【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）基于技術(shù)采納與利用模型大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究——以大連地區(qū)為例-企業(yè)管理

1 學(xué)校編碼： 10173 分類號(hào) 密級(jí) 學(xué) 號(hào)： 20060780 碩 士 學(xué) 位 論 文 基于技術(shù)采納與利用模型大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究 以大連地區(qū)為例 se 愛柳 指導(dǎo)教師姓名： 趙寧教授 一級(jí)學(xué)科名稱： 管理學(xué) 二級(jí)學(xué)科名稱： 企業(yè)管理 論文答辯時(shí)間： 2008年 12月 6日 答辯委員會(huì)成員： 邱國棟、于曉霖、李桂艷 汪旭暉、魯軍 I 摘 要 網(wǎng)上購物作為一種創(chuàng)新的購物方式，有著傳統(tǒng)購物無法比擬的優(yōu)勢(shì)，它打破了地域、政治和時(shí)間的障礙，提高了消費(fèi)者購物的效率和質(zhì)量。然而，自 2003年始崛起的中國網(wǎng)購市場(chǎng)到今天為止 ， 卻出現(xiàn)了網(wǎng)上購物發(fā)展緩慢、市場(chǎng)滲透率較低的現(xiàn)象，由此可概括出影響中國網(wǎng)上購物商場(chǎng)的因素主要包括兩方面，即消費(fèi)者個(gè)人因素和外部因素。因此需要對(duì)影響網(wǎng)上購物消費(fèi)者的因素進(jìn)行具體的分析和歸納，從而擴(kuò)大中國網(wǎng)購人群比例，促進(jìn)網(wǎng)上購物市場(chǎng)的發(fā)展。 本文基于消費(fèi)者行為的技術(shù)采納與利用整合理論（ 以大連地區(qū)大學(xué)生為研究樣本，在大量有關(guān)技術(shù)介紹模型及其演變和消費(fèi)者行為學(xué)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)證分析，提出大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的因素，并對(duì)原有模型根據(jù)中國的實(shí)際情況和大學(xué)生特殊的消費(fèi)特征進(jìn)行修正 ,同時(shí)為網(wǎng)上商家提出建設(shè)性 的意見。 在對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素分析中，本文根據(jù)技術(shù)采納與利用整合理論（ 實(shí)證研究結(jié)果最終確定大學(xué)生感知有用（ 、工作適配性（ 努力期望（ 感知易用（ 行為控制認(rèn)知（ 兼容性 /映像（ M）和促成條件（ 個(gè)變量，總變量為努力期望（ 感知有用（ 工作適配性（ 促成條件（ 在模型關(guān)系的測(cè)定中，主要運(yùn)用實(shí)證分析方法，通過 計(jì)分析軟件進(jìn)行因子、相關(guān)、回歸和方差等分析。研究結(jié)果表明：除工作適配性以外六大變量與大學(xué)生網(wǎng)上 購物的行為意圖成正的相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生網(wǎng)上購物的意圖（ 、兼容性 /映像（ M）、行為控制認(rèn)知（ 網(wǎng)上購物使用行為（ 正的因果關(guān)系。性別不同的大學(xué)生在網(wǎng)上購物影響因素、行為意圖（ 使用行為（ 面有差異， 性別對(duì)于工作適配性（ 促成條件（ 行為控制（ 努力期望（ 感知易用（ 行為意圖（ 使用行為（ 有影響； 有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)和沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生在 努力期望（ 、 行為控制認(rèn)知（ 、 映像 /兼容性（ O） 、 感知有用（ 、行為 意圖（ 使用行為（ 面有差異；月收入（月生活費(fèi)用）不同的大學(xué)生在 行為控制（ 感知易用（ 、行為意圖（ 使用行為（ 面有差異。 文的創(chuàng)新之處在于采用了最新的電子商務(wù)模型 技術(shù)采納與利用整合理論（ 并以大學(xué)生為研究對(duì)象，結(jié)合中國國情進(jìn)行實(shí)證分析，也就是通過對(duì)大連地區(qū)大學(xué)生進(jìn)行實(shí)證研究，來證實(shí)模型在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域中的可行性，同時(shí)揭示網(wǎng)上購物影響因素所帶來的實(shí)踐意義。 