高爾夫地產(chǎn)山莊策劃方案

我們的課題 分析天福 攬月湖高爾夫度假村在膠東半島的核心競爭力， 確立攬月湖的品牌定位 提出天福 攬月湖高爾夫度假村品牌傳播概念及整合營銷策略， 協(xié)助實現(xiàn)既定銷售目標 匯報提綱 競爭分析 目標人群分析 機會點分析及品牌定位 2010年度品牌傳播規(guī)劃 市場分析 高檔消費的黃金時代已經(jīng)來臨 近年來，中國高端消費產(chǎn)業(yè)一直高速發(fā)展，隨著高檔基建設(shè)施的完善和居民收入的進一步提高，特別是當人均 000美元 ，高檔消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展將進入爆發(fā)性增長期； 為了應(yīng)對全球金融危機，中央采取積極政策刺激內(nèi)需，而高檔消費已被確定為擴大居民消費的重點領(lǐng)域之一； 2009年威海市 城市居民人均收入9226 經(jīng)達到高端消費產(chǎn)業(yè)爆發(fā)增長門檻。 房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)期模型 文登房地產(chǎn)消費面臨升級 住宅 最初的房地產(chǎn)消費方式，產(chǎn)品單一，僅滿足消費者有屋可住的心理，所以在房產(chǎn)方面的要求僅僅是實用就可以 公寓 隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷開發(fā)以及消費者意識的不斷提高，以投資為目的的公寓、寫字樓開始占據(jù)市場主流。 別墅 隨著國家對城市建設(shè)的宏觀調(diào)控，國民收入的提高，特別是高消費群體的迅猛崛起，他們對生活深層次的追求大大推動了近郊別墅化的進程 當前別墅市場發(fā)展現(xiàn)狀 隨著中國休閑度假產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，高爾夫別墅度假區(qū)成為繼海濱、山地度假區(qū)開發(fā)建設(shè)熱潮后最熱門的開發(fā)項目； 國家旅游局統(tǒng)計顯示， 2009年我國高爾夫企業(yè)接待總?cè)藬?shù)達到150多萬，年銷售收入近 40億元，產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達 500多億元； 與其他行業(yè)相比，我國高檔住宅業(yè)尚處于迅速發(fā)展階段的初期，從產(chǎn)品開發(fā)、資源利用、運營管理、營銷理念、文化內(nèi)涵等方面存在很多問題； 消費者對高檔住宅的認知度相當高，但對別墅的了解程度相當?shù)停瑢ζ鋬?nèi)涵知之甚少； 不同別墅項目之間同質(zhì)化嚴重，缺少獨特的度假體驗設(shè)計 膠東半島的高爾夫別墅分布 膠東半島主要高爾夫別墅介紹 高爾夫 描述 服務(wù)指數(shù) 威海好當家 36洞高爾夫俱樂部 依山傍海，風景秀麗，資深的高爾夫管理團隊 威海泛華高爾夫俱樂部 民俗與國際接軌 ，自然與時尚融合 煙臺南山國際 261洞高爾夫俱樂部 鄉(xiāng)村氣息與時尚運動結(jié)合 煙臺金山國際 54洞俱樂部 濕地高爾夫公園風格 青島華山 36洞高爾夫俱樂部 中國最著名的高爾夫球場之一，五星級會所與五星級高爾夫球場度假酒店 相得益彰 濟南國科高爾夫俱樂部 山東第一球場 小 結(jié) 房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入爆發(fā)性增長階段； 半島地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初級階段，在高檔住宅開發(fā)和營銷方面還有很大的市場空間； 半島高檔住宅市場競爭不充分，基本上是功能和價格的低層次競爭。 高爾夫市場空間巨大，但需要投入大量人力物力培育市場； 行業(yè)尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌，攬月湖大有可為！ 關(guān)鍵競爭對手的界定 就半島高檔住宅市場現(xiàn)狀而言，煙臺和青島板塊成為我們主要的競爭對手。 從半島地區(qū)整個市場來看，我們也可以從短途游市場的巨大蛋糕中分得一羹。 