茶葉營銷策劃分析.doc

摘 要：中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人民生活水平不斷提高,人民對(duì)健康生活越發(fā)重視，市場對(duì)茶葉的需求增長迅速,蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。但是目前茶葉市場上多種問題制約著茶行業(yè)的發(fā)展,也是擺在大佛龍井茶面前嚴(yán)峻的問題。其中營銷策略方面的問題尤為突出,嚴(yán)重的影響了茶葉產(chǎn)品的銷售。通過對(duì)茶葉市場的現(xiàn)狀分析,運(yùn)用SWOT分析矩陣的方法，對(duì)大佛龍井茶的優(yōu)劣勢及大佛龍井茶現(xiàn)行營銷模式的問題進(jìn)行研究。結(jié)合營銷管理的發(fā)展方向,找出提升大佛龍井茶的競爭力，從而正確引導(dǎo)龍井茶的生產(chǎn)、消費(fèi)和流通,使一批知名企業(yè)和品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大,促使大佛龍井茶消費(fèi)平穩(wěn)之路。關(guān)鍵詞：大佛龍井茶 營銷策略 市場現(xiàn)狀 IAbstract: With Chinas rapid economic development and the continuous improvement of people living standards, People increasingly attach importance to the healthy life, rapid market growth in demand for tea. Huge market contains a huge business opportunity. But a variety of problems have constrained the development of tea industry at present, the Buddha Dragon Well Green tea is also placed in front of serious problems. The prominent problem in marketing strategy, severely affected the sales of tea products. By the overall analysis of the tea market situation , using the SWOT analysis matrix analysis of the advantages and disadvantages of ,and analyzing the current marketing model problem, to promote the competitiveness of and lead its production, consumption and circulation correctly, making a batch of famous enterprises and brands to develop and grow in further, prompting the Buddha Dragon Well Green tea consumption smoothing.Keywords: The Buddha Dragon Well Tea Marketing Strategy Market Situation II 目 錄1 前言11.1 研究背景11.2 研究意義11.3研究內(nèi)容11.4 研究方法12 大佛龍井茶的概況22.1 茶葉的種類22.2 龍井茶的種類及比較22.3 大佛龍井茶簡介33 大佛龍井茶的市場現(xiàn)狀分析43.1 茶葉市場現(xiàn)狀分析43.1.1 茶葉品種繁多43.1.2 國內(nèi)消費(fèi)增長迅速43.3.3 銷售渠道運(yùn)作不規(guī)范43.3.4 茶衍生產(chǎn)品發(fā)展迅速43.2 大佛龍井茶的市場現(xiàn)狀53.2.1 1995年異軍突起53.2.2 多品牌共存53.2.3 市場分布不平衡53.3大佛龍井茶的swot分析63.3.1 優(yōu)勢（S）63.3.2劣勢（W）73.3.3 機(jī)遇（O）73.3.4 威脅(T)84 大佛龍井茶的營銷策略現(xiàn)狀84.1 市場定位模糊84.2 生產(chǎn)工藝落后84.3 銷售渠道狹窄94.4 產(chǎn)品包裝質(zhì)量差94.5 品牌經(jīng)營分散94.6 宣傳力度薄弱105 大佛龍井茶的營銷策略建議105.1 以市場定位明確消費(fèi)群體10i5.2 以現(xiàn)代化生產(chǎn)滿足市場需求105.3 以新型營銷模式擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)115.4 以包裝設(shè)計(jì)提升辨識(shí)度115.5 以品牌建設(shè)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展125.6 以宣傳力度擴(kuò)大市場影響力12結(jié)論14參考文獻(xiàn)15致 謝162 1 前言1.1 研究背景 中國從神農(nóng)發(fā)現(xiàn)茶葉，至今已有5000年的歷史，是世界上最早發(fā)現(xiàn)、栽培及利用茶葉的國家。