【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）深圳市宣威達涂料有限公司的競爭戰(zhàn)略分析-工商管理

1 深 圳 大 學(xué) 本 科 畢 業(yè) 論 文（設(shè)計） 題目 : 深圳市宣威達涂料有限公司的競爭戰(zhàn)略分析 姓名 : 吳徐鷹 專業(yè) : 工商 管理 學(xué)院： 管理學(xué)院 學(xué)號 : 2005041011 指導(dǎo)教師 : 劉莉 職稱： 教授 2009 年 5 月 2 日 2 深圳大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）誠信聲明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計），題目 深圳市宣威達涂料有限公司的競爭戰(zhàn)略分析 是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明。除此之外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果。 畢業(yè)論文 （設(shè)計）作者簽名： 吳徐鷹 日期： 2009 年 5 月 2 日 3 目 錄 中文摘要（關(guān)鍵詞） . 4 序言 . 4 一、 競爭戰(zhàn)略相關(guān)文獻綜述 . 4 （一）競爭戰(zhàn)略文獻綜述 . 4 （二）三種競爭戰(zhàn)略所需的資源與技能 . 5 二 、宣威達公司簡介 . 6 （一）宣威達公司簡介 . 6 （二）企業(yè)的愿景和使命 . 6 三、宣威達公司行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 . 7 （一）涂料行業(yè)結(jié)構(gòu)特征 . 7 （二）價值鏈分析 . 10 （三） . 12 四、宣威達公司的戰(zhàn)略目標與競爭戰(zhàn)略 . 13 （一）戰(zhàn)略目標 . 13 （二）差異化戰(zhàn)略方案 . 14 （三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略方案 . 15 五、戰(zhàn)略方案實施結(jié)果與評價 . 15 （一）對企業(yè)戰(zhàn)略目標與競爭戰(zhàn)略選擇的評價 . 15 （二）戰(zhàn)略方案的實施結(jié)果與評價 . 16 結(jié)語 . 17 注釋 . 18 參考文獻 . 18 致謝 . 19 英語摘要（關(guān)鍵詞） . 19 4 深圳市宣威達涂料有限公司的競爭戰(zhàn)略分析 吳徐鷹（ 學(xué)號： 2005041011） 管理學(xué)院 工商管理 專業(yè) 指導(dǎo)教師：劉莉 教授 【摘要】 目前的中國涂料行業(yè)正在群雄逐鹿的“戰(zhàn)國時代”，同時， 由于國際巨頭紛紛搶灘并購，加之房地產(chǎn)市場低迷導(dǎo)致的需求下降等因素影響，國內(nèi)許多中小涂料企業(yè)的利潤空間不斷擠壓，面臨著生存發(fā)展難以為繼的嚴峻考驗。在這樣的境況下，中小涂料企業(yè)的出路在哪兒？深圳市宣威達涂料有限公司作為涂料行業(yè)中的一員，為謀求生存和發(fā)展而采取的競爭戰(zhàn)略，在一定程度上代表著眾多國內(nèi)涂料企業(yè)的普遍做法。本文就宣威達公司這些戰(zhàn)略的制定、實施和實施效果進行跟蹤、研究，了解國內(nèi)涂料企業(yè)在當(dāng)前市場環(huán)境下有哪些行動，并通過幾種研究模型分析這些戰(zhàn)略在制定和實施中的經(jīng)驗和教訓(xùn)。 【關(guān)鍵詞】 宣威達；競爭戰(zhàn)略 ； 涂料行 業(yè) 序 言 物競天擇，適者生存。競爭自生命的誕生就存在，并伴隨著生命的 發(fā)展 與消亡。競爭作為一種經(jīng)濟關(guān)系的反映，也同樣存在于經(jīng)濟體之間?，F(xiàn)代意義上的競爭是經(jīng)濟發(fā)展的動力，現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，企業(yè)的生存與發(fā)展，都離不開市場競爭這一巨大的推動力。現(xiàn)代企業(yè)參與競爭的目的，不是曇花一現(xiàn)式的生存，而應(yīng)是謀求企業(yè)在市場中的長期生存和持續(xù)發(fā)展。為此，現(xiàn)代企業(yè)需要從戰(zhàn)略角度，從長期利益出發(fā)，持續(xù)性地提高企業(yè)的競爭力。作為深圳涂料行業(yè)的著名企業(yè)，深圳市宣威達涂料有限公司（ 簡稱“宣威達”，下同）為了在惡 劣的環(huán)境中生存并發(fā)展下去，就必須制定準確、有效的競爭戰(zhàn)略，使自己處于有利的競爭地位，獲取有力的競爭資源，從而獲取更大的市場份額并擴大品牌影響力。宣威達公司實施了哪些競爭戰(zhàn)略，使其能繼續(xù)生存的同時又創(chuàng)造發(fā)展的條件呢？這些戰(zhàn)略實施結(jié)果是否能實現(xiàn)這些目標呢？ 本文運用了戰(zhàn)略管理的 理論及 研究方法，通過對 宣威達和 市場的走訪與觀察，以及大量的數(shù)據(jù)信息，分析、評價宣威達公司 在困境下采取的競爭戰(zhàn)略 。 一、 競爭戰(zhàn)略相關(guān)文獻綜述 （一） 競爭戰(zhàn)略 文獻綜述 美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授麥克爾波特的著名的“五力模型”分析法認為，一個產(chǎn)業(yè)通常會存在五種競爭壓力。這五種壓力是： 1潛在進入者的威脅，進入你經(jīng)營的市場面臨的阻力越小，競爭對手就越容易闖入你的市場，奪取你的份額（銷售額），或壓低你的盈利，或二者同時發(fā)生。即使別人以闖入市場相威脅，而非實際闖入，就足以壓低你的盈利，因為旁人會由此擔(dān)心，新的競爭對手正在覬覦你的市場份額。 2替代品的威脅力，替代品對你構(gòu)成間接競爭，會用他們的產(chǎn)品替代你的產(chǎn)品。你的顧客轉(zhuǎn)向替代品的人數(shù)越多，你要他們付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。 5 3買方的壓價力，用戶的實力比你越大，他們愿意為你的產(chǎn)品或服務(wù)付 給的價格就越低，結(jié)果也將降低你的盈利水平。 4供應(yīng)商的要價力，供應(yīng)商的實力比你越大，對你的要價能力就越強，結(jié)果將增加你的成本，降低你的盈利水平和靈活性。 