陳王酒業(yè)（區(qū)域經(jīng)理）市場深度運作指導(dǎo)

山東陳王酒業(yè)有限公司（區(qū)域經(jīng)理）市場深度運作培訓(xùn) 內(nèi)部資料 山東陳王酒業(yè) 2011年 5月 主講：張首峰 目錄 第一部分：市場定位及發(fā)展規(guī)劃 第二部分：經(jīng)銷商協(xié)作與管理 第三部分：區(qū)域市場營銷方案擬定 第四部分：終端酒店帶流通市場啟動策略 第五部分：核心消費者的運作消費意見領(lǐng)袖 第六部分：深度分銷通路精耕細作 第七部分：分銷商的評估與選擇 第八部分：區(qū)域市場業(yè)務(wù)管理系統(tǒng) 附件：區(qū)域市場運作相關(guān)表格 第一部分：市場定位及發(fā)展規(guī)劃 市場區(qū)域的選擇與規(guī)劃 渠道的設(shè)計 終端選擇與規(guī)劃 市場區(qū)域選擇與規(guī)劃 市場區(qū)域選擇的基本標(biāo)準 可測量性： 即目標(biāo)市場的消費狀況、潛力和競爭狀況等可以描述 需求足量性： 即產(chǎn)品的特性、價格定位有足夠的消費需求 可進入性： 即不受政策等其他因素的阻隔 易反應(yīng)性： 即企業(yè)資源、營銷策略與目標(biāo)市場和區(qū)域是相匹配 市場區(qū)域的分類與定位 重點市場： 各省省會城市及非省會城市，市區(qū)人口 200萬人左右，人均年0000元以上， 00家以上 注：核心市場操作以企業(yè)為主，與經(jīng)銷商全力協(xié)作開發(fā)市場 策略市場： 各省省會城市及非省會城市中人口 100萬左右，人均年 0家以上 注：策略市場操作以企業(yè)與經(jīng)銷商分級投入，共同開發(fā)，企業(yè)做點，經(jīng)銷商做面 機會市場： 核心市場和策略市場以外的市場做為機會市場，主要操作手段以經(jīng)銷商為主，指導(dǎo)經(jīng)銷商做為渠道導(dǎo)向的補充性產(chǎn)品發(fā)展，逐步尋求提升機會 渠道的設(shè)計 渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計 以“酒店帶流通”模式，采取扁平化渠道結(jié)構(gòu)，即地區(qū)總經(jīng)銷、區(qū)域分銷制建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)，在市場的啟動期，總經(jīng)銷商立足于對核心酒店的建設(shè)，同時，尋找分銷商 渠道的功能設(shè)計 渠道的促銷支持 ：企業(yè)通過對各級渠道成員的返利、廣告促銷、獎勵、人員配置等，深入到各區(qū)域市場或二級市場，協(xié)助經(jīng)銷商或分銷商進行渠道的深度營銷，管理、控制市場整體運做 輔銷制 渠道成員的評估 ： 對經(jīng)銷商或分銷商進行評價，評價標(biāo)準： 資信良好，具體表現(xiàn)在對經(jīng)營伙伴、消費者具有誠實的行為和態(tài)度并講求信譽 資金實力強，能夠協(xié)作企業(yè)或總經(jīng)銷進行區(qū)域市場的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端投入，保證市場順利推進，不影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度 終端市場運營能力強，具備和終端消費者深度溝通的能力 對不合要求的分銷商要進行整肅，確保渠道、終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化 終端選擇與規(guī)劃 核心終端的選擇標(biāo)準 核心酒店選擇 目標(biāo)： 商務(wù)型消費的主要終端 政治型消費的主要終端 不同區(qū)域的代表選擇 標(biāo)準： 包廂數(shù) 20個以上 上客率平均 60%以上 人均消費額在 100元 /次以上 啟動時選擇旺銷餐飲終端的 20% 終端規(guī)劃 整體市場規(guī)劃 與核心酒店在區(qū)域上形成互補 核心酒店動銷量達到 30瓶 /天，適度大盤建設(shè) 通過尋找分銷商，擴大 A、 核心酒店動銷量達到 50瓶 /天，密集整體市場建設(shè) 發(fā)展分銷商，定區(qū)域、定人員、定目標(biāo)開發(fā)所有適合的餐飲終端 擴展銷售渠道，如商超、流通等 第二部分：經(jīng)銷商協(xié)作與管理 專職部門與專職人員 區(qū)域管理輔銷制 區(qū)域?qū)崙?zhàn)輔銷管理案例 區(qū)域經(jīng)理的區(qū)域觀 輔銷代表應(yīng)知應(yīng)會 專職部門與專職人員 組織設(shè)置 成立專職的品牌運作部門協(xié)助經(jīng)銷商推進 明確專職部門的職能 強化對市場的調(diào)研分析職能 提高終端建設(shè)與運作執(zhí)行能力 分渠道設(shè)置組織部門 人員設(shè)置 協(xié)助經(jīng)銷商組建營銷與促銷隊伍 分渠道設(shè)置專職人員 