關(guān)鍵字： 大學(xué)生，網(wǎng)上購物，影響因素 I s a of of 003 of is is So be of in to as on of of of up of on On of of of as , , , of , , . , , is on in to of on be by As of in of of , of 目 錄 1 導(dǎo)論 1 究背景分析 1 本文研究問題提 出 2 本文研究內(nèi)容 3 2 消費(fèi)者購物影響因素研究評(píng)述 4 技術(shù)采納與利用整合理論（ 相關(guān)理 論 4 技術(shù)采納與利用整合理論（ 5 技術(shù)接受模型（ 6 技術(shù)任務(wù) 適配模型（ 6 理性行為理論（ 7 計(jì)劃行為理論（ 7 動(dòng)機(jī)模 型（ 7 復(fù)合的 型（ 8 用模型（ 8 創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散模型（ 8 國內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究的文獻(xiàn)綜述 9 國內(nèi)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀 9 國外對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀 11 對(duì)上述研究現(xiàn)狀的幾點(diǎn)評(píng)述 13 3 研究設(shè)計(jì) 14 研究設(shè)計(jì)與命題假設(shè) 14 研究設(shè)計(jì)和命題假設(shè) 14 變量測(cè)量 18 問卷設(shè)計(jì) 20 探索性調(diào)研階段 20 正式調(diào)研 21 統(tǒng)計(jì)方法概述 22 統(tǒng)計(jì)分析與討論 25 樣本基本特征分析 25 網(wǎng)上購物影響因素因子分析 26 網(wǎng)上購物影響因素信度和效度分析 26 網(wǎng)上購物影響因素信度分析 27 網(wǎng)上購物行為意圖的因子分析 29 網(wǎng)上購物行為意圖的效度與信度分析 29 網(wǎng)上購物行為意圖因子分析 30 網(wǎng)上購物使用行為的因子 分析 31 網(wǎng)上購物使用行為的效度與信度分析 31 網(wǎng)上購物使用行為因子分析 31 相關(guān)分 析 32 網(wǎng)上購物影響因素和行為意圖之間的相關(guān)分析 32 網(wǎng)上購物影響因素和使用行為之間的相關(guān)分析 34 消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為意圖和使用行為的相關(guān)關(guān)系 35 回歸分析 35 大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素與行為意圖的回歸分析 35 大學(xué)生網(wǎng)上購物總影響因素與網(wǎng)上購物行為意圖回歸分析 37 大學(xué)生網(wǎng)上購物因素與網(wǎng)上使用行為回歸分析 38 大學(xué)生網(wǎng)上購物總影響因素與網(wǎng)上購物使用行為回歸分析 39 大學(xué)生網(wǎng)上購物促成因素與網(wǎng)上購物使用行為回歸分析 40 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為意圖與其網(wǎng)上購物使用行為的回歸分析 40 大學(xué)生特征與其網(wǎng)上購物影響因素關(guān)系檢驗(yàn) 42 樣本均值檢驗(yàn) 42 大學(xué)生性別對(duì)于其影響網(wǎng)上購物因素的差異 43 大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)于其影響網(wǎng)上購物因素的差異 45 大學(xué)生月收入（月生活費(fèi)）對(duì)于其影響網(wǎng)上購物因素的差異 46 5 結(jié)論與建議 50 結(jié)論 50 大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素分類 50 主成分回歸模型 50 個(gè)人因素與大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素分析 51 量表及模型修正 52 建議 54 提高網(wǎng)上購物的附加價(jià)值，由目前的理性營銷轉(zhuǎn)向感性營銷，制造對(duì)網(wǎng)上購物有益的社會(huì)輿論 54 根據(jù)大學(xué)生特性，采取不同的營銷方式 54 完善網(wǎng)上商店的信息系統(tǒng)、安全系統(tǒng)和物流系統(tǒng)增加網(wǎng)上商店的安 全性和可靠性 55 提高網(wǎng)上商店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的種類 55 6 討論 56 研究局限性 56 未來發(fā)展方向 56 附 錄 57 參考文獻(xiàn) 61 后 記 64 1 導(dǎo) 論 1 1 導(dǎo)論 究背景分析 目前互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)活動(dòng)中不可缺少的工具，更重要的是它創(chuàng)造了一種嶄新的購物方式 破傳統(tǒng)購物中的地域、政治、時(shí)間等的限制，同時(shí)可以使消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行購物信息搜集和購買商品。 