【畢業(yè)學位論文】（Word原稿）企業(yè)生命周期各階段的風險及其控制——以某初創(chuàng)零售企業(yè)為例-工商管理

目 錄 中文摘要 （關鍵詞） . 1 前言 . 1 第一章 企業(yè)生命周期理論 . 2 一、企業(yè)生命周期模型 . 2 二、企業(yè)生命周期各階段特點以及所面臨的風險 . 3 （一）初創(chuàng)階段 . 3 （二）成長階段 . 3 （三）成熟階段 . 3 （四）衰退階段 . 3 第二章 企業(yè)風險及其控制過程 . 4 一、風險的定義 . 4 （一）歷史上風險學說 . 4 （二）風險的概念 . 4 二、企業(yè)風險控制過程 . 5 （一）風險識別 . 5 （二）風險評價 . 5 （三）風險應對 . 5 第三章 企業(yè)生命周期各階段的風險控制措施 . 6 一、初創(chuàng)階段風險控制 . 6 二、成長階段風險控制 . 6 三、成熟階段風險控制 . 6 四、衰退階段風險控制 . 7 第四章 某零售企業(yè)初創(chuàng)階段的風險及 其控制措施分析 . 8 一、企業(yè)創(chuàng)業(yè)來源 . 8 （一）經(jīng)營理念 . 8 （二）定位規(guī)劃 . 8 （三）萬花筒概念步行街特點： . 9 二、初創(chuàng)階段面臨的風險及其控制措施 . 11 (一 )商場風險識別與評價 . 11 析方法識別企業(yè)風險 . 11 . 11 （二）商場風險控制 . 12 規(guī)避信息風 險 . 12 接受財務風險 . 12 減輕競爭風險 . 13 減小管理失誤帶來的風險 . 13 轉(zhuǎn)移經(jīng)營風險 . 13 三、初創(chuàng)階段存在的問題與建議 . 14 （一）風險是每個人的責任 . 14 . 14 . 14 . 15 （二）風險控制對于初創(chuàng)期企業(yè)具有重要意義 . 15 結(jié)語 . 15 注釋 . 16 參考文獻 . 16 致謝 . 16 英文摘要（關鍵詞） . 17 1 企業(yè)生命周期各階段的風險及其控制 以某初創(chuàng)零售企業(yè)為例 張露艷（ 學號： 2005041385） 管理學院 工商管理 系工商管理 專業(yè) 指導教師：張多中 【 摘要 】 每個企業(yè)都有自己的生命周期，企業(yè)的生命周期可以分為四個階段：初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。企業(yè)在經(jīng)營過程中面臨許多風險，如何控制風險對于一個企業(yè)的發(fā)展與壽命的延長有重要的意義。本文以企業(yè)生命周期為主線，分析企業(yè)生命周期各階段的特點，預見 一般企業(yè)在生命周期各階段可能存在的主要風險，分析風險，提出有效 控制風險的措施以及時地規(guī)避風險，延長企 業(yè)的生命周期。本文以一家初創(chuàng)型零售企業(yè)為案例，用 法分析其自身的優(yōu)勢和弱點以及面臨的機會與威脅，確定企業(yè)的風險所在，對其在初創(chuàng)期所面臨的信息風險、財務風險、競爭風險、管理風險提出有效的風險控制措施，規(guī)避、接受、減輕 或 轉(zhuǎn)移風險。展開企業(yè)風險是每個人的責任，培養(yǎng)企業(yè)員工討論風險的氛圍，更有效地去防范企業(yè)風險。 【 關鍵詞 】 企業(yè)生命周期； 風險控制 ； 初創(chuàng)期企業(yè) 前言 知識經(jīng)濟時代， 企業(yè)在經(jīng)營過程中會面臨各種各樣的風險， 企業(yè)作為一種組織會經(jīng)歷初創(chuàng)、成長、成 熟、衰老的過程，如一個生命 有機體存在著生命周期。 由于 企業(yè)生命周期不同階段 的 特點 不同 ，所遇到的風險 也 不同， 企業(yè) 只有 采取有效的 風險控制措施 ， 才能使企業(yè)朝預設方向 健康、穩(wěn)定地 發(fā)展，延長企業(yè) 生命 。 根據(jù)美國學者 伊查克 愛迪斯提出的 企業(yè)生命周期理論， 國內(nèi)外不同學者對企業(yè)生命周期進行了不同階段的劃分，從各階段所面臨的風險特征， 將企業(yè)生命周期分為四個階段：初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段、衰退階段 ，描述 企業(yè) 不同階段的特點以及面臨的 主要 風險。 企業(yè)風險控制的過程一般由三個階段組成：風險識別 、風險評價和風險應對。 風險識別企業(yè)風險控制的第一個階段，可以采用 頭腦風暴法、德爾菲法以及 析方法等識別企業(yè)的風險， 企業(yè)可以 采取風險應對措施包括接受、規(guī)避、轉(zhuǎn)移以及減小風險對企業(yè)的影響。 風險的范圍較廣，從企業(yè)生命周期這個角度， 將企業(yè)風險知識和控制風險的方法運用到一家初創(chuàng)型零售企業(yè)中， 分析該企業(yè)在初創(chuàng)期所遇到的風險，提出有效控制企業(yè)風險的措施， 使企業(yè)意 識到企業(yè)風險關 系企業(yè)的生存。 企業(yè)只有樹立風險意識、隨時做好應對風險的準備， 在 遇到風險時采取有效的 應對措施， 才 使企業(yè)在不斷變化的環(huán)境中和激烈的市場競爭中生存下去，延長企業(yè)的 生命周期 。 