河北承德露露股份有限公司競(jìng)爭(zhēng)力分析.doc

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由此可見(jiàn)，企業(yè)若想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不僅要抓住利于企業(yè)日后發(fā)展的一切機(jī)遇，還要不斷的彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，以增強(qiáng)本身的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)力的提高不僅可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的收益，提升自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也發(fā)揮著不可忽視的作用。本文將以河北承德露露股份有限公司為案例，簡(jiǎn)略闡述該集團(tuán)各個(gè)方面發(fā)展的優(yōu)勢(shì)及存在的劣勢(shì)，通過(guò)所學(xué)相關(guān)指標(biāo)分析其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱情況，進(jìn)而為集團(tuán)日后的發(fā)展提出建議，使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。（一）河北承德露露股份有限公司簡(jiǎn)介河北承德露露股份有限公司是由露露集團(tuán)有限責(zé)任公司作為獨(dú)家發(fā)起人，通過(guò)向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行股票而設(shè)立的股份有限公司。該公司以生產(chǎn)露露系列天然飲料為主業(yè)，跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)下屬17個(gè)企業(yè)，員工人數(shù)近千人，總資產(chǎn)16億元，無(wú)形資產(chǎn)已達(dá)23.18億元，。是中國(guó)生產(chǎn)植物蛋白飲料杏仁露的最大企業(yè)，同時(shí)也是中國(guó)最大10家飲料企業(yè)之一。露露集團(tuán)是一家1950年建廠的國(guó)有老字號(hào)企業(yè)。由于經(jīng)濟(jì)體制等原因， 80年代后期在全國(guó)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，負(fù)債累累，瀕臨破產(chǎn)倒閉。領(lǐng)導(dǎo)層果斷做出決策，開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)出新的產(chǎn)品杏仁露。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，露露集團(tuán)的營(yíng)銷面積已由最初北方地區(qū)的少數(shù)幾個(gè)省市擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)近百個(gè)大中城市，市場(chǎng)占有率為90%以上。集團(tuán)實(shí)力較強(qiáng)，目前公司員工人數(shù)為1290人，其中生產(chǎn)人員694人，銷售人員393人，技術(shù)人員120人，財(cái)務(wù)人員18人，行政人員65人。受教育程度分別為大學(xué)本科學(xué)歷515人，大專學(xué)歷265人，中專（高中）學(xué)歷510人。與此同時(shí)，露露集團(tuán)擁有國(guó)際先進(jìn)的飲料生產(chǎn)線，公司以“名牌戰(zhàn)略”為經(jīng)營(yíng)原則，建立了現(xiàn)代化質(zhì)量體系，不斷推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)品味的追求，贏得市場(chǎng)。露露集團(tuán)十分注重新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)，投資建立了大型實(shí)驗(yàn)室，并不斷擴(kuò)充已有的專業(yè)科研隊(duì)伍。繼露露杏仁露以后，又開(kāi)發(fā)出純凈水、礦泉水、果汁飲料、米奧渴酸奶系列等八大門類，40多個(gè)品種規(guī)格的優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品。其主導(dǎo)產(chǎn)品露露牌杏仁露是露露集團(tuán)的獲得國(guó)家專利的產(chǎn)品，深深廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。集團(tuán)分別下設(shè)了兩個(gè)主要子公司，其主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是生產(chǎn)和銷售杏仁露，每年為企業(yè)帶來(lái)了高額的經(jīng)濟(jì)收益。 現(xiàn)在露露已成為消費(fèi)者信得過(guò)的名牌產(chǎn)品，1997年全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上獲得果蔬飲料第一名，同年還摘去了全國(guó)果蔬飲料銷售量、銷售額和市場(chǎng)占有率三項(xiàng)第一的桂冠。在被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指定為“3.15”標(biāo)志產(chǎn)品的同時(shí)又被中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”的稱號(hào)，發(fā)展前景十分樂(lè)觀。（二）我國(guó)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀及前景當(dāng)前，我國(guó)的飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，發(fā)展十分迅速。近幾年，中國(guó)飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。露露集團(tuán)在這樣的一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境中想要謀求自身的不斷發(fā)展，就應(yīng)該準(zhǔn)確的抓住市場(chǎng)機(jī)遇，看到飲料市場(chǎng)發(fā)展存在的巨大空間，即：國(guó)民收入水平的不斷提高，可以促使企業(yè)生產(chǎn)量和消費(fèi)量的大額提升，為集團(tuán)帶來(lái)可觀的收益。同時(shí)如今消費(fèi)者的消費(fèi)傾向逐漸偏向于天然、低糖、健康型的飲料，而露露集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)符合消費(fèi)者這一需求，這就為集團(tuán)的產(chǎn)品及市場(chǎng)的拓展創(chuàng)造了有了的外部條件。加之“十一五”期間，政府著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品， 為集團(tuán)的發(fā)展創(chuàng)造了更為廣闊的空間。與此同時(shí)，中國(guó)飲料企業(yè)走出國(guó)門的阻力也在逐漸的減小，越來(lái)越多的飲料企業(yè)開(kāi)始走向世界，這也為露露集團(tuán)的發(fā)展提供了很好的借鑒，利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但是，從總體上看，我國(guó)生產(chǎn)果汁的廠家大大小小約有6000家，目前具有一定規(guī)模的飲料企業(yè)有1000多家，而且全國(guó)性飲料品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品中22個(gè)品牌被評(píng)為中國(guó)名牌。涌現(xiàn)出一批具有現(xiàn)代化裝備、管理有方、產(chǎn)品覆蓋面較廣并批量出口的骨干企業(yè)及其名優(yōu)產(chǎn)品，成為行業(yè)的中堅(jiān)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。像以研制、 開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)“椰樹(shù)牌”天然椰子汁而聞名的海南椰樹(shù)集團(tuán)有限公司，2006年產(chǎn)量達(dá)到 32.5萬(wàn)噸，銷售收入達(dá)25.4億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)銷量連續(xù)六年居全國(guó)同行業(yè)第一。在生產(chǎn)植物型蛋白飲料的市場(chǎng)中是露露集團(tuán)的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 同時(shí)，由于我國(guó)加入WTO以后，國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)處于完全對(duì)外開(kāi)放的狀態(tài)，這就使得許多國(guó)際性知名品牌的飲料公司紛紛加入到我國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)，尤其是像可口可樂(lè)公司，百事公司等一些實(shí)力較為雄厚的國(guó)際化大型飲料公司入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，多年來(lái)其市場(chǎng)控制力一直處于領(lǐng)先地位，霸主地位不可動(dòng)搖。