中海發(fā)展(廣州)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃手冊(cè)

營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 1 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 一、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)職責(zé) . 2 二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)架構(gòu) . 3 1、部門(mén)架構(gòu) . 3 2、部門(mén)成員職責(zé)分工表 . 4 三、住宅項(xiàng)目定位 . 7 1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容 . 7 2、定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì) . 8 3、定位決策分析工具 . 11 4、定位策略與方法 . 13 5、兩類(lèi)典型定位模式 . 29 四、營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃 . 34 1、入市時(shí)機(jī) . 34 2、價(jià)格策略 . 35 3、系數(shù)定價(jià) . 37 4、廣告宣傳 . 39 5、推廣步驟 . 44 6、開(kāi)盤(pán) 方式 . 46 7、開(kāi)盤(pán)組織 . 48 8、日常銷(xiāo)售 . 53 9、清貨處理 . 54 10、 物料制作及現(xiàn)場(chǎng)包裝 . 56 五、公關(guān)活動(dòng)策劃 . 61 1、初步設(shè)想 . 61 2、調(diào)查及可行性研究 . 62 3、策劃階段 . 63 4、論證及決策階段 . 65 5、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行及反饋 . 65 6、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行常用表格 . 68 六、公共事務(wù)管理 . 72 1、制定每年的新聞及公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃 . 72 2、新聞的發(fā)布 . 72 3、網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù) . 73 4、市場(chǎng)動(dòng)態(tài) . 74 5、工作報(bào)告及報(bào)表 . 74 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 2 一、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)職責(zé) 營(yíng)銷(xiāo)策劃部是整個(gè)公司的市場(chǎng)導(dǎo)向，是決策支持部門(mén)，同時(shí)又是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的執(zhí)行者，而且還是公司對(duì)外的喉舌所在，營(yíng)銷(xiāo)部肩負(fù)著非常重大的責(zé)任，必須使公司在變化的市場(chǎng)中確保長(zhǎng)期的最優(yōu)化盈利。這就要求營(yíng)銷(xiāo)部要具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、專(zhuān)業(yè)的策劃和執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)能力。 營(yíng)銷(xiāo)策劃部的職責(zé)包括以下八個(gè)方面： 1公司的品牌推廣建設(shè)，包括媒體關(guān)系維護(hù)等； 2根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂 并落實(shí)年度銷(xiāo)售計(jì)劃； 3根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展需要，制訂相應(yīng)的定位、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和專(zhuān)業(yè)建議； 4項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷(xiāo)售執(zhí)行等； 5營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用及監(jiān)控； 6營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果評(píng)估及糾偏控制； 7進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)提供市場(chǎng)支持配合； 8中海會(huì)會(huì)務(wù)工作。 圖 司工作流程及營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)務(wù)鏈 項(xiàng)目發(fā)展一 項(xiàng)目發(fā)展二 項(xiàng)目發(fā)展三 公司目標(biāo)管理 財(cái)務(wù)管理 人事管理 行政管理 地盤(pán)施工 銷(xiāo)售代理 客戶(hù)服務(wù) 物業(yè)管理 營(yíng)銷(xiāo)策劃 投資決策 設(shè)計(jì)管理 發(fā)展報(bào)建 合約分判 物資采購(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 3 二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)架構(gòu) 1、部門(mén)架構(gòu) 圖 銷(xiāo)策劃架構(gòu) 廣告宣傳 公關(guān)推廣 策劃助理 觀園項(xiàng)目組 金定華 廣告宣傳 公關(guān)推廣 花城灣項(xiàng)目組 顏可 廣告宣傳 公關(guān)推廣 藍(lán)灣 /項(xiàng)目組 李華 錦城南苑 中海名都 南海黃岐 策劃綜合 賀傳浪 品牌及媒體關(guān)系 社會(huì)資源公關(guān) 品牌公共事務(wù) 常征 中海會(huì) 公司主管領(lǐng)導(dǎo) 部 門(mén)經(jīng)理 鄒霞 部門(mén)文職 王芳 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 4 2、部門(mén)成員職責(zé)分工表 姓名 部門(mén)崗位 主要職責(zé) 直屬領(lǐng)導(dǎo) 1 鄒霞 部門(mén)經(jīng)理 協(xié) 助統(tǒng)籌公司品牌推廣建設(shè) 朱總 制定部門(mén)年度工作目標(biāo)及實(shí)施安排計(jì)劃 審核各類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)策劃報(bào)告、方案和建議 審核各類(lèi)外判合作公司及把關(guān)合同、方案 審批及統(tǒng)籌對(duì)外廣告、新聞發(fā)布 審核營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，總控營(yíng)銷(xiāo)成本 監(jiān)控執(zhí)行工作質(zhì)量、進(jìn)度，及時(shí)糾差 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論、策劃工具等專(zhuān)業(yè)沉淀 