【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）傳統(tǒng)媒體基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP平臺(tái)的博弈-新聞傳播學(xué)

本科畢業(yè)論文 中文題目： 傳統(tǒng)媒體基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 臺(tái)的博弈 外文題目 : of 別 新聞傳播學(xué)院 專 業(yè) 新聞學(xué) 年 級(jí) 2009 級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 結(jié)稿日期 2013 年 4 月 28 日 四川外語學(xué)院教務(wù)處制i 傳統(tǒng)媒體基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 臺(tái)的博弈 摘要： 近幾年來，隨著 科技的不斷發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等各種移動(dòng)終端被 廣泛應(yīng)用， 這標(biāo)志著 我們已經(jīng)進(jìn)入 了 移動(dòng)互聯(lián)的大潮之中，移動(dòng) 終端 大潮勢(shì)不可擋 。而 2009 年以后，蘋果 成功，使得目前的 為應(yīng)用的主流 ，潮將改變甚至 可能 顛覆人們的信息獲取 方式和 習(xí)慣 。 相比互聯(lián)網(wǎng)帶來的威脅而言， 傳統(tǒng)媒體 將受到更大更猛烈的 沖擊 。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該 如何應(yīng)對(duì)呢？我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極應(yīng)對(duì)來自新媒體的挑戰(zhàn)，逐漸利用新媒體新技術(shù)在新的領(lǐng)域做出更長(zhǎng)足的發(fā)展， 通過 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 臺(tái)的博弈，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?fàn)I造機(jī)遇。通過開發(fā)傳統(tǒng)媒體 括報(bào)刊 播 視 ，在數(shù)字化領(lǐng)域取得發(fā)展。 滿了社交性與交 互性，迎合了新時(shí)代用戶的信息獲取習(xí)慣，并有效整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容和服務(wù) ， 發(fā)展前景非常樂觀 。本論文從 手，結(jié)合傳統(tǒng)媒體自身特點(diǎn)，論述了傳統(tǒng)媒體基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 臺(tái)的博弈。 關(guān)鍵詞： 動(dòng)終端；傳統(tǒng)媒體 of on In of we of of is 009, s pp to a s to to be to In to In my to of to By on pp of in of pp V to in is of s to in It of pp is of of on pp of pp 謝 2012 年 11 月底，我開始考慮畢業(yè)論文的寫作，直到 12 月才開始著重下手，去圖書館看書、網(wǎng)上搜索等，選取自己感興趣的內(nèi)容作為寫作方向。論文題目的確定就困擾了我好長(zhǎng)一段時(shí)間，總覺得無從下手。感謝我的指導(dǎo)老師劉昊老師的指導(dǎo)，使我的論文能夠順利進(jìn)行！ 在論文題目確定之初，劉昊老師指導(dǎo)我論文題目的確定方法，老師告訴我去圖書館多翻翻網(wǎng)絡(luò)傳播這本雜志，并要求我記下自己感興趣的多個(gè)題目，根據(jù)幾天的積累，我陸續(xù)記錄了幾十個(gè)話題，從所有話題中尋找靈感，確定自己的論文題目。但是經(jīng)過找題材定題目等一個(gè)多星期的努力，自 己定的論文題目卻不太理想，劉昊老師指出選題不夠新穎，沒有創(chuàng)新點(diǎn)。就這樣，經(jīng)過老師的指導(dǎo)以及話題的提供，又經(jīng)過一周才確定了論文題目。老師也告訴我，題目還要在論文的寫作過程中進(jìn)一步修改。 題目定后，就開始準(zhǔn)備論文的提綱，論文的提綱準(zhǔn)備，也是一個(gè)不斷修正不斷尋找的過程，其中最重要的還是參考資料的選擇。從自己的提綱選擇到指導(dǎo)老師的一遍遍修改， 12 月底終于確定了論文的提綱等大致寫作方向。期間，指導(dǎo)老師還指導(dǎo)自己參考資料的搜集，告知資料搜集的網(wǎng)站等，并提供幫助，還幫我搜集了一部分自己沒有找到的資料。 從論文選題到搜集資 料， 從 初 稿到 終稿 ，期間經(jīng)歷了喜悅、聒噪、痛苦和彷徨， 在論文的寫作過程中，經(jīng)歷了太多事情。因?yàn)檎夜ぷ鞯仍?，為了?zhǔn)備各種考試，論文正文的寫作一拖在拖，直到今天才最終完成。在論文寫作的將近五個(gè)月的時(shí)間里，感謝我的指導(dǎo)老師劉昊老師， 從選題、定題開始，一直到最后論文的 反復(fù)修改、潤(rùn)色， 劉 老師始終 認(rèn)真負(fù)責(zé)地給予我深刻而細(xì)致地指導(dǎo) 。正 是 劉 老師的無私幫助與熱忱鼓勵(lì)，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成， 為大學(xué)的最后一課劃上一個(gè)圓滿的句號(hào)， 謝謝 劉老師。 同時(shí)，感謝我所有的任課老師，在大學(xué)四年里傳授知識(shí)，給予我學(xué)業(yè)上的指導(dǎo)。