明確營銷人員工作職責(zé) 培訓(xùn)營銷人員與促銷人員 協(xié)助經(jīng)銷商進行業(yè)績考核與業(yè)務(wù)管理 區(qū)域管理認知輔銷制 認知輔銷制 輔銷定義： 為達到網(wǎng)絡(luò)的有效建設(shè)、開發(fā)、掌控，實現(xiàn)銷售增長與市場控制之目的，廠家通過投放（由廠家人員管理控制的）人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商開拓市場與銷售管理 輔銷理念的核心 視經(jīng)銷商為合作伙伴、公司的外延銷售機構(gòu)，全面支持、管理、指導(dǎo)、控制經(jīng)銷商 輔銷特點： 輔銷是一種銷售支援，但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援，而是由廠家人員管理控制下的系統(tǒng)支持； 輔銷是一種銷售管理體系，但不是以管理內(nèi)部職工為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理市場網(wǎng)絡(luò)為目的的銷售管理體系； 輔銷是一種完善客戶服務(wù)、強化市場開發(fā)管理的渠道運作理念； 區(qū)域管理輔銷制實施 角色定位與分工 經(jīng)銷商：資金、網(wǎng)絡(luò)、倉儲、配送 廠家：業(yè)務(wù)隊伍培訓(xùn)與管理、銷售方案制定與銷售活動實施 營銷代表：廠家設(shè)廠方代表，全面開發(fā)管理區(qū)域市場，核心職責(zé)為管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊伍，“經(jīng)銷商即辦事處” 專營部門：成立“專職營銷部門”由廠方代表全面培訓(xùn)、指導(dǎo)、管理，廠家部分或全部支持薪酬，以“路線訪銷法”定人、定時、定線開展拜訪、訂貨、收款、陳列、 費用支持：渠道促銷政策、消費者促銷政策、基本費用（進場費、陳列費、買位費） 平臺支持：銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部 運行與實施辦法 最大限度的控制以終端為核心的網(wǎng)絡(luò) 最大限度的管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施 最大限度的利用經(jīng)銷商的資源 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷 決定經(jīng)營成績的兩大支柱力量 執(zhí)行力 企業(yè)文化、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程、管理水平、“人” 驅(qū)動力 產(chǎn)品力、品牌力、資源支持（廣告、促銷）、策劃 戰(zhàn)略 成績 廠商合作的問題 經(jīng)銷商觀念落后； 經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營目的、市場推廣思路方面貌合神離； 經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素質(zhì)不能滿足廠家市場推廣之需要； 經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正確使用、挪用，或是被“貪污”； 經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資源分散； 產(chǎn)品流向不明； 市場做起來后，經(jīng)銷商牛氣實足，廠家難以對其掌控； 廠商合作的問題 由于上述問題，酒類行業(yè)各廠家紛紛實行了“辦事處制”，在一定程度上緩解了上述矛盾，但由于以下問題，實施效果大打折扣。 觀念與文化難以轉(zhuǎn)型 片面導(dǎo)入新模式，系統(tǒng)性差 （經(jīng)銷模式、人員培訓(xùn)、管理制度、支持平臺） 由此導(dǎo)致的市場結(jié)果 市場推廣成功機率小 市場管控能力差 市場逐漸萎縮，經(jīng)營效益不斷下滑 酒類行業(yè)渠道運作模式 酒類行業(yè)分銷模式大體分為：經(jīng)銷制、直營制、買斷制、貼牌制 根據(jù)廠家對經(jīng)銷商的嵌入程度，經(jīng)銷制又可細分為： 大區(qū)式：五糧液、劍南春、郎酒干紅 辦事處式：大多數(shù)酒類企業(yè) 輔銷式：黑土地 綜合式：不同市場不同方式 目前普遍存在的問題 市場開發(fā)的成功與否對經(jīng)銷商的依賴度大，具有很強的機會主義色彩； 廠商雙方經(jīng)營目的錯位，思想不一致，方向不一致，行動不一致； 品牌生命周期管理不利，市場管理、控制與抗挑戰(zhàn)能力差； 解決方案：輔銷制 寶潔 輔銷理念運用的成功典范 寶潔的秘密武器 基于輔銷理念指導(dǎo)下的渠道運作綜合管理體系； 寶潔輔銷理念的核心 