東芝家電中國(guó)公關(guān)宣傳方案

中國(guó)元素的東芝 新聞公關(guān)傳播提案 背景分析 行業(yè)分析 “ 小國(guó)紛爭(zhēng) ” 時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 大國(guó)爭(zhēng)霸 ” 時(shí)代，冰洗行業(yè) 已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 市場(chǎng)分析： 第一集團(tuán) （ 海爾 、 西門(mén)子 ） 地位穩(wěn)固 ， 第二集團(tuán)陣容 龐大 ， 混戰(zhàn)一片 。 東芝要警惕不要卷入第二集團(tuán)軍之間 混戰(zhàn)的漩渦 。 消費(fèi)者分析 東芝潛在消費(fèi)群描述 28 45歲 ， 管理人士 、 專業(yè)人士等大城市白領(lǐng) ， 知性人群 ， 家庭月收入 5000元以上 消費(fèi)觀念新潮 ， 講究生活享受和品味 ， 對(duì)新產(chǎn)品感興趣 ， 對(duì)新鮮事務(wù)反應(yīng)敏銳 。 購(gòu)買(mǎi)家電比較注重檔次感 ， 要求功能先進(jìn) ， 性能全 ， 省時(shí) 。 男性為主 ， 不太在意價(jià)格取向 ， 選擇合資進(jìn)口品牌或國(guó)產(chǎn)頂級(jí)產(chǎn)品為首選 對(duì)手分析 東芝在冰洗市場(chǎng)的品牌威脅主要來(lái)自兩大對(duì)手：海爾高端產(chǎn)品和合資品牌 。 所謂 “ 蛇打七寸 ， 劍指偏鋒 ” 。 在這里我們著重分析海爾和西門(mén)子 海爾：海爾是目前中國(guó)冰洗市場(chǎng)霸主 ， 是對(duì)東芝威脅最大國(guó)內(nèi)品牌： 第一、海爾非常重視品牌的維護(hù)與發(fā)展。據(jù)世界知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示： 最認(rèn)可的品牌是海爾。 第二 、 海爾 “ 關(guān)聯(lián)效應(yīng) ” 無(wú)限擴(kuò)大 。 海爾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)采取無(wú)限擴(kuò)大的方式 ， 產(chǎn)生巨大效應(yīng)向外蔓延 ， 建立與媒體 、 渠道商 、 終端銷(xiāo)售的整合 機(jī)制 ， 資源共享統(tǒng)一運(yùn)作 。 第三 、 海爾在公關(guān)傳播層面上已經(jīng)非常系統(tǒng)化 ， 專業(yè)化 。 將概念包裝有機(jī) 的結(jié)合到營(yíng)銷(xiāo)傳播中并結(jié)合即時(shí)社會(huì)熱點(diǎn) ， 創(chuàng)造大眾易于接受 、 媒體易于運(yùn)用的新概念 。 西門(mén)子：西門(mén)子在國(guó)內(nèi)冰洗市場(chǎng)穩(wěn)居前列的原因主要是由于消費(fèi)者 普遍對(duì)德國(guó)產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量的認(rèn)可 ， 西門(mén)子一直致力 于高端市場(chǎng) ， 保持著一貫的高端形象 ， 由于同為合資品牌 所以西門(mén)子在品牌與產(chǎn)品上對(duì)東芝形成雙重威脅 。 第一 、 西門(mén)子在高端市場(chǎng)品牌知名度與美譽(yù)度位列第一 。 第二 、 西門(mén)子在公關(guān)傳播的主線把握始終保持一致 。 雖然在與 媒體接觸時(shí)略顯生澀 ， 不夠靈活 。 東芝品牌的屬性 1 東芝品牌現(xiàn)狀的分析： （ 圖 ） 東芝品牌價(jià)值分析圖020406080100第一階段 第二階段 第三階段 第四階段東芝品牌價(jià)值 東芝市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)容量 如上圖所標(biāo)示 ， 東芝產(chǎn)品和品牌價(jià)值在中國(guó)市場(chǎng)容納額逐漸擴(kuò)大的時(shí)候逐漸增長(zhǎng) ， 但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的第二階段以后 ， 整體上升趨勢(shì)小于市場(chǎng)容納上升趨勢(shì) ， 隨著市場(chǎng)的飽和 ， 東芝產(chǎn)品和在市場(chǎng)的占有率曾下降趨勢(shì) ， 而品牌價(jià)值也隨之下降 。 東芝新聞傳播的現(xiàn)狀 東芝在新聞傳播層面沒(méi)有很好的把握與擅用媒體在企業(yè)理念 、 品牌提升 、 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)等方面的強(qiáng)大的綜合功用；沒(méi)有深刻領(lǐng)悟媒體是企業(yè)與消費(fèi)者之間最可信 、最生動(dòng)的溝通通路；沒(méi)有建立一套完善的企業(yè)在大眾中的傳播機(jī)制 ， 用以防范與化解企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中可能遇到的危機(jī) 。 東芝撤柜事件 是什么導(dǎo)致了東芝的市場(chǎng)占有率和品牌價(jià)值的整體下滑？ 第一、市場(chǎng)的變化莫測(cè)與外資企業(yè)固化思維的沖突 第二、國(guó)產(chǎn)品牌日益強(qiáng)大，瓜分市場(chǎng)。