也要感謝 參考文獻(xiàn)的作者，為我的論文寫作提供了智力支持。還要感謝論文寫作過程中，同學(xué)對(duì)我的幫助。 王志敏 2012 年 4 月 28 日1 目錄 一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)閱讀終端）的發(fā)展 1 （一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來爆發(fā)增長(zhǎng) 1 （二）移動(dòng)閱讀新時(shí)代的到來 2 （三） 興起 2 1. 定義 2 2. 用發(fā)展現(xiàn)狀 2 3. 為進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口 3 二、傳統(tǒng)媒體 定義及特點(diǎn) 3 （一 ） 傳統(tǒng)媒體 3 3 4 （二）傳統(tǒng)媒體 點(diǎn) 4 4 特點(diǎn) 5 三、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化 然選擇 5 （一）傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)的充分開發(fā) 5 （二） 用平臺(tái)日趨成熟 6 （三） 傳統(tǒng)媒體移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代博弈的必然選擇 6 （四） 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的作用 7 1. 多元化送達(dá)用戶通道 7 2. 媒體資源價(jià)值最大化 8 四、傳統(tǒng)媒體 行者分析 8 （一）電視 狀 8 （二）報(bào)刊 狀 9 （三）廣播 狀 10 五、傳統(tǒng)媒體 創(chuàng)新策略 10 （一）傳統(tǒng)媒體 式的創(chuàng)新 11 （二）傳 統(tǒng)媒體 容的創(chuàng)新 12 （三）傳統(tǒng)媒體 業(yè)模式創(chuàng)新 13 結(jié)語 14 注釋 15 參考文獻(xiàn) 16 一、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)閱讀終端）的 發(fā)展 （一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來爆發(fā)增長(zhǎng) 根據(jù)思科發(fā)布的全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量預(yù)測(cè)更新 2011告，到2016 年， 全球可以支持 議的智能手機(jī)和平板電腦將達(dá)到 16 億臺(tái)。而 2011 年，這個(gè)數(shù)據(jù)量 是 臺(tái)；根據(jù) 新的 2012 年智能連接設(shè)備的市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì) ， 全球智能連接設(shè)備銷量達(dá)到了 臺(tái)，智能機(jī)和平板電腦占據(jù)了其中絕大多數(shù)份額 。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 ( 2013 年 1 月 15 日發(fā)布的 第 31 次中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 截至 2012 年 12 月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 ，較上年底增加約 6440 萬人，手機(jī)上網(wǎng)的比例保持較快增速，從 升至 1。 手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模在 2012 年增長(zhǎng)迅速 ，并于年中超越使用臺(tái)式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民， 移動(dòng)終端 成為了我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。 無論從全球還是從中國(guó)數(shù)據(jù)分析來看， 在接下來的幾年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迎來爆發(fā) 式 增長(zhǎng)。 中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民增長(zhǎng)情況 2 2 （二）移動(dòng)閱讀 新 時(shí)代 的 到來 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣大讀者正在進(jìn)入一個(gè)移動(dòng)閱讀的新時(shí)代。移動(dòng)閱讀是指以手機(jī)或?qū)Ｓ檬殖珠喿x器作為承載終端的一種閱讀方式。一般來講，通過移動(dòng)閱讀終端，用戶可以閱讀報(bào)紙、小說、雜志，還可以觀看視頻，享受音樂 等內(nèi)容。 作為最普遍的通信工具 ，手機(jī) 的市場(chǎng)占有量非常之大，加之不同層次價(jià)位 的覆蓋率，還有作為通訊工具的隨身攜帶性，手機(jī) 成為移動(dòng)閱讀終端的主流設(shè)備。 智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng)，促進(jìn)了移動(dòng)閱讀終端的進(jìn)一步發(fā)展，迎來了移動(dòng)閱讀新時(shí)代。 而以智能手機(jī)和平板 電腦為平臺(tái)的 閱讀終端 文 簡(jiǎn)稱，即客戶端應(yīng)用程序）的開發(fā)和普及應(yīng)用，使移動(dòng)閱讀更加普及 ， 為傳統(tǒng)媒體的讀者群提供了新 的 閱讀方式 ，也為傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展提供了機(jī)遇。 （ 三 ） 興起 我們現(xiàn) 在已經(jīng)處于注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能夠獲得用戶的注意，誰就能贏得未來，誰就可以在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之 地。 當(dāng)人們將更多的時(shí)間與注意力分配在了智能手機(jī)、平板等移動(dòng)終端上時(shí)，越來越多的傳媒集團(tuán) 也 開始意識(shí)到，移動(dòng)終端 是一個(gè) 新 的 戰(zhàn)場(chǎng) ，拿下這一戰(zhàn)場(chǎng)，才能保證傳統(tǒng)媒體的發(fā)展 。 而 為現(xiàn)代移動(dòng)設(shè)備 最重要的一個(gè)入口， 它也是 獲得注意 力 的重要平臺(tái) ，已經(jīng) 開始為越來越多的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者接觸 并應(yīng)用 。 定義 智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序，是“ 應(yīng)用程序）的簡(jiǎn)稱，現(xiàn)在多指應(yīng)用于智能手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)等移動(dòng)終端的應(yīng)用程序，有時(shí)也被通俗地稱為移動(dòng)客戶端 3。從 始， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口被蘋果公司重新定義為一個(gè)個(gè)應(yīng)用終端，從而使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掙脫了來自個(gè)人計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的束縛。谷歌公司主導(dǎo)研發(fā)的 卓）系統(tǒng)延續(xù)了蘋果模式，使 應(yīng)用更加普及。 用發(fā)展現(xiàn)狀 3 開始只是作為一種第三方應(yīng)用的合作形式 ， 參與到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動(dòng)中 ； 隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越開放化， 更多的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大亨看重。 淘寶的 開放平臺(tái) ,騰訊的微博開發(fā)平臺(tái)，百度的百度應(yīng)用平臺(tái) ，電子書應(yīng)用程序等 都是 想的具體表現(xiàn)。 目前， 應(yīng)用已經(jīng)不僅僅局限在這些方面，幾乎覆蓋了應(yīng)用程序的方 方面面。固定的網(wǎng)頁、游戲、書籍等，都已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)具體的 隨著 流行普及， 用隨之飛速發(fā)展。 比較著名的 店有 店，諾基亞的 有 戶的 及微軟的應(yīng)用商城 。 蘋果的 統(tǒng)， 式有 基亞的 統(tǒng)格式有 軟的 統(tǒng)， 式為 。 現(xiàn)在 ， 面向開放平臺(tái)由第三方開發(fā)設(shè)計(jì)的 經(jīng)有百萬之多 ： 最主要的 60 萬， 25 萬。 應(yīng)用，積聚了不同類型的網(wǎng)絡(luò)受眾。 為進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口 2011 年，在以巴西、印度和俄羅斯為主的新興市國(guó)家中，每天使用智能手機(jī)通過 問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新用戶和成熟用戶占比分別為 63%和75%5。 根據(jù)最近一次由美國(guó)公司尼爾森對(duì)近 12000 擁有聯(lián)網(wǎng)終端的用戶的調(diào)研結(jié)果， 70的平板電腦用戶和 68的智能手機(jī)用戶，在看電視的時(shí)候會(huì)同時(shí)使用他們的終端與 電視進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，而 經(jīng)毫不意外地成為了嫁接其中的“通道” 6。 由此可見， 經(jīng) 成為進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口 。 二 、傳統(tǒng)媒體 定義及特點(diǎn) （一）傳統(tǒng)媒體 傳統(tǒng)媒體也常被稱為平面媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因?yàn)? 報(bào)紙、雜志上的廣告都 是平面廣告。確切來講，傳統(tǒng)媒體是以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向 社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動(dòng)的媒體，包括報(bào)刊、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體 7。 2. 傳統(tǒng)媒體 智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序 ， 是“ 應(yīng)用程序）的簡(jiǎn)稱，現(xiàn)在多指應(yīng)用于智能手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)等移動(dòng)終端的應(yīng)用程序，有時(shí)也被通俗地稱為移動(dòng)客戶端 8。 