本文 運用了案例分析的 研究 方法 ， 以 正在 實習的一家初創(chuàng) 零售企業(yè)為案例， 通過表格的形式分析企業(yè)生命周期各個 階段的特點，繪制生命周期曲線； 運用 法分析企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和內(nèi)部弱點以， 面臨的外部的機會與威脅，識別企業(yè)面臨的風險， 根據(jù)自身實習的經(jīng)驗， 分析該初創(chuàng)期零售企業(yè) 應對 風險的措施。 2 第一章 企業(yè)生命周期理論 我們知道，有生命的有機體 植物、動物和人類 都會經(jīng)歷出生、長大、衰老和死亡，只要是生物就遵從著被稱之為“生命周期”的規(guī)律，其實組織也一樣。 企業(yè)作為一種組織，實際上就像生物體一樣，有著生命周期。 1 一、企業(yè)生命周期模型 企業(yè)成長理論認為，企業(yè)既是一個社會經(jīng)濟組 織，同時也是一個生命有機體。為了描述企業(yè)的生命過程以及其形態(tài)變化，有關學者試圖用企業(yè)生命周期模型來描述企業(yè)生命過程的一般規(guī)律。目前較有代表性的企業(yè)生命周期模型是美國學者 伊查克 愛迪斯 提出的模型 他將企業(yè)生命周期分為成長階段和老化階段，形象地描述了企業(yè)整個生命周期的變化，并把這兩個階段細分為孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、盛年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚期和死亡期；中國社會科學院陳佳貴研究員等人提出的模型 用規(guī)模大小 作為縱坐標，分為大中型企業(yè)和小型企業(yè)兩種情形，并依次把企業(yè)生命周期 分為孕育期、求生存期、高速發(fā) 展期、成熟期和蛻變期；李業(yè)等人提出的修正模型 企業(yè)生命周期分為五個階段：孕育期、初生期、成長期、成熟期、衰退期 1。 雖然國內(nèi)外不同學者從不同角度對企業(yè)生命周期進行了不同階段的劃分，但從 其 各階段所面臨的風險特征，可以把企業(yè)生命周期劃分為 四個階段： 初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，繪制 企業(yè) 生命周期曲線（見下圖 1） 。 2 企業(yè)生命力 企業(yè)生命周期 初創(chuàng)階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 圖 1 企業(yè)生命周期曲線 3 二、企業(yè)生命周期各階段特點以及所面臨的風險 企業(yè)在生命周期的不同階段有不同特點，所以企業(yè)在生命周期不同階段要解決的問題和所面臨的風險也是不同的，這些問題的解決和風險的控制關系企業(yè)的生存。 （一）初創(chuàng)階段 這是企業(yè)生命周期的第一個階段，企業(yè)創(chuàng)始人有了創(chuàng)業(yè)的意圖，但由于經(jīng)驗的不足以及缺乏對外部環(huán)境的了解，這個階段的企業(yè)會有創(chuàng)業(yè)風險，即信息風險；當一個企業(yè)做好了創(chuàng)業(yè)的準備，有承擔責任和風險的信心，那么企業(yè)誕生了。企業(yè)在剛起步階段，最大的問題是資金不足，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)需要投入成本，與其他老企業(yè)相比，新企業(yè)缺乏社會網(wǎng)絡，為建立社會網(wǎng)絡，獲取社會資源，需要投入成本，這增加了新企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本，企業(yè)會面臨財務風險 2；由于企業(yè)剛成立，知名度不高，在拓展市場方面會有困難，同時在銷售產(chǎn)品方面與其他競爭者相比，缺乏市場競爭力，所以企業(yè)面臨較大的競爭風 險；初創(chuàng)階段的企業(yè)沒有一套管理制度，企業(yè)會因管理上的失誤而 帶來風險。 同時 初創(chuàng)階段的企業(yè)容易遇到挫折，面對各種問題很難迅速做出 決策，它不像老企業(yè)那樣能制定解決問題的方法，一旦企業(yè)出現(xiàn)較大的失誤，企業(yè)會 在新生期夭折， 如果企業(yè)能順利解決這些問題，那么企業(yè)進入下一階段。 （二）成長階段 企業(yè)在成長階段如同一個青年，充滿了生命力，對眼前的事物有著無限的熱情。這個階段的企業(yè)開始有了自信，對未來的發(fā)展 也 充滿信心。 當企業(yè) 實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)意圖，企業(yè)會有更大的追求，希望增加銷售量，擴大市場份額，提高知名度，在沒有合理計劃的情況下開始盲目的追求，希望獲取成功，對于 風險很大的項目，企業(yè)只看到了其盈利性而忽視了其風險性，企業(yè)會做出 錯誤的決策，既面臨決策風險；企業(yè)的追求與行動需要成本的投入，而這個階段的企業(yè)資金并不充裕，會加劇企業(yè)的財務風險；成長階 段的企業(yè)會吸引競爭對手的眼球，競爭對手會利用各種手段阻礙企業(yè)的進一步發(fā)展，會加劇企業(yè)的競爭風險。 （三）成熟階段 成熟階段是企業(yè)生命周期中最為理想的狀態(tài)。成熟階段的企業(yè)很清楚自己在做什么，將要向什么方向發(fā)展，如何發(fā)展。