青島啤酒廣告策劃方案

青 島 啤 酒 系 列 產(chǎn) 品 策劃方案 “青島”廣告策劃小組名單： 負(fù)責(zé)人 客戶代表 市場調(diào)研 廣告策劃 廣告文案 廣告媒體 策劃書執(zhí)筆 目 錄 前言 .一部分 市場分析 、 營銷環(huán)境分析 . . 3 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 . 3 影響市場營銷的微觀因素 . . 3 市場概況 . 3 營銷環(huán)境分析 總結(jié) . 4 重點(diǎn)問題 . 6. 市場發(fā)展預(yù)測 . . 6 2、 消費(fèi)者分析 . .費(fèi)者心理分析 . 7 消費(fèi)習(xí)慣 . 8 消費(fèi)一般觀念 . 8 消費(fèi)趨勢 . 8 消費(fèi)者特征 . 8 消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所 . 8 媒體接觸偏好 . 9 3、 產(chǎn)品分析 . .品特征分析 . 9 產(chǎn)品生命周期分析 . 9 產(chǎn)品品牌形象分析 10 產(chǎn)品定位分析 11 產(chǎn)品分析總結(jié) . . 11 優(yōu)劣勢及問題 . . 11 4、 企業(yè)和競爭者分析 業(yè)在競爭中的地位 . . 12 企業(yè)的競爭對手 . . 12 競爭態(tài)勢總 結(jié) . . 13 5、 競爭對手廣告分析 爭對 手廣告語，廣告方式分析 14 競爭對手廣告主要訴求點(diǎn) 14 競爭對手的目標(biāo)市場 14 競爭對手廣告定位 . . 14 第二部分 廣告策略與計劃 . 15 1、 廣告目標(biāo) . . . 16 企業(yè)的目標(biāo) 16 本次廣告的目的 16 2、 目標(biāo)市場策略 . 16 市場細(xì)分 16 本次廣告的目標(biāo)市場 17 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 17 3、 產(chǎn)品定位策略 . 17 定位前提 17 定位機(jī)會點(diǎn) 17 定位表述 17 4、 廣告訴求策略 . 18 訴求對象 18 訴求重點(diǎn) . 18 訴求方法 . 18 5、 廣告表現(xiàn)策略 . . 18 電視廣告文案 18 平面廣告 . . 20 6、 廣告媒介策 略 . . . 21 媒體選擇依據(jù) . 21 媒體選擇策略 . 21 7、 整體傳播策略 . . 22 告 . 22 促銷活動 . 22 產(chǎn)品配合 . 22 8、 廣告計劃 . . 23 9、 廣告預(yù)算 . 24 第三部分 廣告效果監(jiān)控 . 、 廣告效果預(yù)測 . 27 廣告創(chuàng)意主要研究流程 . 27 廣告主題調(diào)查測試 . 27 廣告創(chuàng)意測試 . 28 廣告文案調(diào)查測試 28 作品效果測試 . 29 2、 廣告發(fā)布監(jiān)控 . 29 媒介發(fā)布監(jiān)控 . 29 廣告活動效果測定方法 . 29 附錄 . 30 市場調(diào)查問卷 . 31 市場調(diào)查訪談提綱 35 前 言 廣州 行 2008 年奧運(yùn)會青島啤酒的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于 2007 年 4 月開始，至 2007 年 9 月結(jié)束，歷時 6個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。 1 第一部分 1、 營銷環(huán)境分析 2、 消費(fèi)者分析 3、 產(chǎn)品分析 4、 企業(yè)和競爭者分析 5、 競爭對手廣告分析 市場分析 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 供大于求的局面形成了買方市場的格局。 流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運(yùn)作的主要問題。形成了 “一方水土養(yǎng)一方人 ， 一方人喝一方啤酒 ”的格局 地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌 影響市場營銷的微觀因素 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾 成為 啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商 為了自身利益，控制流通渠道 。 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷 能力推動下游的客戶出貨 。 削減終端市場的利益，使出貨能力下降。 市場概況 市場規(guī)模 自 2002 年起，中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到 2400 萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。 市場構(gòu)成 （ 1） 中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快 ， 中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。 A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量 100 萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量 20 萬噸至 100 萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量 20 萬噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。 D、國際資本競爭者。以比利時 國 A B 公司 、南非 司、英國紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?一、 營銷環(huán) 境分析 3 （ 2） 歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)， 分布 全國 18 個省、自治區(qū)和直轄市， 共 50 家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過 510 萬千升，產(chǎn)品 市場占有率提升至 雄踞 中國 酒市場的龍頭地位。暢銷全球 50 多個國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的 50以 上。 （ 3） 青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 市場構(gòu)成的特性 九十年代初， 青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè) 。雖然國內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國整個啤酒業(yè)銷售收入為 449 億元，利潤只有 17 億元，僅相當(dāng)于美國 酒公司一家企業(yè) 15 億美元的十五分之二。 營銷環(huán)境分析總結(jié) 場機(jī)會 市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財政手段被大大削弱。 中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。 世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等 企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。 與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動正在或即將進(jìn)行。