部門(mén)員工管理和梯隊(duì)建設(shè) 維持部門(mén)內(nèi)、外運(yùn)作順暢 負(fù)責(zé)部門(mén)日常事務(wù)性工作 2 金定華 項(xiàng)目主管 制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃 鄒霞 組 織編制定位、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格和推售報(bào)告 配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場(chǎng)及專(zhuān)業(yè)性建議 招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量 制訂媒介計(jì)劃，統(tǒng)一項(xiàng)目宣傳口徑等 籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與溝通 指導(dǎo)和安排策劃助理工作 3 吳惠妍 廣告宣傳 協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審 金定華 負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度 撰寫(xiě)新聞 稿、促銷(xiāo)軟文并提交部門(mén)審核 跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議 協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)建議等 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 5 負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié) 4 李輝 公關(guān)推廣 負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施 金定華 協(xié)助進(jìn)行媒體、業(yè)界活動(dòng)參與和組織 跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的設(shè)計(jì)、制作和安裝 建供應(yīng)商名單，設(shè)計(jì)制作宣傳銷(xiāo)售物料 監(jiān)控物料制作質(zhì)量、成本控制 協(xié)助客戶(hù)的公關(guān)拓展儲(chǔ)備 5 賈若楠 策劃助理 負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)跟蹤，專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)研 金定華 協(xié) 助制訂各類(lèi)部門(mén)相關(guān)報(bào)表計(jì)劃 協(xié)助公關(guān)活動(dòng)的組織實(shí)施 完成項(xiàng)目主管安排的其它工作 6 顏可 項(xiàng)目主管 制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃 鄒霞 組織編制定位、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格和推售報(bào)告 配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場(chǎng)及專(zhuān)業(yè)性建議 招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量 制訂媒介計(jì)劃、項(xiàng)目宣傳口徑等 籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與溝通 指導(dǎo)和安排策劃助理工作 7 鐘捷 策劃助理 協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審 顏可 負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度 撰寫(xiě)新聞稿、促銷(xiāo)軟文并提交部門(mén)審核 跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議 協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)建議等 負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié) 負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施 跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的設(shè)計(jì)、制作和安裝 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 6 負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)跟蹤，專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)研 8 李華 項(xiàng)目主管 制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì) 劃 鄒霞 組織編制定位、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格和推售報(bào)告 配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場(chǎng)及專(zhuān)業(yè)性建議 招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量 制訂媒介計(jì)劃、項(xiàng)目宣傳口徑等 籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與溝通 指導(dǎo)和安排策劃助理工作 9 王闖 策劃助理 協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審 李華 負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度 撰寫(xiě)新聞稿、促銷(xiāo)軟文并提交部門(mén)審核 跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議 協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)建議等 負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié) 負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施 完成項(xiàng)目主管安排的其它工作 10 賀傳浪 策劃主管 制訂名都剩余車(chē)位銷(xiāo)售計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施 鄒霞 制訂名都剩余商鋪銷(xiāo)售計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施 制訂錦城南苑項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及計(jì)劃 組織編制南苑營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格和推售報(bào)告 