【廣告策劃-PPT】奧迪品牌與歷史

1 奧迪服務(wù)運(yùn)營(yíng)部 2008年 奧迪品牌與歷史 2 奧迪歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 高檔豪華品牌特點(diǎn)介紹 奧迪品牌與歷史 3 奧迪歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 高檔豪華品牌特點(diǎn)介紹 奧迪品牌與歷史 4 復(fù)興走向輝煌的 高檔豪華品牌 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 5 每個(gè)傳奇，都有開(kāi)始 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 6 H AUDI,1909 HORCH, 1899 DKW, 1904 WANDERER, 1885 四環(huán)的意義 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 7 科隆 狼堡 克姆尼茨 內(nèi)卡城 斯圖加特 英格施塔特 18991901 HORCH公司 1902年 HORCH 公司遷到薩克森， 1904年最后落腳 于此。 茨維考 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 8 奧迪汽車(chē)公司的歷史可以追溯到 1899年（奧迪元年）。 由汽車(chē)工程師奧古斯特 霍希（ August Horch）創(chuàng)建的 。 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 9 HORCH 公司 -奧迪傳奇的開(kāi)始 1899年由 August Horch創(chuàng)建 1901年開(kāi)始生產(chǎn)汽車(chē) 曾制造過(guò) 2,4,6,8,12缸汽車(chē) 制造了德國(guó)第一輛卡車(chē) 是 20年代主要的賽車(chē)制造商 其 8缸機(jī)成為當(dāng)時(shí)質(zhì)量的典范 Horch Spezial Roadster 855 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 10 科隆 狼堡 克姆尼茨 內(nèi)卡城 斯圖加特 英格施塔特 1902年 HORCH 公司遷到薩克森， 1904年最后落腳 茨維考。 1909年 AUDI公司 茨維考 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 11 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 12 AUDI-百年品牌 ,童言始作俑者 1909年由 August Horch另立門(mén)戶(hù)創(chuàng)建 1910年第一輛奧迪出廠 1921年首次推出左舵車(chē) 1923年推出德國(guó)第一輛 6缸車(chē) 1927年奧迪 R型車(chē)成為德國(guó)最豪華轎車(chē) 1928年由 DKW公司接管 1930年開(kāi)發(fā)了裝有 DKW發(fā)動(dòng)機(jī)的小型車(chē) 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 13 科隆 狼堡 內(nèi)卡城 斯圖加特 英格施塔特 1902年 HORCH 公司遷到薩克森， 1904年最后落腳 于此。 1909年 AUDI公司 茨維考 1885年 WANDERER 公司 克姆尼茨 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 14 1885年成立的自行車(chē)修理部 1887年開(kāi)始生產(chǎn)自行車(chē) 1900年至 1904年開(kāi)始生產(chǎn)模具 ,摩托車(chē) ,打字機(jī) 1905年嘗試制造汽車(chē) 1913年開(kāi)始生產(chǎn)汽車(chē) WANDERER-先兩輪 ,后四輪 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 15 科隆 狼堡 內(nèi)卡城 斯圖加特 英格施塔特 1902年 HORCH 公司遷到薩克森， 1904年最后落腳 于此。 1909年 AUDI公司 茨維考 1885年 WANDERER 公司 克姆尼茨 1904年 DKW公司 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 16 1904年創(chuàng)建 ,制造蒸汽設(shè)備配件 1909年開(kāi)始生產(chǎn)機(jī)械 ,配件 ,儀器 1916年試驗(yàn)生產(chǎn)蒸汽驅(qū)動(dòng)汽車(chē)未成功 1928年成為全世界最大的摩托車(chē)制造商 1931年推出世界上第一臺(tái)前驅(qū)車(chē) DKW-小奇跡 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 17 1932年 AUTO UNION AG-合四為一 ,共同發(fā)展 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 18 KUrve AUTO UNION AG-合四為一 ,共同發(fā)展 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 19 在 30年代汽車(chē)聯(lián)盟成為德國(guó)第二大汽車(chē)公司 最著名的還是 853型，無(wú)論是轎車(chē)還是敞篷車(chē)，都?xì)馀煞欠?，具備?jīng)典豪華的一切要素。 。 霍希品牌在上世紀(jì) 30年代德國(guó)4.0升以上的高檔豪華車(chē)市場(chǎng)上占有 40%以上的份額，最高時(shí)曾達(dá)50%以上，而當(dāng)時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)的豪華車(chē)品牌不下 10個(gè)。 