如今隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的快速提升，健康的生活理念廣為傳播并被人們所接受。而茶葉產(chǎn)品對(duì)人體有利的功效為人們所熟知，被越來越多的人喜愛。茶企業(yè)為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展不斷推陳出新,我國茶葉消費(fèi)市場上各大茶葉品牌的競爭激烈異常，經(jīng)營同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各企業(yè)沒有自己的核心競爭力，無法形成競爭優(yōu)勢。茶葉市場混亂的現(xiàn)狀和茶葉行業(yè)巨大的潛力形成了鮮明的對(duì)比,茶行業(yè)的現(xiàn)狀充分暴露出我們營銷策略的問題,同時(shí)也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。1.2 研究意義 菲利普.科特勒認(rèn)為:營銷策略是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程 菲利普科特勒、 凱文萊恩凱勒：營銷管理，上海.格致出版社,2006年版，第504-506頁。通過對(duì)大佛龍井茶市場營銷策略現(xiàn)狀的研究分析，特別是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面分析，期望能幫助大佛龍井茶提高品牌知名度，鞏固和發(fā)展當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，增加市場占有率，維護(hù)好品牌形象，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。1.3研究內(nèi)容對(duì)大佛龍井茶的概述，大佛龍井茶的興起和發(fā)展?fàn)顩r，主要運(yùn)用swot分析大佛龍井茶茶葉市場的現(xiàn)狀，運(yùn)用4P理論，針對(duì)大佛龍井茶的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面，找出大佛龍井茶在營銷過程中存在的問題，最后從明確細(xì)分市場、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大銷售渠道、更換包裝設(shè)計(jì)、加強(qiáng)宣傳力度等角度，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論提出營銷策略優(yōu)化建議。1.4 研究方法 綜合大佛龍井茶的發(fā)展歷程和市場現(xiàn)狀，主要通過文獻(xiàn)整理法和實(shí)地調(diào)研法對(duì)大佛龍井茶進(jìn)行研究，找出新昌大佛龍井茶市場中存在的營銷問題，提出解決現(xiàn)有問題的相應(yīng)對(duì)策,提升大佛龍井茶的競爭力，使大佛龍井茶的品牌和一批知名企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大,正確引導(dǎo)其消費(fèi)更加平穩(wěn)，走一條可持續(xù)發(fā)展的新型市場營銷模式之路。2 大佛龍井茶的概況2.1 茶葉的種類中國茶的歷史悠久，由于制作方式和品類的差異，茶葉大致可分為綠茶、紅茶、黑茶、青茶、花茶、白茶、黃茶七大種類。 綠茶是沒有經(jīng)過任何的發(fā)酵處理，是最清新的茶葉品類，代表產(chǎn)品有龍井茶、碧螺春、毛尖等。綠茶有清熱解毒，抵抗癌細(xì)胞，美容減肥，防輻射，健齒等保健功能。花茶是不經(jīng)過發(fā)酵制成的，受大眾喜愛的有茉莉花茶、玫瑰花茶、珠蘭花茶等，其保健功能根據(jù)制作花種的特點(diǎn)和功效而定，一般有清熱去火、安神靜心的功效。黃茶、青茶、白茶是經(jīng)過微發(fā)酵而制成的。黃茶的功效是保護(hù)脾胃，促進(jìn)新陳代謝，防癌，其代表有君山銀針、廣東大葉茶、北港毛尖等。青茶能夠改善聽力，美容減肥，降血脂，有鐵觀音、武夷大紅袍、凍頂烏龍茶等。紅茶是經(jīng)過完全發(fā)酵制成，大吉嶺紅茶、祁門紅茶、錫蘭烏巴茶等都是紅茶中比較突出的茶，具有驅(qū)寒溫中，開脾健胃，解渴化痰的功效。黑茶是后發(fā)酵茶，普洱茶、六堡茶等，其功效有生津止渴，溫中益氣，消食養(yǎng)胃，軟化血管，降低膽固醇等。2.2 龍井茶的種類及比較 龍井茶是漢族傳統(tǒng)名茶，著名綠茶之一。產(chǎn)于浙江，已有一千二百余年歷史。龍井茶色澤翠綠，香氣濃郁，甘醇爽口，形如雀舌，即有“色綠、香郁、味甘、形美”四絕的特點(diǎn)。龍井茶以產(chǎn)地分類，可分為西湖龍井、錢塘龍井、大佛龍井、越州龍井四種。西湖龍井茶是西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里的茶葉，除此以外其它產(chǎn)地產(chǎn)龍井茶普遍俗稱為浙江龍井茶。