加之國(guó)內(nèi)許多知名品牌的存在，所有的這些因素都給露露集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)了很大的壓力，企業(yè)的發(fā)展前景充滿挑戰(zhàn)。所以，我們?cè)谧プC(jī)遇的同時(shí)，也要應(yīng)對(duì)來(lái)自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)。一個(gè)企業(yè)在面對(duì)諸多強(qiáng)大對(duì)手時(shí)是否還能一如既往的保持其領(lǐng)先地位并取得進(jìn)一步的發(fā)展，就要看該企業(yè)是否有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，在下面的內(nèi)容中我們將對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱進(jìn)行總體的分析。二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力綜述研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，其目的主要是為了服務(wù)企業(yè)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠明確自己的位置，采取必要的戰(zhàn)略措施，以保持和提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的涵義企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)力（競(jìng)爭(zhēng)力是指競(jìng)爭(zhēng)主體在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中對(duì)目標(biāo)體現(xiàn)的能力）的形態(tài)之一，是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)配置或創(chuàng)造企業(yè)資源，能夠持續(xù)的、有效地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力，主要體現(xiàn)占有市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)值、持續(xù)發(fā)展等方面與其他企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較能力。它主要表現(xiàn)在占有市場(chǎng)的能力、創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的能力，以及創(chuàng)新發(fā)展的能力，是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的，企業(yè)只有通過(guò)各種資源的配置，在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售及管理的過(guò)程中逐漸形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)力的提高可以使企業(yè)的資源得到優(yōu)化配置，從而減少浪費(fèi)的現(xiàn)象，節(jié)約成本費(fèi)用，使企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。同時(shí)它能最大限度地激發(fā)企業(yè)的潛能，提高企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的效率；使企業(yè)在市場(chǎng)宏觀環(huán)境中客觀地評(píng)價(jià)自己，發(fā)現(xiàn)自身的局限性，增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。競(jìng)爭(zhēng)力的提高還可以可以促進(jìn)國(guó)家，社會(huì)、企業(yè)各個(gè)方面的發(fā)展。因此，創(chuàng)造和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，已成了企業(yè)生存和發(fā)展的必要保證。（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的原則科學(xué)性原則,競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)企業(yè)客觀實(shí)際的抽象概述，因此在評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)要遵循客觀的原則。系統(tǒng)性原則,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱由自身資源情況、管理水平、創(chuàng)新及知識(shí)管理能力等決定，同時(shí)也受到外部環(huán)境的影響，是所有要素的組合效應(yīng)反映。因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)就必須采取系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)評(píng)價(jià)的原則，才能全面客觀的做出合理評(píng)價(jià)?？尚行栽瓌t,指標(biāo)體系的設(shè)置將盡量與現(xiàn)行的會(huì)計(jì)指標(biāo)、統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、業(yè)務(wù)核算指標(biāo)統(tǒng)一，使評(píng)價(jià)指標(biāo)所需數(shù)據(jù)易于采集。體系的完備性和實(shí)用性相結(jié)合的原則,隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素的變化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)不斷的發(fā)生動(dòng)態(tài)變化，所以競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的追蹤過(guò)程，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)具有一定的拓展和適應(yīng)能力；同時(shí)，出于不同的評(píng)價(jià)目的，評(píng)價(jià)所采取的指標(biāo)數(shù)量應(yīng)有所不同。因此，應(yīng)具備完備性好與實(shí)用性的特征。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力的原則，我們將通過(guò)如下的指標(biāo)來(lái)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。表1-1 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系目標(biāo)層準(zhǔn)則層指標(biāo)層企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力外在競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)控制力市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)應(yīng)變力、市場(chǎng)拓展力、國(guó)際化銷售密度贏利能力凈資產(chǎn)收益率、銷售利潤(rùn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、資本收益率、每股盈利營(yíng)運(yùn)能力應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、積壓商品比率、固定資產(chǎn)閑置率、存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率經(jīng)營(yíng)安全能力流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、已獲利息倍數(shù)、自有資本構(gòu)成比率企業(yè)規(guī)模年銷售收入、資產(chǎn)總額、凈資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、利稅總額、人均利稅總額、員工總數(shù)、投資規(guī)模、年現(xiàn)金凈流量潛在競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)資源技術(shù)裝備設(shè)備先進(jìn)度、人均技術(shù)裝備水平、設(shè)備新舊程度、技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用比重、技術(shù)開(kāi)發(fā)人員比重人力資源員工平均受教育程度、工程技術(shù)人員比重、企業(yè)經(jīng)營(yíng)班子在職工中的威望程度、人才穩(wěn)定率、人才培訓(xùn)費(fèi)所占比重信息資源信息開(kāi)發(fā)費(fèi)用比率、信息設(shè)備綜合裝備率、信息利用效果、專制信息人員的比例無(wú)形資源企業(yè)文化聚合力、品牌知名度潛在能力戰(zhàn)略能力領(lǐng)導(dǎo)層教育程度、公司治理結(jié)構(gòu)、過(guò)去3年的平均資產(chǎn)收益率營(yíng)銷能力營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、營(yíng)造組織機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)、分銷網(wǎng)絡(luò)化提高程度、新上市產(chǎn