煙臺高爾夫別墅群 南山高爾夫：倚靠中國 500強企業(yè)的山東南山集團 ，經(jīng)過國內(nèi)外著名設(shè)計師精心設(shè)計和監(jiān)造，融天然景致與大師巧思與一體 。 優(yōu)勢 劣勢 企業(yè)集團實力強大，資金背景雄厚 進入市場早，知名度高 買別墅均贈送高爾夫會籍 企業(yè)經(jīng)營繁雜，尾大不掉 進入雖早，但推廣手段平淡； 客源分散， 青島高爾夫群 青島華山淺水灣高爾夫別墅：由美國著名設(shè)計師 ， 是山東省內(nèi)唯一擁有燈光夜場的球場 優(yōu)勢 劣勢 高爾夫優(yōu)勢明顯，別墅優(yōu)勢不明顯。 山東實力最強的高爾夫產(chǎn)業(yè) 將運動與自然有機的結(jié)合 一流設(shè)施，專享頂級服務(wù) 濟南高爾夫別墅群 黃金崮云湖高爾夫別墅：位于五峰山國家級度假旅游區(qū)內(nèi)，由山東黃金 集團投資興建，由加拿大寶佳國際建筑師有限公司設(shè)計， 優(yōu)勢 劣勢 擁有崮云湖，五峰山等不可復(fù)制的資源 倚臨濟南國際機場，地理位置優(yōu)越 擁有濟南唯一山地高爾夫 沒有將不可復(fù)制資源有機結(jié)合， 缺少整體規(guī)劃，沒有凸顯品牌 威海高爾夫別墅 缺少形成規(guī)模的高爾夫別墅群，只是在高爾夫球場周圍存在零星的別墅， 優(yōu)勢 劣勢 瀕臨韓國，有優(yōu)越的地理優(yōu)勢 最適合人類居住的自然環(huán)境 國內(nèi)最早開展高爾夫球運動的城市 過于依賴地理位置，沒有強化自身素質(zhì) 自然環(huán)境因素超越了高爾夫理念 沒有將良好的運動與商業(yè)開發(fā)相結(jié)合 總 結(jié) 通過對膠東半島主要高爾夫別墅項目的對比分析可以看出，現(xiàn)有項目在高爾夫開發(fā)和營銷方面的競爭優(yōu)勢相對明顯。 另一方面，省內(nèi)短途游市場獲得發(fā)展先機，而大部分短途游產(chǎn)品依然傳統(tǒng)，缺少新意，高品質(zhì)的休閑度假場所供給不足。 面對高爾夫行業(yè)和短途旅游市場所呈現(xiàn)出來的市場空間，攬月湖要做的就是去填補市場空白，努力做強自己，打造高品質(zhì)的高爾夫度假場所。 以不斷自我優(yōu)化提升取代外部競爭， 最大的競爭對手是自己！ 消費者生活形態(tài)演變 結(jié)婚結(jié)婚生子生子小人家庭小人家庭小人家庭小人家庭未婚未婚成成 長長成熟人家庭成熟人家庭成成 長長成熟人家庭成熟人家庭1 5 歲 40 歲定形的家庭生活25 歲不同的階段有不同的需求動機獨立生活 2人生活 開 始真正的 家庭生活 雜志 : 卡拉 電視 : 燈箱 : 報紙 : 電影 : 車體廣告 : 電臺 : 上網(wǎng) : 消費媒介接觸習慣 目標人群界定 目標人群描述 2550歲，以男性為主 有穩(wěn)定收入，社會的主力消費群 追求健康生活方式，愛好運動 注重生活品質(zhì)，懂得享受人生 包括部分常住省內(nèi)的日韓人士 會 高爾夫 度假觀念逐漸被接受 短途游市場升溫 與其他旅游度假項目相比，具有一定的新鮮感 暫無強有力的競爭對手 脅 好當家等競爭對手已具備一定的市場基礎(chǔ)和知名度 各地政府加大當?shù)匦蓍e旅游資源的開發(fā)與宣傳，分流客源 高昂的市場推廣成本 勢 半島地區(qū)最大的高爾夫球場 天福集團的雄厚實力 具有豐富經(jīng)驗的運營團隊 完善的環(huán)境、設(shè)施及配套項目 具有良好的服務(wù)及品牌意識 登陸時間晚，知名度有待提升 與競爭對手的差異化認知不夠 周邊缺乏其他休閑娛樂項目互補 勢 需要解決的問題 問 題 解決方案 1 知名度 以高密度、精準有效的整合傳播活動，迅速擴大攬月湖高爾夫的知名度 2 差異化的認知 確定獨具競爭力的傳播概念，在主題下進行傳播，逐步滲透強化認知 3 價格 采取更靈活的定價以及促銷舉措，彌補價格上的劣勢 4 其他休閑項目 靠傳播來解決 如何滿足目標人群的需求 服務(wù) 消費者極大滿足 品味 顯品味和身份 情感滿足 功能滿足 品牌驅(qū)動模型 功能利益點 情感利益點 費者認知 動 環(huán)境 產(chǎn)品 配套 檔次 產(chǎn)品 服務(wù) 品味 信賴 消費 攬月湖國際度假山莊 形成品牌記憶 我們必須創(chuàng)造品牌體驗 1. 現(xiàn)在已經(jīng)是一個只訴求功能性利益則將面臨競爭困難的時代 2. 