【廣告策劃-PPT】白酒營銷方案

第 1頁 2004年 9月 24日 口子酒云南市場銷售方案 目錄 第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位公關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項目推進表 第一部分：啟動策略總述 旺銷終端， 配合大眾媒 體，實現(xiàn)共 振。 拐點 邊緣市場 核心市場 T Q 拐點 主抓小盤，重推輕拉 推拉結(jié)合，市場共振 “盤中盤”原理模型 “盤中盤”推廣操作模型 產(chǎn)品 /品牌 經(jīng)銷商 終 端 消 費 者 目標(biāo)單位 品牌傳播 消費者促銷 攻關(guān)、滲透 廠家區(qū)域市場直銷執(zhí)行系統(tǒng) 調(diào)、進、促、買、攻 廠家生產(chǎn)部、市場部、采購部等后勤服務(wù)系統(tǒng) 花好月圓發(fā)展目標(biāo) 價位（元 /瓶，流通價） 市場地位 五糧液 茅臺 劍南春 五糧春 口子窖 百年皖酒 高爐家酒 蘇酒 100 250 高檔 中高檔 中檔 花好月圓企圖心： 中高檔市場主流品牌之一，成為高價位 *酒的代表！ 花好月圓啟 動成功的關(guān)鍵： 1、能否有塑造品牌； 2、能否達到銷量； 徐州市場大致品牌格局 * 花好月圓 SWOT分析 機會： 1. 中高檔細分市場，？處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺，該檔又無強勢第二、第三品牌，這為花好月圓酒定位于中檔市場留下了發(fā)展機會； 威脅： 1. ？的先入為主、高端定位及其推廣手段； 2. ？在中高檔市場的強勢地位； 3. 徽酒的集體買斷行為致使酒店進入壁壘不斷提高； 優(yōu)勢： 1. 志在必得的決心； 2. 純糧釀造優(yōu)勢； 3. 經(jīng)銷商的資金和人脈； 4. 喜慶文化的品牌優(yōu)勢； 劣勢： 1. 現(xiàn)有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不能滿足市場競爭需要； 2. 花好月圓品牌表現(xiàn)一般，無任何市場基礎(chǔ)； 3. 現(xiàn)行品牌定位在表達方法上有待調(diào)整； 花好月圓啟動策略 策略思想： 工作目標(biāo)： 著力打造 “ 小盤 ” 規(guī)模與質(zhì)量，有效提高品牌在目標(biāo)消費群中的滲透率，并通過品牌內(nèi)涵深挖與傳播不斷提高品牌好感度！ 操作原則： 1. 以推力為主，以拉力為輔； 2. 推力以目標(biāo)酒店為主，以商超為輔； 3. 拉力以終端傳播為主，以大眾傳播為輔； 核心工作： 1. 品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播； 2. 消費者促銷活動； 3. 終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)； 4. 目標(biāo)單位攻關(guān)與滲透； 5. 直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建與完善； 目錄 第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項目推進表 目錄 第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項目推進表 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 說明： 傳播原則：在拐點到來之前，應(yīng)集中精力進行細致的終端傳播，終端傳播將始 終貫穿于花好月圓酒市場推廣過程之中；大眾傳播保持適當(dāng)力度即可，待拐點到來之后再加大力度； 傳播內(nèi)容：每階段集中精力傳播，重點于每個主題：中秋團圓、金榜題名、幸福時刻、萬家團聚等等 啟動期傳播途徑 大眾傳播途徑 終端傳播途徑 陳列、生動化 促銷員宣傳 電視（ TV片、專題片） 戶外（路牌、公交車） 報紙（軟文、硬廣告） 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 巨牌廣告： *市主要交通要點投放 3 5塊 左右的廣告巨牌或高架炮； 公交車： *市 “ 優(yōu)質(zhì) ” 公交線路 “ 優(yōu)質(zhì) ” 車輛 ； 大眾傳播 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 報紙： 報紙選擇：機關(guān)報、大眾主流報紙國際新聞版 投放形式：冠名、硬廣告、軟文 投放內(nèi)容：中國白酒的發(fā)展趨勢 +*傳播重點內(nèi)容 消費者促銷活動 +事件行銷 具體傳播計劃另行制訂傳播計劃 電視： 頻道選擇：天氣預(yù)報、新聞、主流電視劇 投放形式：冠名、電視廣告片、電視專題片 投放內(nèi)容：電視廣片、傳題片 具體傳播計劃另行制訂傳播計劃 大眾傳播 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 酒店部分： 人員宣傳： 促銷員（培訓(xùn)、服裝、推薦手冊、折頁） 