)品的增長(zhǎng)率、廣告與促銷費(fèi)用比率創(chuàng)新能力企業(yè)科技人員比重、R&D經(jīng)費(fèi)比重、企業(yè)與科研院所的合作情況、專利擁有比例、產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)先度、專利增加數(shù)、新產(chǎn)品產(chǎn)值率資本運(yùn)營(yíng)能力資本保值增值率、固定資產(chǎn)使用率、附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值企業(yè)發(fā)展能力主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率、稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境政府經(jīng)濟(jì)政策影響、市場(chǎng)體系的完善程度、市場(chǎng)保護(hù)程度產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)業(yè)平均增值率、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均總產(chǎn)值、產(chǎn)業(yè)的買方集中度、產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能利用率、產(chǎn)業(yè)的平均價(jià)格變化率在這里需要說(shuō)明的是，由于每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)情況等各個(gè)方面不盡相同，因此，我們?cè)趯?duì)相關(guān)指標(biāo)分析過(guò)程中并不分析其全部指標(biāo)，而是將涉及評(píng)價(jià)露露集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)內(nèi)容羅列出來(lái)，加以分析，用以說(shuō)明該集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱情況。三、河北承德露露股份有限公司企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)證分析為了更加明顯的突出河北承德露露股份有限公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的強(qiáng)弱程度，不僅通過(guò)公司兩年的財(cái)務(wù)報(bào)表計(jì)算相關(guān)指標(biāo)數(shù)值，而且對(duì)公司員工及飲料行業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，揭示公司的各個(gè)方面狀況和存在的問(wèn)題；同時(shí)又將海南椰樹(shù)集團(tuán)有限公司的相關(guān)數(shù)據(jù)及整個(gè)行業(yè)的總體水平也列示出來(lái)，加以對(duì)比，從而對(duì)露露集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及日后的發(fā)展前景有所初步了解。（一）外在競(jìng)爭(zhēng)力分析1、市場(chǎng)控制力（1） 市場(chǎng)占有率圖3-1圖3-2通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率為24.1%,僅次于果蔬汁飲料，說(shuō)明植物蛋白飲料的市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，而河北承德露露股份有限公司的市場(chǎng)占有率為52.2%，其數(shù)值遠(yuǎn)高于，大寨核桃露和椰樹(shù)集團(tuán)，說(shuō)明公司的市場(chǎng)占有率較好。（2）市場(chǎng)覆蓋率據(jù)資料可知，露露集團(tuán)的產(chǎn)品地區(qū)投放數(shù)為200個(gè)，而全市場(chǎng)應(yīng)銷售地區(qū)數(shù)約為220個(gè)，因此該集團(tuán)的市場(chǎng)覆蓋率=在這里需要說(shuō)明的是，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率是兩個(gè)不同的概念 ：市場(chǎng)覆蓋率是指企業(yè)產(chǎn)品在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)占有區(qū)域的多少，而市場(chǎng)占有率指產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)占同類產(chǎn)品總銷售量的百分?jǐn)?shù)。市場(chǎng)覆蓋率的大小并不能真實(shí)反映企業(yè)的銷售情況，應(yīng)把市場(chǎng)占有率的大小作為銷售業(yè)績(jī)的評(píng)定指標(biāo)。（3）市場(chǎng)拓展能力市場(chǎng)拓展力=2007年市場(chǎng)拓展力=12.43%2006年市場(chǎng)拓展力=14.39%椰樹(shù)集團(tuán)的市場(chǎng)拓展力=11% 行業(yè)的市場(chǎng)拓展力=16%2007與2006年相比河北承德露露股份有限公司的市場(chǎng)控制力水平有所降低，主要集中體現(xiàn)在市場(chǎng)拓展能力這一指標(biāo)上。該指標(biāo)不但較上一年下降了1.96個(gè)百分點(diǎn)，而且與同行業(yè)相比更低了3.57個(gè)百分點(diǎn)。由此可以說(shuō)明，公司市場(chǎng)控制能力較弱的主要問(wèn)題是在于企業(yè)近年主要采用“守成”的營(yíng)銷策略，在廣告宣傳及優(yōu)惠促銷等方面投入明顯不足，從而大幅度影響了企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使銷售量的提升難以為繼，最終制約企業(yè)的日后發(fā)展。露露公司的市場(chǎng)拓展能力雖低于行業(yè)整體水平，但與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手椰樹(shù)集團(tuán)相比仍略高出1.43個(gè)百分點(diǎn)，歷年來(lái)椰樹(shù)始終難以撼動(dòng)露露在植物蛋白飲料中龍頭地位的原因正在于此。2、贏利能力 贏利能力是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，它是進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的核心，也是企業(yè)所有者、經(jīng)營(yíng)者和債權(quán)人最為關(guān)注的對(duì)象，它主要通過(guò)以下五個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析：（1）銷售利潤(rùn)率2007年銷售利潤(rùn)率= 2006年銷售利潤(rùn)=100%=33%椰樹(shù)集團(tuán)銷售利潤(rùn)率=29% 行業(yè)銷售利潤(rùn)率=36%（2） 總資產(chǎn)報(bào)酬率2007年總資產(chǎn)報(bào)酬率=16%2006年總資產(chǎn)報(bào)酬率=12%椰樹(shù)集團(tuán)總資產(chǎn)報(bào)酬率=22% 行業(yè)總資產(chǎn)報(bào)酬率=24%（3）凈資產(chǎn)收益率2007年凈資產(chǎn)收益率（股東權(quán)益報(bào)酬率）= =2006年凈資產(chǎn)收益率=100%=16%椰樹(shù)集團(tuán)凈資產(chǎn)收益率=19% 行業(yè)凈資產(chǎn)收益率=21%（4）資本收益率2007年資本收益率=2006年資本收益率=0.41椰樹(shù)集團(tuán)資本收益率=34% 行業(yè)資本收益率=46%（5） 每股收益2007年每股收益=2006年每股收益=0.829椰樹(shù)集團(tuán)每股收益=0.87 行業(yè)每股收益=1.142007年與2006年相比，露露股份有限公司整體的贏利能力增強(qiáng)，但其中銷售利潤(rùn)率卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，即2007年公司的銷售利潤(rùn)率降低了2個(gè)百分點(diǎn)。與椰樹(shù)集團(tuán)相比，公司的贏利能力雖然存在一定優(yōu)勢(shì)，但其總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益均低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與行業(yè)的水平相比，露露集團(tuán)的贏利能力也表現(xiàn)為弱勢(shì)狀態(tài)。造成這種情況的原因可能是由于公司的銷售利潤(rùn)有所減少。眾所周知，銷售利潤(rùn)=銷售收入-銷售成本費(fèi)用，而本年度銷售利潤(rùn)下滑正是因?yàn)殇N售收入不足同時(shí)銷售成本費(fèi)用又較高造成的，因此，公司2007年整體贏利能力不足。露露公司是一家股份上市企業(yè)，其贏利能力的薄弱必將形成企業(yè)發(fā)展的巨大障礙。股份有限公司運(yùn)營(yíng)的資金主要通過(guò)股東和發(fā)行股票兩種方式籌集，然而通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)無(wú)論凈資產(chǎn)收益率或每股權(quán)益均低于行業(yè)水平，意味著股東和投資者將資金投入露露集團(tuán)卻只能獲得低于其他企業(yè)水平的回報(bào)，這必然會(huì)大大打擊股東和投資者的積極性，促使其降低對(duì)公司的投資力度，可能會(huì)引發(fā)股東撤資，從而對(duì)集團(tuán)發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。