在這個階段，企業(yè)的主要業(yè)務已經(jīng)穩(wěn)定下來，產(chǎn)品的銷售量和銷售額保持在較高和較穩(wěn)定的水平，有一定的市場占有率，市場知名度得到提升，企業(yè)可以根據(jù)市場的需求開發(fā)新的產(chǎn)品，拓展企業(yè)的業(yè)務等，提高了企業(yè)在市場的競爭力，與初創(chuàng)階段和成長階段的企業(yè)相比，成熟階段的企業(yè)抗風險能力增強，這個階段的企業(yè)各項管理制度 都比較完善，減少了因管理失誤而帶來的風險 3。成熟階段的企業(yè)如同一個中年人，要處理家庭關系以及社會關系，企業(yè)面臨的主要風險是組織風險，其主要特征是：穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài)會使企業(yè)喪失進取心和創(chuàng)新精神，會降低企業(yè)滿足顧客不斷變化的需求能力。同時企業(yè)組織系統(tǒng)存在權利沖突和利益沖突。 （四）衰退階段 這個階段的企業(yè)如同一個人的老年階段，抵抗力開始下降。企業(yè)經(jīng)營績效迅速下降， 在市場的表現(xiàn)為市場份額下降、銷售銳減、費用緊張 。從外環(huán)境看， 市場 需求的變化或競爭的加劇給企業(yè)帶來了許多威脅，企業(yè)容易被行業(yè)淘汰。衰退階段的企業(yè)不像成 長與成熟階段的企業(yè)有很強的生命力，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，技術因素的變化下，衰退階段的企業(yè)不能作出及時的反應，適應外部的環(huán)境能力下降。 從內(nèi)部看，企業(yè)管理效率日益低下， 人心不穩(wěn)，企業(yè)的優(yōu)秀員工容易被競爭對手挖走，企業(yè) 員工懶散 、責任心不強 ， 企業(yè)制度繁多卻行之無4 效 。 企業(yè)應對 風險的抵抗能力下降， 企業(yè) 會日漸走向衰亡。 4 表 1 企業(yè)生命周期各 階段 的 特點 以及面臨的風險 初創(chuàng) 階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 企業(yè)生命周期各個階段的特點 乏對外部環(huán)境的了解 。 要投入各種成本 。 業(yè)相比，企業(yè)缺乏市場競爭力 。 業(yè)會因管理上的失誤而增加風險 。 場占有率、市場知名度投入大量成本 。 一定的市場產(chǎn)占有率，市場競爭能力提升，企業(yè)抗風險能力增強 。 業(yè)內(nèi)部組織存在權利沖突與利益沖突 。 業(yè)銷售額下降、業(yè)務萎縮 。 抗外部 風險的能力下降 。 企業(yè)面臨的主要風險 1. 競爭風險 2. 人力資源 風險 第二章 企業(yè)風險及其控制過程 每一個 企業(yè)在 經(jīng)營過程中都會面臨許多風險，追求新的盈利機會意味著企業(yè)必須承擔各式各樣的風險。企業(yè)應該 將風險作為首要的話題，了解自己所面臨的風險范圍，制定出適當?shù)膽獙︼L險的方法，尋找減輕和優(yōu)化風險的控制方法來幫助企業(yè)免受 風險威脅 。 一、 風險的定義 （一）歷史上風險學說 主要學說有風險 客觀說、風險主觀說、風險因素結(jié)合說。法國學者萊曼在 1928 年所著的普通經(jīng)營經(jīng)濟學中將風險定義為“損失發(fā)生的可能性”。他是持風險客觀說的學者，這個學說認為風險是客觀存在的損失的不確定性；持風險主觀說的學者不否認風險的不確定性，但是不同的人面對相同的事物會有不同的判斷，因此所謂風險的不確定性是主觀的；持風險因素結(jié)合說的學者著眼于風險產(chǎn)生的原因和結(jié)果，認為人類的行為是風險管理事故發(fā)生的重要原因之一。 3 （二） 風險的概念 現(xiàn)代漢語詞典 把風險定義為“可能發(fā)生的危險”；韋伯字典中將風險定義為 “ 遭到傷害或損失 的可能性 ” ；美國 大項目 風險分析一書中給出了較權威的定義“風險是由于從事某項特定活動過程中存在的不確定而產(chǎn)生的經(jīng)濟或財務的損失，自然或損傷的可能性?！币虼?，風險 是指客觀存在的，在特定情況下，特定時間內(nèi)，某一事件導致的最終損失的不確定性。 5 二、 企業(yè)風險控制過程 企業(yè)作為市場的主體當其成立后必然要參與市場的競爭，在競爭中企業(yè)會面臨各種各樣的 風險，只有企業(yè)對這些風險加以防范，控制風險，企業(yè)才能生存和 發(fā)展。因此，每個企業(yè)都應該樹立風險意識，加強風險控制，降低風險，使 企業(yè)風險不足以影 響企業(yè)的經(jīng)營活動。企業(yè)風險控制過程一般包括三個階段，分別是風險 識別、風險評價、風險應對。 5 （一） 風險識別 風險識別是企業(yè)風險控制的第一個階段，也是進行風險評估的基礎和前提。它是根據(jù)企業(yè)目標、戰(zhàn)略規(guī)劃等識別企業(yè)所面臨的風險。在實踐中，用于識別企業(yè)風險的方法有很多，目前常用的有：頭腦風暴法（ 德爾菲法（ 及 析方法等 4。頭腦風暴法也稱集體思考法，是以專家的創(chuàng)造性思維來索取未來信息的一種直觀預測和識別的方法；德爾菲法又稱專家調(diào)查 法，是依靠專家的直觀能力對風險進行識別的方法； 析方法是企業(yè)分析自身的優(yōu)勢與劣勢，以及企業(yè)在外界市場所面臨的機會和威脅來確定企業(yè)風險所在的方法。 S 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢， W 企業(yè)內(nèi)部的劣勢， O 企業(yè)外部環(huán)境的機會， T 企業(yè)外部環(huán)境的威脅。