從企業(yè)利益相關(guān)者角度談品牌的雙向價值

從企業(yè)利益相關(guān)者角度談品牌的雙向價值 摘 要 時下中國社會品牌傷害的事件層出不窮，但品牌的價值絕對不容忽略，它對企業(yè)及其利益相關(guān)相關(guān)者具有雙向價值。面對品牌傷害事件，企業(yè)及其利益相關(guān)者應(yīng)該積極維護自身利益。 中國論文網(wǎng) / 1 前 言 蒙牛純牛奶黃曲霉菌超標 1.4 倍，蒙牛篡改生產(chǎn)日期；歐萊雅集團 17 款面膜檢驗出含有可致過敏防腐劑 “對羥基苯甲酸酯 ”； “思念 ”三鮮水餃含有金黃色葡萄球菌；身為全世界十大輪胎企業(yè)之一的錦湖輪胎原料摻假；國美電器的員工一邊騙顧客一邊 騙國家 這些品牌傷害事件早已不再局限于單個企業(yè)，行業(yè)性、產(chǎn)業(yè)鏈式、產(chǎn)業(yè)集群型的品牌傷害事件不斷涌現(xiàn)，更大范圍、更強力度地沖擊著社會的道德底線。難道品牌的價值就能這樣被我們忽略嗎？ 首先我們必須了解品牌是什么。品牌是一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌在扮演著改善消費者的生活以及提高公司價值等眾多重要角色，創(chuàng)造著財富雜志排名前 250 位的大公司近 50% 的市場價值。本文從企業(yè)利益相關(guān)者的角度分類闡述品 牌的價值。所謂企業(yè)利益相關(guān)者，是指與企業(yè)有一定利益關(guān)系的個人或其他群體，他們能夠被企業(yè)影響，同時也能對企業(yè)產(chǎn)生影響。 2 品牌為企業(yè)帶來的價值 首先，本文將從投資者、消費者、經(jīng)營者、員工、政府、競爭者這 6 類利益相關(guān)者的角度，重點挖掘品牌給企業(yè)帶來的價值。 （ 1）從投資者角度看，只有擁有品牌的公司才能更容易獲得投資者的資本以求得生存與實現(xiàn)更大的發(fā)展。資金是企業(yè)生存和發(fā)展的血液，可是要想更容易獲得投資，品牌幾乎是個必需品。且不說品牌對于我們這些升斗小民來說是一個安全保障，根據(jù)中國投資行業(yè)的現(xiàn)狀，我們 也可略見一斑。與國外投資行業(yè)主要扶植有潛力的小企業(yè)上市不同，中國投資行業(yè)主要的投資對象是已經(jīng)有相當規(guī)模的企業(yè)，最后爭取上市，所以公司如果想要獲得投資行業(yè)的資金幫助，品牌塑造不容忽視。例如博客中國在 2005 年才拿到軟銀亞洲風(fēng)險投資的 1 000萬美元，因為在 20 世紀初當博客被引入中國時，它并未形成潮流，直到 2005 年時博客才在中國獲得井噴式發(fā)展，而當博客中國在博客中的品牌一枝獨秀時，才能拿到赫赫有名的軟銀亞洲的投資。 （ 2）從消費者角度看，消費者對于強勢品牌擁有極高的忠誠度。國外有關(guān)研究認為，對于一個品牌來 說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的 9 倍。具體而言，顧客忠誠可以從以下 4 個方面為企業(yè)帶來巨大價值： 忠誠顧客本身的重復(fù)購買無疑會擴大企業(yè)的銷售量； 有關(guān)研究認為，一個消費者背后隱藏著約 250 人的消費規(guī)模，提高顧客忠誠度必然能夠加快企業(yè)擴張的步伐，提高市場占有率； 企業(yè)爭取一個潛在顧客的花費要比留住一個現(xiàn)有顧客高出 5 10 倍，品牌很高的顧客忠誠度能夠有效地降低企業(yè)的營銷成本。 顧客忠誠可以被理解為顧客支付更高價格的意愿，通常與競爭品牌相比多支付 20% 25%，忠誠使消費者對漲價的反應(yīng)較少彈性，而對降價 的反應(yīng)較多彈性，從而企業(yè)能夠贏得獨特的營銷優(yōu)勢。