【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析——以《南方人物周刊》為例

分類號： 密級： 專 業(yè) 學(xué) 位 研 究 生 學(xué) 位 論 文 論文題目（中文） 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 以南方人物周刊為例 論文題目（外文） of of of “as an 研究生姓名 杜剛 學(xué)位類別 新聞與傳播碩士 專 業(yè) 學(xué) 位 領(lǐng) 域 學(xué)位級別 碩士 校內(nèi) 導(dǎo)師姓名、職稱 楊魁 教授 校外 導(dǎo)師 單位 、 姓名 論文工作起止年月 2012 年 5 月至 2013 年 6 月 論 文 提 交 日 期 2013 年 4 月 論 文 答 辯 日 期 2013 年 6 月 學(xué) 位 授 予 日 期 校址：甘肅省蘭州市 原 創(chuàng) 性 聲 明 本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的成果。學(xué)位論文中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點等，均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對本文的研究成果做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 論文作者簽名： 日 期： 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明 本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識產(chǎn)權(quán)歸屬蘭州大學(xué)。 本人完全了解蘭州大學(xué)有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保存或向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交 論文的 紙質(zhì)版 和電子版，允許論文被查閱和借閱；本人授權(quán)蘭州大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用任何復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 本人離校后發(fā)表、使用學(xué)位論文或與該論文直接相關(guān)的 學(xué)術(shù)論文或成果時，第一署名單位仍然為蘭州大學(xué)。 本學(xué)位論文研究內(nèi)容： 可以公開 不宜公開，已在學(xué)位辦公室辦理保密申請，解密后適用本授權(quán)書。 （請在以上選項內(nèi)選擇其中一項打“ ”） 論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日 期： 日 期： I 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 以南方人物周刊為例 中文摘要 這是一個大眾媒介高度發(fā)展的社會，大眾媒介的消費類資訊和廣告有意無意間將消費文化傳播到廣大受眾中，影響著人們的生活方式和消費行為。廣告商為了占領(lǐng)更大的市場贏得更多的消費者，將自己想要傳播的消費觀念通過媒體傳播至受眾。廣告商作為大眾媒體直接的、主要的收入來源，兩者在合謀共生中相互影響，更深層次地傳播著消費文化。 本論文基于 大眾媒介與消費文化的這種密切關(guān)系，研究以南方人物周刊為代表的人物類雜志所傳播的消費觀念。筆者通過等距抽樣了 24 份南方人物周刊，運用了 件，從 14 個維度對廣告和消費類文章進行了內(nèi)容分析和文本分析。 研究發(fā)現(xiàn)，人物類雜志呈現(xiàn)出這樣的消費觀念：消費群體主要面向收入較高的中青年群體，注重對物質(zhì)消費、品牌消費的宣傳，對感性消費和理性消費觀念并重，看重現(xiàn)期消費和開放消費，倡導(dǎo)奢侈的消費觀念。論文最后，筆者提出了人物類雜志應(yīng)該構(gòu)建的消費文化觀念，即應(yīng)提倡和諧的、適度的、積極健康的消費觀念。 關(guān)鍵詞： 人物類雜志，消費文化，消費觀念 of of of “as an is to a s to in to a As of in a is on of I 4 to 4 of of by on of It on It At I 目錄 中文摘要 . I . 一章 緒論 . 1 究問題的提出與研究意義 . 1 念梳理 . 2 獻綜述 . 3 究對象 . 5 究方法 . 5 第二章南方人物周刊 呈現(xiàn)的 消費文化觀念的內(nèi)容分析 . 6 方人物周刊廣告的內(nèi)容分析 . 6 方人物周刊消費類文本的內(nèi)容分析 . 