5行業(yè)內(nèi)的競爭：如果你與對手之間的競爭程度加劇，就會壓縮你的盈利空間，或是壓低你的市場份額（從而降低銷售收入），或者二者同時發(fā)生，結(jié)果將導(dǎo)致你的盈利水平下降。 同時， 邁克爾波特把競爭戰(zhàn)略描述為：采取進攻性或防御性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功地對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的投資收益。波特認為，在與五種競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成 功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略； 目標集中 戰(zhàn)略。 他 認為，這些戰(zhàn)略類型的目標是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌：在一些產(chǎn)業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外些產(chǎn)業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對意義上能獲取些微收益的必要條件。有時企業(yè)追逐的基本目標可能不止一個，但這種情況實現(xiàn)的可能性是很小的。因為有地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)的基本目標不只一個，則這些方面的資源將被分散。 （ 二 ） 三種競爭戰(zhàn)略所需的資源與技能 根據(jù) 邁克爾 波特 競爭戰(zhàn)略理論，分別成功地實施這三種基本競爭戰(zhàn)略，需要不同的資源和技能。這意味著在組織安排、控制程序和創(chuàng)新體制上的差異。 表 1 成功實施三種基本競爭戰(zhàn)略的資源與技能表 基本戰(zhàn)略 通常需要的基本技能和資源 基本組織要求 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 細的控制報告 差異化戰(zhàn)略 品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作 不是定量指標 吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才 目標集中戰(zhàn)略 上述各項組合構(gòu)成 上述各項組合構(gòu)成 （ 來源：楊錫懷 M等教育出版社， 2006 年 ） 這 三種基本競爭戰(zhàn)略還需要有不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，并且可以體現(xiàn)為不同的公司文化和公司氛圍，從而吸引不同類型的人才。 6 二、 宣威達公司 簡介 （一） 宣威達公司 簡介 深圳市宣威達（ 料有限公司一直是中國的建筑粉末膩子制造商的先鋒，如今已開發(fā)出從粉末到液態(tài)、從內(nèi)墻到外墻、從低端到高端完善的產(chǎn)品系列。 1公司發(fā)展歷史 宣威達公司的創(chuàng)始人張為民先生，曾是學(xué)飛機制造專業(yè)的尖端技術(shù)人才。 1988年一個偶然的機會，他走進了建筑涂料的研究領(lǐng)域，于 1993年成功研制出環(huán)保固體涂料“粉末膩子王”，并申報了中國發(fā)明專利。 1997年他創(chuàng)立了現(xiàn)在的深圳市康麗堅實業(yè)有限公司，并于2003年更名為深圳市宣威達涂料有限公司。 1993年 11月“水溶性建筑粉末涂料”在公司誕生到今天，公司從事現(xiàn)代裝飾涂料研究、開發(fā)、銷售、施工、服務(wù)已經(jīng)十余年之久。十年磨礪，成就宣威達公司的著名品牌“康麗堅（ 、“宣威達”、“卓邦”和“賽耐克”等五大品牌系列。如今，作為深圳膩子第一品牌的“康麗堅（ 建筑粉末膩子王，及其它 有以深圳為主的國內(nèi) 300家以上的經(jīng)銷商和連鎖加盟商，每年使用康麗堅涂料的建 筑面積達數(shù)百萬平方米。 2公司組織結(jié)構(gòu) 宣威達公司屬于 有限責(zé)任公司 ，共有 3位股東。公司 總部位于深圳市龍崗區(qū)坪山鎮(zhèn)，廣州設(shè)有辦事處。組織上 設(shè)有 總經(jīng)理一名和 市場調(diào)度部、行政財務(wù)部、生產(chǎn)技術(shù)部三大部門 ，每個部門有一名經(jīng)理 。市場調(diào)度部由原有的市場部與調(diào)度部合并，現(xiàn)負責(zé)市場、調(diào)度、采購以及六輛配送貨車 ；行政財務(wù)部由行政部和財務(wù)部合并，負責(zé)行政、財務(wù) 和倉庫 的管理；生產(chǎn)技術(shù)部由生產(chǎn)部和技術(shù)開發(fā)部合并，負責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、檢測。 公司的市場情況 公司產(chǎn)品的銷售渠道主要以經(jīng)銷商和批發(fā)商為主，輔以部分的工程客戶。在廣東 省內(nèi)和省外分別采取公司獨家經(jīng)營和加盟經(jīng)營兩種模式，目前在廣西、海南、湖南、湖北、江西、福建、浙江、江蘇都有加盟商或區(qū)域總代理。 廣東省內(nèi)由公司業(yè)務(wù)員負責(zé)，一個業(yè)務(wù)員獨立負責(zé)一個或兩個區(qū)，業(yè)務(wù)員的能力很大程度決定公司的業(yè)績，并且業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商的關(guān)系也決定了公司與經(jīng)銷商的關(guān)系。對于產(chǎn)品的銷售，公司沒有直接面向終端客戶，商品流通主要通過經(jīng)銷商，加之品牌影響力小，所以在渠道這塊往往顯得很被動。 4公司經(jīng)營活動 公司日常的經(jīng)營活動包括產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及財務(wù)、行政、后勤的管理，公司基本上沒有市場營銷管理， 也沒有系統(tǒng)的關(guān)于品牌、企業(yè)推廣、營銷的計劃，還是出于一種單純的生產(chǎn)型企業(yè)。 （二） 企業(yè)的愿景和使命 愿景：要成為華南地區(qū)著名的水性環(huán)保涂料品牌。 使命：為消費者提供高品質(zhì)的生活樂趣，刷新視野，改變世界。 7 通過不斷引進新的技術(shù)與工藝，學(xué)習(xí)新的思想與理念，通過進取與創(chuàng)新，不斷研發(fā)出安全環(huán)保、更美觀實用、更優(yōu)質(zhì)、更實惠的新產(chǎn)品，引領(lǐng)市場，并滿足消者對完美的追求。 