籌備南苑項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣工作并負(fù)責(zé)實(shí)施 負(fù)責(zé)南海黃岐項(xiàng)目前期策劃工作 配合項(xiàng)目和設(shè)計(jì)，制訂黃岐市場(chǎng)建議 協(xié)助投資決策，提供初步市場(chǎng)定位建議 統(tǒng)籌中海會(huì)商會(huì)管理 統(tǒng)籌中海會(huì)會(huì)員管理 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 7 辦理部門(mén)經(jīng)理交待的其它工作 11 常征 品牌主管 制定中海地產(chǎn)品牌公關(guān)宣傳全年計(jì)劃 鄒霞 公司品牌公關(guān)宣傳活動(dòng)的策劃與實(shí)施 協(xié)助部門(mén)經(jīng)理 維護(hù)媒體、業(yè)界關(guān)系 統(tǒng)籌發(fā)布各項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)信息 撰寫(xiě)公司品牌宣傳通稿 公司危機(jī)公關(guān)處理建議 中海地產(chǎn)廣州公司網(wǎng)站信息發(fā)布維 護(hù) 配合項(xiàng)目需要，進(jìn)行社會(huì)資源公關(guān)拓展 12 王芳 部門(mén)文職 文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞立卷歸檔 鄒霞 部門(mén)文件打印、排版、復(fù)印、分發(fā)工作 合同、付款評(píng)審，跟進(jìn)審核、簽發(fā)情況 保管部門(mén)印章及部門(mén)備用金 負(fù)責(zé)部門(mén)辦公用品的申報(bào)、領(lǐng)取、分發(fā) 部門(mén)報(bào)表、如周報(bào)、月報(bào)的編制工作 辦理部門(mén)經(jīng)理交辦的其他工作 13 王芳 中海會(huì)務(wù)助理 協(xié)助處理“中海會(huì)”之有關(guān)事宜 賀傳浪 三、住宅項(xiàng)目定位 1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容 一般以房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā) 為核心，內(nèi)容主要包括： 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為開(kāi)發(fā)指導(dǎo)思想； 目標(biāo)客戶(hù)定位，以有效需求為導(dǎo)向，指向何種細(xì)分市場(chǎng)； 產(chǎn)品類(lèi)別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等； 戶(hù)型面積組合定位，做何種戶(hù)型，多大面積，比例多少等； 配套功能定位，如商業(yè)、會(huì)所、車(chē)位、學(xué)校和公建設(shè)置等； 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 8 概念風(fēng)格定位，形象概念、設(shè)計(jì)概念和建筑風(fēng)格指引等； 價(jià)格定位，主要是指均價(jià)水平和分期開(kāi)發(fā)走勢(shì)。 2、定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì) 位導(dǎo)向 不同的項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)直接影響和制約項(xiàng)目的定位，任何一個(gè)定位都是在一定的資源和約束條件下進(jìn)行。 雖然，更多的情況下，項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)都是復(fù)合的，但對(duì)于定位必須明確重點(diǎn)及導(dǎo)向。 一般來(lái)說(shuō)有三種，第一、收益最大化，即在一定的成本下售價(jià)最高；第二、資金回收時(shí)間即銷(xiāo)售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進(jìn)入新的異地市場(chǎng)。 作流程 輯樹(shù)式 地塊分析 市場(chǎng)調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)分析 潛在客戶(hù) 開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品定位 初步規(guī)劃 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 綜合發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 9 盾解決式 競(jìng) 爭(zhēng) 市 場(chǎng) 分 析析 項(xiàng) 目 解 析 目 標(biāo) 及 限 制 條 件 矛 盾 的 解 決 方 案 項(xiàng) 目 界 定 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 集 中 的 矛 盾 發(fā) 展 定 位 消 費(fèi) 者 研 究 驗(yàn) 證 規(guī) 劃 評(píng) 價(jià) 建 議 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 10 題樹(shù)式 最優(yōu)綜合發(fā)展定位方案 解讀地塊及周邊環(huán)境，初步規(guī)劃：適 宜開(kāi)發(fā)何種類(lèi)型、何種檔次的商品 房？?jī)?yōu)劣勢(shì)分析？ 區(qū)域及周邊產(chǎn)品供需現(xiàn)狀及發(fā) 展趨勢(shì)如何？市場(chǎng)空白點(diǎn)在哪 里？有無(wú)市場(chǎng)亮點(diǎn)？ 區(qū)域內(nèi)外參考對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)怎 樣？?jī)r(jià)格水平怎樣？消化速度 如何？客戶(hù)都是誰(shuí)？ 這類(lèi)消費(fèi)群體的數(shù)量有多少？他們 的經(jīng)濟(jì)狀況如何？他們的各 種需求 是怎樣的？ S W O T 分析：怎樣的開(kāi)發(fā)策略和定位 能確保項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成功（滿足定位原 則）？ 方案一 方案二 方案三 市場(chǎng)的再度論證，依據(jù)參考樓 盤(pán)、項(xiàng)目的特點(diǎn)就初步規(guī)劃方案 進(jìn)行成本與售價(jià)分析？ 公司的資金運(yùn)作和管理上的綜合 考慮？如銷(xiāo)售時(shí)機(jī)、資金投入、 開(kāi)發(fā)節(jié)奏要求？ 