除西湖龍井外，在浙江龍井茶中以大佛龍井茶為勝。詳見表1 表1四種龍井茶的比較種類產(chǎn)地市場營銷方式1.西湖龍井西湖周圍168平方公里，主要為獅峰、龍井、云棲、虎跑、梅家塢名聲大，市場需求巨大炒作，品質(zhì)參差不齊，價(jià)格居高不下，營銷模式混亂2.大佛龍井浙江新昌縣，主要分布于海拔400米以上的高山茶區(qū)龍井茶茶市上的新星，占有較大的市場份額，市場發(fā)展空間巨大政府扶持引導(dǎo)，營銷模式比較單一，市場相對(duì)穩(wěn)定，走地方特產(chǎn)營銷路線3.越鄉(xiāng)龍井浙江嵊州市，為純手工炒制茶葉有一定的市場份額特產(chǎn)茶銷售路線，有政府指引，營銷形式相對(duì)單一4.錢塘龍井主要在杭州市臨安、濱江、蕭山、余杭、富陽、桐廬、建德、淳安等縣市區(qū)區(qū)域。具有小市場份額炒作，以次充好, 假冒西湖龍井，營銷模式亂2.3 大佛龍井茶簡介 南方有嘉木，新昌有好茶。大佛龍井茶的前身是新昌珠茶，已有1500多年的歷史。八十年代末，由于新昌珠茶嚴(yán)重積壓，茶園荒蕪，新昌對(duì)珠茶進(jìn)行從“圓”到“扁”的茶業(yè)改革，推出了大佛龍井茶。2002年榮獲國家商標(biāo)局注冊(cè)證明“大佛”為中國國際農(nóng)博會(huì)名牌產(chǎn)品以及浙江省名牌產(chǎn)品。近年來大佛龍井茶更實(shí)在在國內(nèi)外茶文化節(jié)上多次榮獲金獎(jiǎng)。從計(jì)劃走向市場，從數(shù)量走向效益。大佛龍井被評(píng)為浙江省十大名茶之一，如今新昌大佛龍井茶依托中國茶市為銷售中心，產(chǎn)量和銷量正在逐年遞增，銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，市場份額也相應(yīng)的逐漸提高。 大佛龍井茶產(chǎn)自群山環(huán)繞、氣候溫和、雨量充沛、土地肥沃的天姥山脈之中，外形尖削挺直，扁平光滑，色澤綠翠勻潤，嫩香持久，沁人心脾，滋味鮮爽甘醇，回味無窮，湯色杏綠明亮，葉底細(xì)嫩成朵，均是采用優(yōu)良茶種嫩芽精心炒制而成。大佛龍井茶除了具有普通茶葉和龍井茶的功效，經(jīng)常飲用還具有明目、利尿、降脂、抗癌和防止衰老等多種保健功效。3 大佛龍井茶的市場現(xiàn)狀分析3.1 茶葉市場現(xiàn)狀分析 目前，我國茶葉市場的競爭日趨激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，廠家多，建立的品牌多，產(chǎn)品多樣，但是品質(zhì)缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，整體的盈利水平較低。3.1.1 茶葉品種繁多 由于茶葉的產(chǎn)地不同，人們的喜好不同，茶葉生產(chǎn)工藝不同，使得茶葉的品種多樣。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們消費(fèi)理念快速的發(fā)生著變化,使得市場上的茶葉結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新速度在不斷加快。健康生活的態(tài)度使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著綠色、有機(jī)、優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展,總體結(jié)構(gòu)進(jìn)行著不斷優(yōu)化升級(jí)。3.1.2 國內(nèi)消費(fèi)增長迅速 我國雖然是茶葉的發(fā)源地，但是作為一個(gè)茶葉大國,飲茶人口卻不足3億,人均茶葉消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家的茶葉消費(fèi)水平。而隨著人們對(duì)健康生活的越來越關(guān)注,人們對(duì)茶葉產(chǎn)品的喜愛表現(xiàn)的也是越來越突出，茶葉消費(fèi)市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。因此,我國茶葉市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?.3.3 銷售渠道運(yùn)作不規(guī)范 由于茶葉的消費(fèi)需求和銷售方式的創(chuàng)新,茶葉在專賣店內(nèi)銷售的局面被慢慢的打破。新的銷售渠道的增加，加上渠道管理體系的不明確，銷售人員的市場意識(shí)薄弱，茶葉市場的銷售渠道開始分散混亂，供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，導(dǎo)致了茶葉市場的銷售渠道的運(yùn)作不規(guī)范。3.3.4 茶衍生產(chǎn)品發(fā)展迅速 對(duì)茶葉研究的不斷進(jìn)步,茶葉有效成分的不斷深入挖掘，成功的研發(fā)了大量茶葉衍生產(chǎn)品，各類茶葉衍生品如飲料、茶食品、功能茶、保健茶等，開始被消費(fèi)者所接受并且喜愛，發(fā)展迅速。