2010年廈門中海御海半島整合營銷推廣報告

中海御海半島 整合營銷推廣報告 市場宏觀環(huán)境 宏觀經(jīng)濟整體過熱隱憂初現(xiàn) 2010年 第一 季 度國 內 上漲 ， 通貨膨脹壓力越來越大 ， 宏觀經(jīng)濟整體過熱的威脅越來越大 。 近期國家貨幣供應量 自國家實行 4萬億的投資以來 ， 國家貨幣供應量一直處于較高的水準 ， 造成市場貨幣供應量充足 ， 刺激經(jīng)濟復蘇的同時 ， 打來了通貨膨脹的威脅 。 貨幣供應量充足是造成近期宏觀經(jīng)濟過熱的隱憂的因素之一 寬松信貸、政策環(huán)境造就了房地產業(yè)的瘋狂，并推動宏觀經(jīng)濟高增長 寬松的政策 ， 充足的貨幣供應 ， 瘋狂的市場使得 2010年伊始房地產業(yè)就狂飆猛進 ， 房地產投資和銷售價格一路走高 。 并反過來促使宏觀經(jīng)濟高增長 。 為了抑制房價快速上漲，促使房地產業(yè)及宏觀經(jīng)濟健康有序發(fā)展，國家出臺政策進行調控 實行更為嚴格的差別化住房信貸政策 對購買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于 30% 對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于 50%，貸款利率不得低于基準利率的 對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風險管理原則自主確定。 嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房 商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款； 對不能提供 1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。 地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內限定購房套數(shù) 發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產收益的調節(jié)作用 財政部、稅務總局要加快研究制定引導個人合理住房消費和調節(jié)個人房產收益的稅收政策。 稅務部門要嚴格按照稅法和有關政策規(guī)定，認真做好土地增值稅的征收管理工作，對定價過高、漲幅過快的房地產開發(fā)項目進行重點清算和稽查。 此次歷史上最為嚴厲的調控政策的出臺，幾乎欲將投資客群趕盡殺絕，同時可能會使非投資客群產生強烈的觀望氣氛 二套房首付 50%，利率 三套房更高首付和利率，或不予貸款 嚴厲控制非本地居民貸款 當?shù)卣们橄薅ㄙ彿刻讛?shù) 增強稅收調控機制 打壓投資客群 市場劇變預期增強 觀望氛圍可能蔓延 投資客群恐慌出貨 此次極為嚴厲的調控政策 ， 在打壓投資客群的同時 ， 會對市場形成極大地沖擊 ， 造成購房客群形成樓市劇變的強烈預期 ， 轉而產生極為嚴重的觀望氛圍 。 因此 ， 不僅僅是影響投資客群 ， 同時也對剛需客群產生強烈的心理影響 ， 造成房地產市場重大的客群變動 。 本案核心問題： 1、在島內外一體化背景下，面臨內外夾擊的競爭環(huán)境，如何突破局勢，搶占市場？ 2、目標客群對本案區(qū)域印象不佳，海居居住價值未受認可，如何重塑本案價值體系？ 開發(fā)商目標：2010年完成 10 銷售目標，實現(xiàn)短頻快的發(fā)展戰(zhàn)略 市場現(xiàn)狀： 島外一體化、板塊競爭激烈、島內客戶陌生感、抗性 核心問題 報告的邏輯思路 目標與現(xiàn)實之間的問題與差距？ 目標客戶及潛在客群問卷及訪談 項目界定 客群定位 本案解讀 競爭環(huán)境所產生的問題 客群現(xiàn)狀 客群演變及發(fā)展趨勢 對本案的真實反映 客戶儲備之于本案 產品定位及優(yōu)化建議 問題 1：我們的目標客群在哪？ 問題 2： 目標客群需要什么？ 回答：我們能做什么？如何做？ 整合營銷推廣 項目整體開發(fā) 策略 客群的生活特征 未來市場競爭局勢 十四年努力，兩個巨人的扶撐，對臺區(qū)位的優(yōu)勢；都決定 “海西”上升到國家戰(zhàn)略層級 長三角諸侯經(jīng)濟 京津冀 粵港 成渝老牌工業(yè)經(jīng)濟 東三省老工業(yè)基地 2007 北部灣經(jīng)濟區(qū) 2006 天津濱海新區(qū) 2009 海峽西岸經(jīng)濟區(qū) 2009 江蘇沿海地區(qū) (原則 ) 老牌工業(yè)經(jīng)濟區(qū) 現(xiàn)狀核心經(jīng)濟區(qū) 規(guī)劃新興經(jīng)濟區(qū) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 福建省十屆人大二次會議上，時任省長盧展工在 政府工作報告 中提出建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略構想。 “十一五”規(guī)劃把“支持海峽西岸和其他臺商投資相對集中地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展”寫進了“兩岸關系”部分。 福建省政府也出臺了 海西經(jīng)濟區(qū)建設綱要 ，提出加強基礎設施，加快先進的制造業(yè)，推動產業(yè)升級，同時全方位地發(fā)展商貿與金融。 