東芝應(yīng)對(duì)有墨守成規(guī)之嫌 第三、不缺技術(shù)，但是缺乏針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特性的產(chǎn)品 第四、好技術(shù)，好產(chǎn)品未必意味著好市場(chǎng)，東芝應(yīng)當(dāng)警醒 第五、品牌宣傳缺乏連貫性、系統(tǒng)性。中國(guó)化的宣傳嚴(yán)重流失 第六、好產(chǎn)品好包裝才是好事成雙 由此我們可以判斷東芝品牌的屬性： 一個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌 ; 一個(gè)錯(cuò)失良機(jī)的品牌； 一個(gè)急待重生的品牌； 一個(gè)中國(guó)元素的品牌； 公關(guān)目標(biāo) 激活 “ 東芝 ” 品牌價(jià)值，重樹(shù)東芝新形象，建立品牌信任 傳遞產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息，推動(dòng)銷(xiāo)售 核心信息 執(zhí)著于完美品質(zhì) 經(jīng)典卓越 人文科技 精湛 環(huán)保 健康 連鎖渠道的熱捧 消費(fèi)潮流的引導(dǎo) 傳播策略 中醫(yī)之道“頑癥需要猛藥” 市場(chǎng)之道“校枉必須過(guò)正” 營(yíng)銷(xiāo)之道 “ 死水需要激流 ” 品牌之道 “ 重生必須欲火 ” 歷史告訴我們 ， 時(shí)代的變革永遠(yuǎn)都是要付出血的代價(jià)的 。 在家電這片江湖 ， 搏殺同樣充滿了血腥的味道 ， 何況是要在已經(jīng)呈現(xiàn)出“ 大國(guó)爭(zhēng)霸 ” 的市場(chǎng)環(huán)境中欲火重生 。 因此我們認(rèn)為 “ 猛烈 ” 是必須的 。 而激進(jìn)措施應(yīng)該從產(chǎn)品力 、 銷(xiāo)售力 、 品牌力全方位的入手 。 我們的首要任務(wù)是什么？ 恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)東芝品牌的信心 強(qiáng)化渠道商對(duì)東芝產(chǎn)品的信心 產(chǎn)品力 ：電子溫控冰箱已經(jīng)是衡定高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的分水嶺， 是大勢(shì)所趨。而大容量、多開(kāi)門(mén)的冰箱產(chǎn)品則是高端產(chǎn)品最高等級(jí)的標(biāo)志。 東芝產(chǎn)品定位于高端無(wú)疑，那么全系列電子溫控的產(chǎn)品陣容集體亮相， 就會(huì)在市場(chǎng)乃至業(yè)界產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，消除前期東芝產(chǎn)品撤柜的負(fù)面影響， 吸引渠道的關(guān)注度，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)售。 針對(duì)產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、品牌力我們的觀點(diǎn)： 銷(xiāo)售力 ：東芝產(chǎn)品定位高端，同時(shí)也就決定了其目標(biāo)市場(chǎng)。 就市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，控制著高端市場(chǎng)的主流渠道非家電大連鎖 莫屬（國(guó)美、蘇寧、順電、五星電器等）。 而 端控制的能力在業(yè)界堪稱一 流。東芝鐘情于 售通路運(yùn)作的爐火純青就是其中 一個(gè)很重要的方面。渠道操盤(pán)的優(yōu)勢(shì)理應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大。 品牌力 ：東芝的品牌力來(lái)自于中國(guó)元素的注入，這是一種全新的 外資家電企業(yè)在后 的模式。這種模式帶來(lái)了國(guó)際化的新型雙贏的碩果。此論點(diǎn)的深度 挖掘?qū)?迅猛提升合作雙方的品牌力，同時(shí)徹底打消市場(chǎng)輿論那些持 懷疑態(tài)度的論調(diào)。 活動(dòng)主題 “絕配”就像他和她 利用 “ 雙節(jié) ” 是結(jié)婚高峰這一時(shí)機(jī) 新家當(dāng)然是東芝冰箱 配東芝洗衣機(jī) 成雙成對(duì)一起帶回家去，同時(shí)可以享受一個(gè) 大大的優(yōu)惠 /禮品 憑結(jié)婚證日期確定，時(shí)間確定在 2月內(nèi)有效 東芝“我猜、我猜、我猜猜” 東芝有 130年的歷史，其發(fā)展歷程中肯定會(huì)有很多 有趣的數(shù)字，精湛技術(shù)制造出的產(chǎn)品也會(huì)創(chuàng)造許多 第一。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)可以迅速拉近東芝品牌與消費(fèi)者 的距離，彰顯親和力。 例如：東芝的產(chǎn)品包括多少種（回答 5種以上即可） 東芝安靜冰箱的噪音分貝低至多少？ 東芝節(jié)能冰箱耗電量低至多少？ 活動(dòng)形式 選擇周六日在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)戶外開(kāi)展，配合小型演出活動(dòng)，哄托氣氛 選擇一家全國(guó)性報(bào)紙或雜志刊登問(wèn)卷，寄回答案正確即可參加抽獎(jiǎng) 在中國(guó)家電網(wǎng)設(shè)置東芝專題，網(wǎng)上答題。