【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究

位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 1 一、前 言 （一）研究背景與研究主題 商業(yè)地產(chǎn)是傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)細(xì)分出的一個(gè)新興行業(yè)。自從 1958 年房地產(chǎn)被收為國有，中國房地產(chǎn)市場就此消失。 1979 年經(jīng)濟(jì)體制的改革給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了重新發(fā)展的契機(jī)。隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，住宅房地產(chǎn)行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，房地產(chǎn)開發(fā)商也開始尋找新的利潤增長點(diǎn)，而商業(yè)地產(chǎn)由于利潤空間較大迅速成為開發(fā)商競相追求的熱點(diǎn)。 2002 年，商業(yè)地產(chǎn)從我國房地產(chǎn)行業(yè)獨(dú)立出來，標(biāo)志著商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為我國一個(gè)獨(dú)立行業(yè)，因此 2002 年也被稱為商業(yè)地產(chǎn)元年。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，商業(yè)地產(chǎn)迅速成為房地產(chǎn)行 業(yè)的重要力量，并且由于其具有較高的利潤、強(qiáng)勁的市場需求以及地方政府的支持和推動，在全國迅速發(fā)展起來。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，商業(yè)地產(chǎn)首先起于北京、上海和廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市， 2001 年，商業(yè)地產(chǎn)的投資年均增長率為 33%，高出住宅投資的年均增長率約 6 個(gè)百分點(diǎn)； 2004 年，商業(yè)地產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整上呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，全國商業(yè)地產(chǎn)的投資額達(dá)到 1842 億元，在全國房地產(chǎn)投資中的比重超過14%。 商業(yè)地產(chǎn)與住宅類房地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)和營銷上具有獨(dú)特的特點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)一般作為城市的商務(wù)中心，是城市財(cái)富的匯集地，也是城市經(jīng)濟(jì)形 象的品牌象征。因此商業(yè)地產(chǎn)相比住宅類地產(chǎn)項(xiàng)目更具有關(guān)注度，也更具復(fù)雜性，擁有更高的產(chǎn)業(yè)鏈條。而商業(yè)地產(chǎn)擁有的熱點(diǎn)投資項(xiàng)目種類很多，從小規(guī)模的商鋪到大規(guī)模的以巨大的投資吸引力吸引著不同市場的關(guān)注，當(dāng)然這種關(guān)注也導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)出現(xiàn)了一些問題，存在盲目開發(fā)的現(xiàn)象。很多開發(fā)商是從住宅類地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的，因此商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)往往會生搬硬套住宅地產(chǎn)的開發(fā)模式和運(yùn)營模式，出現(xiàn)很多問題。更具 2010 年國家統(tǒng)計(jì)局對全國 40 個(gè)重點(diǎn)城市的排查中，商業(yè)用房空置面積嚴(yán)重，其中重慶市高居榜首。截止 2010 年 9 月，重慶市商業(yè)營業(yè)用房的空置面積達(dá) 230 萬平方米，同比增長了 其中空置一年以上的商業(yè)用房面積達(dá) 150 萬平方米，同比增長 31%。 雖然我國商業(yè)地產(chǎn)市場整體處于上升階段，但是也存在一些問題。無論是從理論研究，還是實(shí)踐方面，我國商業(yè)地產(chǎn)市場都還處在一個(gè)初步發(fā)展的初級階段。倚能集團(tuán)地產(chǎn)項(xiàng)目最初主要是以住宅類地產(chǎn)為主，隨著國家調(diào)控政策力度的加大，如今已經(jīng)向商業(yè)地產(chǎn)為主的綜合性物業(yè)類型轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變的過程中，如何通位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 2 過營銷與其他物業(yè)形成協(xié)同效應(yīng)，提升產(chǎn)業(yè)物業(yè)的開發(fā)和運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)土地的“集約利用”是本文的研究重點(diǎn)。 （二）研究內(nèi)容與研究意義 商業(yè)地產(chǎn)作為房地產(chǎn)的重要部分，又不同于一般房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，其本身概念就與居住地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等區(qū)分開來。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營模式涉及的鏈條較多，其中包括了設(shè)計(jì)、開發(fā)、招商、管理等一系列過程 , 并不是簡單的招商或后期的經(jīng)營管理。在商業(yè)地產(chǎn)整體概念中 , 商業(yè)才是核心和本質(zhì)，項(xiàng)目的成敗最終取決于其商業(yè)運(yùn)營的成敗。而由于商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)外部環(huán)境非常復(fù)雜多變，存在的不確定因素眾多，具有明顯的建設(shè)周期長、資金周轉(zhuǎn)慢、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)等特點(diǎn)，在商業(yè)地產(chǎn)的營銷中經(jīng)常抓不住重點(diǎn)，如果不能以市場為導(dǎo)向，做出合理 的營銷策略，盲目投資，無論是對國家還是對開發(fā)商，都會造成巨大的損失和浪費(fèi)。 無論是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還是理論研究來說，商業(yè)地產(chǎn)在我國的發(fā)展時(shí)間都很短，伴隨著城市化進(jìn)程的加快給城市商業(yè)帶來的繁榮發(fā)展，更多的城市提出了“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市”、“經(jīng)濟(jì)大市”的口號的目標(biāo)，商業(yè)地產(chǎn)作為城市商業(yè)發(fā)展的主要物質(zhì)載體，發(fā)展程度與城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和城市形象提升息息相關(guān)，商業(yè)地產(chǎn)的營銷對開發(fā)商和整個(gè)社會都有著重要的意義。對于開發(fā)商來說，可以提高開發(fā)上的品牌提升及其價(jià)值提升。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)資金密集、人才密集的高盈利性行業(yè)，高風(fēng)險(xiǎn)帶來高利潤， 他區(qū)別于以往的傳統(tǒng)行業(yè)，同時(shí)受政策和人們消費(fèi)心理變化的影響都非常大，所以如果不能以前瞻的眼光進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的營銷，以市場為導(dǎo)向，用先進(jìn)的營銷理念對于商業(yè)地產(chǎn)來說是在品牌上的一種提升；對整個(gè)社會來說，商業(yè)地產(chǎn)帶動了一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的繁榮，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，上海的南京路、北京的王府井以及萬達(dá)廣場的推廣對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的推動力可見一斑。 