12 方人物周刊消費文化觀念呈現(xiàn)的內(nèi)容分析 . 16 第三章南方人物周刊呈現(xiàn)的消費文化觀念典型文本分析 . 35 號學(xué)研究與文本分析 . 35 方人物周刊典型文本的符號學(xué)解讀 . 35 第四章南方人物周刊呈現(xiàn)的消費文化觀念特征的綜合分析 . 46 于馬克思主義消費需求理論視角的分析 . 46 于消費文化理論視角的分析 . 49 第五章 結(jié)語 . 54 人物類雜志看大眾媒介對消費文化觀念傳播與建構(gòu)的影響 . 54 眾媒介的責(zé)任與新消費文化觀念構(gòu)建 . 55 參考文獻 . 57 在學(xué)期間的研究成果 . 59 致謝 . 60 附錄 . 61 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 1 第一章 緒論 究問題的提出與研究意義 題的提出 1833 年，本杰明戴在紐約創(chuàng)辦太陽報，成為新聞史上第一份成功的便士報，拉開了大眾傳播的時代。近年來，中國新媒體迅速崛起。但作為傳統(tǒng)媒體的雜志，尤其是新聞類雜志的發(fā)展更不能忽視。半月談 瞭望南方人物周刊財經(jīng) 南風(fēng)窗等老牌雜志屹立不倒， 天下 博客天下壹讀等新雜志的創(chuàng)辦讓人目不暇接 ，市場越加細化。 大眾傳媒一出現(xiàn)，就與消費文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。 楊魁、董雅麗在消費文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代一書中認為， “ 19 世紀末 20 世紀初，現(xiàn)代媒體在激烈的競爭中為了求得生存和發(fā)展，在盡其所能刊登廣告的同時，也采取多種方式吸引更多的讀者、聽眾或觀眾，以擴大發(fā)行量或影響力。正是在這種為生存和發(fā)展而努力的過程中，現(xiàn)代媒體催生了現(xiàn)代消費主義文化?！?1 如今，國內(nèi)對消費文化的研究愈加常見。且由于中國發(fā)展的不平衡，中國的消費文化正經(jīng)歷著現(xiàn)代到后現(xiàn)代的多元復(fù)雜的轉(zhuǎn)型和急劇變遷的過程。大眾傳媒的消費主義傾向越加顯著， 這方面的研究也越來越得到學(xué)者們的重視。但具體到特定形態(tài)的大眾傳媒與消費主義的研究較為缺乏。 本論文選擇以南方人物周刊為樣本，來實證分析 人物類雜志傳播與構(gòu)建的消費文化觀念。 究意義 理論意義：大眾傳媒產(chǎn)生的一百多年來，歷經(jīng)了紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同類型的媒介。關(guān)于各種媒介在各個時期的表現(xiàn) 和 特點等研究多如牛毛。國內(nèi)外形成了一大批的學(xué)者、專著。消費文化歷經(jīng)現(xiàn)代前期、現(xiàn)代、后現(xiàn)代，也形成了完整的理論體系。本論文將研究視角放在大眾期刊與媒介消費主義的關(guān)系上來，以期論證以 南方人物周刊 為代表的大眾傳 媒如何與消費主義形成共謀，以及我們?nèi)绾慰创@種關(guān)系。 現(xiàn)實意義：眾所周知，在傳媒領(lǐng)域，學(xué)界的研究往往滯后于業(yè)界的發(fā)展， 往往不是理論指導(dǎo)實踐，而是在實踐探索的基礎(chǔ)上總結(jié)理論。這就造成了現(xiàn)代新聞理論與 消費文化的不適應(yīng)，當(dāng)今傳媒的消費主義傾向 不甚明朗，本文通過對 后現(xiàn)代消費文化背景下大眾傳媒的理論探索，希望能夠為大眾傳播的資訊 和 刊登的廣1 楊魁、董雅麗：消費文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代，中國社會科學(xué)出版社， 2003 年 12 月， 州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 2 告提供一定的參考價值。 念梳理 費 “消費”一詞不是一個固態(tài)的概念，其內(nèi)涵隨著時間的變化而變化。在漢朝，這一詞已經(jīng)出現(xiàn)，意味“消磨、浪費”之意。這種貶義的解釋 與中古英語中消費的解釋頗為相似。在中古英語中寫作“ 意指“消費，浪費”。而今天，消費一詞已然從貶義轉(zhuǎn)為中性。漢語大詞典的解釋之一是“為了生產(chǎn)和生活需要消耗物質(zhì)財富”。大不列顛百科全書卷 4 中將其定義為“指物品和勞務(wù)的最終耗費?！?20 世紀初，隨著消費活動在社會經(jīng)濟中的地位越來越重要，消費更多具有購買、占有并使用物品和勞務(wù)的意思。鮑德里亞在消費社會中說，在消費社會，消費已經(jīng)構(gòu)成一個欲望滿足的對象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。 