【廣告策劃-PPT】奧迪汽車-假日公園活動營銷方案

奧迪玩具總動員 六一公園活動方案 項目概述 活動主題： 奧迪玩具總動員 歡度六一 歡樂家庭 活動目的： 1）建立奧迪親情特性，提高品牌對家庭的影響力 2）推動 219新品順利上市 目標對象： 5-12歲，男孩為主，陪同其一起來的父母或親人 主推產品： 219， 217， 218， 262， 215 場地 /時間： 公園游樂場旁， 5月 31日至 6月 1日 活動關鍵點： 1）突出親情核心 2）游戲與產品和親情核心相關連 3）盡可能影響更多的家庭 考慮要素 場地的安排 1）如何適應公園的特點 2）如何讓活動更有影響力 3）如何重點推廣掌上賽車 形式的組合 1）表演式的 2）試玩性質的 3）親子游戲的 流程控制 1）如何留住目標家庭 2）如何影響更多家庭 整體策略 以奧迪品牌為依托，主力推介掌上賽車： 1）整場活動涵蓋所有奧迪產品的展示和試玩 2）舞臺辟一環(huán)節(jié)作掌上賽車的推介 3）有獎游戲圍繞掌上賽車展開 以豐富的活動設計留住目標人群，影響更多家庭： 看 舞臺上的表演節(jié)目、親子比賽節(jié)目、產品推介節(jié)目 舞臺下的車手競技、產品展示 動 舞臺上參與親子游戲比賽、舞臺下試玩產品 樂 凡到現(xiàn)場的家庭都可報名參加歡樂營有獎活動，現(xiàn)場買產 品送六一大禮 執(zhí)行策略 租用大面積空地，營造品牌氣勢 劃分區(qū)域功能 舞臺區(qū)盡可能設在中間，使之更具觀賞性 1）悠悠表演 2）模特展示 3）掌上車推介 4）親子游戲 場地上分別設立四驅車、雷速登、摩托車跑道，既可觀賞車手的競技也可讓家庭試玩 為掌上賽車專設一個“迷你樂園”，突出產品的新、奇、趣 凡到現(xiàn)場的家庭都可報名參加歡樂營有獎活動，現(xiàn)場買產品送六一大禮 歡樂營劃分成四個小游戲園，在同一時間讓不同的家庭參與 現(xiàn)場規(guī)劃圖 游戲券溜派 游戲券溜派 入口拱門 入口拱門 迎賓多奇 迎賓多奇 四驅車 跑道 雷速登 跑道 迷你樂園 掌上賽車 舞臺表演 互動區(qū) 產品展示 /熱賣 摩托車 跑道 家庭歡樂營 有獎活動 產品展示 /熱賣 活動現(xiàn)場宣傳 將宣傳單制成游戲券的形式，向目標家庭派發(fā) 為吸引眼球，可采用溜派的方式 游戲券反面印游戲內容和格子，每一個家庭玩完一個游戲，工作人員相應蓋雙鉆印花，控制重復玩同一個游戲 公園門口及現(xiàn)場附近作公告和指引廣告 多奇在入口處歡迎 舞臺節(jié)目安排 中心舞臺的節(jié)目包括三大內容： 1）表演：動感勁舞、悠悠球、產品秀 2）掌上賽車推介：車技、產品秀 3）親子游戲：遙控車比賽 具體內容： 1）開場勁舞 5分鐘 5）接力賽車游戲 1 10分鐘 2）悠悠球表演 5分鐘 6）跑道賽車游戲 2 10分鐘 3）奧迪玩具總動員 10分鐘 7）障礙賽車游戲 3 10分鐘 4）掌上賽車表演秀 10分鐘 8）有獎問答 5分鐘 舞臺節(jié)目內容 開場勁舞： 快節(jié)奏的音樂，流行曲風，街舞似的表演，開場。 悠悠球表演： 兩位少年表演拿手好戲，主持人在旁配合講述奧迪悠悠球品質。 奧迪玩具總動員： 各產品系列一一登場，根據每類產品的特點，亮相方式略有不同。 四驅車配以呼嘯的背景聲音，模特穿上四驅小子的服裝；雷速登則以遙控前進姿態(tài)出現(xiàn)，配合女模的產品手托秀。掌上賽車綁于女模手臂，胸前等，摩托車手托方式。多奇則以機器人方式出場。 舞臺節(jié)目內容 掌上賽車表演秀： 隆重推介掌上賽車，將其作為一個獨立的環(huán)節(jié)。采取車手表演和女模走秀相結合的方式進行： 1）車手表演：舞臺中間，車手表演倒車、立定、加速等特技 2）女模走秀：在舞臺四側，女模以各種姿勢秀出產品。 接力賽車游戲 1： 為重點推介掌上賽車，舞臺上所有親子游戲都以掌上賽車為道具。 玩法： 1）兩至四組家庭，小孩站一排在起點，家長站一排在終點 2）將掌上賽車放在起點處，先由小孩遙控前進，同時起步 3）到達終點時，家長拿起賽車跑回起點，小孩把遙控交給 家長，跑到終點，家長開始遙控車前進，直到每個成員 都完成，以總時間算成績 舞臺節(jié)目內容 跑道賽車游戲 2： 與上述游戲不同的，它是跑道賽。 玩法： 1）事先準備好四塊拼裝式的跑道板 2）由父母用雙手托起拼成的跑道，小孩遙控賽車 3）成功到達，以時間算成績 4）每組邀請四個家庭比賽，輪流進行 障礙賽車游戲 3： 這個游戲是讓父母和小孩輪流設計障礙跑道，對方遙控。 玩法： 1）準備一些小物料，如紙板、筆、飲料瓶等。 2）先讓父母利用這些物料，在舞臺上布置一個跑道，孩子 遙控，然后換孩子布置跑道，父母遙控 3）依據各自跑道布置的難易程度和賽車時間綜合評比 舞臺節(jié)目內容 有獎問答： 最后向現(xiàn)場觀眾提三個有關奧迪產品的小問題，回答正確者有獎。 活動時間： 一小時左右，上午一場， 10： 30-11： 40，下午二場， 14： 0-15：40， 16： 00-17： 40。 臺下活動參與 車技欣賞： 三個跑道處各安排一至兩名車手表演車技，吸引圍觀者。 跑道試玩： 憑游戲券每個家庭都可報名試玩一次，每個成員都可玩一次。工作人員在已經試玩的游戲券上蓋雙鉆印花。 迷你樂園： 與迷你車有關的各項活動，突出新、奇、趣。 家庭歡樂營： 有獎活動，憑游戲券每個家庭可選擇性地報名參加其中一項。 迷你樂園設計 整體安排： 以推介產品為主，仿產品展覽會內容。 1）產品展示： 把產品擺放于各種空間里，如迷你山道上，迷你客 廳里，突出產品的可愛、新奇、有趣。 