視經(jīng)銷商為合作伙伴、公司的外延銷售機構(gòu)，全面支持、管理、指導(dǎo)、控制經(jīng)銷商； 廠商角色分工： 經(jīng)銷商：資金、網(wǎng)絡(luò)、倉儲、配送 廠家：業(yè)務(wù)隊伍培訓(xùn)與管理、銷售方案制定與銷售活動實施 寶潔 輔銷理念運用的成功典范 輔銷的具體實施 營銷代表：廠家設(shè)廠方代表，全面開發(fā)管理區(qū)域市場，核心職責(zé)為管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊伍，“經(jīng)銷商即辦事處”； 專營小組：成立“專營銷小組”由廠方代表全面培訓(xùn)、指導(dǎo)、管理，廠家部分或全部支持薪酬，“專營銷小組” （大客戶組、批發(fā)組、深度分銷組）以“路線訪銷法”定人、定時、定線開展拜訪、訂貨、收款、陳列、 費用支持：渠道促銷政策、消費者促銷政策、基本費用（進場費、陳列費、買位費） 后臺支持：銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部 寶潔 輔銷理念運用的成功典范 寶潔的運作特征 派駐廠方代表，全面負責(zé)區(qū)域市場內(nèi)市場拓展與管理事務(wù) 組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍、理貨隊伍 提供專業(yè)銷售培訓(xùn) 提供費用支持、市場推廣物料支持 市場部真正介入并全面保障輔銷的實施； 寶潔 輔銷理念運用的成功典范 輔銷制的本質(zhì)意義 最大限度的控制以終端為核心的網(wǎng)絡(luò)； 最大限度的管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施； 最大限度的利用經(jīng)銷商的資源； 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷； 黑土地 酒類行業(yè)輔銷制的實踐先鋒 戰(zhàn)略定位：避開茅、五、劍，不與地方諸候發(fā)生生死沖突，創(chuàng)造新細分市場， 做中國普通政務(wù) /商務(wù)用酒的代表！ 茅、五 劍南春 地方諸候 200以上 10050以下 公元 1999年 茅、五 劍南春 地方諸候 200以上 10050以下 未來 黑土地 黑土地 酒類行業(yè)輔銷制的實踐先鋒 營銷觀念： 一切以市場需求、競爭導(dǎo)向為營銷決策的原點； 銷售部門與經(jīng)銷商為市場“ 服務(wù) ”，市場即是終端，市場即是消費者； 生產(chǎn)、采購、財務(wù)、市場部等部門全部是“ 服務(wù) ”于銷售部門的后勤平臺； 品牌：誠信價值觀 + 黑土地文化 產(chǎn)品：內(nèi)外包裝的差異化設(shè)計 產(chǎn)品線：三年陳五年陳為絕對核心，適時導(dǎo)入“半畝地、五斗好糧”等 價格： （略） 區(qū)域市場開發(fā)策略：以產(chǎn)品風(fēng)格適應(yīng)為前提，采用中心突破、滾動發(fā)展策略 經(jīng)銷政策：（略） 營銷模式：“酒店帶流通” 引入“輔銷制”，以期形成分銷優(yōu)勢 黑土地 酒類行業(yè)輔銷制的實踐先鋒 黑土地的輔銷制要點 區(qū)域獨家經(jīng)銷，統(tǒng)一觀念與思想、明確的經(jīng)銷政策 成立專營銷售隊伍（廠家業(yè)務(wù)員 +經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員 +促銷員），并由廠家代表全權(quán)培訓(xùn)、輔導(dǎo)、管理，即直接控制 重視培訓(xùn)、輔導(dǎo)與幫帶，強調(diào)作風(fēng)、技能、戰(zhàn)斗力、高效性以及個人的問題解決能力 管理形式：例會、報表、專項會議、績效考核、工作檢查 黑土地 酒類行業(yè)輔銷制的實踐先鋒 區(qū)域獨家經(jīng)銷商：發(fā)揮其資金、儲運、“網(wǎng)絡(luò)”、地方人脈、熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅葍?yōu)勢，其主要職能是調(diào)動資源，開發(fā)當(dāng)?shù)厝嗣}資源，搭建最優(yōu)的業(yè)務(wù)環(huán)境，全力配合、支持廠家指揮下的銷售隊伍所進行具體的銷售活動與市場推廣工作； 廠家辦事處：廠家派駐代表，發(fā)揮其專業(yè)與能力優(yōu)勢，其主要職能是管理經(jīng)銷商，直接管理、帶領(lǐng)銷售隊伍開展銷售活與市場推廣工作，具體包括終端調(diào)查、開發(fā)、拜訪、訂單、生動化、客情、回款、促銷活動實施等等； 市場實戰(zhàn)運作 聊城市場情況簡介： 2002年黑土地開始導(dǎo)入，主競對手為東阿王、景陽岡、衛(wèi)河王； 廠家代表：區(qū)域經(jīng)理 1名，酒店直銷業(yè)務(wù)主管 2名； 經(jīng)銷商：當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員 