此外需要說(shuō)明的是河北承德露露股份有限公司的凈資產(chǎn)收益率低于椰樹(shù)集團(tuán)，而資本收益率卻高于對(duì)方的原因是公司資本公積、盈余公積、未分配利潤(rùn)等留存收益提取較多，因而出現(xiàn)這一現(xiàn)象。3、營(yíng)運(yùn)能力營(yíng)運(yùn)能力是指企業(yè)資金周轉(zhuǎn)及其資產(chǎn)利用效率的能力，營(yíng)運(yùn)能力分析對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)管理層的管理水平和資產(chǎn)運(yùn)用能力有著重要的作用。它包括短期營(yíng)運(yùn)能力分析和長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)能力分析。下面，我們將通過(guò)以下5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析： （1）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2007年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=2006年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=0.98椰樹(shù)集團(tuán)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=1.10 行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=1.79（2）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2007年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=2006年的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=3.43椰樹(shù)集團(tuán)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=5.92 行業(yè)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=9.33（3）流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2007年流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=2006年流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=1.56椰樹(shù)集團(tuán)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=1.56 行業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=2.85（4）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率2007年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=2006年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=78.83椰樹(shù)集團(tuán)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=6.24 行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=15.71（5）存貨周轉(zhuǎn)率2007年存貨周轉(zhuǎn)率= 2006年存貨周轉(zhuǎn)率=5.382007年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=53.6天2006年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=66.9天椰樹(shù)集團(tuán)存貨周轉(zhuǎn)率=4.98 行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率=8.642007年與2006年相比，露露集團(tuán)的資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力取得了較顯著的提高，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與上年相比增加了0.31，而固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更是提升1.61之多。與椰樹(shù)相比，露露集團(tuán)在資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力方面也表現(xiàn)出強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。然而與行業(yè)整體水平相比，卻仍處于落后地位，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的差距達(dá)到了0.5之多，而固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更是落后4.29個(gè)水平，甚至與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手椰樹(shù)集團(tuán)也相差了0.88，是五項(xiàng)指標(biāo)中唯一的弱勢(shì)指標(biāo)。，由此充分說(shuō)明企業(yè)固定資產(chǎn)利用嚴(yán)重不足。通過(guò)指標(biāo)分析可以看出，露露集團(tuán)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力薄弱的核心原因酒在于產(chǎn)品銷售不力，按2007年水平核算，露露集團(tuán)完成一次存貨周轉(zhuǎn)需53.6天，而產(chǎn)業(yè)的平均水平卻僅為40天左右。正是由于受到產(chǎn)品銷售的限制，使得企業(yè)固定資產(chǎn)的生產(chǎn)能力無(wú)法得到充分的發(fā)揮。此外還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)為露露的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，2007年達(dá)到了402.33的超高水平，不僅高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手椰樹(shù)集團(tuán)的6.24，也超越行業(yè)平均水平30余倍。這一方面說(shuō)明公司奉行了較為嚴(yán)格的信用政策、信用標(biāo)準(zhǔn)和付款條件，從而使銷售收入的收回得以充分保障；但同時(shí)由于貨款交割條件過(guò)于苛刻，現(xiàn)貨交易比重過(guò)大而賒銷比重過(guò)輕，未能充分應(yīng)用商業(yè)信用，這也可能是導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售受阻的重要原因之一。4、經(jīng)營(yíng)安全能力本文將通過(guò)流動(dòng)比率、速凍比率、資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率和已獲利息倍數(shù)五個(gè)指標(biāo)對(duì)露露集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)中是否存在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。（1）流動(dòng)比率2007年流動(dòng)比率=2006年流動(dòng)比率=1.18椰樹(shù)集團(tuán)流動(dòng)比率=1.61 行業(yè)流動(dòng)比率=2.58（2）速動(dòng)比率2007年速動(dòng)比率= =1.212006年速動(dòng)比率=0.96椰樹(shù)集團(tuán)速動(dòng)比率=1.24 行業(yè)速動(dòng)比率=1.92（3）資產(chǎn)負(fù)債率2007年資產(chǎn)負(fù)債率= 2006年資產(chǎn)負(fù)債率=53%椰樹(shù)集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率=44.7% 行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率=95.7%（4）產(chǎn)權(quán)比率 2007年產(chǎn)權(quán)比率= 2006年產(chǎn)權(quán)比率=1.2 椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)權(quán)比率=1.81 行業(yè)產(chǎn)權(quán)比率=2.93（5）已獲利息倍數(shù) 2007年已獲利息倍數(shù)= 2006年已獲利息倍數(shù)=6.07 椰樹(shù)集團(tuán)已獲利息倍數(shù)=4.30 行業(yè)已獲利息倍數(shù)=13.922007年與2006年相比，河北承德露露股份有限公司的經(jīng)營(yíng)安全能力增強(qiáng)。資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率皆呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明償還債務(wù)的能力有所提高。與椰樹(shù)集團(tuán)相比，露露集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)安全能力略有欠缺。