隨著中國經(jīng)濟(jì)增長和居民消費(fèi)水平的提高以及二三線城市網(wǎng)民增加及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施改善，中國網(wǎng)民數(shù)量呈“雪崩式”增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示中國網(wǎng)民 數(shù)量已達(dá) 25300 萬人，為網(wǎng)上購物提供了巨大的市場(chǎng)潛力。但中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)卻不盡如人意，根據(jù) 2007 年 據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)僅為 6329 萬人，占同期網(wǎng)民數(shù)量的 遠(yuǎn)低于美國的網(wǎng)民購物比例的 66%，韓國網(wǎng)民購物比例的 。由此可見，我國的消費(fèi)者還處于傳統(tǒng)的“櫥窗購物”階段。 據(jù) 艾瑞咨詢 調(diào)查，導(dǎo)致人們不選擇網(wǎng)上購物這種消費(fèi)方式的主要原因是商品質(zhì)量、配送及時(shí)性、信息描述、支付手段等信譽(yù)度問題，其中最突出的問題是銀行卡的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的不成熟，極大的制約了網(wǎng)上購物的發(fā)展。由此可見網(wǎng)上購 物雖然較傳統(tǒng)的購物方式顯示了很大的優(yōu)勢(shì)，但還不能被消費(fèi)者廣泛接受，網(wǎng)上購物發(fā)展緩慢。因此，對(duì)網(wǎng)上購物影響因素的研究成為學(xué)界和企業(yè)界關(guān)注的問題。這一研究有助于電子商務(wù)企業(yè)明確消費(fèi)者的需求，了解制約性因素，有利于企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)律合理配置有效資源并采用相應(yīng)的營銷策略，從而推動(dòng)中國網(wǎng)上購物行業(yè)的發(fā)展。 關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究已有很多，主要是從兩個(gè)方面進(jìn)行展開的：一方面是運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者行為理論結(jié)合消費(fèi)者網(wǎng)上購物的行為展開研究，側(cè)重定性研究；另一方面是采用有效的研究方法進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)化分析進(jìn)行的實(shí) 證性研究，側(cè)重定量研究。在這兩種研究范式下，近年來，一些國 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 , 2007. 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究：基于技術(shù)采納與利用模型 以大連地區(qū)為例 2 外的學(xué)者將網(wǎng)上購物視為一種技術(shù)接受過程，采用技術(shù)接受模型（ 其衍生模型作為基本的研究框架，進(jìn)而研究消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素。鑒于此模型對(duì)于分析網(wǎng)上購物影響因素具有很強(qiáng)的解釋能力，因此成為國外新的研究熱點(diǎn)。但目前國內(nèi)有關(guān)于 技術(shù)采納與利用整合理論 （ se 模型的相關(guān)實(shí)證研究非常少，大多 數(shù)停留在相關(guān)理論的簡單論述上 ,型并沒有被廣泛采納和應(yīng)用。 本文研究問題提出 本文正是在當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)條件下，并在國外相關(guān)研究基礎(chǔ)上，利用整合模型技術(shù)采納與利用整合理論（ 結(jié)合實(shí)證研究結(jié)果，提出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素，并對(duì)現(xiàn)有模型進(jìn)行修正。研究結(jié)果旨在：一方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素理論進(jìn)行深入的研究，以檢驗(yàn)技術(shù)采納與利用整合理論（ 架的普適性；另一方面通過實(shí)證分析提取符合中國實(shí)際的網(wǎng)上購物影響因素，有助于網(wǎng)上商家選取核心和關(guān)鍵因素，針對(duì)消費(fèi)者的特性制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn) 略。 同時(shí) ， 本文將研究問題鎖定于大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素研究，主要是因?yàn)榇髮W(xué)生逐漸成為網(wǎng)上購物消費(fèi)者中重要的群體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)星系網(wǎng)絡(luò)中心（ 2008 年 7 月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告，中國網(wǎng)上購物群體中，年齡在 18的消費(fèi)者占整體的 其中大學(xué)生占到整體的 因此大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)上購物的主體。