【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析——以《南方人物周刊》為例

分類號： 密級： 專 業(yè) 學(xué) 位 研 究 生 學(xué) 位 論 文 論文題目（中文） 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 以南方人物周刊為例 論文題目（外文） of of of “as an 研究生姓名 杜剛 學(xué)位類別 新聞與傳播碩士 專 業(yè) 學(xué) 位 領(lǐng) 域 學(xué)位級別 碩士 校內(nèi) 導(dǎo)師姓名、職稱 楊魁 教授 校外 導(dǎo)師 單位 、 姓名 論文工作起止年月 2012 年 5 月至 2013 年 6 月 論 文 提 交 日 期 2013 年 4 月 論 文 答 辯 日 期 2013 年 6 月 學(xué) 位 授 予 日 期 校址：甘肅省蘭州市 原 創(chuàng) 性 聲 明 本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。學(xué)位論文中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等，均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對本文的研究成果做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 論文作者簽名： 日 期： 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明 本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識產(chǎn)權(quán)歸屬蘭州大學(xué)。 本人完全了解蘭州大學(xué)有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保存或向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交 論文的 紙質(zhì)版 和電子版，允許論文被查閱和借閱；本人授權(quán)蘭州大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用任何復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 本人離校后發(fā)表、使用學(xué)位論文或與該論文直接相關(guān)的 學(xué)術(shù)論文或成果時，第一署名單位仍然為蘭州大學(xué)。 本學(xué)位論文研究內(nèi)容： 可以公開 不宜公開，已在學(xué)位辦公室辦理保密申請，解密后適用本授權(quán)書。 （請?jiān)谝陨线x項(xiàng)內(nèi)選擇其中一項(xiàng)打“ ”） 論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日 期： 日 期： I 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 以南方人物周刊為例 中文摘要 這是一個大眾媒介高度發(fā)展的社會，大眾媒介的消費(fèi)類資訊和廣告有意無意間將消費(fèi)文化傳播到廣大受眾中，影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為。廣告商為了占領(lǐng)更大的市場贏得更多的消費(fèi)者，將自己想要傳播的消費(fèi)觀念通過媒體傳播至受眾。廣告商作為大眾媒體直接的、主要的收入來源，兩者在合謀共生中相互影響，更深層次地傳播著消費(fèi)文化。 本論文基于 大眾媒介與消費(fèi)文化的這種密切關(guān)系，研究以南方人物周刊為代表的人物類雜志所傳播的消費(fèi)觀念。筆者通過等距抽樣了 24 份南方人物周刊，運(yùn)用了 件，從 14 個維度對廣告和消費(fèi)類文章進(jìn)行了內(nèi)容分析和文本分析。 研究發(fā)現(xiàn)，人物類雜志呈現(xiàn)出這樣的消費(fèi)觀念：消費(fèi)群體主要面向收入較高的中青年群體，注重對物質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)的宣傳，對感性消費(fèi)和理性消費(fèi)觀念并重，看重現(xiàn)期消費(fèi)和開放消費(fèi)，倡導(dǎo)奢侈的消費(fèi)觀念。論文最后，筆者提出了人物類雜志應(yīng)該構(gòu)建的消費(fèi)文化觀念，即應(yīng)提倡和諧的、適度的、積極健康的消費(fèi)觀念。 關(guān)鍵詞： 人物類雜志，消費(fèi)文化，消費(fèi)觀念 of of of “as an is to a s to in to a As of in a is on of I 4 to 4 of of by on of It on It At I 目錄 中文摘要 . I . 一章 緒論 . 1 究問題的提出與研究意義 . 1 念梳理 . 2 獻(xiàn)綜述 . 3 究對象 . 5 究方法 . 5 第二章南方人物周刊 呈現(xiàn)的 消費(fèi)文化觀念的內(nèi)容分析 . 6 方人物周刊廣告的內(nèi)容分析 . 6 方人物周刊消費(fèi)類文本的內(nèi)容分析 . 12 方人物周刊消費(fèi)文化觀念呈現(xiàn)的內(nèi)容分析 . 16 第三章南方人物周刊呈現(xiàn)的消費(fèi)文化觀念典型文本分析 . 35 號學(xué)研究與文本分析 . 