2）跑道試玩： 擺放一個迷你跑道，讓所有人隨意試玩。 3）車技表演： 由工作人員表演掌上賽車的各種特技動作，引發(fā) 目標人群對產品的購買興趣。 4）迷你擂臺： 布置一些低矮、狹窄的空間，第一位選手先控制賽 車，看能夠通過幾個，然后挑戰(zhàn)下一位。 家庭歡樂營 總體設計： 三個家庭協(xié)力性質的游戲，全部以掌上賽車為道具。 營地 1：棋營 制作一幅棋格式跑道，某幾格畫上問號，另準備一個紙條箱，紙條上是指揮車前進的命令，如前進一格，后退一格，加速三格等。 1）由小孩遙控車，父母從紙箱中抽紙條，按照紙條上指示前進 2）車子如速度快了，要遙控回到指定的格子中 3）進入問題格，必須回答一個關于產品的小問題，否則放棄一次 抽紙條的機會 4）以時間計算成績 家庭歡樂營 營地 2：野營 制作野外地面似的跑道，有草地，有小橋，有隧道等。小孩和家長接力遙控賽車，若其中一人覺得失去信心，就可交給另一人繼續(xù)，直到順利到達終點。 營地 3：趣營 準備一些物料，每一種物料底部粘上分數(shù)，要求父母利用這些物料擺成彎曲的跑道，孩子遙控賽車順利通過后，工作人員把每種物料的分數(shù)相加，綜合得出優(yōu)勝家庭。 產品展示 /熱賣 展示： 各系列產品分類別在舞臺兩側作陳列展示，在舞臺兩側是讓人群的目光聚集，有更大的關注率。 熱賣： 為慶祝六一兒童節(jié)，所有產品現(xiàn)場購買都可獲贈六一大禮。 禮品選擇： 1）當?shù)匮罂觳偷陜r值十元的贈券 2）四驅小子、火星鼠騎士、多奇公仔 3）奧迪迷你手表 第三部分 廣告策劃 與營銷計劃、品牌建設的關系 主要分析三個方面的問題 一、 市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三 、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 一、市場營銷計劃的制定是 廣告策劃的前提 現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應，才能產生最佳效果。 廣告在市場營銷中的地位和作用 （ 1）市場營銷組合的 4P理論 product price place promotion （ 2）廣告與 4P 的關系 二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位 分析三個問題 ： 1、 市場細分 2、 市場定位 3、 廣告定位 1、市場細分 大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)展 介紹 4個層次的微型營銷 （ 1）細分營銷 （ 2）補缺營銷 （ 3）本地化營銷 （ 4）個別化營銷 市場細分的程序 1）調查階段： 獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級 產品使用方式 對產品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場 3）描繪階段：根據不同的消費者劃分出每個群體 2、市場定位 （ 1）產品的差別化 可以在五個方面實行差別化： 產品（特色、性能、風格、設計） 服務（咨詢、維修、客戶培訓） 人員（ 不同條件和風格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標志、媒體、事件等） （ 2）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（ positioning)： 對公司的供應品和形象進行設計，從而使他能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 定位并非是對產品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩?（ 3）定位的幾種戰(zhàn)略 1）在消費者心目中加強和提高自己的位置； 2）尋找一個未被占領的定位； 3）推出競爭并對競爭重新定位； 4）“高級俱樂部”戰(zhàn)略 機會市場分析 （ Market Opportunity Analysis ) 案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽） 如何選擇目標市場（目標消費群體） 界定目標（潛在）顧客的標準： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài) 注意： 以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個目前產品還沒有滿足或不夠滿足的群體。 目標市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標消費者信服、購買并使用。（廣告策略同步） 一旦確定目標市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、 - 此時可決定。 3、 廣告定位 把產品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產品。 定位并不改變產品本身，而是要在 消費者心中占領一個有利的位置。 