同時(shí)大學(xué)生具有易于接受新事物和追求時(shí)尚的群體性消費(fèi)特征，是網(wǎng)上購物目標(biāo)顧客 中最具有代表性的一族。 1986）的研究認(rèn)為，學(xué)生和工作人士之間的相似性比較大，兩組織之間的關(guān)鍵差異并不是決定性的 ，因此其研究結(jié)論具有一定的普適意義。 綜上所述本文研究的問題是：利用技術(shù)采納與利用整合理論（ 揭示影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要因素，并根據(jù)分析結(jié)果提出對(duì)電子商務(wù)企業(yè)具有應(yīng)用價(jià)值的的意見和建議。 錢慧明 ， 北京地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)上購物行為研究 D北京化工大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2007 1 導(dǎo) 論 3 本文研究內(nèi)容 第一章：緒論。介紹研究背景，提出問題。 第二章：文獻(xiàn)綜述。主要論述本文研究過程中涉及到的消費(fèi)者行為及心理相關(guān)的理論及與網(wǎng)上購物相關(guān)的理論模型。 第三章：研究方法 及設(shè)計(jì)。構(gòu)建研究模型、設(shè)計(jì)變量、確定假設(shè)，對(duì)問卷的設(shè)計(jì)進(jìn)行說明。 第四章：調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析 .。本文利用 數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括因子分析，假設(shè)檢驗(yàn)，相關(guān)分析等 第五章：研究結(jié)論和建議。闡述對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的分析，并且針對(duì)分析結(jié)論提出相應(yīng)的建議。 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究：基于技術(shù)采納與利用模型 以大連地區(qū)為例 4 2 消費(fèi)者購物影響因素研究評(píng)述 自網(wǎng)上購物對(duì)傳統(tǒng)購物方式造成沖擊以來，消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究便逐步的發(fā)展起來，國內(nèi)外學(xué)者基于不同的角度沿著兩個(gè)方向?qū)@一問題進(jìn)行了研究。 一部分學(xué)者主要是基于消費(fèi)者行為理論偏定性研究方式，將網(wǎng)上商店和網(wǎng)絡(luò)本身的特性與 消費(fèi)者態(tài)度、意識(shí)和行為產(chǎn)生過程相結(jié)合，進(jìn)而歸納影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素。國外學(xué)者 1999） 、 1999） 、 1999） 、 1999） 通過研究均發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、商品特性和網(wǎng)絡(luò)本身的可靠性是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要因素。在國內(nèi)，伍麗君，葉文（ 2001） 、 王希希（ 2001） 、 王占平（ 2004）等通過理論和小部分的實(shí)證研究也得出同樣的結(jié)果。 另一部分學(xué)者是基于技術(shù)接受模型（ 其衍生模型，技術(shù)接受模型（ 初主要用于解釋和 預(yù)測(cè)新技術(shù)使用者的行為，因?yàn)榫W(wǎng)上購物也可默認(rèn)為一種新技術(shù)的接受和利用， 1986）將技術(shù)接受模型（ 入這個(gè)領(lǐng)域用于解釋和預(yù)測(cè)網(wǎng)上購物消費(fèi)者的行為，隨后技術(shù)接受模型（ 型就成為主流的研究基礎(chǔ)框架。經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，技術(shù)接受模型（ 型中引入了不同領(lǐng)域的理論模型， 2003） 將八種模型進(jìn)行整合，提出了“技術(shù)采納與利用整合理論”（ 主要用于研究影響人們接受新技術(shù)的因素。該模型不僅在理論上更加完善，而且通過實(shí)證研究也證實(shí)其解釋能力較技術(shù)接 受模型（ ，因此本文選擇此模型作為基礎(chǔ)框架模型。本部分首先介紹了技術(shù)采納與利用整合理論（ 其相關(guān)理論介紹，其次回顧國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)與消費(fèi)者網(wǎng)上購物這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)研究，最后對(duì)總的研究成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。 