劣勢（ 威脅（ 是企業(yè)經(jīng)營面臨的風險所在。 （二） 風險評價 風險評價 是對識別后的風險作進一步分析和度量，由于不同的風險對企業(yè)的影響是 不同的，所以風險評價解決的是風險大小、風險帶來損失后果的程度問題。企業(yè)需要對已經(jīng)識別后的風險進行分析、比較和評估，為風險 地 應對 風險 做好準備。 （三） 風險應對 風險應對是分析已經(jīng)識別的風險，制定相應的應對措施。每個企業(yè)的風險應對方法都是不相同的，有些企業(yè)會采取實際行動來降低風險或者轉(zhuǎn)移風險；而有些企業(yè)則認為有些風險是微不足道的，不會加以限制。但是一個企業(yè)若想完全控制風險是不切實際的，企業(yè)所處的環(huán)境在發(fā)生變化，解決了這個風險會面臨下一個風險，試圖鎖住風險有點像用籬笆圍住水，它會從各個方向滲透出來，因此企業(yè)應該靈 活地處理眼前的風險，找出減輕風險的方法，風險應對的措施有以下幾種形式： 表 2 風險應對措施 有一些風險，由于后果嚴重、發(fā)生概率高，企業(yè)管理層會選擇規(guī)避這些風險，使企業(yè)免受風險的影響 。 2 有些風險企業(yè)可以規(guī)避，當它出現(xiàn)的時候企業(yè)可以分散它，減輕它對企業(yè)的沖擊，但有些風險是不得不面對的，對于這類風險我們只能選擇接受它。 減輕風險是企業(yè)的管理層試圖降低風險發(fā)生的概率或其危害結(jié)果。面對風險，企業(yè)會不斷的制定或改變戰(zhàn)略計劃，減輕風險對企業(yè)的沖擊，使企業(yè)能更好地朝預 設的方向發(fā)展。 轉(zhuǎn)移風險是把風險從一個實體移到另一個實體的行動?？梢哉f轉(zhuǎn)移風險是把一家公司風險中的某一些轉(zhuǎn)移到公司外的某一方。企業(yè)的并購、合資以及合伙就是為了轉(zhuǎn)移風險。 6 第三章 企業(yè)生命周期各階段的風險控制措施 企業(yè)在生命周期 各 階段 都會面臨各種各樣的風險，如果風險處理不當，會危及企業(yè)的存亡。 在不同生命周期階段，企業(yè)面臨的風險不同， 企業(yè)應該明確目前的經(jīng)營是處在生命周期的哪一個階段 ，識別和分析這些風險 ，針對不同的階段 ， 采取不同的 風險控制措施 ，保持企業(yè)健康持續(xù) 地 發(fā)展 。 一、 初創(chuàng)階段風險控制 （一 ） 應對信息風險 ： 由于經(jīng)驗的不足和缺乏對外環(huán)境的了解，企業(yè)在初創(chuàng)階段會對未來的發(fā)展方向不確定。因此企業(yè)應該收集市場的信息，準確地進行市場定位，找到適合自身特點的業(yè)務方向，制定企業(yè)的愿景和使命。 （二） 應對財務風險 ： 企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段資金不足是正?，F(xiàn)象，經(jīng)營時流出的的現(xiàn)金大于流入的現(xiàn)金。但是資金不 足所帶來的風險是可以避免的，因此創(chuàng)業(yè)者要認真想好企業(yè)成長的方向 。企業(yè)要制定一個符合實際的經(jīng)營計劃，監(jiān)控現(xiàn)金流量。同時企業(yè)可以通過融資的方式獲得資金，減少財務風險帶來的影響。 （三） 應對競爭風險 ： 把重點放在產(chǎn)品生產(chǎn)的工作上， 提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術，產(chǎn)品價格應該以擴大市場占有率為目標。在競爭壓力之下，企業(yè)需要分析自身條件和外部環(huán)境、培養(yǎng)競爭優(yōu)勢，研究競爭對手，制定競爭戰(zhàn)略，以最終獲取競爭的勝利。 （四） 應對管理風險 ： 管理風險是 指因創(chuàng)業(yè)企業(yè)管理不善產(chǎn)生的風險，管理風險主要是由管理者素質(zhì)、決策風險、組織風險所決定。因此企業(yè)應 該建立一套管理制度并完善管理職能，使企業(yè)的制度和組織結(jié)構(gòu)能充分地發(fā)揮作用，減小因管理上的失誤而給企業(yè)帶來的影響 。 二、 成長階段風險控制 （一） 應對決策風險 ： 企業(yè)會因為盲目的追求市場銷量和占有率導致產(chǎn)生決策上的失誤 ，因此企業(yè)應該一切從實際出發(fā)，制定適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，比如為其設定一個目標和完成這個目標所需要的時間，以及如何完成這個戰(zhàn)略的步驟。 （二） 應對財務風險加劇 ： 企業(yè)在此階段雖然資金并不充裕，再加上企業(yè)的追求與行動都需要投入成本，但是企業(yè)的盈利能力是在上升的，經(jīng)營活動中的現(xiàn)金流量有時多余、有時不足，企業(yè)可以通過債務性籌資活動解決企業(yè)現(xiàn)金不足的問題。 （三） 應對競爭風險加劇 ： 企業(yè)的迅速成長會引起市場上競爭對手的注意，企業(yè)在成長階段要有防范意識，收集和評價有關競爭者的信息，防止競爭對手采用不利手段阻礙企業(yè)的發(fā)展。處于 成長階段的企業(yè)其產(chǎn)品需求比較旺盛，企業(yè)會因為追求利潤而提高產(chǎn)品價格，這會使企業(yè)的競爭能力降低，為了減少競爭風險對企業(yè)的影響，企業(yè)應該在完善產(chǎn)品的基礎上逐步提高其價 格。 