三 、 宣威達公司 行業(yè)結(jié)構(gòu) 分析 （一）涂料行 業(yè)結(jié)構(gòu)特征 宣威達公司從事的是水性環(huán)保涂料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，所以下面對涂料行業(yè)的結(jié)構(gòu)分析集中在水性環(huán)保涂料。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強烈影響著競爭規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。最終利潤潛力會隨著這些作用力的合力的變化而發(fā)生根本性變化。一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳的定位，保衛(wèi)自己，應(yīng)對五種競爭作用力，或根據(jù)自己的意愿來影響著五種競爭作用力。由于五種競爭作用力的合理對于所有競爭者都是顯而易見的，因此，戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵就是要深入到表面現(xiàn)象之后分析競爭壓力的來源。而其中最關(guān)鍵的一步就是對產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)分析，因為在任何一 個產(chǎn)業(yè)中、任何一個時期，并非所有的這些作用力都是最重要的，通過對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，迅速找出決定產(chǎn)業(yè)競爭特點的關(guān)鍵性結(jié)構(gòu)特征，從而制定有效的競爭戰(zhàn)略。 圖 1 驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量 加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。結(jié)果價格可能被壓低或?qū)е卢F(xiàn)有企業(yè)的成本上升、利潤下降。對于一個產(chǎn)業(yè)來講，進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入壁壘加上準備進入這可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊。 技術(shù)壁壘：目前，對于涂 料行業(yè)的產(chǎn)品配方早已不是什么秘密了，就拿乳膠漆來說，組成部分主要為三個：主要成膜物質(zhì)、次要成膜物質(zhì)、輔助成膜物質(zhì)。水性環(huán)保涂料的主要成膜物質(zhì)是合成樹脂，其中又以丙烯酸及其聚合物合成樹脂使用范圍最大。（據(jù) 2005 年第 7期技術(shù)與市場期刊顯示，丙烯酸類涂料占所有涂料的比例約為 45%，而丙烯酸涂料在建筑內(nèi)墻涂料中占 60%，建筑外墻涂料中占 25%，其他涂料占 15%。）次要成膜物質(zhì)和輔助成膜物質(zhì)產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)有公司間的爭奪 供方 買方 潛在進入者 替代品 8 就是顏料、填料以及助劑。所謂的配方就是： 1、采用哪種主要成膜物質(zhì)、哪種顏料、哪種填料以及哪種添加劑； 2、各種原料的處理方法、添 加順序以及加工手段。因為市場的成熟，各種原料和設(shè)備都很容易購得，而配方可以通過聘用相應(yīng)的調(diào)劑師或到相應(yīng)企業(yè)實習(xí)工作獲得，所以技術(shù)壁壘很低。 資金壁壘：進入涂料行業(yè)的成本主要是租用廠房、購買設(shè)備等的固定成本。由于市場的成熟，生產(chǎn)、銷售這類設(shè)備、原料的廠商很多，可以容易、低價買到所需設(shè)備和原料。如下表： 表 2 模擬開辦年產(chǎn) 300 噸的乳膠漆廠的固定成本表 廠房 150 平方 6 元 /平方 =900 元 /月 倉庫 150 平方 6 元 /平方 =900 元 /月 設(shè)備 200000 元 /臺 15 年 12 月 =1111 元 /月（折舊后每 月攤得費用） 宿舍 150 平方 6 元 /平方 =900 元 /月 員工 平均 1600 元 /月 10 人 =16000元 /月 車輛 100000 元 /輛 10 年 12 月 =833 元 /月（折舊后每月攤得費用） 合計 20644 元 /月 （ 資料來源：參考宣威達公司的財務(wù)報表，按其相費用模擬計算得出 ） 上表現(xiàn)是固定成本大概為 20644 元 /月，可見進入這個行業(yè)的技術(shù)、資本壁壘不高，但這更多的是存在于中低端市場（因為高端市場還存在著更高的技術(shù)、品牌認同、渠道等優(yōu)勢）。 整體上看，一個行業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品 的產(chǎn)業(yè)競爭，替代產(chǎn)品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的上限，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。水性環(huán)保涂料這個產(chǎn)業(yè)的替代產(chǎn)品主要有瓷磚、墻紙、油漆。 內(nèi)墻方面，主要競爭者是墻紙、大理石花崗巖和瓷磚。墻紙色彩豐富、花紋種類繁多款式齊全，但是它要用膠水才能貼上墻面，而膠水里含有對人體有害的物質(zhì)并且不能用水擦洗，目前墻紙只作為一種輔助裝飾材料使用；（據(jù) 中國建材 2008 年 01 期 的建筑裝飾材料展望數(shù)據(jù)， 在室內(nèi)裝飾中墻 紙 集中使用在高檔商業(yè)工程上 ,民用市場比例很少 ,墻紙的普及率還不到 3%）大理石 花崗石作室內(nèi)飾面裝飾效果好、耐久 ，但造價高，因而多用于公共建筑和裝飾等級要求高的工程中 ，并且隨著涂料仿瓷、仿大理石材效果的開發(fā)，涂料的應(yīng)用范圍進一步拓展；內(nèi)墻使用瓷磚的范圍有限，一般根據(jù)瓷磚容易清洗、防水的特點而使用在潮濕、容易污染的地方，并不在室內(nèi)大規(guī)模使用，尤其是中高檔建筑。內(nèi)墻瓷磚與水性涂料的關(guān)系以相互分工合作為主，壓力不大；但墻紙，不排除未來采用新的材料貼上墻體而改變其現(xiàn)有劣勢，從而對水性涂料形成巨大壓力。 外墻方面，主要競爭者是油漆和瓷磚。