6名，當(dāng)?shù)卣衅妇频甏黉N員 10名； 市場實戰(zhàn)運作區(qū)域經(jīng)理的一天 區(qū)域經(jīng)理的一天 8： 30 晨會 與會成員：酒店業(yè)務(wù)員、酒店促銷員 會議主持：區(qū)域經(jīng)理 會議程序： a) 每個業(yè)務(wù)員陳述今天的工作計劃 b) 區(qū)域經(jīng)理就昨日晚會遺留問題、今早新提出問題作出解答與安排 c) 區(qū)域經(jīng)理表揚進步業(yè)務(wù)員，并就業(yè)務(wù)員暴露出的共性問題提出改正要求 d) 在區(qū)域經(jīng)理的主持下，業(yè)務(wù)員與其酒店促銷員協(xié)調(diào)事務(wù) e) 業(yè)務(wù)員散會 f) 區(qū)域經(jīng)理收看促銷員昨日工作報表，并聽取口頭匯報 g) 區(qū)域經(jīng)理指出促銷員工作的不足與問題，并提出要求 h) 區(qū)域經(jīng)理就企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、促銷技能等進行培訓(xùn) i) 促銷員散會 市場實戰(zhàn)運作區(qū)域經(jīng)理的一天 區(qū)域經(jīng)理的一天 晨會結(jié)束后 為輔導(dǎo)某某業(yè)務(wù)員，區(qū)域經(jīng)理親自帶領(lǐng)其開展工作 首先拜訪了一家動銷了的酒店，贈送關(guān)鍵人物優(yōu)質(zhì)皮手套 如何搞客情，溝通技巧； 然后來到某賓館，該業(yè)務(wù)員談判幾次，始終未能進場，區(qū)域經(jīng)理親自進行進場談判，當(dāng)場達成理想進店協(xié)議 與客戶高層如何溝通； 市場實戰(zhàn)運作區(qū)域經(jīng)理的一天 區(qū)域經(jīng)理的一天 中午 來到某某酒店，該酒店正在開展黑土地贈飲小酒的活動 區(qū)域經(jīng)理親自檢查活動執(zhí)行情況； 觀察活動效果； 之后，回辦事處吃午飯 市場實戰(zhàn)運作區(qū)域經(jīng)理的一天 區(qū)域經(jīng)理的一天 下午 某個酒店要求做門頭，區(qū)域經(jīng)理親自到現(xiàn)場評估； 為輔導(dǎo)另外一位業(yè)務(wù)員，親自帶領(lǐng)其開展工作 如何回訪酒店； 傍晚時，區(qū)域經(jīng)理來到某某酒店，通過業(yè)務(wù)員將該酒店中的暗促銷約出，區(qū)域經(jīng)理親自兌現(xiàn)，并提出工作建議； 上客時間，區(qū)域經(jīng)理連續(xù)檢查了三家正在開展贈飲小酒活動的酒店； 市場實戰(zhàn)運作區(qū)域經(jīng)理的一天 區(qū)域經(jīng)理的一天 20： 30 晚會 與會成員：業(yè)務(wù)員 會議主持：區(qū)域經(jīng)理 會議程序： a) 業(yè)務(wù)員逐個匯報今日主要工作及發(fā)生的問題； b) 區(qū)域經(jīng)理就上述匯報中的簡單問題當(dāng)然提出解決方案，難點問題留待明日晨會給出解決方案； c) 區(qū)域經(jīng)理總結(jié)，指出今日工作檢查中發(fā)現(xiàn)的好的一面與不好的一面； d) 會議結(jié)束，散會 市場實戰(zhàn)運作區(qū)域經(jīng)理的一天 區(qū)域經(jīng)理的一天 回到住地后 就晚會中出現(xiàn)的難點問題，思考解決方案； 查看促銷物料使用清單； 對業(yè)務(wù)員進行本月工作績效考核； 查看促銷員本月工資表 檢查今日工作執(zhí)行情況，擬訂明日工作計劃； 我們問自己幾個問題 我們親自培訓(xùn)、管理經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員了嗎？ 我們親自培訓(xùn)、管理促銷員了嗎？ 我們完善經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理體系了嗎？ 我們?nèi)绾挝?jīng)銷商資源為我所用了？ 我們親自進行終端運作了嗎？ 輔銷代表的角色 廠家區(qū)域銷售代表 區(qū)域市場的策劃者 業(yè)務(wù)隊伍的指揮官 經(jīng)銷商的銷售顧問 輔銷代表的崗位職責(zé) 管理、控制、激勵經(jīng)銷商，并儲備潛在客戶資源； 確保廠家銷售政策與市場推廣方案的準確傳達與嚴格落實； 研究當(dāng)?shù)厥袌?，制定銷售計劃、市場推廣方案； 網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)銷商、批發(fā)、終端）的開發(fā)與維護； 組織實施銷售活動與市場推廣活動； 培訓(xùn)、輔導(dǎo)、管理經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊伍、促銷隊伍； 組建、培訓(xùn)、輔導(dǎo)、管理廠家輔銷業(yè)務(wù)隊伍； 駐外辦事處其它常規(guī)工作； 最終對片區(qū)的成功開拓、銷售業(yè)績、市場健康負責(zé)！ 