三、 成熟階段風險控制 企業(yè)在成熟階段已有一定的盈利能力，銷售額保持在較穩(wěn)定的水平，企業(yè)在市場上占有一 席之地，企業(yè)的資金得到回收。正是在這樣的情景下企業(yè)容易有浮躁的 情緒，比如在生產(chǎn)7 與銷售上的創(chuàng)新能力降低，不能滿足顧客了不斷變化的需求，這往往給競爭對手帶來機會，所以企業(yè)在成熟階段的競爭形勢是非常嚴峻的。企業(yè)必須從技術、產(chǎn)品、制度等方面進行創(chuàng)新；企 業(yè)應該做好調(diào)整經(jīng)營策略的準備以適應市場的變化；企業(yè)應該對資源進行整合，挖掘更多潛在的市場。 （一） 應對組織風險 ： 雖然企業(yè)已經(jīng)形成自身的一套規(guī)模制度，但是由于企業(yè)規(guī)模的擴大、員工的增多，部門職能的增設，會有利益沖突，規(guī)模制度的約束力不強，企業(yè)難形成統(tǒng)一意見，容易造成決策的失誤。企業(yè)在招聘員工前應該制定嚴格的規(guī)定，對于企業(yè)內(nèi)有利益沖突引起的道德敗壞的現(xiàn)象應該加以嚴懲。 （二） 應對競爭風險 ： 企業(yè)處在生命周期的任何一個階段都會面臨競爭風險，成熟階段的企業(yè)經(jīng)驗比較豐富，能根據(jù)市場的需要開發(fā)新的產(chǎn)品，經(jīng)營比較穩(wěn)定，企業(yè) 可以制定競爭戰(zhàn)略從 而進一步增加市場份額、提高利潤率，企業(yè)在成熟階段抗風險能力增強。 四、 衰退階段風險控制 （一） 應對競爭風險 ： 企業(yè)在衰退期其市場占有率下降，競爭力能力降低，資金開始緊缺。對于所面臨的風險，企業(yè)可以進行技術的創(chuàng)新，開發(fā)新的產(chǎn)品，制定新的戰(zhàn)略。 同時企業(yè)需要選擇新的成長方向 ，加速培育新的后續(xù)業(yè)務，使其快速成長，保持企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展 。 （二） 應對人力資源風險 ： 人才是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)之一，企業(yè)必須加強人力資源管理， 確保核心人才的發(fā)展，避免企業(yè)核心的技術和管理人員流失。 衰退期的企業(yè)面臨風險時應該做好 準備，采取變革的措施，控制風險對企業(yè)帶來的影響，使企業(yè)走向正軌。 6 表 3 企業(yè) 生命周期各個階段的風險及其控制措施 （一） 企業(yè)初創(chuàng)階段面臨的主要風險及其控制 收集市場信息，找到業(yè)務方向 制定符合實際的經(jīng)營計劃，通過融資方式獲得資金 提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術，以擴大市場占有率為目標 建立一套管理制度、完善管理職能 （二） 企業(yè)成長階段面臨的主要風險及其控制 制定適宜的戰(zhàn)略，設立目標 通過債務性籌資活動解決資金不足問題 收集和評價有關競爭者的信息 （三） 企業(yè)成熟階段面臨的主要風險及其控制 注意組織結(jié)構(gòu)設計，建立、健全各種規(guī)章制度，并營造企業(yè)文化 積極進取，不斷創(chuàng)新，滿足顧客需求變化 整合企業(yè)資源，挖掘潛在市場 ， 制定競爭策略 （四） 企業(yè)衰退階段面臨的主要風險及其控制 制 進行技術創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品、 選擇新的成長方向，進行必要的變革 、 制定新戰(zhàn)略 加強人力資源管理 ，確保核心人才的發(fā)展 8 第四章 某 零售企業(yè) 初創(chuàng)階段 的風險及其控制措施 分析 該零售 企業(yè)處于企業(yè)生命周期的第一個階段 初創(chuàng)階段 ， 由于企業(yè)剛成立，經(jīng)驗不足，市場的知名度不高，企業(yè)缺乏競爭力，企業(yè)在初創(chuàng)期 會 面臨許多風險，抵抗風險的能力 不足。如果企業(yè)沒有對外部環(huán)境做一定的了解，沒有進行市場信息的收集與調(diào)查為創(chuàng)業(yè)做一個好的準備， 沒有采取相應的競爭戰(zhàn)略，那么 企業(yè)容 易在新生期出現(xiàn)夭折。以 實習的一家 零售初創(chuàng)型 企業(yè)為例，分析其在初創(chuàng) 階段所面臨的 主要 風險 ， 制定相應的 應對策略 、采取 有效 的風險控制 措施 ， 延長企業(yè)的壽命，使企業(yè) 能更好地 超預設方向發(fā)展。 7 一、 企業(yè)創(chuàng)業(yè)來源 企業(yè)名字是深圳市萬花筒投資發(fā)展有限公司，商場是萬花筒概念 步行街 ，在深圳是第一家， 商場的絕對優(yōu)勢“位置！位置！還是位置！” 商場的宣傳標語：“五彩萬花筒，繽紛購物街”。萬花筒 概念步行街 瞄準了 物中心 )這個新的業(yè)態(tài)，以購物、休閑、娛樂、飲食為一體的消費中心。 主要優(yōu)勢體現(xiàn)在整合消費的能力，可以吸引不同目的的消費群體并刺激他們的消費需求，適應了由人們生活水平的提高所帶來的購買方式的變化。萬花筒概念購物街開業(yè)時間預計在 2009 年六月一日。 圖 2 萬花筒概念購物街 一）經(jīng)營理念 萬花筒概念購物街 位于南山區(qū)的優(yōu)勢地段，周圍是成熟的 商業(yè)區(qū)。