國務院常務會議討論并原則通過了 關于支持福建省加快建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見 。 在 2006年 2009年的三年中，國家先后通過和原則性通過天津濱海新區(qū)、北部灣經(jīng)濟區(qū)、江蘇沿海地區(qū)等新經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃，其中只有海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展規(guī)劃被上升為國家戰(zhàn)略層級，海西經(jīng)濟區(qū)自一誕生就注定成為新時期中國經(jīng)濟謀求新增長的一個強力增長極。 海西戰(zhàn)略成型大事記 城市未來發(fā)展 政策紅利延伸的程度經(jīng)濟 民眾 地產 “ 海西”對經(jīng)濟層面的影響 1、政策扶植的最大利好； 2、基礎設施建設的快馬加鞭； 3、吸引更多的實力國企、臺資、外資帶來的技術、資金和人才。 “ 海西”對普通民眾的影響 1、就業(yè)機會增多，人口流動，住房需求增加； 2、經(jīng)濟發(fā)展，收入提高，購房能力加強； 3、 政策所帶來房產增值信心的增強，非穩(wěn)定市場下財富的政策避難所?？赡軒砜春脜^(qū)域經(jīng)濟前景和個人經(jīng)濟前景的投資、投機購房群。 “ 海西”對房地產業(yè)的影響 1、寫字樓、商業(yè)、工業(yè)地產有望崛起； 2、需求結構可能發(fā)生改變，有待繼續(xù)觀望； 3、 “擠出效應”將愈發(fā)顯著，大型國企，實力企業(yè)的進入激化“土地爭奪”，本土企業(yè)已經(jīng)或正準備開始轉戰(zhàn)二線、三線等弱級城市。 海西經(jīng)濟圈戰(zhàn)略 讓海西地產再次成為焦點 中海 信和 首開 華潤 世貿 中海 萬達 . 地產大鱷的進入： 城市未來發(fā)展 廈門要發(fā)揮海西重要 中心城市的集聚輻射作用 ， 由海島型城市向海灣型城市轉變，而支撐該戰(zhàn)略的島內外一體化建設應勢而生，未來廈門的主戰(zhàn)場將轉向島外 。島外一體化建設重點打造 4大片區(qū)，分別是集美新城、翔安新城、同安新城（環(huán)東海域）、海滄灣新城。 在海西經(jīng)濟圈戰(zhàn)略規(guī)劃之下，廈門由海島型城市向海灣型城市轉變，島外成為未來城市發(fā)展的重點區(qū)域。 城市未來發(fā)展 島內外一體化推動下，新一輪的島外擴張潮即將到來，集美作為島內外一體化建設的首發(fā)重點區(qū)域，優(yōu)先承接新一輪的人口轉移大潮，房地產開發(fā)面臨前所未有的發(fā)展機遇。 1 2 3 4 島內外一體化建設時序示意 翔安區(qū) 海滄區(qū) 集美區(qū) 島內人口島外輸出方向 城市未來發(fā)展 海滄 集美 同安 翔安 海滄整體規(guī)劃圖 海滄新市區(qū) 杏林老城區(qū) 集美老城區(qū) 灌口城區(qū) 廈門新站 大學城 杏林灣商務營運中心 園博園 海滄和翔安都擁有足夠的規(guī)劃縱深 翔安整體規(guī)劃圖 杏林具有一些約定俗成的觀念 老工業(yè)區(qū)、城鄉(xiāng)結合、相對孤立區(qū)域，所以區(qū)域價值需要更深入挖掘或者重塑 在很多廈門島內人的心目中 ， 海滄和翔安的規(guī)劃起點就比較高 ，從這一點 “ 新區(qū)開發(fā) ”的觀念出發(fā) ， 未來的前景更惹人矚目 。 而集美帶著更多約定俗成觀念的影子 。 杏林給我的感覺和同安一樣，獨立的鄉(xiāng)鎮(zhèn)城區(qū)一樣，集美的重點工程建設很多，但很散，而翔安和海滄的規(guī)劃起點本身就高。 80后，港務控股，物色島外購房區(qū)域中 . 面臨的約束與尷尬局面 2002年 ， 三亞昌達在三亞灣開發(fā)的海景房小區(qū) ” 海景花園 ” ， 開盤價 2280元 /平方米起 ， 半年內無人問津 。 但是在今天回顧 ， 三亞海景房房價的這種幾何增長 ， 超過很多一線城市 。 在國內市場 ， 尤其在北方城市的觀念中 ， “ 海景房 ” 其本身就是一種越來越少的稀缺資源 。 以下排序來自廈門業(yè)內和民眾的真實看法 ， 廈門海景房開發(fā)序列 ， 如圖所示 1、 環(huán)島路 2、 集美城區(qū) 、 海滄沿海 3、 馬鑾灣 、 杏林灣和環(huán)東海域 本案處于海景房開發(fā)的第三序列 ，擁有稀缺資源的美好未來 。 一線海景房的傳統(tǒng)稀缺性會隨著城市化的擴張，勢必逐步顯現(xiàn)。 2 1 3 3 2 海滄灣規(guī)劃 集美新城規(guī)劃 翔安新城規(guī)劃 島內外一體化新城開發(fā)中 ， 沿灣 、 沿海成為最鮮明的特征 ， 預示著廈門新的黃金岸線即將形成 ， 島外居住空間即將重塑價值格局 。 而本案 ， 現(xiàn)處于該黃金海岸線開發(fā)的第三序列 ， 面臨著價值重塑 、 價值飛躍的絕佳時機 。 注：數(shù)據(jù)來源中國社科院專題文章 三亞、地產暴利之地 價值重塑機遇 杏林本地客群 島內和外地客群 杏林規(guī)劃 規(guī)劃對于項目的影響體現(xiàn)在對客戶的反應 已經(jīng)非常認同杏東片區(qū)，規(guī)劃的利好只是錦上添花。 杏林本地客戶對園博園、商務運營中心耳熟能詳，無關痛癢。 非?？