展示物宣傳： 易拉寶 包廂展柜 合作關(guān)系良好的 A類店中陳列 裝 合作關(guān)系良好的 A類店中陳列 活動展示臺 開展專項活動時使用 禮品柜 放置促銷獎品用，并起到陳列宣傳效果 贈品宣傳： 二兩裝小酒（開展專項活動時） 終端傳播 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 商超部分： 人員宣傳： 導(dǎo)購員（培訓(xùn)、推薦手冊、折頁、柜臺插卡臺） 展示物宣傳： 易拉寶 堆頭、端架、排面陳列 裝 贈品宣傳： 二兩裝小酒（節(jié)日促銷買一贈一） 終端傳播（續(xù)） 目錄 第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項目推進表 第四部分：消費者促銷 促銷的重要性 : 必須明確消費者促銷是非常重要的一環(huán) 它對于 “ 取悅 ” 營銷的終極目標(biāo)消費者非常關(guān)鍵 它也是傳播中有機的組成部分 促銷在很大程度上影響品牌推廣的速度 促銷設(shè)計原則： 符合品牌定位，最好能與之形成互動，成 “ 整合傳播 ” 之勢； 符合目標(biāo)消費群的需求特點； 價值發(fā)揮最優(yōu)化； 有效的競爭性； 關(guān)于白酒消費者促銷 活動范圍：所以產(chǎn)品 活動內(nèi)容（舉例）： 比如： “ 煙缸促銷； 煙缸上印有 “ 花好月圓 ” 的主題廣告語，并注明 “ 吸煙有害健康，請您盡量少吸煙 ” ，增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與提但健康飲酒的價值觀也是吻合的； 瓶攤費用：？ /瓶； 活動優(yōu)點： 規(guī)避了火機的多、濫、無新意性； 對目標(biāo)消費者而言，更實用 ; 消費者在使用煙缸時，煙缸會有二 次傳播的良好作用； 第四部分：消費者促銷 煙缸促銷 活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動內(nèi)容（舉例）： 以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯(lián)結(jié)點，以 “ 健康人生、 花好月圓 ” 為促銷主題，生產(chǎn)一批重點酒店專供酒，瓶瓶設(shè)有刮刮卡，刮出各式體育健身用品； 瓶攤費用：？元 /瓶，中獎率依據(jù)禮品費用而定； 活動優(yōu)點： 刮刮卡增加消費情趣性，易于形成口碑效應(yīng)； 增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與 “ 幸福人生、花好月圓 ” 品牌定位、提倡健康飲酒的價值觀也是吻合的； 有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源。 活動實施： 活動用酒專供有我促銷員的酒店 在酒店中設(shè)一獎品陳列柜，陳列獎品 消費者開瓶即可刮卡，即中即得 促銷員現(xiàn)場給予兌獎 獎項設(shè)計（另行設(shè)定） 第四部分：消費者促銷 花好月圓“健康”大行動 活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動內(nèi)容： 以 “ 偉人故里、純糧釀造之旅 ” 為主題，在有我促銷員的酒店中，不定期的開展飲后意見反饋活動，即客人飲用花紅月圓后，填寫有獎?wù){(diào)查表； 建立這些人的檔案，并提煉出重要消費者，擇時邀請其參觀酒廠，讓其見證，并以此進行媒體宣傳； 活動優(yōu)點： 搜集消費者資料，有的放矢，增加互動與情感聯(lián)結(jié)； 向消費者傳達花好月圓對品質(zhì)追求精益求精、對消費者負責(zé)的經(jīng)營理念； 制作品質(zhì)反饋卡，在有促銷員的酒店中實施，搜集消費者信息，建立 VIP資料，作為團購資源； 圍繞此活動進行軟文傳播； 第四部分：消費者促銷 花好月圓、偉人故里“生態(tài)釀造園之旅 ” 活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動目的：以二兩裝小酒（名曰“小花酒”）供客人免費品嘗，實施滲透； 活動內(nèi)容：確定促銷理由（如國慶、元旦、春節(jié)），每個包廂內(nèi)送二兩裝小酒一瓶，客人消費后再實施消費一瓶花好月圓，贈小酒一瓶； 第四部分：消費者促銷 階段性“小花酒”贈送 活動范圍：若干家核心酒店 活動目的：利用酒店年夜飯消費這一特殊機會，以免費贈 1瓶的方式實施滲透，并贈春節(jié)禮物（如一個小中國結(jié)祝福全家），增加品牌好感度與親切度； 活動內(nèi)容：于春節(jié)前確定一批重點高質(zhì) 量的酒店，年夜飯消費時每個包廂客人 第四部分：消費者促銷 年夜飯贈酒活動 *祝您全家新春快樂 目錄 第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項目推進表 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān) 終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀： A類店： *家 