2011年增城時代傾城2、3期營銷方案

增 城 城營銷方案 第一部分：市場分析 第二部分：項目定位 第三部分：營銷策略 第四部分： 推廣部署及包裝 第一部分：市場分析 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 樓市政策解讀 廣州樓市概況 荔城樓市狀況 個案分析 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境： 國際資金流動性充裕，熱錢流入中國 美國啟動第二輪“量化寬松”貨幣政策，全球流動性增強； 經(jīng)濟發(fā)展較快的新興經(jīng)濟體成為熱錢流入的主要目的地； 受人民幣短期升值以及未來中國經(jīng)濟仍將保持高增長帶來的長期升值預期，外部資金加速流入中國。 2010年以來中國外匯占款每月增量 月份 金額（億人民幣） 2011年 2月 2145 2011年 1月 5016 2010年 12月 4033 2010年 11月 3196 2010年 10月 5190 2010年 9月 2896 2010年 8月 2430 2010年 7月 1997 2010年 6月 1171 2010年 5月 1316 2010年 4月 2863 2010年 3月 2701 2010年 2月 1795 2010年 1月 2982 生效日期 大型金融機構 中小金融機構 20102010201020102010201020112011數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行 時間 調整前 調整后 調整幅度 (%) 存款基準利率 )貸款基準利率 )存款基準利率 )貸款基準利率 )存款基準利率 )貸款基準利率 ) 上調存款準備金率：2010年以來八次上調存款準備金率，至歷史高位 上調存貸款基準利率： 2010年 10月以來三次上調基準利率以抵御日益加大的通脹壓力 經(jīng)濟環(huán)境： 中央政治局定調貨幣政策由寬松轉穩(wěn)健 2010年全年完成國內生產(chǎn)總值 397983億元，按可比價格計算，比上年增長 增速比上年加快 同時 7月份的 升至 9月份的 并在 11月達到 高位，全年且在輸入型通脹壓力加大等因素影響下，通脹壓力可能進一步加大。 經(jīng)濟環(huán)境： 國內經(jīng)濟穩(wěn)步增長，通脹壓力增大 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 2008全國月度 比漲幅月3月 5月 7月 9月11月2009年 1月3月 5月 7月 9月11月2010年 1月3月 5月 7月 9月11月單位：%消費品價格同比漲幅( C P I )工業(yè)品出廠價格同比漲幅( P P I )經(jīng)緯行研究中心9 經(jīng)濟的持續(xù)復蘇為消費市場的回暖奠定了良好的經(jīng)濟基礎，而通脹壓力的增大則成為投資投機性需求加大入市的有力推動； 短期內房產(chǎn)調控政策將持續(xù)加碼，確保調控效果顯現(xiàn)，但政府進行房產(chǎn)調控的目的是遏制房價過快上漲，而非打壓房價，預計未來 2年房價或將穩(wěn)步上行； 高房價下的政策調控對抑制需求起到了較大影響，廣州房地產(chǎn)市場價滯量縮明顯，但隨著調控政策的穩(wěn)定及價格的回調，住房需求將釋放，市場有望回暖。 宏觀背景為項目提供了怎樣的市場環(huán)境 樓市政策解讀 政策環(huán)境 政策環(huán)境： 2010全年調控政策不斷； 2011限購限貸見成效 關于加強廉租住房管理有關問題的通知 關于加強經(jīng)濟適用住房管理有關問題的通知 關于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預售制度有關問題的通知 務院出臺關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知 關于做好住房保障規(guī)劃編制工作的通知 關于加快發(fā)展公共租賃住房的指導意見 關于規(guī)范商業(yè)性個人住房貸款中第二套住房認定標準的通知 州市人民政府 “廣州新政二十四條” 家有關部委出臺措施遏制部分城市房價過快上漲 務院堅決遏制部分城市房價過快上漲通知提出四項要求 在全國主要城市樓市快速回升的背景下， 9月 29日國慶前夕，更加嚴厲的調控政策出臺，政策進一步加碼，旨在打擊投機投資購房需求，該部分需求再次遭到打壓； 二次調控政策仍以消費者為直接調控對象，措施集中于信貸、稅收和限購方面； 二次調控的重心仍在于禁止投機需求和抑制投資需求，而不是在增加供給等其他方面新增有硬約束力手段。 “ 新國八條”將 二套房貸首付提至六成，限購令也推向了全國執(zhí)行，可謂最嚴厲房地產(chǎn)調控政策。 兩市限價，一房一價，房價增幅不能超過區(qū)域 0%，四月份再批預售證房價增幅不能超過過 5%。 