人們進(jìn)入各種媒體內(nèi)容設(shè)立了統(tǒng)一入口 ； 并在不同平臺(tái)上 實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的有效對(duì)接，達(dá)成了某種一致性和歸整性； 像新媒體時(shí)代一個(gè)必然要 實(shí)現(xiàn)的預(yù)言，它的初現(xiàn)并不耀眼，但隨著其自身的發(fā)展與進(jìn)化， 傳統(tǒng)媒體 一種具體類型 ,是傳統(tǒng)媒體與 良好結(jié)合；是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體 向移動(dòng)設(shè)備 的延伸，以適合于智能手 機(jī)和平板電腦等。消費(fèi)者在程序商店下載特定廣播、電視、報(bào)刊并安裝，這樣傳統(tǒng)媒體 就 已圖標(biāo)的形式入住移動(dòng)終端。點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入，就會(huì)收到自動(dòng)推送的傳統(tǒng)媒體 內(nèi)容。 （二）傳統(tǒng)媒體 點(diǎn) 特點(diǎn) 出現(xiàn)屏蔽了背后泛濫的信息海洋和各種符號(hào)，世界似乎被簡(jiǎn)約為一個(gè)小方形的快捷圖標(biāo)，人們不是直接面對(duì)一個(gè)令人不知所措的碎片化現(xiàn)實(shí)，而是一個(gè)被重新編碼的精致界面。 （ 1） 便捷性 傳統(tǒng)媒體都有固定的載體，報(bào)紙期刊以紙張、網(wǎng)站為載體，以收音機(jī)、電視機(jī)為載體的廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的載體都具有攜帶上的不方便性。而只要輕輕點(diǎn)觸 可以獲得相應(yīng)信息，而且信息量大。電子文件為形式，理論上可以將數(shù)以萬計(jì)的信息內(nèi)容隨身攜帶，隨時(shí)閱讀、觀看、收聽。更加沒有地域限制，用戶不論是在城市還是在農(nóng)村，無論是在靜止?fàn)顟B(tài)還是移動(dòng)狀態(tài)，都可以通過點(diǎn)觸 得信息。 5 （ 2）及時(shí)性 傳統(tǒng)報(bào)紙期刊從印刷完 成到送達(dá)讀者手中，有一定的時(shí)間差，短則幾小時(shí)，長(zhǎng)則幾天， 過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)自動(dòng)推送，能夠?qū)崿F(xiàn)閱讀的實(shí)時(shí)性和零時(shí)差，這在信息急速大量生成的時(shí)代具有重要意義。 （ 3）交互性 傳統(tǒng)媒體的單向傳播已經(jīng)與現(xiàn)在溝通融合的社會(huì)格局相背 離，而 如可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)的評(píng)論和反饋，將內(nèi)容一鍵傳送給微博或者第三方等，更重要的是多種內(nèi)容的交互和社交功能的實(shí)現(xiàn)并不需要電腦，這也大大提高了受眾參與互動(dòng)的積極性。 （ 4）價(jià)格低廉 本低，只有 開發(fā)成本，直接被目標(biāo)客戶受用，而且多數(shù)免費(fèi) 。通過 閱讀，不需要購(gòu)買報(bào)紙雜志的費(fèi)用，只要手機(jī)流量即可，相比閱讀付費(fèi)，電視節(jié)目的購(gòu)買等，價(jià)格低廉。 點(diǎn) 傳統(tǒng)媒體 出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行了重新的組合和編排，文本及音視頻的組合呈現(xiàn)出精 心設(shè)計(jì)的結(jié)果；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體 揮了捷性、及時(shí)性、交互性、價(jià)格低等各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)。 移動(dòng)閱讀終端 高度的移動(dòng)性與便攜性，信息傳播的即時(shí)性和互動(dòng)性，多媒體傳播的私密 性、整合性、同步和異步傳播有機(jī)統(tǒng)一以及傳播者受眾高度融合等優(yōu)勢(shì)，賦予了傳統(tǒng)媒體 捷性、及時(shí)性、交互性、價(jià)格低等特點(diǎn)，改變了人們的閱讀習(xí)慣，使 碎片化的世界在一定范圍內(nèi)得以重新建構(gòu)。 三、 傳統(tǒng)媒體數(shù)字化 然選擇 （一）傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)的充分開發(fā) 6 傳統(tǒng) 媒體特別是紙質(zhì)報(bào)刊新聞從業(yè)人員具有豐富的采寫編評(píng)的能力，在排版、審核校對(duì)等方面也極具 優(yōu)勢(shì)。 但是，傳統(tǒng)媒體也面臨著一系列的問題，攜帶、價(jià)格、時(shí)間上都有不足。幾年前的互聯(lián)網(wǎng)浪潮使傳統(tǒng)媒體面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)，如今傳統(tǒng)媒體 出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了新的希望，為傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)的充分開發(fā)提供了便利的渠道。特別是那些 市場(chǎng)化程度高、覆蓋區(qū)域廣、發(fā)行量大、影響力強(qiáng)、廣告收入靠前的 傳統(tǒng)媒體， 其 該盡早開發(fā) ， 它們的知名度高，只要保證良好的用戶體驗(yàn)，便可贏得可觀的用戶下載量。