瓷磚，因為其耐污染、防水、堅硬的特點而廣泛用于外墻，這方面對水性涂料形成了很大的競爭壓力。 據(jù) 廣東建材 2006年 06期 關(guān)于幾種外墻裝飾材料在建筑中的應(yīng)用的 統(tǒng)計 ， 在歐美等發(fā)達國家 ， 90%的建筑物都是采用高級外墻涂料 ， 而在我國還遠低于這一水平 ， 70%的 建筑仍在使用硬面材料 (面磚、花崗巖、瓷磚、幕墻和不銹鋼面板 )，只有其中裝飾要求較高的墻體都會采用涂料。涂料分為水性涂料與油性涂料（即油漆），油漆的涂膜細密、堅硬、耐候性等各方面都明顯優(yōu)于水性涂料，但是造價高、施工復(fù)雜、施工條件要求高；并且使用油漆會揮發(fā)出污染大氣、有害人體的有機揮發(fā)物，所以其使用受到很多限制。亞運會舉辦在即，廣東嚴格監(jiān)管油漆的生產(chǎn)、銷 售、使用， 9 這個油漆帶來了極大的壓力。 廣東省涂料工業(yè)在未來幾年的總體目標 是 到 2010 年，全省涂料產(chǎn)量將達 120 萬 150 萬噸，其中水性涂料比例上升到 60以上，溶劑型涂料占 40以下 ，并且隨著社會的發(fā)展，水性涂料比例會繼續(xù)上升。分析結(jié)果顯示外墻替代品壓力主要來自于瓷磚，但整體的發(fā)展趨勢是 涂料在裝修中所占比重 會 越來越大， 目前內(nèi)外墻使用涂料的比重 已經(jīng)超過 60%，并且還有繼續(xù)增長的勢頭。 客戶的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價格、要求高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利， 所有的這些都是以產(chǎn)業(yè)利潤為代價的。 在這幾種情況下客戶的談判是強而有力的： (1) 相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的； (2) 客戶從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)量的相當(dāng)大一部分； (3) 購買的是標準的或非差異化的產(chǎn)品； (4) 客戶的轉(zhuǎn)換成本低； (5) 客戶 表現(xiàn)出 后向一體化的現(xiàn)實威脅； (6) 產(chǎn)品對客戶產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響； (7) 購買者掌握充分的信息。 （ 資料來源：邁克爾波特 M. 北京：華夏出版社， 2009 年 ） 并不是所有的客戶都屬于上面的情況，但即使出現(xiàn)那種情況，客戶對大品牌的談判能力也是有限的。（因為品牌 的價值，還有就是大品牌同時擁有很多優(yōu)質(zhì)客戶）而對于中間的品牌，客戶的侃價壓力巨大，而且隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異化程度縮小而同質(zhì)化程度的加劇，客戶能力將進一步加強。數(shù)據(jù)顯示， 廣東 目前有 涂料品牌超過 3000 個 ， 占全國涂料品牌數(shù)量的1 3， 這 3000 個品牌大多數(shù)是提供“同樣”的產(chǎn)品，其同質(zhì)化程度可想而知。同時，對于這同質(zhì)化的品牌，各企業(yè)采取最多的是價格競爭，這就更使得買方出于絕對的優(yōu)勢。 供應(yīng)商可以通過提高價格或降低產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的威脅來向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力，它可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟 上成本的增長而失去利潤。 具備下述特點的供應(yīng)商談判能力是強有力的 (1) 供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)有幾個公司支配，且其集中化的程度比客戶產(chǎn)業(yè)高； (2) 供應(yīng)商在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭； (3) 該產(chǎn)業(yè)并非供應(yīng)商的主要客戶； (4) 供應(yīng)商產(chǎn)品是客戶業(yè)務(wù)的主要投入品； (5) 供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)差異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本； (6) 供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅。 （ 資料來源：邁克爾波特 M. 北京：華夏出版社， 2009 年 ） 目前的涂料市場，供應(yīng)商都不具備以上的特點。相反，相對于眾多分散與同質(zhì)化的供應(yīng)商，涂料產(chǎn)業(yè)的價格談判能力更高。 而宣威達公司 作為重視產(chǎn)品質(zhì)量的 公司，原材料供應(yīng)企業(yè)的更換需要進行嚴格的測試，而公司與其供應(yīng)商之間主要是長期的合作。這樣 的結(jié)果就是短期內(nèi)供 應(yīng)商的談判 能力相對較 10 強。但長期上，由于能提供原材料的供應(yīng)商之間的激烈競爭，供應(yīng)商的談判能力處于弱勢。 涂料產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高、中、低三個層次，各層次內(nèi)的競爭程度激烈。國產(chǎn)品牌仍占多數(shù)，外國品牌來勢兇猛。進入 90年代以來，國外一些著名的涂料企業(yè)，如 資的形式進入中國市場，其著 名品牌如多樂士、立邦漆等也在國內(nèi)占據(jù)了很大的市場份額。統(tǒng)計資料表明：僅多樂士、立邦的產(chǎn)品就占市場份額的 30，根據(jù) 1 4 月市場銷售態(tài)勢看，如 邦、迪諾瓦等品牌的銷售額都有四成以上的增長。而全國有 8000 多家生產(chǎn)企業(yè)，近 10000 個品牌，卻鮮有全國性的強勢品牌。 眾多的國內(nèi)涂料企業(yè)，其共同的特點是，規(guī)模小，市場高度分散，渠道模型、銷售方式基本雷同；競爭高度集中在產(chǎn)品層面，即概念、價格、質(zhì)量等低層面上，但目前的情況是，即使是產(chǎn)品也已經(jīng)高度雷同了（以丙烯酸及其聚合物合成樹脂為主要成膜物質(zhì)、加工及生產(chǎn)工藝或 設(shè)備相似、配方的公開等）。