兩市限價令嚴格控制均價提升的幅度 廣州細則 ” “ 新國八條 ” 決抑制不合理購房需求，嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房 政策效應： 成交回落，價格增幅下降，房價依然高企 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯行研究中心整理房管局數(shù)據(jù) 2010平米十區(qū)兩市成交面積 十區(qū)兩市成交均價1月 “ 國十一條 ” “ 新國十條 ” “ 國五條 ” “ 新國八條 ” 2010年被認為是歷年房地產(chǎn)調控中力度最大，手段最多，持續(xù)時間最長的一年。在政策的力度打壓下，廣州市房地產(chǎn)樓市價格增幅下降，成交回落，但同 2010年年初相比，房價仍居高不下。 新政對成交量影響：房地產(chǎn)近期成交量暫陷低迷 廣州細則前搶閘之后，成交量持續(xù)低迷 新政使得大部分需求被抑制，客戶的觀望情緒厚，發(fā)展商推貨的節(jié)奏放慢 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯行研究中心整理房管局數(shù)據(jù) 國八條”出臺后，受成交結構影響，價格走勢波動較大。尤其是春節(jié)期間，中心六區(qū)成交價格大幅下跌后又回升，進而走向平穩(wěn)中小升。 但總體來看，目前全市房價依然處高位，中心六區(qū)甚至有小幅上漲的趨勢。 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯行研究中心整理房管局數(shù)據(jù) 新政對房價影響： 成交量雖低迷，但價格依然高位 新政對開發(fā)商影響： 優(yōu)質地塊仍受關注，拿地漸趨謹慎 開發(fā)商在各種國家宏觀調控政策下，對于優(yōu)質地塊依然不減升值預期，因此較為踴躍，但總體來看，隨著信貸政策的收緊，對發(fā)展商資金鏈的影響也開始顯現(xiàn)，因此發(fā)展商在拿地方面開始漸趨謹慎。 2010年 11月 1日，金沙洲前地王經(jīng)過 108輪的激烈競價，合樓面地價 8350元 /平，突破此前7935元 /平紀錄，再創(chuàng)新高。 2010年 11月 25日，廣州鐵路集團 86億拿地，樓面起拍地價已達9828元 / ，廣鐵南站創(chuàng)出起始樓面價新高 。 2010年 12月 16日，保利以樓面地價 20605元 /平奪得白云新城宅地，創(chuàng)廣州單價地王 。 進入 2011年，近期掛牌的住宅用地基本底價成交。 新政對消費者影響： 觀望和擔心市場報復性反彈 面對國家調控政策，消費者持以下兩種態(tài)度： 觀望： 國家一次又一次的調控政策，使得房地產(chǎn)價量都有所下降，消費者因限購等政策壓力下或者希望價格再降，進入了觀望期。 擔心市場報復性反彈： 之前的國家調控，都遭到市場的報復性反彈，導致價格進一步上升，部分消費者趁這次調控令房價有所下跌，干脆一步到位買套大戶型，避免市場的再一次報復性反彈。 政府之前的調控遭到市場的報復性反彈，不但沒有降價反而升價，令消費者對政府的調控作用有所懷疑。 政策預測 政策走勢： 短期內政策或將加碼 確保調控效果顯現(xiàn) 預計接下來的政策除了在原有政策上進行強化外，或在土地和發(fā)展商資金鏈方面著力，包括土地出讓制度的完善、土地增值稅嚴格清查、提高開發(fā)商自有資金比例、改革商品房預售制度等等，以從根源上抑制高房價和促進市場的有效供應。 房價不降、調控不止： 在今年兩會作政府工作報告時，溫總理提出“對穩(wěn)定房價、推進保障性住房建設工作不力，從而影響社會發(fā)展和穩(wěn)定的地方，要追究責任”，調控力度加大、地方問責種種跡象均表明了“房價不降、調控不止”的決心。 短期內限購放開的可能性不大： 由于目前市場未能形成有效的供應，即使加快閑置土地的清查和保障房建設任務的落實，要形成有效供應也需要一定的時間，因此短期內為避免需求過度釋放，限購放開的可能性不大。 房價不回調或有后續(xù)政策： 目前已出臺的房地產(chǎn)調控政策主要包括限購、信貸、稅收、保障房等政策，其中除了保障房是增加供給外，其余均是從抑制需求方面來調控市場。由于第三次調控剛出臺，量能雖萎縮，但房價依然高企，因此目前房地產(chǎn)市場尚未明朗，如果房價不回調的話不排除有后續(xù)的儲備政策出臺。 市場走勢：短期看政策；長期看經(jīng)濟 短期看政策： 短期內房產(chǎn)政策將持續(xù)加碼，確保調控效果顯現(xiàn)，但政府一直強調的是遏制房價過快上漲，而非打壓房價，導致消費者出現(xiàn)觀望態(tài)勢，所以預計今年成交量會有所回落，但價格總體平穩(wěn)或小幅上漲。 長期看經(jīng)濟： “十二五”經(jīng)濟年均增長 7%的目標為消費市場的回暖奠定了良好的經(jīng)濟基礎，經(jīng)濟發(fā)展向好，而人口紅利十年內不會消失，這些因素都導致樓市的需求會一直處在上升的通道中，預計長期經(jīng)濟支撐強，房產(chǎn)市場向上趨勢不變。 