如正在進(jìn)行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié)， 2008 年北京奧運(yùn)等等。 目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入 對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理 水平起到助推作用。 市場威脅 三家啤酒業(yè)巨頭的競 爭。 在行業(yè) 內(nèi) 掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮， 并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道 。 一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。 走特色化經(jīng)營道路 的 中小啤酒企業(yè) 。 中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。 最為典型的案例就是 金川保健啤酒 ， 其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分的一部分。 外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒 市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機(jī)械設(shè)備水平相對落后，長期依賴進(jìn)口。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過 6 萬瓶每小時的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá) 10 萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn) 3 6 萬瓶每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。 原料不能自給： 2000 年我國生產(chǎn) 2000 多萬噸啤酒，約用啤麥 296 萬噸，而國內(nèi)只提供了 96 萬噸，約有 200 萬噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯 3 6 億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費(fèi)量再增加 7 升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。 企業(yè)在市場中優(yōu)勢 “好人做好酒” 獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就夢想” 通過與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯 進(jìn)大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。 青島啤酒公司在國內(nèi) 18 個省、市、自治區(qū)擁有 40 多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。 4 青啤應(yīng)用了 強(qiáng) 客戶的價值管理 。 提高了營銷速度 ， 改善了銷售流程 ，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動中能及時透明地得到 。 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠度 。 產(chǎn)品在市場中的劣勢 青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的 。這使 得 青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營， 在 1997 年和 2002 年與日本朝日啤酒集團(tuán)，美國安海斯 突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。 由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場運(yùn)作的統(tǒng)一。 享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌 青島啤酒 雖然在國內(nèi)外都有很高的知名度， 但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營還欠火候，這是青啤與國際著名啤酒品牌競爭的一個差距。 重點(diǎn)問題 根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營銷重點(diǎn)。 百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。 市場發(fā)展預(yù)測 純生啤酒將會成為今后市場發(fā)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其 產(chǎn)品口味較好。雖然其價格相對高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求，市場前景較為看好。 市場的差異化程度進(jìn)一步發(fā)展：隨著啤酒消費(fèi)的時尚化、個性化等趨勢的發(fā)展，市場經(jīng)營的差異化將成為今后企業(yè)競爭的重要手段。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化 等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難5 消費(fèi)者心理 分析 影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中， 青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大 ， 而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。而且在北京以外的城市測試，認(rèn)為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌 ， 此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。 以下是 消費(fèi)者對七個啤酒主要品牌的質(zhì)量 整體感知比較圖 如圖 ，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢，其次 是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠(yuǎn)。在二線品牌 中，雪花啤酒優(yōu)勢明顯。 目前，在我國價格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購買力，但這已 不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素， 占被訪者的 59 6，而廣告及促銷、他人的影 響等對消費(fèi)者的影響較 二、 消費(fèi)者分析 6 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有 10 3的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了 3 次。從中可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高 消費(fèi)一般觀念 消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費(fèi)的需求 日漸多元化。 