因此，實(shí)踐上的需求與理論上的不足的結(jié)合，使商業(yè)地產(chǎn)營銷策略研究具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值，本課題針對于這些問題，以市場導(dǎo)向理論為基礎(chǔ)，以蘭州倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)營銷為樣本案例，具體分析商業(yè)地 產(chǎn)商如何制定正確的適合其的營銷模式。 （三）研究方法與研究框架 本論文選擇商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略研究作為研究對象，借鑒國內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)營銷的成功理論和實(shí)踐成果，通過對倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)證研究，探討符合中國特色的，在實(shí)踐中具有充分 可操作性，并且對商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃具有系統(tǒng)指導(dǎo)位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 3 意義的營銷策略。同時(shí)，為我國國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的未來發(fā)展提供必要的顯示依據(jù)和理論與研究，豐富我國商業(yè)地產(chǎn)的研究體系。 論文首先使用文獻(xiàn)研究法，閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)，初步掌握商業(yè)地產(chǎn)的基本概念以及市場導(dǎo)向的基本概念與理論。其次根據(jù)營銷理論對倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn) 進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)據(jù)引用，使用五力模型和 析法比較該公司與競爭對手之間從內(nèi)部環(huán)境到外部環(huán)境的優(yōu)劣勢分析，并對公司目標(biāo)市場進(jìn)行定位。并在環(huán)境分析和 析的基礎(chǔ)上，基于市場導(dǎo)向制定倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略，并從客戶導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向以及跨部門協(xié)調(diào)等方面提出具體措施，使公司能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，獲得充分發(fā)展。 圖 1文的研究路線 營銷診斷 營銷策略 倚能商業(yè)地產(chǎn)分析 存在問題分析 實(shí)施與控制 結(jié)論和展望 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 4 二、市場導(dǎo)向的理論概述 進(jìn)入 21 世紀(jì)以后，市場導(dǎo)向理論作為一種對營銷具有豐富實(shí)踐價(jià)值、執(zhí)行有效性以及操作水平的研究成為營銷 理論界和實(shí)踐界研究的熱點(diǎn)。而眾多實(shí)證結(jié)果也證明，市場導(dǎo)向理論作為一種滲透性的哲學(xué)，對企業(yè)績效會產(chǎn)生各種直接和間接的影響。但是發(fā)展至今，市場導(dǎo)向還沒有形成一個(gè)相對一致的概念，目前對市場導(dǎo)向的研究比較單一，局限在行為層面，而忽視了在文化層面上的探討。 （一）市場導(dǎo)向的內(nèi)涵 1、市場導(dǎo)向的定義 近些年，市場導(dǎo)向逐漸在營銷研究中處于顯著的地位，并成為營銷理論界和實(shí)踐界研究的重點(diǎn)，因此，市場導(dǎo)向的概念非常重要，很多學(xué)者也試圖對其做出界定，并對市場導(dǎo)向的應(yīng)用和實(shí)施做出探索。自從 出了市場導(dǎo)向 的信息觀、 出了市場導(dǎo)向的文化觀，分別從行為角度和組織文化的角度對市場導(dǎo)向進(jìn)行定義，并為市場導(dǎo)向理論的發(fā)展和豐富提供了研究的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，關(guān)于市場導(dǎo)向的定義和概念已經(jīng)有 20 多個(gè)，雖然每個(gè)界定的側(cè)重點(diǎn)都各有不同，但是都是以信息觀或文化觀作為基礎(chǔ)進(jìn)行的拓展和延伸。 出營銷觀念是營銷學(xué)科的基礎(chǔ)，屬于經(jīng)營哲學(xué)的一種，也是對觀念的陳述，因此，他們提出經(jīng)營哲學(xué)的執(zhí)行要通過組織活的行為活動進(jìn)行反應(yīng)，并提出“市場導(dǎo)向”正是對營銷觀念的執(zhí)行，并提出要市場作為導(dǎo)向的企業(yè)或組 織的行為要與營銷觀念保持一致。并且他們通過對文獻(xiàn)的回顧和與企業(yè)家的深度訪談，將市場導(dǎo)向分為顧客目前和未來的需求市場情報(bào)、市場情報(bào)的傳播以及組織對市場情報(bào)的反應(yīng)三個(gè)維度。由于這個(gè)定義主要針對企業(yè)具體的市場營銷活動，因此具有豐富的可操作性，受到研究界眾多學(xué)者的關(guān)注和引進(jìn)，是、對市場導(dǎo)向比較權(quán)威的定義之一。 另一角度提出一個(gè)略有不同的觀念，在定義中涵蓋了競爭對手的信息和組織各職能之間的協(xié)調(diào)。他們提出以市場為導(dǎo)向的企業(yè)和組織通常居于三個(gè)行為構(gòu)成和兩個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)行為構(gòu)成是顧客導(dǎo)向、競爭 者導(dǎo)向以及各職能部門間的協(xié)調(diào)，兩個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)注長期的決策和關(guān)于利潤的決策。因此，為了幫助企業(yè)取得長期最大的績效，企業(yè)要重視建立和維護(hù)與客戶之間的長期護(hù)理的關(guān)系。因此，從競爭優(yōu)勢的觀念，市場導(dǎo)向是能夠幫助企業(yè)和客戶達(dá)成位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 5 這種互利關(guān)系最有效率和最有效果的組織文化。 當(dāng)然除了這兩個(gè)關(guān)于市場導(dǎo)向的經(jīng)典定義之外，還有學(xué)者從其他角度對市導(dǎo)向進(jìn)行定義， 出在企業(yè)內(nèi)部市場導(dǎo)向的水平是企業(yè)獲取和利用來自客戶的信息，并開發(fā)出滿足客戶實(shí)際需要的戰(zhàn)略，通過對消費(fèi)者需要和欲望的響應(yīng)執(zhí)行戰(zhàn)略的程度。 提出，采取市場 營銷觀念、具有市場導(dǎo)向意識的企業(yè)，往往會關(guān)注客戶、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，并高度重視企業(yè)營銷部門在組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)戰(zhàn)略地位方面的重要性。 對市場導(dǎo)向進(jìn)一步進(jìn)行定義，之處市場導(dǎo)向的四個(gè)特征：關(guān)注顧客、協(xié)同市場營銷、市場營銷部門對于企業(yè)的戰(zhàn)略影響以及市場營銷職能的專業(yè)性?？偟膩砜?，眾多學(xué)者對市場導(dǎo)向的一致認(rèn)識是：市場導(dǎo)向是一種以營銷觀念為基礎(chǔ)的企業(yè)哲學(xué)，要通過企業(yè)組織的行為活動來實(shí)現(xiàn)，最終的目的是超越競爭對手，更好地為客戶現(xiàn)在和未來的需求服務(wù)；在以市場為導(dǎo)向的企業(yè)價(jià)值理念下要以最有效的行動為客戶 提供服務(wù)，包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、客戶潛在需求的滿足以及降低客戶的購買成本，從而促進(jìn)客戶與企業(yè)的長期聯(lián)系，為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)秀的經(jīng)營績效。 