【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）企業(yè)新營(yíng)銷組合策略的設(shè)計(jì)-工商管理企業(yè)管理

摘 要 I 摘 要 20 世紀(jì) 90 年代初 ，世界著名的管理學(xué)大師 彼得 F德魯克在后資本主義社會(huì) 中預(yù)言了知識(shí)社會(huì)的到來(lái)，他說(shuō)：“ 我們正進(jìn)入知識(shí)社會(huì)，知識(shí)已成為社會(huì)的核心，知識(shí)資本的比例已大于資金資本。知識(shí)正日益代替權(quán)力與資本，成為世界向前發(fā)展的動(dòng)力。 ”社會(huì)的變革對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響是巨大的，首當(dāng)其沖的就是顧客的變化，他們的世界觀、基本價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)方式等都發(fā)生了本質(zhì)的改變，一個(gè)嶄新的世界出現(xiàn)了。 新的社會(huì)體系新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境孕育了新的顧客，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客相比，新的顧客更具個(gè)性化，更加獨(dú)立，他們?cè)谫?gòu)買方式 、消費(fèi)觀念等方面與以往的顧客有著很大的區(qū)別。本文用“知識(shí)型顧客”這樣一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括這部分顧客，他們因?yàn)閾碛辛酥R(shí)，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和知識(shí)創(chuàng)新能力，所以顯得與眾不同，他們代表了社會(huì)的發(fā)展方向，將對(duì)我們的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響。性別、年齡、種族或收入水平不再是決定他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素，他們的出現(xiàn)重新界定了顧客和市場(chǎng)的涵義，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和根據(jù)年齡、性別或收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法不再能有效地發(fā)揮作用。企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新以滿足知識(shí)型顧客的需求，知識(shí)營(yíng)銷作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的一種營(yíng)銷創(chuàng)新模 式為我們提供了一個(gè)解決工具，在知識(shí)營(yíng)銷體系中，傳統(tǒng)的4銷組合也被賦予了新的意義，形成了 4銷組合（即個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù) 基于協(xié)商下的價(jià)格約定 于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(tái) 知識(shí)的交流 4銷組合已被越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到并在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中得到了驗(yàn)證；除了營(yíng)銷組合的創(chuàng)新，知識(shí)營(yíng)銷的營(yíng)銷方式也在不斷地創(chuàng)新，學(xué)習(xí)營(yíng) 銷和體驗(yàn)營(yíng)銷便是其中兩種方式，它們針對(duì)知識(shí)型顧客身上的三種稀缺性資源（時(shí)間、注意力、信任度）設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷方法、工具分別用以獲取知識(shí)型顧客的注意力和信任度，其中學(xué)習(xí)營(yíng)銷通過(guò)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員、管理人員和企業(yè)外部全社會(huì)的知識(shí)學(xué)習(xí)、交流來(lái)吸引知識(shí)型顧客的注意；體驗(yàn)營(yíng)銷則通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)這種特殊的方式讓知識(shí)型顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程摘 要 ，不但滿足了知識(shí)型顧客喜好參與的特性，而且獲得了知識(shí)型顧客的信任。 全文分為五個(gè)部分進(jìn)行闡述： 第一部分前言介紹了本文的寫作背景、選題初衷及寫作過(guò)程中的思維框架等問(wèn)題。著重論述了選擇知識(shí) 型顧客來(lái)概括新顧客群體的原因：學(xué)習(xí)是獲取知識(shí)的途徑，知識(shí)是學(xué)習(xí)的成果且內(nèi)含了顧客的自我學(xué)習(xí)創(chuàng)新，同時(shí)，對(duì)顧客與消費(fèi)者之間的微小區(qū)別作了說(shuō)明。 第二部分提出了知識(shí)型顧客的概念，界定了知識(shí)型顧客的定義及其內(nèi)涵和外延分析，并討論了知識(shí)型顧客身上的稀缺性資源。本文將知識(shí)新顧客定義為那些利用知識(shí)指導(dǎo)自己的消費(fèi)實(shí)踐并且不斷學(xué)習(xí)不斷進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新的團(tuán)體和個(gè)人，他們有著完全不同于舊有顧客的特征，時(shí)間、注意力和信任度對(duì)于他們顯得越來(lái)越重要。 