消費(fèi)趨勢 由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機(jī)會增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的 生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。 消費(fèi)者特征 從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的 78 7；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響， 16 24 歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費(fèi)比例較小。 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體至歲的男性 ，而在他們 心目中， 青島 已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象 ，因此可知， 注入年輕化、時尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。 消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所 購買場所：酒吧， 總會 火鍋店，大排檔 商場，超市，便利店 7 媒體接觸偏好 隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣 泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是 20 歲以下的青年還是 51 歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾，但電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為年輕人。而青島啤酒的目標(biāo)顧客群正是 20 35 歲的消費(fèi)者，青島企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。 三、 產(chǎn) 品 分 析 產(chǎn)品特征分析： 青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如 漢斯、嶗山、山水 等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品 青島啤酒。 青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈 淡黃色，清澈透明 ，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時，泡沫細(xì)膩，潔白，同時開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為 12 度，酒度為 4 度。 現(xiàn)在主要有 三 種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒 。 （產(chǎn)品詳細(xì)介紹見下一頁產(chǎn)品分析表） 產(chǎn)品生命周期分析 由于青島啤酒歷史悠久，而且長久 在中國市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨8 類型 口味 原料 釀造工藝 淡爽型啤酒 風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣 。 采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥，經(jīng)青島啤酒獨(dú)特的制麥工 藝 精心制備而成。 以國內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮度控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適宜的大米配比 采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和指定的優(yōu)良香花 釀造用水 采用青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母 采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長時間后熟技術(shù)，歷經(jīng) 30 多天精心釀制而成，同時通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。 醇厚型啤酒 風(fēng)味飽滿，具有典型的青島啤酒的酒花和麥芽香氣以及平衡柔和的醇香和酯香 ， 酒 體 豐滿、細(xì)膩協(xié)調(diào)，純正柔和 。 采用經(jīng)典的兩罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長時間后熟技術(shù)，歷經(jīng) 50 多天精心釀制而成，同時通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮 純生啤 酒 自投放市場以來，以其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和，品質(zhì)上乘而深受廣大消費(fèi)者的喜愛 不經(jīng)高溫殺菌，采用無菌膜過濾技術(shù)濾除酵母菌，使啤酒避免了熱損傷，保持了原有的新鮮風(fēng)味。最后一道工序進(jìn)行嚴(yán)格的無菌灌裝，避免了二次污染，從各方面保證了瓶裝純生啤的正宗品質(zhì)。 產(chǎn)品分析表 9 淡爽型啤酒 醇厚型啤酒 純生啤酒 產(chǎn)品品牌形象分析： 企業(yè)的形象設(shè)計 青島的廣告標(biāo)語：“青島的，世界的 ” 青島的經(jīng)營理念： “銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會 ” 青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略和多品牌策略。 青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者 消費(fèi)者認(rèn)知：中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者，中國名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的， 有品位的 ，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。 產(chǎn)品定位分析： 預(yù)期定位：青島集團(tuán)主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn) 品）和青島 啤酒家 族系列產(chǎn)品 線（中低端產(chǎn)品）。 青島啤酒產(chǎn)品定位： 大方典雅的 ， 有品味的 ， 高貴的 ，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。 青島 啤酒 家 族系列產(chǎn)品 定位：大眾化的，物美價廉的，平易近人的，地方消費(fèi)者喜愛的。 10 四、企業(yè)和競爭者分析 企業(yè)在競爭中的地位： 青島啤酒的市場占有率：（年） 企業(yè)經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國 18 個省市擁有 50 家啤酒廠。 中國企業(yè)最佳形象 2001 年）、中國十大最具影響力企業(yè)（ 2001 年） 。 2005 年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位11 燕京啤酒： 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在 1999 年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在 1999 年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。 