北京紅星二鍋頭藍瓶北京流通市場規(guī)劃方案

北京流通市場規(guī)劃方案 北京紅星二鍋頭藍瓶 李長軍目 錄 一、北京白酒市場分析 二、 市場布局及運作模式 三、銷售區(qū)域及任務 四、營銷策略 1、產(chǎn)品策略 2、價格策略 3、渠道策略 4、 推廣策略 五、人力資源與激勵 六、 業(yè)務管理 七、 費用投入預算 八 、工作重點 一、北京白酒市場分析 北京人口眾多，商務應酬往來也多，人均收入水平較高，每年都有 80億左右的白酒消費。北京的消費者消費比較理性，品牌忠誠度較高，占領北京市場能對華北乃至全國的市場啟動起到較強的輻射作用。據(jù) 北京市場“最近三個月購買過白酒的”消費者比例為 ，“沒有購買的比例為 ，說明北京地區(qū)白酒的市場滲透率較高。 北京市場差不多有 200多個品牌，近 1000個產(chǎn)品，在眾多的白酒產(chǎn)品中，二鍋頭一直是消費量最多的產(chǎn)品，低檔酒中紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭在該地區(qū)很受歡迎，年銷售量額分別達到個多億和個多億。北京高檔酒消費能力更是高于其他許多城市，五糧液年銷售近 4個億，茅臺約有 2個億，劍南春8000萬，全興集團的水井坊和瀘州老窖的國窖 1573，銷售都在 8000萬左右。 北京市場約有 A、 B、 0000家餐飲酒店，其中 1000多家大中型商超及 4000家小型商超， 10000多家名煙名酒店，四五家大型批發(fā)市場以及 400家左右的酒類經(jīng)銷商企業(yè)。 市場概況分析 流通市場概況 流通市場方面 ,北京主要以批發(fā)市場和零售小店為主，北京市區(qū)內(nèi)的批發(fā)市場就有 20余家 于其商戶多，資金實力大，客戶來源廣，對整個華北和東北市場有極強的輻射能力，跨省低價竄貨經(jīng)常發(fā)生，是擾亂市場價格體系的毒瘤，各大廠商對其都有雞肋之感，但由于其商戶具有很強的貨物吞吐能力和雄厚的資金實力，很少有廠商將其放棄 了傳統(tǒng)的坐商之外 ,有些商戶逐漸變成控制一定區(qū)域終端配送的行商，甚至有些商戶做到了直控商超 . 同時北京流通市場還活躍著一批郵差配送商，他們雖然資金實力弱，但有良好的終端客情和快速周轉(zhuǎn)的能力，逐漸成為流通市場上一股新興力量 ,且其發(fā)展勢頭強勁而迅猛 ,大有取代批發(fā)客戶之勢 . 在北京市場 ,批發(fā)商和郵差配送商兩者之間的比例已經(jīng)達到了 5： 5。 二、 市場 布局及運作模式 1、 布局原則 本著抓大放小 、 集中突破的原則進行布局 ， 穩(wěn)扎穩(wěn)打地奠定市場基礎 。 2、布局策略 1）、 以海淀、豐臺、朝陽為主劃分三大區(qū)域市場，以外射郊縣為輔助市場 2）、批發(fā)市場 以新發(fā)地 批發(fā)市場 為 突破點 ， 以岳各莊、錦繡大地、西北旺、大洋路、來廣營、八里橋 等為主攻點。 3）、在煙酒店、社區(qū)便利超等終端集中區(qū)域作為首要主攻點，全力打造形象樣板區(qū)域市場。 4）、 城八區(qū)及近郊縣可以實施經(jīng)銷助銷制；遠郊縣采取區(qū)域承包制。 5）、 10桌以下（即無進店費用）的小餐飲店歸入流通渠道。 3、流通區(qū)域劃分（地圖 ） 4、運作模式 直控終端 + 區(qū)域經(jīng)銷 細分北京市場， 以區(qū)域經(jīng)銷為主， 以區(qū)（或縣）級為單位實行渠道扁平化，提高銷售數(shù)量和增加客戶網(wǎng)絡。 建立終端直控體系， 實現(xiàn)點對點服務，豐富客戶網(wǎng)絡，提高銷售利潤。 以樣板市場（樣板終端）的聚焦功能影響重點市場（重點終端）， 以重點市場（重點終端）的輻射效應帶動天津整個市場。 三、銷售區(qū)域及任務 1、銷售區(qū)域： 北京流通渠道 2、年度任務分解 年份 2009 2010 月 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 總計 銷量 （萬） 1、 2009年 10月 2009年 12月為產(chǎn)品的鋪市階段，總銷量預計在 萬，目的在于迅速將市場展開，讓各級經(jīng)銷商都能有足夠的貨源開拓市場。 