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 20 Auto Union 1945年被占領(lǐng)軍接管 ,1948年關(guān)閉 曲折的道路 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 21 科隆 狼堡 克姆尼茨 內(nèi)卡城 斯圖加特 茨維考 1949年 汽車(chē)聯(lián)盟有限公司 英格施塔特 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 22 1969 Auto Union GmbH-戰(zhàn)后新生 1949年成立 ,生產(chǎn)戰(zhàn)后第一輛 DKW摩托車(chē) 率先開(kāi)發(fā)鋼鐵車(chē)身 1950年戰(zhàn)后第一輛轎車(chē)下線 1958年被奔馳公司購(gòu)并 1964年被大眾公司購(gòu)并 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 23 科隆 狼堡 克姆尼茨 內(nèi)卡城 斯圖加特 茨維考 1969年 奧迪 -NSU 汽車(chē)聯(lián)盟股份公司 英格施塔特 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 24 NSU -歷史悠久 1873年成立 ,生產(chǎn)針織機(jī) 1886年開(kāi)始制造高座自行車(chē) 1901年開(kāi)始制造摩托車(chē) 1906年開(kāi)始制造汽車(chē) 1928年被菲亞特收購(gòu) ,用于生產(chǎn)轎車(chē) 1963年被出售用于自行車(chē)制造 1969年與 Auto Union合并，開(kāi)發(fā)出轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī) 1977年 NSU商標(biāo)退出歷史舞臺(tái) 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 25 NSU NSU: Ro 80 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 26 Audi NSU Auto Union AG-進(jìn)軍高檔車(chē)市場(chǎng) 1969 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 27 Audi NSU Auto Union AG-進(jìn)軍高檔車(chē)市場(chǎng) 1968推出奧迪 100 1970年推出奧迪 100Coupe 1972年推出奧迪 80 1974年推出奧迪 50 1976年推出奧迪 100第二代 1978年推出全新奧迪 80 1980年推出奧迪 200、奧迪 Quattro 1983年推出奧迪 100Avant、奧迪 200Avant 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 28 1994年恢復(fù)使用四環(huán)標(biāo)志，推出 A4、 A6、 A6Avant 1995年推出奧迪 TTS、奧迪 A4Avant、奧迪 TTCoupe 1996年推出奧迪 duo、奧迪 A3 1997年推出全新奧迪 A6 1998年收購(gòu)蘭博基尼和英國(guó)賽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)公司科斯沃斯 2000年推出奧迪 A2、奧迪 A4四驅(qū)旅行車(chē) 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 29 AUDI, 1909 HORCH, 1899 NSU, 1873 DKW, 1904 WANDERER, 1885 AUTO UNION AG, 1932 AUTO UNION GmbH, 1949 AUDI NSU AUTO UNION GmbH, 1969 1964 AUDI AG, 1985/1994 1958 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 30 奧迪歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 高檔豪華品牌特點(diǎn)介紹 奧迪品牌與歷史 31 傳 承 魅 力 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 32 Audi Brand DNA 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 33 奧迪 的品牌核心科技領(lǐng)先 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 34 突破科技 啟迪未來(lái) 奧迪先進(jìn)技術(shù) : Audi ASF 全鋁車(chē)身框架結(jié)構(gòu) Audi Multitronic 無(wú)級(jí)手動(dòng)一體變速箱 Audi TDI 柴油渦輪增壓直噴式發(fā)動(dòng)機(jī) Audi quattro 全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng) Audi 5-Valves五氣閥 Audi MMI（多媒體交互系統(tǒng)） Audi FSI 汽油直噴技術(shù) Audi DSG 帶 雙離合器的直接換檔變速箱 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 35 1911年 , 霍希親自駕駛奧迪公司生產(chǎn)的 C型車(chē)連續(xù) 3年 (1912-1914)獲得當(dāng)時(shí)世界上水平最高拉力汽車(chē)賽 -奧地利阿爾卑斯山國(guó)際拉力汽車(chē)賽 (當(dāng)時(shí)世界上水平最高的拉力汽車(chē)賽 ) 獲得冠軍，后來(lái)蟬聯(lián)三次。 