其中茶飲料的發(fā)展更加的迅速,主要知名飲料企業(yè)巨頭康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶、可口可樂、雀巢、百事等都已進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且大量的生產(chǎn)并大力推廣銷售茶飲料，使得茶飲料更為大眾所接受。近年來茶飲料的消費(fèi)逐年快速提升，并且在消費(fèi)上已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)的碳酸飲料。3.2 大佛龍井茶的市場現(xiàn)狀3.2.1 1995年異軍突起在中國，龍井茶作為七大茶類中的其中一類，在整個(gè)茶葉市場中份額占到了三分之一以上。1995年以前，西湖龍井茶盛名獨(dú)享，占據(jù)了龍井茶市場，而錢塘龍井、越鄉(xiāng)龍井和大佛龍井幾乎在市場上消失匿跡，市場份額極小。1995年，大佛龍井抓住了國內(nèi)名茶產(chǎn)業(yè)剛剛起步，供不應(yīng)求的機(jī)遇，開始了品牌營銷的戰(zhàn)略布局。當(dāng)年5月9日，“大佛龍井進(jìn)京”儀式在北京舉行，各大中央媒體爭相報(bào)道“第一次綠茶進(jìn)京”活動(dòng)，一夜之間，“大佛龍井”名聲大噪。之后大佛龍井茶參加國際茶文化節(jié)，開始專注于品牌營銷，由普通消費(fèi)轉(zhuǎn)到業(yè)界。大佛龍井茶開始迅速搶占全國市場。大佛龍井茶是龍井茶中的極品，目前已經(jīng)成為了茶市場的一匹“黑馬”。3.2.2 多品牌共存 1995年以來，大佛龍井茶的銷售由內(nèi)銷市場拓展到外銷市場，并最終得到了市場的認(rèn)可，響亮的打出了屬于自己的品牌，呈現(xiàn)出一片好的市場前景。但是在龍井茶市場上有著眾多的龍井茶品牌，都想迅速的占領(lǐng)龍井茶市場。單單是浙江就有著杭州的西湖龍井茶、嵊州的越鄉(xiāng)龍井茶、錢塘龍井茶等地區(qū)品牌共分市場份額。如今，雖然新昌大部分的茶商仍統(tǒng)一使用大佛龍井茶的商標(biāo)，但也不乏標(biāo)新立異者在大佛龍井品牌下自立品牌并取得了成功，如新昌群星茶葉有限公司的“百鳥崢茗”大佛龍井茶，如天福龍井茶廠的“幽香”，如新昌回山的高山大佛龍井茶等等。3.2.3 市場分布不平衡 大佛龍井茶具有悠久的歷史，從前它主要是屬于地方性產(chǎn)物，具有地域性，銷售受到局限。在龍井茶市場上出售的少量大佛龍井茶只是由茶農(nóng)自己炒制銷售的極少的茶葉?，F(xiàn)在，大佛龍井茶雖然已經(jīng)開始搶占中國龍井茶的份額市場，但是它的銷售分布也并不是十分廣泛。大佛龍井茶作為浙江省的特產(chǎn)名茶，最主要還是集中在浙江省內(nèi)縣市及周邊省區(qū)的銷售。大佛龍井茶最基本的是在本土市場站穩(wěn)，再擴(kuò)大到全國乃至國際市場。3.3大佛龍井茶的swot分析3.3.1 優(yōu)勢（S） （1） 政府支持 近幾年以來，政府對(duì)大佛龍井茶在市場上快速的發(fā)展做出了重要的支持?，F(xiàn)如今,大佛龍井茶作為新昌縣特色名茶，由政府牽頭指引,正強(qiáng)力進(jìn)軍中國龍井茶的市場。新昌縣政府相繼制定實(shí)施了新昌縣大佛龍井品牌管理實(shí)施辦法、關(guān)于加強(qiáng)大佛龍井中國馳名商標(biāo)管理和保護(hù)的意見等政策文件，在堅(jiān)持市場導(dǎo)向的同時(shí)，政府統(tǒng)籌服務(wù)、規(guī)劃引導(dǎo)，充分加強(qiáng)了對(duì)大佛龍井茶的政策扶持力度，使新昌大佛龍井茶產(chǎn)業(yè)之路越走越寬廣。一是加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化發(fā)展責(zé)任。1994年10月27日新昌縣成立名茶協(xié)會(huì),是全國第一個(gè)誕生的縣級(jí)名茶協(xié)會(huì)，旨在聯(lián)系實(shí)際，充分發(fā)揮集體智慧與廣大會(huì)員的積極性將大佛龍井茶做大做強(qiáng)。二是加強(qiáng)宣傳力度，營造良好氛圍。政府對(duì)大佛龍井茶的歷史文化大力挖掘并強(qiáng)化宣傳，為大佛龍井茶的良好發(fā)展?fàn)I造氛圍。三是政策支持，強(qiáng)化部門服務(wù)。政府為大佛龍井茶提供了有力的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)基礎(chǔ)，建立專項(xiàng)發(fā)展扶持基金，同時(shí)全力支持大佛龍井茶的生產(chǎn)與發(fā)展。 (2)品牌優(yōu)勢大佛龍井茶的歷史悠久，是浙江省的十大名茶之一，2011年新昌“大佛”龍井茶商標(biāo)獲評(píng)“中國馳名商標(biāo)”，2013年世界綠茶評(píng)比中新昌大佛龍井茶獲最高金獎(jiǎng)。(3) 品質(zhì)優(yōu)勢 好山好水出好茶，大佛龍井茶產(chǎn)于海拔400米以上的高山茶區(qū)，土壤大多屬殘積和坡積的黃泥砂土與香灰土為主，土質(zhì)疏松，土層深厚，表層有機(jī)質(zhì)豐富多樣，肥力足，呈酸性反應(yīng)，宜種茶。