2、 2010年 1月 2010年 3月為新產(chǎn)品的市場消化期，也為產(chǎn)品的旺季，此階段我方將與各級經(jīng)銷商合作，結合節(jié)假日消費， 以集中的廣告和促銷手段促進產(chǎn)品旺銷， 推進產(chǎn)品的銷售。 3、 2010年 4月 2010年 6月此階段有春季糖酒會舉辦，是產(chǎn)品品牌宣傳的大好時機。 4、 2010年 7月 2010年 9月，此階段為市場調(diào)整期，借機細分市場，抓好市場基礎建設。 說明： 3、銷售政策 郊區(qū)市場 區(qū)級市場 外阜市場 重點市場 戰(zhàn)略市場 年銷量 首單回款 信用保證金 年銷量、首單標準、保證金等銷售指標 行款到到發(fā)貨原則。 行年終返利政策。 銷政策 宣傳推廣政策等。 施商家信譽管理、等級管理、信息管理等措施。 循有功則賞、賞罰分明的原則。 目標消費群特征 目標消費群定位 8歲以上 6歲以下 成熟、有自己的思維和判斷 中高收入 有一定的經(jīng)濟實力 中高學歷 高品位 對產(chǎn)品的營養(yǎng)給予較高的關注 在乎消費品與自身身份是否相符 追求品牌、品質(zhì)和質(zhì)量 有一定的文化修養(yǎng) 具有健康消費意識 白領階層以上社會地位 樂于接受新生事物 喜歡白酒 有白酒飲用習慣 有休閑時間與機會 彰顯個性、與眾不同的一面 更加關注自身的身體健康 具備優(yōu)雅、有情調(diào)的生活方式 喜歡享受生活 2）、目標消費群定位 1、產(chǎn)品策略 紅星藍瓶是一款具有：現(xiàn)代風格、中高價位的藍色光瓶酒。 1）、產(chǎn)品風格定位 四、營銷策略 2、價格策略 品 名 批發(fā)價（倒扣） 建 議 零 售 價（順加） 經(jīng)銷價 批發(fā)價 終端供價 3、 渠道策略 1）、流通渠道總體策略 2）、流通渠道策略分解 3）、經(jīng)分銷 商 設置 4）、渠道開發(fā)及維護 5）、“ 321123”重點工程 1）、流通渠道總體策略 類型策略方向策略重點策略要求內(nèi)容加強現(xiàn)有批發(fā)市場的形象展示及鋪市率，社區(qū)終端市場以便利超、煙酒店開發(fā)為重點。根據(jù)市場特點，穩(wěn)固現(xiàn)有市場，進行形象轉(zhuǎn)變，選擇重點渠道進行突破, 強力由低端升為高端，以利潤和發(fā)展要求經(jīng)銷商主動推動市場開發(fā)，在費用投入方面，有針對性、選擇性的進行地面推廣。通過銷售點的四位一體形象展示和多點整箱陳列，引導家庭消費，提高單點銷量，另全面開拓特殊渠道作為新的增長點。2）、流通 渠道策略分解 策 略 備 注可享受公司返利、不定期的搭贈或年終獎勵等類 可享受公司不定期的陳列或搭贈獎勵類 可享受公司不定期的陳列或搭贈獎勵類 不做服務，只做拜訪。優(yōu)先做堆頭或端架陳列、做店招、形象店包裝、陳列等 四位一體優(yōu)先做整箱陳列；做店招、形象店包裝、試飲、端架，結合社區(qū)做推廣活動。四位一體可享受公司不定期的陳列或搭贈獎勵，但不做重點開發(fā)。賓館 提專案團購 做進貨獎勵高檔消費場所提專案渠 道批發(fā)特通傳統(tǒng)渠道分銷商煙酒店社區(qū)便利超士多店3）、經(jīng)分銷 商 設置 區(qū)域 批市特約商 數(shù)量 終端郵差商 數(shù)量 郊縣承包 商數(shù)量 備注說明 海淀組 豐臺組 朝陽組 北京流通 4） 渠道開發(fā)及維護 所有網(wǎng)點計劃維護維護占比所有網(wǎng)點計劃維護維護占比所有網(wǎng)點計劃維護維護占比所有網(wǎng)點計劃維護維護占比海淀組豐臺組朝陽組北京流通合計分支機構便利店 煙酒店批發(fā)5） 、“ 321123” 重點 工程 “3”確定家 30分銷商（要求 5月完成） “ 2”開發(fā) 200家批發(fā)客戶（要求 7月完成） “ 1”開發(fā) 1000個便利超（要求 8月完成） “ 1”開發(fā) 1000個煙酒店（要求 8月完成） “ 2”打造 2個樣板形象郊縣（要求 9月完成） “ 3”打造 3個樣板形象社區(qū)（要求 9月完成） 4、 推廣策略 1)、渠道促銷活動形式 A、零售點 主導思想：盡可能提高鋪貨率，并實施對競品的擠壓，具體如下： 1）進貨獎勵：凡一次性進貨達兩箱及四個品項，可獎勵一箱啤酒。 