北京公司創(chuàng)新客戶洞察新模式 提升營銷效率新機(jī)制案例

基于客戶價(jià)值解析的營銷管理探索與實(shí)踐 中國移動(dòng)北京公司 創(chuàng)新客戶洞察新模式 提升營銷效率新機(jī)制 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動(dòng) 實(shí)時(shí)營銷管理 第 3幕：技術(shù) 動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng) 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 第 4幕： 亮點(diǎn) 營銷創(chuàng)新 行業(yè)關(guān)鍵字： 競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤率降低、全業(yè)務(wù)挑戰(zhàn) 公司要妥善應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，牢固樹立效益意識(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)成本的精細(xì)化管理，推動(dòng)公司 從外延式增長向外延加內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變 ， 加強(qiáng)投入產(chǎn)出分析 提升精細(xì)化管理水平和運(yùn)營效益。 王建宙總裁在 2009年 1“每一次營銷活動(dòng)，你都必須要當(dāng)作一次投資行為來對(duì)待，投資就要索取回報(bào)，不要以“滲透市場(chǎng)這些說辭給自己找借口”。 可口可樂前副總裁塞爾希 新的挑戰(zhàn)：集團(tuán)管理要求與市場(chǎng)意識(shí)的變革 公司管理思路的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)要求我們以 更加審慎、科學(xué)、商業(yè)化的態(tài)度來運(yùn)作營銷活動(dòng)，追求更高的投資回報(bào) 然而，我們面臨的營銷之痛 客戶對(duì)營銷的口味和 偏好似乎總是在 變化 營銷效率提升面臨 競(jìng)爭(zhēng)和成本 壓力 如何通過提高營銷 管理水平長效促進(jìn) 客戶真實(shí) 發(fā)展？ 變化 壓力 發(fā)展 思考改變？我們需要具備的能力 智慧運(yùn)作 嶄新洞察 隨著人們消費(fèi)、生活和工作方式的新變化，我們?nèi)绾未蛟祆`活流程以實(shí)現(xiàn)更智慧地營銷運(yùn)作 ? 以客戶態(tài)度而設(shè)計(jì)營銷要素 我們?nèi)绾螒{借來自多渠道的、豐富的實(shí)時(shí)信息以做出對(duì)用戶更準(zhǔn)確的判斷 ? 動(dòng)態(tài)把握客戶態(tài)度 客戶洞察 實(shí)時(shí)的營銷運(yùn)營管理 我們需要更快更準(zhǔn)的洞察力 我們需要“智慧地”營銷運(yùn)作 動(dòng)態(tài)架構(gòu) 我們?nèi)绾谓⒁环N集降低成本、智能化為一體，如當(dāng)前的業(yè)務(wù)環(huán)境同樣靈活多變的支撐架構(gòu) ? 動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng)提升管理水平 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 我們需要快速響應(yīng) 5 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動(dòng) 實(shí)時(shí)營銷管理 第 3幕：技術(shù) 動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng) 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 第 4幕： 亮點(diǎn) 營銷創(chuàng)新 “態(tài)度”決定客戶是否愿意為我們帶來價(jià)值 客戶屬性 小飛 生活軌跡 客戶需求 女 , 23歲 , 單身 5 品牌 動(dòng)感地帶 國貿(mào)上班、家住望京、常去電影院 愿意參加歌友會(huì) 愿意訂購家庭計(jì)劃 喜歡影訊類消息 阿信 飛信、 12580、 139郵箱 不 愿意參加歌友會(huì) 不 愿意訂購家庭計(jì)劃 不 喜歡影訊類消息 差異化角度 - - 飛信、 12580、 139郵箱 女 , 23歲 , 單身 5 品牌 動(dòng)感地帶 國貿(mào)上班、家住望京、常去電影院 用戶態(tài)度 我是小飛 叫我阿信 - - 用戶營銷偏好是什么？ O 看起來一樣的客戶其實(shí)不一樣 什么是客戶復(fù)雜心理決策過程的最終體現(xiàn)？ 客戶之間的“態(tài)度”差異通過是否對(duì)營銷活動(dòng)反饋而產(chǎn)生 營銷特征 1月 22日參加“短信頻頻發(fā)大獎(jiǎng)等你拿” 3月 7日參加“隨時(shí)隨地郵 5作主” 7月 25日參與“夏日形暴樂此不?！备栌褧?huì) 12月 22日參加“歡樂圣誕節(jié)武俠送豪禮” 營銷特征 2月 17日參加“ 12580歡樂任我行” 3月 23日響應(yīng)“精彩生活我有我主張” 9月 3日參加“極品拉力賽速度論英雄” 11月 3日參加“手機(jī)報(bào)花傳傳有禮” “態(tài)度”體現(xiàn)在對(duì)營銷業(yè)務(wù)、渠道、時(shí)機(jī)等特征的偏好上 信息來源于營銷活動(dòng)中對(duì)用戶的接觸、響應(yīng)信息 信息積累后的用戶營銷特征 禮品偏好：優(yōu)惠券 電子類禮品 業(yè)務(wù)偏好： 經(jīng)常參加手機(jī)報(bào)活動(dòng) 喜歡手機(jī)錢包支付 時(shí)機(jī)偏好： 熱點(diǎn)事件 節(jié)假日活躍 渠道偏好： 互聯(lián)網(wǎng) 促銷偏好： 積分換禮 排名 業(yè)務(wù)辦理方式： 通過網(wǎng)絡(luò)辦理業(yè)務(wù) 營銷客戶 信息 獎(jiǎng)品類型 用戶號(hào)碼 響應(yīng)狀態(tài) 響應(yīng)渠道 響應(yīng)時(shí)間 營銷活動(dòng)饋獎(jiǎng)品 通過動(dòng)態(tài)自修正模型捕捉客戶對(duì)營銷活動(dòng)反饋的最新 “態(tài)度” 在特定的分析策略下，模型動(dòng)態(tài)的捕獲用戶特征，并對(duì)其進(jìn)行自動(dòng)修正，更加全面準(zhǔn)確把握客戶對(duì)營銷活動(dòng)的反饋情況 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動(dòng) 實(shí)時(shí)營銷管理 （ 1）營銷效率的提升 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) （ 2）營銷價(jià)值的評(píng)估 把握客戶不斷變化的“態(tài)度”來做營銷 第 1次活動(dòng) 第 2次活動(dòng) 第 3次活動(dòng) 第 4次活動(dòng) 時(shí)間 得分 /行動(dòng) /回饋我們 得分 /行動(dòng) /回饋我們 得分 /行動(dòng) /回饋我們 得分 /行動(dòng) /回饋我們 60/購買 /收入 65/參與 /業(yè)務(wù)量 71/參與 /業(yè)務(wù)量 78/參與 /活躍度 客戶變化 我們策劃 分析 用戶營銷 特征得分 業(yè)務(wù)偏好得分 渠道偏好得分 營銷時(shí)機(jī)偏好得分 促銷內(nèi)容偏好 匹配 用戶偏好與 營銷要素 業(yè)務(wù)選擇匹配 渠道選擇匹配 營銷時(shí)機(jī)選擇匹配 促銷內(nèi)容選擇匹配 營銷活動(dòng)開展 應(yīng)用 開展活動(dòng) 監(jiān)控用戶反饋 搜集用戶反饋信息 營銷效果 提升 更新用戶得分 評(píng)估營銷活動(dòng)當(dāng)期 效果 跟蹤用戶使用行為 總體營銷成果分析 態(tài)度的更新 態(tài)度的更新 案例 1：挖掘客戶“態(tài)度” 拓展 家庭產(chǎn)品營銷 家庭產(chǎn)品營銷是全新的挑戰(zhàn)： 客戶在哪里？ 客戶喜歡什么營銷方式？ 客戶是否愿意購買使用？ 家庭醫(yī)生 家庭彩鈴 生活好管家 移動(dòng)安防 關(guān)愛通 家庭門戶 通過家庭門戶提升家庭產(chǎn)品銷量 擴(kuò)大 宣傳家庭門戶相關(guān)功能 根據(jù)“態(tài)度”選取營銷要素 各營銷要素“得分”篩選 營銷評(píng)估反饋 營銷策劃、執(zhí)行 潛在用戶“態(tài)度”特征分析 目標(biāo) 分析家庭門戶潛在客戶以往“態(tài)度” ,挖掘客戶資源 響應(yīng)過語音類家庭業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)的用戶 在“日?！