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 11 3、定位決策分析工具 對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研 主要內(nèi)容 1 經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境 城市總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)； 固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資等； 房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等； 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行 房地產(chǎn)土地市場(chǎng)運(yùn)行； 住宅一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)供求、價(jià)格運(yùn)行走勢(shì)； 3 房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點(diǎn)等； 重大市政設(shè)施規(guī)劃等； 4 區(qū)域與周邊板塊供應(yīng)樓盤(pán) 供應(yīng)量，價(jià)格，戶(hù)型，產(chǎn)品檔次及特點(diǎn)； 銷(xiāo)售狀況，客戶(hù)類(lèi)型，潛在需求； 未來(lái)新增供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)計(jì)； 費(fèi)者及其需求調(diào)查 可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行需求調(diào)研。 主要內(nèi)容 1 消費(fèi)者類(lèi)型 諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等； 2 消費(fèi)者行為模式 日常愛(ài)好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習(xí)慣，消費(fèi)模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等； 3 潛在置業(yè)需求 幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風(fēng)格喜好等； 目及區(qū)域環(huán)境踏勘 主要內(nèi)容 1 區(qū)位及配套 其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、了解 板塊區(qū)域特點(diǎn)，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能 區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項(xiàng)目所在地的區(qū)域特征，評(píng)判 購(gòu)物、文化教育、營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 12 醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)、生活服務(wù)、娛樂(lè)休閑設(shè)施 配套設(shè)施對(duì)客戶(hù)生活及項(xiàng)目定位的影響。 2 用地 /建筑規(guī)模 通過(guò)占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無(wú)景觀支持的規(guī)模小的項(xiàng)目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開(kāi)發(fā)往往能不依賴(lài)地段將地塊重新定義。 3 規(guī)劃指標(biāo)及地塊條件 一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心 /紅線等要求。另一方面，土地的七通一平現(xiàn)狀、方正度、 平整度、植被地貌地形等，地下管線、地上高壓線等。 4 景觀及周邊環(huán)境資源 地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存在的對(duì)項(xiàng)目有利或不利的干擾因素 。 5 交通條件及規(guī)劃發(fā)展 首先是便捷度和可達(dá)性，包括臨路狀況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要功能區(qū)域的距離，可以從步行長(zhǎng)度時(shí)間、乘公交車(chē)?yán)锍虝r(shí)間、私家車(chē)?yán)锍虝r(shí)間、地鐵需時(shí)等。第三、地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。 計(jì)密度分析 這 項(xiàng)工作可由策劃與設(shè)計(jì)師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標(biāo)，對(duì)地塊進(jìn)行合理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計(jì)，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。 家咨詢(xún)法 一個(gè)好的定位策劃，應(yīng)該盡可能咨詢(xún)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家，如市場(chǎng)專(zhuān)家、規(guī)劃專(zhuān)家、建筑設(shè)計(jì)專(zhuān)家以及投資專(zhuān)家等，要強(qiáng)調(diào)從不同角度進(jìn)行多方論證。 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 13 本收益回報(bào)測(cè)算 4、定位策略與方法 下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法，針對(duì)住宅項(xiàng)目的特點(diǎn)，來(lái)探討可選擇的定位模式。 項(xiàng)目 特色 /特質(zhì)定位。 例如最 高檔 的 別墅 、最大的住宅小區(qū)等。 又如“罕有的低密度”、“區(qū)域內(nèi)唯 一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。 項(xiàng)目利益定位。 也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。 如同 安全； 房地產(chǎn)中有 強(qiáng)調(diào)景觀、服務(wù)、配套設(shè)施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、 大 /多 陽(yáng)臺(tái) 設(shè)計(jì) 等。 如碧桂圓宣稱(chēng)擁有“五星級(jí)的家”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，南國(guó)奧園的“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”，星河灣自稱(chēng)“樓市的勞斯萊斯”突出高檔，其它如享受“名校教育”等。 銷(xiāo)售總收入可售面積銷(xiāo)售收入住宅商鋪車(chē)位二 發(fā)展費(fèi)用拆遷轉(zhuǎn)讓費(fèi)政府地價(jià)及稅費(fèi)不可售面積建筑費(fèi)三通一平費(fèi)土地費(fèi)用利息勘察設(shè)計(jì)費(fèi)前期開(kāi)辦費(fèi)物業(yè)維修基金建筑安裝費(fèi)室外工程費(fèi)配套費(fèi)其他費(fèi)用交易費(fèi)銷(xiāo)售稅金銷(xiāo)售費(fèi)用管理費(fèi)利息6 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)住宅塔樓裙樓成本車(chē)位成本四 稅前利潤(rùn)所得稅增值稅扣除額 增值額 六 稅后成本七 稅后利潤(rùn)八 成本利潤(rùn)率五 稅項(xiàng)5 間接費(fèi)用三 稅前成本3 建安費(fèi)4 銷(xiāo)售費(fèi)用1 土地費(fèi)用2 前期費(fèi)用序號(hào) 經(jīng)濟(jì)測(cè)算表一經(jīng)濟(jì)測(cè)算的意義在于對(duì)多種可能性的定位 方案進(jìn)行比較分析，例如發(fā)展不同類(lèi)型的物業(yè)，成本和收益差別非常大，必須借助經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)行綜合評(píng)判。