35 方人物周刊典型文本的符號學(xué)解讀 . 35 第四章南方人物周刊呈現(xiàn)的消費(fèi)文化觀念特征的綜合分析 . 46 于馬克思主義消費(fèi)需求理論視角的分析 . 46 于消費(fèi)文化理論視角的分析 . 49 第五章 結(jié)語 . 54 人物類雜志看大眾媒介對消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的影響 . 54 眾媒介的責(zé)任與新消費(fèi)文化觀念構(gòu)建 . 55 參考文獻(xiàn) . 57 在學(xué)期間的研究成果 . 59 致謝 . 60 附錄 . 61 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 1 第一章 緒論 究問題的提出與研究意義 題的提出 1833 年，本杰明戴在紐約創(chuàng)辦太陽報，成為新聞史上第一份成功的便士報，拉開了大眾傳播的時代。近年來，中國新媒體迅速崛起。但作為傳統(tǒng)媒體的雜志，尤其是新聞類雜志的發(fā)展更不能忽視。半月談 瞭望南方人物周刊財經(jīng) 南風(fēng)窗等老牌雜志屹立不倒， 天下 博客天下壹讀等新雜志的創(chuàng)辦讓人目不暇接 ，市場越加細(xì)化。 大眾傳媒一出現(xiàn)，就與消費(fèi)文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。 楊魁、董雅麗在消費(fèi)文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代一書中認(rèn)為， “ 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，現(xiàn)代媒體在激烈的競爭中為了求得生存和發(fā)展，在盡其所能刊登廣告的同時，也采取多種方式吸引更多的讀者、聽眾或觀眾，以擴(kuò)大發(fā)行量或影響力。正是在這種為生存和發(fā)展而努力的過程中，現(xiàn)代媒體催生了現(xiàn)代消費(fèi)主義文化?！?1 如今，國內(nèi)對消費(fèi)文化的研究愈加常見。且由于中國發(fā)展的不平衡，中國的消費(fèi)文化正經(jīng)歷著現(xiàn)代到后現(xiàn)代的多元復(fù)雜的轉(zhuǎn)型和急劇變遷的過程。大眾傳媒的消費(fèi)主義傾向越加顯著， 這方面的研究也越來越得到學(xué)者們的重視。但具體到特定形態(tài)的大眾傳媒與消費(fèi)主義的研究較為缺乏。 本論文選擇以南方人物周刊為樣本，來實(shí)證分析 人物類雜志傳播與構(gòu)建的消費(fèi)文化觀念。 究意義 理論意義：大眾傳媒產(chǎn)生的一百多年來，歷經(jīng)了紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同類型的媒介。關(guān)于各種媒介在各個時期的表現(xiàn) 和 特點(diǎn)等研究多如牛毛。國內(nèi)外形成了一大批的學(xué)者、專著。消費(fèi)文化歷經(jīng)現(xiàn)代前期、現(xiàn)代、后現(xiàn)代，也形成了完整的理論體系。本論文將研究視角放在大眾期刊與媒介消費(fèi)主義的關(guān)系上來，以期論證以 南方人物周刊 為代表的大眾傳 媒如何與消費(fèi)主義形成共謀，以及我們?nèi)绾慰创@種關(guān)系。 現(xiàn)實(shí)意義：眾所周知，在傳媒領(lǐng)域，學(xué)界的研究往往滯后于業(yè)界的發(fā)展， 往往不是理論指導(dǎo)實(shí)踐，而是在實(shí)踐探索的基礎(chǔ)上總結(jié)理論。這就造成了現(xiàn)代新聞理論與 消費(fèi)文化的不適應(yīng)，當(dāng)今傳媒的消費(fèi)主義傾向 不甚明朗，本文通過對 后現(xiàn)代消費(fèi)文化背景下大眾傳媒的理論探索，希望能夠?yàn)榇蟊妭鞑サ馁Y訊 和 刊登的廣1 楊魁、董雅麗：消費(fèi)文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代，中國社會科學(xué)出版社， 2003 年 12 月， 州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 2 告提供一定的參考價值。 念梳理 費(fèi) “消費(fèi)”一詞不是一個固態(tài)的概念，其內(nèi)涵隨著時間的變化而變化。在漢朝，這一詞已經(jīng)出現(xiàn)，意味“消磨、浪費(fèi)”之意。這種貶義的解釋 與中古英語中消費(fèi)的解釋頗為相似。在中古英語中寫作“ 意指“消費(fèi)，浪費(fèi)”。而今天，消費(fèi)一詞已然從貶義轉(zhuǎn)為中性。漢語大詞典的解釋之一是“為了生產(chǎn)和生活需要消耗物質(zhì)財富”。大不列顛百科全書卷 4 中將其定義為“指物品和勞務(wù)的最終耗費(fèi)?！?20 世紀(jì)初，隨著消費(fèi)活動在社會經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，消費(fèi)更多具有購買、占有并使用物品和勞務(wù)的意思。鮑德里亞在消費(fèi)社會中說，在消費(fèi)社會，消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成一個欲望滿足的對象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。 在前人成果的基礎(chǔ)上，楊魁、董雅 麗認(rèn)為，廣義的消費(fèi)是指所有購買商品和使用商品的行為，狹義的 消費(fèi) 指購買商品之后的后續(xù)行為，即使用或享用商品的行為。 