輔銷代表的能力要求 性格：積極的心態(tài)、自信、樂觀、韌勁 職業(yè)：責(zé)任心、敬業(yè)精神、合作精神、良好的習(xí)慣 管理與溝通能力：經(jīng)銷商管理、業(yè)務(wù)隊伍管理、促銷隊伍管理、當(dāng)?shù)赝獠抠Y源建立； 市場策劃能力：針對區(qū)域市場（渠道特點 、目標(biāo)消費者特點、競爭特點、媒體特點等因素）的市場分析與方案擬訂的能力； 市場操作能力：如終端直銷等網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與管理能力、活動實施的推進能力； 培養(yǎng)人的能力； 輔銷代表應(yīng)掌握的知識 企業(yè)知識 業(yè)文化和目標(biāo) 產(chǎn)品信息 牌組合、市場定位、銷售要點（包括產(chǎn)品的使用要點） 行業(yè)趨勢 狀、發(fā)展方向 競爭對手 銷售政策 渠道知識 輔銷代表的工作要點 集體作戰(zhàn) 最終是團隊的力量決定一切，培訓(xùn)、幫帶、管理，打造一支戰(zhàn)斗力的隊伍； 身先士卒 既是教官、指揮官，又是高級士兵，親自攻堅、掌控核心客戶； 制度化 輔銷代表的管理工具箱 文化與理念 業(yè)務(wù)員管理制度 促銷員管理制度 拜訪、報表 考核 例會 輔銷代表與經(jīng)銷商的初步接觸 建立信任：通過良好的溝通，建立信任； 統(tǒng)一思想：樹立經(jīng)銷商信心，不斷教育、引導(dǎo)、洗腦； 明確職責(zé)：明確雙方的責(zé)權(quán)利，初步導(dǎo)入雙方工作開展方式與流程，并逐步完善； 盤好隊伍：利用好經(jīng)銷商業(yè)務(wù)主管，激勵經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊伍，改掉其不良習(xí)慣，逐步導(dǎo)入相對規(guī)范的業(yè)務(wù)管理模式； 樹立威信： 忠于企業(yè)、忠于品牌； 對經(jīng)銷商負責(zé)，充滿信心； 專業(yè)技能、管理技能； 身先士卒、勤奮敬業(yè)； 輔銷代表與經(jīng)銷商交往原則 牢記自己的身份、角色、職責(zé)，言行要得當(dāng) 以自己的專業(yè)、敬業(yè)贏得經(jīng)銷商的信任與尊敬 傳達政策要透徹，執(zhí)行政策要堅決，不留余地 遇到矛盾交涉時要有理、有據(jù)、有節(jié)，把握好“度” 切莫有任何金錢及物質(zhì)利益往來，保持廉潔 講究辦事的程序，不要亂承諾，保護自己 對各經(jīng)商銷一視同仁，言行不可分親疏 不要介入其內(nèi)部政治爭斗中 思考 我們在哪些方面可以改進工作 我們工作中做的比較好的，如何去繼續(xù)并不斷提升？ 我們未做到的，做的不到位的，如何彌補并不斷加強？ 以正確的方法，踏踏實實的做了，并且堅持下去了，就一定會有效果！ 第三部分：區(qū)域市場營銷方案擬定 營銷規(guī)劃基本流程 營銷實施規(guī)劃 階段實施計劃 促銷品準備與使用計劃 費用預(yù)算 營銷規(guī)劃基本流程 確立價位定位、市場地位定位，以此為企業(yè)決策提供依據(jù) 為企業(yè)在區(qū)域市場進行營銷組合規(guī)劃： 1. 產(chǎn)品：產(chǎn)品線規(guī)劃、主推產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品概念、度數(shù)、包裝評估； 2. 價格：價格體系設(shè)計、瓶蓋費設(shè)計； 3. 渠道：主渠道設(shè)計、啟動模式規(guī)劃； 4. 品牌促銷：概念、媒體、公關(guān)、促銷； 根據(jù)年度營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)和營銷組合規(guī)劃，確立年度人、財、物資源配置 進一步將年度營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)及資源落實到不同的市場階段，并進行執(zhí)行規(guī)劃； 戰(zhàn)略定位 及目標(biāo) 營銷 4價格體系 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 資源配置規(guī)劃 時間行程規(guī)劃 品牌促銷 規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 組織保障 實現(xiàn)營銷組合策略必須配套的組織體系和人力規(guī)模，并以此設(shè)立管理體系制度。 