1999 年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并 30 多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴(kuò)張勢頭。 燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅： A、 牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上 下 ,交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 B、 燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了 95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度。 C、 燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。 燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá) 95%以上）。燕京啤酒 1 元多 /瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。而且從 1996 年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了 “11 度 ”、 “色 )”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是12 藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場雖然暫時還沒對青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場。 華潤 華潤集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 中國啤酒行業(yè) 的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有 20多個，在中國啤酒市場中占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。 1999 年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過 100 萬噸的啤酒生產(chǎn)商。 競爭態(tài)勢總結(jié) 從年的競爭態(tài)勢來看主要是三足鼎立 青島，燕京，華潤。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達(dá)到了年產(chǎn)量 300 萬噸以上，并且都擁有了國內(nèi)市 場總銷量 10%以上的份額。同時還有一些較小的國內(nèi)啤酒企業(yè)和外國品牌參與競爭。同時隨著中國啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競爭階段。年的奧運(yùn)會將是三大巨頭進(jìn)行激烈角逐的競技場，誰可以在北京取得勝利，誰就可以在全國乃至世界獲得更好的競爭優(yōu)勢，這對于青島啤酒將是關(guān)鍵的而困難的一役。 五、競爭對手廣告分析 競爭對手 廣告語，廣告方式分析 ： 13 啤酒品牌 廣告語 廣告方式 青島啤酒 青島的，世界的 /激情成就夢想 1 一年一度的“青島啤酒節(jié)”； 2 進(jìn)軍德國柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展； 3 青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風(fēng)記”等。 燕京啤酒 實(shí)力打造精品，科技鑄就輝煌 /感動世界，超越夢想 1 一年一度的“燕京啤 酒節(jié)”； 2 與世界拳王霍利菲爾德會談，傳達(dá)燕京文化； 3 廣告板進(jìn)入 場等。 華潤啤酒（雪花，藍(lán)劍） 開心有理由 /享受心情的釋放 /暢想成長 1 藍(lán)劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢； 2 雪花啤酒贊助中國警察汽車?yán)愄彀查T首發(fā)儀式； 3 2004 年 4 月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動； 4 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。 競爭對手廣告主要訴求點(diǎn)： 燕 京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。 華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 競爭對手的目標(biāo)市場： 燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標(biāo)市場 14 第 二 部分 6、 廣告目標(biāo) 7、 目標(biāo)市場策略 8、 產(chǎn)品定位策略 9、 廣告訴求策略 10、 廣告表現(xiàn)策略 11、 廣告媒介策略 12、 整體傳播策略 13、 廣告計劃 14、 廣告 預(yù)算 廣告策略與計劃 一、廣告目標(biāo) 二、目標(biāo)市場策略 企業(yè)的目標(biāo)： 形成有自身特點(diǎn)的體育營銷， 讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出 深入人心的，不易動搖的 企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動業(yè)績的提高。 在年的奧運(yùn)會的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 本次廣告的目的： 體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高 2 個百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠度。 市場細(xì)分： 這次 青島啤酒 廣告策劃 的主要目標(biāo)顧客群是 20的男性消費(fèi)者，對于這個人群，再加以細(xì)分： 行為細(xì)分： 這些啤酒消費(fèi)者對喝啤酒有一定的講究，對啤酒的口感的要求很高。這些消費(fèi)者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠度。 這一類消費(fèi)者喝酒主要是為了助興，對啤酒的品牌，口味都不太關(guān)心。價格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。 價值觀細(xì)分 渴望變得不平凡，取得成就 , 充滿激情，進(jìn)取，自信 內(nèi)斂，無所謂是否出眾 生活方式細(xì)分： 對體育有很大的熱情，經(jīng)常搜集有關(guān)賽事的 資訊，如可以隨口說出運(yùn)動員名字，看報紙必看體育欄目。對體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。 對體育賽事關(guān)注度一般或不高 三、產(chǎn)品定位策略 本次廣告的目標(biāo)市場： 注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價值觀的年青人群 企業(yè)的目標(biāo)市場策略： 我們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。 所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標(biāo)顧客對我們新品牌形象的積極認(rèn)識。