奧迪 C型車(chē) 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 36 1937年在法蘭克福的高速公路上，一輛由汽車(chē)奇才保時(shí)捷 (Porscher)設(shè)計(jì)的四環(huán)標(biāo)志“銀箭”賽車(chē)，一舉改寫(xiě)了 15項(xiàng)世界汽車(chē)速度紀(jì)錄，包括令當(dāng)代人目瞪口呆的 406.3公里 /小時(shí)汽車(chē)極速紀(jì)錄。 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 37 近年來(lái)，勒芒大賽被奧迪統(tǒng)治，奧迪獨(dú)霸的時(shí)代，在 2000年 2006年的 7年間拿下 6次勝利更有多次包攬前 3名?？梢哉f(shuō)，奧迪在近年的比賽中并未遇到真正的對(duì)手。 為此，國(guó)際汽聯(lián)（ FIA）修改了勒芒大賽參賽車(chē)輛規(guī)則，以削弱奧迪 R8的優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)放排氣量 5.5升以下的柴油渦輪引擎參賽。但奧迪推出搭載柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的全新 R10 TDI賽車(chē)，并于 2006,2007年再次拿下冠軍。 R10 TDI賽車(chē) 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 38 實(shí)施碰撞試驗(yàn)并非獨(dú)一無(wú)二 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 39 動(dòng)感 進(jìn)取 尊貴 奧迪的品牌價(jià)值 激情的車(chē) 技術(shù)先鋒 豪華車(chē) 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 40 奧迪 品牌價(jià)值：運(yùn)動(dòng) 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 41 運(yùn)動(dòng)奧迪的靈魂 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 42 奧迪 品牌價(jià)值：進(jìn)取 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 43 奧迪 品牌價(jià)值：尊貴 奧迪理念與核心價(jià)值 44 奧迪歷史 奧迪理念與核心價(jià)值 高檔豪華品牌特點(diǎn)介紹 奧迪品牌與歷史 45 奧迪作為高檔豪華品牌應(yīng)該具有哪些特征？ 討論： 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 46 高檔豪華品牌的主要特征 Tradition 傳統(tǒng) Quality 品質(zhì) Uniqueness 獨(dú)特性 Rarity 稀缺性 Durability 持久性 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 47 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點(diǎn) Tradition 傳統(tǒng) 傳統(tǒng)是豪華產(chǎn)品固有的，傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品的歷史。 經(jīng)常作為消費(fèi)者評(píng)定豪華產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 48 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點(diǎn) Quality 品質(zhì) “ 1:1模型剛出現(xiàn)，我們就迫不及待試驗(yàn)各種外部顏色 ” 在奧迪投產(chǎn)之前，車(chē)身顏色的試驗(yàn)工作一直沒(méi)有停止 大量的試驗(yàn)以及出色的產(chǎn)品知識(shí)是優(yōu)美車(chē)身的基礎(chǔ) 新顏色和材料需要考慮不同地區(qū)、民族、文化等因素 要用 6周或更長(zhǎng)的時(shí)間的努力工作才能完成 1部 Audi上所 有的皮革制造工作 將看似矛盾的品質(zhì)（軟質(zhì)、手感和耐磨）完美地在一起 從炎熱的沙漠到潮濕的亞熱帶地區(qū)，奧迪的皮質(zhì)都必須經(jīng)受住嚴(yán)格的測(cè)試 桃木內(nèi)飾以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)挑選和制造以確保完美品質(zhì) 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 49 一體式進(jìn)氣格柵顯示了品牌的自信 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點(diǎn) 感受激情 Uniqueness 獨(dú)特性 腰線和動(dòng)感線構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)的元素 coup頂線構(gòu)成高貴的流線 高檔豪華意味著高質(zhì)量的設(shè)計(jì)，材料和制造工藝 豪華意味著賦予每一個(gè)產(chǎn)品以激情 豪華意味著賦予每一個(gè)細(xì)節(jié)以愛(ài)的關(guān)注 豪華意味著關(guān)注人的需求 