技術(shù)采納與利用整合理論（ 相關(guān)理論 鑒于本文對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究基于技術(shù)采納與利用整合2 消費(fèi)者購物影響因素研究評(píng)述 5 理論 （ 因此需要對(duì)模型本身及其相關(guān)理論進(jìn)行簡要的介紹。 技術(shù)采納與利用整合理論 （ 2003） 在對(duì)歷年 關(guān)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，針對(duì)探討使用者“認(rèn)知因素”的問題， 并結(jié)合系統(tǒng)的描述的結(jié)果將技術(shù)任務(wù)適配模型（ 創(chuàng)新擴(kuò)散理論 （ 理性行為理論 （ of 規(guī)劃行為理論 （ of 、動(dòng)機(jī)模型 （ 復(fù)合的 型 （ AM 用模型 （ C 以及社會(huì)認(rèn)知理論 （ 理論進(jìn)行整合，提出了“技術(shù)采納與利用整合理論” （ se 。 八個(gè)模型中的變量整合為四個(gè)核心變量（ : “績效期望” （ “努力期望”（ “社會(huì)影響” （ 和“促成因素”（ 。 的四個(gè)核心維度的績效期望是指 “個(gè)人感覺使用系統(tǒng)對(duì)工作有所幫助的程度 ”; 努力 期望指 “個(gè)人使用系統(tǒng)所需付出努力的多少 ”; 社會(huì) 影響指 “個(gè)人所感受到的受周圍群體的影響程度 ”,主要包括主觀規(guī)范（ 、社會(huì)因素 （ 和（對(duì)外展示的） 公眾形象（ 等三方面 ; 促成因素 則指 “個(gè)人所感受到組織在相關(guān)技術(shù)、設(shè)備方面對(duì)系統(tǒng)使用的支持程度 ”。 指出有四個(gè)對(duì)以上核心維度影響顯著的控制變量 , 即性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿等。 2003 ）的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個(gè)以上控制變量的復(fù)合作用會(huì)使得影響作用更為顯著。 如圖 2 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究：基于技術(shù)采納與利用模型 以大連地區(qū)為例 6 圖 2術(shù)采納與利用整合理論（ 資料來源： 2003， “of a ， 27, 25技術(shù)接受模型 （ 自 1986 年 基礎(chǔ)上提出技術(shù)接受模型（ 并應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，解釋和預(yù)測(cè)新技術(shù)使用者的行為，模型包括兩個(gè)主要變量：感知有用（ 感知易用（ 感知有用定義為個(gè)體認(rèn)為使用特定技術(shù)提高其工作績效的程度，感知易用定義為 個(gè)體認(rèn)為使用特定技術(shù)的容易程度 。 技術(shù)任務(wù)適配模型 （ 技術(shù)任務(wù)適配模型（ 要思想是信息技術(shù)對(duì)任務(wù)的支持能力會(huì)影響人們采用該技術(shù)的行為，認(rèn)為理性的使用者會(huì)選擇那些能是他們最好地完成任 . A,1986 績效期望 努力期望 社會(huì)影響 促成因素 行為意圖 使用行為 經(jīng)驗(yàn) 年齡 性別 自愿性 2 消費(fèi)者購物影響因素研究評(píng)述 7 務(wù)的工具或方法 。 理性行為理論 （ 1975） 提出了理性行為理論，用于研究如何才能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)行為，成為消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域基礎(chǔ)和重要理論之一， 為行為由個(gè)體完成行為是由行為意向決定，而意向由個(gè)體對(duì)行為 的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)形成，態(tài)度是個(gè)人對(duì)于某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)、感知和傾向，信念指個(gè)體對(duì)事物所持的觀點(diǎn)。模型主要包括兩個(gè)主要變量是行為態(tài)度和主觀規(guī)范，行為感知定義為個(gè)體實(shí)施特定目標(biāo)的正面或負(fù)面的反映，主觀規(guī)范定義為 個(gè)人認(rèn)為在某問題上大部分人的意見對(duì)其采取行動(dòng)是十分重要的 。 計(jì)劃行為理論 （ 1991）在 基礎(chǔ)上提出計(jì)劃行為理論 （ 通過增加感知行為控制，進(jìn)一步的擴(kuò)展和優(yōu)化了理性行為理論。在這個(gè)理論中，感知行為控制成為影響意向行為的另一個(gè)決定因素，主要解釋個(gè)體無法 在完全控制他們行為情況的態(tài)度、行為意向和行為。感知行為控制是指感知完成行為的難易程度，感知便利指人們對(duì)有關(guān)實(shí)現(xiàn)任務(wù)所需資源重要性評(píng)價(jià)。 