而相對(duì)于地方性的小網(wǎng)站、小報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，則不宜盲目開發(fā)。 （二） 用平臺(tái)日趨成熟 用為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型提供 了技術(shù)支撐。 現(xiàn)代科技的發(fā)展，為各種新形勢(shì)新技術(shù)提高了保障。沒有辦不到，只有想不到，技術(shù)問題不是問題。 第三方服務(wù)，為技術(shù)提供了強(qiáng)大的支持。谷歌的安卓、蘋果的 都使得臺(tái)日趨成熟。 （三） 傳統(tǒng)媒體移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代博弈的必然選擇 麥克盧漢的“媒介即信息”道出了媒介或者技術(shù)信息能夠引起事物尺度變化、速度變化和模式變化。對(duì)于移動(dòng)終端而言，不同的技術(shù)應(yīng)用，不同的形式能夠?yàn)槭鼙娞峁┨厥獾男畔⒑腕w驗(yàn)，人性 化、視覺化、智能化、互動(dòng)化的形式無疑更能提高用戶的粘度和忠誠(chéng)度，使使用者變成推廣者。 幾年前，人們還沉浸于網(wǎng)絡(luò)所帶來的海量的信息中，享受著電腦所帶來的一切；而如今，無論是年輕一代，還是老人兒童，都已經(jīng)開始熟稔地用手指在手機(jī)屏幕上滑來滑去，他們通過點(diǎn)觸 入到媒體豐富有趣的內(nèi)容中去，或者實(shí)現(xiàn)有益而富有創(chuàng)造力的各種應(yīng)用。 今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，由于 普及，使得人機(jī)界面優(yōu)于過去的網(wǎng)頁形式，給用戶帶來超越過去的體驗(yàn)。對(duì)品牌來說，由于 供了前所未有的占據(jù)用戶桌面進(jìn)行深入溝通的機(jī)會(huì)，利用 行營(yíng)銷也迅速成為了非常主流的做法。 在如今的 新媒體時(shí)代，“讀者”的概念將被進(jìn)一步弱化，盡快建立用戶理念勢(shì)在必行。 各大世界品牌紛紛在 世界里發(fā)布其應(yīng)用，在移動(dòng)互7 聯(lián)網(wǎng)世界里樹立形象和傳播價(jià)值。微博、博客、播客等各種形態(tài)的媒體內(nèi)容，都依附于 新尺度之下，成為 內(nèi)容。 面對(duì)紛繁的信息接入渠道， 必須 尊重移動(dòng)用戶的習(xí)慣， 才能贏得傳 播效率 。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要應(yīng)用形式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，價(jià)值日益顯現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體基于移動(dòng)互聯(lián) 臺(tái)的博弈，與其他數(shù)字媒體相比，有著與用戶天然的接近性等優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的通道。 與傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化 強(qiáng)調(diào)便捷性、及時(shí)性、交互性、易用性、價(jià)格低廉等特點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新穎的 用方式不僅可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，而且實(shí)現(xiàn)了全方位的拓展與延伸。通過傳統(tǒng)媒體 眾可以利用碎片化時(shí)間閱讀，方便且隨時(shí)隨地；隨時(shí)隨地的閱讀報(bào)刊，收聽廣播，觀看視頻，給用戶帶來 了不同的“閱讀”體驗(yàn) ， 同時(shí)實(shí)現(xiàn)交互互動(dòng) 。 作為智能科技的優(yōu)秀代表， 來了一種全新的媒體應(yīng)用方式，也創(chuàng)造了全新的媒體交互環(huán)境，而這種傳播方式則不可避免地會(huì)對(duì)人類的思考方式和行為方式產(chǎn)生影響。 目前， 已經(jīng)有媒體開始把 為營(yíng)銷推廣策略 9 。 從傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版到內(nèi)容的二次改造再到 媒體內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展歷經(jīng)了三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。 作為新媒體時(shí)代的一個(gè)界碑，同時(shí)又成為下一個(gè)變革階段的起點(diǎn)，內(nèi)容為王也好，應(yīng)用為王也好，必須看到，這種前所未有的整合性、集成性和改進(jìn)性，注定使其成為新媒體時(shí)代能夠影響全局 走向的重要因子。 正因?yàn)榇耍?報(bào)刊、廣播、電視 等傳統(tǒng)媒體 只有 把 為向移動(dòng)終端延伸和進(jìn)行新媒體布局的重要策略 ，才能在未來競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 ?？梢哉f， 傳統(tǒng)媒體移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代博弈的必然選擇 。 （四 ） 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的作用 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)終端的流行，使得手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量急劇增長(zhǎng)，這也為傳統(tǒng)媒體 供了巨量的潛在用戶。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民 ,手機(jī)是主要上網(wǎng)終端，而這些手機(jī)用戶都是傳統(tǒng)媒體 潛在用戶。 而且 用戶量還會(huì)持續(xù)增加。 8 目前 的 用有免費(fèi)和收費(fèi)兩種商業(yè)模式，無論那種模式，都在一定程度上實(shí)現(xiàn)了盈利。收費(fèi)模式主要是指 用本身不收費(fèi)，但是內(nèi)容收費(fèi)，獲得內(nèi)容的收費(fèi)與傳統(tǒng)媒體相比要低，但是省去了傳統(tǒng)媒體發(fā)行印刷等費(fèi)用，總體還是盈利。免費(fèi)模式，用戶不需支付任何費(fèi)用，但是通過免費(fèi)可以提高用戶量，隨著用戶量的提高 ，廣告的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格也會(huì)相應(yīng)提高，通過廣告主的增加實(shí)現(xiàn)收入提高，從而實(shí)現(xiàn)媒體資源價(jià)值的最大化。 四、傳統(tǒng)媒體 行者分析 目前，知名度廣、影響力大的傳統(tǒng)媒體幾乎都已上線自己的 于傳統(tǒng)媒體來說，新穎的傳統(tǒng)媒體 僅可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，而且實(shí)現(xiàn)了全方位的拓展與延伸。充分發(fā)揮 用戶帶來交互、便利以及隨時(shí)隨地的利用碎片化時(shí)間的閱讀體驗(yàn)，滿足用戶更多的內(nèi)容需求，有助于拓展傳統(tǒng)雜志的發(fā)行、訂閱渠道。 在我們的手機(jī)等移動(dòng)客戶端，各種各樣的 用圖標(biāo)已經(jīng)充滿了我們的視線。 傳統(tǒng)媒體 一） 電視 狀 移動(dòng)閱讀終端與電視的互動(dòng)融合 電視 電視媒體發(fā)展的必然9 趨勢(shì)，電視 辟了一種全新的，不受時(shí)空限制的信息傳播渠道，它具備電視媒體的直觀性，廣播媒體的便攜性，報(bào)紙媒體的滯留性，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，其發(fā)展?jié)摿薮蟆?2004 年手機(jī)電視的實(shí)現(xiàn)，對(duì)如今電視 優(yōu)酷、土豆等電視 出現(xiàn)， 讓人們抱著手機(jī)看電影成為了現(xiàn)實(shí)。 優(yōu)酷在安卓市場(chǎng)的下載量已經(jīng)超過 1300 萬人次，更加說明用戶對(duì)手機(jī)看視頻的一種傾向。 戶端 ,中國(guó)第一手機(jī)電視門戶 ，目前也以電視 形式，在安卓市場(chǎng)等軟件應(yīng)用市場(chǎng)提供客戶端下載， 戶端僅在安卓市場(chǎng)就有6000 多下載安裝量，并且分別以多款 形式出現(xiàn)，例如 戶端、育體育客戶端、 藝客戶端等，迎合不同用戶的不同 需求。 江蘇省廣播電視總臺(tái)聯(lián)合江蘇聯(lián)通共同推出的 3G 智能手機(jī)電視播出平臺(tái) 無線江蘇， 集成了江蘇廣電旗下優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，可盡享數(shù)十套電視、廣播的 24 小時(shí)不間斷直播，以及非誠(chéng)勿擾非常了得等優(yōu)質(zhì)節(jié)目的海量點(diǎn)播 ， 同時(shí)還為用戶提供最新鮮的精彩資訊和生活服務(wù)類信息。 機(jī)電視是北京電視臺(tái)傾力打造的手機(jī)新媒體門戶。在手機(jī) 3G，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域開拓進(jìn)取，以手機(jī)為播出終端，為用戶提供隨時(shí)隨地的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。 2013 年 機(jī)電視全新改版 。 湖南電視臺(tái)、山東網(wǎng)絡(luò)臺(tái)等也都推出了自己的電視 且受到了用戶的青睞。湖南衛(wèi)視的快樂大本營(yíng)，江蘇衛(wèi)視的非誠(chéng)勿擾等節(jié)目也有屬于自己欄目的電視 前的熱播電視劇等也紛紛推出電視 用戶隨時(shí)隨地觀看，例如宮鎖珠簾、還珠格格等。 （二）報(bào)刊 狀 傳統(tǒng)媒體 ，報(bào) 刊類 論數(shù)量還是下載量都具有重要的地位。如新華社、南方、時(shí)尚等媒體集團(tuán) 都已經(jīng)擁有相當(dāng)強(qiáng)大的 用。有些報(bào)刊推出了自己獨(dú)立的 例如時(shí)尚傳媒、中國(guó)國(guó)家地理、第一財(cái)經(jīng)周刊等 ；也有些利用手機(jī)的報(bào)刊平臺(tái)， 例如 讀、讀覽天下等； 還有部分投放在應(yīng)用下載市場(chǎng) ，直接共感興趣的用戶搜索下載，例如安智市場(chǎng)，人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)等知名報(bào)刊都可以搜索下載，并且都具有非常可觀的下載量。 新財(cái)經(jīng)、南方人物周刊、南都周刊、鳳凰生活、瞭望東方周刊、經(jīng)理人、旅行家、讀者 等報(bào)刊 經(jīng)開始在 移動(dòng)終端上進(jìn)行 戶端的盈利嘗試 ， 并取得了一定效果。 10 目前，三聯(lián)生活周刊、第一財(cái)經(jīng)周刊、南都周刊等報(bào)刊 采用了收費(fèi)模式，且都實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的盈利 10 。 