在前人成果的基礎(chǔ)上，楊魁、董雅 麗認為，廣義的消費是指所有購買商品和使用商品的行為，狹義的 消費 指購買商品之后的后續(xù)行為，即使用或享用商品的行為。 1 費文化 國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對消費文化有兩種觀點：一，消費文化是消費社會中所體現(xiàn)出來的文化；二，消費文化是人類在長久的消費歷史中所積累和體現(xiàn)出來的文化。 前一種觀點主要以鮑德里亞，費瑟斯通，西亞莉盧瑞等為代表。在鮑德里亞看來 ， 消費文化是在消費社會中人們在消費中所表現(xiàn)出來的文化；費瑟斯通在消費文化與后現(xiàn)代主義中也認為：“消費文化，顧名思義，即指消費社會所表現(xiàn)出來的文化” 2；而西亞莉 盧瑞在消費文化中將消費文化看作是 20世紀后半葉出現(xiàn)在歐美社會的物質(zhì)文化的一種特殊形式 3，其實質(zhì)也認為消費文化是出現(xiàn)在消費社會中的一種文化。 持后一種觀點的主要 有 布羅代爾，尹世杰，楊魁等。布羅代爾堅信，消費文化從來就有，并且一開始就有等級性。他將 15 至 18 世紀 400 年的經(jīng)濟活動分為1 楊魁、董雅麗：消費文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代，中國社會科學(xué)出版社， 2003 年 12 月， 楊魁、董雅麗：消費文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代，中國社會科學(xué)出版社， 2003 年 12 月， 英 西莉亞盧瑞著，張萍譯：消費文化，南京大學(xué)出版社， 2003 年版， 州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 3 三個層次：物質(zhì)生活，即物質(zhì)文明；市場經(jīng)濟，即生產(chǎn)與交換的機制；資本主義，即少數(shù)商人組成的壟斷經(jīng)濟 1。尹世杰的觀點認為：消費文化就是消費領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的綜合，是人們消費生活方面各種創(chuàng)造性活動的升華和結(jié)晶，他將消 費文化分為消費環(huán)境、消費品、人們的消費行為三大因素。楊魁、董雅麗對國內(nèi)外之前學(xué)者的觀點進行了梳理，將消費文化看成是人類所創(chuàng)造的各類相關(guān)消費因素的綜合，包括表層（物質(zhì)層，即消費品），核心層（觀念層，即消費觀念）、連接層（制度層，即消費制度）三個方面。 2 本論文認同楊魁的觀點，認為消費文化是人類所創(chuàng)造的以消費觀念為核心，以消費品和消費制度為表現(xiàn)形式的各類相關(guān)消費因素的綜合。 獻綜述 物類雜志的發(fā)展?fàn)顩r 世界上第一份期刊是由法國人戴薩羅于 1665 年 1 月 5 日在巴黎創(chuàng)辦的學(xué)者雜志。從 17 世紀 到 18 世紀德國、丹麥、荷蘭、瑞士、俄國等相繼出現(xiàn)了期刊。 3但這一時期的雜志只針對特定的人群，普通大眾無法看到。 1833 年便士報太陽報的成功，宣告大眾傳播的時代到來。但直至 20 世紀出，面向大眾的雜志的銷量才得以上升，影響力擴大。這不得不歸功于以麥克盧爾為代表的一批美國雜志的“扒糞運動”。新聞類期刊 的歷史 無法避開 1923年由盧斯和哈登在紐約創(chuàng)辦的時代新聞周刊。今天國內(nèi)外很多新聞類期刊便是按照時代周刊的類型運作的，即將一周的新聞通過有效的信息整合放在 一起 ，然后逐漸依靠自己的記者采寫新聞。 在中國 ， 1815 年創(chuàng)辦的察世俗每月統(tǒng)計傳的外形介于報紙與雜志間，但內(nèi)容大多為宗教宣傳而服務(wù)。嚴格意義來說，中國第一份新聞類期刊是陳獨秀于 1918 年創(chuàng)辦的每周評論， 每星期日出版，四開一張 。此后，有影響力的有蔡和森于 1922 年創(chuàng)辦的向?qū)е芸?1925 年 由鄒韜奮創(chuàng)辦的生活周刊。一直到抗日戰(zhàn)爭時期，有新聞周刊新聞記者月刊 新聞戰(zhàn)線等雜志，是為抗日戰(zhàn)爭做宣傳服務(wù)的。 1949 年直至文革結(jié)束，中國新聞類期刊幾近消失。20 世紀 80 年代，半月談與瞭望雜志幾近統(tǒng)治了整個中國新聞類期刊的1 法 費爾南 布羅代爾 5 至 18 世紀的物質(zhì)文明、經(jīng)濟和資本主義 第一卷 顧良 施康 強譯 三聯(lián)書店，1996， 2 楊魁、董雅麗：消費文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代，中國社會科學(xué)出版社， 2003 年 12 月， 吉良俊彥 :全新的雜志管 咨詢零元，中國輕工業(yè)出版社， 2003 年 1 月， 州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 4 市場。 