21 行業(yè)走勢 城市化角度： 房地產(chǎn)行業(yè)只有在一個國家的城市化達到 70%以上才會出現(xiàn)平緩或者飽和，中國現(xiàn)在的城市化只有 46%，中國的房地產(chǎn)行業(yè)還有至少 30年的黃金發(fā)展期。 經(jīng)濟學角度： 房地產(chǎn)行業(yè)在中國的第二、第三產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著非常重要的位置，其興衰關系著國家經(jīng)濟的興衰，再有與房地產(chǎn)相關的系列行業(yè)，如鋼鐵、建筑材料、裝飾、家居等，牽動著國家經(jīng)濟命脈，政府也不會讓房地產(chǎn)行業(yè)衰落。 廣州樓市概況 廣州房地產(chǎn)市場現(xiàn)況：高位盤整階段 (2008年至今 ) 1. 廣州樓市在經(jīng)歷 2004交量及成交價不斷上揚，樓市進入高位運行階段。 2. 為抑制樓市過快過熱發(fā)展，政府出臺相關調控政策，在政策的作用下，廣州樓市的寒冬與陽春輪番上場，成交雖短期內受到抑制，但仍未能抑制成交量及成交的總體上揚。 3. 在此階段，珠江新城、金沙洲、亞運、南沙、山前大道板塊崛起，華南板塊漸向高端發(fā)展，廣州樓市百花齊放。 數(shù)據(jù)來源：陽光家緣 廣州房地產(chǎn)市場特征： 整體供不應求，樓價持續(xù)上揚 1. 從 2001年至今，廣州房地產(chǎn)市場大部分年份都處于賣方市場，從 2001年至今廣州房產(chǎn)累計預售面積 累計成交面積 市場仍有 800多萬缺口，整體供不應求。 2. 近三年，由于樓市調控政策影響，年成交量變化幅度較大，但仍未影響樓價整體上揚的趨勢。 數(shù)據(jù)來源：陽光家緣 廣州房地產(chǎn)市場特征：消費外溢明顯化 1. 在廣州樓盤近三年的成交排名中可以看出，郊區(qū)項目在成交總量的比重逐漸增大，消費外溢明顯。 2. 原因是：市中心項目日漸稀缺，樓價迅速攀升提高置業(yè)門檻；郊區(qū)項目環(huán)境好，樓價相對便宜，配套日益完善，發(fā)展前景看好；廣州軌道交通、高速路網(wǎng)不斷完善，有效降低通勤時間成本。 2008年樓盤成交排名 2009年樓盤成交排名 2010年樓盤成交排名 排名 區(qū)域 樓盤名稱 區(qū)域 樓盤名稱 區(qū)域 樓盤名稱 主力戶型 1 增城 碧桂園鳳凰城 增城 碧桂園鳳凰城 番禺 亞運城 732 蘿崗 龍光峰景華庭 增城 恒大山水城 增城 碧桂園鳳凰城 923 白云 保利西子灣 番禺 廣州雅居樂 番禺 廣州雅居樂 734 番禺 沙灣碧桂園 白云 中海金沙馨園 花都 富力金港城 605 南沙 南沙碧桂園 白云 富力桃園 花都 天馬河國際公館 40、 906 白云 富力桃園 從化 上城灣畔 增城 碧桂園豪園 1717 白云 云山詩意 白云 富力城花園 增城 恒大山水城 80、 100、 130 8 番禺 廣州雅居樂 增城 錦繡御品 番禺 金山谷 929 蘿崗 萬科新里程 增城 錦繡新天地 海珠 中海錦榕灣 10010 天河 保利林海 花都 富力金港新城 增城 金地荔湖城 80 170廣州房地產(chǎn)市場特征：熱銷戶型中小化 1. 從上表中可以看出， 2010年成交套數(shù)排行前十的樓盤里，絕大部分項目的主力戶型都在 100左右，并以兩房、三房為主。 2. 由于樓價水漲船高，發(fā)展商為控制總價近年有趨勢降低單位建筑面積，戶型向緊湊實用方向發(fā)展。 2010年成交套數(shù)排行 排名 樓盤名稱 主力戶型（平米 ) 1 亞運城 73 碧桂園鳳凰城 92 廣州雅居樂 73 富力金港城 60 天馬河國際公館 85 碧桂園豪園 90 恒大山水城 80 金山谷 92 中海錦榕灣 1000 金地荔湖城 80 廣州房地產(chǎn)市場發(fā)展預測及啟示 經(jīng)過多年發(fā)展現(xiàn)處于 高位盤整轉型期 ， 價格不斷上升，相比其他一線城市仍有較大發(fā)展空間。 成交量：中心城區(qū)成交量下滑，郊區(qū)樓盤由于沒有收到限購令的限制，成交量上升明顯，隨著限購政策繼續(xù)實施和和擴大范圍，加息，土地等多重政策效應疊加，調控政策繼續(xù)深入，未來成交量將繼續(xù)回落。周邊區(qū)域樓市發(fā)展機會不斷增加 ， 消費外溢 現(xiàn)象擴大。 成交價格：樓價短期內大幅度下降可能性不大。但在政府不斷加緊的市場調控下，未來價格可能出現(xiàn)回落；同時迫于高價格壓力，消費者需求轉向 高實用低總價 產(chǎn)品，這類產(chǎn)品成為廣州市場的主流。 政策： 新國八條 后，廣州市場限購政策繼續(xù)實施，加息、土地等多重政策連番出臺，政府調控房價的決心繼續(xù)增強，未來市場環(huán)境將繼續(xù)從緊。 為了可持續(xù)的發(fā)展，廣州樓市逐漸向 高端化 定位發(fā)展，做精做好產(chǎn)品成為市場主流發(fā)展趨勢。 