B類店： *家 C類店： *家 廠家直銷業(yè)務(wù)員 *名 促銷員 *名（專場促銷 *名） 暗促銷 *家 終端網(wǎng)絡(luò)調(diào)整目標(biāo)： A類進店： *家 其中：特 A店買斷促銷 *家 普 A店買斷促銷 *家 普 A店同場促銷 *家 B類網(wǎng)絡(luò)基本維持現(xiàn)狀 C類網(wǎng)絡(luò)進行收縮直至全部取消 終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化目標(biāo) 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān) 終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 第一步：終端調(diào)查 第三步：進店談判 第四步：客情攻關(guān) 第五步：銷售促進 第六步：貨款管理 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān) 調(diào)查方法 現(xiàn)有資訊 業(yè)務(wù)員拉網(wǎng)式調(diào)查（ +） 工商局、旅游局、餐飲業(yè)協(xié)會等相關(guān)單位 主要調(diào)查內(nèi)容 類型、檔次、包廂數(shù)、散臺數(shù)、經(jīng)營特征、生意狀況 白酒銷售狀況、消費人群特征、信用狀況 酒店終端調(diào)查表 建立檔案 業(yè)務(wù)主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善 終端布點規(guī)劃 針對目標(biāo)消費群原則 抓住重點原則 適當(dāng)均勻原則 終端調(diào)查與規(guī)劃 目錄 第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位公關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 重點機關(guān)、企事業(yè)單位鎖定： 省委、省政府、省人大、省政協(xié)、省政法委 市委、市政府、市人大、市政協(xié)、市政法委 組織部、宣傳部、人事局 省市公安、檢查、法院、交警系統(tǒng) 省市工商系統(tǒng)、稅務(wù)（國稅、地稅）系統(tǒng)、技術(shù)監(jiān)督 銀行、煙草、電力、電信等 軍隊系統(tǒng) 滲透手段： 特殊終端：單位賓館、招待所等特殊終端的強力攻堅； 會議用酒：贊助主要大型活動、會議指定用酒； 專項活動：策劃專項活動，進行目標(biāo)人群滲透； 定期派送：以品質(zhì)調(diào)查為名義，定期向若干名目標(biāo)消費者派送； 福利發(fā)放：機關(guān)、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒； 特殊終端定義 機關(guān)、企事業(yè)單位系統(tǒng)內(nèi)招待所 /賓館 鄰近酒店 攻堅方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部 酒店 /商超業(yè)務(wù)部 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段一：特殊終端 會議用酒定義 徐州市整個年度大型活動、會議的會務(wù)指定用酒 攻堅方法 第一步：活動 /會議信息收集（收集渠道：關(guān)系、終端、媒體等） 第二步：檢索出高價值活動 /會議，并提前進行關(guān)系搭建 第三步：驅(qū)動措施 酒店、賓館有效信息提供者獎勵政策：贈送優(yōu)質(zhì)促銷品 執(zhí)行部門 公關(guān)部 酒店 /商超 /團購業(yè)務(wù)部 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段二：會議用酒 目的 為對目標(biāo)消費群進行有效滲透，同時宣傳品牌； 活動內(nèi)容 協(xié)調(diào)相關(guān)經(jīng)濟主管部門，發(fā)起主辦、參與相關(guān)活動； 頒獎儀式的指定用酒，會議紀念品：禮品裝酒； 活動贊助與冠名； 執(zhí)行部門 公關(guān)部 市場部、市場組 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段三：專項活動 活動內(nèi)容 在目標(biāo)單位中檢索出？名目標(biāo)消費者，以品質(zhì)調(diào)查為名，每月贈送其花好月圓酒，并附贈二兩裝小酒或精美禮品。 