它 是 以打造深圳第一家淘寶步行街為經(jīng)營理念，以年輕、時尚為特色的 集 各種 休閑娛樂為一體的購物中心，將消費群體定位于 15的年輕一族，引領青年群體的時尚潮流的消費中心，立志成為深圳首家立體化步行街。 （二）定位規(guī)劃 商場定位是中檔偏上，建筑面積約 10000 平方米，劃分成數(shù)百間（ 4）的商鋪。商場共有四層， 二層與三層 平面布置圖 相似 ,二層平面布置圖 （見下圖 3）。 每層規(guī)劃的經(jīng)營品種會比一般商 場多一些： 9 一層建筑面積 1400 ，以品牌經(jīng)營為主，引進品牌化妝品，皮具、珠寶、服飾 等 ； 二層建筑面積 2500 ，規(guī)劃是男女時尚服飾、潮流休閑系列、母嬰用品、格子店、咖啡館、特色小食店等； 三層建筑面積 2700 ，規(guī)劃是纖體美容、運動系列服飾、餐飲、音像制品等； 四樓層建筑面 2700 ，規(guī)劃是整層經(jīng)營 健身房。 圖 3 商場二層平面布置圖 （三）萬花筒概念步行街特點： 租不售 為了便于商戶的資金周轉(zhuǎn)快，商場是以租金的方式招租，店鋪自己收營，商場統(tǒng)一管理，商場進行統(tǒng) 一的廣告宣傳及促銷活動。 構(gòu)合理 商場主題定位是打造深圳第一家淘寶步行街，商場內(nèi)琳瑯滿目，包羅萬象，目的在于 使顧客能夠在商場購買到所有滿意的商品。 商 場走中檔路線，一層 規(guī)劃主要以品牌化妝品、珠寶、 皮具、服飾為主吸引客流；二層三層經(jīng)營種類繁多，讓顧客在商場內(nèi)有 淘寶的感覺；四樓主要以休閑娛樂為主；商場在此基礎上展開招商計劃。 10 圖 3 商場 正門 大堂 效果圖 圖 4 商場 走道 效果圖 11 二、 初創(chuàng) 階段 面臨的風險及其控制措施 (一 ) 商場 風險識別與評價 析 方法識別企業(yè)風險 初創(chuàng)型零售企業(yè) 進行風險識別 的目標是正確發(fā)現(xiàn)即識別企業(yè)風險，從而為有效控制風險奠定基礎。 該初創(chuàng)期 商場具有自身的競爭優(yōu)勢、內(nèi)部弱點、同時會面臨來自外部環(huán)境的機會與外部威脅，這些都會構(gòu)成企業(yè)在未來發(fā)展路上的潛在風險，企業(yè)需要做好應對的準備。用析方法分析該初創(chuàng)型零售企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，以及企業(yè)在外界市場所面臨的機會和威脅來確定企 業(yè)風險所在，在此基礎上提出控制企業(yè)風險的措施，延長企業(yè)的生命，使企業(yè)更好地發(fā)展 。 8 表 6 商場初創(chuàng)期 析圖 優(yōu)勢 S 1. 商場處于繁華市區(qū) 2. 經(jīng)營理 念有特色 3. 吸引年輕一族 4. 開放式商場嚴格管理 5. 積極的招商活動 劣勢 W 1. 缺乏對外部環(huán)境的了解 2. 廣告宣傳不夠 3. 市場競爭力弱 4. 管理上缺乏經(jīng)驗 5. 租金壓力大 機會 O 1. 商業(yè)氛圍濃厚 2. 行政單位云集 3. 文化氛圍良好 4. 居民消費較高 5. 離車站近 6. 地鐵開通，客流量大 略 1. 打造琳瑯滿目 淘寶步行街的同時突出品牌滿足高消費者需求（ 2. 形成一站式消費中心，使消費者在購物同時也能得到悠閑享受（ 略 1. 通過戶外廣告宣傳活動提高商場知名度（ 2. 提 高商場經(jīng)營檔次，加強競爭力（ 威脅 T 1. 顧客持有懷疑的態(tài)度 2. 南山天虹商場的威脅 3. 南山家樂福的威脅 4. 其他步行街的威脅 略 1. 商場是以經(jīng)營一個天虹與家樂福的互補性商場（ 2. 以特色經(jīng)營為理念，形成南山區(qū)商圈中不可替代的特色商城（ 略 1. 加強廣告宣傳，使更多的消費者因商場的特色經(jīng)營而前往（ 2. 提高商場管理水平，區(qū)別與其他鄰近商場（ 3、 初創(chuàng) 階段面臨的主要 風險 通過 析表格， 可以 確定該初創(chuàng)期的企業(yè)面臨的 主要 風險 ： 信息風險、財務風險、競爭風險、管理風險。 12 （ 1） 信息風險 由于 商場處于初創(chuàng)期 ，經(jīng)驗不足以及 對 外部環(huán)境缺乏一定的了解 ， 導致信息 不足，使企業(yè)面臨信息風險。商場難以準確地進行市場定位，難以準確地 判斷商場所吸引的顧客群 范圍，沒有明確商場每層的規(guī)劃，鋪位的布局與劃分都沒有策劃， 企業(yè)只是將商場從業(yè)主那里承租下來，對商場如何規(guī)劃，走的檔次路線以及商場的經(jīng)營理念都不明確。企業(yè)如果不采取有效控制信息風險的措施， 若 企業(yè)不明確未來的發(fā)展方向，那么該 初創(chuàng)期 商場 由于茫然無所知而曇花一現(xiàn)。 （ 2） 財務風險 商場 在店址占用上是租業(yè)主的物業(yè)，它的好處是開始時資金壓力小，初始投資不大，但要面臨今后不穩(wěn)定的租金壓力，以及合同的長期性和風險型。 商場一至四層是向南景苑業(yè)主承租下來，在商場還未正式開業(yè)前，商場每個月承擔約 500 戶業(yè)主幾十萬的租金風險，若商場招商不成功，不能開業(yè)，會使該商場因拖欠租金而在初創(chuàng)期夭折；在商場初期，需要投入各種成本，比如招商策劃、廣告宣傳以及聘請公司人員，同時商場需要建立各種社會網(wǎng)絡，在該商場創(chuàng)立之前該地段也是一個大型商場，因為地產(chǎn)糾紛沒有繼續(xù) 經(jīng)營而空置好幾年，企業(yè)要想成立商場要與政府部門打交道獲得有關支持，同時要與金融部門打交道獲得資金支持，獲得社會資源需要投入成本，增加了商場的創(chuàng)業(yè)成本和財務風險。 （ 3） 競爭風險 初創(chuàng)期的商場 在市場中與 其他在生命周期中處于成長或 成熟階段 的企業(yè)相比，新生期的商場 缺乏競爭力，企業(yè)面臨較大的競爭風險。由于初創(chuàng)期商場處于商業(yè)成熟區(qū)，在該地段 已有 知名的商場南山天虹與家樂福，這兩家商場有一定的客流量、顧客忠誠度、知名度，市場形象較好，與它們相比，該初創(chuàng)期的商場市場競爭力。如果商場不采取有效的競爭手段，很容易因人流量的稀少 使企業(yè)在開業(yè)一段時間后，因無法經(jīng)營而面臨倒閉的風險。所以企業(yè)應該分析自身的優(yōu)勢與劣勢，面臨的外部環(huán)境和機 會，收集競爭者的信息、制定競爭戰(zhàn)略、獲取競爭優(yōu)勢。企業(yè)應該客觀地 分析有 關競爭風險的問題，采取有效 控制 風險的 措施。 （ 4） 管理風險 商場的管理在初創(chuàng)期還未走上正規(guī)化的軌道， 沒有形成一套管理制度，管理職能不完善。由于 該初創(chuàng)期 商場在深圳市內(nèi)是第一家，在管理上缺乏經(jīng)驗，其財務能力、營銷能力、人力資源尚未成熟；在商場經(jīng)營過程中由于決策導致失誤是常有的事，初創(chuàng)期由于商場組織結(jié)構(gòu)不合理會成為企業(yè)潛在的危機，所以新商場容 易因管理上的失誤而給企業(yè)增加風險。 （二） 商場 風險控制 規(guī)避信息風險 商場可以通過收集市場的信息，分析周圍商場與 其他 步 行街經(jīng)營的情況以及招租的行情，了解周圍居民的消費水平，進行準確地 市場定位，確定商場的走的路線以及經(jīng)營的理念：由于商場斜對面有天虹商場，后面有家樂福商場，周圍有步行街。分析周圍商場的信息后瞄準了 個業(yè)態(tài)，確定自身的經(jīng)營理念是打造深圳第一家淘寶步行街， 以購物、休閑、娛樂、飲食為一體的消費中心 ，確定消費群是 15的年輕一族?？梢哉f商場找到 了自身的發(fā)展方向，制定戰(zhàn) 略規(guī)劃，再對商場進行布局規(guī)劃，商場可以規(guī)避 在初創(chuàng)期的 由于 信息不足所帶來的風險。 接受財務風險 13 初創(chuàng)期的企業(yè)資金不足是正?，F(xiàn)象， 面臨的財務風險不可避免，但這并不代表商場在財務風險面前束手無策，商場可以制定一個符合實際的經(jīng)營計劃、監(jiān)控現(xiàn)金流，減少財務風險帶來的影響。同時商場要做好招商策劃，在預設的時間內(nèi)有規(guī)劃地將商場招租滿，再進行商場裝修、店鋪裝修，使商場能正常開業(yè)，不因拖延時間或無 法開業(yè)而向業(yè)主承擔高額租金風險。 商場應該利用 其 租用的優(yōu)勢，使其將初始投資將至最低，減少經(jīng)營上初期不可預料的風險 ，當經(jīng)營不當或是商業(yè)區(qū)改變規(guī)劃格式，消費區(qū)域出現(xiàn)變局 時 ，商場可以改變經(jīng)營策略或選擇搬離的方式，將投資損失減至最低，商場要應該好該范圍的規(guī)劃 。 險 減輕競爭風險 商場可以通過以下措施控制競爭風險，我們知道零售企業(yè) 競爭 的 三要素分別是商品價格、經(jīng)營環(huán)境、商場內(nèi)服務。 1 當競爭對手采用價格競爭手段來競爭時，比如打折促銷活動，商場剛建立缺乏降價能力，商場可以制定差異化戰(zhàn)略，區(qū)別競爭對手獲得競爭優(yōu)勢：商場需要收集對競爭者信息，了解消費者的類型與需求 ，改善商場形象，打造特色經(jīng)營，經(jīng)營 南山天虹與家樂福的一個互 補性商場，打造深圳第一家淘寶步行街； 2 經(jīng)營環(huán)境：商場既 然是以淘寶街理念來經(jīng)營，就是希望顧客在滿足購物的同時也能體會 悠閑的享受，比如逛街累了可以到咖啡館品味，或者在四層 唱 健身 以舒緩工作上的壓力，邊購物邊 休閑； 3 服務水平的高低代表零售商的經(jīng)營管 理文化和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力，商場應該完善售后服務。企業(yè)在識別評價 競爭風險后，可以采取相應的措施，根據(jù)競爭態(tài)勢的演變制定適當?shù)母偁幉呗詰?zhàn)略，減輕競爭風險對商場帶來的影響。 減小管理失誤帶來的風險 該商場管理層在初創(chuàng)階段制定了嚴格的管理制度，商場 的管理同于其他商場有其自身的優(yōu)勢：人性化管理、開放式商場嚴格管理、全方位電子監(jiān)控；商場的管理特色：所有商家營業(yè)員都要辦一個入場手續(xù)，對其進行培訓，包括消防知識、營業(yè)安全、營業(yè)規(guī)范。 表 4 商場初創(chuàng)階段團隊建設 商場初創(chuàng)期的組織結(jié)構(gòu)不完善，在商場正式投入營業(yè)后，初期的商場招商工作結(jié)束 ，招商部 轉(zhuǎn)為營 運 部，主要職責是負責商場內(nèi)整體營運管理 ，在商場的日后的經(jīng)營中 ， 其組織結(jié)構(gòu)應該做相應的調(diào)整，對人資源的考評與培訓，提 高管理者的水平，建立、健全各種規(guī)章制度，嚴格規(guī)范商場的經(jīng)營管理，營造企業(yè)文化。 轉(zhuǎn)移經(jīng)營風險 商場在經(jīng)營過程中必然會面對經(jīng)營風險，在企業(yè)風險控制的過程中，可以利用企業(yè)的資源將經(jīng)營過程中的風險通過收取各種費用向外轉(zhuǎn)移。 