1 費(fèi)文化 國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對消費(fèi)文化有兩種觀點(diǎn)：一，消費(fèi)文化是消費(fèi)社會中所體現(xiàn)出來的文化；二，消費(fèi)文化是人類在長久的消費(fèi)歷史中所積累和體現(xiàn)出來的文化。 前一種觀點(diǎn)主要以鮑德里亞，費(fèi)瑟斯通，西亞莉盧瑞等為代表。在鮑德里亞看來 ， 消費(fèi)文化是在消費(fèi)社會中人們在消費(fèi)中所表現(xiàn)出來的文化；費(fèi)瑟斯通在消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義中也認(rèn)為：“消費(fèi)文化，顧名思義，即指消費(fèi)社會所表現(xiàn)出來的文化” 2；而西亞莉 盧瑞在消費(fèi)文化中將消費(fèi)文化看作是 20世紀(jì)后半葉出現(xiàn)在歐美社會的物質(zhì)文化的一種特殊形式 3，其實(shí)質(zhì)也認(rèn)為消費(fèi)文化是出現(xiàn)在消費(fèi)社會中的一種文化。 持后一種觀點(diǎn)的主要 有 布羅代爾，尹世杰，楊魁等。布羅代爾堅(jiān)信，消費(fèi)文化從來就有，并且一開始就有等級性。他將 15 至 18 世紀(jì) 400 年的經(jīng)濟(jì)活動分為1 楊魁、董雅麗：消費(fèi)文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代，中國社會科學(xué)出版社， 2003 年 12 月， 楊魁、董雅麗：消費(fèi)文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代，中國社會科學(xué)出版社， 2003 年 12 月， 英 西莉亞盧瑞著，張萍譯：消費(fèi)文化，南京大學(xué)出版社， 2003 年版， 州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 3 三個層次：物質(zhì)生活，即物質(zhì)文明；市場經(jīng)濟(jì)，即生產(chǎn)與交換的機(jī)制；資本主義，即少數(shù)商人組成的壟斷經(jīng)濟(jì) 1。尹世杰的觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)文化就是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的綜合，是人們消費(fèi)生活方面各種創(chuàng)造性活動的升華和結(jié)晶，他將消 費(fèi)文化分為消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)品、人們的消費(fèi)行為三大因素。楊魁、董雅麗對國內(nèi)外之前學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行了梳理，將消費(fèi)文化看成是人類所創(chuàng)造的各類相關(guān)消費(fèi)因素的綜合，包括表層（物質(zhì)層，即消費(fèi)品），核心層（觀念層，即消費(fèi)觀念）、連接層（制度層，即消費(fèi)制度）三個方面。 2 本論文認(rèn)同楊魁的觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)文化是人類所創(chuàng)造的以消費(fèi)觀念為核心，以消費(fèi)品和消費(fèi)制度為表現(xiàn)形式的各類相關(guān)消費(fèi)因素的綜合。 獻(xiàn)綜述 物類雜志的發(fā)展?fàn)顩r 世界上第一份期刊是由法國人戴薩羅于 1665 年 1 月 5 日在巴黎創(chuàng)辦的學(xué)者雜志。從 17 世紀(jì) 到 18 世紀(jì)德國、丹麥、荷蘭、瑞士、俄國等相繼出現(xiàn)了期刊。 3但這一時期的雜志只針對特定的人群，普通大眾無法看到。 1833 年便士報太陽報的成功，宣告大眾傳播的時代到來。但直至 20 世紀(jì)出，面向大眾的雜志的銷量才得以上升，影響力擴(kuò)大。這不得不歸功于以麥克盧爾為代表的一批美國雜志的“扒糞運(yùn)動”。新聞類期刊 的歷史 無法避開 1923年由盧斯和哈登在紐約創(chuàng)辦的時代新聞周刊。今天國內(nèi)外很多新聞類期刊便是按照時代周刊的類型運(yùn)作的，即將一周的新聞通過有效的信息整合放在 一起 ，然后逐漸依靠自己的記者采寫新聞。 在中國 ， 1815 年創(chuàng)辦的察世俗每月統(tǒng)計傳的外形介于報紙與雜志間，但內(nèi)容大多為宗教宣傳而服務(wù)。嚴(yán)格意義來說，中國第一份新聞類期刊是陳獨(dú)秀于 1918 年創(chuàng)辦的每周評論， 每星期日出版，四開一張 。此后，有影響力的有蔡和森于 1922 年創(chuàng)辦的向?qū)е芸?1925 年 由鄒韜奮創(chuàng)辦的生活周刊。一直到抗日戰(zhàn)爭時期，有新聞周刊新聞記者月刊 新聞戰(zhàn)線等雜志，是為抗日戰(zhàn)爭做宣傳服務(wù)的。 1949 年直至文革結(jié)束，中國新聞類期刊幾近消失。