第三部分從知識(shí)型顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值和對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)兩個(gè)方面出發(fā)，論述知識(shí)型顧客對(duì)于企業(yè)的研 究意義，這也是本文的研究意義。 第四部分從滿足知識(shí)型顧客需求的角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略創(chuàng)新進(jìn)行探討：從最開始的 4 4到 4后是知識(shí)營(yíng)銷時(shí)代的 4連彧林科技有限公司的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)也證實(shí)了 4 第五部分針對(duì)知識(shí)型顧客的稀缺性資源，提供了學(xué)習(xí)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷兩種新型的營(yíng)銷方式分別獲取知識(shí)型顧客的注意力和信任度，另外，還進(jìn)行了兩種營(yíng)銷方式的具體實(shí)施途徑分析。 關(guān)鍵詞： 知識(shí)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、顧客、知識(shí)型顧客、知識(shí)營(yíng)銷、 4of in in of 990s. He “We of of is on s of of is is s in is to in is is in of of a , of of of or no of of by or in to s as of in of in of Ps Is V in of of is is of on to in to s of to of in of or to a of is of s as of in of to to is a to is an of s to s s on as to s on to to of to s in is of s s of Ps Cs at Is o., on to s 4 錄 錄 前 言 . 1 第一章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新顧客研究 . 2 第一節(jié) 21 世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代 . 2 一、迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 . 2 二、知識(shí)的定義 . 3 三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的定義 . 3 四、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征 . 4 第二節(jié) 知識(shí)型顧客的提出及其內(nèi)涵分析 . 5 一、知識(shí)型顧客的定義 . 5 二、知識(shí)型顧客是擁有外部知識(shí)的人 . 6 三、知識(shí)型顧客的存在性實(shí)證分析 . 7 第三節(jié) 知識(shí)型顧客的特征 . 8 一、知識(shí)型顧客的特點(diǎn) . 8 二、知識(shí)型顧客與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客的比較 . 11 第四節(jié) 知識(shí)型顧客身上的稀缺性資源 . 13 第二章 知識(shí)型顧客的研究意義 . 16 第一節(jié) 知識(shí)型顧客的價(jià)值分析 . 16 一、顧客滿意和顧客忠誠(chéng) . 16 二、顧客忠誠(chéng)度的度量 . 17 三、顧客忠誠(chéng)的價(jià)值 . 19 第二節(jié) 知識(shí)型顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的挑戰(zhàn) . 20 第三章 企業(yè)新營(yíng)銷組合策略的設(shè)計(jì) . 22 第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷 知識(shí) 經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式 . 22 一、知識(shí)營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵 . 22 二、知識(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵 顧客份額 . 24 第二節(jié) 基于知識(shí)營(yíng)銷的 4銷組合策略 . 26 目 錄 、從 4 4到 4轉(zhuǎn)變 . 26 二、 4銷策略的具體內(nèi)容 . 28 三、 4銷策略的實(shí)證分析 . 36 第四章 企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新 . 39 第一節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷及其實(shí)施途徑的對(duì)策建議 . 39 一、體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) . 39 二、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念及涵義 . 40 三、企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的途徑 . 41 第二節(jié) 學(xué)習(xí)營(yíng)銷及其實(shí)施途徑的對(duì)策建議 . 44 一、學(xué)習(xí)營(yíng)銷的概念及涵義 . 