荔城樓市狀況 房地產(chǎn)發(fā)展初期，荔城主要以本土小型開發(fā)商進行初級開發(fā)，開發(fā)量低下，品質較差 本土主導 一牌獨大 2002年碧桂園品牌進行荔城城區(qū)，以其獨特的開發(fā)思路，優(yōu)越的品牌影響力訊速在荔城落地生根 遍地開花 隨著增城片區(qū)的城市建設逐步加強，大廣州房地產(chǎn)開發(fā)熱潮，增城片區(qū)一步一步走向成熟，各大型開發(fā)商紛紛進入荔城區(qū)域，形成房地產(chǎn)爆發(fā)性發(fā)展 區(qū)域市場發(fā)展歷程 歐亞山莊 雅居樂項目 百花山莊 敏捷御景國際 半山御景 合生項目 中旭金河灣 和黃項目 碧桂園豪園 尚東紫御 百晟匯翠灣 富港東匯城 待售項目 在售項目 本案 樂活小鎮(zhèn) 新天美地花園 荔城花園 區(qū)域市場樓盤分布圖 錦繡江南水岸 本案金鳳皇庭 富城華府 景新豪庭 本案 11個城市功能區(qū) 國際旅游度假區(qū) 勢必成為繼南部工業(yè)區(qū)及商貿區(qū)外 增城市另一個新的經(jīng)濟增長極，托 起城市全面升級 廣惠城際軌道交通線 寶龍站 工業(yè)園站 客運總站 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 蕉石嶺 荔新板塊 在售項目：錦繡半山御景；待開發(fā)項目：合生項目。 新城板塊 以荔城大道、百花大道為軸線，在售項目有：御景國際、富港東匯城、尚東紫御。；待開發(fā)項目：雅居樂項目、和黃項目、歐亞山莊、荔城花園、百花山莊。 增派大道板塊 在售項目：百晟匯翠灣、富城華府、新天美地花羅；待售項目：景新豪庭。 泛沿江板塊 此區(qū)域主要增江南部沿線為主要軸線，在售項目：碧桂園豪園、金河灣家園、樂活小鎮(zhèn)；待開發(fā)項目： 本案 、江南水岸、金鳳皇庭。 區(qū)域市場發(fā)展格局 區(qū)域市場發(fā)展格局 新城板塊 周邊自然環(huán)境相對較好，整體規(guī)劃科學合理，已有眾多地產(chǎn)商進駐，周邊配套相對不足，但隨著發(fā)展將越來越完善；學校眾多，屬于未來高尚的生活區(qū)，樓盤眾多，地產(chǎn)屬于高速發(fā)展階段； 增派大道板塊 周邊自然環(huán)境一般，城市規(guī)劃相對不足，整體感覺偏遠，區(qū)域生活配套不足；開發(fā)力度較弱，在售項目較少，房地產(chǎn)發(fā)展還處于初級階段； 荔新板塊 此區(qū)域周邊自然環(huán)境較好，開發(fā)程度低，周邊配套嚴重不足，規(guī)劃上可以沿江板塊接壤，隨著沿江板塊的成熟對該區(qū)的帶動作用將很大，該區(qū)域目前主要開發(fā)產(chǎn)品多為高端產(chǎn)品； 泛沿江板塊 此區(qū)域為目前增城的豪宅生活區(qū)，但近年發(fā)展略顯遲緩，通過其區(qū)域旅游度假生活區(qū)的定位，在下階段將集中力度進行建設，功能規(guī)劃逐漸齊全，未來發(fā)展空間巨大。 分析 : 如上圖所示，增城對大市的反應相對較緩， 08年房地產(chǎn)銷售面積稍有下降，但隨著市場發(fā)展 09、 10年有穩(wěn)步上升，主要原因在于開發(fā)量相對增大，以及當?shù)厥袌鰞r格相對廣州而言還處于價格洼地。 增城的整體向良態(tài)方向發(fā)展。 2010年量價齊升，整體向良態(tài)發(fā)展 政策出臺后成交被遏制 分析 : 如上圖所示，自 9月份政策調控的出臺，直接遏制了大量的投資需求，且在增城區(qū)域的相關政策未出明確前，部分發(fā)展商謹慎推貨，導致了近半年的成交量下降。 但由于4月增城不限購的出臺，市場將會再次回歸平隱。 荔城市場成交均價去年變動較大，自 9月份開始逐步上揚，但今年 3月份由于百晟匯翠灣及富城華府的成交價格較低且銷量較好，帶動整體均價出現(xiàn)下劃。 由此可見： 3月份限購政策尚未出臺，部分發(fā)展商采取較為謹慎的推盤策略。 成交均價持續(xù)上揚，政策出臺前有所回收 品牌壟斷特征明顯 項目名稱 推貨時間 推貨范圍 主力戶型 推售貨量 金河灣家園 2010年 11月中旬至今 1、 2、 5、 6、 7棟 85三房單位 241套 錦繡御景國際 2日加推 149棟，共 13棟 72 兩房、 90房、 115四房、 139五房 約 900套 碧桂園豪園 翠湖苑 3、 10、 13、 18街共 15棟； 鶴鳴苑 3街共 9棟 60 80 兩房、 91三房單位、 170 復式四房 約 1300套 樂活小鎮(zhèn) 1、 5棟 27一房 /單間 234套 錦繡半山御景 145、 146棟、公寓 44 的一房 /單間；96三房單位 約 323套 百晟匯翠灣 26、 27棟 98三房 142套 富城華府 6、 7、 8、 9棟 102 N+1兩房； 117 N+1兩房 202套 荔城市場 2010年洋房總推貨約 3400多套，兩大品牌發(fā)展商推貨量占 70%，品牌壟斷特征明顯，其中最多的碧桂園豪園，全年推貨約 1300套。 產(chǎn)品線較豐富，但主流戶型為 3、 4房。由此可見 項目半年推售 1320套，銷售壓力較大。 