特別是高山茶區(qū)霧日較多，山頭常有云霧繚繞，對(duì)茶樹十分有利。這些都造就了大佛龍井“形美、色翠、香郁、味甘”好品質(zhì)。(4) 文化優(yōu)勢 新昌縣于1995年順利舉行首屆大佛龍井茶文化節(jié)，近年來又連續(xù)順利舉行多屆茶節(jié)盛會(huì)，鼎力發(fā)揚(yáng)禪茶一體文化，集中展現(xiàn)新昌茶經(jīng)濟(jì)、茶文化、茶旅游。通過采茶炒茶大賽，茶葉品牌價(jià)值發(fā)布，茶產(chǎn)業(yè)頂峰論壇，名茶展現(xiàn)展銷、大佛龍井茶商洽談、大佛龍井茶鄉(xiāng)游、茶祭大典等活動(dòng)大打文化牌，把茶文化浸透到每一項(xiàng)活動(dòng)中，根植于每一個(gè)細(xì)節(jié)中，充沛展現(xiàn)了新昌源遠(yuǎn)流長的茶文化和雄厚的茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。 (5) 市場優(yōu)勢 新昌縣有全國最大的茶葉交易市場，為大佛龍井茶的外銷打下了基礎(chǔ)。3.3.2劣勢（W） (1) 市場化水平低 新昌縣大佛龍井茶生產(chǎn)和加工企業(yè)集約化生產(chǎn)水平低，技術(shù)更新緩慢，品質(zhì)參差不齊，環(huán)節(jié)多、成本高、損耗大,無法形成市場規(guī)模效應(yīng)。由于成本高，價(jià)格低,效益不理想，競爭力下降。而且大佛龍井茶容易被西湖龍井等一線名茶所掩蓋，知名度和美譽(yù)度不夠。 (2) 宣傳推廣力度薄弱大佛龍井茶產(chǎn)品宣傳方式略顯單調(diào)，主要采用戶外廣告和事件營銷，電視和報(bào)紙宣傳基本沒有。大佛龍井茶的戶外廣告基本在周邊縣市，墻體廣告和高速公路廣告牌占絕大部分。其宣傳的廣告語更像是旅游廣告“賞詩畫新昌，品大佛龍井”。大佛龍井作為地方性名茶，沒有充分利用當(dāng)?shù)氐拿襟w資源，廣告效果可見一般。3.3.3 機(jī)遇（O） (1) 良好的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境 在全國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,民眾收入不斷增加,國民生活水平的快速提高，我國消費(fèi)開支增長強(qiáng)勁的良好的宏觀的環(huán)境下，消費(fèi)品市場的發(fā)展空間也日趨增大。而且人們開始更加的注重健康的生活方式，已經(jīng)慢慢的在減少酒精、碳酸飲料的飲用，開始越來越關(guān)注綠色飲品茶的有益功效。 (2) 茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展 雖然我國茶葉消費(fèi)人口相對(duì)較少，人均茶葉消費(fèi)量也比較低，但是茶產(chǎn)業(yè)在近幾年，均以每年兩位數(shù)以上的速度在發(fā)展,說明茶行業(yè)的發(fā)展市場還存在很大的空間。 (4) 消費(fèi)者需求的不斷提高消費(fèi)者收入的不斷增加,消費(fèi)能力的不斷加強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的需求也在逐步的增長,尤其是在品質(zhì)、服務(wù)方面的需求迅速增長。3.3.4 威脅(T) (1) 替代品的威脅 雖然茶作為世界上三大飲料之一，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場上不同茶飲料的推陳出新，各種不同口味的茶飲料更加受到青年消費(fèi)者的喜愛。茶作為我國傳統(tǒng)文化之一，正在面臨著巨大的沖擊變化。 (2) 市場競爭日益激烈 茶產(chǎn)品種類繁多，不同的茶品種又推出了不同的產(chǎn)品，市場上出售的各類名茶數(shù)不勝數(shù)，這給大佛龍井的市場擴(kuò)大帶來不小的威脅。 (3) 成本增加 由于近年來新昌縣城鎮(zhèn)化建設(shè)的加深，茶葉種植面積逐漸減少，采茶人員的工資需要提高，生產(chǎn)設(shè)備、工藝的改進(jìn)等種種原因，導(dǎo)致大佛龍井茶的成本增加。如此一來，如果大佛龍井茶提高產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)會(huì)影響競爭優(yōu)勢，不然就會(huì)擠壓企業(yè)賺取利潤的空間。4 大佛龍井茶的營銷策略現(xiàn)狀4.1 市場定位模糊現(xiàn)在的市場上，大佛龍井茶的市場細(xì)分一般分為傳統(tǒng)市場和商務(wù)市場，但是這兩個(gè)市場市場細(xì)分不夠明確，秩序比較混亂，存在的產(chǎn)品在各方面的相似性較高。因此大佛龍井茶不僅沒有在這兩個(gè)市場上發(fā)揮出自身所存在的優(yōu)勢，也就沒有機(jī)會(huì)更好的占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場。4.2 生產(chǎn)工藝落后在古代大佛龍井茶僅僅是茶農(nóng)少量自產(chǎn)自銷的佳品，是一種在一定程度上必須依靠手工炒制的傳統(tǒng)的手工茶。