營銷實施規(guī)劃 營銷管理策略 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 人員編制及職責(zé)分工 市場管理：價格管理、貨物管理、竄貨管理的辦法 財務(wù)管理：費用投入、使用、核報 營銷實施策略 產(chǎn)品策略： 主導(dǎo)產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品延伸計劃，價格體系 市場策略： 酒店帶流通實施計劃 終端設(shè)計與規(guī)劃，終端促銷計劃，通路發(fā)展計劃 傳播策略： 廣告投入計劃，媒體選擇與時效 階段實施計劃 階段實施計劃 品牌認知階段： 明確產(chǎn)品、終端、促銷、廣告的組合關(guān)系 品牌發(fā)展階段： 明確產(chǎn)品、終端、促銷、廣告的組合關(guān)系 品牌穩(wěn)固階段： 明確產(chǎn)品、終端、促銷、廣告的組合關(guān)系 品牌延伸階段： 明確產(chǎn)品、終端、促銷、廣告的組合關(guān)系 促銷品準備與使用計劃 促銷品使用計劃與準備 宣傳品使用計劃與準備 樣品產(chǎn)品使用計劃與準備 費用預(yù)算 費用預(yù)算 人員費用： 交通費、通訊費、伙食費、補助 促銷費用： 通路促銷費用與消費者促銷費用 廣告費用： 電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、戶外廣告 其他費用： 工商管理費、水電費等 第四部分：終端酒店帶流通市場啟動策略 第五部分：核心消費者的運作消費意見領(lǐng)袖 第六部分：深度分銷通路精耕細作 具體內(nèi)容另案提供 第七部分：分銷商評估與選擇 選擇分銷商的思路 分銷商選擇具體標(biāo)準 建立分銷商選擇標(biāo)準必須注意的幾點原則 分銷商選擇運作流程 附件：分銷商評估表 選擇分銷商的思路 選擇分銷商的思路： 隨著市場操作的深入，酒店逐步啟動，經(jīng)銷商的實力或精力有限，選擇一個合適的分銷商建立密集網(wǎng)絡(luò)，擴大市場覆蓋范圍，實施通路精耕，借助分銷商的力量共同推動整體市場啟動，分銷商選擇基本思路： 以建立緊密型合作關(guān)系：把分銷商看成自己的員工，看成自己營銷隊伍營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，選擇時要全面考慮，選定后要多加關(guān)心，多加支持和引導(dǎo)，用自己的服務(wù)、信譽締造牢固的客情。 選擇標(biāo)準要有全局眼光：不能從純商業(yè)、純貿(mào)易的角度出發(fā)（夠不夠大，有沒有錢，一次能吃我少貨），主要是他的商業(yè)素質(zhì)，包括商業(yè)道德、口碑、信譽、行銷意識、對下線客戶的服務(wù)能力等 選擇標(biāo)準要有長遠眼光： 客戶網(wǎng)絡(luò)要和設(shè)定區(qū)域匹配，選擇分銷商為的是將他的銷售網(wǎng)絡(luò)（團購網(wǎng)絡(luò)、餐飲客戶網(wǎng)絡(luò)）納入自己的銷售體系中，從而將產(chǎn)品在目標(biāo)設(shè)定區(qū)域內(nèi)廣泛布點，擴大消費者的觸及面 注意觀察分銷區(qū)域的外圍環(huán)境：如果該區(qū)域較富裕，有商業(yè)價值，那么這里的分銷商就要有足夠?qū)嵙?，因為借助他進一步開發(fā)維護區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò) 盡量不選擇過大的客戶：考慮自己設(shè)定區(qū)域的大小，選擇一個網(wǎng)絡(luò)實力與該區(qū)域相匹配的客戶最好。盡量不選擇太大的客戶，其一，他未必專心于你的產(chǎn)品；其二他強大的銷售網(wǎng)絡(luò)往往是他“挾市場以令上線”以及倒貨亂價的有利工具。 酒店終端的客情程度：良好的客情會使網(wǎng)絡(luò)的建立與銷量的提升更有效，同時也表明分銷商的經(jīng)營能力與社會活動能力 選擇分銷商的具體標(biāo)準 選擇分銷商選擇具體標(biāo)準： 分銷商是經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，把產(chǎn)品交給一個好的分銷商，銷售工作就比較順暢，管理工作也比較容易，反之就增加銷售的風(fēng)險性，不僅市場很難打開，而且會造成很多麻煩 實力認證 庫房面積：如果他的銷售額很小，就不會租太大的庫房 庫存量：通過他現(xiàn)有的產(chǎn)品庫存，可以推算他大概的庫存資金和流動資金 財務(wù)狀況：可與店主閑聊，了解他的流動資金和應(yīng)收賬款情況，也可向同行其他商戶詢問、向其他廠方業(yè)務(wù)代表了解 知名度：走訪終端了解 餐飲終端：有無買斷的餐飲終端，主要有哪些餐飲終端，通過什么產(chǎn)品建立的，有多長時間了，關(guān)系是否穩(wěn)定 行銷意識 自身經(jīng)營狀況：是否熟悉，不少經(jīng)銷商現(xiàn)在仍然是一種原始的經(jīng)營狀況，憑感覺進貨、扔進庫房、賣貨、月底盤賬，看輸贏。問他各品項每天（甚至每個月）賣多少？各品項的利潤率如何？應(yīng)收賬款比例是多少？這半個月贏利了沒有？一概不知，這種夫妻店、雜貨鋪類經(jīng)營模式的客戶不能賦予其分銷商的重任。