項目名稱 預計推貨時間 推貨范圍 預計供應量 /套 主力戶型 金河灣家園 2011年 4月 3、 4棟 約 90 120150 的 3、 4房 錦繡御景國際 2011年 5月 50、 51、 52棟及二期 約 800 95的 3、 4房 富港東匯城 富港公寓 約 368 3867 的單間、 1房和 2房 碧桂園豪園 鶴鳴苑二期 約 1000 110的三房 樂活小鎮(zhèn) 二期 2約 400 60的一二房。 錦繡半山御景 147、 148棟 約 400 44129 的單間公寓和三房單位以及 221 的 6房復式 錦繡江南水岸 江景洋房 約 800 70 110 的二、三、四房 金鳳皇庭 別墅 /洋房 約 320 大面積洋房 增城雅居樂花園 洋房 約 442 二、三房 富城華府 二期 5、 6棟 約 200 140多四房、 100多二房（均為 N+1） 景新豪庭 單體樓整棟 4約 105 73的兩房； 102三房 和黃荔城項目 4月份拿規(guī)劃許可 證 占地面積 3000多畝總建筑面積約 120萬 初步規(guī)劃為大型低密度度假屋式住 宅小區(qū) 2011年推貨增多，競爭激烈 荔城市場 2011年洋房總推貨量近 4900套，主力產(chǎn)品為三房單位，產(chǎn)品線豐富，且有部分品牌發(fā)展商進入市場。由此可見后期的品牌、產(chǎn)品的競爭將更加激烈。 荔城近年的大市相對封閉，受外界影響相對較小，整體向良態(tài)方向發(fā)展 10年房地產(chǎn)銷售面積沒有明顯的上升，而是隨著市場發(fā)展 10年有集中放量，并且銷售價格持續(xù)上揚， 11年 4月限價后，大市供求漲幅得到有效遏制，但荔城板塊項目仍有較好的表現(xiàn)，如碧桂園豪園、富城華府、御景國際等； 后市推貨熱潮，本案面臨較大競爭壓力 荔城市場目前 在售貨量不多 。但“不限購”的出臺，加大的區(qū)域的市場機會，推動大部分開發(fā)商的步伐， 后期將會出現(xiàn)推貨熱潮； 市場小結 區(qū)域認知度較低，客戶需求引導可塑性較高 本案尊處增江街，隸屬泛沿江板塊，尊享優(yōu)美自然資源優(yōu)勢，由于亞運龍舟場的建成，更促進了區(qū)域的發(fā)展；但 泛沿江板塊市場尚處初步發(fā)展階段，區(qū)域形象不高，認知度較低，周邊配套相對不足，投資市場有待開發(fā)，客戶需求引導可塑性較高； 在此政策環(huán)境下，中小戶型的增多，預示開發(fā)商將會擴大客戶拓展面，吸引外區(qū)域的投資客戶 由于廣州限購令出臺，遏制了很大一部分的投資需求，并隨著區(qū)域板塊價值提升、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃升級等一系列因素影響，目前待售產(chǎn)品中，中小戶型逐步增多。如些將吸引大量的外區(qū)域的長線投資者進入荔城，特別是廣州區(qū)域內的。 市場小結 個案分析 競爭分析 經(jīng)過項目組對增城區(qū)域的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)檢測和市場調研 ， 我們認為時代傾城二三期將面臨的競爭對手如下： 競爭項目 所在區(qū)域 競爭程度 江南水岸（在建） 增江 （三期） 富城華府 荔城 樂活小鎮(zhèn) 增江 雅居樂地產(chǎn)項目（在建） 荔城 碧桂園豪園 荔城 錦繡御景國際花園 荔城 分析要素 項目規(guī)模 區(qū)域規(guī)劃 產(chǎn)品打造 營銷手法 在售項目 樂活小鎮(zhèn) 利用學校效應、針對剛需及投資客 公寓 二期 項目 位置： 增城增江街學府路 1號（ 華立學院 旁）規(guī) 模： 38000 （占地面積）、 64225 （總建筑面積） 主力 戶型： 單房 50 ；二期洋房：兩房60 園林 風格： 現(xiàn)代簡約風格 交通： 廣汕公路、增江大道 配套： 教育廣東工業(yè)大學華立學院、 商業(yè)街、會所、泳池 規(guī)劃： 增城國際旅游度假城 銷售 動態(tài)： 一期公寓均價 6300 帶1200 裝修標準（有部分家電）；二期目前進行誠意登記 5月開盤；總剩余貨量約為 500套 區(qū)域形象 配套欠佳、文化氛圍濃厚 屬荔城市與惠州交界的邊緣區(qū)域，緊臨華立學院，除校內的商業(yè)街外，周邊 10公里范圍內無其它商業(yè)配套。 華立學院由華立集團創(chuàng)辦，學院共分為廣州華立科技職業(yè)學院、廣東工業(yè)大學華立學院、廣州華立技師學院三家分院。 華立學院 產(chǎn)品打造 中小戶型、方正緊湊、總價低 即將推出二期產(chǎn)品 60兩房兩廳 呈品字形排布，部分戶型三面單邊，采光通風較佳 一梯六戶，但實用率不足 80% 產(chǎn)品打造 裝修略顯粗糙 樂活小鎮(zhèn)現(xiàn)售公寓及 5月推出的住宅產(chǎn)品均帶 1000元 / 的裝修標準 美的空調（家電） 佳居樂櫥柜 家樂仕衛(wèi)浴 復合木地板 鳳鋁落地窗 分析：樂活小鎮(zhèn)的交樓裝修標準較為粗糙，檔次較低，使用的品牌名不見經(jīng)傳。 營銷體驗 以緊臨學府、增江畫廊弱化項目劣勢 項目定位為精英生活，以年輕、時尚的形象包裝體現(xiàn)項目定位。 