以最快速度答對(duì)問(wèn)題者選擇前 50名 ,設(shè)三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng) 每周一題，在報(bào)紙（或雜志）和網(wǎng)絡(luò)專題上登載與問(wèn)題相對(duì)應(yīng)的文章，引發(fā)讀者興趣 活動(dòng)時(shí)間延續(xù) 2個(gè)月 東芝冰箱儲(chǔ)藏美味創(chuàng)意大賽 選擇家庭主婦喜愛(ài)的雜志或報(bào)紙?jiān)谙募鹃_(kāi)展 東芝“冰品”我作主的活動(dòng)，征集冰品巧制作 的奇思妙想，投稿有禮品同時(shí)刊登介紹東芝 產(chǎn)品性能、功能利益點(diǎn)的文章。 活動(dòng)時(shí)間： 6、 7、 8三個(gè)月 見(jiàn)證東芝百年暨東芝冰洗新品上市新聞發(fā)布會(huì) 與會(huì)人員： 芝集團(tuán)高層 政府部門(mén)、行業(yè)人士、國(guó)美、蘇寧等主流渠道代表、 全國(guó) 40家主流媒體記者 地點(diǎn)：北京長(zhǎng)城腳下的公社（暫定） 日期： 2006年 1月 日（暫定） 傳播主題 破題： “ 中國(guó)元素 ” 的東芝解外資家電企業(yè)之殤 后 冰洗牌局規(guī)則大變，東芝玩出新花樣 東芝搭乘中國(guó)快車(chē)，渠道大鱷張口猛吞 2006：老品全體謝幕 東芝新品閃亮登場(chǎng) 歐盟禁令明年生效 東芝率先發(fā)力 媒 體 記 者 職 務(wù) 1 中央電視臺(tái) 熊 波 二套節(jié)目策 劃組副組長(zhǎng) 2 中央電視臺(tái) 董迎春 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播主編 3 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 劉 堅(jiān) 執(zhí)行總編 4 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 馮啟若 編 委 5 南方周末 張春蔚 資深記者 6 每日經(jīng)濟(jì)新聞 田健東 副總編 7 新浪網(wǎng) 劉 書(shū) 財(cái)經(jīng)總監(jiān) 8 中華工商時(shí)報(bào) 水 皮 副總編 9 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 侯雪蓮 編 輯 10 京華時(shí)報(bào) 段志敏 經(jīng)濟(jì)部主任 11 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 秦 溯 總 編 媒體顧問(wèn)團(tuán)隊(duì) 中 央 級(jí) 媒 體 通訊社 新華社 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 南方周末 財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 中華工商時(shí)報(bào) 中國(guó)電子報(bào) 中國(guó)青年報(bào) 人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào) 消費(fèi)日?qǐng)?bào) 中國(guó)證券報(bào) 科技日?qǐng)?bào) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 高新技術(shù)導(dǎo)報(bào) 北 京 都 市 類(lèi) 媒 體 京華時(shí)報(bào) 北京青年報(bào) 北京晚報(bào) 新京報(bào) 北京娛樂(lè)信報(bào) 北京晨報(bào) 華夏時(shí)報(bào) 法制晚報(bào) 精品購(gòu)物指南 北京現(xiàn)代商報(bào) 竟報(bào) 地 方 媒 體 每日經(jīng)濟(jì)新聞 新民晚報(bào) 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 東方早報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 南方日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 深圳商報(bào) 華西都市報(bào) 重慶商報(bào) 今晚報(bào) 城市快報(bào) 金陵晚報(bào) 現(xiàn)代快報(bào) 三秦都市報(bào) 武漢晨報(bào) 瀟湘晨報(bào) 合肥晚報(bào) 燕趙都市報(bào) 齊魯晚報(bào) 大河報(bào) 廈門(mén)晚報(bào) 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 中國(guó)家電網(wǎng) 新浪 搜狐 網(wǎng)易 雜 志 家用電器 消費(fèi)電子世界 好主婦 媒體選擇均來(lái)自高端家電產(chǎn)品消費(fèi)群體集中的一、二類(lèi)城市 項(xiàng) 目 服務(wù)內(nèi)容 發(fā)布時(shí)間 費(fèi)用 新聞傳播 新聞方案的策劃、媒體傳播、媒體關(guān)系的建立與