論都假定人們是理性的，在決策過程中會(huì)系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機(jī)會(huì)來完成行為，行為受到個(gè)體完成行為能力強(qiáng)度的影響。個(gè)體越相信完成行為的資源和機(jī)會(huì)存在，他們感知控制行為的能力越大 。 動(dòng)機(jī)模型 （ 動(dòng)機(jī)模型（ 心理學(xué)的主體理論，主要用于解釋人的行為。 1992 年，人首次運(yùn)用動(dòng)機(jī)理論 來解釋新技術(shù)的采用和利用。動(dòng)機(jī)理論主要包括 董鐵牛，楊乃定，姜繼嬌 J。工業(yè)工程與管理， 2007，（ 6）： 77 .&, 1980, “ I.， 1991, “ 50, 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究：基于技術(shù)采納與利用模型 以大連地區(qū)為例 8 兩個(gè)主要變量，內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)定義為個(gè)人主觀想要完成任務(wù)，外在動(dòng)機(jī)定義為個(gè)人因?yàn)橥庠谠蛉缣岣吖ぷ餍?、收入等，而想要完成任?wù)。 復(fù)合的 型 （ 這個(gè)模型將 要的變量有行為態(tài)度來源于 觀規(guī)范來源于 知行為控制來源于 知有用來源于 用模型 （ 1997） 提出 用模型（ 主要用于預(yù)測(cè)個(gè)人對(duì)于信息技術(shù)的接受和使用程度。 1991 年 人將此模型用于預(yù)測(cè)新技術(shù)應(yīng)用的使用行為。模型主要包括六個(gè)主要變量：工作適配、復(fù)雜性、社會(huì)因素和促成條件。工作適配定義為個(gè)人認(rèn)為運(yùn)用技術(shù)在某種程度上可以提高工作的績效；復(fù)雜性定義為個(gè)人認(rèn)為更新后的技術(shù)難于理解和應(yīng)用；社會(huì)因素定義為在特定的社會(huì)條件下，個(gè)體內(nèi)化群體的主觀文化并形成特定的社會(huì)認(rèn)同程度；促成條件使用者認(rèn)為某些情景是促成 用的客觀因素 。 創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散模型 （ 創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散模 型是基于社會(huì)學(xué)理論的一種理論模型，自 20 世紀(jì) 60 年代提出以來，已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于個(gè)人對(duì)于新技術(shù)接受領(lǐng)域。創(chuàng)新技術(shù)模型主要包括七個(gè)主要變量，相對(duì)優(yōu)勢(shì)、易用性、映像、可視性、兼容性和自愿性。相對(duì)優(yōu)勢(shì)定義為使用創(chuàng)新技術(shù)能夠工作得更好；易用性定義為使用者在使用創(chuàng)新技術(shù)時(shí)，感覺難以使用的程度；映像定義為使用新的變革可以提升個(gè)體在社會(huì)系統(tǒng)中的形象與地位程度；可視性在組織內(nèi)通過技術(shù)一個(gè)人可以看到其他人的程度；兼容性使用者所感受到的創(chuàng)新技術(shù)與自身的價(jià)值觀、需求以及經(jīng)驗(yàn)一致性的程度；自愿性定義為個(gè)人愿意使用創(chuàng)新技術(shù)的程度 。 R. L., C. A., J. M, 1991, “a 15， G. C., I., 1991, “of 2, 1922 消費(fèi)者購物影響因素研究評(píng)述 9 社會(huì)認(rèn)知理論 （ 社會(huì)認(rèn)知理論是行為理論中非常重要的理論， 1995 年 會(huì)認(rèn)知理論主要包括成果期望、焦慮、個(gè)人功效和影響。成果期望定義為：與行為的結(jié)果有關(guān)，可以分為績效期望和個(gè)人期望；焦慮定義為當(dāng)對(duì)于新型技術(shù)賦予行動(dòng)時(shí)所引發(fā)的焦慮和情感反映；個(gè)人功效定義為運(yùn)用技術(shù)來完成特定的工作或任務(wù)的能力；影響定義為個(gè)體對(duì)于特殊行為的向往。 國內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究的文獻(xiàn)綜述 國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因 素研究主要分為兩個(gè)方面，一方面是不運(yùn)用 型，直接運(yùn)用其他理論或方法對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究，另一方面是基于 型及其衍生模型，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行研究。 國內(nèi)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀 （ 1）基于消費(fèi)者行為理論對(duì)網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀分析 伍麗君，葉文（ 2001）根據(jù)消費(fèi)者行為理論對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行研究，得出影響網(wǎng)上購物行為主要有兩方面因素組成，為外部因素和內(nèi)部因素。