看樓線路與工程線路交匯，整體感覺雜亂。 以 16萬 /套的低價撬動市場，并進行集中式的引爆。開盤當天銷售 60%，其中存在部分廣州、深圳、東莞投資客戶。 富城華府 創(chuàng)新戶型，短時、熱銷 項目 位置： 增城荔城街荔景大道北 202號 規(guī) 模： 50397 （占地面積）、 100000 （總建筑面積）一期 190多套 主力戶型： 103105 、 118120 的 N+1兩房戶型 園林風格： 現(xiàn)代簡約風格 交通： 增派公路 配套： 富鵬小學、工商銀行、建設銀行、臨街商鋪、街心公園 規(guī)劃： 地鐵 16號線 銷售動態(tài)： 項目于 2月 19日開盤，毛坯均價6300元 / ， 3月為止全部銷售完畢。目前二期正處于打樁階段，產(chǎn)品主要以 140多三房、 100多二房（均為 N+1），預計 10月份開盤 戶型比較：產(chǎn)品線單一，形創(chuàng)神未創(chuàng) 時代傾城 99 N+2戶型 雙陽臺均可靈活大變身 百變空間更大 贈送面積多 居室使用更能滿足不同業(yè)主的需要 富城華府 103N+1戶型 內庭花園可改造成書房或臥室 入戶花園橫柵位置封閉后，有擴大空間的假象 可改造的空間，實用性、使用率相對較小 營銷策略 動線清晰包裝全面，但形象一般 樓體廣告和較大型的圍板廣告 銷售中心的外觀及室內布置略顯低檔 現(xiàn)場銷售動線已經(jīng)完善，樓梯通道已鋪好地磚 每層樓梯轉角位貼有豪華電梯間的圖片，鋪有紅地毯 由于開發(fā)商為當?shù)厝?，項目銷售以口碑營銷為主，自入市以來除短信外基本無線上推廣。 碧桂園豪園 配套先行、品牌大社區(qū) 項目 位置： 增城區(qū)增灘公路旁（石灘鄭田村） 規(guī) 模： 200000（占地面積）、 200000（總建筑面積） 主力 戶型： 洋房： 109三房單位 建筑風格 西班牙建筑 園林 風格： 歐式園林 交通： 公交 4、 5號線，廣惠高速、增灘公路等 配套： 人工翠湖，園林泳池、大型商業(yè)街、綜合樓、超市、郵政所、醫(yī)務所、銀行等，未來更規(guī)劃有幼兒園及小學 規(guī)劃： 2020年新城規(guī)劃核心商住區(qū)、地鐵 13號線石灘站 銷售動態(tài)： 二期鶴鳴苑在售洋房已銷售 90%，毛坯均價 5500元 / 帶裝修 6300元 / ，二期剩余 7棟洋房單位， 坯發(fā)售，目前接受誠意登記，預計 7 10月份均有洋房推出市場 區(qū)域形象 偏遠區(qū)域，炒作未來規(guī)劃 未來新城中心，交通便捷、配套齊全、宜居家商。 臨近鶴之洲濕地公園、濱江浴場、游艇俱樂部、龍舟賽場。 未來規(guī)劃：星級酒店、科技文化與游樂項目，打造國際旅游生態(tài)城。 增城市區(qū) 產(chǎn)品打造 標準化碧桂園產(chǎn)品，無創(chuàng)新 外立面為西班牙建筑風格 戶型方正實用，實用率達 85%以上 主臥套間對流通風，采光俱佳 干濕功能分區(qū)設計 一梯四戶略顯壓迫和小氣 部分戶型設計上存在門門相對的情況 景觀打造 園林、商業(yè)街提前展示 大型人工湖，打造異國風情親水園林 星羅棋布的休閑小廣場，園林小品，令社區(qū)充滿浪漫放松的生活氣息 雕塑是園林布置的一大亮點，增添許多生活趣味 營銷體驗 以擴大項目影響力為主 前期采用高唱低開策略提高影響力，目前則通過價格差異及未來規(guī)劃吸引客戶。 線上推廣主要針對石灘、荔城等周邊區(qū)域為主，形式有短信、戶外、路旗（近期創(chuàng)文已拆）。 線下活動： 1、自入市以來與政府部門合作進行多次大型的活動，以提高品牌形象。 2、業(yè)主維護方面以體驗式營銷讓客戶親身感受開發(fā)商的品牌實力。 最近取消了洋房帶裝修銷售，后期項目均以毛坯銷售為主 御景國際 城央大盤、價格標桿 項目位置： 增城荔城街府佑路與荔星大道交匯處（增城市公安局對面） 規(guī) 模： 總占地約千畝，一期占地面積 12500 、總建筑面積 22875 主力戶型： 洋房 72 兩房、 95三房 建筑風格 歐式風格 園林風格： 地中海園林風格 交通： 荔星大道、廣汕公路、荔城大道 配套： 圖書館、公安局、展覽館（在建）、增城廣場、荔枝公園； 內部配套：商業(yè)街、兒童游樂場、銀行、超市、藥店、中心 湖、社區(qū)奧林匹克運動中心以及生態(tài)人工湖 規(guī)劃： 增城市都市生活圈核心，已初具稚型 銷售動態(tài)： 項目一期洋房均價 7500元 / ，有少量產(chǎn)品帶1000元 / 裝修出售，目前已開發(fā)剩余最后 2棟，于 5月份推出，毛坯均價 7800元 / ；二期部分產(chǎn)品已進行打樁階段，預計 7、 10月份均有貨推出，毛坯出售 布樁 二期 區(qū)域形象 新城中心、交通便利，但仍需打造 位于增城市區(qū)荔城，都市生活圈內核心位置，生活便利 增城金竹新城規(guī)劃利好，看好未來發(fā)展?jié)摿?圖書館、博覽館、增城廣場等休閑娛樂配套較齊全 但周邊商業(yè)氛圍不夠，生活配套不完善 產(chǎn)品打造 方正實用中小戶型，迎合當?shù)厥袌?