20 世紀(jì) 80 年代，半月談與瞭望雜志幾近統(tǒng)治了整個中國新聞類期刊的1 法 費(fèi)爾南 布羅代爾 5 至 18 世紀(jì)的物質(zhì)文明、經(jīng)濟(jì)和資本主義 第一卷 顧良 施康 強(qiáng)譯 三聯(lián)書店，1996， 2 楊魁、董雅麗：消費(fèi)文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代，中國社會科學(xué)出版社， 2003 年 12 月， 吉良俊彥 :全新的雜志管 咨詢零元，中國輕工業(yè)出版社， 2003 年 1 月， 州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 4 市場。 人民出 版社于 1980 創(chuàng)辦年的人物雜志，是新時期國內(nèi)創(chuàng)辦的最早的人物傳記類刊物，主要報道各行各業(yè)的尖端人物。在此之后，環(huán)球人物中國企業(yè)家環(huán)球企業(yè)家經(jīng)理人南方企業(yè)家商界名家傳記文學(xué)名人傳記中華兒女 新聞人物 人物周刊明星時代，以及本文重點(diǎn)研究的南方人物周刊創(chuàng)立。 界對于雜志消費(fèi)文化的主要研究方向 在 ，幾乎找不到專門研究人物類雜志與消費(fèi)文化關(guān)系的論文。筆者只能將人物類雜志擴(kuò)展到大眾化媒介這個概念上來進(jìn)行文獻(xiàn)的梳理。以期給本文提供借鑒。 通過查閱，筆 者發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒與消費(fèi)文化的關(guān)系主要表現(xiàn)在兩個方面：一 是 大眾傳媒在傳播內(nèi)容方面消費(fèi)主義的表現(xiàn)，即所傳播的新聞、娛樂，刊登、播放的廣告；二 是 在消費(fèi)文化中 研究 大眾傳媒 。 在第一個方面，劉維紅在論大眾媒介與消費(fèi)主義 一文 中，探討了大眾媒介與消費(fèi)主義之間是如何走向共謀的。 從符號學(xué)理論出發(fā)，通過神話等分析性概念，論證了大眾媒介如何將文化意義附著于商品之上，并使之成為商品“天然”的屬性。然后運(yùn)用 培養(yǎng) 理論，討論受眾如何迷失在大眾媒介所營造的消費(fèi)主義的氛圍中，并以電視為例，分析了大眾媒介對社會消費(fèi)文化的塑造。 1 在第二個 方面，我們身處 在消費(fèi)社會中， 消費(fèi)主義輻射到社會生活 的各個方面。作為消費(fèi)文化的傳播者與承載者 ，大眾傳媒無疑在各方面都受到消費(fèi)主義的影響。 雖然大眾傳媒自 19 世紀(jì) 30 年代后產(chǎn)生，但現(xiàn)代前期的報紙也受到了消費(fèi)文化的影響。西方資產(chǎn)階級 在打破舊的統(tǒng)治秩序之時，利用媒體宣傳資本主義思想，宣傳“勤奮”“節(jié)儉” “禁欲”的新教思想。在 17 世紀(jì)，新聞小冊子有了印刷版本，雖然發(fā)行范圍小，離大眾媒介較遠(yuǎn)，但發(fā)行人已有了盈利的目標(biāo)。為達(dá)成這一目標(biāo)，刊登一些時事話題，如戰(zhàn)爭、政局、突發(fā)性事件，尤其需要注意的是，商品行情占了很重要的一部 分。因此此時，已有了傳媒消費(fèi)主義的雛形。 便士報產(chǎn)生之后，消費(fèi)主義迅速發(fā)展。影響極大卻廣受批評的“黃孩子”新聞競爭便是一例。普利策和赫斯特所領(lǐng)導(dǎo)的報團(tuán)為了贏得更多的受眾，報紙版面充斥著兇殺、色情，煽情故事等。兩報自身的運(yùn)作完全以利益為導(dǎo)向。其后，西方報紙雖然在這方面有所收斂，但傳媒的消費(fèi)主義越發(fā)盛行。二戰(zhàn)后，尤其是科技革命后，發(fā)達(dá)的西方國家從生產(chǎn)社會轉(zhuǎn)向消費(fèi)社會。傳媒競爭日趨激烈，傳媒1 劉維紅：論大眾媒介與消費(fèi)主義，湖南師范大學(xué)碩士論文， 2005 年 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 5 的壟斷和跨國經(jīng)營走向越發(fā)明顯。加之此時，跨國公司快速發(fā)展，跨國經(jīng)營的媒體 成 為培養(yǎng)新消費(fèi)群體的工具。媒介消費(fèi)主義進(jìn)一步擴(kuò)散。 究對象 南方人物周刊 于 2004 年由南方報業(yè)集團(tuán)下屬的南方周末創(chuàng)辦，出版周期為一周。創(chuàng)刊主編徐列曾為南方周末副主編，因此其報道深深烙上了南方周末的印記。其辦刊理念是“記錄我們的命運(yùn)”。 此次研究決定將研究時段定位 2010 年 1 月 1 日至 2012 年 2 月 1 日，即總第195 期至總第 287 期。因?yàn)槠跀?shù)過多， 故 進(jìn)行等距抽樣，隔四期抽一份，保證每 一 年，每一月都有樣刊被抽到，共計 24 份期刊。即195,199,203,207,211,215,219,223,227,231,235,239,243,247,251,255,259，263,267,271,275,279,283,287。 本研究的內(nèi)容分析結(jié)果采用了 件進(jìn)行分析總結(jié)。 究方法 文獻(xiàn)分析方法 ： 稱主題分析法，主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對文獻(xiàn)的研究，形成對事實(shí)科學(xué)認(rèn)識的方法。 本文對文獻(xiàn)研究法的運(yùn)用分為 兩個 個步驟。首先，確定研究的主題 大眾期刊與媒介消費(fèi)主義，查找關(guān)于大眾期刊尤其是關(guān)于南方人物周刊、消費(fèi)文化、消費(fèi)觀念的相關(guān)資料，以及我國消費(fèi)文化和人物類雜志發(fā)展?fàn)顩r的相關(guān)資料。