人民出 版社于 1980 創(chuàng)辦年的人物雜志，是新時期國內(nèi)創(chuàng)辦的最早的人物傳記類刊物，主要報道各行各業(yè)的尖端人物。在此之后，環(huán)球人物中國企業(yè)家環(huán)球企業(yè)家經(jīng)理人南方企業(yè)家商界名家傳記文學(xué)名人傳記中華兒女 新聞人物 人物周刊明星時代，以及本文重點研究的南方人物周刊創(chuàng)立。 界對于雜志消費文化的主要研究方向 在 ，幾乎找不到專門研究人物類雜志與消費文化關(guān)系的論文。筆者只能將人物類雜志擴展到大眾化媒介這個概念上來進行文獻的梳理。以期給本文提供借鑒。 通過查閱，筆 者發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒與消費文化的關(guān)系主要表現(xiàn)在兩個方面：一 是 大眾傳媒在傳播內(nèi)容方面消費主義的表現(xiàn)，即所傳播的新聞、娛樂，刊登、播放的廣告；二 是 在消費文化中 研究 大眾傳媒 。 在第一個方面，劉維紅在論大眾媒介與消費主義 一文 中，探討了大眾媒介與消費主義之間是如何走向共謀的。 從符號學(xué)理論出發(fā)，通過神話等分析性概念，論證了大眾媒介如何將文化意義附著于商品之上，并使之成為商品“天然”的屬性。然后運用 培養(yǎng) 理論，討論受眾如何迷失在大眾媒介所營造的消費主義的氛圍中，并以電視為例，分析了大眾媒介對社會消費文化的塑造。 1 在第二個 方面，我們身處 在消費社會中， 消費主義輻射到社會生活 的各個方面。作為消費文化的傳播者與承載者 ，大眾傳媒無疑在各方面都受到消費主義的影響。 雖然大眾傳媒自 19 世紀 30 年代后產(chǎn)生，但現(xiàn)代前期的報紙也受到了消費文化的影響。西方資產(chǎn)階級 在打破舊的統(tǒng)治秩序之時，利用媒體宣傳資本主義思想，宣傳“勤奮”“節(jié)儉” “禁欲”的新教思想。在 17 世紀，新聞小冊子有了印刷版本，雖然發(fā)行范圍小，離大眾媒介較遠，但發(fā)行人已有了盈利的目標(biāo)。為達成這一目標(biāo)，刊登一些時事話題，如戰(zhàn)爭、政局、突發(fā)性事件，尤其需要注意的是，商品行情占了很重要的一部 分。因此此時，已有了傳媒消費主義的雛形。 便士報產(chǎn)生之后，消費主義迅速發(fā)展。影響極大卻廣受批評的“黃孩子”新聞競爭便是一例。普利策和赫斯特所領(lǐng)導(dǎo)的報團為了贏得更多的受眾，報紙版面充斥著兇殺、色情，煽情故事等。兩報自身的運作完全以利益為導(dǎo)向。其后，西方報紙雖然在這方面有所收斂，但傳媒的消費主義越發(fā)盛行。二戰(zhàn)后，尤其是科技革命后，發(fā)達的西方國家從生產(chǎn)社會轉(zhuǎn)向消費社會。傳媒競爭日趨激烈，傳媒1 劉維紅：論大眾媒介與消費主義，湖南師范大學(xué)碩士論文， 2005 年 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 5 的壟斷和跨國經(jīng)營走向越發(fā)明顯。加之此時，跨國公司快速發(fā)展，跨國經(jīng)營的媒體 成 為培養(yǎng)新消費群體的工具。媒介消費主義進一步擴散。 究對象 南方人物周刊 于 2004 年由南方報業(yè)集團下屬的南方周末創(chuàng)辦，出版周期為一周。創(chuàng)刊主編徐列曾為南方周末副主編，因此其報道深深烙上了南方周末的印記。其辦刊理念是“記錄我們的命運”。 此次研究決定將研究時段定位 2010 年 1 月 1 日至 2012 年 2 月 1 日，即總第195 期至總第 287 期。因為期數(shù)過多， 故 進行等距抽樣，隔四期抽一份，保證每 一 年，每一月都有樣刊被抽到，共計 24 份期刊。即195,199,203,207,211,215,219,223,227,231,235,239,243,247,251,255,259，263,267,271,275,279,283,287。 本研究的內(nèi)容分析結(jié)果采用了 件進行分析總結(jié)。 究方法 文獻分析方法 ： 稱主題分析法，主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學(xué)認識的方法。 本文對文獻研究法的運用分為 兩個 個步驟。首先，確定研究的主題 大眾期刊與媒介消費主義，查找關(guān)于大眾期刊尤其是關(guān)于南方人物周刊、消費文化、消費觀念的相關(guān)資料，以及我國消費文化和人物類雜志發(fā)展?fàn)顩r的相關(guān)資料。其次，通過網(wǎng)絡(luò)和圖書館查詢與研 究主題相關(guān)的文獻。 內(nèi)容分析法： 根據(jù)貝雷爾森的定義，內(nèi)容分析法就是對內(nèi)容定量、客觀、系統(tǒng)的研究方法，將文字轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)，從而運用一定的統(tǒng)計法來研究分析。 