2）陳列獎勵：規(guī)定貨數(shù)量或銷貨數(shù)量，按公司要求達到陳列標準，可按月給予實物獎勵 B、批發(fā)商 主導思想：盡可能提高批市鋪貨率，提高批發(fā)商對我產(chǎn)品的首推力，具體如下： 銷售回報：即批發(fā)商完成的每月累計銷量而設定的獎勵政策。 C、分銷商 主導思想：借力打力，利用分銷商的客情，嫁接其終端網(wǎng)絡，具體如下： 1）開點獎勵：即分銷商按公司規(guī)定完成每月的終端開發(fā)指標而設定的獎勵政策。 2）銷售獎勵：即分銷商完成的每月累計銷量而設定的獎勵政策。 D、消費者促銷 主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的接受度及知名度，擴大消費群。 1）節(jié)假日現(xiàn)場買贈促銷活動。 2）社區(qū)路演、摸獎等帶有游戲性的促銷活動。 2)、通路促銷計劃 渠道成員 項目 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 備注搭贈活動開點獎勵陳列批發(fā)活動鋪貨獎勵陳列拉動促銷鋪貨獎勵陳列分銷商便利店煙酒店批發(fā)團購3)、終端建設 項目 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 備注分銷商開發(fā)批市形象工程終端店鋪貨工程便利超形象煙酒店貨架工程經(jīng)分銷商車體廣告1、團隊管理 1）團隊建設原則 A、區(qū)域固定，目標確定 B、目標分解，責任到人 C、尊重個性，積極溝通 D、適度激勵，良好氛圍 2）團隊建設工作 A、加強對業(yè)務 團隊 的工作指導，監(jiān)督檢查，特別是執(zhí)行中的跟蹤落實。 B、加強制度化建設，推行標準化工作流程。 C、提高提高銷售團隊凝聚力，引入競爭機制，提高人員的工作熱情。 D、加強銷售人員的定期教育訓練工作。 五、 人力資源與激勵 2、組織架構 流通經(jīng)理 朝陽主管 海淀主管 豐臺主管 片區(qū)業(yè)代 片區(qū)業(yè)代 片區(qū)業(yè)代 郊縣業(yè)代 郊縣業(yè)代 郊縣業(yè)代 文員 傳統(tǒng)渠道經(jīng)理 四年以上快速消費品營銷經(jīng)驗 熟悉流通（全渠道）的操作方法，并具備相關經(jīng)驗 具備管理經(jīng)銷商的能力和深度分銷的能力 從事過精細化市場運作 30人以上的團隊管理經(jīng)驗 主管 二年以上快速消費品營銷經(jīng)驗 熟悉分銷渠道的操作方法，并具備相關經(jīng)驗 具備管理分銷商的能力和深度分銷的能力 6人以上的團隊管理經(jīng)驗 3、管理人員任職資格 4、薪資方案 1）基本薪資 薪酬原則： 以基礎工資加業(yè)績激勵及對公司、團隊特殊貢獻程度為構成。 薪酬結構： 薪資構成：基薪績效 +補助提成 渠道經(jīng)理：基薪 (5000元 )績效 (1000元 ) 補助 (500元）提成 片區(qū)主管：基薪 (3000元 )績效 (800元 ) 補助 (300元 ) 提成 業(yè)務代表：基薪 (1000元 )績效 (500元 ) 補助 (200元 ) 提成 2）績效考核辦法 1）、主管級 效績 考核 考核要求：采取以月度績效考核為主 ,采用 100分制，每月考核一次； 考核內(nèi)容：以任務指標為業(yè)績考核為主占 60%；其他指標 40%由北京銷售部確定； 考核結果應用： A、 作為月度績效獎勵計算依據(jù)； B、 連續(xù) 2月不能達到 70分者，給予降級或辭退處理； C、 用做計算年終績效考核成績。 