其次，通過網(wǎng)絡(luò)和圖書館查詢與研 究主題相關(guān)的文獻(xiàn)。 內(nèi)容分析法： 根據(jù)貝雷爾森的定義，內(nèi)容分析法就是對內(nèi)容定量、客觀、系統(tǒng)的研究方法，將文字轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)，從而運(yùn)用一定的統(tǒng)計法來研究分析。 筆者準(zhǔn)備從 14 個維度以及 橫 縱兩個 角度 呈現(xiàn)南方人物周刊 蘊(yùn)含的消費(fèi)文化觀念，試圖 構(gòu)建新的消費(fèi)文化觀念。 文本分析法： 文本分析是從分析媒介文本的基本信息入手，對文本進(jìn)行解讀。本文運(yùn)用內(nèi)容分析與文本分析相結(jié)合的方法， 對 南方人物周刊 的廣告、消費(fèi)類文本等進(jìn)行文本分析。 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 6 第二章南方人物周刊 呈現(xiàn)的 消費(fèi)文化觀念的內(nèi)容分析 南方人物周刊的消費(fèi)文化觀念由其刊登的 廣告和有關(guān)消費(fèi)的資訊所傳播。本論文將廣告和有關(guān)消費(fèi)的資訊分別進(jìn)行分析，以篇為單位，建立不同的類目表，通過 件進(jìn)行內(nèi)容分析，呈現(xiàn)人物類雜志所傳播的消費(fèi)文化觀念。 美國學(xué)者貝雷爾森在內(nèi)容分析：傳播研究的一種工具一書中認(rèn)為，內(nèi)容分析是一種對傳播所顯示出來的內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的和定量的描述的研究技術(shù)。 1筆者準(zhǔn)備從 14 個維度以及橫縱兩個角度呈現(xiàn)南方人物周刊蘊(yùn)含的消費(fèi)文化觀念，試圖為新消費(fèi)文化觀念的構(gòu)建提供量化的參考和理性的思考。 方人物周刊廣告的內(nèi)容分析 廣告是人物類雜志的主 要收入來源，也體現(xiàn)著雜志的受眾定位，而且更直接 體現(xiàn)著消費(fèi)文化觀念。 1、趨勢分析 依據(jù)圖 2示， 在所研究的 24 個雜志樣本中，總共出現(xiàn)了 294 個廣告，絕大部分為商業(yè)廣告。 由圖中數(shù)據(jù)可知，在 2010 年 1 月至 2012 年 2 月，南方人物周刊每期的廣告數(shù)量在 10 篇左右，在 2010 年 12 月 6 日達(dá)到高峰期，有19 篇廣告。 1李本乾 檢驗(yàn)傳播研究假設(shè)：內(nèi)容分析法簡介（上） 1999(6):39 2廣告數(shù)量趨勢圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 7 2、 議題內(nèi)容 圖 2南方人物周刊議題內(nèi)容分析表 從廣告議題內(nèi)容分析表可以看出，南方人物周刊廣告的議題內(nèi)容主要集中在消費(fèi)品的推廣上，達(dá)到了 由此可以看出，南方人物 周刊的廣告呈現(xiàn)還是相對保守的，消費(fèi)品推廣路線較為傳統(tǒng)。消費(fèi)方式的介紹與倡導(dǎo)、消費(fèi)倫理的介紹、消費(fèi)者特征的介紹等更為先進(jìn)的廣告宣傳方式呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢。這說明伴著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，南方人物周刊的廣告宣傳方式也朝著多元化的方向發(fā)展。就廣告形式而言，硬廣告占了 88%，軟廣告占了12%。 3、 廣告所占版面 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 8 從 圖 2 廣告所占版面分析表可以看出，一頁廣告占南方人物周刊廣告數(shù)量最多。在 294 篇廣告中，一頁廣告占到了 考慮到雜志的廣告版面費(fèi)用以及廣告的表現(xiàn)力度，一頁 廣告的性價比最受廣告客戶的青睞。而且，從2010 年 1 月到 2012 年 2 月，一頁廣告的數(shù)量呈逐年上升趨勢。其次，兩頁廣告也 受廣告客戶的歡迎，考慮雜志版面的呈現(xiàn)特性，兩頁廣告的沖擊力更甚 于一頁廣告，很容易抓住讀者的眼球，國際品牌，例如大眾、奧迪、奔馳更傾向于兩版廣告。兩頁以上的廣告 較少 ，因?yàn)橐獙﹄s志特殊排版且費(fèi)用較高。半頁及四分之一版面的廣告多為金融產(chǎn)品類的廣告客戶 所 采用，如國泰基金。其他版面包括廣告客戶采取對某個欄目版面的冠名，如在頁眉上打上企業(yè)的 或 在頁腳下宣傳企業(yè)的理念。 4、 廣告性質(zhì) 從 表 2 廣告性質(zhì)頻率表可以看出， 南方人物周刊 的 一項(xiàng)獨(dú)大。政府廣告及公益類廣告加起來不到 5%。作為一份商業(yè)類的人物周刊，商業(yè)廣告作為廣告主題是理所當(dāng)然的。 政府廣告和公益廣告很少出現(xiàn)在南方人物周刊中 。出現(xiàn)的 9 個公益廣告， 都是南方 人物周刊自己發(fā)起，由受眾推選感動人物之類的公益廣告 ， 社會公益性不是很強(qiáng)。 圖 2廣告所占版面分析表 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 9 表 2廣告性質(zhì)頻率表 頻率 百分比 商業(yè)廣告 280 府廣告 5 益廣告 9 計 294 100 5、 廣告主體 從圖 2廣告主體比重圖中可以看出， 294 篇廣告中，企業(yè)形象類廣告達(dá)到 98 篇，占總數(shù)的 33%，其次，汽車產(chǎn)品類、金融產(chǎn)品、 碼類分別占到 19%、 社會公益類 廣告只有 2 篇，占總量的 作為中國影響力最大的人物類周刊，眾多企業(yè)非常看重其在公眾的形象建立，選擇一份好的廣告載體，對企業(yè)的形象建設(shè)尤為重要。