研究表明，只要提高 5% 的顧客忠誠度， 企業(yè)利潤就能增加 25% 85%。忠誠促進價值的創(chuàng)造， 企業(yè)用品牌為顧客創(chuàng)造更多的價值， 有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠， 而品牌忠誠必然給企業(yè)帶來可觀的利潤增長。 （ 3）從經(jīng)營者角度看，品牌能夠幫助企業(yè)吸引、留住優(yōu)秀的管理人才。 20 世紀 90 年代初，當 IBM 陷入危機， 3 年虧損 160 億美元，還創(chuàng)造了 1993 年單年虧損 81 億美元的最差紀錄時，郭士納入主 IBM 使其起死回生。面對著身敗名裂的風(fēng)險，面對著企業(yè)內(nèi)部和外部的批評指責(zé)，挽救 IBM 這個品牌，是郭士納的強勁動力。 （ 4）從員工角度看，品牌具有的內(nèi)斂效應(yīng)會增強企業(yè)的凝聚力，使員工產(chǎn)生自豪感和榮譽感，并形成一種企業(yè)文化，提升員工的士氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力、認真地工作。 （ 5）從政府角度看，在有限資源的約束下，在政府推動經(jīng)濟發(fā)展過程中，品牌才是真正的備受青睞者，才是這只 “看得見的手 ”的寵兒。首先，政府作為第三方所實施各種認證制度、標示制度和名牌認定，對消費者而言，要減少購買風(fēng)險，政府的選擇必然是更讓人信服的，在名牌認定中，品牌知名度居于國內(nèi)同類產(chǎn)品前列是不可或 缺的。其次，在地方經(jīng)濟發(fā)展中政府會大力扶植某些企業(yè)，品牌也必然是政府關(guān)注的焦點。因為培育、保護企業(yè)自主品牌能力已經(jīng)成為地方政府能力的集中體現(xiàn)， 2006 年 6 月 11 日，商務(wù)部開始啟動 “品牌萬里行 ”活動，不斷建立更加合理完善的制度來保護名牌產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，保護名牌產(chǎn)品消費者應(yīng)有的權(quán)益， 打擊各種仿造、仿冒名牌產(chǎn)品的行為， 保護企業(yè)制造名牌產(chǎn)品的積極性。 2009年在功能飲料市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷的涼茶王老吉因夏枯草風(fēng)波被鬧得沸沸揚揚，有杭州消費者聲稱長期飲用王老吉患上了胃潰瘍，引發(fā)人們對王老吉涼茶質(zhì)量的拷問，但是最后這場品 牌危機竟然以王老吉沒花一分錢便起死回生而結(jié)束，原來是廣東食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修在京緊急召開新聞發(fā)布會及時闡述王老吉對 “夏枯草 ”原料有備案的事實，讓大家吃了一顆定心丸。但是如果王老吉只是涼茶業(yè)的無名小卒，相信張俊修不會在王老吉管理層沒有做出回應(yīng)的情況下赴京緊急召開新聞發(fā)布會，挽大廈于將傾，畢竟在中國，每一天有 1.2 萬家企業(yè)倒閉，每分鐘有近 10 家企業(yè)關(guān)門。第三，品牌通過政府可能獲得特許經(jīng)營的機會。 （ 6） 從競爭者角度看，品牌能夠為公司產(chǎn)品的特色和外觀提供法律保護。品牌名稱可以通過注冊商標獲得保護，制造流程 可以通過申請專利獲得保護，包裝能夠通過申請版權(quán)和專有設(shè)計權(quán)獲得保護。這些知識產(chǎn)權(quán)能夠確保公司品牌不被競爭者使用，能夠使公司安全地對品牌進行投資并從中獲益。 