像第一財(cái)經(jīng)周刊一樣，大部分媒體選擇在付費(fèi)環(huán)境較好 的蘋果 率先推出自己的收費(fèi)版本電子雜志。 以 第一財(cái)經(jīng)周刊 為例： 第一財(cái)經(jīng)周刊的電子版主編劉春 指出 ，第一財(cái)經(jīng)周刊 2011 年的 獲得了約 300 多萬元人民幣的營(yíng)收，其中有 110 萬來自電子雜志訂閱付費(fèi)（共有約 2 萬訂戶），還有約 200 萬的廣告收入，其中大部分是品牌廣告。 （三）廣播 狀 根據(jù)尼爾森媒體廣播研究大調(diào)查歷年數(shù)據(jù)，廣播收聽率從 2004 高峰，逐年遞減至 2010 年的 電子音樂 的問世 ，導(dǎo)致了 廣播收聽率的下滑 ， 部分的廣播收聽率被電子音樂 替代了。廣播的總體收聽率從 2006 年 2007 年 至 2011 年的 廣播 出現(xiàn)挽救了這一局面，推動(dòng)了廣播事業(yè)的又一次發(fā)展。以亞洲廣播電臺(tái) 例，亞洲廣播 出現(xiàn)， 推動(dòng)了 廣播的收聽率。 2011年， 亞洲電臺(tái) 本已經(jīng)上架 ，下載人次與日俱增，上線后的第一個(gè)月下載人次高達(dá) 3500 人次，且每星期約有 300 人次下載亞洲電臺(tái) 個(gè)月內(nèi)下載已經(jīng)高達(dá) 人次 11。 這一案例說明，廣播 出現(xiàn)，使 得隨時(shí)隨地收聽廣播成為未來趨勢(shì)。廣播 用戶提供了一個(gè) 最簡(jiǎn)單、最方便、最快速的收聽方式，把最原始、最舒服的音樂傳遞到地球上每一個(gè)角落。 五、 傳統(tǒng)媒體 創(chuàng)新策略 電腦上通過雙擊的方式進(jìn)入，在智能手機(jī)、平板電腦上，大多通過點(diǎn)觸 的方式進(jìn)入（有的智能手機(jī)通過鍵控操作），它所建立的這種特定的互動(dòng)關(guān)系和內(nèi)容獲取方式，也形成了一種新的尺度，這種尺度并非在互動(dòng)、自主方面有所突破，其最迷人之處在于將以前出現(xiàn)的各種媒體形態(tài)設(shè)定了一種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，或者說“進(jìn)入界面”。 無論是電視、報(bào)紙還是 廣播都變身為 我們不必再輸入特定網(wǎng)址，也不必調(diào)到特定頻道，瞬間的點(diǎn)擊和回應(yīng)帶來了不同以往的信息獲取模式。 11 盡管中國(guó)內(nèi)地部分主流媒體已經(jīng)開始關(guān)注到 其余區(qū)域性傳統(tǒng)媒體 數(shù)只能在區(qū)域范圍內(nèi)推廣，其可讀性、適用性、訪問量、價(jià)值評(píng)估、市場(chǎng)推廣等方面并不樂觀，往往容易淪為形式。 移動(dòng)閱讀終端 的發(fā)展，尚 在初級(jí)發(fā)展階段， 能否充 分利用好 個(gè)平臺(tái) ，幫助傳統(tǒng)媒體 搭建一個(gè)新的傳播平臺(tái)，爭(zhēng)取更多忠誠(chéng)的讀者， 必須堅(jiān)持創(chuàng)新。 （一）傳統(tǒng)媒體 讀形式的創(chuàng)新 傳統(tǒng)媒體 變了傳統(tǒng)媒體的閱讀形式，擺脫了對(duì)原有載體的束縛，通 過移動(dòng)終端，輕輕點(diǎn)觸，便可獲得傳統(tǒng)媒體的海量信息。 閱讀形式的改變需要閱讀形式的創(chuàng)新來吸引讀者用戶。從用戶體驗(yàn)上來看，可以從注冊(cè)、評(píng)論、分享這三個(gè)具有開放性意義的指標(biāo)入手。 可以使用跨平臺(tái)注冊(cè)功能。 跨平臺(tái)注冊(cè)的功能能夠免去其注冊(cè)獨(dú)立帳號(hào)的一系列繁瑣程序，無需重新注冊(cè)賬號(hào)，即可通過騰訊微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博等幾種形式登陸，這便降低了都市一族的使用門檻，看似小小的一個(gè)“創(chuàng)新”， 為用戶提供了極大的便利的同時(shí)也提升用戶對(duì)軟件的使用欲 。 或者采用無需注冊(cè)便可閱讀的方式，將對(duì)吸引用戶 起到 更加 巨大作用 。 設(shè)置評(píng)論板塊 。 評(píng)論板塊，不僅是受眾與媒體之間溝通互動(dòng)的重要的平臺(tái)，也是媒體及時(shí)獲知受眾反饋并據(jù)此作進(jìn)一步回應(yīng)的必要渠道。 可以單獨(dú)設(shè)置軟件功能評(píng)論，針對(duì)軟件的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，及時(shí)更新軟件以適應(yīng)用戶需求。當(dāng)然，還需注意， 是否保存用戶評(píng)論等操作記錄 ，用戶在評(píng)論是可以添加設(shè)置，選擇是否保留。 設(shè)置分享功能。 分享功能可以無限擴(kuò)展信息與受眾的接觸邊緣，大大提升新聞的傳播力和媒體的影響力。 傳播力強(qiáng)才有競(jìng)爭(zhēng)性。同時(shí)應(yīng)該注意，分享的渠道應(yīng)該是多樣的，保證不同愛好的讀者都有自己喜歡的分享渠道。 設(shè)置 欄目導(dǎo)航 。欄目的導(dǎo)航能夠使用戶更加容易 定位自己的需求，使用更加簡(jiǎn)單。 設(shè)置新聞、圖片、廣播音頻及視頻的收藏功能。當(dāng)用戶遇到自己非常喜歡的內(nèi)容時(shí)，可以下載保存或者直接一鍵收藏，將能贏得更多善于積累的用戶。 設(shè)置 新手指導(dǎo)界面 。對(duì)剛開始應(yīng)用 用戶，或許還不知道怎樣使用，不知道怎樣更便捷的設(shè)置自己最喜歡的模式，這時(shí)，新手指導(dǎo)是各不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然，對(duì)于喜歡獨(dú)自探索的用戶也可以選擇直接略過，憑用戶12 的喜好選擇是否應(yīng)用。 