【薦】2015年電大本科《市場營銷學(xué)》模擬試題(二)

1 市場營銷學(xué)模擬試題（二） 一、 名詞解釋（每題 5 分，共 10 分） 1、 市場營銷組合 ： 是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 2、 分銷渠道 ； 通常指商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。其具有以下特征： 1、分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；2、分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線； 3、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品； 4、企業(yè)的分銷渠道相對固定化，因為市場營銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機構(gòu)與人員。 二、 填空題（每空 1分，共 20 分） 1、 根據(jù)營銷學(xué)關(guān)于市場的理論，市場 = 人口 + 購買欲望 + 購買能力 。 2、產(chǎn)品觀念強調(diào) 企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利 ，生產(chǎn)觀念強調(diào) 一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益 。 3、努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場的增長策略叫作 市場開發(fā) 4、只有 市場 機會是適合企業(yè)目標(biāo)與資源的，使企業(yè)有利可圖。 5、 社會群體 決定了作為社會購買力重要組成部分的消費資料購買力，而且直接影響消費者支出行為模式。 6、社會心理模式主張人是 社會的 人 。 7、一般來說，觀察法和深度小組訪問法最適宜于 _探索性 _研究，調(diào)查法最適宜于 _描述性 研究，而實驗法最適宜于 _因果 _研究 。 8、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費需求的 _差異性 _ 。 9、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是 _擴大需求 。 10、在新產(chǎn)品推廣過程中，當(dāng)產(chǎn)品處于試銷階段，應(yīng)將 最早采用者 視為營銷對象。 11、需求導(dǎo)向定價法主要有兩種，即 理解價值定價法 和 區(qū)分需求定價法 。 12、對于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品來說，中間商數(shù)目的選擇宜采取 選擇性 策略。 13、對于消費品營銷，應(yīng)首選使用 營業(yè)推廣 的促銷方式。 三、 單項選擇題（每題 1 分，共 14 分） 1、 某杭州房地認(rèn)為：近年來分配到杭州的本科以上的學(xué)生是杭州地產(chǎn)業(yè)的未來的主要市場。你認(rèn)為該公司的營銷理念是（ D ） A、產(chǎn)品觀念 B、推銷觀念 C、營銷觀念 D、社會市場營銷觀念 2、 一般理論認(rèn)為，（ B ）對企業(yè)來說，現(xiàn)金凈流入最多。 A、問題類 B、金牛類 C、明星類 D、狗類 3、 不屬于 4P 的是（ C ） A、價格 B、產(chǎn)品 C、權(quán)力 D、促銷 4、 對于大多數(shù)人，浙江省杭州市大戶型高價房處于曲高難和的境界，根據(jù)營銷學(xué)知識，下列策略企業(yè)可取的是（ B ） A、協(xié)調(diào)性營銷策略 B、刺激性營銷策略 2 C、降低性營銷策略 D、開發(fā)性營銷策略 5、 企業(yè)建立 “ 暗箱 ” 理論的目的在于（ D ） A、了解誰是企業(yè)產(chǎn)品的購買者 B、明確消費者購買的時機、地點 C、掌握消費者對產(chǎn)品及品牌的知曉程度 D、分析消費者 “ 為什么 ” 購買的問題 6、 以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（ B ）研究。 A、探索性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測性 7、價格競爭模式的主要特點（ A ） A、低價 B、低成本 C、差異化價格 D、低價和低成本雙效策略 8、 某行業(yè)處于市場趨于同質(zhì)化，消費者對價格感知處于敏感階段，且所有競爭者都希望在長期經(jīng)營下去，對該行業(yè)多數(shù)競爭者來說，最適宜采?。?C ）。 A、市場領(lǐng)先者策略 B、市場挑戰(zhàn)者策略 C、市場跟隨者策略 D、市場利基者策略 9、 對一個企業(yè)來說 ,采取 ( C )的細(xì)分程序是正確的 . 對公司產(chǎn)品覆蓋的市場進行深入細(xì)分 市場的范圍 ,采取細(xì)分工具進行細(xì)分 . 采取細(xì)分工具進行細(xì)分 . 確定產(chǎn)品 /市場的范圍 ,采取細(xì)分工具進行細(xì)分 . 10、當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的介紹期，該產(chǎn)品的廣告主要以 (D ) 為主。 A提示性廣告 B直接郵寄廣告 C勸說性廣告 D告知性廣告 11、理解價值定價法運用的關(guān)鍵是 ( D )。 A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B 確了解競爭者的價格 C 正確計算產(chǎn)品的單位成本 D 找到比較準(zhǔn)確的理解價值 12、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫作 ( C )。 A、 管理垂直營銷系統(tǒng) B，契約垂直營銷系統(tǒng) C所有權(quán)式垂直營銷系統(tǒng) D水平營銷系統(tǒng) 13、 下列不屬于整體產(chǎn)品范疇的為：（ D ）。 A、質(zhì)量 B、服務(wù) C、商業(yè)信用 D、市場情報 14、營業(yè)推廣 的目標(biāo)通常是 (B )。 