內(nèi)部因素包括性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等，外部因素主要包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施狀況、交易安全可靠性和 商品本身價(jià)格質(zhì)量狀況等。王希希（ 2001）根據(jù)自己構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物影響因素概念分析模型，結(jié)合 絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究中強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)上消費(fèi)者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物行動(dòng)的影響。趙盈，張躍（ 2004）從理論上對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行研究，總結(jié)出的因素主要包括網(wǎng)絡(luò)安全可靠性、網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施狀況、商品特點(diǎn)和網(wǎng)上商城本身的企業(yè)形象。王占平（ 2004）根據(jù)消費(fèi)者購買模型，找出影響消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物行為的因素，構(gòu)造新的模式。李季和涂平（ 2005）以大學(xué)生作為研究對(duì)象，基 于創(chuàng)新擴(kuò)散理論通過實(shí)證分析的方法對(duì)影響網(wǎng)上購物因素進(jìn)行研究，結(jié)果得出影響大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素主要有創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入、時(shí)間壓力、上網(wǎng)時(shí)間和可支配收入。 大學(xué)生網(wǎng)上購物行為影響因素研究：基于技術(shù)采納與利用模型 以大連地區(qū)為例 10 另外目前網(wǎng)上購物已成為新的社會(huì)熱點(diǎn)，各大研究機(jī)構(gòu)根據(jù)自行調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)影響網(wǎng)上購物的因素進(jìn)行分析，得出很多不同的結(jié)果。 以上是國內(nèi)學(xué)者直接運(yùn)用不同的理論對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物因素的研究，但以上研究大部分屬于理論和邏輯推導(dǎo)，只有極小部分對(duì)不同的群體進(jìn)行了實(shí)證研究。 （ 2）基于 型及其衍生模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀分析 程華、寶貢敏（ 2003）在 型的基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新擴(kuò)散模型，建立了新的消費(fèi)者網(wǎng)上購物理論模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示 全是影響網(wǎng)上購物行為意圖和態(tài)度的重要因素。程華（ 2003）在 論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)之上，通過對(duì) 96188 購物網(wǎng)站的 662 名使用者從個(gè)體差異對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物行為的影響的角度進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明消費(fèi)者的個(gè)體差異很大程度上影響了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物的行為意圖。劉坤（ 2004）在 個(gè)理論模型的基礎(chǔ)之上，從潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度，進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示潛在購物者的滿意度和網(wǎng)站給他們帶 來的利益與網(wǎng)上購物的行為意圖有相關(guān)關(guān)系。劉坤（ 2004）在 個(gè)理論模型的基礎(chǔ)之上，從潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度，進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示潛在購物者的滿意度和網(wǎng)站給他們帶來的利益與網(wǎng)上購物的行為意圖有相關(guān)關(guān)系。