這主要表現(xiàn)在除已獲利息倍數(shù)略高以外，其他四項(xiàng)指標(biāo)均低于對(duì)手。同時(shí)遠(yuǎn)落后于行業(yè)水平。其中流動(dòng)比率低1.04個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明在經(jīng)營(yíng)安全方面存在短期流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。造成這種情況的原因一方面是由于露露的負(fù)債較少，使得公司的銀行信用不足，降低了貸款強(qiáng)度，在一定程度上不利于資金的周轉(zhuǎn)，公司存在短期流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，由于負(fù)債的減少，利息也會(huì)隨之相應(yīng)減少，公司對(duì)融資渠道的利用不充分，不能為其發(fā)展進(jìn)行有效的投資，從而造成公司的銷售利潤(rùn)下滑，制約露露集團(tuán)各方面的發(fā)展。5、企業(yè)規(guī)模在評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的規(guī)模時(shí)，我們主要從銷售收入、資產(chǎn)總額、凈資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、利稅總額、員工數(shù)量、投資規(guī)模、年現(xiàn)金凈流量8個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，但由于受所查資料的限制，我們僅從以下5個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行評(píng)價(jià)：（1）資產(chǎn)總額2007年資產(chǎn)總額=資產(chǎn)凈額+負(fù)債總額 =1052655472.61+479916042.29=1532571514.902006年資產(chǎn)總額=1089683674.30+570880440.13=1660564114.43椰樹(shù)集團(tuán)資產(chǎn)總額=1394364460.76 行業(yè)資產(chǎn)總額=1840792584.38（2）無(wú)形資產(chǎn)2007年無(wú)形資產(chǎn)的賬面價(jià)值=無(wú)形資產(chǎn)的原價(jià)計(jì)提的減值準(zhǔn)備累計(jì)攤銷 =82576133.00-41758856.45=40817276.552006年無(wú)形資產(chǎn)的賬面價(jià)值=31539052.992007年無(wú)形資產(chǎn)的賬面凈值=無(wú)形資產(chǎn)的原價(jià)累計(jì)攤銷=40817276.552006年無(wú)形資產(chǎn)的賬面凈值=31539052.99椰樹(shù)集團(tuán)無(wú)形資產(chǎn)賬面價(jià)值=60113832.07 椰樹(shù)集團(tuán)無(wú)形資產(chǎn)的賬面凈值=62549025.87行業(yè)無(wú)形資產(chǎn)賬面價(jià)值=74356214.21 行業(yè)無(wú)形資產(chǎn)賬面凈值=72846938.75 （3）凈資產(chǎn)2007年凈資產(chǎn)=資產(chǎn)總額負(fù)債總額=1532571514.90-479916042.29=1052655472.612006年凈資產(chǎn)=1089683674.3椰樹(shù)集團(tuán)凈資產(chǎn)=977688901.23 行業(yè)凈資產(chǎn)=1338675023.52（4）利稅總額2007年利稅總額=產(chǎn)品銷售稅金及其他稅金+利潤(rùn)總額 =7549882.37+6055813.26+3461741.50+156823217.08=173890654.21 2006年利稅總額=12287536.38+861236.83+107886082+119363527.42=132620187.45 椰樹(shù)集團(tuán)利稅總額=82010140.17 行業(yè)利稅總額=179580476.28（5）年現(xiàn)金凈流量2007年年現(xiàn)金凈流量 =營(yíng)業(yè)收入付現(xiàn)成本所得稅 =1394118761.31-0-64999753.20=1329119008.112006年年現(xiàn)金凈流量=1068925494.33椰樹(shù)集團(tuán)年現(xiàn)金凈流量=1116928959.24 行業(yè)年現(xiàn)金凈流量=1443512391.272007年 與2006年 相比，河北承德露露股份有限公司的規(guī)模相對(duì)減小。與椰樹(shù)集團(tuán)相比，露露集團(tuán)存在一定優(yōu)勢(shì)。但其無(wú)形資產(chǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與行業(yè)水平相比，較為落后。其中無(wú)形資產(chǎn)賬面價(jià)值遠(yuǎn)低于行業(yè)33538937.66元。通過(guò)分析得知，露露公司企業(yè)規(guī)模較小的原因在于銷售收入不足，給公司的規(guī)模擴(kuò)張?jiān)斐勺枇?，同時(shí)無(wú)形資產(chǎn)較低，說(shuō)明公司對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)明較少，不能迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，影響企業(yè)的市場(chǎng)拓展力，其市場(chǎng)主導(dǎo)能力較弱，對(duì)銷售造成不利的影響，長(zhǎng)此以往可能導(dǎo)致公司的利潤(rùn)進(jìn)一步下滑。（二）潛在競(jìng)爭(zhēng)力1、技術(shù)裝備本文將通過(guò)人均技術(shù)裝備水平、技術(shù)人員開(kāi)發(fā)比重以及對(duì)公司軟硬件設(shè)備齊全程度的調(diào)查來(lái)評(píng)價(jià)其技術(shù)裝備水平的高低。（1）人均技術(shù)裝備水平2007年人均技術(shù)裝備水平= =744799.802006年人均技術(shù)裝備水平=1346949.86椰樹(shù)集團(tuán)人均技術(shù)裝備水平=622915.31 行業(yè)人均技術(shù)裝備水平=816594.82（2） 對(duì)公司軟硬件設(shè)備齊全程度的調(diào)查結(jié)果：圖3-3（3）技術(shù)開(kāi)發(fā)人員比重2007年技術(shù)開(kāi)發(fā)人員比重= =8.62%2006年技術(shù)開(kāi)發(fā)人員比重=7.41%椰樹(shù)集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)人員比重=9.2% 行業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)人員比重=13.4%2007年 與2006年相比，河北承德露露股份有限公司的技術(shù)裝備水平有所上升。與椰樹(shù)集團(tuán)相比，露露集團(tuán)的技術(shù)裝備水平較低。與行業(yè)水平相比，露露集團(tuán)的技術(shù)裝備水平較差，其中技術(shù)人員比重低于行業(yè)4.78個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)指標(biāo)分析可以看出，露露集團(tuán)的技術(shù)裝備較為落后的原因一方面在于生產(chǎn)裝備下降、公司人員增多；另一方面通過(guò)對(duì)員工調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約80%的人認(rèn)為公司的軟硬件設(shè)備不齊全，這說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)技術(shù)裝備水平的重視程度較低，使得公司的軟硬件齊全程度不高，這會(huì)造成產(chǎn)品生產(chǎn)效率低下，增加企業(yè)各方面的成本費(fèi)用負(fù)擔(dān)，從而影響公司的贏利能力，同時(shí)由于技術(shù)人員的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)水平，使公司的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，制約銷售利潤(rùn)的提升。2、人力資源人力資源是企業(yè)動(dòng)態(tài)核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。對(duì)企業(yè)人力資源的效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)人力資源管理中存在的問(wèn)題，將為改進(jìn)企業(yè)人力資源管理工作，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供重要的決策依據(jù)。下面我們將通過(guò)以下5個(gè)指標(biāo)對(duì)公司的人力資源進(jìn)行評(píng)價(jià)：（1）員工平均受教育程度2007年員工平均受教育程度= =22006年員工平均受教育程度=1.63椰樹(shù)集團(tuán)員工平均受教育程度=1.48 行業(yè)平均受教育程度=2.62對(duì)公司員工學(xué)歷的調(diào)查：圖3-4通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河北承德露露股份有限公司的員工受教育水平較低。這主要表現(xiàn)在?？萍皩？