人類是兼具理性及感情的動物 3. 品牌的重點是“體驗提供者” 4. 正面的“品牌體驗”是確實可以被記憶住的 5. 豐富的“品牌體驗”可以提高品牌的價值 建立 攬月湖高爾夫品牌， 從創(chuàng)造 攬月湖高爾夫的品牌體驗開始。 攬月湖 品牌聯(lián)想樹 會所 健康 攬月湖 商務(wù) 度假 服務(wù) 五星級 休閑 安全 交流 放松 紳士 尊貴 享受人生 有氧運動 鍛煉 關(guān)愛 高品位 專業(yè) 檔次 商晤 家庭 成功 情調(diào) 國際性 事業(yè) 忘我 時尚 氧吧 品牌連接 只為成功人士打造 純粹 真正 信賴 享受 尊貴 事業(yè) 攬月湖高爾夫 時尚白領(lǐng) 精英人士 企業(yè)決策層 商政名流 外籍人士 目標人群 感動 享受人生 成功 血統(tǒng) 攬月湖高爾夫 只為成功人士打造 健康 環(huán)境 產(chǎn)品 配套 服務(wù) 品味 信賴 支持點 品 牌 架 構(gòu) 品牌定位：紳士的運動 品牌核心價值：時尚 尊貴 健康 產(chǎn)品定位：上品生活，只為城市的 10%人服務(wù) 企業(yè)理念：專業(yè)的高爾夫理念，專屬的服 務(wù) 核心優(yōu)勢： 優(yōu)雅的環(huán)境 五星級的服務(wù) 值得信賴 品牌戰(zhàn)略部署 階段任務(wù)：盡快提高知名度，奠定市場基礎(chǔ) 高密度的廣告?zhèn)鞑?，多樣化的推廣形式，以及有效的促銷手段 此外，攬月湖還肩負培育市場，傳播高爾夫知識的職責 階段任務(wù)：建立品牌忠誠度，成為市場首選 成熟的運作，自我完善和提升，不斷滿足消費者日益提高的需求 階段任務(wù)：強化品牌內(nèi)涵傳播，實現(xiàn)差異化營銷 以差異化的賣點進行深度傳播， 建立屬于攬月湖獨特的品牌認知，同時提高高爾夫消費層次 告 知 階 段 認 知 階 段 認 同 階 段 短期目標 長期目標 塑造攬月湖 “ 成功人士首選 ” 的品牌形象，成為中國高爾夫度假的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 當前我們所處階段 傳 播 主 題 傳播主題 攬月湖 享受成功 主題闡述 成功，是人類永遠的話題，從情感營銷方面，極易使人產(chǎn)生聯(lián)想與期待。 攬月湖，不單單是和競爭對數(shù)進行功能上的競爭，更大程度上是超越對手，在情感營銷方面做文章，非常容易與目標消費群進行溝通。 年度整合傳播策略 廣告 集中資源，重點突破，同時兼顧曝光度 公關(guān) 積極開展事件營銷，策劃年度大公關(guān)案例，展示企業(yè)實力，樹立市場引領(lǐng)者地位 促銷 以各大節(jié)假日為節(jié)點，開展情感促銷 2009年度整合傳播框架 報紙 雜志 廣播 網(wǎng)絡(luò) 樓宇戶外 劇本創(chuàng)意大賽 攝影大賽 圈層營銷 論壇講座 省內(nèi)旅游、航班、動車組、日韓外文雜志 與新聞網(wǎng)等媒體合作，開辟專題 促銷為主，兼顧形象 選擇高檔場所，注重針對性 冬季自駕游家庭、企業(yè)主等 R 月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 婦女節(jié) 清明節(jié) 五一 母親節(jié) 端午節(jié) 兒童節(jié) 建軍節(jié) 教師節(jié) 店慶、國慶、中秋 圣誕 元旦 節(jié)點 媒體 高端企業(yè)經(jīng)理人 異業(yè)聯(lián)盟 旅行社 機場，高速公路， R 告規(guī)劃 根據(jù)目標人群的媒介接觸習慣及實際成本評估，建議廣告形式重點關(guān)注：報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、樓宇、短信戶外廣告牌等媒介形式。 以遞進形式滲入、漸強漸緊的節(jié)奏抓住消費者消費意識，利用口碑和輿論的引導(dǎo)，激發(fā)目標消費群體對天沐的關(guān)注。 表現(xiàn)形式風格統(tǒng)一，內(nèi)容以促銷為主，形象為輔。 結(jié)合事件營銷，分期有針對性地組織友誼賽和高爾夫體驗等活動，邀請目標群體及媒體參與，電視、雜志等相關(guān)媒體給予報道宣傳。 在預(yù)算寬裕及有理想位置的前提下，可考慮投放戶外廣告。 