汽車類、金融產(chǎn)品類以及 碼類廣告加起來超過一半 。 從奔馳、交通銀行、三星高端電視可以看出，人物類周刊非常在意高端的男性受眾。針對女性的美容產(chǎn)品類廣告僅占 可以看出 南方人物周刊對女性受眾群體的忽視。 6，廣告表現(xiàn)形式 圖 2 廣告主體比重圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 10 從 圖 2可以看出， 南方人物周刊主要采取圖配文字這種廣告表現(xiàn)形式，達(dá)到 236 篇，單純的圖片 38 副，單純文字僅 9 篇。廣告的表現(xiàn)形式 較為 傳統(tǒng)。圖配文字中，很大一部分是大幅圖片，加上少部分關(guān)于產(chǎn)品的文字介紹。例如，在汽車廣告中，汽車圖片下是關(guān)于汽車的具體參數(shù)以及其它營銷活動的具體情況。純文字的廣告較為少見，例如國泰基金和法國航空，只有企業(yè)的名稱印在白色的頁面上 ， 但在隨后的幾期中，會有更多關(guān)于企業(yè)的宣傳信息。 7、 廣告效果 圖 2 廣告表現(xiàn)形式圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 11 從廣告所 想達(dá)成的效果 圖 2可以看出，南方人物周刊的廣告最多集中于形象廣告上，即建立品牌形象。其次，是鼓勵實(shí)際購買的行動廣告，建立對商品好感的態(tài)度廣告僅 22 篇?？梢?，在一份人物類周刊中，廣告客戶非常注重對受眾的培養(yǎng)，看重廣告長期對受眾潛移默化的影響。例如，方正集團(tuán)的形象廣告，運(yùn)用先進(jìn)的科技 元素 來宣傳方正品牌，而非單獨(dú)宣傳某種產(chǎn)品。 8、 廣告出現(xiàn)的形象 圖 2廣告效果圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 12 從 圖 2告出現(xiàn)的男女形象分析可以看出，男女都有和男女都沒有各占到33%。但是，男性出現(xiàn)的頻率比女性出現(xiàn)的頻率多出三倍 。在企業(yè)形象類廣告和金融產(chǎn)品類廣告中 ，廣告中的男性形象尤為突出。例如，在三星的企業(yè)形象廣告中 ，一名年輕的男士觀看三星電視 ； 在國泰基金的廣告中，穿著正裝的男性 作 思考狀，考慮買哪只基金。男女同時出現(xiàn)的廣告多集中在汽車產(chǎn)品中。女性唯一比男性出現(xiàn) 頻率 多的廣告，只有服務(wù)娛樂類。由此可以看出，南方人物周刊更趨向于男性受眾。 方人物周刊消費(fèi)類文本的內(nèi)容分析 雖然廣告是媒體的主要收入來源，但是報紙的發(fā)行量、電視的收視率、新媒體的訂閱量等才是媒體廣告收入的 直接源泉， 媒體生產(chǎn)的內(nèi)容是他們的核心競爭力。作為新聞類的人物周刊，稿件是南方人物周刊的 靈魂，體現(xiàn)著自己的品味 和品質(zhì) 。 消費(fèi)社會中，媒體所生產(chǎn)的資訊或多或少地傳遞出消費(fèi)文化，例如消費(fèi)方式、消費(fèi)倫理、消費(fèi)品味等。作為人物類周刊，往往描述一些偶像級別的人物，他們的生活方式生活理念成為粉絲受眾的標(biāo)桿。且南方人物周刊中的一些板塊，如酷品，經(jīng)常刊登一些最新的科技產(chǎn)品，如平板電腦 和類似概念車的 奢侈品。相對于直接推銷產(chǎn)品的廣告，這些充滿消費(fèi)觀念的文章，對受眾的消費(fèi)觀念起著潛移默化的效果。所以，筆者將有關(guān)消費(fèi)文化方面的文本進(jìn)行分析，研究它們所呈現(xiàn)的消費(fèi)文化觀念以及在構(gòu)建消費(fèi)文化觀念 中 所起到的作用。 在內(nèi)容 分析中，有關(guān)消費(fèi)文化的文章主要包含消費(fèi)品的推廣與介紹、消費(fèi)方圖 2廣告出現(xiàn)的男女形象分析圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 13 式的倡導(dǎo)、消費(fèi)品位品質(zhì)報道、消費(fèi)倫理的報道，消費(fèi)文章的敘事態(tài)度，消費(fèi)文章的咨詢來源等。筆者將消費(fèi)文章的篇幅分為短篇、中篇和長篇。 南方人物周刊在 2010 年 1 月至 2012 年 2 月期間，欄目比較固定，有觀點(diǎn)、新聞、商業(yè)、專題、民間、公共、后窗和專欄。有 1528 篇文章（包含圖片），其中有 221 篇體現(xiàn)了消費(fèi)文化觀念。如圖 2示，這 221 篇文章主要集中在第一個欄目觀點(diǎn)以及后窗欄目中的酷品板塊。 觀點(diǎn)板塊 的文章通常 用不到 200 字來介紹新的 電子產(chǎn)品， 并 描述 這些產(chǎn)品的市場表現(xiàn)情況 。比如，蘋果公司生產(chǎn) ，南方人物周刊連續(xù)多期介紹這一產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計，到對蘋果公司股價的影響，以及刊登年輕人在蘋果店前排隊(duì)購買的火爆情景。不過，觀點(diǎn)板塊所涉及的少量信息也有負(fù)面的，例如，對防輻射服的報道，文章對這一產(chǎn)品的功效產(chǎn)生質(zhì)疑，并借用外國媒體的報道來支撐自己的觀點(diǎn)。