2、市場導(dǎo)向的理論結(jié)構(gòu) 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，研究學(xué)界關(guān)于市場導(dǎo)向的理論結(jié)構(gòu)方面得到大量的研究成果，并形成許多不同的觀點(diǎn)。根據(jù) 觀點(diǎn)，市場導(dǎo)向理論基本上可以分為行為觀和文化觀兩類，行為觀是從某些特定的行為描述市場導(dǎo)向，文化觀則是從企業(yè)或組織文化來描述市場導(dǎo)向。 （ 1）市場導(dǎo)向的行為觀 與市場導(dǎo)向的文化觀不同，行為觀主要是側(cè)重于對市場導(dǎo)向向聯(lián)系的行為進(jìn)行研究，將市場導(dǎo)向看做是企業(yè)的具體行為，體現(xiàn)企業(yè)市場智慧的產(chǎn)生、縫補(bǔ)和反應(yīng)的過程，或者是某種特定業(yè)務(wù)的有機(jī)組合。通過這些活動，企業(yè)與環(huán)境不斷地進(jìn)行相互作用。而市場導(dǎo)向的行為觀與企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向活動又有很大的不同，它包括了企業(yè)的外部環(huán)境信息、信息在企業(yè)不同部門之間的分享以及對信息采取的外部反應(yīng)的過程。對此， 人認(rèn)為，市場導(dǎo)向的行為觀主要是對客戶當(dāng)前和潛在的信息的了解，并將信息的搜集、分布和分析作為組織反應(yīng)活動的前提。 在市場導(dǎo)向的行為觀的影響下，也演化出另外幾種有關(guān)市場導(dǎo)向的行為觀點(diǎn)， 它們分別從靜態(tài)和動態(tài)的角度從不同方面對企業(yè)市場導(dǎo)向的重要性進(jìn)行了闡述。第一種是知識觀，知識的使用是市場導(dǎo)向的關(guān)鍵。 為成為市場導(dǎo)向型的企業(yè)要注意信息的收集、溝通，并將信息傳遞給企業(yè)的內(nèi)部員工，內(nèi)部員工不僅能夠獲得信息，還要與企業(yè)其他部門的員工進(jìn)行分享，充當(dāng)看門人的角色。位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 6 第二種是學(xué)習(xí)觀， 市場導(dǎo)向理解成一個(gè)多階段的學(xué)習(xí)過程，包括了調(diào)研、信息的獲取、信息的解釋、信息的分配、信息的利用和產(chǎn)出的評估。 出的學(xué)習(xí)觀框架稍微不同，他認(rèn)為市場導(dǎo)向主要是從客戶取得信息并進(jìn)行使用，并不斷滿足客 戶需求的戰(zhàn)略活動，是一個(gè)有效反應(yīng)的實(shí)施過程，是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程。 （ 2）市場導(dǎo)向的文化觀 次提出市場導(dǎo)向的文化觀，認(rèn)為文化同企業(yè)價(jià)值體系息息相關(guān)，對于企業(yè)市場導(dǎo)向具有深刻的作用。他們將市場文化看做一種組織文化，通過一系列最有效率和最有效果的方式和行為，為客戶創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的績效，因此在 市場導(dǎo)向結(jié)構(gòu)中，市場導(dǎo)向包含了三個(gè)行為要素（客戶導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及部門協(xié)作）和兩個(gè)決策準(zhǔn)則（長期觀點(diǎn)和關(guān)注利潤）?？蛻魧?dǎo)向主要是為了持續(xù)的認(rèn)識目前客戶 以及潛在客戶的需求，通過分析和累積為客戶創(chuàng)造價(jià)值。競爭導(dǎo)向要不停的了解目標(biāo)客戶可供選擇的產(chǎn)品、服務(wù)以及競爭者的戰(zhàn)略能力，從而通過分析和累積為客戶創(chuàng)造價(jià)值。部門間的協(xié)作主要是企業(yè)或組織的各個(gè)部門要通過協(xié)作以及共享市場信息，為客戶創(chuàng)造 價(jià)值。 圖 2場導(dǎo)向的文化觀框架 如上圖所示，五個(gè)構(gòu)面間的關(guān)系如上圖所示。因?yàn)榭蛻魧?dǎo)向和競爭者導(dǎo)向主要是對目標(biāo)市場進(jìn)行信息收集和信息在組織體系內(nèi)的傳播，跨職能協(xié)調(diào)是為客戶和競爭信息的處理以及組織的協(xié)調(diào)進(jìn)行努力，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，因此組織要對三者同樣重視。由客戶導(dǎo)向、競爭導(dǎo) 向以及跨職能協(xié)調(diào)構(gòu)成了一個(gè)等邊三角形，表示三種行為同樣重要。當(dāng)然也有學(xué)者對此有不同的看法，比如 人認(rèn)為，市場導(dǎo)向主要是客戶導(dǎo)向，沒有必要強(qiáng)調(diào)競爭者導(dǎo)向，二者有時(shí)會出現(xiàn)背道而馳的現(xiàn)象，因此企業(yè)要優(yōu)先考慮客戶的利益，同時(shí)兼顧其他利益相關(guān)人的利益，位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 7 從而建立長期盈利的企業(yè)。 因此，基于市場導(dǎo)向的文化觀，市場導(dǎo)向的原則就是員工要認(rèn)識到在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程要不斷的貢獻(xiàn)技術(shù)和知識，企業(yè)也要將其作為一種文化進(jìn)行培育，并使之成為一種規(guī)則。在市場導(dǎo)向的文化觀的影響下，文化的層次性特點(diǎn)也反應(yīng)在企業(yè)的市場導(dǎo)向上 。眾多學(xué)者也對此進(jìn)行了研究， 研究中將組織文化分為基礎(chǔ)表現(xiàn)和具體表現(xiàn)，前者主要是指價(jià)值觀和準(zhǔn)則，后者準(zhǔn)備行動。 這兩種觀點(diǎn)基本上代表了行為觀和文化觀的主要內(nèi)容，之后的很多研究也都是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而在研究的過程中兩種觀點(diǎn)又在不斷地交叉中發(fā)展。比如在行為觀基礎(chǔ)上發(fā)展出的學(xué)習(xí)觀和創(chuàng)新觀，創(chuàng)新的本身也是以學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上不斷地創(chuàng)新，因此，市場導(dǎo)向的行為觀和文化觀也呈現(xiàn)的和同的趨勢。對此， 合了以上兩種觀點(diǎn)，將市場導(dǎo)向定義為某種特定的業(yè)務(wù)哲學(xué)，既包含了行為觀 ，也包含了文化觀?？傊?，行為深層次的動因是文化的影響，而文化有需要行為進(jìn)行體現(xiàn)，因此他們要不斷地交織在一起，但是各種側(cè)重。 3、市場導(dǎo)向的核心思想 市場導(dǎo)向由于思想非常先進(jìn)，與時(shí)代的發(fā)展相適應(yīng)，是現(xiàn)代營銷管理理念中非常重要的理念，也被眾多企業(yè)所認(rèn)可。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期、可持續(xù)發(fā)展過程中也發(fā)揮了重要的作用。 （ 1）客戶至上的理念 客戶至上的理念也是市場導(dǎo)向的主要思想內(nèi)涵，其基本思想就是，向客戶提供其所需的產(chǎn)品或服務(wù)。簡單來說，就是整個(gè)企業(yè)的市場營銷策略必須要從客戶的實(shí)際需求開始，并且以滿足客戶的需求而告終。因此 ，企業(yè)的經(jīng)營活動主要圍繞一個(gè)中心開展，也就是客戶滿意，那如何讓客戶滿意呢？這就需要企業(yè)要調(diào)整經(jīng)營理念，研究客戶需求，并輔以適當(dāng)?shù)姆椒ǎ谶m合的地點(diǎn)和適合的事件，為客戶提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)。這也是市場營銷需要遵循的基本原則。 （ 2）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 市場導(dǎo)向的第二個(gè)核心理念也就是需要為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。