44 二、企業(yè)實(shí)施學(xué)習(xí)營(yíng)銷的途徑 . 45 參 考 文 獻(xiàn) . 48 后 記 . 49 前 言 1 前 言 “知識(shí)型顧客”這個(gè)概念是一個(gè)全新的概念，比較成熟的是“知識(shí)型企業(yè)”、“知識(shí)型員工”等概念，這些概念雖然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的或者說(shuō)是權(quán)威的定義，但都已經(jīng)為許多營(yíng)銷界的專家和學(xué)者反復(fù)使用，不少營(yíng)銷學(xué)方面的論文、專著就“知識(shí)型企業(yè)”和“知識(shí)型員工”有過(guò)詳細(xì)的論述，但對(duì)于“知識(shí)型顧客”這樣一個(gè)概念，僅僅是有少數(shù)人在文章里提到，沒(méi)有一個(gè)明確的定義也沒(méi)有明確的所指向的顧客群體，對(duì)于“知識(shí)型顧客”的研究更是少之又少，所以對(duì)于這樣一個(gè)題目的寫作是 頗費(fèi)力氣的事情。 本文將“知識(shí)型顧客”定義為那些擁有外部專用知識(shí)，一方面能充分利用擁有的專有知識(shí)指導(dǎo)自己的消費(fèi)決策，另一方面本身具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)知識(shí)和創(chuàng)新知識(shí)能力的個(gè)人和團(tuán)體。一般來(lái)說(shuō)，他們是某個(gè)方面的消費(fèi)專家，他們消息靈通、獨(dú)立、自信、個(gè)性、喜歡積極參與到生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程中。 很多的情況下，消費(fèi)者和顧客兩個(gè)概念是可以互換的，但這里使用了顧客而非消費(fèi)者。事實(shí)上，顧客和消費(fèi)者這兩個(gè)概念之間存在著微小的區(qū)別，消費(fèi)者更多的時(shí)候表示一個(gè)群體的概念，是一個(gè)具有共同消費(fèi)習(xí)慣、共同特征的群體的統(tǒng)稱，不涉及到個(gè)體，如：高收入 消費(fèi)者、低收入消費(fèi)者；而顧客更多的時(shí)候表示的是個(gè)體的概念，突出的是個(gè)體的特性，如：顧客 A、顧客 B；知識(shí)型顧客恰恰是個(gè)體性質(zhì)的，他們獨(dú)立、追求個(gè)性、討厭雷同，所以顧客更適合于他們，更能體現(xiàn)出他們的個(gè)性。 知識(shí)的獲取是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)不斷創(chuàng)新的過(guò)程，在確定使用知識(shí)型顧客還是學(xué)習(xí)型顧客時(shí)，首先考慮到知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景引起的顧客消費(fèi)習(xí)慣、模式的變化，其次由于擁有了有別于其他消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)，他們才顯得與眾不同。再三斟酌之下，決定使用“知識(shí)型顧客”這樣一個(gè)名詞來(lái)概括本文將要研究的這部分特殊人群。 對(duì)顧客的研 究一直是營(yíng)銷理論界、企業(yè)界的重中之重，“顧客就是上帝”、“顧客是企業(yè)的衣食父母”這些口號(hào)已經(jīng)被我們喊了太多年；而對(duì)知識(shí)型顧客的研究除了其重要性以外，還有著特殊的意義。知識(shí)型顧客不同于普通的顧客，他們是“消費(fèi)專家”、“消費(fèi)者中的領(lǐng)袖”，而且往往是企業(yè)產(chǎn)品的第一批試用者，他們的消費(fèi)能帶動(dòng)起其他消費(fèi)者的消費(fèi)，對(duì)他們的研究顯得尤為重要。 知識(shí)型顧客的提出、分析及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響研究 2 第一章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新顧客研究 第一節(jié) 21 世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代 一、迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 從 20 世紀(jì) 80 年代開始，以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的信息技術(shù)迅速發(fā)展，它幾乎觸及了工業(yè)、農(nóng)業(yè)和 服務(wù)業(yè)的所有部門，成為當(dāng)今國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮的關(guān)鍵。而以計(jì)算機(jī)業(yè)為代表的信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起和壯大，也正以其強(qiáng)大的滲透力和支撐力推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，使全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生著根本的變化：產(chǎn)品與服務(wù)的知識(shí)含量大大增加、知識(shí)密集型企業(yè)取代勞動(dòng)和資本密集型企業(yè)的霸主地位、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更多的依靠知識(shí)的占有與配置，導(dǎo)致這些變化的根本原因是知識(shí)與經(jīng)濟(jì)之間的相互滲透、相互融合以及相互作用和相互促進(jìn)。