睍r(shí)機(jī)愿意響應(yīng)的用戶 7070得分 維度 維度 解釋 得分 選擇 業(yè)務(wù)類型 響應(yīng)過 60渠道類型 時(shí)機(jī)類型 對(duì)家庭日用品促銷響應(yīng)過的用戶 80促銷類型 利用 打分庫中的 用戶資源挖掘 家庭產(chǎn)品潛在用戶 以客戶態(tài)度實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù) 渠道匹配 什么渠道用什么渠道 務(wù) 渠道動(dòng)態(tài)精確匹配 根據(jù)用戶得分分析的不同，判斷最近 通過 以客戶態(tài)度實(shí)現(xiàn)客戶 什么禮品都用來促銷 據(jù)客戶態(tài)度選擇促銷禮品 根據(jù)客戶得分差異，判斷最近 響應(yīng)過以家庭日用品為促銷禮 品的營銷活動(dòng)的用戶 客戶登陸 多次訪問客戶比率穩(wěn)步提高 當(dāng)日訪問客戶 7970 當(dāng)日訪問客戶 9269 當(dāng)日訪問客戶 15911 進(jìn)行營銷活動(dòng)后，多次訪問家庭門戶的訪客人次在日平均訪客人次中所占的比例有所提高，營銷活動(dòng)有效的提高家庭門戶用戶活性 日均訪問提升 10倍 利用“態(tài)度”篩選帶來的客戶使用家庭產(chǎn)品的比率平均高于其它客戶 5倍 以上 利用客戶“態(tài)度”根據(jù)經(jīng)驗(yàn)篩選普通宣傳客戶 利用客戶“態(tài)度”循環(huán)宣傳業(yè)務(wù)客戶 未進(jìn)行任何宣傳用戶 案例 2：把握客戶“態(tài)度” 提升 歌友會(huì)營銷效果 群組 活躍情況劃分） 群組 2. 下載或短信搜索過歌手歌曲用戶歌友會(huì)用戶 群組 4. 08年參與過節(jié)日營銷用戶 群組 3. 08年參與過歌友會(huì)活動(dòng) 群組 5. 08年參加彩鈴三重禮活動(dòng)用戶 提取條件 用戶 營銷信息 全曲業(yè)務(wù) 特點(diǎn) 歌友會(huì) 活動(dòng)特性 提取條件 提取規(guī)則 1. 目標(biāo)用戶必須保證終端適用 2. 目標(biāo)用戶是 17積分網(wǎng)站注冊(cè)用戶 3. 目標(biāo)用戶所屬品牌 1. 每組用戶按 50%的比例提取，剔重 2. 需要剔除已經(jīng)兌換門票的用戶 3. 根據(jù)群發(fā)人數(shù)的限制 歷史經(jīng)驗(yàn)歌友會(huì)短信群發(fā)營銷成功率徘徊在 1%2% 經(jīng)過信息積累優(yōu)選用戶， 成功率已突破 10%! 準(zhǔn)確利用客戶對(duì)營銷時(shí)機(jī)的態(tài)度 in in 全球通和動(dòng)感地帶用戶響應(yīng)率更高 是否使用全曲是最重要因素，同時(shí)需要結(jié)合客戶偏好 參與用戶更偏好隨身聽 大部分用戶為前 1月活躍用戶 大部分用戶使用包月套餐 用戶更偏好在收到信息后 7天內(nèi)下載 下載時(shí)間集中在晚上九點(diǎn)或下午一點(diǎn)下載 信息和經(jīng)驗(yàn)逐步積累 謝霆峰歌友會(huì) 張亞東群星歌友會(huì) 光良群星歌友會(huì) 蔡依琳群星歌友會(huì) 積累 375萬客戶“態(tài)度”，約占北京移動(dòng)全體客戶 20% 開展 30余次營銷活動(dòng)，總體節(jié)約成本近 40% 將打分客戶運(yùn)用到營銷活動(dòng)中 每用戶在 營銷活動(dòng)中的成本節(jié)約 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動(dòng) 實(shí)時(shí)營銷管理 （ 1）營銷效率的提升 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) （ 2）營銷價(jià)值的評(píng)估 23 從真實(shí)客戶發(fā)展帶來的價(jià)值評(píng)價(jià)營銷管理水平的提升 活動(dòng) 1 活動(dòng) 2 活動(dòng) 3 活動(dòng) 1? 活動(dòng) 2? 活動(dòng) 3? 