9 董事長 招商部 財務部 工程部 行政部 14 （ 1）進場費 招商階段，店鋪進駐商場在簽署合同時首期必須交營銷推廣費（潛規(guī)則就是進場費），它包括 商場設計、裝修費、宣傳費用，比如節(jié)日商場外舉行抽獎送禮活動、街舞比賽， 于商場劃分鋪位多，如果要承租大 面積商鋪，可以多間鋪位一起租，商場收取多間鋪位的 進場費， 商場可以在初創(chuàng)階段迅速回籠資金，將風險轉(zhuǎn)移到商鋪身上，分散風險。 （ 2）轉(zhuǎn)讓手續(xù)費 商鋪承租方在經(jīng)營過程中若想轉(zhuǎn)讓鋪位 的使用經(jīng)營權，要向商場提出書面申請、 繳納轉(zhuǎn)讓手續(xù)費，月租金在 5000 元以下手續(xù)費為 1000 元，月租金在 5000 10000 元手續(xù)費為 2000元。這筆費用的收取也是商場經(jīng)營風險的轉(zhuǎn)移的方案。 三、 初創(chuàng) 階段 存在的問題與建議 （一）風險是每個人的責任 企業(yè)在生命周期的各階段會遇到 問題 、面臨風險，風險不僅僅 是董事會和管理層的責任，風險是每個人的責任 ，因為企業(yè)的中下層員工經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)其他人無法出 的風險，只有通過培養(yǎng)一種開放的企業(yè)文化，提供各種途徑讓人們討論風險，才能更好地去監(jiān)管這些風險，也 只有解決這些問題和控制風險，企業(yè)才能健康地發(fā)展 。 10 在 商場初期階段， 遇到的問題主要有兩個： （ 1） 首先商場初期 工作主要是圍繞招商 進行，由于萬花筒概念購物街的理念就是打造淘寶步行街，那么商場的品種就是琳瑯滿目， 包羅萬象，商場有大方為規(guī)劃， 每層有品種規(guī)劃，但是沒有分片區(qū)地 規(guī)劃。 帶客戶看鋪位時，客戶會提出這樣的 問題：“我要經(jīng)營的品種在哪一層哪一片區(qū)？”招商代表難以回答， 導致客戶在挑選鋪位時沒有 方向，不能滿足客戶的需求 ，會流失許多看鋪位的客戶。公司管理層意識到這個問題的嚴重性， 如 果不解決客戶提出的問題，那么招商就會遇到困難，招商招不滿的后果 會影響到開業(yè)，而每一天公司都 要承擔幾十萬的租金風險，若資金得不到回籠，商場難以運轉(zhuǎn)，商場很 可能在初期夭折。 （ 2）關于商場在收取營銷推廣費的問題， 當招商代表在向客戶解釋這筆費用的用處后，客戶還是難以接受 。 商場布局一共是四層： 每層的租金收取比較合理，但 一層的推廣費普遍過高，近乎上萬的費用讓看鋪位的客戶難以接受， 三層的推廣費比較合理，但 與 一 層相比，其推廣費下降 幅度并 不合理，讓鋪主難以理解，使已選擇 較高推廣費鋪位的客戶感到不公平 ，導致客戶想選 一層鋪而不敢選，這樣的后果是二、三層招滿后，一層的空缺會使得商場 難以正常開業(yè) ，使企業(yè)面臨經(jīng)營風險。 會議時間： 2009 年 3 月 28 日 19： 00 21： 00 ， 出席：董事會、招商部人員 招商初期 的 兩個主要 問題 是被 招商代表 在招商過程中所 發(fā)現(xiàn)， 在 向 招商 部門經(jīng)理反應后， 問題 迅速向董事會匯報。董事會召開緊急會議，要求管理層與招商部門的人員 一同參與。大家圍坐在一起討論遇到的問題，提出自己的看法與建議： 對遇到的第一個關于 規(guī)劃的問題，大家 形成兩種解決問題的方案： 重新規(guī)劃好每層經(jīng)15 營品種的分化片區(qū)，因為在試招商期可以將 時間延緩，等規(guī)劃好再 進行正式招商。 告訴客戶大方為規(guī)劃有，但是沒有區(qū)域的劃分，這就是商場要走的與別的商場不同的路線，如果都劃分好與當初創(chuàng)立時的規(guī)劃相違背，體現(xiàn)不出差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)不出商場的經(jīng)營理念，帶客戶看鋪時要主動地讓客戶去接受商場的理念。 對遇到的 營銷 推廣費過的問題， 客戶的反應是 商場推廣費（客戶理解是進場費）的收取可以說將風險轉(zhuǎn)移到了經(jīng)營者的身上，在商場初期階段，招商的過程，許多經(jīng)營者會因為高額的進場費不敢進 駐商場，再加上金融危機時期，大家的投資都很謹慎，所以 一方面 商場如果想要招商成功，必須下調(diào)推廣費，讓 客戶能夠接受， 另一方面 也要讓客戶了解到這筆費用不僅僅是作為進場費，更主要的是為商場日后做宣傳 廣告 用 ， 要從這兩方面去解決這個問題。 管理層與員工經(jīng)過激烈地討論后 最終 達成一致意見， 對商場規(guī)劃存在的問題 決定采用第二種方案，告訴客戶商場的理念以及商場的規(guī)劃；推廣費的問題 ， 管理層要下調(diào)幅度，招商代表要與客戶解釋說明。 會議上董事會作總結(jié)，并約好在招商一周后大家再次碰面 就采取的方案 的 效果進行 評價與 討論。在這 次會議上，公司員工 通過會議的途徑 一起討論了 企業(yè)在初創(chuàng)期 所 面臨的風險 11，提出了適宜的應對風險的方案，減輕了 風險 給商場 所帶來的影響 ，在討論 的過程中 提升了 商場 團隊的凝聚力，開放式 討論風險的文化使 企業(yè)在面臨風險 時 迅速做出 反應，也讓員工意識到風險是每個人的責任， 為 日后商場的 良好的 經(jīng)營 管理打下 基礎。 （二） 風險 控制對于 初