具體應(yīng)包括： （ 1） 成本利潤(rùn)率 （ 2） 投資回收期 （ 3） 資金需求高峰點(diǎn) （ 4） 敏感性分析 注：右表為靜態(tài)利潤(rùn)率分析簡(jiǎn)表 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 14 項(xiàng)目使用 /應(yīng)用定位。 如退休公寓、度假 物業(yè)、酒店式公寓 等 ，從自住、投資、商務(wù)、旅游等使用功能的角度來(lái)定位。 使用者類(lèi)型定位。 以目標(biāo)使用 群來(lái)為產(chǎn)品定位 ，如深圳的港口外銷(xiāo)物業(yè)， 以港人為主要客戶(hù)群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。又如廣州的鳳凰城，利用低總價(jià)的特點(diǎn)，采取大批量開(kāi)發(fā)的形式，提出“白領(lǐng)別墅”的定位，將“白領(lǐng)”作為別墅產(chǎn)品的主打。 差異化定位。 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的 優(yōu)勢(shì)或 差別，以便使自己的產(chǎn)品 同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分 。 類(lèi)別游離定位。強(qiáng)調(diào)自己“不是什么”。 競(jìng)爭(zhēng)比附 /互補(bǔ)定位。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已建立較為強(qiáng)勢(shì)品牌，本項(xiàng)目規(guī)模又較小且優(yōu)勢(shì)不明顯，通常采取這種方式。 地產(chǎn)定位戰(zhàn)略 任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè) 新進(jìn)入者，對(duì)于市場(chǎng)定位，有必要一開(kāi)始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行思考。 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 在任何產(chǎn)品類(lèi)別中，第一品牌的銷(xiāo)量總是大大超過(guò)排名第二的品牌。當(dāng)然，也會(huì)有例外，例如有許多產(chǎn)品類(lèi)別，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的總有兩個(gè)品牌，如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項(xiàng)目的定位應(yīng)該是基于一定的細(xì)分市場(chǎng)，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷(xiāo)售速度及市場(chǎng)占有率。 場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加市場(chǎng)份額為目的， 之后必須回答以下問(wèn)題，我們的競(jìng)爭(zhēng)者為誰(shuí)？各競(jìng)爭(zhēng) 者的銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有率如何？各競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與對(duì)環(huán)境的假定為何？各競(jìng)爭(zhēng)者的策略為何？各競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)何在？營(yíng)銷(xiāo)上的挑戰(zhàn)方式有：正面進(jìn)攻，例如針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等；側(cè)翼進(jìn)攻，攻擊其弱點(diǎn)；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。 場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶(hù)，市場(chǎng)占有率具有較 高的穩(wěn)定性，它的目的應(yīng)是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男碌目蛻?hù)占有率。并且應(yīng)嘗試將獨(dú)特的利益帶給其目標(biāo)市場(chǎng)?？捎腥N主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場(chǎng)區(qū)隔及營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域上模仿領(lǐng)先者，但并不發(fā)生 直接沖突；第二、保營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 15 持距離的跟隨，有一定的差異性，但在主要市場(chǎng)與創(chuàng)新、一般價(jià)格水準(zhǔn)上跟隨領(lǐng)先者；第三、選擇性跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有時(shí)自行其事。 場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里“找空子”是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預(yù)期客戶(hù)頭腦里是否存在這樣一個(gè)空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)上是否有這類(lèi)產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場(chǎng)地位。 在補(bǔ)缺中的關(guān)鍵是專(zhuān)業(yè)化，下面是市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以擔(dān)任的特殊角色：最特定顧客專(zhuān)家，專(zhuān)門(mén)為某一類(lèi)類(lèi)型的最終使用客戶(hù)服務(wù)，如老年公寓、外籍人士酒店公寓； 規(guī)模顧客 /定制專(zhuān)家，集中力量向團(tuán)體客戶(hù)銷(xiāo)售，如為單位定制住宅；地理區(qū)域?qū)＜?，這一點(diǎn)在地產(chǎn)領(lǐng)域得到了充分體現(xiàn)；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)家；產(chǎn)品特色專(zhuān)家；質(zhì)量?jī)r(jià)格專(zhuān)家，如高質(zhì)量高價(jià)格的產(chǎn)品領(lǐng)域；服務(wù)專(zhuān)家，擁有最好的服務(wù)；縱向?qū)＜?，需公司致力于某種垂直水平的生產(chǎn)為輔助。 必須指出的是，對(duì)于高價(jià)補(bǔ)缺，賣(mài)高價(jià)必須有真正與眾不同的理由，即使沒(méi)有別的用處，也必須能為讓人多花錢(qián)做出合理的解釋。