促進(jìn)客戶真實(shí)使用的營銷似乎很難歸結(jié)于某個(gè)活動(dòng)，也無法準(zhǔn)確計(jì)算 除了 總體收入 、 業(yè)務(wù)活躍度、業(yè)務(wù)健康度 評(píng)價(jià)外，營銷水平還需要從 客戶價(jià)值角度 衡量 營銷評(píng)價(jià)看起來很抽象 順應(yīng)客戶態(tài)度，引領(lǐng)他愿意貢獻(xiàn)的價(jià)值得以不斷提升 通過順應(yīng)客戶的態(tài)度，個(gè)性化地推薦最適合他的一系列營銷活動(dòng)，能夠使得客戶愿意貢獻(xiàn)的忠誠度與價(jià)值都得到提升 原來狀態(tài)：中等忠誠度、中等價(jià)值 一系列活動(dòng)：活動(dòng) 1、活動(dòng) 2、活動(dòng) 3 回饋：收入、業(yè)務(wù)量、活躍度 下一階段狀態(tài)：高忠誠度、高價(jià)值 客戶忠誠度 客戶價(jià)值 客戶 態(tài)度知識(shí)庫 一系列活動(dòng)計(jì)劃 用戶回饋 1、用戶原來的狀態(tài) 2、向用戶推薦適合她的活動(dòng) 3、當(dāng)用戶響應(yīng)用戶會(huì)帶來收入、業(yè)務(wù)量等價(jià)值并更新打分 活動(dòng) 1 活動(dòng) 2 活動(dòng) 3 4、客戶忠誠度與價(jià)值上升到更好的位置 25 從客戶生命周期內(nèi)價(jià)值的推衍、使?fàn)I銷價(jià)值得以呈現(xiàn) + = 所有客戶的價(jià)值 = + + + 1年 2年 3年 4年 第一位客戶在其生命周期 的價(jià)值 = = + + + = = + + + = = + 第二位客戶在其生命周期 的價(jià)值 第 的價(jià)值 1年 2年 3年 4年 1年 2年 3年 4年 營銷長效價(jià)值 1年 2年 3年 4年 根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)整體營銷效果 每月營銷響應(yīng)客戶得分概況 分群 響應(yīng)客戶得分 響應(yīng)客戶比率分析 響應(yīng)客戶業(yè)務(wù)量分析 全網(wǎng)客戶業(yè)務(wù)量對(duì)比 營銷活動(dòng)效果跟蹤 月度營銷活動(dòng)概況 響應(yīng)客戶重合度分析 總體響應(yīng)客戶業(yè)務(wù)量分析 總體響應(yīng)客戶比率分析 月度 響應(yīng)客戶質(zhì)量評(píng)估 客戶態(tài)度分析 單個(gè)營銷活動(dòng)分析 營銷活動(dòng)綜合分析 從客戶“態(tài)度” 評(píng)估單個(gè)及多個(gè)營銷活動(dòng)價(jià)值 從客戶態(tài)度打分看響應(yīng)手機(jī)報(bào)活動(dòng)的客戶分布 單個(gè)營銷活動(dòng)可分析用戶屬性、業(yè)務(wù)量、長期效果（ 以 09年 1月新聞早晚報(bào)外呼為例 ） 從被打分客戶分析單個(gè)營銷活動(dòng)效果 從客戶分析 多個(gè)營銷活動(dòng)整體效果 09年 16%以上 參與活動(dòng)的用戶訂購手機(jī)報(bào)的比率是全網(wǎng)用戶比率的 4倍 營銷價(jià)值整體評(píng)估 1：讓管理者與業(yè)務(wù)人員全面把握營銷活動(dòng)在各業(yè)務(wù)、渠道開展的總體情況 09上半年主要以提升機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)收入為目標(biāo)開展?fàn)I銷活動(dòng) 外呼、互聯(lián)網(wǎng)、呼入渠道對(duì)線上營銷活動(dòng)開展貢獻(xiàn)最大 業(yè)務(wù)與渠道的匹配是：手機(jī)報(bào)、 入；飛信、全曲、郵箱等對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng) 營銷價(jià)值整體評(píng)估 2 ：分析得出資源投入產(chǎn)出的差異，為“營銷案渠道“匹配提供依據(jù) 外呼渠道投入產(chǎn)出相對(duì)穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)渠道受營銷方案影響顯著 互聯(lián)網(wǎng)渠道活動(dòng)，飛信業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出大，而全曲的回饋力度和響應(yīng)用戶差距懸殊，投入產(chǎn)出小 外呼渠道普遍響應(yīng)率和響應(yīng)用戶量較為平均，投入產(chǎn)出穩(wěn)定 營銷價(jià)值整體評(píng)估 3：資源投入產(chǎn)出的差異為“業(yè)務(wù)渠道“匹配提供依據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 外呼 互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)業(yè)務(wù)的交叉使用提升作用明顯 互聯(lián)網(wǎng)渠道響應(yīng)用戶使用各個(gè)新業(yè)務(wù)的滲透率均要高于全網(wǎng)平均值 