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會聯(lián)想起我 們的激情時尚文化 定位前提 為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“ 大方典雅的 ， 有品味的 ，高貴的 ，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。 定位機(jī)會點(diǎn)： 即將來臨的 08 年奧運(yùn)會將在中國舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。 定位表述 時尚、激情、自信、進(jìn)取、夢想 16 四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略 訴求對象： 2035 歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就 , 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在 3000 元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關(guān)注的個體戶、農(nóng)民等。 訴求重點(diǎn)： 在消費(fèi)者 目中， 青島 已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象 ，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是40、 50 歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重 點(diǎn)是給青島啤酒 注入年輕化、時尚化內(nèi)涵 ， 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價值觀 積極進(jìn)取、激情時尚，造就夢想。 訴求方法： 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。 根據(jù)以上的分析，我們將采用 感性訴求策略 。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾 對青島啤酒的 認(rèn)同感和購買欲 電視廣告文案： 主題：激情成就夢想 （共 15 秒） 兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運(yùn)動員，坐船去參賽的過程中遇到風(fēng)暴，流落一個無人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。 .（ 4 秒） （背景音樂為悲傷，緩慢的） 17 （切換到比賽場） （輕快的背景音樂，烘托激烈的比賽場面） 比賽開始，各隊(duì)激烈的比賽 勝利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示） （ 3 秒） （背景音樂突換，換成節(jié)奏感很強(qiáng)，激情的背景音樂） 突然，從后有一個巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們 ，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)） （ 1 秒） （音樂緩和下來，畫面切換到領(lǐng)獎臺） 流落荒島的兩個選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝 （ 2 秒） （畫面再切換） 他們的戰(zhàn)艇 位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱。 （畫外音： 激情成就夢想 ）（ 3 秒） 主題：永恒的激情 .（共 15 秒） （以字幕形式出現(xiàn)） 20 萬年以后， 物種回歸 （ 1 秒） （畫面世界一片蕭條，荒蕪） （背景在 一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲 ） 一個 猿人 手拿著半個竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物 為青島啤酒（原料之一） 釀 酒所 采用 的 優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花 的進(jìn)化品種），啤酒花不小心掉入了 他 裝水的竹筒里（ 3 秒） （畫面切換，古典特色輕快的音樂） 青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速 過程 （ 2 秒 ） （畫面切換回 20 萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒） 猿人 喝 了一口 高興得大叫，引來另外一只 猿人 爭奪，其他 猿人 趁機(jī)去摘啤18 （畫面 重影到 2008 年奧運(yùn) ） （場景由未來換到 2008 奧運(yùn)跆拳道賽場 ，竹筒換成青島啤酒，猿人 換成觀眾，其他畫面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)。激昂，節(jié)奏性強(qiáng)的背景音樂） 奧運(yùn)跆拳道賽場，兩個選手在比賽，觀眾手拿青島啤酒在吶喊助威 （ 3 秒 ） （畫面出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱） （畫外音：永恒的激情） .（ 2 秒） 平面廣告： 一支冰凍的青島啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來，每個氣泡中是奧運(yùn)會的各種運(yùn)動的影像。 運(yùn)動系列平面廣告：（主要投放于報刊雜志，運(yùn)動項(xiàng)目的選擇主要以器材和我國是 否拿金牌的項(xiàng)目為選擇條件） 把青島啤酒瓶變形為運(yùn)動器材，出現(xiàn)在各個運(yùn)動場合中 A、 青島啤酒放大到與體操運(yùn)動中男子用的鞍馬大小，罐裝青島啤酒橫擺，酒瓶下加四條腿，在上面加 2 個手柄（即把鞍馬的大長方體部分換成青島啤酒瓶）， 一個男運(yùn)動員正在上面做動作。 B、 在多組多人皮艇比賽中，把即將要到達(dá)終點(diǎn)的隊(duì)伍的皮艇換成超大的青島啤酒瓶，其他隊(duì)的皮艇不變。 C、 重量級的舉重運(yùn)動中，把運(yùn)動員正舉起的杠的兩側(cè)的一個個圓盤換成青島啤酒瓶的一個個瓶蓋。 D、 跳水運(yùn)動員正定格于空中做翻轉(zhuǎn)的動作，把跳水的游泳池的水全換成青島啤酒，游泳池水面浮現(xiàn)青島啤酒 E、 移動射擊中，一次飛出 2 個靶的畫面，把空中飛行的靶換成青島啤酒的瓶蓋，運(yùn)動員已經(jīng)擊中一個，正瞄準(zhǔn)第二個靶（青島啤酒瓶蓋） F、 棒球運(yùn)動中，球棒被拉長的青島啤酒瓶替換，畫面定格在運(yùn)動員揮舞著青19 六、廣告媒介策略 媒體選擇依據(jù) ： 本次廣告配合奧運(yùn)會推出，目標(biāo)是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。 媒體選擇策略 ： A 電視廣告 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是 2035 歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。 通過電視媒體是我們考慮的重點(diǎn) 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高 , 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)， 給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。 由于這次的廣告活動是配合奧運(yùn)會和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都不會在那段時間轉(zhuǎn)臺，這個時段廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。 