這與企業(yè)傳統(tǒng)重視銷售額的理念具有很大的的不同，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢更強(qiáng)調(diào)企業(yè)要具有長期的、最大限度的利潤競爭力，而不能采取急功近利的作法，保持長期發(fā)展戰(zhàn)略。在利潤上，企業(yè)不要拘泥于每次交易理論的大小，要著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展 ，將爭取客戶信息、擴(kuò)大市場占有率作為目標(biāo)，謀求穩(wěn)定利潤來源作為任務(wù)。在傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向觀念的影響下，利潤是衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是在市位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 8 場導(dǎo)向的指導(dǎo)下，市場地位、市場占有率和投資收益率成為衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)準(zhǔn)。雖然以市場占有率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)可能企業(yè)短時(shí)間內(nèi)無法獲得較高的經(jīng)濟(jì)利潤，但是一旦企業(yè)在市場上占有優(yōu)勢地位，就能夠獲得更為持久的回報(bào)。 （ 3）實(shí)施整體營銷策略 企業(yè)實(shí)施整體營銷策略主要包括兩個(gè)方面，一方面是市場營銷多項(xiàng)活動的密切配合，生產(chǎn)、分配政策、市場研究預(yù)測以及廣告小樹工作的相互配合，統(tǒng)一 整體，并在統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行；另一方面企業(yè)市場營銷活動也要與企業(yè)其他部門的活動保持一致。與生產(chǎn)導(dǎo)向從各部門本位的出發(fā)相比，市場導(dǎo)向理念下企業(yè)的各個(gè)部門是相互依賴、相互促進(jìn)的。比如說，企業(yè)的營銷部門要根據(jù)市場的需求變化增加新產(chǎn)品、生產(chǎn)部門要考慮技術(shù)力量和設(shè)備能力、財(cái)務(wù)部門要考慮財(cái)務(wù)和市場需求的適應(yīng)。 4、市場導(dǎo)向理念的確立 （ 1）營銷調(diào)研 市場導(dǎo)向理念確立的第一步就是營銷調(diào)研，通過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的特定營銷狀況以及調(diào)研數(shù)據(jù)，分析產(chǎn)品的銷售前景和已經(jīng)獲得的成功，為企業(yè)做出決策提供重要的依據(jù)。 具體的調(diào)研流程模式如圖： 圖 2銷調(diào)研基本程序 要對市場營銷的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，主要是使用 析對公司的資源強(qiáng)勢、弱勢以及企業(yè)外部的機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析，可以從整體上對企業(yè)的業(yè)務(wù)位置健康與否進(jìn)行說明。因?yàn)闋I銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)始終是尋找能夠與公司外部經(jīng)營環(huán)境良好匹配的公司戰(zhàn)略，因此要清晰的了解企業(yè)的資源、能力以及缺陷，并梳理企業(yè)要面臨的外部機(jī)會和外部威脅，都有重要的意義。企業(yè)的戰(zhàn)略選擇必須以企業(yè)的強(qiáng)勢和弱勢的分析作為基礎(chǔ)，充分利用企業(yè)的競爭強(qiáng)勢和優(yōu)勢，淡化企業(yè)位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 9 的競爭弱勢。然而現(xiàn)代競爭更多的是企業(yè) 核心能力的競爭，核心能力幫助企業(yè)具有特定的競爭能力，為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)會，也是企業(yè)營銷策略成功的關(guān)鍵。企業(yè)面臨的外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)是為企業(yè)創(chuàng)造利潤和成長之路的主要機(jī)會，能夠保持企業(yè)最大的競爭潛力。因此，企業(yè)管理層的主要工作和任務(wù)就是確認(rèn)企業(yè)未來要面臨的威脅并對其作出評價(jià)，判斷而已通過何種戰(zhàn)略能夠抵消或者減輕影響。 采用 法能夠?qū)⑵髽I(yè)的營銷戰(zhàn)略與面臨的形式匹配到一起，如何在企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)下，運(yùn)用現(xiàn)有資源建立未來的資源，從而對那些能夠符合企業(yè)現(xiàn)有資源的市場機(jī)會，并建立相應(yīng)的資源能力，防止那 些可能對企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生危害的外部威脅。 （ 2）購買決策 市場導(dǎo)向理念確立的第二步就是對購買者的決策過程進(jìn)行分析。通常消費(fèi)往往是以家庭為單位進(jìn)行，但是進(jìn)行購買決策的通常是家庭的某位成員或某幾位成員，依不同商品一般有不同的決策者。購買決策過程一般是由一系列相關(guān)的活動構(gòu)成，可以分為若干階段，從而營銷者能夠根據(jù)決策的不同階段表現(xiàn)出不同的情況，有針對性的采取有效地措施。當(dāng)然各位學(xué)者對決策過程都有不同的劃分階段，但是菲利普科特勒的階段劃分比較經(jīng)典，他將決策過程分為 5 個(gè)階段，如下圖所示： 圖 2買決策的階段劃分 （ 3）消費(fèi)者行為模式 心理學(xué)上講，人的行為模式都要受到心理活動的支配，因此消費(fèi)者的行為模式也要受到消費(fèi)者心理活動的支配。消費(fèi)者的行為決策取決于需求和欲望，當(dāng)然消費(fèi)者的欲望、需求以及消費(fèi)行為和習(xí)慣也是在一定的影響因素下形成的。當(dāng)營銷環(huán)境的刺激深入到消費(fèi)者的意識中，消費(fèi)者的個(gè)性導(dǎo)致購買決策的產(chǎn)生，此時(shí)，營銷者的主要任務(wù)就是通過了解外部刺激和購買決策如何在消費(fèi)者的意識中產(chǎn)生變化，充分研究消費(fèi)者的心理活動，從而制定并選擇企業(yè)的營銷策略。 位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 10 圖 2費(fèi)者的行為模式 （ 4）營銷策略選擇 由于企業(yè)都是依附市場而存 在的，所以市場變化要左右企業(yè)的活動，企業(yè)必須在園市場的基礎(chǔ)上提供必要的技術(shù)改進(jìn)和策略改進(jìn)，以滿足客戶不斷變化的需求。因此，營銷策略的選擇必須從市場演進(jìn)的階段進(jìn)行分析，根據(jù)市場演進(jìn)的動態(tài)變化監(jiān)測企業(yè)自身的狀況、預(yù)測企業(yè)的未來需求、應(yīng)付競爭對手以及決定企業(yè)的發(fā)展和放棄等等，表現(xiàn)出的綜合就是企業(yè)營銷策略的選擇。 詳細(xì)來說就是企業(yè)的需求變化能夠表現(xiàn)出行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的資源擁有情況、生產(chǎn)和銷售滿足客戶需求的狀況，能夠使市場演進(jìn)表現(xiàn)出引入期、成長期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段，不同的市場條件會企業(yè)帶來不同的市場條件，比如企業(yè) 地位、需求情況和競爭者狀況，企業(yè)在不同階段要進(jìn)行不同的策略選擇，適應(yīng)不同的市場演進(jìn)階段。 對市場演進(jìn)各個(gè)階段進(jìn)行分析之后就要進(jìn)行企業(yè)的定位，這是謀求企業(yè)市場地位非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，作為營銷策略的制定者必須敏銳的發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象以及渠道上與需求之間存在差異。因此，定位的本質(zhì)也就是產(chǎn)品、市場和企業(yè)的三位一體工程，三者互相影響、互相依賴、互相重疊。企業(yè)通過營銷策略對消費(fèi)者認(rèn)知的各個(gè)方面建立產(chǎn)品或服務(wù)的形象和信譽(yù)，借此確定、擴(kuò)大和鞏固企業(yè)的競爭地位。 