如今隨著大佛龍井茶的聲名鵲起，純手工的炒制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場的需求。所以隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，大佛龍井茶生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)替代茶農(nóng)生產(chǎn)，機(jī)器炒制已經(jīng)開始取代手工?？墒侨绻扛挠矛F(xiàn)代機(jī)器制作，便又失去了大佛龍井茶傳統(tǒng)的韻味。而且目前機(jī)器還沒有完全普及，大佛龍井茶基本上還處于一家一戶的家庭作坊生產(chǎn)模式階段。大佛龍井茶的手工作坊生產(chǎn)加工點(diǎn)眾多，生產(chǎn)條件比較簡陋，產(chǎn)品的衛(wèi)生質(zhì)量得不到保證。4.3 銷售渠道狹窄 企業(yè)一般的營銷模式為:全國總代理商大區(qū)代理商省經(jīng)銷商地區(qū)銷售商零售商等 鄧德勝，李本輝，甘瑁琴：新市場營銷學(xué)，長沙.湖南人民出版社，2005年版，第152-229頁。而大佛龍井茶行業(yè)的營銷模式是比較混亂的，大部分的大佛龍井茶生產(chǎn)廠商通過尋找各類代理商和合作商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商只為能夠擴(kuò)大銷售，賺取更多的利潤，所以基本上不采用規(guī)范的營銷模式。有限的銷售模式使大佛龍井茶產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大有了一定局限性。4.4 產(chǎn)品包裝質(zhì)量差大佛龍井茶”的文字和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)于1995年底制定頒布：要求各類包裝統(tǒng)一印制，實(shí)行強(qiáng)制性規(guī)范。1998年誕生的“大佛龍井”浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)是全國首部龍井茶省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)。但是這十幾年來大佛龍井茶的質(zhì)量管理體系一直沒有太多的更改和完善，質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)加工技術(shù)規(guī)程等配套程序也相對(duì)落后，產(chǎn)品價(jià)格也不夠規(guī)范。傳統(tǒng)的大佛龍井茶的產(chǎn)品包裝一般采用傳統(tǒng)方式，簡單大方，相對(duì)合理。但是對(duì)于禮品茶的包裝來說，大佛龍井茶產(chǎn)品的包裝是存在一些外觀、質(zhì)量問題的，禮盒并不是相當(dāng)?shù)木?，常常出現(xiàn)裂縫，鐵罐包裝有銹跡，圖案印刷不夠清晰。而現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)禮品包裝的要求是相當(dāng)苛刻的，即要大方美觀，又要精致上檔。4.5 品牌經(jīng)營分散 雖然2000年4月3日，“新昌縣大佛龍井品牌管理委員會(huì)”正式成立，隨后出臺(tái)的新昌縣大佛龍井品牌管理辦法這一地方性規(guī)章，更為大佛龍井的品牌建設(shè)下了一劑“猛藥”，但是現(xiàn)在市場上又出現(xiàn)了不同的品牌。目前大佛龍井茶的主要生產(chǎn)品牌有“百鳥崢茗”、“幽香”等，其生產(chǎn)企業(yè)為新昌群星茶葉有限公司、天福龍井茶廠等，這些企業(yè)都是有名的，但是資金的缺少或體制的不完善，品牌優(yōu)勢和文化內(nèi)涵沒有完全的整合和發(fā)揮，造成了相對(duì)分散的品牌經(jīng)營，成為了大佛龍井茶品拍的發(fā)展障礙。而其他一些大佛龍井茶的生產(chǎn)企業(yè)將傳統(tǒng)產(chǎn)品換上新的包裝，以新的名稱套上品牌就大肆宣傳為新的產(chǎn)品，希望以多品牌的策略擴(kuò)大產(chǎn)品的類型來搶占市場份額，這樣的惡劣的競爭手段擾亂了整個(gè)龍井茶市場的發(fā)展秩序，造成了品牌經(jīng)營分散，使得品牌惡性競爭。 胡國強(qiáng)：茶葉營銷理念之我見，載中國茶葉加工2003年版第4期，第12-13頁。4.6 宣傳力度薄弱大佛龍井茶產(chǎn)品宣傳方式主要采用戶外廣告和事件營銷。比如聯(lián)姻老舍茶館，熱心參加公益，巧借新聞熱點(diǎn)，參與奧運(yùn)公益等，強(qiáng)化了宣傳效果，但是投入了高額的資金卻并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。5 大佛龍井茶的營銷策略建議5.1 以市場定位明確消費(fèi)群體 大佛龍井茶對(duì)傳統(tǒng)市場與商務(wù)市場的范圍劃分要更加明確，為了更好的滿足不同市場的需求，應(yīng)將這兩個(gè)市場上產(chǎn)品，價(jià)格，包裝，銷售渠道等區(qū)分開來。