一方面，知識(shí)作為一種要素，越來(lái)越多地參與并融入到世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中；另一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力 越來(lái)越依靠所擁有的知識(shí)，而且產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)含量越來(lái)越高，附加值也越來(lái)越大。 21 世紀(jì)的人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以知識(shí)為主導(dǎo)的時(shí)代，知識(shí)取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素勞力、資本和土地成為企業(yè)最重要的資源。繼“農(nóng)業(yè)革命”、“工業(yè)革命”和“信息革命”之后，“知識(shí)革命”成為人類社會(huì)迄今為止面臨的一次最為壯觀的變革。日本著名管理學(xué)教授野中郁次郎（ 高度概括知識(shí)時(shí)代的特征：“在變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，惟一可以確定的是環(huán)境充滿了不確定因素，要掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須先掌握知識(shí)。在市場(chǎng)變化、科技不斷推陳出新、競(jìng)爭(zhēng)者愈來(lái)愈多，及產(chǎn)品生命周 期愈來(lái)愈短的環(huán)境下，成功將屬于能不斷地創(chuàng)造新知識(shí)、廣布新知識(shí)于組織當(dāng)中、并快速地吸收新科技與推出新產(chǎn)品的企業(yè)?！敝R(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮對(duì)已經(jīng)存在幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系一定會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊，并取而代之。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正以它強(qiáng)大而旺盛的生命力向全世界宣告： 21 世紀(jì)必將是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代！ 第一章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新顧客研究 3 二、知識(shí)的定義 要弄清楚知識(shí)經(jīng)濟(jì)是什么，首先要對(duì)知識(shí)是什么有所了解。所謂知識(shí)，它包括人類發(fā)明和發(fā)現(xiàn)的所有知識(shí)，其中主要是科學(xué)技術(shù)、管理和行為科學(xué)的知識(shí)。它是迄今為止人類通過(guò)思索、研究和實(shí)踐所獲得的對(duì)世界（包括物質(zhì)世界和精神世界）認(rèn)識(shí)的總和。 托馬斯達(dá)文波特給出知識(shí)的工作定義為：知識(shí)是一種包含了結(jié)構(gòu)化的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、關(guān)聯(lián)信息以及專家的見解等要素流動(dòng)態(tài)的混合物。它起源于認(rèn)識(shí)者的思想，并對(duì)認(rèn)識(shí)者的思想起作用。經(jīng)合組織（ 將知識(shí)分為：知道是什么的知識(shí)、知道為什么的知識(shí)、知道如何做的知識(shí)、知道誰(shuí)能做的知識(shí)四種類型，并把前兩種知識(shí)稱為編碼知識(shí)，可以用語(yǔ)言文字表達(dá)，可以通過(guò)讀書、聽講、傳授和查閱數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)獲得；而后兩種知識(shí)稱為意會(huì)知識(shí)，難以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，必須靠親身體驗(yàn)、身教來(lái)擴(kuò)散。通過(guò)以上定義，我們不難看出，知識(shí)具有一定的價(jià)值，可以擴(kuò)散同別人分享， 具有復(fù)雜性，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)規(guī)則和直覺(jué)起作用。 三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的定義 對(duì)知識(shí)進(jìn)行了充分的認(rèn)識(shí)之后，我們?cè)賮?lái)看一看到底什么是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。 1990 年，聯(lián)合國(guó)的研究機(jī)構(gòu)提出了“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”一詞，這之后，知識(shí)經(jīng)濟(jì)一詞便傳遍了全世界。 1996 年， 以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)報(bào)告中指出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)一詞來(lái)自于對(duì)知識(shí)和技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所起作用的充分認(rèn)識(shí)，而體現(xiàn)于人力資本和技術(shù)中的知識(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)密切依賴于知識(shí)和信息的生產(chǎn)、傳輸和利用。