第一個(gè)用有效的產(chǎn)品宣傳在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的產(chǎn)品類(lèi)別里建立高價(jià)地位，否則，高價(jià)只會(huì)把顧客嚇跑。 戶(hù)細(xì)分定位策略 場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則 1）細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖 ； 2）細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的 ； 3）細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的 ； 4）不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場(chǎng)，就沒(méi)有必要把它們分開(kāi) ； 5）就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的 ； 6）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性 ； 7）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長(zhǎng) ； 8）細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被 當(dāng)前 競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們 以后 的項(xiàng)目 遭遇 失敗。 戶(hù)細(xì)分策略 客戶(hù)定位是起點(diǎn)，也是核心所在。下面探討四種客戶(hù)細(xì)分的 策略供定位參考。 策略 A： 人 文因素細(xì)分定位 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 16 年齡 性別 所得 職業(yè) /個(gè)人發(fā)展階段 可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、 專(zhuān)業(yè) 技術(shù)人員、家庭主婦等。 行業(yè) 金融保險(xiǎn)證券、 信郵政、政府機(jī)關(guān)事業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告?zhèn)髅?、房地產(chǎn)建筑建材、醫(yī)務(wù)、法律、文化教育、咨詢(xún)服務(wù)、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運(yùn)輸、社會(huì)服務(wù)等。 教育 宗教信仰 社會(huì)階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會(huì)階層有以下之特征： （ 1）同一階級(jí)的人群具有類(lèi)似的行為。 （ 2）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。 （ 3）社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層 。 家庭成員 或結(jié)構(gòu) 家庭生命循環(huán) 可區(qū)分為 年輕 單身、 青年 /中年 已婚無(wú)子女、 中年 已婚最小小孩 6歲以下，中年 已婚最小小孩 6歲以上， 中 /老年已婚無(wú) 18歲以下小孩，年老單身 ，年老伴侶 等。另如新婚市場(chǎng)、單身市場(chǎng)、老 人 市場(chǎng)等。 策略 B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位 （ 1）目前工作行政 區(qū) 地點(diǎn) （ 2）目前居住行政 區(qū) （ 3）居住板塊特征 區(qū)域人口 如 5 萬(wàn)人以下， 5萬(wàn)人一 10 萬(wàn)人， 10萬(wàn)人一 30萬(wàn)人， 50萬(wàn) 人、 100萬(wàn)人等 ；區(qū)域類(lèi)別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。 策略 C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位 l） 個(gè)性 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 17 內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型等。 2） 生活 形 態(tài) 平實(shí)型、 節(jié)約 型、炫耀型、 自由型、規(guī)律型、 名 士 型等。 3）經(jīng)濟(jì)形態(tài) 緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。 4） 品牌忠誠(chéng) 度 強(qiáng)、 一般、 輕、沒(méi)有等三種。 5）生活習(xí)性規(guī)律 日常休閑生活、興趣愛(ài)好、工作作息、生活半徑、社交圈等。 策略 D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位 先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢(shì)”，追求創(chuàng)新、價(jià)格敏感度低； 實(shí)用型，產(chǎn)品的口碑是關(guān)鍵，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格均較敏感； 保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性?xún)r(jià)比才能打動(dòng)他們； 2）置業(yè) 率 置業(yè)消費(fèi)心理置業(yè)消費(fèi)可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對(duì)于一次置業(yè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其置業(yè)主要考慮的是居住的實(shí)用性和合理性，也就是達(dá)到安置和居住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動(dòng)機(jī)相對(duì)復(fù)雜，簡(jiǎn)單概括為以下幾種類(lèi)型：一種是為了改善居住環(huán)境，進(jìn)行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。買(mǎi)了房子以后，進(jìn)行一定的裝修，再租出去賺錢(qián)?；蛸I(mǎi)房后，等待時(shí)機(jī)出售賺錢(qián)；第三種 是買(mǎi)給父母或親人居住；第四種是上述幾種類(lèi)型的組合。 3） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 改善居住 型、地位 彰顯 型、 地點(diǎn)遷移型、過(guò)渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、 投資 型 投機(jī)型等。 4）可接受總價(jià) 5）需求的戶(hù)型 標(biāo)客戶(hù)定位策劃 樓盤(pán)的檔次不同，戶(hù)型和價(jià)格的組合往往決定了目標(biāo)客戶(hù)的類(lèi)型，下表是一個(gè)較為簡(jiǎn)單的廣州市場(chǎng)歸類(lèi)方法，可供大家參考。 