B 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。對于打造青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性?qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。 廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁 C 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。 我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造各大城市內(nèi)的奧運(yùn)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。 20 七、整體傳播策略 告： 配合電視廣告的推出，在 各個經(jīng)銷點(diǎn) 放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型 奧運(yùn)會期間， 在各個經(jīng)銷點(diǎn) 掛上 青島啤酒的 告板和 奧運(yùn)會的吉祥物 促銷活動： 冠名世界杯比賽直播的節(jié)目 由于奧運(yùn)會是在兩年后舉行，在 現(xiàn)階段 我們要不斷地為這項(xiàng)體育盛事預(yù)熱，提高人們對 我們的體育形象的關(guān)注度。世界杯 為青島啤酒的體育營銷提供了廣闊的天地，也讓青島啤酒的體育營銷觀念走向成熟 ，為奧運(yùn)會做好準(zhǔn)備。 參加奧運(yùn)會風(fēng)帆比賽入場券 +飛機(jī)票的抽獎 奧運(yùn)會的風(fēng)帆比賽會場是設(shè)在青島，這一活動就更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運(yùn)的競技場，起到一種很好的文化融合作用。 產(chǎn)品配合 配合奧運(yùn)會，推出紀(jì)念版青島啤酒瓶 限量發(fā)售奧運(yùn)會開幕那天生產(chǎn)的啤酒 21 廣告發(fā)布計劃 發(fā)布媒體： 電視 、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn) 體發(fā)布排期表 電視： 第五套體育頻道 4 月 賽事欄目組合季度套餐： 包括周一天下足球、周二北京 2008前、周四足球之夜以及周三、周五、周六 、 周日的晚間欄目或賽事； 播出激情成就夢想 每次 15 秒， 7 月 每天 21：0030 間播出一次夢想恒久不變篇每次 15 秒。 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競爭對手強(qiáng)大等特點(diǎn)。我們將在以下地方電視臺的節(jié)目中投放廣告： 上海電視臺新聞 頻道的 新聞透視 前 、體育頻道 今日體育快評前 ， 4 月至 6 月，每天播出激情成就夢想， 7 月 每天播出夢想恒久不變，均為 15 秒。 . 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時段。 4 月至 6月每天播出激情成就夢想， 7 月 每天播出夢想恒久不變，均為 15 秒。 湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)目前，于 7 月 每天播出夢想恒久不變，均為 15 秒。 報紙： 選用 體壇周 報足球作為體育類報紙，上述報紙在全國發(fā)行量大，受眾數(shù)量多。 八、廣 告 計 劃 22 戶外： 從 4 月至 9 月貫穿整個此次廣告整個發(fā)布過程。 （期間每 1 個月更換畫面，以吸引受眾）。 以下城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，：北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、寧波、哈爾濱、沈陽、大連、濟(jì)南、 鄭州、武漢、西安、成都、長沙、福州、廈門。按預(yù)算適量投放 網(wǎng)絡(luò)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我主要選取 雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的 門戶 網(wǎng)站 并放 在網(wǎng)站的首頁 和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。 投放時間： 搜狐 體育主頁 搜 狐 首頁 7 月 新浪首頁 6 月 網(wǎng)易首頁 8 月 23 九、廣告預(yù)算 24 第 三 部分 15、 廣告效果預(yù)測 16、 廣告發(fā)布監(jiān)控 17、 附錄 廣告效果監(jiān)控 創(chuàng)意研究方法 一、廣告效果預(yù)測 廣告主題調(diào)查測試： 首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行充分的討論，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問題。 其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的主要動機(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是主要購買對象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。只有了解了這些問題之后 ，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。 最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)，訪問批發(fā)商、零售商和營業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。 廣告主題調(diào)查一般通過焦點(diǎn)座談會進(jìn)行，也可以通過問卷調(diào)查獲得。 廣告 創(chuàng)意主要研究流程 ： 27 廣告創(chuàng)意測試 通過分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對各個廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對各個廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評測。 廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個主要的研究階段： 1、 廣告概念測試，用于廣告創(chuàng)意的 初步檢測、也可以用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。 2、 廣告腳本測試，通過對廣告腳本（ 平面稿、 的測試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。 廣告文案調(diào)查測試： 通過問案調(diào)查希望可以： （） 調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否能喚起購買欲望； （） 調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)。 可運(yùn)用以下方法： 被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會會議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。這種調(diào)查方法不考慮廣告的接觸程度，也不 考慮從接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的影響，只調(diào)查廣告本身的因素。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