)手意外的反擊 缺乏適當(dāng)?shù)呐浜?-行銷(xiāo)能力：通路，廣 告，推銷(xiāo)等 -其他部門(mén)的配合欠佳 New Product Failure Rates Crawford： New Product Management（ 1994） pg.6 Consumer Products 36% to 86% Industrial Products 24% to 38% “新”新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃 科技的開(kāi)發(fā) 能利用科技做一些事情 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 由業(yè)者把科技融進(jìn)各類(lèi)產(chǎn)品 市場(chǎng)的選擇 消費(fèi)者決定哪類(lèi)新產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品生命周期 Product life cycle 導(dǎo)入期 Introduction 成長(zhǎng)期 Growth 成熟期 Maturity 衰退期 Decline 導(dǎo) 入 期 市場(chǎng)規(guī)模小 成長(zhǎng)緩慢 產(chǎn)品知名度低 競(jìng)爭(zhēng)不激烈 消費(fèi)者依舊保持舊習(xí)慣 廠商受產(chǎn)能限制 通路不廣 產(chǎn)品技術(shù)仍待改進(jìn) 成長(zhǎng)期的行銷(xiāo)策略 如產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求，市場(chǎng)將迅速擴(kuò)大，銷(xiāo)售上升 比較保守的消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn)，并可能改進(jìn)配方，增加功能 廣告費(fèi)比導(dǎo)入期高 價(jià)格不可能不變或下降 單位成本降低，利潤(rùn)提高 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)： -改良品質(zhì)，領(lǐng)先對(duì)手 -進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔 -進(jìn)入新銷(xiāo)售渠道 -建立品牌知名度 -降低生產(chǎn)成本，考慮滲透價(jià)格策略 成熟期的三個(gè)時(shí)期 1.成長(zhǎng)中的成熟期 -銷(xiāo)售成長(zhǎng)率開(kāi)始下降 -落后的消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)場(chǎng) -配銷(xiāo)通路達(dá)飽和狀態(tài) 2.穩(wěn)定中的成熟期 -市場(chǎng)達(dá)到飽和 -多數(shù)的潛在消費(fèi)者用過(guò) 產(chǎn)品 -未來(lái)銷(xiāo)售依賴人口成長(zhǎng) 和重購(gòu)率 3.衰退中的成熟期 -銷(xiāo)售的絕對(duì)量開(kāi)始下降 -消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或 代替品 成熟期的行銷(xiāo)策略 市場(chǎng)修正 -增加用戶 新市場(chǎng)區(qū)隔 促使非用戶成為用戶 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶 -增加使用量 增加使用頻率 增加每次使用量 新用途或不同用途 產(chǎn)品改良 -品質(zhì)改良 -增加產(chǎn)品特性 -增加美感 行銷(xiāo)組合修正 -價(jià)格 -推廣 -通