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的概念傳入我國(guó)后 ，我國(guó)的許多學(xué)者對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)提出了自己的看法，如：經(jīng)濟(jì)學(xué)家 林丕 認(rèn)為，人類歷史上任何時(shí)代的經(jīng)濟(jì)都是建立在知識(shí)和信息生產(chǎn)、分配和應(yīng)用之上的。這是一切時(shí)代經(jīng)濟(jì)的共同特征，而不是現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)特有的個(gè)性特征。他認(rèn)為，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)大致可作如下的表述：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)，是知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)和腦力勞動(dòng)在整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)中居于主導(dǎo)地位的新型經(jīng)知識(shí)型顧客的提出、分析及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響研究 4 濟(jì)?！?綜合以上的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為：知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)；且知識(shí)要素在整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)中居于主導(dǎo)地位。知識(shí)經(jīng)濟(jì)不再是最大限度的利用自然資源而是科學(xué)、合理、綜合、高效的利用 現(xiàn)有資源，它是一種“低耗高效”型經(jīng)濟(jì)，具有可持續(xù)性和可再生性的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以開發(fā)有限的自然資源為主，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是以開發(fā)無(wú)限的人力資源為主。 四、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征 這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)最重要的一個(gè)特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中土地、資本、勞動(dòng)力等有形生產(chǎn)要素對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和發(fā)展起著決定性作用。但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)作為一種生產(chǎn)投入要素并作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和直接驅(qū)動(dòng)力，其作用將比有形生產(chǎn)要素更加重要。知識(shí)投入可以代替物質(zhì)投入，從而節(jié)約物質(zhì)資源，提高經(jīng)濟(jì)效率。 例大大增加 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品中將有更高的知識(shí)含量和更高的附加值，也就是說(shuō)，產(chǎn)品包含的知識(shí)越來(lái)越多，而包含的物質(zhì)越來(lái)越少，有的學(xué)者認(rèn)為“無(wú)重量”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象越來(lái)越明顯。 有共享性的特征 這是由于知識(shí)本身具有共享性的特點(diǎn)，在知識(shí)社會(huì)，人類的溝通方式與內(nèi)容也發(fā)生了變革，精神文化的生產(chǎn)和消費(fèi)也可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，并在知識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行。生產(chǎn)與消費(fèi)融合在一起，一切變得更加透明，空前的共享化程度使社會(huì)變得更加平等。 新經(jīng)濟(jì)以知識(shí)、智力和專 有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)投入為主，突破資源瓶頸的制約，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一，這種發(fā)展是可持續(xù)性的。同時(shí)，知識(shí)與智力資本又具有可再生性，并且有著無(wú)限的復(fù)制擴(kuò)散能力與進(jìn)化能力，為經(jīng)濟(jì)進(jìn)步與人類發(fā)展提供無(wú)限的動(dòng)力。 第一章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新顧客研究 5 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，以至于對(duì)一個(gè)國(guó)家而言，學(xué)習(xí)和創(chuàng)新都是至關(guān)重要的，終身學(xué)習(xí)和培訓(xùn)成為人們生活中重要的組成部分，企業(yè)也將逐漸變成一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，為適應(yīng)新環(huán)境而不斷改進(jìn)其技術(shù)水平、組織結(jié)構(gòu)、管理模式和管理方法。 