粗貐^(qū)域的增值潛力和發(fā)展機遇。 現(xiàn)今杏林的規(guī)劃支撐力度還不足以吸引大量的島內和外地客戶導入。 杏林規(guī)劃多涵蓋在集美區(qū)的大規(guī)劃之中 ， 而被不斷弱化 。 杏林片區(qū)的主要重點項目分布零散 ， 雖然區(qū)域上與本案所在的杏東區(qū)域有關聯(lián) ， 但是在大量民眾的意識形態(tài)上 ，這種規(guī)劃上利好并不作用在本案所在得杏東區(qū)域 。 杏林規(guī)劃目前的引導強度和引導層次還未達到足夠的量級 ， 來吸納更多的城市化進程人口進駐 。 中海的品牌彌補和聯(lián)動開發(fā)的號召力 中海在海西建立起來的品牌口碑 、 和顯著的政府影響力能夠充分彌補島內和外地客群對規(guī)劃的不利看法 。 中海的品牌口碑和顯著的政府影響力能夠弱化規(guī)劃支持力度的不足 ， 扭轉島內 、 外地客群對區(qū)域劣勢印象的定勢 ， 以驚艷之勢 ， 撬動所在片區(qū)的價值重塑 。 品牌口碑影響力 宏觀上，地塊位于廈門從海島型城市向海灣型城市空間拓展的戰(zhàn)略要地，是承接本島人口疏散和對接廈門的橋頭堡 天時與地利 ； 中觀和微觀上，本案位于集美四大發(fā)展平臺之杏林老城區(qū)成熟板塊，并位于沿海第一線 人和與地利 。 集美北部新城區(qū) 馬鸞灣新城區(qū) 灌口、后溪工業(yè)區(qū) 杏北新城區(qū) 馬鑾灣新城區(qū) 杏林老城區(qū) 集美 北部新城區(qū) 集美 老城區(qū) 園博園 集美 文教區(qū) 本案 地塊解讀 本案位于廈門城市發(fā)展方向、是對接島內的橋頭堡，位于成熟的杏東片區(qū)。 本 案 本案在大勢下的自身優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 配套 交通位置顯赫，路網(wǎng)發(fā)達，整體通達性好 交通位置： 本案位于杏林老城區(qū)城市主干道杏東路與杏濱路交匯處，同時是對接杏林大橋的重要節(jié)點區(qū)域。 對外交通網(wǎng)絡： 經(jīng)由引橋本案達到 杏林大橋 不到一分鐘車程，通過杏林大橋本案到達廈門島內（高崎）僅需 5分鐘車程，而沿杏濱路南下經(jīng)新陽大橋到達海滄也僅需 5分種車程，此外，本案離規(guī)劃中 廈港 計 2010年通車）僅 2其可以快速來往島內杏林兩地。 對內交通網(wǎng)絡： 通過杏東路到達杏林商業(yè)生活中心僅需 2分鐘車程，經(jīng)由杏濱路到達園博園也僅需 3分鐘車程。 基地內部交通：未來地塊內部規(guī)劃有四條干道，與杏東路延伸段相交匯，內部交通通達性好。 杏濱路（雙向 6車道） 杏東路（雙向 4車道） 杏林大橋引橋 本案 本案在大勢下的自身優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 配套 地塊解讀 擁有稀缺的景觀資源 海景資源，并且可以看到園博園 本案 杏東路延伸段 杏林大橋 金海灣 杏東生活區(qū) 全國總工會技術交流中心 勞模療養(yǎng)宿舍 東側海景 北部園博園 本案在大勢下的自身優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 配套 海 景 園 博 園 景 色 地塊解讀 商業(yè)配套： 依托杏東、西路沿街商業(yè)配套，十分完善。 教育配套： 片區(qū)就讀金海灣幼兒園，小學為 曾營小學的分校 （集美區(qū)小學的標桿），中學為廈門十中（一級達標中學），均在 510分鐘步行范圍內 醫(yī)療設施： 杏東路上分布有集美區(qū)婦幼保健所、廈門市第一醫(yī)院杏林分院。 休閑配套： 集美區(qū)婦幼兒童活動中心、杏東公園、嘉華電影院等；未來全國總工會交流和療養(yǎng)基地投入使用后，休閑娛樂購物配套相對落后 。 交通配套： 5分鐘步行距離內車站有66路、 67路通往島內，杏東路上有集 4路、集 6路、 405路、 406路等通往集美各區(qū)域，同時離杏林內茂公交總站僅3分鐘車程 . 本案在大勢下的自身優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 配套 圖書館 杏南車站 金海灣 杏東路 地塊解讀 主要依托于杏東老城區(qū)，周邊生活配套較為完善，但是休閑娛樂購物配套相對匱乏 本案為杏東成熟住區(qū)大盤項目，將以超高層、高層建筑為主的商、住、辦公復合型社區(qū)，兼?zhèn)渚C合體氣質。 地塊編號 占地 （萬 ） 總建 （萬 ） 容積率 建筑 密度 建筑形態(tài) 住宅 總建 （萬 ） 商業(yè) 總建 （萬 ） 建 （萬 ） 1 0% 超高層 、高層 、 多層 - 0% 超高層 、高層 、 多層 、 低層 25 合計 0% 本案為杏林城區(qū)板塊稀缺地段為數(shù)不多的 總建超 44萬 的大盤項目 。 本案地塊方正，中間被規(guī)劃路劃分成兩塊，這有利于未來總平多樣性規(guī)劃。 本案兩地塊容積率較高， 達到 筑密度 40%，開發(fā)強度高，決定其建筑形態(tài)將以超高層、高層為主，而 、辦公建筑為主。 本案為商住、辦公復合型社區(qū)，其中商業(yè)和辦公規(guī)劃體量龐大，兩個地塊 商業(yè)合計 ，未來無疑將成為杏林城區(qū)首屈一指的大型商業(yè)、辦公綜合體。 