根據(jù)波特的競爭理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢主要有三個(gè)基本點(diǎn)，即成本 領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略和集中化經(jīng)營，并且企業(yè)只能選擇其一，絕對不能徘徊其間，猶豫不決。但是營銷的最高層次也就是營銷理念的競爭，企業(yè)要確定以客戶利益導(dǎo)向?yàn)楹诵牡臓I銷策略，同時(shí)也對競爭者進(jìn)行關(guān)注，使企業(yè)向“市場導(dǎo)向型”組織進(jìn)一步前行，這也是企業(yè)成長必然要經(jīng)歷的過程。 位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 11 （二）市場導(dǎo)理論的研究概述 自從 20世紀(jì) 90年代開始，市場導(dǎo)向逐漸成為國內(nèi)外營銷理論界的研究重點(diǎn)，各國的學(xué)者也開始從各種角度對市場導(dǎo)向的內(nèi)涵、度量以及與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行研究和探討，在不斷的豐富和發(fā)展中構(gòu)建市場導(dǎo)向理論的框架，形成一套切實(shí)可行的實(shí)施機(jī) 制，取得優(yōu)秀的成果。 1、國外研究綜述 關(guān)于市場導(dǎo)向的理論研究是從上個(gè)世紀(jì)八十年代末、九十年代初，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場導(dǎo)向逐漸開始與企業(yè)績效聯(lián)系在一起，并逐漸引起學(xué)者、企業(yè)家的興趣和關(guān)注。就目前國外的研究文獻(xiàn)來看，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的相關(guān)研究主要可以分為以下幾個(gè)內(nèi)容。如下圖所示。 圖 2場導(dǎo)向的研究框架 關(guān)于企業(yè)績效的測定，本身就是企業(yè)管理當(dāng)中尚待解決的主要問題。其實(shí)除了經(jīng)濟(jì)績效之外，更多的研究發(fā)現(xiàn)市場績效是市場導(dǎo)向的重要結(jié)果，并且對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效產(chǎn)生積極的正面影響。關(guān)于企業(yè)市場導(dǎo)向程度的測量 ，在上文已經(jīng)進(jìn)行了單獨(dú)的闡述，此處就不進(jìn)行贅述。但是目前越來越多的學(xué)者都是使用三大市場導(dǎo)向曾度測量表進(jìn)行研究，并對其進(jìn)行改造。關(guān)于市場導(dǎo)向調(diào)節(jié)變量的研究也是研究重點(diǎn)，比如環(huán)境因素產(chǎn)業(yè)競爭度、市場穩(wěn)定程度以及技術(shù)變動程度等等。 綜合目前國外關(guān)于市場導(dǎo)向的相關(guān)文獻(xiàn)，有關(guān)市場導(dǎo)向的調(diào)節(jié)變量，主要是有市場環(huán)境、績效關(guān)系等的經(jīng)驗(yàn)研究。如下表所示，分別有十一個(gè)研究對調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了研究和分析。 位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 12 表 2場導(dǎo)向與企業(yè)績效、市場環(huán)境的影響研究 研究學(xué)者 效 調(diào)節(jié)變量 預(yù)測變量 相關(guān) 市場及技術(shù)的變動、競爭密度、市場增長 未研究 相關(guān) 未識別 技術(shù)變化、相對成本、市場增長 相關(guān) 未分析 未分析 相關(guān) 未識別 供應(yīng)商力量、競爭密度、產(chǎn)品質(zhì)量 相關(guān) 競爭者敵意 未分析 相關(guān) 產(chǎn)品技術(shù)變化、市場變動、市場增長 相對成本、進(jìn)入難度、相對規(guī)模、競爭敵意 直接相關(guān) 產(chǎn)品技術(shù)變化、市場變動、客戶力量 相對成本、技 術(shù)變化、相對規(guī)模、市場成長 正相關(guān) 技術(shù)變化、競爭程度、客戶需求 未分析 相關(guān) 分銷商力量和影響 未分析 相關(guān) 未分析 競爭密度、產(chǎn)品差異 相關(guān) 未分析 市場增長、相對規(guī)模 最初 研究中，一共訪問了 62 位經(jīng)理，分別從競爭密度、市場變動、技術(shù)變動以及市場增長等方面對市場導(dǎo)向和績效之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。文章中認(rèn)為，在市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)往往會調(diào)整市 場導(dǎo)向的水平。但是與其他研究得到的結(jié)論卻大不相同。后者發(fā)現(xiàn)在高度的市場變化和技術(shù)變化的情況下，企業(yè)對市場變化更加敏感，而市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系更強(qiáng)。但是在市場需求強(qiáng)勁、客戶購買力較低、進(jìn)入比列較高是，企業(yè)對于競爭者和客戶需求變動的敏感性較低，競爭者的競爭意識對于市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的關(guān)系也有一定的調(diào)節(jié)作用。 環(huán)境變化對于市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的關(guān)系也存在一定的影響， 研究中使用 型對 444 家意大利企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)理人對于市場導(dǎo)向的企業(yè)哲學(xué)態(tài)度 ，而生產(chǎn)、經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)相對于生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)在市場導(dǎo)向和企業(yè)績效方面具有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，這也是由于客戶的購買能力不同。另外 發(fā)現(xiàn)在美國、新西蘭、英國和瑞士等文化環(huán)境下，工業(yè)品市場和消費(fèi)品市場中各個(gè)企業(yè)的市場導(dǎo)向水平與企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間是存在正相關(guān)的關(guān)系。而 到了新的結(jié)論，雖然在市場變化和技術(shù)變化十分劇烈、客戶權(quán)利相對較弱的情況下，市場導(dǎo)向和企業(yè)績效的相關(guān)性會較弱，但是仍然呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。 對英國 178 家外貿(mào)公司進(jìn)行市場導(dǎo)向行為研究后發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 13 對于出口企業(yè)的出口績 效有直接影響，而客戶、技術(shù)、競爭者以及規(guī)制環(huán)境之間存在調(diào)節(jié)作用。這從組織學(xué)習(xí)的角度來說， 為，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力要比競爭對手快是保持企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵和來源，而市場導(dǎo)向正式組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。 2、國內(nèi)研究綜述 國內(nèi)關(guān)于市場導(dǎo)向的研究主要還在學(xué)習(xí)、吸收和借鑒的階段，主要是由于國外先進(jìn)的理論研究成果，國內(nèi)無法深入的學(xué)習(xí)和借鑒，正在逐步與國內(nèi)的企業(yè)的市場導(dǎo)向管理思想的萌芽相貼合。按照國外市場導(dǎo)向理論的結(jié)構(gòu)劃分來看，國內(nèi)關(guān)于市場導(dǎo)向思想的研究主要集中在對市場導(dǎo)向的研究館進(jìn)行研究，從市場導(dǎo)向的 客戶導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向以及相互之間的關(guān)系進(jìn)行分析，從文化觀的角度進(jìn)行研究的成果比較少。