50 Rarity 稀缺性 /少的擁有量 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點(diǎn) 豪華產(chǎn)品的另一特點(diǎn)，擁有絕對(duì)性和相對(duì)性 絕對(duì)性是指高檔豪華產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量極其有限 相對(duì)性是指獲得這些高檔豪華產(chǎn)品的難度 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 51 “永不過(guò)時(shí)的高貴品質(zhì)是真正的質(zhì)量表現(xiàn)，它不僅僅是設(shè)計(jì)的特征” 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點(diǎn) Durability 持久性 “最殘酷耐久性實(shí)驗(yàn)沒(méi)有備份車(chē) ,充分反映了 A8的質(zhì)量” 奧迪 A8必須通過(guò)世界上各種不同地區(qū)的氣候和路況的嚴(yán)峻考驗(yàn) 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 52 國(guó)際上的認(rèn)可，高檔豪華品牌的另一個(gè)特點(diǎn) 聲望和信譽(yù)，來(lái)自神話或傳統(tǒng)，也來(lái)自品牌名稱(chēng)所帶來(lái)的強(qiáng)大的，不可言喻的吸引力， 超過(guò)理性的強(qiáng)大吸引力的激情。并擁有相當(dāng)?shù)哪Я?，它帶給人們?nèi)A他們的夢(mèng)想 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點(diǎn) 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 53 Audi 車(chē)型圖片 A Series s Series Q Series RS Series R8 TT 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 54 Audi 車(chē)型分類(lèi) 級(jí)別 Audi 車(chē)型 變形車(chē)型 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A00 (A1) Seat VW Up Smart A0 A2 VW Polo benz a Peugete 205 A A3 S3 BMW 3 series Compact, Audi TT benz sport coupeS4 B A4 Audi 80/90 Cabriolet BMW 3 series, MB C-Class (B8)- (B1) A4 Avant Volvo S60 C A6 Audi 100 S6 Plus BMW 5 series, MB E-Class (C6)- (C1) A6 Avant Volvo S80 D A8 V8 S8 BMW 7 series, MB S-Class (D3)- (D1) Jaguar, Lexus, Volvo 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 55 奧迪品牌形象 “科技領(lǐng)先 ” 運(yùn)動(dòng) 尊貴 進(jìn)取 Vorsprung durch Technik 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 56 “最成功的豪華品牌” 奧迪品牌的目標(biāo) 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 57 謝謝您的支持！ 58 第六章 樓盤(pán)案名設(shè)計(jì) 59 一、房地產(chǎn)案名釋義 含義： 樓盤(pán)案名是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的名稱(chēng)，是項(xiàng)目的身份名片 案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。 60 二、案名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理及案例 1、案名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理：案名是開(kāi)發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)樓盤(pán)的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對(duì)項(xiàng)目品牌形成具有良好作用。樓盤(pán)名稱(chēng)其實(shí)是開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的一部分，是樓盤(pán)品牌樹(shù)立的第一步，樓盤(pán)名稱(chēng)的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級(jí)上也是居于首位的。 61 2、案例：張保全 今典集團(tuán)的 “ 蘋(píng)果社區(qū) ” 案名 長(zhǎng)沙創(chuàng)普：星語(yǔ)林 汀湘十里 62 案 名 蘋(píng)果社區(qū) 英文名 PINGOD 釋 義 1、人類(lèi)生命的原動(dòng)力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。 2、因?yàn)橛辛四穷w掉在牛頓腦袋上的蘋(píng)果，人類(lèi)才邁出克服地球引力的一大步。 