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 18 客戶(hù)類(lèi)型 頂級(jí)豪宅 、大中型國(guó)企、私企的老總級(jí)企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等； 、外企外籍 司級(jí)管理者、“有成就的海歸派”等； 、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。 高檔住宅 、中小型企業(yè)老總、私企的老板； 、一定級(jí)別的政府官員或高官的子女； 、境內(nèi)外企業(yè)的高級(jí)管理層、資深專(zhuān)業(yè)人士； 據(jù)深圳相關(guān)調(diào)查， 55以上為私企老板， 70年齡在 30包括演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。 中檔偏高 中端住宅 中檔偏低 A、白領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人士等； B、工薪階層； C、政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位辦事人員； D、個(gè)體服務(wù)工商戶(hù)、生意人； E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民； 低端住宅 小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客、個(gè)體戶(hù)、老年人等。 戶(hù)定位前沿 觀點(diǎn) 前沿觀點(diǎn)一：以客戶(hù)終身鎖定來(lái)定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶(hù)定位 【案例】通用：客戶(hù)生命周期 “它剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，只做別克這款中檔車(chē)。后來(lái)通用對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的年輕客戶(hù)對(duì)車(chē)的需求非?？释?，但是別克的檔次太高了，不適合他們，他們需要一種價(jià)格在 10 萬(wàn)元以下的車(chē)。在北美的市場(chǎng)研究結(jié)果告訴通用，客戶(hù)每隔 7 年就會(huì)換一部新車(chē)，而通用每賣(mài)掉 100 輛新車(chē)，其中有 65 輛是老客戶(hù)買(mǎi)走的。通用推出 10 萬(wàn)元的賽歐，就是在客戶(hù)首次購(gòu)車(chē)時(shí)將他鎖定，然后，通過(guò)后續(xù)的不斷服務(wù)和客戶(hù)關(guān)懷，使其成為終身客戶(hù)。 ” 只要你成了通用的客戶(hù)，它就會(huì)根據(jù)你的不同生命周期提供適合你的產(chǎn)品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合你?，F(xiàn)在 用緊跟市場(chǎng)，又推出了它的 萬(wàn)科的轉(zhuǎn)變：客戶(hù)生命周期最大化 萬(wàn)科的原專(zhuān)長(zhǎng)是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬(wàn)科開(kāi)始改變了。萬(wàn)科的定位是客戶(hù)的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開(kāi)始工作時(shí)的小戶(hù)型公寓，客戶(hù)生命營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 19 周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬(wàn)科都要做，萬(wàn)科已經(jīng)有了十萬(wàn)客戶(hù)，這將是一筆巨大的財(cái)富。” “房地產(chǎn)也差不 多，深圳的客戶(hù)每隔 6年半就會(huì)換一次房。 ” 前沿觀點(diǎn)二：以客戶(hù)生活軌跡鎖定來(lái)定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶(hù)定位 【案例】美國(guó)地產(chǎn)商漢斯 美國(guó)專(zhuān)業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立 47 年來(lái)，一方面堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化立場(chǎng)，但并不只做住宅，其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品， 并 保持了旺盛的生命力。 招商的開(kāi)發(fā)實(shí)踐 位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨(dú)特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開(kāi)發(fā)了從小戶(hù)型到中高檔白領(lǐng)住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時(shí)，還開(kāi)發(fā)有寫(xiě)字樓，酒店，商場(chǎng)，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類(lèi)型涵蓋客戶(hù)全天候活 動(dòng)空間。 品定位策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品具有特殊性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，從功能上，可以分為住宅、商場(chǎng)、酒店、辦公寫(xiě)字樓、倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)用房；從建筑型式看，有獨(dú)棟別墅、聯(lián)排疊拼 層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有住宅、公寓、度假型物業(yè)等；即便是公寓，又有商務(wù)公寓、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、老年公寓、學(xué)生公寓、產(chǎn)權(quán)式公寓等區(qū)分。 項(xiàng)目定位首先應(yīng)確定產(chǎn)品類(lèi)型，不同的產(chǎn)品類(lèi)型 /組合一定程度上反映了項(xiàng)目的定位，實(shí)際上，從土地供應(yīng)的角度來(lái)看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內(nèi)容， 因此產(chǎn)品類(lèi)型策劃須綜合考慮規(guī)劃設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)測(cè)算來(lái)確定。 一個(gè)地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明 ， 不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)匹配因子有所不同。 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 20 劃布局策劃 在空間層次上，按一定的原則進(jìn)行處理；物業(yè)類(lèi)型分布上，應(yīng)考慮土地最佳有效利用原則： 實(shí)現(xiàn)資源的有效利用； 保證項(xiàng)目的收益最大化； 提升項(xiàng)目的整體形象； 強(qiáng)調(diào)規(guī)劃的創(chuàng)新性。 