而外呼的響應(yīng)用戶除彩鈴和短信滲透率高出之外，其余業(yè)務(wù)均低于全網(wǎng)情況 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動(dòng) 實(shí)時(shí)營銷管理 第 3幕：技術(shù) 動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng) 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 第 4幕： 亮點(diǎn) 營銷創(chuàng)新 經(jīng)分協(xié)同多個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營銷信息多渠道整合 短信渠道反饋 彩信渠道反饋 網(wǎng)站渠道反饋 外呼渠道反饋 營業(yè)廳反饋 經(jīng)分基礎(chǔ)信息 營銷基本信息 活動(dòng)策劃信息 客戶接觸信息 客戶響應(yīng)信息 業(yè)務(wù)訂購信息 業(yè)務(wù)消費(fèi)信息 數(shù)據(jù)抽取 營銷 方案知識(shí)庫 迭代累積 營銷案信息庫 營銷 渠道 知識(shí)庫 營銷 業(yè)務(wù)知識(shí)庫 營銷 時(shí)機(jī)知識(shí)庫 經(jīng)分實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷案的多維度分析 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動(dòng) 實(shí)時(shí)營銷管理 第 3幕：技術(shù) 動(dòng)態(tài)支撐系統(tǒng) 動(dòng)態(tài)的支撐系統(tǒng) 第 4幕： 亮點(diǎn) 營銷創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新（一） ：捕捉用戶復(fù)雜心理活動(dòng)的最終體現(xiàn) “態(tài)度”，深度挖掘用戶資源 單向視圖 營銷 刺激 人口特征 終端特征 心理特征 音樂喜好 資訊偏好 交往能力 業(yè)務(wù)偏好 營銷機(jī)會(huì) 營銷屬性 身份特征 接受高的 營銷時(shí)機(jī)：熱點(diǎn)事件 偏好渠道： 互聯(lián)網(wǎng) 喜歡的促銷：積分換禮 互動(dòng)視圖 營銷反饋 業(yè)務(wù)辦理方式： 即刻辦理 以往研究的客戶畫像是單向的，是靠對(duì)客戶需求的推斷營銷產(chǎn)品，而現(xiàn)在通過把握用戶對(duì)營銷活動(dòng)的反饋情況來判斷其態(tài)度，用以確定用戶的準(zhǔn)確偏好 營銷創(chuàng)新（二） ：營銷管理水平通過追蹤用戶態(tài)度與市場(chǎng)互動(dòng)能夠“ 積跬步 ，以 至千里 ” 狗熊掰苞米“掰一個(gè)丟一個(gè)”的營銷，只能原地踏步 用戶營銷反饋信息的持續(xù)積累 市場(chǎng)效果的 持續(xù)積累 和用戶互動(dòng) 和市場(chǎng)互動(dòng) 螺旋上升，迭代前進(jìn) 市場(chǎng)追蹤 知識(shí)傳承 積跬步 至千里 2009 互 聯(lián)網(wǎng) 實(shí) 體渠道 外呼 短信 營銷效能分析使管理者 通盤衡量營銷資源的投入和產(chǎn)出 能夠量化評(píng)估營銷帶來的 客戶真實(shí)發(fā)展?fàn)顩r ，提高營銷管理水平 將有限的 資源流向效益最大的用戶 營銷創(chuàng)新（三） :營銷資源“市場(chǎng)化”，管理者運(yùn)籌帷幄 資源 營銷創(chuàng)新（四）：營銷經(jīng)驗(yàn)通過系統(tǒng)“實(shí)體化”，優(yōu)化營銷管理機(jī)制 “ 營銷場(chǎng)景規(guī)則樹 ” 匯聚眾人智慧，打造完美營銷策略 營銷規(guī)則積累 最大化的允許營銷人員保存自己的營銷過程，實(shí)現(xiàn)營銷經(jīng)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)化共享 營銷規(guī)則優(yōu)化 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)積累，可以持續(xù)的優(yōu)化營銷規(guī)則，構(gòu)建最優(yōu)的營銷場(chǎng)景 營銷場(chǎng)景可重復(fù)使用，提高規(guī)模推廣效率 “ 對(duì)營銷場(chǎng)景的持續(xù)優(yōu)化 ” 共性問題