3、蘋(píng)果的豐碩、圓潤(rùn)和不動(dòng)聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂(lè)的真實(shí)表象。 4、在 CBD，蘋(píng)果已成為現(xiàn)代時(shí)尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會(huì)被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋(píng)果具有排他性，僅適用于中國(guó)北京的 CBD。 5、英文案名 PINGOD是中文蘋(píng)果的音譯，由 PIN(個(gè)人身份識(shí)碼 )和GOD(上帝）組成，是今天覺(jué)悟人群的價(jià)值觀 -上帝是每一個(gè)人，每一個(gè)人都是上帝 。 63 星語(yǔ)林 汀湘十里 “ 汀 ” 的原意是水邊平地，與小區(qū)項(xiàng)目地況吻合 “ 汀 ” “ 岸芷汀蘭，郁郁青青 ” 清靜、自然、恬淡的生活境界， “ 湘 ” 是湖南的簡(jiǎn)稱(chēng)，直接體現(xiàn)地域性，代表 “ 三湘四水 ” ，更代表了千年湖湘文化。 “ 十里 ” 項(xiàng)目大盤(pán)的特質(zhì)；“ 我們與城市保持應(yīng)有的距離 ” ，這是一種別墅生活理念， 同時(shí) “ 十里 ” 有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。 包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識(shí)、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。 64 三、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)的重要性 營(yíng)銷(xiāo)大師艾 里斯說(shuō)： “ 定位時(shí)代中 ， 你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個(gè)名稱(chēng) .” 1市場(chǎng)核心定位的反映 :名流花園、白領(lǐng)易居、非常宿舍、非常男女、學(xué)府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風(fēng)景 2市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力 ： 京通新城 陽(yáng)光曼哈頓 陽(yáng)光華苑 成品家 65 三、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)的重要性 3給置業(yè)者的心理暗示 ： 四季花城、東海岸、河塘月舍 4開(kāi)發(fā)商給置業(yè)者的承諾 ： 水映長(zhǎng)灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（ CLASS） 5樓盤(pán)市場(chǎng)品牌的昭示 66 6、樓盤(pán)形象第一要素 樓盤(pán)形象要素 樓盤(pán)名稱(chēng) 視覺(jué)標(biāo)識(shí) 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色彩 建筑形態(tài) 67 四、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)原則 1、 樓盤(pán)案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。 案名是標(biāo)識(shí)性很強(qiáng)，個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記。應(yīng)盡量避免以 “ 花園 ” 、 “ 公寓 ” 、 “ 廣場(chǎng) ” 、 “ 大廈 ” 、 “ 小區(qū) ” 、 “” 、 “ 中心 ” 等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤(pán)，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱(chēng)。 solo 玻璃 海岸 地下鐵、陽(yáng)光 100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲 70、堅(jiān)果國(guó)際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國(guó)房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心 68 四、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)原則 2、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)要遵循美學(xué)原則：視覺(jué)符號(hào)是一種視覺(jué)藝術(shù)，人們進(jìn)行識(shí)別的過(guò)程也是一種審美的過(guò)程。好看好聽(tīng)好記 春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷 3、樓盤(pán)名稱(chēng)要與樓盤(pán)市場(chǎng)形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準(zhǔn)確反映樓盤(pán)屬性。 奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口 69 四、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)原則 4、樓盤(pán)名稱(chēng)要起到篩分客戶(hù)的作用，因此命名要與樓盤(pán)屬性相符，名實(shí)相符。 