項目規(guī)模 地塊形態(tài) 建筑形態(tài) 物業(yè)形態(tài) 本案在大勢下的自身優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 配套 地塊解讀 本案在大勢下的自身優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 配套 本案在大勢下的自身優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 配套 本案在大勢下的自身優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 配套 本案在大勢下的自身優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 配套 關鍵要素 相對優(yōu)勢 相對劣勢 杏東、杏林大橋橋頭 出島橋頭堡之一 杏東規(guī)劃利好的弱勢 本案在大勢下的自身優(yōu)勢 區(qū)位 交通 環(huán)境 配套 關鍵要素 相對優(yōu)勢 相對劣勢 杏林大橋、 有交通基礎優(yōu)良 杏林大橋的噪音污染，杏濱路和杏東路交匯下橋難左拐； 關鍵要素 相對優(yōu)勢 相對劣勢 園博園、杏林灣 遠眺海景、園博園 西南側低矮民房影響區(qū)域印象 關鍵要素 相對優(yōu)勢 相對劣勢 杏東生活區(qū)、自身體量商業(yè)體量大 生活基礎配套非常完善、教育配套突出 缺少相對成熟的綜合式商服配套，配套層次尚低 點狀的劣勢會隨著區(qū)域發(fā)展逐步弱化 可后期引導 可改善路網(wǎng) 可拆遷安置 可規(guī)劃修建 本案自身優(yōu)勢非常突出，相對劣勢會逐步隨著片區(qū)的發(fā)展快速弱化。 地塊解讀 注：上表評分標準， 54321“關鍵詞語” 項目界定：廈門新興黃金海岸線上，首個具有優(yōu)質 景觀資源的大規(guī)模復合型人居新城 承接新一輪島外擴張潮的橋頭堡 廈門新興黃金海岸沿線大盤 ， 具有優(yōu)質海景 、杏林大橋夜景 、 園博園風景資源 通達島內的便捷路網(wǎng) 大規(guī)模復合型綜合體氣質 項目界定 報告的邏輯思路 目標與現(xiàn)實之間的問題與差距？ 目標客戶及潛在客群問卷及訪談 項目界定 客群定位 本案解讀 競爭環(huán)境所產生的問題 客群現(xiàn)狀 客群演變及發(fā)展趨勢 對本案的真實反映 客戶儲備之于本案 產品定位及優(yōu)化建議 問題 1：我們的目標客群在哪？ 問題 2： 目標客群需要什么？ 回答：我們能做什么？如何做？ 整合營銷推廣 項目整體開發(fā) 策略 客群的生活特征 未來市場競爭局勢 供銷價： 1998年至 2005年發(fā)展平穩(wěn) 。 2009年市場需求快速釋放 ， 但主要為消化前兩年存量 ， 成交 393萬 ， 呈 供不應求態(tài)勢 ；價格上 ， 近三年均價維持在 1160013000元 / 。 地域分布：廈門住宅成交量區(qū)域分布 ， 島外首次超過島內市場 ， 成為市場成交主力 。 2009年廈門住宅市場地域分布 數(shù)據(jù)來源：廈門新景祥數(shù)據(jù)庫； 單位：萬 、 元 / 同比增長 275% 2009年成交再創(chuàng)新高 近年廈門住宅總體供銷統(tǒng)計圖 穩(wěn)步發(fā)展，走出 2008年低谷， 2009年迅速回歸高位，創(chuàng)下歷史新高，同時主力場發(fā)生歷史性轉移，島外成為拉動市場的主力 近期廈門住宅總體供銷統(tǒng)計圖 市場供銷現(xiàn)狀 集美區(qū)近年： 走勢與全市一致 ， 2009年成交量出現(xiàn)爆發(fā)式增長 ， 全區(qū)銷量 全市市場份額 價格上 ， 近三年維持在 55006500元 / ， 均價約為島內 1/2水平 集美區(qū)近期： 上半年住宅市場以消化上一年存量為主，下半年前期受金博水岸一期、大學康城、紅樹康橋、金海灣四個項目進入尾盤影響，全區(qū)成交量萎縮。金博水岸二期、海聚天下、香港公館、金鑾灣等項目推出，再次推動成交價格逐步上漲。全區(qū)住宅均價目前達到 9476元 / ，環(huán)比上漲 注：數(shù)據(jù)來源于廈門新景祥數(shù)據(jù)庫 ;單位：萬 、元 / 集美區(qū)應勢而上，逐步發(fā)力，杏林片區(qū)項目價格逐漸看漲 主要供應產品金鑾灣及香港公館 市場供銷現(xiàn)狀 區(qū)域客群現(xiàn)狀 杏東區(qū)域本案主要競爭項目客戶圈層情況分析 (調查時間： 項目名稱 客群來源 置業(yè)目的 職業(yè)特征 金博水岸 杏林城區(qū)本地 70%； 廈門島內小于 15 泉州、龍巖等外地比例 15 近期溫州客來訪頻繁 自住為絕對主力，外地以投資為主 杏林本地職業(yè)以泛公務員、教師、私營業(yè)主為主，裙帶客戶多； 廈門島內 港、碼頭等湖里地區(qū)中層階層。 外地小企業(yè)主、個體戶 溫州客以私營業(yè)主為主 金鑾灣 杏林城區(qū)本地 50%； 廈門島內 20 泉州、三明、南平福州等外地比例 10%以下。 