后窗的酷品板塊，刊登一些奢華且富有個性的產(chǎn)品，例如，蘭博基尼概念車、廣受年輕人歡迎的 谷歌智能眼鏡等。后窗還刊登一些電視劇、電影信息。例如，由自由撰稿人寫的誰是恐怖分子一文，極力推薦當(dāng)時的 熱播美劇國土資源謎一樣的雙眼介紹了好萊塢的電影。 在觀點(diǎn)和后窗板塊中，絕大部分是短篇（ 1 千字以下）的文章。在統(tǒng)計有關(guān)消費(fèi)文化的文章中，短篇文章占了 88%，中篇（ 1 千字 3 千字）占到 長篇（ 3 千字以上）僅占 長篇文章大多在商業(yè)板塊，如 2011 年 4 月 25 日的文章劉長樂，界限的藝術(shù)一文中，除了詳細(xì)報道劉長樂在鳳凰衛(wèi)視中的作用外，還對鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目進(jìn)行了充分的肯定，例如對 件的報道，對兩會圖 2消費(fèi)文章所占版面 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 14 的報道等等， 非常容易激起受眾 的 收看欲望。 從消費(fèi)文章的敘事態(tài)度來看，如圖 2示，正面 敘述為主，負(fù)面敘述與中性敘述少。縱觀 24 期樣本，只有觀點(diǎn)板塊才會出現(xiàn)負(fù)面敘述，主要指文章所傳遞信 息的態(tài)度。例如， 2011 年 4 月 25 日報道了明星莫少聰?shù)奈臼录约吧衔乃峒胺垒椛浞呢?fù)面信息。負(fù)面信息在整個消費(fèi)文章中非常少見。正面敘述的文章，主要是后窗板塊中關(guān)于電視電影的評價，但也是正面敘述多于負(fù)面敘述。后窗的酷品， 通常 用漂亮的圖片 、 簡潔的語言來描述新科技產(chǎn)品。 近 140 篇的 酷品 文章中，沒有一篇持負(fù)面的敘事態(tài)度。 圖 2消費(fèi)文章的敘述態(tài)度 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 15 從消費(fèi)文章的議題內(nèi)容來講， 如圖 2示，消費(fèi)品的推廣與介紹占到了66%，其次是消費(fèi)品質(zhì)的報道。消費(fèi)方式與消費(fèi)倫理的報道很少。這主要由南方人物周刊消費(fèi)文章所在版面決定的， 68%的消費(fèi)文章在后窗板塊，而后窗板塊的酷品、電影電視板塊，通常以非常正面的態(tài)度來介紹新的產(chǎn)品，較易引起受眾的購買欲望。奢侈化、儀式化極濃的產(chǎn)品，又體現(xiàn)著消費(fèi)品位和品質(zhì)。在類目表統(tǒng)計中，筆者將這一部分列為消費(fèi)品推廣與介紹，因?yàn)檫@一表現(xiàn)更為明顯。例如， 2010 年 11 月 1 日的后窗酷品板塊中，介紹了一款將佳能的變焦鏡頭與 說明可以將 拍照功能變得更專業(yè)。筆者認(rèn)為，這直接為拿著 攝影發(fā)燒友提供了產(chǎn)品信息。后窗還會推薦電影或者電視劇，直接影響著受眾的觀影選擇。 從消費(fèi)文章的資訊來源分析，來自編輯或媒體本身占到了 90%。這也與消費(fèi)文章所在板塊有關(guān)。觀點(diǎn)與后窗都是南方人物周刊編輯搜索整合的內(nèi)容，雖然篇幅小，但是由于其獨(dú)特性，往往會有非常多的受眾。筆者曾作為南方人物周刊的實(shí)習(xí)生，參加了采 編會?？偩幮炝懈嬖V后窗編輯，要多將汽車、電子產(chǎn)品放入酷品板塊 ， 以此 吸引廣告客戶。這 與筆者在分析南方人物周刊 的 廣告客戶相符合，汽車產(chǎn)品和 碼類分別占廣告總量的 19%和 16%，排第 二和第三。而占 33%的企業(yè)形象類廣告中， 有很大一部分是汽車類和 碼類 廣告。由此來看 ，酷品的內(nèi)容選擇并非無的放矢，而是有 針對性的選擇可以吸引廣告客戶 的產(chǎn)品。 圖 2消費(fèi)文章的議題內(nèi)容 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 16 方人物周刊消費(fèi)文化觀念呈現(xiàn)的內(nèi)容分析 通過分析南方人物周刊的廣告和 消費(fèi)類資訊 ，我們可以探究其 承載 的消費(fèi)文化觀念，進(jìn)而對這種消費(fèi)文化觀念進(jìn)行系統(tǒng)分析，以期對 南方人物周刊的廣告和有關(guān)消費(fèi)的文本形成良好的反饋，使人物類雜志對受眾的消費(fèi)觀念的引導(dǎo)作用更為彰顯，也有助于受眾 建立積極健康的 新消費(fèi)文化觀念。 筆者的研究重點(diǎn)放在南方人物周刊呈 現(xiàn)出什么樣的消費(fèi)文化觀念，借鑒了導(dǎo)師楊魁教授在 2010 年的國家社科基金規(guī)劃項(xiàng)目 “新消費(fèi)文化觀念構(gòu)建研究 當(dāng)代傳媒環(huán)境下中國消費(fèi)文化觀念傳播與構(gòu)建的實(shí)證分析”中有關(guān)消費(fèi)文化觀念的十四個范疇的類目表（具體的分類標(biāo)準(zhǔn)及測項(xiàng)見附錄），旨在從年齡、性別、職業(yè)等 14 個維度來研究人物類雜志南方人物周刊中消費(fèi)文化觀念的傾向性。 費(fèi)者角度 1、 年齡維度 媒體要在激烈的市場中贏得一席之位，必須要有自己準(zhǔn)確的定位。年齡不同，職業(yè)不同，就會有不同的偏好，受眾成為一個個主體相對獨(dú)立、部分相互交叉的讀者群。 對于面向大眾的人物類周刊，讀者的年齡對其所傳播的消費(fèi)觀念影響甚大。根據(jù)社會學(xué)中的年齡劃分，我們將年齡階段分為 14 歲以下 的兒童、 15少年 、 26 的青年 、 36 的中年和 60 歲以上 的老年 。