第二節(jié) 知識(shí)型顧客的提出及其內(nèi)涵分析 一、知識(shí)型顧 客的定義 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的變革正在影響著消費(fèi)者，他們的基本世界觀、價(jià)值觀、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣也隨著經(jīng)濟(jì)的變化而發(fā)生了根本的變化，新經(jīng)濟(jì)孕育了新消費(fèi)者，新消費(fèi)者正在對(duì)我們的商業(yè)世界、我們的文化和社會(huì)期望進(jìn)行變革，他們破除障礙，打破陳規(guī)，不再受到年齡、性別、種族或收入水平的影響，他們重新界定了消費(fèi)者和市場(chǎng)的涵義。 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客被看作是無(wú)差別的買主的集合，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的機(jī)械化、大規(guī)模生產(chǎn)方式抹殺了消費(fèi)者的個(gè)性，他們被企業(yè)分為幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者得到的產(chǎn)品都是同樣的，這部分人遵奉自己的購(gòu)買模式，購(gòu)買行為 在很大程度上受到便利性要求的驅(qū)動(dòng)。他們?cè)谂c消費(fèi)者相關(guān)的一些問(wèn)題上信息閉塞，通常比較信賴與供應(yīng)商建立起的關(guān)系。作為消費(fèi)者，他們要承受一定的壓力，這主要是由于商品的可選擇性有限、可得到性差及成本費(fèi)用方面的原因。他們的消費(fèi)觀念和態(tài)度的形成受到批量生產(chǎn)、批量銷售和大量消費(fèi)時(shí)期的影響。 與之形成對(duì)照，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者因獨(dú)立且個(gè)性化的消費(fèi)態(tài)度，希望參與到生產(chǎn)和銷售的愿望以及對(duì)市場(chǎng)的緊密關(guān)注而結(jié)合在一起，尤其是由于對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)烈的真實(shí)可靠性要求而結(jié)合在一起。他們對(duì)供應(yīng)商和生產(chǎn)者有極度不信任感，他們所承受的壓 力很大程度上來(lái)源于時(shí)間、注意力和信任度的缺乏。 我們用“知識(shí)型顧客”這樣一個(gè)名詞來(lái)概括在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下產(chǎn)生的知識(shí)型顧客的提出、分析及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響研究 6 “新”顧客，并將其定義為那些擁有外部專用知識(shí)，一方面能充分利用擁有的專有知識(shí)指導(dǎo)自己的消費(fèi)決策，另一方面本身具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)知識(shí)和創(chuàng)新知識(shí)能力的個(gè)人和團(tuán)體。知識(shí)型顧客代表了社會(huì)的發(fā)展方向，將對(duì)我們的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響。性別、年齡、種族或收入水平不再是決定他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素，他們的出現(xiàn)重新界定了顧客和市場(chǎng)的涵義，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和根據(jù)年齡、性別或收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法不再能有效地發(fā)揮作用。 這些顧客既不是收入較高的社會(huì)階層，也不是正經(jīng)歷著中年危機(jī)的往來(lái)無(wú)定的年輕人。他們作為顧客這個(gè)角色不僅是由他們對(duì)生活方式的選擇決定的，而且受到更深刻、意義更深遠(yuǎn)的因素影響。顧客做出買什么和為什么要買的決定是建立在一個(gè)主要的思維框架基礎(chǔ)上的，而顧客的個(gè)性和自尊都是圍繞這個(gè)框架形成的。市場(chǎng)便是他們的理念，他們的理念在于市場(chǎng)。 二、知識(shí)型顧客是擁有外部知識(shí)的人 專用知識(shí)是有助于決策的或減少?zèng)Q策失誤的信息，它分布于企業(yè)的內(nèi)外部。在前工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專用知識(shí)主要分布于企業(yè)的內(nèi)部、掌握在企業(yè)一般員工的手中，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ，企業(yè)的內(nèi)部專用知識(shí)由工人手中轉(zhuǎn)移到管理者手中，轉(zhuǎn)化為一般知識(shí)并固化于企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及其操作規(guī)程之中，在后工業(yè)經(jīng)濟(jì)即知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一方面，企業(yè)內(nèi)部的專用知識(shí)又復(fù)歸于基層知識(shí)型員工，另一方面是企業(yè)外部的專用知識(shí)對(duì)企業(yè)決策的影響越來(lái)越大，他們掌握在“知識(shí)型顧客”手中?！