筆者準備從 14 個維度以及 橫 縱兩個 角度 呈現(xiàn)南方人物周刊 蘊含的消費文化觀念，試圖 構(gòu)建新的消費文化觀念。 文本分析法： 文本分析是從分析媒介文本的基本信息入手，對文本進行解讀。本文運用內(nèi)容分析與文本分析相結(jié)合的方法， 對 南方人物周刊 的廣告、消費類文本等進行文本分析。 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 6 第二章南方人物周刊 呈現(xiàn)的 消費文化觀念的內(nèi)容分析 南方人物周刊的消費文化觀念由其刊登的 廣告和有關(guān)消費的資訊所傳播。本論文將廣告和有關(guān)消費的資訊分別進行分析，以篇為單位，建立不同的類目表，通過 件進行內(nèi)容分析，呈現(xiàn)人物類雜志所傳播的消費文化觀念。 美國學(xué)者貝雷爾森在內(nèi)容分析：傳播研究的一種工具一書中認為，內(nèi)容分析是一種對傳播所顯示出來的內(nèi)容進行客觀的、系統(tǒng)的和定量的描述的研究技術(shù)。 1筆者準備從 14 個維度以及橫縱兩個角度呈現(xiàn)南方人物周刊蘊含的消費文化觀念，試圖為新消費文化觀念的構(gòu)建提供量化的參考和理性的思考。 方人物周刊廣告的內(nèi)容分析 廣告是人物類雜志的主 要收入來源，也體現(xiàn)著雜志的受眾定位，而且更直接 體現(xiàn)著消費文化觀念。 1、趨勢分析 依據(jù)圖 2示， 在所研究的 24 個雜志樣本中，總共出現(xiàn)了 294 個廣告，絕大部分為商業(yè)廣告。 由圖中數(shù)據(jù)可知，在 2010 年 1 月至 2012 年 2 月，南方人物周刊每期的廣告數(shù)量在 10 篇左右，在 2010 年 12 月 6 日達到高峰期，有19 篇廣告。 1李本乾 檢驗傳播研究假設(shè)：內(nèi)容分析法簡介（上） 1999(6):39 2廣告數(shù)量趨勢圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 7 2、 議題內(nèi)容 圖 2南方人物周刊議題內(nèi)容分析表 從廣告議題內(nèi)容分析表可以看出，南方人物周刊廣告的議題內(nèi)容主要集中在消費品的推廣上，達到了 由此可以看出，南方人物 周刊的廣告呈現(xiàn)還是相對保守的，消費品推廣路線較為傳統(tǒng)。消費方式的介紹與倡導(dǎo)、消費倫理的介紹、消費者特征的介紹等更為先進的廣告宣傳方式呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢。這說明伴著生活水平的提高和消費觀念的改變，南方人物周刊的廣告宣傳方式也朝著多元化的方向發(fā)展。就廣告形式而言，硬廣告占了 88%，軟廣告占了12%。 3、 廣告所占版面 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 8 從 圖 2 廣告所占版面分析表可以看出，一頁廣告占南方人物周刊廣告數(shù)量最多。在 294 篇廣告中，一頁廣告占到了 考慮到雜志的廣告版面費用以及廣告的表現(xiàn)力度，一頁 廣告的性價比最受廣告客戶的青睞。而且，從2010 年 1 月到 2012 年 2 月，一頁廣告的數(shù)量呈逐年上升趨勢。其次，兩頁廣告也 受廣告客戶的歡迎，考慮雜志版面的呈現(xiàn)特性，兩頁廣告的沖擊力更甚 于一頁廣告，很容易抓住讀者的眼球，國際品牌，例如大眾、奧迪、奔馳更傾向于兩版廣告。兩頁以上的廣告 較少 ，因為要對雜志特殊排版且費用較高。半頁及四分之一版面的廣告多為金融產(chǎn)品類的廣告客戶 所 采用，如國泰基金。其他版面包括廣告客戶采取對某個欄目版面的冠名，如在頁眉上打上企業(yè)的 或 在頁腳下宣傳企業(yè)的理念。 4、 廣告性質(zhì) 從 表 2 廣告性質(zhì)頻率表可以看出， 南方人物周刊 的 一項獨大。政府廣告及公益類廣告加起來不到 5%。作為一份商業(yè)類的人物周刊，商業(yè)廣告作為廣告主題是理所當(dāng)然的。 政府廣告和公益廣告很少出現(xiàn)在南方人物周刊中 。出現(xiàn)的 9 個公益廣告， 都是南方 人物周刊自己發(fā)起，由受眾推選感動人物之類的公益廣告 ， 社會公益性不是很強。 圖 2廣告所占版面分析表 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 9 表 2廣告性質(zhì)頻率表 頻率 百分比 商業(yè)廣告 280 府廣告 5 益廣告 9 計 294 100 5、 廣告主體 從圖 2廣告主體比重圖中可以看出， 294 篇廣告中，企業(yè)形象類廣告達到 98 篇，占總數(shù)的 33%，其次，汽車產(chǎn)品類、金融產(chǎn)品、 碼類分別占到 19%、 社會公益類 廣告只有 2 篇，占總量的 作為中國影響力最大的人物類周刊，眾多企業(yè)非?？粗仄湓诠姷男蜗蠼?