3 品牌為企業(yè)利益相關(guān)者帶來的價值 品牌從利益相關(guān)者角度給企業(yè)創(chuàng)造不可估量的價值，以至于可口可樂公司揚言，假如有一天， 可口可樂在世界各地的工廠都毀于一旦， 但只要它想東山再起， 那么用不了多長時間， 就能恢復(fù)到原來的規(guī)模。原因很簡單， 它有生產(chǎn)秘方， 更重要的是它有為世人所信賴的商標和品牌。品牌的價值是雙向的，除了會給企業(yè)帶來上述價值外，也能給 企業(yè)利益相關(guān)者帶來價值。 （ 1） 從投資者角度看，品牌給公司帶來利潤，這同樣給股東創(chuàng)造價值。首先，品牌差異化對股票收益率的影響雖然具有滯后效應(yīng)，但是品牌能夠增加股價是毋庸置疑的，這足以解釋為什么貴州茅臺的股價能夠突破 250 元。其次，品牌能夠作為經(jīng)營者的激勵約束機制，進一步促進經(jīng)營者的目標與所有者的目標達到一致。在國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域，品牌競爭在市場競爭中漸成主角，品牌作為企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，能夠全面反映企業(yè)的運營狀況，保證所有者可以對經(jīng)營者的能力和努力做出全面客觀的評價，同時這些信息能夠充分合理的體現(xiàn)經(jīng)營者的業(yè) 績，使得經(jīng)營者有動力以此為目標，并付出努力。所以運用品牌指標對經(jīng)營者進行激勵和約束能夠減少所有者與經(jīng)營者之間的信息不對稱，促使兩者目標達到一致。 （ 2） 從消費者角度看，品牌實質(zhì)上是企業(yè)與顧客間的一種深層次的關(guān)系，它具備獨有性，暗示一定的質(zhì)量水平，傳遞著滿足顧客需求的信息，并且很大程度上能夠壓縮編輯信息，因而消費者能夠減少選擇商品時所需花費的時間、體力、精神成本，簡化決策，降低風(fēng)險。另一方面，當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時， 品牌有助于消費者的損失得到快速補償。品牌的建立是一個長期而持久的過程，品牌價值在公司總價 值中所占比重越高，維護品牌的行動越及時 有效。在 2005 年 “蘇丹紅事件 ”中，肯德基在事件發(fā)生后，立即撤下了含有 “蘇丹紅一號 ”成分的產(chǎn)品，并迅速在各個餐廳最醒目的地方貼出道歉聲明，公司在維護品牌信譽的同時也能及時挽回消費者的損失。 （ 3） 從經(jīng)營者角度看，品牌能夠幫助經(jīng)營者提高內(nèi)部效率，更有效地處理產(chǎn)品危機。首先，品牌能夠幫助經(jīng)營者劃清權(quán)責(zé)界限，統(tǒng)一上下級的目標。企業(yè)經(jīng)營者作為企業(yè)經(jīng)營決策者，在品牌的建立、成長過程中發(fā)揮著重大的作用和承擔(dān)指著不可推卸的責(zé)任，在這個過程中經(jīng)營者通過品牌能夠簡化產(chǎn)品處理和跟蹤， 品牌還能夠幫助公司組織庫存和做好會計記錄，且利于內(nèi)部促進和鼓舞員工士氣，最終促進內(nèi)部效率的提升。例如寶潔實施的品牌管理制度，每位經(jīng)理對一個品牌負責(zé)，能夠使經(jīng)理和員工聚焦于關(guān)鍵消費者的需求滿足和與其他品類的競爭上，贏得自己品牌的競爭優(yōu)勢。其次，品牌擁有的穩(wěn)定信任機制對提高企業(yè)的競爭力具有非常重要的意義， 如果企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品危機，品牌能有效地幫助經(jīng)營者減緩企業(yè)經(jīng)營績效下降的沖擊， 形成良好的績效恢復(fù)機制， 避免發(fā)展過程中出現(xiàn)過多的波動，減少企業(yè)損失。