結(jié)合用地形狀及限制、景觀特點(diǎn)以及項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo) ,綜合考慮市場(chǎng)需求、分期發(fā)展、交通流線組織和組團(tuán)管理后，進(jìn)行密度分析和經(jīng)濟(jì)估算的探討綜合確定。 匹 配 因 子 普 通 公 寓 普 通 住 宅 中高檔 住宅 豪宅 別墅 中高檔住宅 附加說(shuō)明 A、對(duì)公共交通的依賴(lài)性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線等。 C、對(duì)大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染 性工廠 D、對(duì)小區(qū)配套要求 高 很 高 較高 弱 不宜商場(chǎng)上加住宅 E、對(duì)周邊自然及人文環(huán)境要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計(jì) H、容積率、覆蓋率要求 無(wú) 一般 低 低 I、對(duì)休閑空間，綠化要求 無(wú) 一般 高 很高 J、景觀要求 無(wú) 一般 高 很高 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 21 套發(fā)展策劃 商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒 基本 要素 市級(jí) 中心商業(yè)區(qū) 次中心 商業(yè)區(qū) 域性商業(yè)區(qū) 居住區(qū)級(jí)商業(yè)中心 規(guī)模 50萬(wàn)平米以上 3010萬(wàn)平米以上 55萬(wàn)平方米以下 人流量 日人流量 50 萬(wàn) 30 萬(wàn)以上 假 日 人 流 高峰，核心輻射圈 內(nèi) 人 口 密集。 日人流量 8 萬(wàn)左右。 5萬(wàn)以上。 核心消費(fèi)群 內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時(shí)車(chē)程內(nèi)）居民與辦公商務(wù)人士、旅游客。 內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（ 20分鐘車(chē)程內(nèi)）居民與辦公商務(wù)人士。 車(chē)行 30分鐘以?xún)?nèi)居民。 區(qū)域步行 15 分鐘內(nèi)居民。 15 分鐘以?xún)?nèi)居民。 區(qū)位 城市交通及人口核心區(qū)。 城市交通及人口次核心區(qū)。 快速干道沿線 行政區(qū)域或居住群商業(yè)核心區(qū)。 大型住宅小區(qū)商服中心。 開(kāi)發(fā)條件 整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店與特色店支持。 整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店支持。 具 有 快 速 交通，居住郊區(qū)化趨勢(shì)。 整體商業(yè)布局連續(xù)性； 1家以上主力店 。 居住區(qū)人口數(shù)量。 型商業(yè)設(shè)施 包括百貨、超市、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等，可提升整體商業(yè)檔次，聚居和引導(dǎo)人流，并且應(yīng)考慮對(duì)外進(jìn)行輻射。 大型商業(yè)設(shè)施策劃注意事項(xiàng)： 、位置佳，有足夠的輻射人口 商場(chǎng)選址時(shí)考慮的因素包括所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、發(fā)展前景、附近居民數(shù)量、居民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)模式和人口結(jié)構(gòu)等。 、市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)，要求資金實(shí)力強(qiáng) 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 22 大型商場(chǎng)從開(kāi)始招租到經(jīng)營(yíng)環(huán)境成熟，短則一兩年，長(zhǎng)則 3年，需要時(shí)間去整合周邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶(hù)，培育忠實(shí)的消費(fèi)者。 、具備一定經(jīng)營(yíng)面積規(guī)模 商場(chǎng)的規(guī)模決定了功能多寡和經(jīng)營(yíng)方向。 現(xiàn)在主力消費(fèi)人群年輕化，他們更注重娛樂(lè)化消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、感性消費(fèi)，一站式購(gòu)物休閑服務(wù)越來(lái)越受歡迎，吃喝玩樂(lè)，盡在其中， 因此必須有 大的場(chǎng)地，能容得下如此豐富的功能 。 、專(zhuān)業(yè)營(yíng)運(yùn)公司管理操作 營(yíng)運(yùn)公司是除選址、資金和規(guī)模以外商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本要素之一，也是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體。能否根據(jù)商場(chǎng)的硬件條件和發(fā)展商的資金狀況適應(yīng)市場(chǎng)關(guān)鍵就在于營(yíng)運(yùn)公司的能力。 、商場(chǎng)定位及布局合理 布局策劃包括場(chǎng)內(nèi)的流線組織、租戶(hù)類(lèi)型與分布等。商場(chǎng)布局應(yīng)根據(jù)商場(chǎng)規(guī)模、所在區(qū)域和人口狀況等因素確定 ，并向租戶(hù)描述出商場(chǎng)的藍(lán)圖。 、由主力租戶(hù)帶動(dòng) 商場(chǎng)的租戶(hù)可分為主力租戶(hù)、牽頭租戶(hù)、功能租戶(hù)和散戶(hù)。散戶(hù)是商場(chǎng)收益的主要來(lái)源。主力租戶(hù)、功能租戶(hù)負(fù)責(zé)制造人流并吸引其他商家，牽頭租戶(hù)是該類(lèi)商家的形象代言人。 、商場(chǎng)主題必須鮮明而有特色 商場(chǎng)主題屬于形象包裝范疇。有特色的商場(chǎng)主題能夠起到有效的標(biāo)識(shí)作用，使商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。商場(chǎng)品牌、形象、租戶(hù)、商品、價(jià)格、服務(wù)等等都將是商場(chǎng)主題的組成部分。 、租金策略強(qiáng)調(diào)“放水養(yǎng)魚(yú)” 在不同時(shí)期、對(duì)不同租戶(hù)的租金都可以存在差異。商場(chǎng)發(fā)展的初期通常都會(huì)壓低租金以吸引最多的租戶(hù)進(jìn)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，日后待商場(chǎng)人流興旺后再作提升。此外，因主力租戶(hù)是商場(chǎng)的支柱，引入時(shí)往往也會(huì)給予十分大的優(yōu)惠。由于功能租戶(hù)和牽頭