了解方法：直接詢問 對市場的熟悉程度： 服務(wù)態(tài)度： 選擇分銷商的具體標(biāo)準 市場能力評估 經(jīng)營品牌的市場表現(xiàn)：如同去了解新員工在以前的企業(yè)里的業(yè)績一樣，了解一下這個批戶現(xiàn)在經(jīng)營的品牌的市場表現(xiàn)：鋪貨率怎么樣？陳列及生動化效果怎么樣？價格體系是否合理？客戶服務(wù)是否到位？物流覆蓋是否全面 合作關(guān)系：因何與原合作的廠家 /經(jīng)銷商分手，如果他曾經(jīng)與哪個廠家或上游供應(yīng)商合作又分手，那么分手原因何在，是誰的錯，是否因為人家對他的市場能力不滿，還是他有什么不良行為？（惡意砸價、竄貨、侵吞促銷品、賴賬等） 與重點客戶的交易情況：餐飲終端是否有輕重緩急之分，重點客戶是哪些，發(fā)展關(guān)系是否融洽，一般采取什么方式 管理能力 業(yè)務(wù)管理能力：有無業(yè)務(wù)開展流程，進貨渠道、方式與銷售渠道、方式有無計劃，基礎(chǔ)管理制度是否健全，執(zhí)行力度是否到位，信息反饋與處理方式，市場問題的解決流程與效果 終端管理能力：終端有無分類，具體管理計劃是否明晰，陳列、客情關(guān)系處理的方式與效果，督察力度與方式 人員管理能力：是否有業(yè)務(wù)人員？業(yè)務(wù)人員中親屬所占比例？有無人員管理制度？業(yè)務(wù)人員是否服從管理？有無清晰的崗位職責(zé)分配？業(yè)務(wù)人員工作狀態(tài)是自己去找地方賣貨，拿銷量提成，還是按線路周期性拜訪客戶，通過綜合指標(biāo)（鋪貨率、生動化等）綜合考評發(fā)獎金？ 口碑 同行口碑：該市場的其他客戶對該客戶如何評價，是否有惡意竄貨、砸價、經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品、賴賬等劣跡。 同業(yè)口碑：其他廠家業(yè)務(wù)員、其上游經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員對他如何評價？是否有劣跡？ 合作意愿 對你是否熱情： 對合作具體事項是否關(guān)心： 建立分銷商選擇標(biāo)準必須注意的幾點原則 如同選員工一樣要全面考慮 最重要的條件是他是否有合作意愿 口碑太差有劣跡的客戶決不合作 行銷意識、市場能管理能力越強越好 實力要考證，但大的不一定好，最好是正好與你設(shè)定的區(qū)域規(guī)模匹配 寧可“晚婚”也不能草率自己的“終身大事” 分銷商選擇運作流程 知己知彼知環(huán)境 知己：花上兩三個小時的時間迅速走訪一下整體市場 (主要商業(yè)區(qū)、餐飲、酒店 )，了解一下自己的產(chǎn)品市場機會 知彼：通過上步的市場走訪，鎖定自己產(chǎn)品的主競品 (包裝類似、價格相近、使用價值相近 )，了解競品在這里投入了多少人力，是設(shè)了總經(jīng)銷還是總分銷，有沒有廠方業(yè)務(wù)代表經(jīng)常拜訪？競品的外地提貨價、到岸價、各階通路價格與利潤、銷售情況等 知環(huán)境：了解市場的全面情況（通過市場調(diào)研） 確定侯選店名單 ： 按終端規(guī)劃目標(biāo)與已經(jīng)建立的終端店所在區(qū)域分布確定分銷區(qū)域范圍與分銷商開發(fā)計劃 確定準分銷商 按分銷商選擇標(biāo)準所講的具體方法，對每個候選戶深度訪談，了解其實力、行銷意識、管理能力、市場能力等各項指標(biāo)，按分銷商評估表打分評估。 根據(jù)打分結(jié)果，確定“準分銷商” 促成合作 公司對分銷市場、新開客戶 (指分銷商 )準備投入多大的促銷資源 根據(jù)公司可提供的促銷資源制定市場開發(fā)計劃 與準分銷商談判，以“假如我們合作成功，如何去開發(fā)市場”為話題，共商市場開發(fā)計劃，讓準分銷商對產(chǎn)品分銷、市場開發(fā)看到前景與希望，明白經(jīng)銷商要積極攜助分銷商開拓管理市場的決心，從而促成其合作意愿 詳細商討合作細節(jié)，簽訂協(xié)議 分銷商選擇定案，開始實際操作落實市場推廣方案 第八部分：區(qū)域市場業(yè)務(wù)管理系統(tǒng) 四步表格業(yè)務(wù)系統(tǒng) 管理表格一：業(yè)代工作計劃表 管理表格二：業(yè)代工作日報表 管理表格三：客戶資料卡 客戶名冊卡 客戶銷售卡 管理表格四：主管考核表 四步表格業(yè)務(wù)系統(tǒng)流程 管理表格一：業(yè)代工作計劃表 管理表格二：業(yè)代工作日報表 管理表格三：客戶資料卡 客戶名冊卡 客戶銷售卡 管理表格四：主管考核表 工作計劃性 工作執(zhí)行性 /控制 /反饋 工作考核與監(jiān)督 /改善 管理表格一：業(yè)代工作計劃表 編制人：業(yè)務(wù)員 、 區(qū)域經(jīng)理協(xié)助 審核：業(yè)務(wù)經(jīng)理審核 時間：每月編制一份月度計劃表 ， 具體到每周根據(jù)情況進行微調(diào) 對象：酒店 適用部門：銷售部 客戶拜訪頻率如下 次拜訪時間 30分鐘 次拜訪時間 30分鐘 某業(yè)務(wù)員需要拜訪的客戶分類如下 家 家 則該業(yè)務(wù)員周計劃如下 ： 銷售部業(yè)代一周工作計劃表 周一 周二 周三 周四 周五 周六 4小時 4小時 4小時 4小時 4小時 4小時 根據(jù)路線合理安排次序 ， 每天在客戶處的工作時間為 5小時 30分鐘 ， 在公司時間為一個小時 ， 路程時間限定在 1個半小時 ， 則每天工作負荷不超過八小時 。 