所以對于這部分“高度同質(zhì)化”的企業(yè)，其競爭程度可想而知。 相反，經(jīng)銷商們卻處于完全的優(yōu)勢，因為做不與不做一個品牌完全取決于他的喜好，而在眾多品牌中主推哪個品牌取決于它哪個品牌的進銷差價大。所以很多品牌都只能采取降價的策略來討好經(jīng)銷商，但這些優(yōu)勢很快就會被其他品牌所打破，最后都只能哀鴻遍野。 綜上對水性涂料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的五力分析，得出現(xiàn)階段水性涂料產(chǎn)業(yè)的競爭作用力主要來自于產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者和買方價格談判能力這兩方面。當(dāng)影響產(chǎn)業(yè)的競爭作用力被確定之后，公司的當(dāng)務(wù)之急就是辨明自己相對于產(chǎn)業(yè)所具備的 優(yōu)勢與劣勢，從而有效地定位，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略來應(yīng)對這些作用力。 （二）價值鏈分析 基本活動和輔助活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。企業(yè)參與的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。運用價值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢 。 11 圖 2 宣威達公司價值鏈模型 （ 資料來源：宣威達公司各部門主要經(jīng)理的訪問獲得 ） 從宣威達公司的價值鏈模型分析，可以看出其在基本活動或輔助活動的各個環(huán)節(jié)中除了擁有更好的配方設(shè)計和加工工藝從而提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品外，在研發(fā)、采購、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷等沒有明顯的優(yōu)勢。 下面利用競爭態(tài)勢矩陣（ 宣威達公司與其主要競爭對手，進行分析， 考察 它與競爭對手 間的競爭強弱關(guān)系 。 在 4月底的市場部大會上與公司的 19名銷售代表進行討論，利用他們的經(jīng)驗，首先從 顧客價值 出發(fā)， 分析 確定 客戶在選擇涂料 產(chǎn)品、品牌時所側(cè)重 的 5項關(guān)鍵 指標作為評價標準。 同時各代表根據(jù)自己的經(jīng)驗，對每項指標予以評分，最后的得分是一個平均數(shù)。其次，確定宣威達公司與其主要競爭對手的客戶價值滿足能力的各項指標，同樣進行評分。 （ 1） 客戶選購產(chǎn)品的價值傾向 感知質(zhì)量：對產(chǎn)品手冊的完備程度、工廠的說服力、專業(yè)隊伍的說服力、產(chǎn)品的實際應(yīng)用情況進行評價。 感知品牌影響力：對公司產(chǎn)品的知名度、美譽度、目標市場的占有率進行評價。 感知價格：對產(chǎn)品的價格、付款方式等進行評價。既公司能提供靈活的付款方式將占有優(yōu)勢。 感知綜合服務(wù)能力：從售前到售后的過程服務(wù)能力。包括服務(wù)的方便性，如 訂貨周期、施工 周期、售后回訪、解決用戶在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問題的能力等。 情感因素：涂料商及經(jīng)銷商、涂料施工企業(yè)發(fā)展發(fā)展情感關(guān)系的能力 。 表 3 宣威達與主要競爭對手的 客戶選購產(chǎn)品的價值傾向 關(guān)鍵成功因素 權(quán)數(shù) 康麗堅 多邦 歐士隆 埃利斯 評分 加權(quán) 分數(shù) 評分 加權(quán) 分數(shù) 評分 加權(quán) 分數(shù) 評分 加權(quán) 分數(shù) 感知質(zhì)量 知品牌 12 影響力 感知價格 知綜合服務(wù)能力 感因素 計 1 2）企業(yè)滿足顧客價值能力 主要有 以下 5項關(guān)鍵指標： 市場渠道、產(chǎn)品質(zhì)量 、研發(fā)能力、營銷策略、服務(wù)能力。 表 4 宣威達與主要競爭對手的 企業(yè)滿足顧客價值能力 關(guān)鍵成功因素 權(quán)數(shù) 康麗堅 多邦 歐士隆 埃利斯 評分 加權(quán) 分數(shù) 評分 加權(quán) 分數(shù) 評分 加權(quán) 分數(shù) 評分 加權(quán) 分數(shù) 市場渠道 品質(zhì)量 發(fā)能力 銷策略 務(wù)能力 計 1 以上的 威達公司在顧客心目中的品牌感知能力不強，這主要在于營銷策略不足；其次，銷售渠道也不如其他品牌有效；價格上也不夠優(yōu)勢。相對來說比較有優(yōu)勢的是服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量上，所以公司應(yīng)該圍繞這些優(yōu)勢做好品牌、產(chǎn)品的市場營銷，樹立自己的品牌價值。 （三） 略匹配分析 會矩陣是幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略的重要匹配工具： 略、 戰(zhàn)略、 戰(zhàn)略和 略?？疾焱獠考皟?nèi)部關(guān)鍵因素是建立 陣的基本前提。 略是發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而且利用企業(yè)外部機會的戰(zhàn)略； 略的目標是通過利用外部機會來彌補企業(yè)內(nèi)部的弱點； 略是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減少外部威脅對企業(yè)的影響力；略是一種旨在減少內(nèi)部弱點同時回避外部環(huán)境威 脅的防御性戰(zhàn)略。利用 陣進行戰(zhàn)略匹配的目的是構(gòu)建出備選戰(zhàn)略，而不是確定最佳戰(zhàn)略。 