最近有 20組溫州客買房 自住為主，外地以投資為主 本地拆遷戶 (尤其 2009年后增多 )、改善自住戶、泛公務員群體； 廈門島內投資客，小老板、個體戶居多 溫州客以私營業(yè)主為主 注：上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于新景祥實地考察調研 客群來源 第一圈層 :杏林城區(qū) 第二圈層 : 廈門島內 第三圈層 : 泉州、閩西北等外地客戶 第四圈層：省外如溫州客等客戶 置業(yè)目的 第一圈層 : 自住 第二圈層 : 自住兼投資 第三圈層 : 其它目的 職業(yè)特征 第一圈層 :泛公務員、拆遷戶、個體戶 第二圈層 :企業(yè)中層 第三圈層 :私營業(yè)主 第四圈層 :私營業(yè)主 核心圈層 杏東項目客群特征：地域性非常強 ， 五成以上都是杏林城區(qū)客群 ， 置業(yè)目的以自住為主 。 第四圈層 : 其它目的 新景祥 島外 福州 龍巖 三明 省內其他 注：以上數(shù)據(jù)來源于金海灣二期、一期合計的 458位客戶。 從金海灣的客群基本可以涵蓋整個杏林東部片區(qū)客群的主要特征： 杏林本地 52%以上； 廈門島內 22% 島外其他地區(qū) 17% 廈門外地 9% 在 20072008年和以前的年份都是這樣典型的內需型市場占據(jù)主導 。 金海灣”顯示杏東片區(qū)的內需市場延續(xù)多年 區(qū)域客群現(xiàn)狀 金海灣客群 目前杏東片區(qū)客群容量為年 3035萬 注：具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)見附件。 扣除 2008年全年房地產深度調整此項因素，扣除遠位于杏北區(qū)域的大學康城，在 2007年下半年 2009年一年半時間內，杏東片區(qū)消化 2600余套 普通住宅，合計約 60萬 。折算則年去化量約 3035萬 。 杏東 客群容量現(xiàn)狀 集美 目前集美城區(qū)客群容量為年 2025萬 扣除 2008年全年房地產深度調整此項因素 ， 扣除遠在大學城片區(qū)的祥和雅筑和禹洲大學城 ， 在 2009年這一年時間內 ， 集美城區(qū)消化 2100套 普通住宅 ， 合計約 20 注：具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)見附件。 現(xiàn)狀的客群容量是否足以支持本案近 40萬的住宅體量？ 溪 北 本案近期競爭板塊市場存量統(tǒng)計表 (單位：萬 ) 區(qū)域 在售余量 已動工量 未動工儲備量 合計 1 0 0 0 0 175 175 5 0 0 計 ：以上表中數(shù)據(jù)參見附件數(shù)據(jù) 1。 A A B B C C 競爭板塊 其他板塊 未來 1量 541萬 ， 僅本案所處杏東板塊市場存量就高達 153萬 ， 此外 ， 緊鄰杏林灣板塊存量更是高達 175萬 ， 市場供應在未來長時間內充足 A B C 啟示 A、 三個片區(qū)在售余量消化殆盡，目前在售項目對本案不存在同時競爭。 啟示 B、 杏東將涌現(xiàn)近 40萬的新面孔，對消化杏林本地客群產生極大作用。 啟示 C、 本案所處片區(qū)競爭量猛增，板塊內部競爭十分嚴峻，此外杏東片區(qū)儲備有近113萬土地 ，成為本板塊的最大威脅。 競爭體量概況 核心競爭圈層競爭體量 客群容量分析 年去化量（萬 ） 集美區(qū) 年均去化 50林板塊 30集美板塊 20林灣板塊 存量（萬 ） 集美區(qū) 541 杏林板塊 153 老集美板塊 65 杏林灣板塊 175 有限的市場容量應對龐大的競爭體量 ， 支持力不足 。 且對于本案近 40萬 住宅體量來說 ， 去化周期較長 ， 現(xiàn)狀客群容量顯然不足以支撐 ， 客群擴容勢在必行 如果按照年去化 50萬平的速度集美需要 11年 的時間才能去化完畢； 杏東板塊內競爭也非常激烈， 存量 153萬 ， 未來 5年市場供給充足， 并且會被杏林灣及環(huán)東海域板塊分流客群； 本案（萬 ） 住宅體量近 40萬 島內 其他區(qū)域及周邊城市 客群擴容的方向在哪？是否具備擴容條件？ 本案客群擴容思考 島內豪宅化趨勢明顯，產生一股推力，形成“擠出效應”，本案需要主動承接島內大量轉移的客群， 本案具備擴容良機 廈門成熟城市區(qū) 金尚 五緣灣片區(qū) 20年內難動搖的空港 湖邊水庫片區(qū) 觀音山 五緣灣片區(qū) 200萬元總價以上 當代 天境 350萬元以上 云頂至尊 500萬元以上 觀音山 200萬元 400萬元 湖邊水庫片區(qū) 200萬元 金尚 客群擴容條件 主要供應板塊 未來島內產品主要供應板塊為金尚 緣灣板塊、觀音山 潛在客戶：莊先生 年 齡： 35 業(yè)：設計 現(xiàn)居住地：島內 現(xiàn)在在島內已有住房 ， 但面積相對較小 ， 我們需要換一套相對大點的 ， 但是島內現(xiàn)在的總價太高 ， 可以考慮到島外去購買 ， 以后可以養(yǎng)老或留給子女作為婚房 未來杏東新城的雛形 金鑾灣 金海灣 中鐵 悅美 金博水岸 全國勞?；?禹洲 發(fā) 案 本案所處區(qū)域 ， 居住環(huán)境不斷升級 ， 生活氛圍日漸濃厚 ，形成一股拉力 ， 迎接島外擴張潮的到來 。 區(qū)域發(fā)展對客戶變遷的影響 生活氛圍日漸濃厚 杏林灣商務運營中心 園博園 廈門水上運動中心 本案 居住環(huán)境升級 廈門北站 2008年底 2009年金海灣三期來訪客群工作地分布 20072008年金海灣二期成交客群工作地分布 2008年底 2009年金海灣三期成交客群工作地分布 2008年中旬，金海灣所代表的杏東客戶已經(jīng)發(fā)生變化。 2008年底 2009年杏東客戶中島內客戶的比例顯著提高。 