另外對市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系的研究也很少。但是在國內(nèi)，有關(guān)市場導(dǎo)向的研究還沒有得到重視和關(guān)注，并且有關(guān)市場導(dǎo)向的研究文獻(xiàn)還只有少數(shù)。雖然隨著學(xué)者和企業(yè)家對市場導(dǎo)向的理論研究逐漸開始，但是由于缺乏深入的了解和研究，在現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)盡管提出“以市場導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營宗旨”，但是由于績效并不盡人意，有的企業(yè)因此走向破產(chǎn)。 王冉在淺說競爭導(dǎo)向的質(zhì)量管理一文中分析了企業(yè)以市場導(dǎo)向中的競爭導(dǎo)向?yàn)楹诵膶ζ髽I(yè)質(zhì)量管理進(jìn)行了研究。在 研究中她認(rèn)為，競爭導(dǎo)向是企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量管理的基準(zhǔn)，并且以競爭導(dǎo)向?yàn)楹诵牡馁|(zhì)量管理的最終目標(biāo)是降低生產(chǎn)成本、標(biāo)新立異以及目標(biāo)聚集。當(dāng)企業(yè)選擇一種競爭主導(dǎo)營銷策略時(shí)，由于各自具有不同的最佳質(zhì)量環(huán)境，因此需要在適合的環(huán)境中使用。那實(shí)施競爭導(dǎo)向的質(zhì)量管理企業(yè)能夠得到以下好處，首先是企業(yè)更容易形成并培養(yǎng)核心競爭力，其次企業(yè)的資源利用效率和效益更高，最后企業(yè)對供方和買方都擁有了最大的優(yōu)勢。當(dāng)然為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)要從資源有限性和市場需求的角度出發(fā)，使企業(yè)緊盯市場，將企業(yè)的有限資源使用到最有優(yōu)勢的項(xiàng)目上，最大限度的滿足消 費(fèi)者的需求。從競爭角度來看，企業(yè)要旗幟鮮明的推出企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和管理的特色，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和認(rèn)可。劉芳在競爭導(dǎo)向與企業(yè)定價(jià)一文中對企業(yè)定價(jià)的分析時(shí)，主要將成本、客戶以及競爭作為三個(gè)最基本的要素，并引出競爭的三個(gè)導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向以及競爭導(dǎo)向。成本導(dǎo)向主要是以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，輔以合理的利潤作為產(chǎn)品的定價(jià)原則?？蛻魧?dǎo)向則是根據(jù)消費(fèi)者意愿支付的價(jià)格出發(fā)，以客戶的最大滿意度作為目標(biāo)制定價(jià)格。競爭導(dǎo)向則是根據(jù)目前的市場競爭狀況確定產(chǎn)品的價(jià)格，是根據(jù)產(chǎn)品的市場競爭能力確定價(jià)格。對于企業(yè)來說，定價(jià)往往要 綜合考慮產(chǎn)品的成本、客戶的支付意愿以及市場競爭情況，這與市場導(dǎo)向行為觀眾的客戶導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向以及部門之間協(xié)調(diào)的思想具有一致性。 位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 14 景風(fēng)杰在研究市場導(dǎo)向的過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇特的現(xiàn)象，實(shí)施市場導(dǎo)向的眾多企業(yè)中，很多高技術(shù)企業(yè)最終喪失了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的定義，但是另外一些企業(yè)卻取得了成功。在燈塔客戶導(dǎo)向：高技術(shù)企業(yè)的市場導(dǎo)向研究一文中，他提出，企業(yè)最終成功或失敗的最終原因是因?yàn)槠髽I(yè)對主流客戶的意見采取了不同的態(tài)度，失敗的企業(yè)選擇盲目跟隨主流客戶的意見，而成功的企業(yè)卻選擇以燈塔客戶的意見為主導(dǎo)。在文章中，他們對燈塔客 戶的具體特征進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)雖然燈塔客戶在總體客戶中占的比例較少，但是卻是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的主要來源，并為企業(yè)提供了技術(shù)和市場變化方面的趨勢。應(yīng)該說燈塔客戶導(dǎo)向：高技術(shù)企業(yè)的市場導(dǎo)向研究一文是對市場導(dǎo)向理論進(jìn)行的深化。 陳洪琪和李志剛認(rèn)為市場導(dǎo)向是企業(yè)營銷發(fā)展的最高階段，并且在論客戶導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的協(xié)調(diào)一文提出，市場導(dǎo)向是產(chǎn)品導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向之后的必然發(fā)展選擇?？蛻魧?dǎo)向能夠?yàn)槠髽I(yè)提供技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)先的思想來源，競爭導(dǎo)向則能夠?qū)κ袌龈偁庍M(jìn)行及時(shí)的、有效地反應(yīng)，二者相輔相成、不可偏廢。張中科則是在客戶 導(dǎo)向的局限性及其改進(jìn)策略一文中對市場導(dǎo)向中的客戶導(dǎo)向的局限性進(jìn)行了分析，并提出了具體的改進(jìn)策略。文章認(rèn)為，雖然客戶導(dǎo)向能夠提升企業(yè)的經(jīng)營觀念，并對企業(yè)參與市場競爭發(fā)揮了重要的作用，但如果企業(yè)要去的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位，甚至領(lǐng)導(dǎo)者地位，以客戶導(dǎo)向是不充分的，競爭環(huán)境的變化會造成客戶導(dǎo)向的失敗，盲目的采取客戶的建議也會背離市場核心，企業(yè)要超越客戶導(dǎo)向，與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力進(jìn)行整合，企業(yè)要引導(dǎo)客戶的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。尤其是高技術(shù)企業(yè)，更是如此，不能局限在意識到客戶導(dǎo)向，還要對技術(shù)和管理資源等進(jìn)行整合，這也是與市場導(dǎo)向理 論中的協(xié)同思想相通。與國外關(guān)于市場導(dǎo)向的研究比較接近，從目前掌握的國內(nèi)外演技資料來說，者可以代表目前國內(nèi)關(guān)于市場導(dǎo)向的研究領(lǐng)先成就。 隨后，張玉麗和唐一鳴發(fā)表了天津企業(yè)市場導(dǎo)向的探索性研究，在文章中他們不僅對國內(nèi)外市場導(dǎo)向的理論研究進(jìn)行了回顧和總結(jié)，并運(yùn)用理論對天津企業(yè)進(jìn)行分類，分別是全面市場導(dǎo)向和競爭與客戶導(dǎo)向。雖然理論上兩者都是由于“企業(yè)部門間的協(xié)調(diào)要滿足市場的需求”、“企業(yè)對售后服務(wù)的重視”、“企業(yè)要憑借自身優(yōu)勢吸引顧客”、“企業(yè)要為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并將其作為企業(yè)制定競爭策略的動力”、“最大程度的實(shí) 現(xiàn)客戶滿意度是企業(yè)制定目標(biāo)的動力”者五個(gè)影響，同時(shí)也受到“企業(yè)核心產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)變化情況”這個(gè)市場環(huán)境因素的影響。最終結(jié)論證明，全面市場導(dǎo)向能夠幫助企業(yè)取得較高的產(chǎn)品成功率和投資回報(bào)率，但是無法在組織特征上呈現(xiàn)獨(dú)特性。