貴族帝王式、歐美名勝式 高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式 平民化住宅； 山水風(fēng)光式 提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等 70 四、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)原則 5、樓盤(pán)案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、 CLASS、人民派對(duì)、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的始終，甚至在整個(gè)看房、選房、簽約的過(guò)程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標(biāo)識(shí)性、親和力都將給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng)。 71 四、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)原則 6、樓盤(pán)案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，要好記、好念、好聽(tīng)、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（ 如 “ 唐園新苑 ” 、 “ 緣源園 ” 等 ）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀 72 7、樓盤(pán)案名作為一個(gè)標(biāo)識(shí)性強(qiáng)、個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記，應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局、風(fēng)格、檔次相吻合 六佰本：日韓韻味 裘馬都：檔次和百年世家的傳承感 檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋 龍灣半島：貴族氣質(zhì) 銅雀臺(tái) 73 五、樓盤(pán)案名評(píng)價(jià)指標(biāo) 1、創(chuàng)意性 2、傳播性 3、銷(xiāo)售效應(yīng) 4、品牌貢獻(xiàn) 74 六、樓盤(pán)案名命名角度 1、樓盤(pán)命名直接體現(xiàn)樓盤(pán)所在區(qū)域位置 草堂之春，大地新光華廣場(chǎng)、光華歲月、金沙時(shí)代、城南春天、雙楠方程式、北京的 “ 貢院 6號(hào) ” 、 成都 “ 金府路 6號(hào) ” 、望江 橡樹(shù)林 2、用案名傳達(dá)詩(shī)意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典雅 “ 水木光華 ” 、 “ 天彩 菁華 ” 、 “ 水漪裊銅 ” 、 “ 春語(yǔ)花間 ” 、 “ 浪琴灣 ” 、 “ 碧云天 ” 、 “ 鳴翠谷 ” 75 六、樓盤(pán)案名命名角度 3、對(duì)社區(qū)規(guī)模的傳達(dá) ： “ 城 ” 、 “ 鎮(zhèn) ” 、 “ 花園 ” 、 “ 中心 ” 、“ 廣場(chǎng) ” 、 “ 社區(qū) ” 等 麓山小鎮(zhèn)，鷺島國(guó)際社區(qū)、大觀城市花園、萬(wàn)科魅力之城、南陽(yáng)錦城、西江紫園 4、樓盤(pán)命名傳達(dá)追求美好、享受幸福的心理感受 “ 幸福楓景 ” 、 “ 幸福時(shí)光 ” 、 “ 財(cái)滿(mǎn)街 ” 、 “ 錦繡花園 ” 、 “ 福澤美廬 ” 、 “ 和貴馨城 ”“ 和睦人家 ” 76 六、樓盤(pán)案名命名角度 5、樓盤(pán)命名凸顯入住者的身份和地位 “ 君臨天下 ” 、“ 白領(lǐng)尊邸 ” 、 “ 富豪逸陽(yáng)華庭 ” 、 “ 富貴家園 ” 、 “牡丹御園 ” 、 “ 名士公館 ” 、 “ 王府花園 ” 、 “ 財(cái)智公館 ” 、 “ 西山美墅館 ” 6、樓盤(pán)命名極富時(shí)代特色，體現(xiàn)另類(lèi)和時(shí)尚 單人房雙人床、東成西就、蜂鳥(niǎo)社區(qū)、耕天下、 solo、本色空間、 soho沸城、第 V大道、 bobo自由城 、 3.3 77 六、樓盤(pán)案名命名角度 7、 樓盤(pán)命名體現(xiàn)樓盤(pán)建筑設(shè)計(jì)的風(fēng)格 “ 羅馬嘉園 ” 、 “ 歐陸庭院 ” 、 “ 好萊塢廣場(chǎng) ” 、 “ 新加坡花園 ”、 “ 柏林春天 ” 、 “ 巴克寓所 ” 、 “ 康斯丹郡 ” 、 “ 中海 格林威治城 ” 、 “ 藍(lán)色加勒比 ” 、 “ 諾丁山 ” 、 “ 楓丹白鷺 ” 8、 以開(kāi)發(fā)公司名稱(chēng)做前綴命名 ,塑造開(kāi)發(fā)公司品牌 ， 形成系列品牌 “ 倍特 金杏園 ” 、 “ 萬(wàn)科 城市花園 ” 、 “ 中海名城 ” 等的命名 、 “ 萬(wàn)科 四季花城 ” 、 “ 萬(wàn)達(dá) 長(zhǎng)春明珠 ” 78 9、樓盤(pán)命名以樓盤(pán)目標(biāo)客戶(hù)為案名依據(jù)，從案名上就可以直接看出樓盤(pán)主要針對(duì)的銷(xiāo)售人群。 白領(lǐng)沙龍、新貴公館 79 七、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)的誤區(qū) 1、案名設(shè)計(jì)名不符實(shí)。 2、案名不能有效傳達(dá)樓盤(pán)的主題定位。 80 七、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)的誤區(qū) 3、樓盤(pán)案名怪異，讓人不知所云。 “ 你好！ My life!”、 “ 運(yùn)河上的院子 ” 、 “ HIGH HOUSE（高巢） ” “ Nolite那里 ” 、親愛(ài)的 VILLA、時(shí) 間 約定 森林的溫暖、站前 巴黎（時(shí)點(diǎn)間） 4、案名趨于雷同。 很多案名冠上諸如 “ 花園 ” 、 “ 苑 ”“ 皇家 ”之類(lèi)的。模仿成風(fēng)。什么水岸之類(lèi)的樓盤(pán)隨處可見(jiàn)。 81 七、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)的誤區(qū) 5、案名設(shè)計(jì)缺乏商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)。很多案名沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，被其他各地普遍拷貝。比如潘石屹的 “ 現(xiàn)代城 ”“后現(xiàn)代城 ” 、 “ 西現(xiàn)代城 ” 6、拿來(lái)主義太嚴(yán)重。動(dòng)輒歐洲、北美、地中海 82 第六章 樓盤(pán)案名設(shè)計(jì) 83 一、房地產(chǎn)案名釋義 含義： 樓盤(pán)案名是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的名稱(chēng)，是項(xiàng)目的身份名片 案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。 84 二、案名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理及案例 1、案名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理：案名是開(kāi)發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)樓盤(pán)的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對(duì)項(xiàng)目品牌形成具有良好作用。樓盤(pán)名稱(chēng)其實(shí)是開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的一部分，是樓盤(pán)品牌樹(shù)立的第一步，樓盤(pán)名稱(chēng)的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級(jí)上也是居于首位的。 85 2、案例：張保全 今典集團(tuán)的 “ 蘋(píng)果社區(qū) ” 案名 長(zhǎng)沙創(chuàng)普：星語(yǔ)林 汀湘十里 86 案 名 蘋(píng)果社區(qū) 英文名 PINGOD 釋 義 1、人類(lèi)生命的原動(dòng)力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。 2、因?yàn)橛辛四穷w掉在牛頓腦袋上的蘋(píng)果，人類(lèi)才邁出克服地球引力的一大步。 3、蘋(píng)果的豐碩、圓潤(rùn)和不動(dòng)聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂(lè)的真實(shí)表象。 4、在 CBD，蘋(píng)果已成為現(xiàn)代時(shí)尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會(huì)被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋(píng)果具有排他性，僅適用于中國(guó)北京的 CBD。 5、英文案名 PINGOD是中文蘋(píng)果的音譯，由 PIN(個(gè)人身份識(shí)碼 )和GOD(上帝）組成，是今天覺(jué)悟人群的價(jià)值觀 -上帝是每一個(gè)人，每一個(gè)人都是上帝 。 87 星語(yǔ)林 汀湘十里 “ 汀 ” 的原意是水邊平地，與小區(qū)項(xiàng)目地況吻合 “ 汀 ” “ 岸芷汀蘭，郁郁青青 ” 清靜、自然、恬淡的生活境界， “ 湘 ” 是湖南的簡(jiǎn)稱(chēng)，直接體現(xiàn)地域性，代表 “ 三湘四水 ” ，更代表了千年湖湘文化。 “ 十里 ” 項(xiàng)目大盤(pán)的特質(zhì)；“ 我們與城市保持應(yīng)有的距離 ” ，這是一種別墅生活理念， 同時(shí) “ 十里 ” 有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。 包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識(shí)、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。 88 三、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)的重要性 營(yíng)銷(xiāo)大師艾 里斯說(shuō)： “ 定位時(shí)代中 ， 你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個(gè)名稱(chēng) .” 