針對(duì)傳統(tǒng)市場和商務(wù)市場，大佛龍井茶生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在傳統(tǒng)市場出售價(jià)格不高、中低檔的、簡單的、大眾化的產(chǎn)品；較高檔次的、個(gè)性化的、新型的、獨(dú)特的產(chǎn)品就在商務(wù)市場上出售，在商務(wù)市場上的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)市場可以更上一層樓活著高出好幾倍，有利于將兩個(gè)市場上的不同產(chǎn)品有效的區(qū)分開來。同時(shí)，還可以根據(jù)大佛龍井茶的功效再細(xì)分消費(fèi)者市場，開發(fā)新的消費(fèi)群體和市場，如對(duì)應(yīng)女性消費(fèi)者可以推出排毒養(yǎng)顏，抗衰老的產(chǎn)品；對(duì)應(yīng)中老年消費(fèi)群可以生產(chǎn)降三高、助消化的產(chǎn)品；對(duì)應(yīng)青年消費(fèi)群的產(chǎn)品具有清毒解渴、提神益思的功效。這樣就能形成固定的消費(fèi)群體，從而占領(lǐng)更多、更好的不同種類的消費(fèi)市場。5.2 以現(xiàn)代化生產(chǎn)滿足市場需求 大佛龍井茶為了突出自己的核心競爭力，可以根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營規(guī)模、市場需求等因素調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營訴求點(diǎn)明確、有特色的產(chǎn)品。以產(chǎn)品差異化形成品牌競爭力，滿足細(xì)分市場的消費(fèi)需求，可以從原料、加工工藝與設(shè)備、包裝等入手，加強(qiáng)市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，保持茶葉產(chǎn)品的不斷研發(fā)，推出新品。通過對(duì)大佛龍井茶茶廠優(yōu)化改造，合理整合茶葉的加工資源，促進(jìn)現(xiàn)代化大規(guī)模機(jī)器生產(chǎn)和手工制作的高度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本、高產(chǎn)量、好品質(zhì)來更好的滿足消費(fèi)者和市場的需求，實(shí)現(xiàn)大佛龍井茶突破性的發(fā)展。 在創(chuàng)立區(qū)域性品牌階段，大佛龍井茶要想維護(hù)市場經(jīng)營秩序就必須以高品質(zhì)的茶葉為主，以各類市場拓展活動(dòng)為輔。所以為了提高茶葉質(zhì)量檔次，提升茶葉整體質(zhì)量水平，深化大佛龍井茶標(biāo)準(zhǔn)化步伐，種植有機(jī)化、生產(chǎn)清潔化、制作工藝優(yōu)化等都是大佛龍井茶企業(yè)必須要持之以恒的工作。而加快建立新昌縣大佛龍井茶葉質(zhì)量檢測中心，完善明確各部職守，加強(qiáng)對(duì)大佛龍井茶的種植基地、茶農(nóng)的技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)，是推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)最為快捷、有效的有利舉措，還有利于加強(qiáng)茶葉的種植、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售全過程質(zhì)量控制，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和銷售才能有效的控制大佛龍井茶的發(fā)展。5.3 以新型營銷模式擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的茶業(yè)營銷模式一般為茶樓、酒樓、超市、專賣店、批發(fā)市場等。大佛龍井茶作為在21世紀(jì)發(fā)展的茶葉在營銷模式上不僅要吸收傳統(tǒng)茶業(yè)營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，還應(yīng)考慮到當(dāng)代茶葉市場的現(xiàn)狀和自身情況。大佛龍井茶的營銷應(yīng)以新昌縣為基礎(chǔ)，營造一個(gè)具有生機(jī)和活力的茶葉流通市場。在全國各大中城市設(shè)立大佛龍井茶銷售網(wǎng)點(diǎn)，培養(yǎng)一批營銷大戶，充分發(fā)揮茶葉協(xié)會(huì)營銷紐帶作用，組建民營營銷組織機(jī)構(gòu)，擴(kuò)充銷售隊(duì)伍。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，大佛龍井茶應(yīng)開通茶葉營銷信息平臺(tái)，在網(wǎng)上開辟茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷途徑。大佛龍井茶應(yīng)以市場為導(dǎo)向，完善茶葉價(jià)格形成機(jī)制，更快的采集、加工、分析和傳播市場信息，從而擴(kuò)大大佛龍井茶的市場占有率。