總結(jié)來說，無論是全面市場導(dǎo)向，還是競爭與客戶導(dǎo)向，都是以企業(yè)和客戶為研究對象的，以客戶、競爭者以及內(nèi)部協(xié)調(diào)三個(gè)方面為主要內(nèi)容，同以往研究比較，并沒有太多差異。屬于目前市場位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 15 導(dǎo)向理論研究界比較深入的研究范疇。 但是總結(jié)目前國內(nèi)有關(guān)市場導(dǎo)向的研究，還沒有形成完整的體系，并且對市場導(dǎo)向的研究在局限在 某些具體的因素分析上，屬于定性研究，定量研究比較少見。對于市場導(dǎo)向的架構(gòu)、如何建立市場導(dǎo)向系統(tǒng)，市場導(dǎo)向的測度以及市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系等，國內(nèi)研究尚未涉及。 位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 16 三、基于市場導(dǎo)向的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷診斷 （一）公司概況 1、倚能集團(tuán)簡介 蘭州倚能電力（集團(tuán)）有限公司是在原蘭州供電局多種經(jīng)營總公司的基礎(chǔ)上，于 2003 年 1 月 18 日按現(xiàn)代企業(yè)制度要求，整合內(nèi)部資源，改制重組的股份制現(xiàn)代企業(yè)。倚能集團(tuán)一直大力弘揚(yáng)“銳意進(jìn)取、力求發(fā)展”的企業(yè)精神，始終堅(jiān)持“質(zhì)量第一，用戶至上”的質(zhì) 量方針，不斷實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)，致力于為國內(nèi)外顧客提供更高效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 2004 年，公司在質(zhì)量、環(huán)境和職業(yè)健康安全三個(gè)領(lǐng)域通過 000、 996和 999三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證；2005 年，公司取得了國家電力工程施工總承包壹級資質(zhì)暨房屋建筑二級總承包資質(zhì)。公司依法設(shè)董事會、監(jiān)事會，實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。蘭州倚能電力（集團(tuán)）有限公司為蘭州倚能電力集團(tuán)的核心母公司， 2008 年集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá) 元，總收入 元。集團(tuán)下設(shè)電力建設(shè)、工業(yè)冶煉、科技 制造、地產(chǎn)置業(yè)、服務(wù)業(yè)等五大支柱產(chǎn)業(yè)。 倚能電力建設(shè) 創(chuàng)新、超越，電力建設(shè)行業(yè)的領(lǐng)航軍。電力建設(shè)是倚能集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)。 2005 年 11 月，蘭州倚能電力（集團(tuán)）有限公司取得了國家建設(shè)部頒發(fā)的電力工程壹級總承包資質(zhì)及房屋建筑二級總承包資質(zhì)。倚能建設(shè)的發(fā)展宗旨是：以電力工程施工為集團(tuán)公司支柱產(chǎn)業(yè)，按設(shè)計(jì)、咨詢、施工、監(jiān)理產(chǎn)業(yè)鏈特征，向規(guī)模化、專業(yè)化方向發(fā)展，全面提高企業(yè)的競爭能力，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力，為祖國電力建設(shè)行業(yè)做出更大貢獻(xiàn)。集團(tuán)旗下?lián)碛?20 多家以電力建安為主營業(yè)務(wù)的下屬企業(yè)。 倚能工業(yè)冶煉 硬度更高，韌性 更強(qiáng)，新興單晶硅產(chǎn)業(yè)的青睞者。倚能集團(tuán)旗下蘭州河橋硅電資源有限公司主要從事碳化硅、合金生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)。碳化硅單廠冶煉規(guī)模居世界第一，冶煉工藝在全國居于領(lǐng)先水平，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、韓國等國。近年來著手開發(fā)綠色碳化硅高功率、高密度、高純度生產(chǎn)工藝的試驗(yàn)工作并取得成功，產(chǎn)品投入市場后得到新興產(chǎn)業(yè)太陽能單晶硅切割行業(yè)的極大青睞。倚能集團(tuán)工業(yè)冶煉產(chǎn)業(yè)立足于提高產(chǎn)品附加值及產(chǎn)品綜合創(chuàng)利能力，加工成產(chǎn)的不定型耐火材料骨料和定型耐火材料用碳化硅產(chǎn)品，在國內(nèi)外享有較高聲譽(yù)，是冶金、機(jī)械加工、耐火材料、工程陶瓷、電子器材、航 空航天、精密研磨的理想基礎(chǔ)材料。在發(fā)展冶煉產(chǎn)品的同時(shí)，公司還著力于開發(fā)蘭州境內(nèi)的小型水位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 17 利發(fā)電站，在位于蘭州市永登縣連城鎮(zhèn)上游的大通河干流上主要建設(shè)了連成一、二級水電站。 倚能科技制造 科技電力，齊頭并進(jìn)，戰(zhàn)略助推跨越式發(fā)展。集團(tuán)科技制造產(chǎn)業(yè)擁有蘭州倚能電氣制造公司、甘肅電力明珠益和電器公司、甘肅電力瑞華電氣有限公司、蘭州鴻通電力有限公司、蘭州倚能東方電訊科技有限公司等知名電氣制造企業(yè)，緊緊依托行業(yè)人才、技術(shù)、市場等優(yōu)勢，不斷開拓創(chuàng)新、積極進(jìn)取，致力于進(jìn)一步完善其在電力設(shè)備、電力物資等方面的高科技服務(wù)。目前正 抓住城網(wǎng)改造和國家拉動內(nèi)需的大好機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。同時(shí)，積極涉足高科技領(lǐng)域，下屬鴻通公司主要從事通訊技術(shù)開發(fā)、微波通信領(lǐng)域。在自身發(fā)展的同時(shí)，集團(tuán)還非常注重尋找外部戰(zhàn)略合作伙伴，先后引進(jìn)了北京 典國瑞華公司、青島益和公司等國際知名企業(yè)。在提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品品牌，鞏固和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率方面均取得了積極成效，年產(chǎn)值達(dá) 元人民幣。 2、倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展概況 倚能房產(chǎn)經(jīng)營分公司成立于 2006 年 3 月，是倚能集團(tuán)下屬的一個(gè)分公司，實(shí)行的是集團(tuán)部門分支辦公制度，隸屬于倚能電力（集團(tuán)）有 限公司，分公司位于蘭州市七里河區(qū)西津東路 575 號。后經(jīng)集團(tuán)批準(zhǔn)，于 2011 年 7 月 1 日實(shí)行財(cái)務(wù)獨(dú)立核算，成為集團(tuán)下屬的一個(gè)分公司。主要從事房產(chǎn)經(jīng)營管理、購買、出售以及假日時(shí)光廣場全方位策劃裝修、招商招租及管理等工作。 作為集團(tuán)五大支柱產(chǎn)業(yè)之一，倚能地產(chǎn)始終秉承“實(shí)力建筑夢想，品質(zhì)成就典范”的房地產(chǎn)開發(fā)理念，積極探索人、建筑以及生活之間的關(guān)系，并大膽創(chuàng)新，以精益求精的態(tài)度，為所在開發(fā)區(qū)域的居民帶來煥然一新的居住體驗(yàn)。我們深知，建筑不僅是物質(zhì)的，更是精神的，因此，倚能地產(chǎn)致力于打造人與人、人與自然，人與文化相互融 通的環(huán)境，創(chuàng)建和諧、健康、舒適、便利、開放的高品質(zhì)空間，以自身的實(shí)力和用心，不斷去實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)生活夢想。 2005 年，倚能地產(chǎn)開始打造第一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 倚能黃河家園。