版塊內現(xiàn)有客群及發(fā)展趨勢：杏林本地客群仍占市場主導，但島內客群比例正在逐步增加，且具有繼續(xù)加強的趨勢。 啟示 2 來訪和成交島內客群的 15%的落差，說明杏林遠景對于島內客戶的吸引力比較薄弱。 啟示 1 來訪的島內客戶數(shù)量持續(xù)增加； 客群演變趨勢 海晟維多利亞 海滄區(qū)橋頭堡片區(qū)，發(fā)展經(jīng)歷了從陌生到成熟的演變，海 晟維多利亞作為海滄新區(qū)發(fā)展成熟后的典型項目，其客群結構可作為本案后期目標客群的參考 注：統(tǒng)計 2800組 案例借鑒 客群主要來源于島內，其購買目的主要為改善居住條件，其次是首次置業(yè)。 客群初判 新區(qū)發(fā)展成熟后，客群主要來源于島內 購買目的主要為改善居住條件，其次是首次置業(yè) 本案客群區(qū)域結構與置業(yè)結構預期 立足本地客群 積極主動拓展島內 偶得本省其他地區(qū)及省外 啟動期 鞏固期 本地客群主力地位逐漸弱化，但仍是重要客群 島內客群大量導入，逐步成為主力 爭取省內其他及省外 成熟期 島內客群成為主力 省內其他及省外客群大量導入 本地客群逐步淡出 首次置業(yè)或改善居住、自住投資兼顧 首次置業(yè)或首次改善需求 以自住為主，投資逐漸淡出 板塊客群結構 板塊客群發(fā)展趨勢 相似片區(qū)案例借鑒 地域性非常強 置業(yè)目的以自住為主 島內客群比例逐步增加特點，且繼續(xù)加強。 本案應積極主動拓展島內客群，迎接島外置業(yè)浪潮 注：省略項目土地屬性界定，參見報告前文 . 客戶細分緯度 社會新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 富貴之家 經(jīng)濟務實 投資者 本案 青年之家 青年持家 小太陽 后小太陽 三代孩子 配套設施 文脈屬性 2 5 5 5 5 5 6 2 2 5 日常商業(yè) 10 9 8 8 8 8 6 9 10 9 教育配套 6 6 10 10 9 2 4 6 5 9 娛樂休閑 8 8 5 5 7 4 3 6 5 4 醫(yī)療配套 5 7 6 6 8 10 3 6 7 8 合計 31 35 34 34 37 29 22 29 29 35 交通條件 公交便利 9 7 8 8 6 6 2 10 8 7 私車交通 6 8 7 7 6 4 9 2 8 10 交通擁堵 9 9 6 6 7 5 8 4 8 10 交通噪音 4 6 5 5 7 7 9 4 5 5 合計 28 30 26 26 26 22 28 20 29 32 環(huán)境景觀 條件 可視景觀 3 7 3 3 6 6 10 3 3 8 距離景觀區(qū) 3 7 5 5 8 9 6 2 5 6 空氣質量 3 6 5 4 6 6 7 4 5 7 合計 9 20 13 12 20 21 23 9 13 23 城市角色 產業(yè)發(fā)展 6 3 4 4 4 3 3 3 6 4 土地區(qū)位等級 3 6 6 6 6 7 8 2 6 8 城市發(fā)展趨勢 6 3 4 4 4 3 5 3 8 8 歷史接受 2 7 5 5 7 8 9 2 2 5 合計 17 19 19 19 21 21 25 10 22 25 需求匹配程度 從土地屬性角度界定的本案匹配客戶為： 社會新銳、望子成龍、富貴之家和投資客 客群類型分析 新景祥 題 中海的客戶家庭結構劃分 家庭類型 社會新銳 望子成龍 經(jīng)濟務實 富貴之家 健康養(yǎng)老 家庭特征 25孩子） 有 0收入不高，處于社會夾心層的家庭 高收入家庭，是社會認同的成功人士 空巢家庭、有老人同住的家庭 購房動機 想擁有自己的房子 結婚用房 就讀好的學校 改善目前住房，讓孩子擁有更好的居住環(huán)境 現(xiàn)有居住條件不理想，需要改善換房 為后輩留一份產業(yè) 社會地位提升 跟風，炫耀財富 孝敬老人，為了讓老人就醫(yī)便利，買個房子讓他們享受 父母年紀大了想和他們住在一起 居住態(tài)度 接受新興潛力區(qū)域 追求個性品味 看重社交娛樂 對房屋有一種心理依賴，房屋既是為孩子提供健康成長的地方，也在物質精神上給他們一定安定感 對房屋抱一種務實態(tài)度，停留在滿足生理需求層面 接受低生活成本和生活便利區(qū)域 房子是一種身份的標簽，是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得 面子、體現(xiàn)我家社會地位 房屋是照顧老人的地方，是讓老人安享晚年的地方 產品需求 總價較為敏感 偏好二房為主 要求社區(qū)有充足的休閑娛樂配套 喜歡的建筑外立面 偏好改善型三房 傾向選擇高素質小區(qū)，充滿文化氛圍的周遍環(huán)境 對房屋的通風、采光具有較高要求； 總價較為敏感 偏好二房和經(jīng)濟型小三房 對房屋質量很看重 追求戶型性價比 偏好大戶型 區(qū)域項目檔次高 有名氣的開發(fā)商 良好的停車設施 看重高水平的物管與園林水平 大型休閑鍛煉場所 周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達 傾向選擇附近有小型醫(yī)療機構或大型的醫(yī)院 杏東片區(qū)目前主要的客群結構 島內充足的中青年自住客群 閩地區(qū)和外省充裕的此類高端客群 區(qū)域客群類型與中海的客戶家庭結構劃分體系對應關系示意 客群家庭結構變遷 客戶來源 主力客群立足本地 積極主動拓展島內 偶得本省其他地區(qū)及省外 置業(yè)目的 