從 圖 2以看出 ，南方人物周刊的廣告主要面對中年客戶，其次是青年客戶，兒童、少圖 2南方人物周刊體現(xiàn)的消費(fèi)者年齡構(gòu)成 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 17 年和老年相對于整 個樣本來說可以忽略不計。與廣告不同，南方人物周刊的消費(fèi)文章也 集中于中年和青年群體上，但無甚差別，同樣，兒童、少年和老年群體非常少。 在上述分析中，南方人物周刊有 19%的廣告是汽車產(chǎn)品類廣告，且占 33%的企業(yè)形象類廣告中也有一部分是汽車企業(yè)。而且，所宣傳的汽車大多中高端轎車或 常明顯，這是針對有購買能力，注重 建立和維護(hù)與自己所扮演的社會角色相適應(yīng)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)內(nèi)容 ， 消費(fèi)比較理智，計劃性強(qiáng)，講究實(shí)際 的中年群體。他們的乘用車注重品牌，也關(guān)注汽車的性能。 16%的金融類廣告，也針對有一定資產(chǎn)的中年客戶。新科技體現(xiàn)甚多的 碼類產(chǎn)品往往是青年人的喜愛， 16%的 碼類產(chǎn)品廣告主要針對 提倡能掙會花、享受生活；對新產(chǎn)品、新技術(shù)反映極其敏感，喜歡追求流行及時尚，消費(fèi)意識超前 ， 購物決策更加感性化 的青年人。因 此，不難看到，南方人物周刊的廣告針對人群大多數(shù)是中年和青年。從消費(fèi)階段來說，南方人物周刊的消費(fèi)理念集中在傳統(tǒng)和現(xiàn)代階段。老年人主導(dǎo)的“銀色消費(fèi)”的后現(xiàn)代特征沒有體現(xiàn)。 就消費(fèi)文章而言，更多起到對受眾潛移默化的影響。我們看到，消費(fèi)文章體現(xiàn)的消費(fèi)觀念更多體現(xiàn)于青年群體。因?yàn)椋?68%的消費(fèi)文章在后窗板塊，后窗所介紹的新科技、新時尚以及新影視劇，針對的是喜愛追隨潮流的青年人。他們 花明 天的錢，圓今天的夢，且 只要是看好的東西，會不計手段的得到 ，認(rèn)為 能夠 滿足愉悅感 的東西是值得購買的 。 因此，青年群體在消費(fèi)文章中的年 齡構(gòu)成的比例大于廣告中的年齡構(gòu)成。后窗中的汽車類產(chǎn)品還是針對有資產(chǎn)基礎(chǔ)的中年群體。同樣，兒童、少年和老人的特征沒有顯現(xiàn)。 圖 2消費(fèi)文章的議題內(nèi)容 * 年齡 交叉制 圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 18 圖 2廣告議題內(nèi)容與年齡交叉制圖 從 圖 2圖 2以看出 看出，針對中年的資訊和廣告是數(shù)量最多的，達(dá)到了 320 篇。其次是針對青年的資訊和廣告達(dá)到了 188 篇。而針對其他幾類人群的非常少?？梢姡戏饺宋镏芸瘜和?、少年和老年群體很少關(guān)注。 2、 性別維度 圖 2南方人物周刊消費(fèi)者觀念性別傾向 從圖 2出，在消費(fèi)品所面向消費(fèi)者的性別傾向中，針對男性的廣告占83%，有 244 篇廣告，而針對男性的消費(fèi)文章也占到 74%，有 176 篇文章。針對女性的廣告和消費(fèi)文章分別只有 6 篇和 8 篇，無性別特征的廣告和消費(fèi)文章分別有 43 篇和 38 篇。 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 19 圖 2性別取向與 廣告內(nèi)容 交叉制圖 從 圖 2以看出，汽車產(chǎn)品類、 碼類、企業(yè)形象類占多數(shù)廣告客戶的南方人物周刊，多針對男性客戶。 而且，從廣告中出現(xiàn)的形象分析表 可以看出，男性出現(xiàn)的比率高出女性近 20 個百分點(diǎn)。 因此，從性別取向來說，南方人物周刊更趨向于 傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念 。從數(shù)據(jù)中可以看出，南方人物周刊的男性化特征非常明顯，對女性消費(fèi)品市場重視程度不夠。眾所周知，隨著中國女性在社會地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上的不斷提高，女性消費(fèi)品市場將呈現(xiàn)快速增長，市場潛力巨大，前景明朗。因此，作為一份大眾媒體，南方人物周刊對女性消費(fèi)品市場還有很大的挖掘潛力。 3、 職業(yè)維度 圖 2廣告與消費(fèi)文章職業(yè)分類 職業(yè)劃分是對社會職業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)劃分，即通過職業(yè)活動的對象、從業(yè)方式的蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費(fèi)文化觀念傳播與建構(gòu)的實(shí)證分析 20 不同予以體現(xiàn)。 我們將職業(yè)劃分為如圖 2示，從 中可以看出， 在南方人物周刊中，無論是廣告還是消 費(fèi)類文章，這種具體明細(xì)的劃分不是很明顯。若要分類，就按照職業(yè)的收入程度進(jìn)行了劃分，因?yàn)榘凑丈衔牡姆治觯宋镱愲s志的廣告和消費(fèi)類文章針對收入穩(wěn)定、有固定閑暇時間、生活富裕的城市白領(lǐng)、金領(lǐng)。所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員占了絕大