，選擇一份好的廣告載體，對企業(yè)的形象建設(shè)尤為重要。汽車類、金融產(chǎn)品類以及 碼類廣告加起來超過一半 。 從奔馳、交通銀行、三星高端電視可以看出，人物類周刊非常在意高端的男性受眾。針對女性的美容產(chǎn)品類廣告僅占 可以看出 南方人物周刊對女性受眾群體的忽視。 6，廣告表現(xiàn)形式 圖 2 廣告主體比重圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 10 從 圖 2可以看出， 南方人物周刊主要采取圖配文字這種廣告表現(xiàn)形式，達到 236 篇，單純的圖片 38 副，單純文字僅 9 篇。廣告的表現(xiàn)形式 較為 傳統(tǒng)。圖配文字中，很大一部分是大幅圖片，加上少部分關(guān)于產(chǎn)品的文字介紹。例如，在汽車廣告中，汽車圖片下是關(guān)于汽車的具體參數(shù)以及其它營銷活動的具體情況。純文字的廣告較為少見，例如國泰基金和法國航空，只有企業(yè)的名稱印在白色的頁面上 ， 但在隨后的幾期中，會有更多關(guān)于企業(yè)的宣傳信息。 7、 廣告效果 圖 2 廣告表現(xiàn)形式圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 11 從廣告所 想達成的效果 圖 2可以看出，南方人物周刊的廣告最多集中于形象廣告上，即建立品牌形象。其次，是鼓勵實際購買的行動廣告，建立對商品好感的態(tài)度廣告僅 22 篇?？梢?，在一份人物類周刊中，廣告客戶非常注重對受眾的培養(yǎng)，看重廣告長期對受眾潛移默化的影響。例如，方正集團的形象廣告，運用先進的科技 元素 來宣傳方正品牌，而非單獨宣傳某種產(chǎn)品。 8、 廣告出現(xiàn)的形象 圖 2廣告效果圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 12 從 圖 2告出現(xiàn)的男女形象分析可以看出，男女都有和男女都沒有各占到33%。但是，男性出現(xiàn)的頻率比女性出現(xiàn)的頻率多出三倍 。在企業(yè)形象類廣告和金融產(chǎn)品類廣告中 ，廣告中的男性形象尤為突出。例如，在三星的企業(yè)形象廣告中 ，一名年輕的男士觀看三星電視 ； 在國泰基金的廣告中，穿著正裝的男性 作 思考狀，考慮買哪只基金。男女同時出現(xiàn)的廣告多集中在汽車產(chǎn)品中。女性唯一比男性出現(xiàn) 頻率 多的廣告，只有服務(wù)娛樂類。由此可以看出，南方人物周刊更趨向于男性受眾。 方人物周刊消費類文本的內(nèi)容分析 雖然廣告是媒體的主要收入來源，但是報紙的發(fā)行量、電視的收視率、新媒體的訂閱量等才是媒體廣告收入的 直接源泉， 媒體生產(chǎn)的內(nèi)容是他們的核心競爭力。作為新聞類的人物周刊，稿件是南方人物周刊的 靈魂，體現(xiàn)著自己的品味 和品質(zhì) 。 消費社會中，媒體所生產(chǎn)的資訊或多或少地傳遞出消費文化，例如消費方式、消費倫理、消費品味等。作為人物類周刊，往往描述一些偶像級別的人物，他們的生活方式生活理念成為粉絲受眾的標(biāo)桿。且南方人物周刊中的一些板塊，如酷品，經(jīng)常刊登一些最新的科技產(chǎn)品，如平板電腦 和類似概念車的 奢侈品。相對于直接推銷產(chǎn)品的廣告，這些充滿消費觀念的文章，對受眾的消費觀念起著潛移默化的效果。所以，筆者將有關(guān)消費文化方面的文本進行分析，研究它們所呈現(xiàn)的消費文化觀念以及在構(gòu)建消費文化觀念 中 所起到的作用。 在內(nèi)容 分析中，有關(guān)消費文化的文章主要包含消費品的推廣與介紹、消費方圖 2廣告出現(xiàn)的男女形象分析圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 13 式的倡導(dǎo)、消費品位品質(zhì)報道、消費倫理的報道，消費文章的敘事態(tài)度，消費文章的咨詢來源等。筆者將消費文章的篇幅分為短篇、中篇和長篇。 南方人物周刊在 2010 年 1 月至 2012 年 2 月期間，欄目比較固定，有觀點、新聞、商業(yè)、專題、民間、公共、后窗和專欄。有 1528 篇文章（包含圖片），其中有 221 篇體現(xiàn)了消費文化觀念。如圖 2示，這 221 篇文章主要集中在第一個欄目觀點以及后窗欄目中的酷品板塊。 觀點板塊 的文章通常 用不到 200 字來介紹新的 電子產(chǎn)品， 并 描述 這些產(chǎn)品的市場表現(xiàn)情況 。比如，蘋果公司生產(chǎn) ，南方人物周刊連續(xù)多期介紹這一產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計，到對蘋果公司股價的影響，以及刊登年輕人在蘋果店前排隊購買的火爆情景。不過，觀點板塊所涉及的少量信息也有負面的，例如，對防輻射服的報道，文章對這一產(chǎn)品的功效產(chǎn)生質(zhì)疑，并借用外國媒體的報道來支撐自己的觀點。