不同情況可根據(jù)實際情況稍做調(diào)整 ， 原則是加大在客戶處的工作時間 ， 縮短路程時間 ， 保證正常的在公司的時間 。 業(yè)務(wù)員編號 執(zhí)行期間： 管理表格二：日報表 填表人：業(yè)務(wù)員 審核：區(qū)域主管 /市場部 。 審核結(jié)束后提交市場部進行銷量統(tǒng)計 對應(yīng)狀態(tài)：每天一份 填表時間：在酒店及時填寫 業(yè)代工作日報表 序號 酒店名稱 進離店時間 解決何問題 結(jié)果達成情況 客戶反映與要求 訂單銷量 陳列情況 日期： 業(yè)務(wù)員員： 區(qū)域： 競品情況： 主管建議： 辦事處主任意見 ： 管理表格三：客戶資料卡 酒店名稱 詳細地址 所屬區(qū)域 客戶性質(zhì) 經(jīng)營性質(zhì) 開戶行 帳號 建議信用額度與期限 酒店面積 酒店包廂數(shù) 酒店大廳臺面數(shù) 負責(zé)人姓名 、 電話 、 生日及愛好： 財務(wù)人員姓名及電話 庫管人員姓名及電話 吧臺人員姓名及電話 其他重要人員姓名與電話 酒店近期經(jīng)營狀況：上座率 、 目銷白酒量 、 結(jié)帳狀況等 1、客戶名冊卡：（由業(yè)務(wù)人員填寫，市場部檢核、確認） 區(qū) 路 是否進店（日期）： 填寫日期： 管理表格三：客戶資料卡 日期 進貨量 銷量 庫存量 2、客戶銷售卡：（由市場部人員根據(jù)工作日報表進行銷量統(tǒng)計與報表分析） 注：市場部人員在統(tǒng)計使用時采用活頁紙，以便于更新 管理表格四：主管考核表 售點編號 品牌 生動化得分 客情得分 漏單 庫存管理 主管檢核表及評分標(biāo)準 說明： 1、 品牌欄可以計算鋪貨率 2、 生動化得分和客情得分根據(jù)公司特定時間的特定標(biāo)準進行 3、 漏單：主管第二天回訪業(yè)務(wù)員拜訪的路線 ， 發(fā)現(xiàn)客戶主動下訂單 ， 說明業(yè)務(wù)員昨天 有漏單 ， 公司可制定標(biāo)準進行扣分 。 4、 庫存管理的最佳水準是每個拜訪周期正常銷售量的 公司可制訂相應(yīng)標(biāo)準進行打分 。 檢核指標(biāo) 1、鋪貨率 各品牌鋪貨率得分 =有售該產(chǎn)品的點數(shù) 檢查總點數(shù) 平均鋪貨率得分 =各品牌鋪貨率得分平均數(shù) 2、 生動化打分標(biāo)準 公司可根據(jù)不同時期的不同要求調(diào)整打分標(biāo) 陳列是否清潔 15分 陳列位置是否最佳 20分 集中陳列 10分 有立牌 10分 立牌位置正確 10分 有海報 10分 海報位置正確 10分 立牌清潔 5分 海報清潔 10分 總結(jié) 檢核指標(biāo) 3、客情 知道業(yè)務(wù)員姓名及公司： 30分 知道業(yè)務(wù)員拜訪時間： 40分 無抱怨： 30分 4、 漏單 二次重復(fù)拜訪發(fā)現(xiàn)漏單數(shù)為 0： 100分 漏單數(shù) =1： 80分 漏單數(shù)大于 1小于 3： 60分 漏單數(shù)大于 3： 0分 5、 安全庫存 以上周拜訪周期的平均銷量作為基準 ， 按 越接近 合理進貨量 =（ 上期庫存量 +上期進貨量 ） 本期庫存量 上周期的實際銷量等于上期存貨加上期進貨量減去本期存貨量 客戶的安全庫存量應(yīng)該 客戶在上一個拜訪周期內(nèi)的實際銷量，（為了確保不斷貨不積壓，一般以安全庫存量的等于一個拜訪周期客戶實際銷量的 客戶的進貨量等于安全庫存數(shù)減去現(xiàn)有庫存量的差 即： 合理進貨量 =（上期庫存量 +上期進貨量） 本期庫存量 假如一家商店上次你拜訪時他的存貨是 10箱，然后他又進了 5箱貨，一周后去拜訪發(fā)現(xiàn)他的存貨是 12箱，那么這次他應(yīng)該進多少貨？ 答案是不進貨 因為這一周他的實際銷售量是 10+5箱，而庫存數(shù) 12則遠遠大于他一周的銷量，所以在你下周拜訪之前，他不可能斷貨 附件：區(qū)域市場運作相關(guān)表格 市場定位評估表 經(jīng)銷商檔案（資料）表 終端調(diào)查表 分銷商評估表 市場定位評估表 評估要素 要素分析 評估效果 綜合分析 市場背景 10分 人口特征 2分 地理位置 1分 區(qū)域文化 1分 經(jīng)濟環(huán)境 1分 經(jīng)濟水平 2分 發(fā)展?jié)摿?3分 終端表現(xiàn) 10分 分 分 夜場情況 3分 買斷情況 1分 終端費用 1分 進入成本 1分 消費者分析 20分 消費