埔韵碌娜藬?shù)比重為44%，約占公司人數(shù)的一半；而本科及研究生程度的比重為58%，公司人員的素質(zhì)水平高低在一定程度上影響企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，而露露集團(tuán)員工的受教育水平偏低，影響公司的日后發(fā)展。（2）工程技術(shù)人員比重2007年工程技術(shù)人員比重= =6.74%2006年工程技術(shù)人員比重=5.99椰樹(shù)集團(tuán)工程技術(shù)人員比重=2.14% 行業(yè)工程技術(shù)人員比重=7.34%（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)班子在職工中的威望度2007年員工滿意度=52%對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)滿意度的調(diào)查：圖3-5通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約52%的員工對(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的工作比較滿意，但仍有48%的員工不太滿意公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，說(shuō)明公司的領(lǐng)導(dǎo)層威望程度一般，有待加強(qiáng)。（4）人才穩(wěn)定率2007年人才穩(wěn)定率=2.09%2006年人才穩(wěn)定率=4.38%椰樹(shù)集團(tuán)人才穩(wěn)定率=5.6% 行業(yè)人才穩(wěn)定率=8%對(duì)公司員工是否有跳槽打算的調(diào)查：圖3-6通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36%的員工有過(guò)跳槽的打算，說(shuō)明公司存在人才流失的隱患。人才的大量流失會(huì)對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。（5）人均培訓(xùn)費(fèi)所占比重2007年人均培訓(xùn)費(fèi)所占比重=1%2006年人均培訓(xùn)費(fèi)用比重=椰樹(shù)集團(tuán)人均培訓(xùn)費(fèi)用比重=0.89% 行業(yè)人均培訓(xùn)費(fèi)用比重=1.63%對(duì)公司是否重視教育培訓(xùn)的調(diào)查：圖3-7雖然2007年，河北承德露露股份有限公司對(duì)教育費(fèi)用的投入比重有所上升，但仍有92%的員工感覺(jué)公司不重視教育培訓(xùn)，這會(huì)造成員工的技術(shù)水平、素質(zhì)水平得不到提升，影響了公司產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)。從整體來(lái)說(shuō)，2007年 與2006年 相比，河北承德露露股份有限公司的人力資源水平呈上升趨勢(shì)。其中人才穩(wěn)定率較上一年下降了2.29個(gè)百分點(diǎn)，表明公司的人員流動(dòng)較上一年平穩(wěn)，對(duì)人才的凝聚力有所增強(qiáng)。與椰樹(shù)集團(tuán)相比，露露集團(tuán)的人力資源水平也表現(xiàn)出了較為有利的優(yōu)勢(shì)，其中工程技術(shù)人員比重遠(yuǎn)高于對(duì)手4.6個(gè)百分點(diǎn)，但公司的人才穩(wěn)定率卻低于對(duì)手3.51個(gè)百分點(diǎn)，差距較大。與行業(yè)水平相比，露露集團(tuán)的人力資源較為落后。通過(guò)指標(biāo)分析可以看出，露露集團(tuán)人力資源水平落后的原因在于公司員工的受教育水平較低、工程技術(shù)人員比重少，同時(shí)通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)公司對(duì)人均培訓(xùn)費(fèi)用投入較少，員工的技能、對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的熟練程度等無(wú)法得到進(jìn)一步提升，在一定程度上使產(chǎn)品的創(chuàng)新受到制約，對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響；同時(shí)，與行業(yè)的8.23%的人才穩(wěn)定率相比，露露集團(tuán)的這一比例過(guò)低，說(shuō)明其內(nèi)部人員流動(dòng)不積極，易使人力資源固化，不能及時(shí)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，使得公司的市場(chǎng)拓展力大大降低，銷售利潤(rùn)也會(huì)隨之大幅下降。長(zhǎng)此以往，公司必將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)直至被其他對(duì)手淘汰。3、無(wú)形資源（1） 對(duì)公司企業(yè)文化了解程度的調(diào)查：圖3-8河北承德露露股份有限公司的企業(yè)文化為：職工要有志氣、產(chǎn)品要有名氣、企業(yè)要有生氣、領(lǐng)導(dǎo)要有正氣。而在調(diào)查過(guò)程中，32%的員工不知道公司的企業(yè)文化的內(nèi)容，說(shuō)明公司的企業(yè)文化較為落后，有待加強(qiáng)。（2） 對(duì)公司文化建設(shè)滿意程度的調(diào)查：圖3-9通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有68%的員工對(duì)公司的文化建設(shè)感到不滿意。這說(shuō)明河北承德露露股份有限公司還沒(méi)有形成強(qiáng)有力的文化凝聚力，對(duì)人才的凝聚力較弱，同時(shí)通過(guò)人才穩(wěn)定率也可以反映出這一問(wèn)題，即約有36%的員工有跳槽的打算，公司的文化建設(shè)有待進(jìn)加強(qiáng)。（3） 對(duì)公司品牌知名度的調(diào)查：圖3-10通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇露露最主要的原因在于其看重公司產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而對(duì)露露品牌的選擇僅為11.9%。在目前的植物蛋白飲料市場(chǎng)中僅有露露一家規(guī)模較大的企業(yè)，能與之相抗衡的對(duì)手少之又少，在知名度較低的情況下，露露的市場(chǎng)占有率仍有較高的份額。從表面上看，露露的龍頭地位無(wú)人撼動(dòng)，但其發(fā)展存在潛在威脅，一旦出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司的發(fā)展將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此，對(duì)品牌的建設(shè)刻不容緩。4、戰(zhàn)略能力企業(yè)戰(zhàn)略能力是企業(yè)在宏觀層次通過(guò)分析、預(yù)測(cè)、規(guī)劃、控制等手段，實(shí)現(xiàn)充分利用本企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，以達(dá)到優(yōu)化管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。通過(guò)以下2個(gè)指標(biāo)的簡(jiǎn)略分析，我們將對(duì)公司的戰(zhàn)略能力做出評(píng)價(jià)：（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的教育程度2007年企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的教育程度=17.6%2006年企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的教育程度=14.05%椰樹(shù)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的教育程度=32.3% 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的教育程度=41.2%（3） 管理經(jīng)驗(yàn)表3-1通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，露露集團(tuán)員工的工作時(shí)間年限較短，說(shuō)明其管理經(jīng)驗(yàn)不豐富，當(dāng)公司遇到經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題時(shí)沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)幫助公司解決困難，對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極不利。（2）過(guò)去3年的平均資產(chǎn)收益率2007年過(guò)去3年的平均資產(chǎn)收益率=947921566.932006年過(guò)去3年的平均資產(chǎn)收益率=461850466.37椰樹(shù)集團(tuán)過(guò)去3年的平均資產(chǎn)收益率=41994854.81行業(yè)過(guò)去3年的平均資產(chǎn)收益率=1000030477.872007年與2006年相比，河北承德露露股份有限公司的戰(zhàn)略能力增強(qiáng)，其中過(guò)去3年的平均資產(chǎn)收益率較上一年增長(zhǎng)近2倍。與椰樹(shù)集團(tuán)相比，公司過(guò)去3年的平均資產(chǎn)收益率雖高于對(duì)手但其領(lǐng)導(dǎo)層的教育程度卻遠(yuǎn)低于椰樹(shù)集團(tuán)14.7個(gè)百分點(diǎn)。