再者，大佛龍井茶還可以在零售模式上采用分類零售的模式，把零售市場分為傳統(tǒng)產(chǎn)品零售市場和商務(wù)產(chǎn)品零售市場能更大限度的獲取最大利潤?，F(xiàn)代的營銷就是創(chuàng)新的營銷，只有創(chuàng)新的營銷模式才能在復(fù)雜的市場中獲得成功。5.4 以包裝設(shè)計(jì)提升辨識(shí)度大佛龍井茶有著悠久的文化淵源，在包裝封面設(shè)計(jì)時(shí)可以采用藝術(shù)性的包裝使用一些佛像、佛經(jīng)或詩詞在貼合產(chǎn)品品牌的同時(shí)滿足消費(fèi)者多樣化的文化需求，也可以在包裝形狀設(shè)計(jì)上做出突破。當(dāng)下國家正在大力倡導(dǎo)環(huán)保理念，大佛龍井茶的包裝設(shè)計(jì)可以響應(yīng)國家綠色環(huán)保理念，使用可回收的材料或在包裝上體現(xiàn)出環(huán)保理念。包裝設(shè)計(jì)的更新為大佛龍井茶增加產(chǎn)品的辨識(shí)度，提升產(chǎn)品品牌形象。5.5 以品牌建設(shè)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展大佛龍井茶屬于地域品牌，作為新昌縣的無形資產(chǎn)，眾多品牌使用者不容易意識(shí)到對(duì)大佛龍井茶的品牌價(jià)值的維護(hù)和提升，只會(huì)利用品牌價(jià)值來獲取自身的利益，容易造成產(chǎn)品質(zhì)量下降，出現(xiàn)品質(zhì)差的茶在市場上擠掉品質(zhì)好茶的逆向淘汰現(xiàn)象，最終消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任，品牌長期積累的價(jià)值遭到貶值。另外，茶葉品牌成長與發(fā)展是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，需要得到廣大茶農(nóng)茶廠的擁護(hù)與支持，就目前狀況而言，大佛龍井茶農(nóng)、茶商品牌意識(shí)不強(qiáng)烈，容易導(dǎo)致憑經(jīng)驗(yàn)盲目生產(chǎn)經(jīng)營。很多的小企業(yè)仍然是手工作坊，無論是衛(wèi)生條件還是加工工藝都達(dá)不到國家食品加工的標(biāo)準(zhǔn)要求。這些產(chǎn)品的銷售就會(huì)影響到大佛龍井茶整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的水平和美譽(yù)度，不利于品牌的發(fā)展。整合大佛龍井茶生產(chǎn)企業(yè)，樹立核心品牌，形成規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營有利于樹立大佛龍井茶的良好形象。因?yàn)橐粋€(gè)成功的品牌戰(zhàn)略實(shí)施將受到各方面的制約，如企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、技術(shù)、管理、市場開發(fā)、品牌建設(shè)等。根據(jù)大佛龍井茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，想要在短期內(nèi)通過自身的努力講品牌打造成一個(gè)世界級(jí)的知名龍井茶品牌，與西湖龍井茶一較高下，是不可能的事。因此在政府引導(dǎo)下整合大佛龍井茶的集體力量，集中打造“大佛“龍井茶的品牌，才更有利于把這個(gè)地域品牌做成世界茶葉領(lǐng)域知名品牌。同時(shí)，各企業(yè)應(yīng)在“大佛”龍井茶大品牌下，再實(shí)施差異化戰(zhàn)略，努力打造出有特色的屬于自己的知名品牌，如“百鳥崢茗”、“幽香”等。所以對(duì)現(xiàn)有大佛龍井茶的品牌中有發(fā)展前景和競爭優(yōu)勢的企業(yè)在政策、資金上進(jìn)行大力的扶持，進(jìn)行重點(diǎn)培育，有利于實(shí)現(xiàn)大佛龍井茶品牌“質(zhì)”的飛躍，也有利于帶動(dòng)整個(gè)大佛龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。5.6 以宣傳力度擴(kuò)大市場影響力茶葉除了具有作為飲料的價(jià)值外，還具有其本身獨(dú)特的文化藝術(shù)價(jià)值。所以除了大佛龍井茶的物質(zhì)以外，其所具有的文化內(nèi)涵應(yīng)該被大理的挖掘、傳播，并將兩者相互粘合，有利于消費(fèi)者加深對(duì)大佛龍井茶品牌的識(shí)別與認(rèn)同。目前，在消費(fèi)者對(duì)大佛龍井茶的文化及品質(zhì)并不太了解的條件下，應(yīng)大力傳播大佛龍井茶的文化，普及大佛龍井茶的鑒別知識(shí)。在宣傳過程中我們可以充分利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)展等形式開展宣傳活動(dòng)，挖掘出大佛龍井茶獨(dú)特的文化內(nèi)涵，宣傳獨(dú)特的品牌文化價(jià)值，開拓全方位的市場。但是在此過程中我們要真實(shí)的