驅動力 客戶類型 區(qū)域發(fā)展情況 生活配套 居住前景 區(qū)域發(fā)展情況 生活配套 居住空間 項目啟動期 項目鞏固期 項目成熟期 區(qū)域發(fā)展前景 自然環(huán)境 總價 居住升級 居住投資的雙重心理 居住 /度假投資 居住升級 居住升級 居住 /度假 /養(yǎng)老 +投資 經(jīng)濟務實家庭 望子成龍家庭 年輕新銳家庭 經(jīng)濟務實家庭 望子成龍家庭 年輕新銳家庭 富裕之家 經(jīng)濟務實家庭 望子成龍家庭 年輕新銳家庭 健康養(yǎng)老家庭 富裕之家 本地客群主力地位逐漸弱化 島內客群大量導入，并逐步成為主力 爭取省內省外其他客群 島內客群成為主力 省內及省外客群大量導入 本地客群逐步淡出 價格線 本案客戶變遷規(guī)律的預演 客戶類型從本地經(jīng)濟務實、望子成龍及島內年輕新銳客群， 逐步向上、下兩個年齡層變遷 本案客群定位 基礎客群 中堅客群 補充客群 基礎客群 中堅客群 補充客群 基礎客群 中堅客群 補充客群 較分散、購買力強、是項目銷售加速的動力 選擇面廣、影響力大，是項目成敗的關鍵 選擇面窄、易到達、使項目成功的保證 項目啟動期 項目鞏固期 項目成熟期 項目名稱 客戶來源 家庭構成及置業(yè)目的 客戶來源 家庭構成及置業(yè)目的 客戶來源 家庭構成及置業(yè) 基礎客群 杏林城區(qū) 望子成龍 、 經(jīng)濟務實 ，自住為主 廈門島內 望子成龍 、 經(jīng)濟務實 年輕新銳 、 富裕之家 ，自住為主 廈門島內 望子成龍 、 經(jīng)濟務實 、 年輕新銳 、 富裕之家 ， 自住為主 中堅客群 廈門島內 望子成龍 、 經(jīng)濟務實 年輕新銳 ， 自住為主 杏林城區(qū) 望子成龍 、 經(jīng)濟務實 ，自住為主 廈門之外 望子成龍 、 富裕之家 ， 自住為主 補充客群 泉州、三明等 富裕之家 ， 投資兼自住 泉州、三明等 富裕之家 ， 自住為主 杏林城區(qū) 富裕之家 ， 自住為主 本案的客群區(qū)域結構從地緣性逐步向島內及其他區(qū)域延伸，層次上逐步由望子成龍、經(jīng)濟務實家庭向上、下兩個年齡層變遷，購買目的主要以自住為主 杏林本地司機 杏林個體戶 項目整體主力客群預期：杏林地緣性自住客群 +到島外置業(yè)的自住客群 本案盡管具備承接島內向島外置業(yè)的擴張潮的客觀條件與機遇，但目標客群是否愿意接受該片區(qū)，是進一步需要深入解決的問題。 杏林地緣客群 金博水岸 高級置業(yè)顧問 洪小姐 認同本案所在片區(qū) 杏東成熟配套 杏東區(qū)位認同 金海灣 、 寧寶小區(qū)那片很好 ， 住在那里生活不會不方便 ， 那片是杏林比較有錢人買的房 。 價格合適 ， 會買那邊的房子 ， 挺方便 ， 以后那片發(fā)展的挺好 ， 生意在這 ， 只考慮在杏林買 。 對杏東路沿海片區(qū)未來高品質住區(qū)預期是普遍認識 到島外置業(yè)客群 目標與現(xiàn)實是否存在差距？ 報告的邏輯思路 目標與現(xiàn)實之間的問題與差距？ 目標客戶及潛在客群問卷及訪談 項目界定 客群定位 本案解讀 競爭環(huán)境所產生的問題 客群現(xiàn)狀 客群演變及發(fā)展趨勢 對本案的真實反映 客戶儲備之于本案 產品定位及優(yōu)化建議 問題 1：我們的目標客群在哪？ 問題 2： 目標客群需要什么？ 回答：我們能做什么？如何做？ 整合營銷推廣 項目整體開發(fā) 策略 客群的生活特征 潛在客戶問卷與訪談 主要針對具有島外置業(yè)意向的客戶進行問卷調查 調查目的 我們采取最為有效的一對一、點對點訪談調查與電化訪問相結合的方式 1、根據(jù)招標方提供的問卷樣卷，結合本提案所需解決的針對性問題，設計問卷； 2、在明確的客群定位目標下，對已經(jīng)到島外項目進行過訪問的客群進行電訪或面談； 3、調查對象選定到島內枋湖片區(qū)購房的客戶，島內首次置業(yè)客戶，島外海晟維多利亞、 大學康城等項目來訪客戶，和少量來訪島內高端項目的客戶； 4、實地訪談、電訪以及回收； 5、通過統(tǒng)計分析這些潛在購房者預期與本案客群定位之間的差距。 調查程序 此次調查有效電訪 85份，面訪 32組 有效訪談 更透徹地了解本案潛在客群的置業(yè)需求與對本案的接受度，及客群定位與潛在客群的現(xiàn)實反應之間的差距，挖掘差距存在原因。 為本案的營銷推廣策略與銷售策略提供有力參考。 潛在客群年齡層主要集中在 35歲以下，以社會新銳和望子成龍家庭結構為主，以首次置業(yè)和二次置業(yè)為主要特征 潛在客戶問卷與訪談 潛在客群主要來源于島內和省內其他城市，島外置業(yè)首選區(qū)域為集美和海滄。 潛在客戶問卷與訪談 島外置業(yè)首選集美區(qū)，但局限于傳統(tǒng)意義上的集美學村，對杏林及杏東片區(qū)的居住價值認知十分陌生，但少量熟悉該片區(qū)的，認可其升值潛力 知道杏東片區(qū)的多為來訪過 “ 大康 ” 的客戶 相對而言 ， 對杏東項目價值認知較高 ， 但居住價值認知較淺 潛在客戶問卷與訪談 潛在客戶：老張 年 齡： 55 職 業(yè)：私營業(yè)主 祖 籍：廣西 現(xiàn)居住地：集美 潛在客戶問卷與訪談 潛在客戶：老莊 年 齡： 36 職 業(yè)：建筑設計 祖 籍：廈門 現(xiàn)居住地：島內思明區(qū) 印象當中 ， 從沒覺得杏林也有海景 ，這種概念從沒有過 ， 說集美有海景倒是有這個概念 。 