與行業(yè)水平相比，露露集團(tuán)的戰(zhàn)略能力仍處于落后地位，兩者領(lǐng)導(dǎo)層的受教育程度相差23.6個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)指標(biāo)分析可以知道露露集團(tuán)戰(zhàn)略能力較低的原因在于公司對(duì)教育培訓(xùn)的重視程度不夠，在這方面的投入較少。而領(lǐng)導(dǎo)層受教育水平較低會(huì)對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響，即在做出決策時(shí)容易產(chǎn)生偏差，不能很好的抓住市場(chǎng)機(jī)遇，為公司創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，同時(shí)員工會(huì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層產(chǎn)生不滿，削弱其生產(chǎn)的積極性，公司對(duì)人才的凝聚力減弱，從而造成大量人才外流，致使生產(chǎn)能力進(jìn)一步受挫，公司的發(fā)展受到阻礙。5、營(yíng)銷能力本文通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)、廣告費(fèi)用比率以及對(duì)銷售人員月薪水平的調(diào)查簡(jiǎn)略評(píng)價(jià)公司的營(yíng)銷能力。（1） 企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)2007年?duì)I銷隊(duì)伍的實(shí)力=30.47%2006年?duì)I銷隊(duì)伍的實(shí)力=33.64%椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)銷隊(duì)伍的實(shí)力=18.4% 行業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的實(shí)力=32.38%對(duì)銷售人員月薪水平的調(diào)查：表3-2圖3-11通過(guò)圖表可以發(fā)現(xiàn)，在五個(gè)部門中，銷售人員的月薪水平最低，這就大大削弱了他們工作的積極性，造成對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，消費(fèi)者對(duì)露露杏仁露的了解程度不深，對(duì)公司產(chǎn)品的購(gòu)買意愿不強(qiáng)烈，影響銷售量。（2） 廣告費(fèi)用比率2007年廣告費(fèi)用比率=5.98%2006年廣告費(fèi)用比率=4%椰樹(shù)集團(tuán)廣告費(fèi)用比率=0.4% 行業(yè)廣告費(fèi)用比率=6.04%對(duì)了解露露產(chǎn)品渠道的調(diào)查：圖3-12對(duì)露露產(chǎn)品廣告效果的調(diào)查：圖3-132007年，露露集團(tuán)對(duì)廣告的投入較上一年增加了1.98個(gè)百分點(diǎn)，但其營(yíng)銷隊(duì)伍的實(shí)力卻下降了3.71個(gè)百分點(diǎn)。與椰樹(shù)集團(tuán)相比，露露集團(tuán)的營(yíng)銷實(shí)力明顯高與對(duì)手。但低于行業(yè)水平。造成這種情況的原因在于同時(shí)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80.6%的消費(fèi)者是通過(guò)電視廣告知道露露的，可是只有48.9%的人知道露露廣告的內(nèi)容。這說(shuō)明公司在對(duì)產(chǎn)品的宣傳上還存有一定的欠缺，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度不深，大大削減了購(gòu)買欲望，從而影響了公司產(chǎn)品的銷售量，銷售利潤(rùn)隨之下滑。6、企業(yè)發(fā)展能力企業(yè)發(fā)展能力的強(qiáng)弱對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著不容忽視的作用，發(fā)展能力強(qiáng)的企業(yè)能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的位置，而發(fā)展能力弱的企業(yè)則終將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。下面我們將通過(guò)5個(gè)指標(biāo)對(duì)公司的發(fā)展能力進(jìn)行評(píng)價(jià)：（1）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率2007年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率=32.81%2006年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率=3%椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率=13.4% 行業(yè)營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率=41.3%（2）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率2007年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率=25.6%2006年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率=10.29%椰樹(shù)集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率=17% 行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率=28.34%（3）總資產(chǎn)增長(zhǎng)率2007年總資產(chǎn)增長(zhǎng)率=7.72%2006年總資產(chǎn)增長(zhǎng)率=3%椰樹(shù)集團(tuán)總資產(chǎn)增長(zhǎng)率=7.65% 行業(yè)總資產(chǎn)增長(zhǎng)率=8.12%（4）凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率2007年凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率=18.65%2006年凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率=13.1%椰樹(shù)集團(tuán)凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率=16.25% 行業(yè)凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率=23.3%（5）稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)率2007年凈利潤(rùn)=91823463.882006年凈利潤(rùn)=77390862.042007年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率=37.39%2006年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率=59.2%椰樹(shù)集團(tuán)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率=3.13% 行業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率=67.87%從整體上看，河北承德露露股份有限公司的發(fā)展?jié)摿^弱。通過(guò)對(duì)外在競(jìng)爭(zhēng)力和潛在競(jìng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)，公司2007年的市場(chǎng)拓展能力、銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)總額、營(yíng)銷隊(duì)伍實(shí)力和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率與上一年相比均有所下降；在總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、無(wú)形資產(chǎn)、技術(shù)人員開(kāi)發(fā)比重、人才穩(wěn)定率及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的教育程度的指標(biāo)中又不同程度的低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手椰樹(shù)集團(tuán)；除此之外，露露集團(tuán)的各項(xiàng)指標(biāo)均低于行業(yè)水平。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，露露集團(tuán)發(fā)展?jié)摿Σ粡?qiáng)的原因在于公司對(duì)固定資產(chǎn)利用不充分，使其產(chǎn)品的生產(chǎn)能力受到影響；公司對(duì)教育技術(shù)方面重視不夠，員工技能無(wú)法得到提升，技術(shù)人員、工程人員的比重偏低，缺乏創(chuàng)新，使得產(chǎn)品的種類、包裝過(guò)于單一，同時(shí)公司銷售人員及廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，造成了公司銷量不斷下滑，加之露露集團(tuán)的負(fù)債較少，而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度過(guò)快，使其銀行信用和商業(yè)信用不足，資金周轉(zhuǎn)不靈活，受到上述這些因素的影響，公司的銷售收入水平降低，而成本費(fèi)用不斷增加，使利潤(rùn)無(wú)法得到提升，給公司的發(fā)展帶來(lái)困難，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。