A 了解市場，促進產(chǎn)品試銷對路 B 刺激消費者即興購 C降低成本，提高市場占有率 D幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 四、 判斷改錯題（判斷正誤 1 分，并說明理由 3分；每題 4 分，共 16 分） 1、 一般來說，消費者總是易變的。因此，企業(yè)花費較多的資源，用以維系消費者，將無法看到其對企業(yè)業(yè)績提升的遠(yuǎn)景。 錯。 3 企業(yè)花費較多的資源，用以維系消費者，可以看到其對企業(yè)業(yè)績提升的遠(yuǎn)景 2、 戰(zhàn)略規(guī)劃的起點是企業(yè)的任務(wù)（使命）確定，企業(yè)只要以市場導(dǎo)向來確定任務(wù)（ 使命），那么，企業(yè)的戰(zhàn)略就能得到正確的執(zhí)行。 對。 3、新產(chǎn)品的開發(fā)起源于產(chǎn)品概念的界定。 新產(chǎn)品 “構(gòu)想 ”主要來源于購買者 (包括消費者和工業(yè)用戶 )、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。 4、當(dāng)商品的市場規(guī)模較大，商品的需求價格彈性較大時，易采取撇脂定價策略 錯。 商品的需求價格彈性較大時，宜采用漸取定價策略 五、 簡答題（每題 10 分，共 30 分） 1、舉例進行 析 ？ 企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“ 析法?！?S”指企業(yè)內(nèi)部的能力（ “ ”指企業(yè)的薄弱點（ “ O”表示來自企業(yè)外部的機會（ “”表示企業(yè)面臨外部的威脅（ 一般說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個方面入手的。當(dāng)前在運用“ 析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時，就要強調(diào)尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點、外部機會與威脅逐項列出和匯集。 運用“ 法，不僅可以分析本企業(yè)的實力與弱點，還可以用來分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力 、財力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實力一弱點的對照表，結(jié)合機會一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。 2、舉例說明消費者心理變化在消費者購買決策過程中的意義？ 答：消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。 1、確認(rèn)需求。消費者進入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（ 1）商品不足。這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。（ 2）新的信息。（ 3）需求擴大。 2、尋求信息。消費者的信息來源包括 消費者的個人經(jīng)驗、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。 3、估價比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。 4、購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽 。判斷消費者購后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論；另一種叫“認(rèn)識差距理論”。 以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。 4 3、分析競爭的步驟 ？ 答： 1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價格變化，就會引起相關(guān)商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透徹地了解本 行業(yè)的競爭狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競爭策略與目標(biāo)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從市場、從消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進行分析。 2、對競爭者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（ 1）競爭者的市場目標(biāo)；（ 2）競爭者的競爭策略。 3、競爭者的優(yōu)勢與劣勢 。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、 理能力。 4、競爭者的市場反應(yīng)行為。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。 5、競爭對策。在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進攻目標(biāo)的價值、進攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。 6、競爭定位。在進行市場分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位，制定正確的市場 競爭策略。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位的不同，企業(yè)的市場競爭定位可以分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補缺者。 六、 案例分析題（ 10 分） “ 立邦漆 ” 在中國是近幾年伴隨著裝修市場的發(fā)展而發(fā)展起來的一顆新星，以其優(yōu)良的產(chǎn)品、高檔的價格和準(zhǔn)確的廣告訴