四種主要的定位錯誤 定位過低 定位過高 定位混亂 令人懷疑的定位 里斯和屈勞特的“定位”觀念 介紹三種戰(zhàn)略： 1、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多消費者所重視和未被占領的定位 3、退出競爭或對競爭重新定位 （附：高級俱樂部戰(zhàn)略） 廣告定位的作用 1、正確的廣告定位是說服購買的關鍵 2、正確的廣告定位有利于商品的識別 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材 三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 分析三個問題： 1、溝通的信息處理模型 2、營銷溝通方法的選擇 3、制定整合的營銷溝通方案 1、溝通的信息處理模型 任何形式的溝通都要經過六個步驟： （ 1）展示：必須看到或聽到溝通信息 （ 2）注意：必須注意到這個溝通信息 （ 3）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （ 4）反應：必須對溝通信息作出反應 （ 5）打算：必須愿意根據溝通信息采取行動 （ 6）行動：必須真正采取行動 廣告活動可能存在的缺陷 （ 1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到； （ 2）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于 枯燥沒有創(chuàng)意； （ 3）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產品 知識或缺乏對品牌的認識和熟悉； （ 4）可能沒有作出積極反應，并形成積極的 態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們 無關； （ 5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需 要； （ 6）可能沒有真正購買產品，因為在商店看 到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內容。 理想的廣告活動必須保障 （ 1）在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c向恰當 的消費者傳遞恰當?shù)男畔ⅲ?（ 2）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息； （ 3）廣告正確地反映了消費者對產品和 品牌的理解水平； （ 4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的 差異點，正確地定位了品牌； （ 5）廣告促使消費者考慮購買該品牌； （ 6）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并 在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。 2、營銷溝通方法的選擇 營銷溝通的幾個主要方法 廣告 促銷 活動推銷和贊助 公共關系和宣傳 廣告 廣告在建立品牌資產、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認為是重要的有效的，但是也有爭議。 美國的研究機構使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進行了研究。 尼爾森（ Nielsen)調查 采用單一源數(shù)據庫分析 調查： 1991-1992的 142個包裝貨物品牌 目的：廣告的銷售效應 分析顯示： 廣告在 50%的時間里是“起作用”的 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 46%的廣告活動能促進長期的銷售增長 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結果 銷售增長可以來自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 80年代促銷行動的興起 促銷活動應注意的六個事項 （ 1）應當使用何種促銷 （ 2）促銷哪些尺寸、型號的商品 （ 3）在哪個地域的市場上開展促銷 （ 4）促銷何時開始、持續(xù)多久 （ 5）促銷應該包括哪些明確和含蓄的折扣 （ 6）促銷中應該附帶哪些銷售條件 活動推銷和贊助 向銷售人員提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻。與目標消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。 一般指公開贊助與運動、藝術、娛樂或社會事業(yè)有關的事件或活動。 開展贊助活動的原因 1、能找到特定的目標市場和生活方式 2、能提高公司或產品的知名度 3、能建立或加強消費者的主要品牌聯(lián)想 4、能擴大公司影響的范圍 5、能向社會及公共事件表達承諾 6、獎勵主要的客戶和雇員 7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機會 成功的活動包括 選擇適當?shù)幕顒?