13 表 5 宣威達公司 略匹配分析模型 S W O T 優(yōu)勢 S 有相對于同類產(chǎn)品更好的品質(zhì)； 一個高素質(zhì)、積極進取的銷售團隊； 發(fā)隊伍的積極性與熱情度高 務(wù)及時、準確 弱勢 W 牌知名度低； 品品質(zhì)不穩(wěn)定， 理不到位； 人才缺乏 金流不穩(wěn)定； 乏有效渠道，經(jīng)濟效益差 機會 O 東政府對水性環(huán)保涂料的支持，對油性涂料的嚴格監(jiān)管 碳新技術(shù)的成熟 場產(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺乏獨特性 筑也的發(fā)展對外墻裝飾提出更高的要求 S O 戰(zhàn)略 1、利用科技發(fā)展趨勢和研發(fā)隊伍積極性與熱情，開發(fā)新的氟碳材料產(chǎn)品，建立自己的獨特優(yōu)勢，樹立自己在這方面的品牌形象； 2、利用產(chǎn)品高度同質(zhì)化特點，設(shè)計或開發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，迅速建立獨特形象； 3、充分調(diào)動銷售團隊積極性 W O 戰(zhàn)略 1、利用政策有利因素 ，樹立綠色環(huán)保的品牌形象； 2、利用新的氟碳產(chǎn)品的推出來快速建立自己在這個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，提高品牌知名度； 威脅 T 爭者 方價格談判能力提高 S T 戰(zhàn)略 1、穩(wěn)定并繼續(xù)提高產(chǎn)品的品質(zhì)，從而樹立自己的品質(zhì)形象； 2、利用新技術(shù)新材料開發(fā)出全新的產(chǎn)品，以突破同質(zhì)競爭壓力并削弱買方的價格敏感，建立顧客忠誠。 3、 采用新技術(shù)或手段，保持并加強售后服務(wù)； W T 戰(zhàn)略 1、組建品牌營銷部，統(tǒng)籌管理品牌的營銷；成立品牌營銷基金，以提供經(jīng)費； 2、建立健全 理和生產(chǎn)監(jiān)管，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量； 3、招聘科研人才； 4、建立、規(guī)范更為有效的銷售渠道； （ 注釋： 高層建筑的大量出現(xiàn)：各地推行高層建筑限制和禁止使用面磚、幕墻等飾材的政策。作為我國建筑外墻涂料的發(fā)展方向：防止和彌補墻面裂縫的高彈性乳膠漆、憎水耐污染性能卓越的硅丙涂料、高耐候性的氟碳涂料等高科技功能性乳膠漆近期增長迅速。今后這類涂料的銷售量會快速增加。這種趨勢在很大程度上是由于：隨著經(jīng)濟的日益全球化和我國加人 際先進的技術(shù)、設(shè)備和管理在我國建筑涂料生產(chǎn)和技術(shù)上的普遍應(yīng)用，將給我國建筑涂料整體水平的提高創(chuàng)造了條件。 ） 四、宣威 達公司的戰(zhàn)略目標與競爭戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，它所表明的是企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中要達到的長期結(jié)果；正確的戰(zhàn)略目標對企業(yè)的行為具有重大的指導(dǎo)作用，它是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，戰(zhàn)略目標明確了企業(yè)的努力方向，體現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，表明了企業(yè)的行動綱領(lǐng)；如果一個企業(yè)沒有正確的戰(zhàn)略目標，則勢必使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略活動陷入盲目的境地。 宣威達公司在分析了產(chǎn)業(yè)與企業(yè)環(huán)境后，針對現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，并由此形成的客戶價格敏感，制定了公司的 2009 2012年的 戰(zhàn)略目標 ： 14 1差異化戰(zhàn) 略目標：改變過去跟隨市場的經(jīng)營方法，轉(zhuǎn)而獨立自主開發(fā)新產(chǎn)品，以領(lǐng)導(dǎo)市場。 充分調(diào)查研究市場、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢，集中公司資源研發(fā)具有更先進的技術(shù)、更高品質(zhì)、更低的價格的全新產(chǎn)品，以全新的品牌形象占領(lǐng)市場，引領(lǐng)市場，從而擺脫高度同質(zhì)化的低級競爭。 第一階段策略是推出全新產(chǎn)品 水性金屬納米氟碳漆，利用其優(yōu)異的品質(zhì)、全新且獨特的效果突破產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化競爭和客戶的價格談判競爭，并利用市場的空白迅速占領(lǐng)市場，初步建立宣威達的知名度。 2009年的氟碳漆銷售目標為 40 萬元；利用氟碳漆開發(fā)優(yōu)質(zhì)的裝飾公司 30家（廣東省）；開 發(fā)優(yōu)質(zhì)氟碳漆經(jīng)銷商 100 家（廣東省）。 2價格領(lǐng)先戰(zhàn)略目標：嚴格控制車間生產(chǎn)與運行管理，以減少企業(yè)的運作成本和生產(chǎn)成本，從而在競爭中處于更有利地位。 修改制定新的管理制度，以優(yōu)化企業(yè)的運行管理，提高效率減少成本。重新選擇供應(yīng)商，采購更物美價廉的原材料；設(shè)計優(yōu)化配方，減少不必要成本；重新設(shè)計生產(chǎn)，充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)線的剩余生產(chǎn)能力，嚴格控制以減少生產(chǎn)過程中的損耗。 第一階段策略是推出一款超低價產(chǎn)品 希爾賽，以沖擊現(xiàn)有市場的價格體系，同時迅速利用價格優(yōu)勢占領(lǐng)這份高度同質(zhì)化的市場，補充公司執(zhí)行差異化戰(zhàn)略所需的資 金。 2009年希爾賽銷售業(yè)績?yōu)?50萬元。 （二） 差異化戰(zhàn)略方案 差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降是公司得以避開競爭。它也可使利潤增加卻不必追求成本?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需要付出的努力就構(gòu)成了進入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供應(yīng)商壓力，同時可以緩解客戶壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時期價格敏感性也就不高。并且，采取差異化戰(zhàn)略而贏得客戶忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處的地位比其他競爭對手也更為有利。 