爸R(shí)型顧客”具有積極的參與性，他們會(huì)通過(guò)不同的途徑不斷地學(xué)習(xí)知識(shí)和創(chuàng)新知識(shí)，他們手中掌握了大量的信息，這些知識(shí)和信息都有助于他們進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)者的決策，比如：購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，可能會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)者那里了解到某企業(yè)產(chǎn)品的信息，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)查詢企業(yè)的信 息，或者是身邊有經(jīng)驗(yàn)的朋友的言傳身教。 顧客擁有專用知識(shí)與“信息的非對(duì)稱性”并不矛盾。信息的非對(duì)稱性是指交易雙方在信息或知識(shí)的擁有量上存在著的不均衡狀況。一般是買方知道的比較少，賣方知道的比較多，買方處于劣勢(shì)，即俗話所說(shuō)的“買的沒(méi)有賣的精”。這種信息不對(duì)稱似乎與顧客擁有企業(yè)決策所需的專用知識(shí)的觀點(diǎn)相矛盾。其實(shí)第一章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新顧客研究 7 不然，原因有兩個(gè)：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改善了不對(duì)稱狀況，二是即使存在著不對(duì)稱，那也不是雙方擁有的信息量上的不對(duì)稱，而是信息的性質(zhì)和用途上的不對(duì)稱。賣方在有關(guān)生產(chǎn)、產(chǎn)品和技術(shù)方面的信息比買方多；買方在有關(guān) 市場(chǎng)、需求和競(jìng)爭(zhēng)方面的信息比賣方多。換句話說(shuō)，就供給信息而言，是賣方主導(dǎo)的不對(duì)稱；就需求信息來(lái)講，是買方主導(dǎo)的不對(duì)稱，顧客擁有專用知識(shí)就是買方主導(dǎo)的信息不對(duì)稱。 三、知識(shí)型顧客的存在性實(shí)證分析 總研社行銷策略顧問(wèn)集團(tuán)是臺(tái)灣的一家專業(yè)的生活型態(tài)營(yíng)銷策略咨詢公司，主要從事消費(fèi)者的研究、企業(yè)咨詢工作。該社的 費(fèi)者生活型態(tài)趨勢(shì)資料庫(kù)是研究華人地區(qū)消費(fèi)動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。他們借鑒美國(guó)人口學(xué)家的劃分方法，將大陸地區(qū)人口劃分為四個(gè)世代：前熟年世代（紅色的一代， 1945年以前出生）、嬰兒潮世代（文革的一代）、 X 世代（ 1966 年以后出生）、 E 世代（出生于 1975 年之后，大多數(shù)為獨(dú)生子女，基本上沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)貧乏的年代，受到長(zhǎng)輩無(wú)微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，同時(shí)深受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，使他們具有與以往時(shí)代顯著差別的特征）。 E 世代的生活環(huán)境與我們的“知識(shí)型顧客”生活環(huán)境相同，我們來(lái)看看對(duì) E 世代的分析： 通過(guò)對(duì) E 世代的分析，我們可以看出，確實(shí)存在著這樣的一類型顧客，他們受到知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，更多的通過(guò)知識(shí)的積累來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)并且不斷地學(xué)習(xí)知識(shí)，進(jìn)行消費(fèi)知識(shí)的創(chuàng)新，這就證明了知識(shí)型顧客群體的存在。這里還需要注意的一點(diǎn)是， 知識(shí)型顧客并不等同于 E 世代，事實(shí)上，知識(shí)型顧客普遍存在于各個(gè)世代之中，只要符合知識(shí)型顧客定義的人群，都能被稱之為知識(shí)型顧客。 表 2料來(lái)源：總研社 料庫(kù) 知識(shí)型顧客的提出、分析及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響研究 8 E 世代生活型態(tài)傾向 單位 % 平均 阿妹酷龍族 優(yōu)質(zhì) Y 等生族 怪怪美少族 N 世代 N= 181 18 77 80 82 % 100 10 愛工作 休閑觀 8 媒體 資訊多 行感受強(qiáng) 銷心動(dòng)強(qiáng) 物感性 錢感性 7 社交群體強(qiáng) 0 社會(huì)觀念新 58 習(xí)進(jìn)取 活創(chuàng)新 性自信 ：阿妹酷龍族是隨處可見的，外顯性強(qiáng)，是經(jīng)常創(chuàng)造話題性的新人類實(shí)驗(yàn)者；優(yōu)質(zhì) Y 等生是未來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的基本細(xì)胞；怪怪美少族是自戀揮霍的高消費(fèi)群； N 世代是受媒體影響的一個(gè)世代，是以媒體的營(yíng)銷作為區(qū)分的。 第三節(jié) 知識(shí)型顧客的特征 一、知識(shí)型顧客的特點(diǎn) 與傳統(tǒng)顧客購(gòu)買尋求便利性不同，知識(shí)型顧客購(gòu)買時(shí)尋求真實(shí)可靠性，他們不會(huì)去花大價(jià)錢買一些昂貴的東西炫耀，相比之下，他們會(huì)避免太過(guò)直接的第一章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新顧客研究 9 炫耀財(cái)富 ，他們更喜歡從細(xì)小的地方展示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這種購(gòu)買行為并不意味著他們受財(cái)務(wù)狀況的限制，而是表明了對(duì)真實(shí)可靠性的追求，事實(shí)上，實(shí)用主義的生活方式會(huì)比華而不實(shí)的生活方式更有價(jià)值，更行得通。