服裝品牌推廣策劃書

服裝品牌推廣策劃書 （一） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個(gè)人品牌。 品牌策劃是企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開的形象塑造過程，是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性謀劃，它包括品牌命名、品牌定位、品牌揚(yáng)名、品牌發(fā)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌維護(hù)等等。品牌策劃的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展名牌。 一、女性服裝 企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析 要對(duì)女性服裝 市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝 生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝 業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性 品牌 服裝 的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌 服裝 的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“ 裝 服飾 企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌 形象及提高知名度和營(yíng)銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。 1）國(guó)內(nèi)女性服裝 企業(yè)的格局分析 服裝 行業(yè)是我國(guó)發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。目前，我國(guó)服裝 生產(chǎn)企業(yè)已有五萬(wàn)多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá) 20%的全球服裝 生產(chǎn)市場(chǎng)，為我國(guó)出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝 生 產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝 生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做 企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌 較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌 卻因 物流 環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，國(guó)內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢(shì)在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤(rùn)越來越??；另一類是已擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 一線品牌 的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌 與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計(jì)水平距國(guó)際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌 內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來國(guó)外同檔次品牌 的不斷涌入，且這些外來品牌 在價(jià)位與品牌 力度方面有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了；國(guó)內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的二類品牌 ，因其規(guī)模和實(shí)力與國(guó)內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國(guó)外 品牌 在高端市場(chǎng)的壟斷和中端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)一線品牌 和外來的中檔價(jià)位品牌 占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)下在剩余市場(chǎng)艱難的搏斗著。 國(guó)內(nèi)女性服裝 生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝 生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。 2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝 業(yè)的發(fā)展帶來新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)， 2003 年 1，全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷 售女裝 5016 萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng) 8 5，女裝銷售量占全部服裝 銷量的 27，銷量所占的比重仍居各類服裝 品牌 第一名。 從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)： （ 1）區(qū)域特征突出 中國(guó)女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌 在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_始進(jìn)軍目 標(biāo)城市。 （ 2）積極尋求個(gè)性發(fā)展 現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝 當(dāng)之無(wú)愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對(duì)服裝 的個(gè)性要求越來越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需要面向市場(chǎng)要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國(guó)女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大 步。 中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國(guó)女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。 三、女性品牌 服裝 的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析 （ 1）女性品牌 服裝 的市場(chǎng)分析 經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌 服裝 的要求也越來越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝 。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝 都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到合 適的衣服，就近幾年來的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌 主要以年輕女性服裝 為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。 同樣，目前我國(guó)服裝 市場(chǎng)對(duì)中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝 市場(chǎng)過分單調(diào)，一些中老年人在市場(chǎng)上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長(zhǎng)了購(gòu)衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來，中國(guó) 65 歲以上的人口已達(dá)到 9377 萬(wàn)多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝 企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。 （ 2）消費(fèi)趨勢(shì)分析 從近年來女性品牌 服裝 流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝 化 和品牌 化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì) (如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變 )、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌 服裝 。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 此外，隨著服裝 行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝 ”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。 在 風(fēng)格上來說，今后女性服裝 消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。 質(zhì)地上，熱銷的服裝 “純度”將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝 會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。 四、女性品牌 服裝 的消費(fèi)者分析 （ 1）消費(fèi)階層分析： 隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝 的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群： a)名牌服裝 消費(fèi)群： 這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的 0、 61%，而消費(fèi)量即占到 3% 。 b)中檔服裝 消費(fèi)層、 這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的 60% ，農(nóng)村人口的20% ； c)低檔服裝 消費(fèi)層。 主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的 25% ，在農(nóng)村約占 60%。 (2）不同年齡消費(fèi)者分析 經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性 ，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌 服裝 的要求也越來越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝 。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者： a) 15 歲 的青少年女性 : 這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久 的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝 的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝 最快的一群，他們對(duì)品牌 有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買名牌服裝 。他們是品牌 服裝 的潛在 消費(fèi)群。 b)25 歲 的中青年女性： 這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝 是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌 服裝 的主要消費(fèi)群； c)46 歲以上中老年女性： 這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝 的要求不高或者不能要求太高，不是品牌 服裝 的主導(dǎo)消費(fèi)者。 （ 3）不同區(qū)域消費(fèi)者分析 根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū) 的人均服裝 消費(fèi)額分別為 920 元及 790 元，高于全國(guó)的 521 元平均水平。 其中，北京、上海和廣州的人均服裝 消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝 消費(fèi)額更達(dá)到 1,587 元，北京則達(dá) 1,387 元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約 10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約 6%左右。 五、品牌的定位推廣 1、通過電視廣告進(jìn)行宣傳，最好是在熱播的電視臺(tái)，在黃金廣告時(shí)段進(jìn)行。 2、在銷售過程中平凡搞促銷活動(dòng)，讓” 牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。 3、取得一定效果之后廣告進(jìn)行乘勝追擊讓消費(fèi)者真正 明白” 一品牌。 服裝品牌推廣策劃書 （二） 一、現(xiàn)階段女裝品牌市場(chǎng)環(huán)境分析 (一 )市場(chǎng)環(huán)境分析 中國(guó) 持增長(zhǎng)為中國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)景氣周期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好。聯(lián)合國(guó)發(fā)布更新版 2010 年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望指出， 2010 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將達(dá) 2011 年為 而世界銀行發(fā)布 2010 年全球經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告，預(yù)測(cè)中國(guó) 2010 年的經(jīng)濟(jì)增速為 各個(gè)行業(yè)都能從增長(zhǎng)中獲得收益。 ，中國(guó)服裝市場(chǎng)顯示出巨大的發(fā)展后勁。中國(guó)服裝企業(yè)中有相當(dāng)一部分已經(jīng)步入了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初始階段，開始注重自有品牌的建設(shè)。2011 年，服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)將繼續(xù)看好。 (二 )市場(chǎng)開拓分析 場(chǎng)潛能巨大。根據(jù)品牌無(wú)憂公司對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都、南京個(gè)城市的女性調(diào)查顯示：女性行政人員在服裝上的消費(fèi)最高，女性白領(lǐng)次之，這些女性大多在歲以上。學(xué)生每年也有近千元的服裝消，被訪者在每次逛街中有、次必進(jìn)服裝商店。 ()根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查：中國(guó)女性消費(fèi)者花在購(gòu)買服裝服飾方面的支出占家庭日用消費(fèi)品總支出的比例最高，其次是通訊、旅游、花妝品，書籍等。由此可見，隨著女性消費(fèi)者獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的日趨提高，追求品質(zhì)著裝已成為新時(shí)代女性消費(fèi)者的著裝新理念，中國(guó)女裝市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大潛能。 二、“星期衫”品牌推廣策略 1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)第一中檔服裝品牌。 2）設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）。 3）拍攝并制作一些專題畫冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用。 4）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。 5）策劃、編寫詳細(xì)的店員 培訓(xùn) 手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行。 三、“星期衫”服裝品牌營(yíng)銷策略 品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努 力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手?；诖?，我們對(duì)“星期衫”服裝品牌擬定如下營(yíng)銷策略： 1）產(chǎn)品策略 走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“休閑人生”為主題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng)，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。 2）包裝因素 走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時(shí)尚、休閑的風(fēng)格來 體現(xiàn)“星期衫”包裝。 3）價(jià)格策略 由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)。 4）銷售渠道策略 為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，成立“星期衫”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展； 將代理經(jīng)銷商的