客戶選擇集美不選擇杏林的原因 : 1、印象差，人口構成雜。 2、近乎相同的房價水平下，享受不到較 高層次生活配套。 3、區(qū)域印象陌生，居住價值未被認知。 次選：杏林城區(qū) 理由：住宅價格目前已經(jīng)很高了 ， 價格與集美相差不多 ，但橋下那片人氣不旺 ， 配套相對不成熟 ， 商業(yè)氛圍相對差些 首選：集美城區(qū) 理由：居 住人群素質高 ， 居住區(qū)成熟 ，人氣旺盛 ， 大型超市將入駐 ， 商業(yè)氛圍好 。 相比集美老城區(qū)：對杏林及杏東片區(qū)的居住價值認知十分陌生，從沒想到杏林也有海景；相同價格條件下，購買的居住生活品質卻有一定差距 潛在客戶：小陳、老莊 年 齡： 30， 36 職 業(yè)： 筑設計 祖 籍：三明，廈門 現(xiàn)工作地：島內思明區(qū) 思明區(qū)客群首選海滄區(qū)，原因： 海滄區(qū)離工作地最近，無論在實際距離還是心理距離，離島內都近 海滄發(fā)展已經(jīng)相對很成熟了 在海滄就可以看到對面島內的繁華，不會有太多在島外的感覺 選擇海滄的島外置業(yè)客戶 ， 主要來源于島內思明區(qū) ， 不選擇杏林的原因主要在于離工作生活地距離的遙遠 ， 以及生活氛圍與城市生活之間的差距 。 思明區(qū)客群不選擇杏林的原因： 離工作地遠 ， 不方便 杏林是工業(yè)區(qū) ， 感覺很雜亂 配套設施和消費檔次較低 園博園沒什么吸引力 杏林沒什么規(guī)劃 潛在客戶問卷與訪談 地段 、 價格 、 周邊配套和開發(fā)商實力是影響目標客群置業(yè)的主要因素 約 束 潛 在 客 到 島外 置 業(yè) 的 因 素 主要為： 生活 便利性 、 交 通便 利性和朋友 圈 三 個 因素 不愿意島外置業(yè)的客戶： 有別于傳統(tǒng)置業(yè)的關注點，生活便利性與生活成本，社會屬性歸屬感的缺乏，是制約島外置業(yè)的重要因素 潛在客戶問卷與訪談 潛在客戶對中海品牌的認知較局限于表面，知道中海的社會地位及實力，但不知道中海 “?！痹谀睦?，比如中海物業(yè) 對中海品牌的認知度高 對中海是全國首家年銷售額超過 600億 ， 唯一以獨立建館形勢參加上海世博會等信息 ， 知之甚少 潛在客戶問卷與訪談 客群定位目標 潛在客群現(xiàn)實 問題與差距 1、客群分流 來自集美老城區(qū)與海滄區(qū)的分流力量大 2、區(qū)域印象 對杏林工業(yè)區(qū)印象深刻，對本案區(qū)域認知陌生，海居城市生活價值未受認可 3、休閑娛樂 商業(yè)、休閑娛樂配套層次較低，不足以滿足城市生活需求 4、心理距離感 對目標客戶而言，對本案所處區(qū)域具有強烈心理距離感，交通不便利，生活成本高 5、歸屬感 對本案所處區(qū)域人口社會屬性找不到認同感和歸屬感，缺乏朋友生活圈 6、對中海企業(yè)認識局限于表面 潛在客戶特征 他們關注社區(qū)體育健身設施配套。 最常閱讀的報紙 了解房地產信息的主要網(wǎng)站渠道 他們是新信息時代下，網(wǎng)絡、報紙的熱衷者，對于普通商品房，朋友之間相互推薦，對于疊 們也關注雜志宣傳。 潛在客戶特征 他們普遍熱衷于室內娛樂休閑活動和購物活動 潛在客戶特征 約一半潛在客群以公交作為主要出行方式，可以突出本案 他們關心社區(qū)安全與衛(wèi)生，關注各項個性化服務 潛在客戶特征 他們熱愛運動；他們有自己圈子；他們喜歡網(wǎng)絡；他們的業(yè)余生活相對 單一比較“宅”！ 我們的客群到底是一群什么樣子的人？ 潛在客戶特征 報告的邏輯思路 目標與現(xiàn)實之間的問題與差距？ 目標客戶及潛在客群問卷及訪談 項目界定 客群定位 本案解讀 競爭環(huán)境所產生的問題 客群現(xiàn)狀 客群演變及發(fā)展趨勢 對本案的真實反映 客戶儲備之于本案 產品定位及優(yōu)化建議 問題 1：我們的目標客群在哪？ 問題 2： 目標客群需要什么？ 回答：我們能做什么？如何做？ 整合營銷推廣 項目整體開發(fā) 策略 客群的生活特征 未來市場競爭局勢 從明確目標與現(xiàn)實的差距開始 產品定位及建議，提升居住品質，提高吸引力 結合我們客群特征，整合營銷推廣，重塑區(qū)域價值，實現(xiàn)精準營銷 品牌形象宣傳，提升中海企業(yè)信任度與感召力 資源整合，克服分流 我們所能解決的是 以市場和客戶為導向制定銷售策略，穩(wěn)步去化 1 2 3 4 5 1、客群分流 來自集美老城區(qū)與海滄區(qū)的分流力量大 2、區(qū)域印象 對杏林工業(yè)區(qū)印象深刻，對本案區(qū)域認知陌生，海居城市生活價值未受認可 3、休閑娛樂 商業(yè)、休閑娛樂配套層次較低，不足以滿足城市生活需求 4、心理距離感 對目標客戶而言，對本案所處區(qū)域具有強烈心理距離感，交通不便利，生活成本高 5、歸屬感 對本案所處區(qū)域人口社會屬性找不到認同感和歸屬感，缺乏朋友生活圈 6、對中海企業(yè)認識局限于表面 報告的邏輯思路 目標與現(xiàn)實之間的問題與差距？ 目標客戶及潛在客群問卷及訪談 項目界定 客群定位 本案解讀 競爭環(huán)境所產生的問題 客群現(xiàn)狀 客群演變及發(fā)展趨勢 對本案的真實反映 客戶儲備之于本案 產品定位及優(yōu)化建議 問題 1：我們的目標客群在哪？ 問題 2： 目標客群需要什么？ 回答：我們能做什么？如何做？ 整合營銷推廣 項目整體開發(fā) 策略 客群的生活特征 未來市場競爭局勢