1市場(chǎng)核心定位的反映 :名流花園、白領(lǐng)易居、非常宿舍、非常男女、學(xué)府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風(fēng)景 2市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力 ： 京通新城 陽(yáng)光曼哈頓 陽(yáng)光華苑 成品家 89 三、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)的重要性 3給置業(yè)者的心理暗示 ： 四季花城、東海岸、河塘月舍 4開(kāi)發(fā)商給置業(yè)者的承諾 ： 水映長(zhǎng)灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（ CLASS） 5樓盤(pán)市場(chǎng)品牌的昭示 90 6、樓盤(pán)形象第一要素 樓盤(pán)形象要素 樓盤(pán)名稱(chēng) 視覺(jué)標(biāo)識(shí) 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色彩 建筑形態(tài) 91 四、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)原則 1、 樓盤(pán)案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。 案名是標(biāo)識(shí)性很強(qiáng)，個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記。應(yīng)盡量避免以 “ 花園 ” 、 “ 公寓 ” 、 “ 廣場(chǎng) ” 、 “ 大廈 ” 、 “ 小區(qū) ” 、 “” 、 “ 中心 ” 等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤(pán)，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱(chēng)。 solo 玻璃 海岸 地下鐵、陽(yáng)光 100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲 70、堅(jiān)果國(guó)際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國(guó)房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心 92 四、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)原則 2、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)要遵循美學(xué)原則：視覺(jué)符號(hào)是一種視覺(jué)藝術(shù)，人們進(jìn)行識(shí)別的過(guò)程也是一種審美的過(guò)程。好看好聽(tīng)好記 春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷 3、樓盤(pán)名稱(chēng)要與樓盤(pán)市場(chǎng)形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準(zhǔn)確反映樓盤(pán)屬性。 奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口 93 四、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)原則 4、樓盤(pán)名稱(chēng)要起到篩分客戶(hù)的作用，因此命名要與樓盤(pán)屬性相符，名實(shí)相符。 貴族帝王式、歐美名勝式 高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式 平民化住宅； 山水風(fēng)光式 提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等 94 四、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)原則 5、樓盤(pán)案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、 CLASS、人民派對(duì)、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的始終，甚至在整個(gè)看房、選房、簽約的過(guò)程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標(biāo)識(shí)性、親和力都將給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng)。 95 四、樓盤(pán)案名設(shè)計(jì)原則 6、樓盤(pán)案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，要好記、好念、好聽(tīng)、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（ 如 “ 唐園新苑 ” 、 “ 緣源園 ” 等 ）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀 96 7、樓盤(pán)案名作為一個(gè)標(biāo)識(shí)性強(qiáng)、個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記，應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局、風(fēng)格、檔次相吻合 六佰本：日韓韻味 裘馬都：檔次和百年世家的傳承感 檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋 龍灣半島：貴族氣質(zhì) 銅雀臺(tái) 97 五、樓盤(pán)案名評(píng)價(jià)指標(biāo) 1、創(chuàng)意性 2、傳播性 3、銷(xiāo)售效應(yīng) 4、品牌貢獻(xiàn) 98 六、樓盤(pán)案名命名角度 1、樓盤(pán)命名直接體現(xiàn)樓盤(pán)所在區(qū)域位置 草堂之春，大地新光華廣場(chǎng)、光華歲月、金沙時(shí)代、城南春天、雙楠方程式、北京的 “ 貢院 6號(hào) ” 、 成都 “