設(shè)置閱讀模式，提供字符大小選擇， 放大內(nèi)容 自動(dòng)適應(yīng)屏幕 ， 夜間 閱讀模式， 橫豎屏顯示等功能。 在吸引用戶的同時(shí)， 應(yīng)該注意用戶的保持 ， 要有節(jié) 奏地開發(fā)用戶資源，不能 急著讓用戶產(chǎn)生效益。 （二）傳統(tǒng)媒體 容的創(chuàng)新 傳統(tǒng)媒體 于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的博弈 ，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的照搬傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，改變的不僅僅是閱讀的方式。 傳統(tǒng)媒體 吸 引用戶增強(qiáng)停留時(shí)間，提高用戶忠誠(chéng)度，同樣也離不開內(nèi)容的匠心獨(dú)運(yùn) 。 無論渠道和產(chǎn)品如何改變和多樣，原創(chuàng)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是新聞媒體發(fā)展的重中之重。在信息過載的年代，注意力成為最稀缺的資源，而原創(chuàng)內(nèi)容成為吸引“稀缺”注意力的重要方面。原創(chuàng)新聞依然是打動(dòng)用戶、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、樹立媒體品牌形象的重要途徑，也是解決新聞同質(zhì)化的一個(gè)有 效辦法。 移動(dòng)互聯(lián)的內(nèi)容可以 分為更加簡(jiǎn)單化和 更具精細(xì)化 兩種形式 。 “及時(shí)、深度和廣度”是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“有質(zhì)量新聞”的基本要素，但也有部分用戶習(xí)慣于內(nèi)容的涉獵而非精讀，所以對(duì)于傳統(tǒng)媒體文字的報(bào)道，可以采取新聞梗概與深度新聞兩種形式的結(jié)合，符合不同受眾對(duì)新聞的不同閱讀習(xí)慣。 將新技術(shù)與原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合。 利用傳統(tǒng)媒體 測(cè) 移動(dòng)用戶的閱讀習(xí)慣，比如閱讀時(shí)間，閱讀興趣等，根據(jù)用戶需求選擇用戶需要的內(nèi)容，整合 就是用戶生成內(nèi)容的意思 ）以增強(qiáng)用戶對(duì)應(yīng)用的黏度， 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制或者內(nèi)容推送和匹配，實(shí)時(shí)掌握受眾的內(nèi)容需求 。相對(duì)于更時(shí)尚的年輕人來說，有助于發(fā)展年輕的受眾群體與傳統(tǒng)雜志的受眾形成互補(bǔ)，在用戶層面實(shí)現(xiàn)了層次化的用戶 覆蓋。 對(duì)海量的內(nèi)容進(jìn)行 精編精選 。 現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代 ，面對(duì)太多的信息，用戶反而無從下手，所以傳統(tǒng)媒體 該對(duì)內(nèi)容加以整合，做到精編精選，對(duì)信息的爆炸式進(jìn)行降噪。 內(nèi)容的重新整合，對(duì)內(nèi)容要有自己獨(dú)到的編輯。 傳統(tǒng)媒體 多的承擔(dān)著本媒介質(zhì)延伸的功能，基本都是把本媒體的內(nèi)容照搬到 來。傳統(tǒng)媒體 內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)的變化而改變，應(yīng) 該注意多重信息源的信息整合，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 13 （三）傳統(tǒng)媒體 業(yè)模式創(chuàng)新 在各家傳統(tǒng)媒體盈利模式尚且不確切的時(shí)期，豐富體驗(yàn)、提高性能，把握受眾的群體性，打破原有的經(jīng)營(yíng)思路， 打破 傳統(tǒng)媒體 用 的 趨同 ，積極探索 個(gè)性化以及社交整合 ，使傳統(tǒng)媒體借助 臺(tái)創(chuàng)新商業(yè)模式，從而盈利。 借助 臺(tái) 來 獲取流量， 也是盈利模式的一種 。 深入 關(guān)注用戶需求， 讓 “運(yùn)營(yíng)”深入人心 。 在傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，關(guān)注用戶線上線下的習(xí)慣， 通過 方式做垂直領(lǐng)域、精細(xì)化的新聞報(bào)道， 最終贏的人中高端用戶的付費(fèi)使用。根據(jù)的用戶的不 同需要，提供 即時(shí)推送 業(yè)務(wù)。 傳統(tǒng)媒體 用戶帶來不同于以往 的新穎體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來了付費(fèi)模式的問題 。有些用戶可能會(huì)因?yàn)闈M足自己對(duì)某些信息的需求而愿意付費(fèi)，但是對(duì)于中國(guó)用戶而言，多數(shù)已經(jīng) 習(xí)慣于 “ 免費(fèi)午餐 ” ，對(duì)這些用戶，則需采取不同的營(yíng)銷手段。 同一媒體根據(jù)用戶需要開發(fā)多種不同類型多款 取多款 方式，對(duì)于付費(fèi)使用的用戶則只給與信息的推送，保持頁面的清晰。而對(duì)于免費(fèi)版本，可以采用嵌入廣告的模式從而盈利。多款除了付費(fèi)與免費(fèi)之分，同時(shí)根據(jù)不同