真實(shí)可靠的產(chǎn)品能給人們提供最大的價(jià)值，因?yàn)檫@些產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上乘，使用可靠而且最有可能唱起保值甚至增值。真實(shí)可靠性對(duì)他們的吸引來(lái)自于新顧客理念中的一種重要的東西 自我實(shí)現(xiàn)。在新顧客對(duì)真實(shí)可靠性的需求過(guò)程中，他們一直在尋求能實(shí)現(xiàn)自我的一些東西。這時(shí)候，他們感覺(jué)自己已不是原來(lái)的自我了，而成為自己希望變成的那種人，并且會(huì)盡最大的努力 去體會(huì)這種感覺(jué)。 一個(gè)最為貼切的例子就是 輕人喜歡購(gòu)買 體育用品，當(dāng)問(wèn)到為什么時(shí)，他們總會(huì)回答： We we 就是我的 )。因此，雖然 產(chǎn)品價(jià)格不菲，但追求真實(shí)可靠性、追求自我實(shí)現(xiàn)的新顧客仍毫不猶豫地購(gòu)買。 對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的要求使得知識(shí)型顧客獨(dú)立或者只在小范圍內(nèi)行事，而不是像舊消費(fèi)者那樣隨波逐流。他們會(huì)使自己無(wú)所拘束地分辯產(chǎn)品間的微小差別，記住并且在心中認(rèn)同這種差別，從而從大宗批量生產(chǎn)的商品中找出具有真實(shí)可靠性的 商品。弗洛伊德用“對(duì)細(xì)小差別的沉迷”來(lái)描述他們尋求與眾不同時(shí)所采用的各種方式，這種與眾不同可以用來(lái)表現(xiàn)自我，展示自己是品味高尚的。 世界上銷售量最大的內(nèi)存品牌，正品原廠的 存和 廠商生產(chǎn)的 存從外觀來(lái)看，毫無(wú)區(qū)別，惟一的區(qū)別就是在內(nèi)存芯片上的黃色字體的顆粒不同。對(duì)于外行人來(lái)說(shuō)，這樣的區(qū)別可能不被注意或者觀察到，而對(duì)于知識(shí)型顧客來(lái)講，能看出這種差別是非常引以為榮的事情。因?yàn)檫@不僅表明他們是這一極具排 外性的群體中的一員，還表明他們能正確確認(rèn)真實(shí)可靠性。 所以，擁有個(gè)性化的愿望既是達(dá)到某一目的 確認(rèn)購(gòu)買的商品具有真實(shí)可靠性 的一種手段，也是消費(fèi)者本身的目的所在，即展示個(gè)人的與眾不同。 為了確保真實(shí)可靠性，知識(shí)型顧客必須近距離地置身于生產(chǎn)過(guò)程或者消費(fèi)知識(shí)型顧客的提出、分析及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響研究 10 過(guò)程中，從而確保他們購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)就是他們需要的，舉例來(lái)說(shuō)，“宜家”對(duì)于那些喜歡它的人來(lái)說(shuō)是非常熟悉的，可以隨心所欲得挑選產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄包含的信息非常豐富，它可以告訴你很多有價(jià)格的內(nèi)部消息，像“這張椅子看起來(lái)很好，但是如果 你想選用一把能使你在看電視和吃飯的時(shí)候都感覺(jué)到非常舒服的椅子，那么這把便宜一點(diǎn)的或者更適合你?！迸f消費(fèi)者盡管有時(shí)候也會(huì)置身生產(chǎn)或消費(fèi)過(guò)程，但更多的情況下是與之隔離的，只能被動(dòng)地接受廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品。他們相信，生產(chǎn)者和供應(yīng)商會(huì)提供給他們達(dá)到期望值的商品和服務(wù)，而無(wú)須太多關(guān)心。 “迅馳”移動(dòng) 廣活動(dòng)就針對(duì)知識(shí)型顧客的積極參與性，采用了體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，與幾大筆記本電腦廠商合作，在現(xiàn)場(chǎng)放置裝有迅馳 用戶體驗(yàn)迅馳 來(lái)的快速、穩(wěn)定處理能力；針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，開展了 園 行活動(dòng)，對(duì)學(xué)生使用較多的功能現(xiàn)場(chǎng)演示、現(xiàn)場(chǎng)試用，達(dá)到了良好的宣傳效果。 便利性購(gòu)買的特點(diǎn)意味著消費(fèi)者必須對(duì)消費(fèi)持順從態(tài)度。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)批量生產(chǎn)和銷售，商品才能以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格大量出現(xiàn)在市場(chǎng)上。知識(shí)型顧客更愿意自己做出購(gòu)買決定，而不是要?jiǎng)e人告訴他們買什么。對(duì)于任何有熱銷趨勢(shì)的產(chǎn)品，如果供應(yīng)商教條地、武斷地或者輕率地向消費(fèi)者做出購(gòu)買承諾，可能會(huì)引起他們的懷疑，并最終使他們對(duì)產(chǎn)品喪失信心。 知識(shí)型顧客堅(jiān)持獨(dú)立性，他們會(huì)向一些傳統(tǒng)的觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，他們要求同廠商開展面對(duì)面的對(duì)話，而不是只由廠商滔滔不 絕地演講，以致自己無(wú)法插嘴。在一些模棱兩可的話的忍受程度方面，他們不信任廠商那些既黑又白的信息，會(huì)不斷地在黑白兩種極端之間尋找