井淼、周穎（ 2005）從理論的角度在 型框架下增加感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量，用來解釋消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物研究時(shí)所經(jīng)受的風(fēng)險(xiǎn)，從而揭示消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為。朱繼文（ 2005）在 型的基礎(chǔ)上對(duì) 157 名潛在的網(wǎng)上購物的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，研究結(jié)果顯示影響潛在消費(fèi)者的因素主要有感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購 物易用、感知網(wǎng)上購物可靠、感知網(wǎng)上商店信息質(zhì)量、感知網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向。董鐵牛 ,楊乃定 ,姜繼嬌（ 2007）在 型框架下引入任務(wù)技術(shù)匹配（ 感知風(fēng)險(xiǎn)（ ,構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的模型R,并在中國背景下進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果證明網(wǎng)上購物的意向最大程度上決定著實(shí)際行為 ,而其最主要的驅(qū)動(dòng)要素則是感知有用性 ;過直接和間接的方式來對(duì)實(shí)際行為產(chǎn)生很大的正影響 ,并可以降低對(duì)實(shí)際行為有較大抑制作用的 感知易用性間接地對(duì)實(shí)際行為產(chǎn)生正影響的力度十分微弱。 錢明慧（ 2007）在 型的基礎(chǔ)上對(duì)北京的 15 所大學(xué) 1000 名學(xué)生進(jìn)2 消費(fèi)者購物影響因素研究評(píng)述 11 行的實(shí)證研究，結(jié)果表明影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的因素主要有感知易用、感知有用、感知網(wǎng)上購物服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)上商品價(jià)格。 以上是國內(nèi)學(xué)者基于 型或其衍生模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行的研究，由以上綜述可以看出國內(nèi)基于 型及其衍生模型的實(shí)證研究還是比較多的，但是國內(nèi)學(xué)者很少對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行有針對(duì)性的研究，特別是對(duì)于大學(xué)生的研究比較少。同時(shí)國內(nèi)在這一領(lǐng)域的研究所采用的模型都沒有引入最新的技術(shù)采納與利用整合理論（ 進(jìn)行實(shí)證研究。 國外對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀 （ 1）基于消費(fèi)者行為理論對(duì)網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀分析 1999）通過對(duì)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行研究，結(jié)果證明年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等都會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。1999） 研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其是否采取網(wǎng)上購物行為有顯著影響。 1999） 通過對(duì)網(wǎng)上購物消費(fèi)者的研究，發(fā)現(xiàn)豐富的產(chǎn)品信息可以影響網(wǎng)上購物。 1999） 從網(wǎng)站技術(shù) 的角度，結(jié)合消費(fèi)者特征對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物因素進(jìn)行研究，結(jié)果證明有競爭力的價(jià)格和取消訂單的便捷性是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。 同時(shí)國外的研究機(jī)構(gòu)通過調(diào)查，從不同的方面的消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行分析。 （ 2）基于 型及其衍生模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀分析 et （ 1989） 在 論框架下對(duì) 107 名沒有接受過網(wǎng)上購物的學(xué)生進(jìn)行實(shí)證