目前市面上的水性涂料是以丙烯酸及其聚合物作 為主要成膜物質(zhì)。同樣的原料、同樣的顏填料和相似的加工工藝，導(dǎo)致了產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。要從根本上改變這種被動的局面，最有效的辦法就是開發(fā)出全新的產(chǎn)品。在這個目標的指導(dǎo)下，今年公司全面推出水性金屬納米氟碳漆，這個以氟碳聚合物作為成膜物質(zhì)、納米助劑作為輔助成膜物質(zhì)，并有著優(yōu)異品質(zhì)和全新、獨特金屬效果的高檔漆將作為公司打開市場的利潤突破口。 市場推廣方面，還是以經(jīng)銷商為主要渠道。即通過對現(xiàn)有經(jīng)銷商的評審，篩選出第一階段（ 1 3月份）的氟碳漆經(jīng)銷商，提供展示架、產(chǎn)品樣板、資料等，通過經(jīng)銷商推向市場。第二階段（ 4 7 月份 ）通過對第一階段經(jīng)銷商的銷售情況及市場反饋信息進行研究分析，調(diào)整相應(yīng)的市場推廣策略，并增加經(jīng)銷商的數(shù)量。第三階段（ 8 12月份）綜合前期市場的開發(fā)情況及產(chǎn)品的反饋信息，完善產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)資料等，并開始直接面向下游客戶，開發(fā)工程、裝飾公司客戶。 其次，宣威達公司市場銷售計劃還顯示，公司正在研制一種全新的產(chǎn)品 彩色膩子，膩子用于基底與面漆之間，如果使用有色的膩子，那么將可以大大減少有色面漆的使用量，從而減少成本（乳膠漆的調(diào)色費用不菲）。針對現(xiàn)有膩子只有白色、灰色這兩種顏色，公司 15 適時推出彩色膩子，可以有效地實 現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。 （三）成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略方案 處于低成地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。其成本優(yōu)勢可以使公司在競爭中受到保護，因為它的低成本意味著當(dāng)別的公司在競爭中已失去利潤時，這個公司仍然可以獲取利潤。低成本呢地位有利于公司在強大的客戶威脅中保衛(wèi)自己，并構(gòu)成了對供應(yīng)商威脅的防衛(wèi)，還能使公司在與替代品競爭中所處的地位比產(chǎn)業(yè)中的其他競爭者更為有利。 宣威達公司的愿景是要成為華南著名的水性環(huán)保涂料品牌，所以它非常注重自己建立的誠信、高品質(zhì)、值得信賴的品牌形象，因此它不會采取其他企業(yè)那樣以品質(zhì)作為代價的降價行為 。但是長久以往，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價格競爭又會嚴重損害公司的現(xiàn)行的或潛在的利潤。所以公司成立了一所名為“湛海藍天”的科技有限公司，作為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施載體，避免原有公司品牌形象、品牌定位的混亂。 第一階段實施主要集中在車間的生產(chǎn)控制。公司重新選擇供應(yīng)商，購買更物美價廉的原材料；設(shè)計優(yōu)化配方，最大地減少成本；充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)線的剩余生產(chǎn)能力，嚴格控制以減少生產(chǎn)過程中的損耗等一系列嚴格的生產(chǎn)控制，并相應(yīng)地減少財務(wù)、運輸、服務(wù)、推銷的成本，從而生產(chǎn)出全新系列的超低價位的產(chǎn)品 希爾賽（現(xiàn)階段產(chǎn)品主要是內(nèi)外墻膩子粉）。例如 外墻膩子市場上同類產(chǎn)品中價格最低的為多邦的 20元 /袋 /20希爾賽只需要16 元 /袋 /20且擁有類似的品質(zhì)。這類產(chǎn)品和其他中間企業(yè)的低價產(chǎn)品擁有共同的目標市場，都是那些只注重價格而不在乎品牌的客戶。當(dāng)然，這個戰(zhàn)略是以質(zhì)量保證為前提。第二階段將通過全面地運行管理過程優(yōu)化，來全面減低企業(yè)的生產(chǎn)運行成本，最終實現(xiàn)公司的價格領(lǐng)先戰(zhàn)略。 五 、 戰(zhàn)略方案實施結(jié)果與評價 （一 ）對企業(yè)戰(zhàn)略目標與競爭戰(zhàn)略選擇的評價 按銷售額統(tǒng)計，國內(nèi)涂料市場的市場總量每年都在以近 12右的速度增長 ， 且目前大約在 500就數(shù)字本身而言，涂料市場無論是市場容量還是增長速度都算得上是一個大行業(yè)。但在這個數(shù)字的背后，是近 6000 8000家左右的 涂料企業(yè) 。由于技術(shù) 、資金壁壘 低，國內(nèi)涂料市場進入生產(chǎn)的 “ 作坊式小企業(yè) ” 眾多。由此造成的結(jié)果是：市場及價格異?；靵y，行業(yè)規(guī)范缺乏，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊 。 通過對宣威達公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)環(huán)境的分析，我認為其戰(zhàn)略目標具有針對性，是突破目前困境的正確選擇。 但是根據(jù) 邁克爾波特 的競爭戰(zhàn)略理論，要成功實施這些基本競爭戰(zhàn)略，對企業(yè)的資源與技能有相應(yīng)的要求。那么宣威達公司目前是否具備足夠的資 源與技能來有效實施這些戰(zhàn)略呢。通過對宣威達公司的價值鏈和 業(yè)的內(nèi)部存在著：生產(chǎn)監(jiān)控不到位、理不到位、人才缺乏等問題，其次渠道的建設(shè)也不夠科學(xué)有效，這些問題的出現(xiàn)會阻礙公司外部戰(zhàn)略的實施。其次是企業(yè)內(nèi)部缺乏自己的企業(yè)文化，員工對于公司的愿景和使命也都模模糊糊，要么根本不知道，就算知道也覺得與自己無關(guān)，所以公司對于亟需培養(yǎng)出自己的、能被員工所感知并認同的企業(yè)文化，從而更好知道實際工作。 16 （二 ） 戰(zhàn)略方案的實施結(jié)果與評價 公司高調(diào)推出的水性金屬納米氟碳漆，在市場上以其全新和 獨特的形象獲得了較大的反應(yīng)。