設計最佳的贊助方案 衡量其對品牌資產的貢獻 衡量贊助效果的基本方法 1、從供應方的角度，評估品牌在媒體中亮相的程度（指時間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費者實際接觸的品牌亮相程度（指消費者品牌認識結構上的變化） 公共關系和宣傳 公共關系和宣傳是指用來促進或保護公司形象及某個別產品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關系包括年度報報告、籌資、加入某團體、游說、特殊事件管理及公共事務等。 3 、制定整合的營銷溝通方案 （ 1）“組合”溝通方法 （ 2）“匹配”溝通方法 （ 1）“組合”溝通方法 要在消費者頭腦中建立起品牌意識 和積極的品牌形象 ,就產生了這樣的知識 結構，它能影響消費者的反應，并產生 以消費者為本的品牌資產。 “以消費者為本的品牌資產”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強度和獨特性。 “以消費者為本的品牌資產”應考慮 兩個標準評判溝通策略：有效性和經濟性，以創(chuàng)立知識結構。 人們接觸品牌可以有許多方式 一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評論、產品的包裝、報紙雜志、電視信息、零售商店內的信息等。 “接觸”并非以購買了誰的商品而結束，“接觸”還包括親朋好友對使用該產品的人的評價。 “接觸”包括客戶服務、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經歷和關系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關系。 （ 2）“匹配”溝通方法 整合營銷溝通可以用兩個尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補性： 指不同的溝通手段經過設計能夠相互補缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢彼此襯托，劣勢相互彌補。 小結 廣告人需要對各種營銷手段進行戰(zhàn)略性 評價、判斷它們對品牌資產的貢獻如何。 廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨 使用時以及結合使用時的有效性和效率 如何。 第三部分 廣告策劃 與營銷計劃、品牌建設的關系 主要分析三個方面的問題 一、 市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三 、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 一、市場營銷計劃的制定是 廣告策劃的前提 現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應，才能產生最佳效果。 廣告在市場營銷中的地位和作用 （ 1）市場營銷組合的 4P理論 product price place promotion （ 2）廣告與 4P 的關系 二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位 分析三個問題 ： 1、 市場細分 2、 市場定位 3、 廣告定位 1、市場細分 大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)展 介紹 4個層次的微型營銷 （ 1）細分營銷 （ 2）補缺營銷 （ 3）本地化營銷 （ 4）個別化營銷 市場細分的程序 1）調查階段： 獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級 產品使用方式 對產品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場 3）描繪階段：根據不同的消費者劃分出每個群體 2、市場定位 （ 1）產品的差別化 可以在五個方面實行差別化： 產品（特色、性能、風格、設計） 服務（咨詢、維修、客戶培訓） 人員（ 不同條件和風格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標志、媒體、事件等） （ 2）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（ positioning)： 對公司的供應品和形象進行設計，從而使他能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 定位并非是對產品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩?（ 3）定位的幾種戰(zhàn)略 1）在消費者心目中加強和提高自己的位置； 2）尋找一個未被占領的定位； 3）推出競爭并對競爭重新定位； 4）“高級俱樂部”戰(zhàn)略 機會市場分析 （ Market Opportunity Analysis ) 案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽） 如何選擇目標市場（目標消費群體） 界定目標（潛在）顧客的標準： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài) 注意： 以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個目前產品還沒有滿足或不夠滿足的群體。 