2）、業(yè)務級 效績 考核 考核要求：采取以月度績效考核為主 ,采用 100分制，每月考核一次； 考核內(nèi)容： A、每月 元的銷量任務，占 60分。 B、每月 家新點的任務，占 20分。 C、促銷執(zhí)行及生動化說明：考核促銷活動執(zhí)行情況和所負責零售店的生動化。 D、銷售報表 ,占 5分 ,說明：報表及時上交，報表的整潔度、真實度等。 E、工作態(tài)度 ,占 10分 ,說明：對業(yè)務員的工作積極性、公司忠誠度等。 F、主管加權 ,占 20分 ,說明：針對業(yè)績特別突出、有特殊貢獻的業(yè)務員，主管有權加分。 G、總分計算方法： 銷量所的分 +新開點所的分 +促銷執(zhí)行及生動化分 +銷售報表 +工作態(tài)度 +主管加權分 =考核總分 考核結果應用： A、 作為月度績效獎勵計算依據(jù)； B、 連續(xù) 2月不能達到 70分者，給予降級或辭退處理； C、 用做計算年終績效考核成績。 3）提成 方案 （另議） 5、人員到位計劃 新招聘時間內(nèi)部晉升時間 時間渠道經(jīng)理主管高代業(yè)代文員合計備注年度編制（人）級別計劃調(diào)出（人）到位計劃崗位空缺（人）計劃辭退（人）目前在崗（人）6、 09年會議計劃 會議類型 會議時間 會議地點 參會人員 會議目的各所晨晚會 早八點晚六點 業(yè)務人員 當日路線和日總結各所周會 每周五 業(yè)代級以上人員 周總結和次周計劃主管周會 每周六 主管級以上人員 周總結和次周計劃月會 每月3 號 主管級以上人員 月度總結和次月計劃季度會議季度次月5 號6號主管級以上人員 季度總結和次季度計劃年度會議半年度次月1 0 號1 1 號1 2號主管級以上人員 上半度總結和下半年度計劃7、 培訓計劃 方式 課題受訓人員( 職務)受訓人數(shù)場次 培訓地點 講師要求 時間安排企業(yè)文化和理念，拜訪八步驟，生動化陳列，產(chǎn)品知識，渠道定義，推銷技巧，時間和路線管理，報表管理新近業(yè)務 20人崗前、每周辦事處渠道經(jīng)理或各主管5天生涯規(guī)劃和業(yè)務素質(zhì)修養(yǎng)，溝通技巧，銷售技巧，談判技巧，如何建立良好客情關系，時間與路線管理高代和業(yè)代33人 每月一次 辦事處渠道經(jīng)理或總部培訓專員1通技巧，銷售技巧，談判技巧，經(jīng)銷商管理，業(yè)績管理，團隊管理，促銷規(guī)劃與執(zhí)行，協(xié)同拜訪與市場檢查高代和主管6人 兩月一次 辦事處渠道經(jīng)理或總部培訓專員2業(yè)務管理 1） 、 報表管理： 一圖： 銷售網(wǎng)點分布圖 一線 : 工作路線 三表 : 基本客戶資料表 、 鋪市進度匯總表 、 鋪市日報表 六定 : 人員穩(wěn)定 、 區(qū)域穩(wěn)定 、 網(wǎng)點穩(wěn)定 、 頻率穩(wěn)定 、 路線穩(wěn)定 、 時間穩(wěn)定 2） 、 工作制度 ） 每日準時上下班 ） 攜帶使用拜訪路線的必要工具 ） 每日完成路線手冊中預計的拜訪 ） 在每家客戶那里實施拜訪步驟 ） 精確填寫訂單 ） 完成每日銷量結算 ） 按照規(guī)定 、 完成行政工作 1、日常管理 終端生動化的內(nèi)容 終端生動化的客觀要求 宣傳品的生動化布置 商品（包括配件、附件）的陳列位置、陳列方式、整潔度、鮮明性；存貨管理（安全庫存）； 明顯的價格標示； 售店廣告物（、小報等）張貼（或懸掛、擺放）位置、發(fā)放方式； 對售點人員的要求等等。 商品最好陳列于消費者剛進店時就能看到的最佳位置； 所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列； 專柜陳列時要窗明幾凈，物清貨明； 與主要競爭對手的位置一定要能突出及更明顯； 標注清晰，明碼實價，保證所有產(chǎn)品必須有清楚的價格標識； 產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列，做到物以類聚， “ 牌 ” 以群分，錯落有致，搶眼抓目。 燈箱、展示架、海報等宣傳品的擺放張貼要得體、到位，不