7、產(chǎn)業(yè)環(huán)境制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)是把企業(yè)與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，這種環(huán)境的關(guān)鍵方面是參與競(jìng)爭(zhēng)的某個(gè)或某些產(chǎn)業(yè)。因此，企業(yè)最關(guān)心的是其所在產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。本文將通過(guò)產(chǎn)業(yè)的買方集中度對(duì)露露集團(tuán)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境做出大體上的分析。產(chǎn)業(yè)的買方集中度買方市場(chǎng)的集中度越高，其市場(chǎng)支配勢(shì)力越大，對(duì)賣方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)越為不利。2007年產(chǎn)業(yè)買方集中度= =35%2006年產(chǎn)業(yè)買方集中度=14%2007年與2006年相比，河北承德露露股份有限公司的買方集中度上升。說(shuō)明此時(shí)更接近于買方市場(chǎng)，買方擁有此時(shí)的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)公司產(chǎn)品價(jià)格的談判權(quán)較不利，公司處于劣勢(shì)，影響發(fā)展。 四、總結(jié)及建議（一）品牌建設(shè)品牌是一個(gè)公司發(fā)展的重要基礎(chǔ)，公司想要獲得發(fā)展，品牌的認(rèn)知度必不可少。而通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者并不十分認(rèn)同露露的品牌，因此公司目前的首要任務(wù)是打開(kāi)露露的品牌市場(chǎng)，使越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同露露并選擇露露，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者并不十分認(rèn)同露露的品牌，因此公司目前的首要任務(wù)是打開(kāi)露露的品牌市場(chǎng)，使越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同露露并選擇露露，逐步提高產(chǎn)品銷量。其次還要加大對(duì)廣告宣傳的投入，使越來(lái)越多的消費(fèi)者知道露露，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。最后要重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，使之安全得到保障，讓消費(fèi)者能安心飲用，增強(qiáng)公司的信譽(yù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，讓更多的消費(fèi)者選擇露露。（二）產(chǎn)品創(chuàng)新1、 概念創(chuàng)新在產(chǎn)品的造勢(shì)和推勢(shì)中，概念的作用不容忽視，很普通的產(chǎn)品通過(guò)概念的變幻，馬上就會(huì)變得不一樣。在飲料行業(yè)中，脈動(dòng)、大寨等無(wú)一不是在概念上大行其道，并獲得全勝。露露可以以這些廠家作為參考，在概念上推出新的創(chuàng)新點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。2、 內(nèi)容創(chuàng)新目前露露的產(chǎn)品種類過(guò)于單一，因此，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，生產(chǎn)多種類型及口味的飲品以滿足消費(fèi)者不同的需求。3、 形象創(chuàng)新統(tǒng)計(jì)表明，好的產(chǎn)品包裝能提高產(chǎn)品銷售收入達(dá)25%以上；反之，則下降25%以上。而通過(guò)調(diào)查可以知道，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)露露的包裝并不是十分滿意，因而在一定程度上降低了公司的銷售收入?；诖?，露露集團(tuán)應(yīng)該加大對(duì)產(chǎn)品的包裝力度，針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)出不同的包裝效果，重新吸引流失的消費(fèi)群。4、 規(guī)格創(chuàng)新露露集團(tuán)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的容量進(jìn)行改進(jìn)，如生產(chǎn)量大實(shí)惠的包裝或量小便于攜帶的包裝，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。（三）人力資源管理1、 工資待遇方面通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很大一部分銷售人員對(duì)工資待遇并不是十分滿意，這就降低了他們工作的積極性，對(duì)公司產(chǎn)品的宣傳較為不利，因此，露露集團(tuán)應(yīng)適當(dāng)增加這部分員工的待遇以提高其積極性，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。2、 教育技術(shù)投入方面通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)員工對(duì)公司在教育技術(shù)方面的投入不滿意，基于此，公司應(yīng)加大對(duì)教育技術(shù)方面的投入，既能提高員工的各方面的技術(shù)水平，為公司的發(fā)展創(chuàng)造更為有利的發(fā)展條件，同時(shí)也可使員工的才能得到發(fā)揮，增強(qiáng)其生產(chǎn)的積極性。3、 崗位劃分企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行明確的崗位劃分，使得公司員工各司其職，避免造成管理上的混亂。（四）營(yíng)銷建議在營(yíng)銷策略開(kāi)發(fā)方面，第一，要開(kāi)發(fā)和整合渠道資源，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)使得公司得到進(jìn)一步的發(fā)展；第二，要控制生產(chǎn)成本，盡量使公司的生產(chǎn)成本呈逐年降低的趨勢(shì)，同時(shí)增加產(chǎn)品的銷售量，已達(dá)到促使銷售上升和平穩(wěn)發(fā)展的目標(biāo)；第三，突出產(chǎn)品的功能，吸引更多的消費(fèi)者；第四，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格，讓更多的消費(fèi)者選擇露露；第五，加大對(duì)營(yíng)銷人員的教育，充分發(fā)揮其營(yíng)銷才能。附：對(duì)飲料行業(yè)的消費(fèi)情況調(diào)查問(wèn)卷先生、女士： 您好！我是邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院的一名學(xué)生，現(xiàn)需對(duì)河北承德露露有限責(zé)任公司生產(chǎn)的露露牌杏仁露的消費(fèi)情況做一些調(diào)查，希望您能配合，僅需占用您部分時(shí)間，謝謝您的合作！1. 您的性別： A 男 B 女2. 您的年齡：A 20歲以下 B 2035歲 C 3555歲 D 55歲以上3. 您常喝的飲料類型： A 碳酸飲料 B 果蔬汁飲料 C 植物蛋白飲料 D 茶飲料 E 功能性飲料 F 純凈水4. 您最常喝的植物蛋白飲料是：A 露露杏仁露 B 大寨核桃露 C 椰樹(shù)牌椰汁 D 其他 5. 您是通過(guò)什么渠道了解露露： A 傳單宣傳 B 電視廣告 C 報(bào)紙雜志 D 網(wǎng)絡(luò)6. 露露的廣告語(yǔ)是 ,代言明星是 7. 您選擇露露的原因是：A 口感好 B 營(yíng)養(yǎng)健康 C 價(jià)格實(shí)惠 D 品牌 E 安全衛(wèi)生8. 您購(gòu)買露露的動(dòng)機(jī)是：A 待客 B 饋贈(zèng)親友 C 自己喜歡9. 您是否會(huì)注意飲料包裝上的營(yíng)養(yǎng)成分因素？ A 會(huì) B 有時(shí)會(huì) C 不會(huì)10. 您如何選擇飲料的包裝量A 實(shí)惠最大的包裝 B 量小便于攜帶的包裝 C 獨(dú)特新穎的包裝 D 原版老牌的包裝11. 您覺(jué)得露露的外觀包裝如何？ A 還能接受 B 包裝過(guò)于單調(diào) C 沒(méi)感覺(jué)12. 您更喜歡飲料的那種包裝？ A 易拉罐 B 玻璃瓶 C 塑料瓶 D 軟包裝13. 您覺(jué)得露露的產(chǎn)品種類： A 品種過(guò)于單一 B 目前的品種已經(jīng)足夠 C 無(wú)所謂14. 若您覺(jué)得產(chǎn)品過(guò)于單一，那么您希望： A 生產(chǎn)碳酸或其他類型飲料 B 生產(chǎn)功能性飲料 C 生產(chǎn)其他口感的植物蛋白飲料 D生產(chǎn)無(wú)糖型的15. 您對(duì)露露現(xiàn)在的產(chǎn)品有什么意見(jiàn) A 價(jià)格不合理 B 營(yíng)養(yǎng)不全面 C 包裝設(shè)計(jì)不合理 D 口