后窗的酷品板塊，刊登一些奢華且富有個性的產(chǎn)品，例如，蘭博基尼概念車、廣受年輕人歡迎的 谷歌智能眼鏡等。后窗還刊登一些電視劇、電影信息。例如，由自由撰稿人寫的誰是恐怖分子一文，極力推薦當(dāng)時的 熱播美劇國土資源謎一樣的雙眼介紹了好萊塢的電影。 在觀點和后窗板塊中，絕大部分是短篇（ 1 千字以下）的文章。在統(tǒng)計有關(guān)消費文化的文章中，短篇文章占了 88%，中篇（ 1 千字 3 千字）占到 長篇（ 3 千字以上）僅占 長篇文章大多在商業(yè)板塊，如 2011 年 4 月 25 日的文章劉長樂，界限的藝術(shù)一文中，除了詳細報道劉長樂在鳳凰衛(wèi)視中的作用外，還對鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目進行了充分的肯定，例如對 件的報道，對兩會圖 2消費文章所占版面 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 14 的報道等等， 非常容易激起受眾 的 收看欲望。 從消費文章的敘事態(tài)度來看，如圖 2示，正面 敘述為主，負面敘述與中性敘述少。縱觀 24 期樣本，只有觀點板塊才會出現(xiàn)負面敘述，主要指文章所傳遞信 息的態(tài)度。例如， 2011 年 4 月 25 日報道了明星莫少聰?shù)奈臼录?，以及上文所提及防輻射服的負面信息。負面信息在整個消費文章中非常少見。正面敘述的文章，主要是后窗板塊中關(guān)于電視電影的評價，但也是正面敘述多于負面敘述。后窗的酷品， 通常 用漂亮的圖片 、 簡潔的語言來描述新科技產(chǎn)品。 近 140 篇的 酷品 文章中，沒有一篇持負面的敘事態(tài)度。 圖 2消費文章的敘述態(tài)度 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 15 從消費文章的議題內(nèi)容來講， 如圖 2示，消費品的推廣與介紹占到了66%，其次是消費品質(zhì)的報道。消費方式與消費倫理的報道很少。這主要由南方人物周刊消費文章所在版面決定的， 68%的消費文章在后窗板塊，而后窗板塊的酷品、電影電視板塊，通常以非常正面的態(tài)度來介紹新的產(chǎn)品，較易引起受眾的購買欲望。奢侈化、儀式化極濃的產(chǎn)品，又體現(xiàn)著消費品位和品質(zhì)。在類目表統(tǒng)計中，筆者將這一部分列為消費品推廣與介紹，因為這一表現(xiàn)更為明顯。例如， 2010 年 11 月 1 日的后窗酷品板塊中，介紹了一款將佳能的變焦鏡頭與 說明可以將 拍照功能變得更專業(yè)。筆者認為，這直接為拿著 攝影發(fā)燒友提供了產(chǎn)品信息。后窗還會推薦電影或者電視劇，直接影響著受眾的觀影選擇。 從消費文章的資訊來源分析，來自編輯或媒體本身占到了 90%。這也與消費文章所在板塊有關(guān)。觀點與后窗都是南方人物周刊編輯搜索整合的內(nèi)容，雖然篇幅小，但是由于其獨特性，往往會有非常多的受眾。筆者曾作為南方人物周刊的實習(xí)生，參加了采 編會?？偩幮炝懈嬖V后窗編輯，要多將汽車、電子產(chǎn)品放入酷品板塊 ， 以此 吸引廣告客戶。這 與筆者在分析南方人物周刊 的 廣告客戶相符合，汽車產(chǎn)品和 碼類分別占廣告總量的 19%和 16%，排第 二和第三。而占 33%的企業(yè)形象類廣告中， 有很大一部分是汽車類和 碼類 廣告。由此來看 ，酷品的內(nèi)容選擇并非無的放矢，而是有 針對性的選擇可以吸引廣告客戶 的產(chǎn)品。 圖 2消費文章的議題內(nèi)容 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 16 方人物周刊消費文化觀念呈現(xiàn)的內(nèi)容分析 通過分析南方人物周刊的廣告和 消費類資訊 ，我們可以探究其 承載 的消費文化觀念，進而對這種消費文化觀念進行系統(tǒng)分析，以期對 南方人物周刊的廣告和有關(guān)消費的文本形成良好的反饋，使人物類雜志對受眾的消費觀念的引導(dǎo)作用更為彰顯，也有助于受眾 建立積極健康的 新消費文化觀念。 筆者的研究重點放在南方人物周刊呈 現(xiàn)出什么樣的消費文化觀念，借鑒了導(dǎo)師楊魁教授在 2010 年的國家社科基金規(guī)劃項目 “新消費文化觀念構(gòu)建研究 當(dāng)代傳媒環(huán)境下中國消費文化觀念傳播與構(gòu)建的實證分析”中有關(guān)消費文化觀念的十四個范疇的類目表（具體的分類標(biāo)準及測項見附錄），旨在從年齡、性別、職業(yè)等 14 個維度來研究人物類雜志南方人物周刊中消費文化觀念的傾向性。 費者角度 1、 年齡維度 媒體要在激烈的市場中贏得一席之位，必須要有自己準確的定位。年齡不同，職業(yè)不同，就會有不同的偏好，受眾成為一個個主體相對獨立、部分相互交叉的讀者群。 對于面向大眾的人物類周刊，讀者的年齡對其所傳播的消費觀念影響甚大。