企業(yè)的產(chǎn)品危機實質(zhì)上是一種信任危機，無論是對于可辯解型危機還是不 可辯解型危機，企業(yè)對癥下藥，做出及時回應(yīng)的目的都是為了重新贏得消費者的信任。如果出現(xiàn)危機的產(chǎn)品本身是品牌產(chǎn)品，相信經(jīng)營者在處理危機時必然事半功倍。王老吉在 “添加劑 ”事件中全身而退，除了要歸功于張俊修的及時應(yīng)對處理外，王老吉這個品牌的作用也十分重要，因為它早已深入人心，早已贏得了消費的信任，所以才能再次俘獲消費者的芳心，得到很多消費者的力挺，甚至有網(wǎng)友在看到關(guān)于王老吉的負面言論時回應(yīng)： “污蔑王老吉，達到了喪盡天良顛倒黑白的地步 ”。 （ 4） 從員工角度看，品牌可以讓員工在工作中獲得滿足感和自豪感，員工的合法 權(quán)益也更容易得到維護。每年發(fā)生很多起農(nóng)民工討薪事件，卻鮮有 IBM、王老吉這樣的企業(yè)拖欠員工工資的事件。 （ 5） 從政府角度看，作為社會的管理者，政府承擔(dān)著調(diào)整社會成員之間相互關(guān)系，維護社會持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重任。而品牌對于促進社會穩(wěn)定發(fā)展則起到不可替代的作用。具體而言分為 3 個方面： 品牌具有帶動效應(yīng)，名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟甚至國家經(jīng)濟具有帶動作用，品牌也是判斷一個國家或地區(qū)是否有實力、有活力的重要標志。 品牌具有穩(wěn)定作用，當一個地區(qū)的經(jīng)濟出現(xiàn)波動時，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地區(qū)經(jīng)濟，另一方面可 起到穩(wěn)定軍心的作用，使人、財、物等社會資源不至于流失。 品牌戰(zhàn)略使企業(yè)在創(chuàng)名牌的同時， 對政府產(chǎn)生了較強的示范效應(yīng)和影響力， 政府不斷地向企業(yè)學(xué)習(xí)， 在行政事業(yè)單位也實行名牌戰(zhàn)略。政府部門創(chuàng)立自主品牌能夠促使政府更加文明理性地履行政府職能，更好地為人民服務(wù)。 （ 6） 從競爭者角度看，公司品牌可能成為競爭者進入某個市場的開拓者，競爭者從而節(jié)省市場開發(fā)費用，甚至是坐收漁利。如在與博客中國的角逐中，新浪始終對從 2002 年便開始砸下重金拓展業(yè)務(wù)的 “中國博客教父 ”方興東所代表的博客中國視而不見，直至 2005 年，博客中國在國內(nèi)的品牌知名度已然是獨領(lǐng)風(fēng)騷時，新浪總編輯陳彤這才出手，而那時的博客中國由于成長過快帶來管理混亂等一系列問題，新浪采用名人效應(yīng)等一系列措施在幾個月內(nèi)便顛覆了博客中國的地位，成為博客界的第一品牌。博客中國品牌無疑成了新浪博客成長所站在的巨人肩膀。 4 小 結(jié) 以上簡單分析了品牌對企業(yè)及其利益相關(guān)者的雙向價值，品牌的建立不但需要偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，還要配以精心的規(guī)劃、長期的承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計和執(zhí)行營銷?？墒沁@樣的苦心經(jīng)營卻可能因為一個傷害事件而使品牌元氣大傷甚至于灰飛煙滅。 品牌的建立、 維護不只是企業(yè)自身的責(zé)任，它需要企業(yè)利益相關(guān)者齊心協(xié)力。當再次面對品牌傷害事件時，企業(yè)的利益相關(guān)者不能再沉默，因為這也是在維護