目標市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標消費者信服、購買并使用。（廣告策略同步） 一旦確定目標市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、 - 此時可決定。 3、 廣告定位 把產品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產品。 定位并不改變產品本身，而是要在 消費者心中占領一個有利的位置。 四種主要的定位錯誤 定位過低 定位過高 定位混亂 令人懷疑的定位 里斯和屈勞特的“定位”觀念 介紹三種戰(zhàn)略： 1、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多消費者所重視和未被占領的定位 3、退出競爭或對競爭重新定位 （附：高級俱樂部戰(zhàn)略） 廣告定位的作用 1、正確的廣告定位是說服購買的關鍵 2、正確的廣告定位有利于商品的識別 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材 三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 分析三個問題： 1、溝通的信息處理模型 2、營銷溝通方法的選擇 3、制定整合的營銷溝通方案 1、溝通的信息處理模型 任何形式的溝通都要經過六個步驟： （ 1）展示：必須看到或聽到溝通信息 （ 2）注意：必須注意到這個溝通信息 （ 3）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （ 4）反應：必須對溝通信息作出反應 （ 5）打算：必須愿意根據溝通信息采取行動 （ 6）行動：必須真正采取行動 廣告活動可能存在的缺陷 （ 1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到； （ 2）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于 枯燥沒有創(chuàng)意； （ 3）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產品 知識或缺乏對品牌的認識和熟悉； （ 4）可能沒有作出積極反應，并形成積極的 態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們 無關； （ 5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需 要； （ 6）可能沒有真正購買產品，因為在商店看 到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內容。 理想的廣告活動必須保障 （ 1）在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c向恰當 的消費者傳遞恰當?shù)男畔ⅲ?（ 2）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息； （ 3）廣告正確地反映了消費者對產品和 品牌的理解水平； （ 4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的 差異點，正確地定位了品牌； （ 5）廣告促使消費者考慮購買該品牌； （ 6）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并 在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。 2、營銷溝通方法的選擇 營銷溝通的幾個主要方法 廣告 促銷 活動推銷和贊助 公共關系和宣傳 廣告 廣告在建立品牌資產、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認為是重要的有效的，但是也有爭議。 美國的研究機構使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進行了研究。 尼爾森（ Nielsen)調查 采用單一源數(shù)據庫分析 調查： 1991-1992的 142個包裝貨物品牌 目的：廣告的銷售效應 分析顯示： 廣告在 50%的時間里是“起作用”的 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 46%的廣告活動能促進長期的銷售增長 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結果 銷售增長可以來自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 80年代促銷行動的興起 促銷活動應注意的六個事項 （ 1）應當使用何種促銷 （ 2）促銷哪些尺寸、型號的商品 （ 3）在哪個地域的市場上開展促銷 （ 4）促銷何時開始、持續(xù)多久 （ 5）促銷應該包括哪些明確和含蓄的折扣 （ 6）促銷中應該附帶哪些銷售條件 活動推銷和贊助 向銷售人員提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻。與目標消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。 一般指公開贊助與運動、藝術、娛樂或社會事業(yè)有關的事件或