根據(jù)社會學(xué)中的年齡劃分，我們將年齡階段分為 14 歲以下 的兒童、 15少年 、 26 的青年 、 36 的中年和 60 歲以上 的老年 。從 圖 2以看出 ，南方人物周刊的廣告主要面對中年客戶，其次是青年客戶，兒童、少圖 2南方人物周刊體現(xiàn)的消費者年齡構(gòu)成 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 17 年和老年相對于整 個樣本來說可以忽略不計。與廣告不同，南方人物周刊的消費文章也 集中于中年和青年群體上，但無甚差別，同樣，兒童、少年和老年群體非常少。 在上述分析中，南方人物周刊有 19%的廣告是汽車產(chǎn)品類廣告，且占 33%的企業(yè)形象類廣告中也有一部分是汽車企業(yè)。而且，所宣傳的汽車大多中高端轎車或 常明顯，這是針對有購買能力，注重 建立和維護與自己所扮演的社會角色相適應(yīng)的消費標(biāo)準與消費內(nèi)容 ， 消費比較理智，計劃性強，講究實際 的中年群體。他們的乘用車注重品牌，也關(guān)注汽車的性能。 16%的金融類廣告，也針對有一定資產(chǎn)的中年客戶。新科技體現(xiàn)甚多的 碼類產(chǎn)品往往是青年人的喜愛， 16%的 碼類產(chǎn)品廣告主要針對 提倡能掙會花、享受生活；對新產(chǎn)品、新技術(shù)反映極其敏感，喜歡追求流行及時尚，消費意識超前 ， 購物決策更加感性化 的青年人。因 此，不難看到，南方人物周刊的廣告針對人群大多數(shù)是中年和青年。從消費階段來說，南方人物周刊的消費理念集中在傳統(tǒng)和現(xiàn)代階段。老年人主導(dǎo)的“銀色消費”的后現(xiàn)代特征沒有體現(xiàn)。 就消費文章而言，更多起到對受眾潛移默化的影響。我們看到，消費文章體現(xiàn)的消費觀念更多體現(xiàn)于青年群體。因為， 68%的消費文章在后窗板塊，后窗所介紹的新科技、新時尚以及新影視劇，針對的是喜愛追隨潮流的青年人。他們 花明 天的錢，圓今天的夢，且 只要是看好的東西，會不計手段的得到 ，認為 能夠 滿足愉悅感 的東西是值得購買的 。 因此，青年群體在消費文章中的年 齡構(gòu)成的比例大于廣告中的年齡構(gòu)成。后窗中的汽車類產(chǎn)品還是針對有資產(chǎn)基礎(chǔ)的中年群體。同樣，兒童、少年和老人的特征沒有顯現(xiàn)。 圖 2消費文章的議題內(nèi)容 * 年齡 交叉制 圖 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 18 圖 2廣告議題內(nèi)容與年齡交叉制圖 從 圖 2圖 2以看出 看出，針對中年的資訊和廣告是數(shù)量最多的，達到了 320 篇。其次是針對青年的資訊和廣告達到了 188 篇。而針對其他幾類人群的非常少?？梢?，南方人物周刊對兒童、少年和老年群體很少關(guān)注。 2、 性別維度 圖 2南方人物周刊消費者觀念性別傾向 從圖 2出，在消費品所面向消費者的性別傾向中，針對男性的廣告占83%，有 244 篇廣告，而針對男性的消費文章也占到 74%，有 176 篇文章。針對女性的廣告和消費文章分別只有 6 篇和 8 篇，無性別特征的廣告和消費文章分別有 43 篇和 38 篇。 蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 19 圖 2性別取向與 廣告內(nèi)容 交叉制圖 從 圖 2以看出，汽車產(chǎn)品類、 碼類、企業(yè)形象類占多數(shù)廣告客戶的南方人物周刊，多針對男性客戶。 而且，從廣告中出現(xiàn)的形象分析表 可以看出，男性出現(xiàn)的比率高出女性近 20 個百分點。 因此，從性別取向來說，南方人物周刊更趨向于 傳統(tǒng)的消費觀念 。從數(shù)據(jù)中可以看出，南方人物周刊的男性化特征非常明顯，對女性消費品市場重視程度不夠。眾所周知，隨著中國女性在社會地位和經(jīng)濟實力上的不斷提高，女性消費品市場將呈現(xiàn)快速增長，市場潛力巨大，前景明朗。因此，作為一份大眾媒體，南方人物周刊對女性消費品市場還有很大的挖掘潛力。 3、 職業(yè)維度 圖 2廣告與消費文章職業(yè)分類 職業(yè)劃分是對社會職業(yè)進行系統(tǒng)劃分，即通過職業(yè)活動的對象、從業(yè)方式的蘭州大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 人物類雜志消費文化觀念傳播與建構(gòu)的實證分析 20 不同予以體現(xiàn)。 我們將職業(yè)劃分為如圖 2示，從 中可以看出， 在南方人物周刊中，無論是廣告還是消 費類文章，這種具體明細的劃分不是很明顯。若要分類，就按照職業(yè)的收入程度進行了劃分，因為按照上文的分析，人物類雜志的廣告和消費類文章針對收入穩(wěn)定、有固定閑暇時間、生活富裕的城市白領(lǐng)、金領(lǐng)。所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員占了絕大