建筑以歐式風格、紅瓦黃墻，別墅加洋房搭配，更顯檔次 72 二房， 97三房兩廳單位，兩梯四戶 品字形的布局，三面單邊，采光景觀更佳 戶型較為方正，大部分帶入戶花園 部分戶型存在“鉆石位”，降低實用率 景觀打造 地中海園林風，中心湖區(qū)形象佳 8棟 18層洋房和 3層別墅半圍合式布局，樓棟錯落有致 中心大型人工湖，環(huán)境優(yōu)美 社區(qū)內廣種綠樹時花，提前打造好景觀資源 園林小品布置別出心裁，園林景觀初具規(guī)模 營銷體驗 以規(guī)劃拉高價格，吸引荔城高端客戶 項目周邊設有醒目的大型戶外廣告牌以及一路綿延的廣告墻體、路旗，給客戶留下深刻的項目形象 廣告以寶石綠為基調，給人高貴大方的感覺，契合項目的高檔定位 廣告語以“城央豪宅”為主要訴求點，凸顯項目的定位及價值 前期產(chǎn)品帶裝修發(fā)售，但受近日出臺的增城限價調控政策影響，項目新推出的產(chǎn)品均以毛坯發(fā)售，降低政策的負面影響程度。 在建項目 江南水岸 水景高層洋房社區(qū) 位置 江南水岸地塊北鄰光明東路，東靠增江大道，南接化肥廠小路，西毗增江邊。 地塊呈不規(guī)則狀，邊角較多。 規(guī)模 項目占地面積 173畝（ 115391 ） 項目容積率： 3 建筑面積為：約 34萬 產(chǎn)品 規(guī)劃產(chǎn)品為 20多棟 1870的兩房至四房單位，少量復式單元。 工程進度 增江大道及增江邊兩邊先動，以東西兩邊向內包圍的形式開發(fā)。 預計 10月份可推出市場， 江南水岸 靠近增江大道地塊將建 1棟高層住宅及一棟會所 已準備布樁施工 將建兩棟高層化肥廠安置房 已準備布樁施工 中部地塊 土地平整中 開發(fā)節(jié)奏 由外圍向中心開發(fā) 點評 江南水岸與本案一路之隔、且規(guī)模相近、產(chǎn)品線較豐富，預計 10月份入市后將極大的分流本案客戶，是項目的核心競爭對手。 項目緊靠增江東岸，主打水岸生活，在景觀資源方面優(yōu)于項目，且敏捷在區(qū)域市場經(jīng)營多年，積累大量的客戶資源、樹立較高的品牌形象。建議通過產(chǎn)品的差異化，打造時代品牌，從而搶占市場份額。 雅居樂荔城項目 新城中心又一標桿項目 項目地址：增城市荔城街慶豐村洋溪上高城（土名） 占地面積： 44672 建筑面積： 111680 容積率： 土地屬性：住宅 ;商業(yè)（商服） 樓面價： 項目地 一期住宅部分，將建 7棟 16層高洋房 呈品字形排布，兩梯四戶 預計產(chǎn)品類型為二三房單位、部分裙樓商業(yè)同期開發(fā) 產(chǎn)品打造 中小戶型入市，搶占市場份額 目前商業(yè)部分建至地上2 住宅部分已布樁，正進行基坑建設， 預計 9月份推出市場，將與時代傾城二期“正面交鋒”，成為時代傾城的重要競爭對手。 開發(fā)節(jié)奏 商業(yè)與住宅同步開發(fā) 點評 雅居樂增城項目由于區(qū)域不同，入市時影響不會太大，但其產(chǎn)品也同樣以二、三房為主，將會分流部分剛需客戶。 在售項目對本案的啟示 項目名稱 錦繡御景國際 碧桂園豪園 樂活小鎮(zhèn) 富城華府 對本項目的啟示 景觀利用 以中心人工湖及歐式園林景觀提升項目檔次 逐步開發(fā)園林，保持項目關注度，景觀點有湖、大型會所等 小區(qū)內無景觀，以學府景觀為主 東南亞風情園林 園林景觀精細化、主題化 ,建議著重展現(xiàn)用材、植坯等的功效介紹，體驗園林的精心、細心、人性化的一面 產(chǎn)品打造 三房單位，主打改善性買家 寬敞實用三房單位，吸引一步到位及改善型買家 以小面積配以裝修送家電，吸引剛需及投資客 N+1兩房戶型，吸引年輕一族及改善型客戶 放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過體驗式營銷，如增加“改造前”與“改造后”的空間演繹，加深客戶對產(chǎn)品的認識 區(qū)位形象 增城金竹新城 都市生活圈 商業(yè)氛圍淡，未來規(guī)劃新城 配套欠佳、文化氛圍濃厚 荔城中心位置，配套較齊全 放大區(qū)域規(guī)劃，利用“蕉石嶺生態(tài)公園”整合包裝，提升區(qū)域形象 營銷體驗 持續(xù)推貨、保 持熱銷氛圍 拉近與政府聯(lián)系，擴大品牌影響力 年輕時尚風格迎合年輕置業(yè)者 營銷手段較少，以送面積手段博取客戶好評 通過與政府機關聯(lián)動公益活動，打造發(fā)展商品牌 第二部分：項目定位 “每個人的需要都重要” 是項目一期推廣語，他主要是宣揚“傾城”顧及到“每一代人的需求”，從基本物質層面如：架空層、運動長廊等滿足居住者居住需求。 “滿足需求”的實質是什么呢？我們的概念該怎樣進一步落地？ 項目現(xiàn)狀分析 項目配套 研判 環(huán)境 一期園林全部成型，二、三期增加園林景觀線 項目舒適度增加、成熟度提高 需要 一至三期主題園林，針對小朋友、老人， 3每個年齡層的需要都顧及到 配套 2萬私家公園、臨街商業(yè) 增加項目居住價值，利于項目后期銷售 高度 26、 31層，增城目前首個至高項目 高層，以建筑的高度、結構設計理念，樹立增江標桿項目的形象。 