項(xiàng)目地處安寧區(qū)黃金地段，總投資 10 億元，項(xiàng)目占地 219 畝，總體量 34 棟樓，包括住宅樓、商務(wù)寫字樓和臨街商鋪，建筑面積 平方米，容積率 能地產(chǎn)的用心和實(shí)力，成就了這一處典型國際社區(qū)，經(jīng)典演繹了“實(shí)力建筑夢想，品質(zhì)成就典范”的倚能地產(chǎn)開發(fā)理念。倚能黃河家園已成為整個(gè)蘭州市乃至甘肅省頗具影響力的項(xiàng)目。 2007 年 9 月，倚 能地產(chǎn)成功取得蘭州市柳家營什字綜合地塊的開發(fā)權(quán)，一個(gè)囊括公寓、商務(wù)酒店、商業(yè)步行街、特色餐飲、大型超市、大型電器賣場、酒店式辦公、電影院等業(yè)態(tài)于一體的“城市綜合商業(yè)體” 倚能 ?城市之光項(xiàng)目位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 18 應(yīng)運(yùn)而生。 2007 年 11 月，倚能地產(chǎn)于轉(zhuǎn)戰(zhàn)西安，瞄準(zhǔn)西安北郊未央湖旅游開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)遇。倚能地產(chǎn)首個(gè)蘭外房地產(chǎn)項(xiàng)目 倚能 ?維蘭德小鎮(zhèn)正式啟動，邁出了倚能地產(chǎn)全國戰(zhàn)略布局的第一步。倚能 ?維蘭德小鎮(zhèn)規(guī)劃用地 198 畝，總建面積 16 萬平方米，容積率 化率 38%，包含了多層、小高層、疊拼洋房的建筑形態(tài)，簡約歐式的建 筑基調(diào)，融入了更多的洋房風(fēng)情，獨(dú)具英倫風(fēng)情的商業(yè)街，帶來了諸多的便利，一種隱身于繁華、與自然相親的生活正在上演。該項(xiàng)目一期目前正在緊張施工中，一期住宅預(yù)計(jì) 2010 年年底交房。最近，該項(xiàng)目還被西安市未央?yún)^(qū)政府頒授“未央?yún)^(qū)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目”綠卡。 2008 年 5 月，蘭州倚能國際公社項(xiàng)目舉行奠基儀式。這是一個(gè)集休閑、娛樂、餐飲、度假、觀景、療養(yǎng)于一體的大型生態(tài)園項(xiàng)目。項(xiàng)目位于中川鎮(zhèn)西槽村，毗鄰蘭州空港循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園，計(jì)劃投資 3 億元，將以不破壞該地區(qū)的生態(tài)和優(yōu)美景觀為原則，從“天人合一，回歸自然”的文化理念出發(fā)，以桃花源 生態(tài)居住區(qū)為目標(biāo)。該項(xiàng)目的開發(fā)得到了甘肅省蘭州市各級領(lǐng)導(dǎo)、部門的重視和支持，倚能地產(chǎn)將高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，努力打造一個(gè)一流的生態(tài)旅游度假場所。 2008 年 7 月，倚能地產(chǎn)在美麗的港口城市 海口，開啟了全國戰(zhàn)略中最南端的項(xiàng)目 倚能美林灣。項(xiàng)目地處?？谑心隙山瓥|岸 100 米處，規(guī)劃建筑面積約 11 萬平方米，包含小高層建筑和“酒店式公寓”等多種產(chǎn)品形態(tài)，以建筑的人文精神讓自然山水與現(xiàn)代城市文明的和諧交融，全情展現(xiàn)與海相伴的生活感受，誠獻(xiàn)現(xiàn)代高品質(zhì)生態(tài)社區(qū)。項(xiàng)目將依托區(qū)域獨(dú)有的生態(tài)資源優(yōu)勢，為生態(tài)、健康、舒適的生活 打下了堅(jiān)定的基石。 今天，倚能地產(chǎn)已經(jīng)成為蘭州首個(gè)征戰(zhàn)全國市場并取得一定影響力的房地產(chǎn)開發(fā)商。倚能地產(chǎn)蘭州、西安、海南，無錫、成都的全國戰(zhàn)略布局已初具雛形。倚能地產(chǎn)將始終以自身的實(shí)力、努力，對市場敏銳的洞察力，有的放矢、積極進(jìn)取。在這些特色鮮明的城市，倚能地產(chǎn)用一個(gè)個(gè)擁有獨(dú)特性格的項(xiàng)目去向更多人展示新居時(shí)代對生活的無限追求 ,為更多的人們建筑居住夢想。未來，倚能地產(chǎn)將致力于為更多區(qū)域、更多人群，建筑溫暖幸福的家，建筑生活的夢想。從筑家到筑夢，在追求卓越的道路上，倚能地產(chǎn)從未止步。 倚能集團(tuán)一直秉承“以誠載信， 業(yè)主至上”的服務(wù)宗旨，以“更新觀念，提高服務(wù)的主動性；塑造形象，提高服務(wù)的親和性；兌現(xiàn)承諾，提高服務(wù)的實(shí)效性”為服務(wù)要求，遵循“以管理促服務(wù)，以服務(wù)促效益”的經(jīng)營理念，提升倚能服務(wù)業(yè)形象和服務(wù)品質(zhì)。倚能服務(wù)業(yè)通過內(nèi)部資源整合，科學(xué)布局餐飲、娛樂、廣告、旅游等服務(wù)業(yè)。集團(tuán)旗下的倚能假日時(shí)光、北歐神話度假村、倚能 所、倚能假日廚房、倚能假日小廚、倚能假日影城、 樂俱樂部等酒店、休閑、餐位論文 作者：賀鈺杰 基于市場導(dǎo)向理念的倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 19 飲、娛樂項(xiàng)目在蘭州已頗具影響力，成為倚能集團(tuán)展現(xiàn)自身形象的名片。“倚能”所代表的酒店、餐飲等服務(wù)已初步得到市場的認(rèn)可 。 另外，服務(wù)業(yè)版塊下屬物業(yè)公司托管著 13 個(gè)住宅物業(yè)管理區(qū)域， 19 個(gè)辦公物業(yè)管理區(qū)域， 56 個(gè)生產(chǎn)物業(yè)管理區(qū)域， 28 幢辦公樓； 186 萬平方米的物業(yè)面積，以及 19 萬平方米的綠化面積。其中，有一個(gè)被評為省級優(yōu)秀物業(yè)小區(qū)，五個(gè)被評為市級文明小區(qū)，四個(gè)被評為區(qū)級文明小區(qū)。 倚能集團(tuán)以可持續(xù)發(fā)展為主題，立足地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，誠信為本，堅(jiān)持專業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為社會創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 （二）倚能集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境主要是指在國際和國內(nèi)大環(huán)境中體現(xiàn)出來的對社會、產(chǎn)業(yè) 部門以及企業(yè)都產(chǎn)生影響的各種政治因素、經(jīng)濟(jì)因素的綜合。 析法主要是對企業(yè)目前面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析和預(yù)測。其中 別代表了政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化和科學(xué)技術(shù)，而這些因素也是企業(yè)存在的外部環(huán)境中無法通過自身進(jìn)行有效控制的因素。 1、政治環(huán)境分析 政策法律環(huán)境主要涉及了國家的政治形勢、政局情況、政治發(fā)展?fàn)顩r以及政府頒布、指定的方針、政策、法規(guī)等。而自從改革開放以來，我國政局穩(wěn)定、政策明確，政府也制定了一系列的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策和法規(guī)，推動了我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)作為受到國家政治環(huán)境影響最大的行 業(yè)，企業(yè)決策者在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)首先就要考慮到政治法律因素，在一定程度上它制約著企業(yè)的行為。 2008 年金融危機(jī)和國家 4 萬億資金救市之后，房地產(chǎn)行業(yè)在 2009 年至 2010年呈現(xiàn)了井噴式的上漲，雖然知道今天，房地產(chǎn)行業(yè)還處于一個(gè)上漲階段，但是自從 2010 年開始，國家就相繼出臺了多項(xiàng)政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行嚴(yán)厲的調(diào)控，防止房價(jià)過快上漲，調(diào)控的力度也在逐漸加大。本輪調(diào)控的主要文件是國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知