R 告規(guī)劃 媒體選擇 威海晚報、青島早報、青島晚報、半島都市報、煙臺晚報 投放比例 硬廣 文 6:4 促銷 象 8:2 投放標準 所有硬廣版面不小于 1/2版 軟文版面必須以圖文并茂的方式出現(xiàn) 保持統(tǒng)一的設(shè)計風格和表現(xiàn)手法 其他 軟文炒作角度可為：高爾夫運動、文化內(nèi)涵、品牌魅力等循序漸進投放；或者為高爾夫休閑度假的感受，高爾夫旅游的情調(diào)及故事等。 R 告規(guī)劃 媒體選擇： 煙青威的地方門戶網(wǎng)站 百度搜索 旅游類 汽車類主題頻道 投放形式： 百度：關(guān)鍵詞搜索。 地方門戶網(wǎng)站：開辟高爾夫論壇，培育潛在目標消費群體。 旅游類 布游記，上傳圖片，抒發(fā)感受。 汽車類主題頻道：發(fā)布自駕游目的地信息，告知促銷信息。 其他 檢測競爭對手市場動態(tài)，搜集資料供自身參考。 控制負面新聞，做好網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)。 R 告規(guī)劃 媒體選擇： 省內(nèi)高端旅游媒體、航空類媒體、日韓外文媒體 投放時間 旺季投放 投放內(nèi)容： 硬廣 軟性文章 省內(nèi)高端旅游雜志 新航空雜志 推薦位置：內(nèi)頁 期數(shù)： 4期 5月、 6月、 9月、 10月 價位： 66000元 /期 成功案例： 山東電力、華電國際、中國移動、 中國聯(lián)通、海爾、海信、西門子、 博士倫福瑞達、北京凈雅、南山集團 新航空雜志 推薦位置：內(nèi)頁 期數(shù)： 4期 5月、 6月、 9月、 10月 價位： 66000元 /期 成功案例： 山東電力、華電國際、中國移動、中國聯(lián)通、海爾、海信、西門子、 博士倫福瑞達、北京凈雅、南山 集團 新航空雜志 推薦位置：內(nèi)頁 期數(shù)： 期 月、 月、 月、 月 價位： 元 /期 成功案例： 山東電力、華電國際、中國移動、中國聯(lián)通、海爾、海信、西門子、 博士倫福瑞達、北京凈雅、南山集團 R 告規(guī)劃 機場廣告受眾客流層次分析： 政治地位、經(jīng)濟地位、教育水平、社會地位高的四高人士，以消費、游玩為主的旅行者和以商務(wù)、游玩為主的外國人，這些人士與高爾夫的消費群不謀而合，是高端推廣的必選媒體。 R D P 廣告規(guī)劃 宇、短信 廣播 旺季投放，重點關(guān)注私家車家庭自駕游及企業(yè)中高層汽車用戶群體。 傳播內(nèi)容以品牌定位和促銷信息為主。 樓宇 選擇煙青威高檔樓宇進行投放。 形式可為形象廣告片或者平面廣告。 短信 覆蓋重點消費人群及地區(qū)。 旺季定向投放。 R 關(guān)規(guī)劃 采用大公關(guān)、大創(chuàng)意的形式，圍繞年度主題： “ 攬月湖 享受成功 ” 策劃年度大型公關(guān)活動。 策劃年度大型公關(guān)活動 2式互補，多方面覆蓋目標消費群體。 活動重視延展性、原創(chuàng)性及轟動性。 R 關(guān)規(guī)劃 活動形式 聯(lián)合電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，策劃 “ 攬月湖 ” 大型電視互動節(jié)目，時間跨度為 4月 金征集選手，節(jié)目內(nèi)容要求與攬月湖高爾夫發(fā)生關(guān)聯(lián)，大獎可設(shè)為 5 10萬元，以此吸引社會關(guān)注。 前期炒作大賽創(chuàng)意來源及賽事規(guī)模，多種渠道宣傳。 中期炒作參賽選手，形成品牌聯(lián)想，增進消費者現(xiàn)場體驗欲望。 后期炒作攬月湖優(yōu)勢資源，在黃金周及店慶時收尾，影響深遠。 這種帶娛樂性質(zhì)的跨媒體公關(guān)炒作， 具有極強的主動傳播力。 R 關(guān)規(guī)劃 成功案例 山東綜藝頻道 全運向前沖 使得臨沂知春湖家喻戶曉。 浙江衛(wèi)視 沖關(guān)我最棒 讓 杭州樂園水公園重新綻放異彩 。 R 關(guān)規(guī)劃 -“攬月湖 ” 體驗征文攝影大賽 活動形式 時間跨度為近一年，作為針對游客的一個長期系列活動舉辦，建立品牌忠誠度； 消費者前往消費后，填寫問卷調(diào)查可參與抽獎，每月公布一次獲獎名單，獎品為高爾夫套票； 在網(wǎng)絡(luò)開辟專題，供參與者發(fā)表個人言論，上傳圖