面積 59， 1適合各類型買家需求 精裝修 帶裝修銷售 更適合新塘、廣州客戶需求 附加值 N+1、 N+2戶型，增加戶型實用性、使用率 增加項目附加值，項目性價比更高，可比性更強 項目核心價值提煉 根據(jù)項目的綜合理解，我們歸納出本項目最重要的核心價值： 核心價值一： 居住成熟度 經(jīng)過一期的成本體現(xiàn)，二三期景觀的重新 規(guī)劃， 觀賞性、舒適度更高； 核心價值二： 稀缺性 26、 31層高度； N+1、 N+2戶型的優(yōu)化及引 入，全城獨有的稀缺產(chǎn)品，貼合一線城市發(fā)展； 核心價值三： 1、戶型規(guī)劃 59帶附加值戶型，滿足不同階層 客戶需求， 提高項目價值的含金量； 2、整體戶型以 100為主 ，貼合主流買家需要，同 時細分三房客戶群市場 。 核心價值四：精細化小區(qū)規(guī)劃配套 二期以小孩為主，三期以老人 為主，一期以年輕人為主。滿足各年齡段客戶需求。 這些都體現(xiàn)了 “每個人的需要都重要” ，項目二、三期的宣傳點已經(jīng)不能著眼于“滿足基本的需要”，客戶對生活需求的價值點體現(xiàn)了什么？ 一期客戶對項目的看法 26實而又重視社會身份地位 喜歡呼朋喚友聚居，但消費結構單一 以項目周邊的公務員、企業(yè)白領、教師、中小私營企業(yè)主等 有責任感，主動承擔家庭和社會責任 習慣慢生活，對居住環(huán)境及舒適度比較重視 重視發(fā)展商品牌，注重口碑人脈傳播，熱衷關系效應 于居住上，亦有著更關乎生活實際的需求。 傾聽這群人的置業(yè)心聲 環(huán)境 很重要。家，可以不大，但一定要 舒適 ！我能體驗花語流水的閑情，超大園林，要有多點的 綠化 ，要有運動、休息的地方，每天都有不同的 健康生活 體驗！ 25萬平米成熟社區(qū) ，大城般生活配套。約上三五知己，享受豐盛的休閑生活。 還要有 便捷的生活配套 ，最好在家門口就能解決吃喝玩樂。 在小區(qū)里除了可以認識一大班朋友外，還有 秋千、沙池等設施，有更大的地方供我們安全玩樂 ，還有 24小時的幸福體驗。 在增江工作，想在單位附近買套房。心里很是憧憬 ，一個好的居所的 夢想 終于要實現(xiàn)了。名牌精裝修，選料環(huán)保，用材考究，我可以隨時拎包入住。 可以說， 時代背景下，他們以群體力量滿足自身需求； 人生階段上，從他們的置業(yè)需求，折射出他們在努力地 創(chuàng)造自己 各個維度的 幸福， 有著自己一套 幸福觀 時代品牌，致力于： 為每個地區(qū)，每個人生階段， 為 擁有時代進取精神的那一群時代人， 需要是基礎，但更深層次的挖掘， 由物質上升到精神層次， 一種精神及細節(jié)的滿足， 升華為幸福感 契合點 時代每個項目都有自己所需傳達的價值點，對于本案： 三水時代城 美好 時代糖果 甜蜜 增城 時代傾城 滿足的下一站，是幸福 為他們的幸福聚居 時代傾城，在增江不僅是一個建筑概念，更是幸福的精神和物質的 載體 。 人生的幸福 居者有其屋，有一片屬于自己的天地 城市的幸福 增城區(qū)域面向全國快速發(fā)展，交通軌道建設力度加大，將縮短與廣州及珠三角距離。 事業(yè)的幸福 “事業(yè)向前沖！事業(yè)背后是周到的服務， 24小時物業(yè)管理，讓我專注工作，再無后顧之憂” 家庭的幸福 “最大幸福不是擁有全世界，而是讓家人擁有一個健康的生活” 生活的幸福 “生活，可以不很富有，但一定要快樂；購物、休閑在家門口瞬間體現(xiàn)” 幸福不單純是喊叫出來，而是從多維度實現(xiàn)， 通過立體角度躍然于日常點滴中！ 因此，在“每個人的需要都重要”的基礎上我們提出新的延伸概念 幸福立方 建議以 幸福立方于生活的理解 1. 面面俱全，滿足每個人的生活需求； 2. 不同人群在這里都能找到不同的幸福感悟； 3. 通過多維度、立體生活幸福呈現(xiàn)。 小孩（玩樂） 人車分流小區(qū)管理 +二期康樂設施 年輕（價格） 物管 +區(qū)位潛力 +一期配套設施 老人（健康） 便捷日常配套 +三期配套設施 經(jīng)緯認為： 在新的概念包裝下，產(chǎn)品也同樣需要概念的貫穿； N+1、 N+2是目前最普通名稱，市面上基本存有偷積的產(chǎn)品都是叫 N+戶型。因此，我們需要有所轉變： 很現(xiàn)代的建筑， 很寬闊的陽臺， 很養(yǎng)眼的風景， 很超出想象的商業(yè)配套， 很悠閑的步行尺度， 很有品位的鄰居， 很有質感的生活， 很有身份的高尚生活區(qū)。 所有都是立體呈現(xiàn)的！ 現(xiàn)代的、都會質感， 三部分：營銷策略 總體營銷策略 階段營銷部署 價格預測 推貨策略 開售安排 二三期總體策略形成的思路 2011年項目目標分析 銷售目標： 8億回款，實現(xiàn)速度翻番 推售產(chǎn)品分析： 本項目 10年推售產(chǎn)品共約 戶型全為 N+1、 N+2創(chuàng)新型產(chǎn)品 2010年營銷分析 我們要堅持的： 月均