公司同時還對經(jīng)銷商提供展示架、樣板等，更好地幫助客戶促銷；并給經(jīng)銷商予以銷售返點，最大限度鼓勵其推銷。 但是具體的銷售卻不盡理想，根據(jù) 邁克爾波特 的理論，要想分別成功地實施這三種基本競爭戰(zhàn)略，需要不同的資源和技能。 表 6 差異化戰(zhàn)略實施所需資源 基本戰(zhàn)略 通常需要的基本技能和資源 基本組織要求 差異化戰(zhàn)略 1、強大的市場營銷能力 2、產(chǎn)品加工 3、對創(chuàng)造性的鑒別能力 4、很強的基礎(chǔ)研究能力 5、在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽 6、在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中得到獨特技能 組合 7、得到銷售渠道的高度配合 1、在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作 2、重視主觀評價和激勵，而不是定量指標 3、有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才 差異化戰(zhàn)略所使用的產(chǎn)品或服務(wù)一般是一種全新創(chuàng)造的東西，消費者對它不了解，想要打開市場，則需要有強大的市場營銷能力和渠道的高度配合。 宣威達公司現(xiàn)階段的市場營銷管理水平還比較低。業(yè)務(wù)上還處在跑供銷時代，業(yè)務(wù)員的作用僅僅是拉訂單、催貨款 ，經(jīng)銷商對公司的印象很大程度決定于和業(yè)務(wù)員間的關(guān)系 。而 銷售 方面，還是以經(jīng)銷商、批發(fā)商為主 ，因為公司沒有自己去開拓和管理終端市場，沒有有效的市場營銷管理，所以公司的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、品牌價值等都無法直接、準確、有效地傳達到終端市場，以至于最終消費者無法充分、準確了解產(chǎn)品、了解品牌、了解公司。這樣就造成了這次的差異化戰(zhàn)略在實施過程中很難引起市場的真正反應(yīng)，也就達不到公司的最初目標。 其次，公司那單一的“企業(yè) 經(jīng)銷商 消費者”模式，導(dǎo)致貨物的流通嚴重依賴經(jīng)銷商來完成。所以經(jīng)銷商實力和能力的大小也成了決定這個產(chǎn)品能否在當(dāng)?shù)刈龃笞鰪姷年P(guān)鍵。其次，這種渠道信息的不靈活性也一定程度上影響了公司差異化戰(zhàn) 略的實施。經(jīng)銷商不像廠商，他們經(jīng)銷的產(chǎn)品種類繁多，無法對每一種產(chǎn)品進行深入地了解，加上這時一種全新的產(chǎn)品。所以當(dāng)他們在向客戶推銷這種產(chǎn)品是，難免會有偏差，最終也會影響消費者對產(chǎn)品、對品牌甚至對企業(yè)的錯誤認識與評價。 再者，差異化戰(zhàn)略也要求 研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作 。但是目前宣威達內(nèi)部的這種合作卻不協(xié)調(diào)。有時候技術(shù)生產(chǎn)部制作的樣板或資料格式要求和市場部所需要的不符，有時候樣板質(zhì)量不過關(guān)導(dǎo)致市場開發(fā)的失敗等。例如上次有個客戶要做10 萬元的外墻氟碳漆，本來一切都談好的了，但在看到公司的樣板時 他卻拒絕了我們的產(chǎn)品，原因是公司的兩塊樣板有問題（金色的那塊顏色對不上色卡、銀色的那塊上面很多凹凸不平的瑕疵）。我跟客戶解釋道：“這是公司的樣板沒做好，不是產(chǎn)品的問題。”客戶說：“你 17 們自己公司使用自己的產(chǎn)品都使用不好，你讓我們這些外行人如何使用？”所以，公司內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)機制的建立與的 理迫在眉睫。 數(shù)據(jù)顯示，今年 1月份推出的氟碳漆，到目前為止其銷售額只有 9萬元（其中 2萬元是夜總會使用的， 7萬元是一個酒店使用的，后者反應(yīng)效果不如油性氟碳漆細膩、堅硬，很粗糙），平均每月 3萬元，這與計劃的每月 10 萬元相距 甚遠。如果繼續(xù)這樣下去，也許就會失去這種先機，當(dāng)其他的企業(yè)也相繼推出這種產(chǎn)品，那么這種戰(zhàn)略優(yōu)勢將會失去，這個戰(zhàn)略也就失去了意義。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功實施所需的資源如 表 7： 表 7 差異化戰(zhàn)略實施所需資源 基本戰(zhàn)略 通常需要的基本技能和資源 基本組織要求 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 2、工藝加工技能 3、對生產(chǎn)的嚴格控制 4、所設(shè)計的產(chǎn)品易于制造 5、低成本的分銷系統(tǒng) 1、結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 2、以滿足嚴格的定量目標為基礎(chǔ)的激勵 3、嚴格的成本控制 4、經(jīng)常、詳細的控 制報 通過對宣威達公司希爾賽產(chǎn)品的成本控制，基本上都符合以上技能和資源，所以已經(jīng)可以穩(wěn)定、持續(xù)地生產(chǎn)這種產(chǎn)品。 4月底的市場部大會數(shù)據(jù)顯示，從 3月份推出到現(xiàn)在 1個月時間里（本來是 1 月份就該推出的，但是技術(shù)部的原因而延遲到 3月份才推出），希爾賽銷售量為 100包，由于缺少相應(yīng)的市場營銷而且還是處于試驗階段，所以這個量算過得去。目前主要的問題是：如何把這種產(chǎn)品推向市場，讓消費者信賴？據(jù)市場部報告，很多時候經(jīng)銷商一聽到這個價格都會懷疑：這么便宜，質(zhì)量行不行？他們擔(dān)心一旦質(zhì)量沒有保證對他們的經(jīng)營以及老客戶的維護不利。 所以針對這種狀況，公司應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)氖侄?，提供產(chǎn)品的檢驗證書，提供樣品或者試用品。一種新產(chǎn)品的堆出，不管是差異化戰(zhàn)略還是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，市場都不了解它，所以有效的市場營銷非常重要；其次，渠道的建設(shè)也不可缺少，多邦膩子雖然質(zhì)量方面不理想，但是它依然牢牢占據(jù)低端市場（基本上每家涂料經(jīng)銷店鋪都有多邦膩子），這