實施方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部、市場組 第六部分、目標(biāo)單位攻關(guān) 手段四：定期派送 福利發(fā)放定義 機關(guān)、企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放用酒 攻堅方法 執(zhí)行部門 公關(guān)部 團購業(yè)務(wù)部 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段五：福利發(fā)放 目錄 第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 附：項目推進表 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷商 零售終端 消費者 促銷小姐 業(yè)務(wù)代表 業(yè)務(wù)代表 業(yè)務(wù)代表 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變 酒業(yè)總部 品牌公司 公關(guān)部 代理分銷 徐州辦事處 酒店二部 酒店一部 業(yè)務(wù)名 促銷員名 業(yè)務(wù)員名 促銷員名 *A區(qū) 酒店終端 *B區(qū) 酒店終端 配送 商超部 業(yè)務(wù)員名 商超終端 團購部 業(yè)務(wù)員名 單位團購 直銷系統(tǒng)組織架構(gòu) 市場部 生產(chǎn)部 促銷員名 廣告員名 采購部 市場組 財務(wù) 督導(dǎo)員名 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 業(yè)務(wù)模式總述 生產(chǎn)、采購、宣傳、公關(guān)等部門均 “ 服務(wù) ” 于品牌公司，品牌公司 “ 服務(wù) ” 于市場、終端、消費者； 廠家自建直銷業(yè)務(wù)隊伍實現(xiàn)終端的深耕細作與掌控管理，具體 而言，包括開店、攻關(guān)、客情、訂單、推廣活動執(zhí)行等； 經(jīng)銷商承擔(dān)回款、配送等職能，成為配送、財務(wù)平臺； 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 合理流程是確保高效指揮、高效執(zhí)行的關(guān)鍵 生產(chǎn)協(xié)作流程： 促銷、宣傳物料采購流程： 活動審批流程： （關(guān)鍵概念：明確各類型事務(wù)的審批層級與權(quán)限） 必須強調(diào)的三項流程 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 促銷員招聘 招聘途徑：廣告招聘、關(guān)系介紹、 “ 挖人 ” 招聘條件：一定工作經(jīng)驗、形象較好、溝通能力強、能吃苦耐勞 促銷員培訓(xùn) 崗前專業(yè)培訓(xùn)（企業(yè)知識、白酒知識、品牌知識、推銷技能） 促銷主管組織內(nèi)訓(xùn)（案例討論、實戰(zhàn)演練） 促銷管理 制度與工具：促銷員管理制度、工作手冊、工作報表、促銷物料使用記錄表 指揮形式：日晨會 指揮鏈 ：業(yè)務(wù)主管 促銷主管 促銷員 監(jiān)督：一級監(jiān)督為促銷主管、二級監(jiān)督為市場督導(dǎo) 促銷員招聘、培訓(xùn)、管理系統(tǒng) 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 第 39頁 2004年 9月 24日 如何進行房地產(chǎn)市場分析 第 40頁 2004年 9月 24日 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 第 41頁 2004年 9月 24日 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 第 42頁 2004年 9月 24日 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 第 43頁 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 第 44頁 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 第 45頁 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 第 46頁 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 第 47頁 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 第 48頁 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 第 49頁 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 第 50頁 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 第 51頁 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的臵業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標(biāo) 第 52頁 2004年 9月 24日 S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） 第 53頁 2004年 9月 24日 SW