高級營銷師：客戶關(guān)系管理

高級營銷之客戶管理 客戶到底是什么？ 我們把客戶當(dāng)成了什么？ 顧 客 就 是 上 帝 顧 客 就 是 我 們 的 衣 食 父 母 顧客就是博奕的對手 此章探討四個問題： 客戶服務(wù)管理 客戶信用管理 客戶關(guān)系管理 商務(wù)談判的組織與管理 一 、 評價與監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量的概念包含兩大方面的內(nèi)容： 一是技術(shù)質(zhì)量；二是功能質(zhì)量 。 前者指產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)性能 ， 后者指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受 。 這兩方面的內(nèi)容結(jié)合在一起 ， 才能構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)的總體質(zhì)量 。 客戶也主要從技術(shù)和職能兩方面來感知服務(wù)質(zhì)量 ， 對于技術(shù)質(zhì)量 ， 客戶易于感知 ， 也便于評價 。 第一節(jié) 客戶服務(wù)管理 （ 一 ） 評價服務(wù)質(zhì)量 顧客可以看到 、 聽到或感受到的因素 （ 環(huán)境、 設(shè)施 、 員工儀表 ） 服務(wù)人員對顧客需求的感受程度 、 服務(wù)熱情和反應(yīng)能力 。 服務(wù)人員對本職工作的熱愛和投入 。 顧客對服務(wù)人員的信任 、 服務(wù)人員的自信及提供服務(wù)時的禮貌和能力 。 服務(wù)承諾的兌現(xiàn) 。 （ 二 ） 有效監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量 美國營銷學(xué)家白瑞等在 1988年建立了 具體的測量主要是通過問卷調(diào)查 、 客戶打分的方式進(jìn)行的 。 實(shí)際感受分?jǐn)?shù) 期望分?jǐn)?shù) 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測的方法 二 、 提高顧客滿意度 顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價 ， 是顧客對企業(yè)顧客關(guān)懷的認(rèn)可 ， 不斷強(qiáng)化有顧客滿意是顧客信任的基礎(chǔ) 。 滿意本身也有不同的層次： 滿足 _產(chǎn)品和服務(wù)可以接受或容忍 。 愉快 _產(chǎn)品和服務(wù)可以給顧客帶來積極的體驗(yàn) 。 解脫 _產(chǎn)品和服務(wù)能給顧客帶來解決麻煩 。 新奇 _產(chǎn)品和服務(wù)能給顧客帶來新鮮 、 興奮的感覺 。 驚喜 _產(chǎn)品和服務(wù)超過了期望 。 有五個因素在衡量服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用： 包括有形設(shè)施 、 裝備 、 工作人員及交通設(shè)施 。 令消費(fèi)者信任的 、 提供已承諾的服務(wù)的能力 。 幫助顧客并且提供及時 、 便捷服務(wù)的意愿 。 雇員所掌握的知識和所具有有教養(yǎng) ， 以及他們贏得 顧客信任和向顧客表現(xiàn)其信心的能力 。 讓顧客感受到公司給予他們的照顧和關(guān)注 。 五個因素進(jìn)一步細(xì)化為九個因素 信任感是指固定的行為準(zhǔn)則和令人信任的感覺 。 責(zé)任感包括雇員樂于向顧客提供服務(wù)的意愿 。 可接近性包括便捷利用服務(wù)的程度及易于接觸性舉措 。 禮節(jié)包括與顧客接觸的雇員的禮貌 ， 尊重別人及對顧客的友善態(tài)度 。 交流是指用顧客能夠聽懂的語言來向顧客傳達(dá)信息 。 信賴感是指公司值得信賴的程度 ， 令人感受到公司是否誠實(shí) 。 保障是指使顧客免遭危險 、 風(fēng)險及不便于使顧客有任何疑惑 。 了解顧客 理解 、 了解顧客包括努力了解顧客的需要 。 員工滿意度與客戶滿意度有很大關(guān)系 研究結(jié)果表明： 員工滿意度提高 5%， 會連帶提升 客戶滿意度 ， 同時也提高 企業(yè)業(yè)績 。 也就是說 ， 重視提高員工滿意度 ， 最終可以給企業(yè)帶來收益 。 根據(jù)馬斯洛的需求層次理論 ， 企業(yè)可以建立內(nèi)部員工滿意度指標(biāo)體系 ， 包括以下內(nèi)容： 薪資待遇 、 醫(yī)療保健 、 工作時間 、 福利保障 、 工作環(huán)境 。 就業(yè)保障 、 退休養(yǎng)老保障 、 健康保障 、 意外保險 、 勞動防護(hù) 。 上下級間溝通 、 團(tuán)體活動 、 娛樂 、 教育訓(xùn)練 、 同事關(guān)系 。 薪水等級 、 晉升機(jī)會 、 獎勵 、 參與 、 企業(yè)形象認(rèn)同感與驕傲感 、 自豪感 。 參與決策 、 工作挑戰(zhàn)性 、 發(fā)揮個人特長待等 。 三 、 提高顧客忠誠度 顧客忠誠度 是指顧客對某一企業(yè) 、 某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴 ， 它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果 ， 與顧客滿意傾向于感性感覺不同 ， 顧客在理性的基礎(chǔ)上的肯定 ， 認(rèn)同和信賴 。 （ 一 ） 顧客忠誠的層次 顧客忠誠可以分為 3個層次： 認(rèn)知忠誠 、 情感忠誠 、 行為忠誠 （ 二 ） 顧客忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn) （ 三 ） 提高顧客忠誠度的方法 企業(yè)要完整地認(rèn)識整個客戶生命周期 ， 從技術(shù)上提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺 ， 提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率 。 增加顧客忠誠度的重要手段是提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù) 。 優(yōu)先供貨 開展關(guān)系營銷 及時供應(yīng)新產(chǎn)品 關(guān)注大客戶的動態(tài) 安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶 聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案 經(jīng)常性征求意見 及時準(zhǔn)確地傳遞信息 制定特別的獎勵政策 織業(yè)務(wù)洽談會 一 、 明確信用管理目標(biāo) 信用管理功能基本上圍繞賒銷工作而展開 ， 其核心目的是為了做好賒銷工作 ， 控制賒銷風(fēng)險 。 具體地說 ，應(yīng)該包括： 減少壞賬損失 。 ， 加快流動資金周轉(zhuǎn) 。 即把賒賬收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金所需南瓜時間 ， 是企業(yè)衡量應(yīng)收賬款水平的重要指標(biāo) 。 第二節(jié) 客戶信用管理 二 、 調(diào)查客戶資信 基本信息 信貸資料 來源于其它渠道的信息 通過金融機(jī)構(gòu) （ 銀行 ） 進(jìn)行調(diào)查 利用專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查 通過客戶或行業(yè) 織進(jìn)行調(diào)查 內(nèi)部調(diào)查 其他方式 三、分析客戶財(cái)務(wù)狀況 通過對企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，特別是償付能 力和流動性分析，可以對客戶的資信有 一個定量化的評價。對客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)狀 況分析主要是通過客戶的財(cái)務(wù)報(bào)表提供 的企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，從而對 其資產(chǎn)質(zhì)量、償債能力、營運(yùn)能力等財(cái) 務(wù)狀況有較為確切的了解。 四 、 分析客戶資信 （ 一 ） “ 5C” 分析法 “ 5C” 學(xué)說是美國銀行家愛德華 1943年在 “ 3C”和 “ 4C” 學(xué)說的基礎(chǔ)上提出的 。 具體由如下幾個方面的因素進(jìn)行判斷：企業(yè)基本情況；企業(yè)歷史；經(jīng)營管理者個人情況；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和方針；企業(yè)的 織管理狀況；銀行往來；信用評價 。 經(jīng)營者能力；基礎(chǔ)設(shè)施條件；企業(yè)規(guī)模與設(shè)備條件；員工能力；生產(chǎn)能力；銷售能力 。 資本構(gòu)成；資本關(guān)系；增資能力； 財(cái)務(wù)狀況 。 授信狀態(tài)；但保品狀況 。 政府鼓勵與限制政策；行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；市場供需狀況；被評估企業(yè)在行業(yè)中的地位；行業(yè)競爭狀況 。 （二）信用評分法（ 五 、 客戶風(fēng)險分類及對策 客戶風(fēng)險分類及對策 風(fēng)險 等級 加權(quán) 分值 風(fēng)險程度 信用對策 小 進(jìn)行信用交易 ， 放寬付款條件 小 進(jìn)行信用交易 等 進(jìn)行信用交易 ， 加強(qiáng)監(jiān)控 高 進(jìn)行信用交易 ， 嚴(yán)格控制額度 高 現(xiàn)金交易 第三節(jié) 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理即 是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶 、 分銷和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好 ， 留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略 。 一 、 設(shè)計(jì)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng) （ 一 ） 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 戶信息管理 、 聯(lián)系人管理 、 時間管理 、 潛在客戶管理 、 電話銷售 、客戶服務(wù) 、 呼叫中心 、 電子商務(wù) 等 。 （ 二 ） 企業(yè)實(shí)施 以客戶為中心 ， 客戶關(guān)系一對一 。 從注重收益的數(shù)量轉(zhuǎn)向更加注重價值 。 衡量企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)變成 “ 客戶份額 ” 、 “ 終生價值 ” 、 “數(shù)據(jù)資產(chǎn)收益 ” 等等 。 業(yè)務(wù)流程重組有兩種方式：一是漸近改良：二是徹底重新設(shè)計(jì) 。 這個高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總 、 營銷副總或總經(jīng)理 。 不求大而全 。 不求頂尖技術(shù) 。 （ 三 ） 建立客戶數(shù)據(jù)庫 客戶數(shù)據(jù)庫中應(yīng)該包括以下幾類信息 ： 二 、 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè) ， 為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作的利益共同體 。 （ 一 ） 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 互補(bǔ)型聯(lián)盟 。 授受型聯(lián)盟 。 股權(quán)性聯(lián)盟 。 非股權(quán)性聯(lián)盟 。 （ 二 ） 戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立 （ 三 ） 建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 ， 是指從企業(yè)長遠(yuǎn)角度考慮 ， “產(chǎn) ” 方和 “ 銷 ” 方 （ 制造商與分銷商 ） 之間通過簽訂協(xié)議的方式 ， 形成風(fēng)險利益聯(lián)盟體 ， 按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則 ， 共同開發(fā)市場 ， 共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險 ， 共同管理和規(guī)范銷售行為 ， 共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 制造商的這 5種力量是： 強(qiáng)迫力量 。 強(qiáng)迫力量是指當(dāng)分銷商不合作時 ， 制造商就威脅停止某種資源的供給或終止往來關(guān)系 。 報(bào)酬力量 。 報(bào)酬力量是指分銷商執(zhí)行特定任務(wù)時 ， 制造商給予的附加利益 。 法定力量 。 法定力量是指制造商憑借上下級關(guān)系或合同要求分銷商執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù) 。 專家力量 。 專家力量是指制造商所擁有的專門技術(shù) ，而這些專門技術(shù)正是分銷商認(rèn)為有價值的東西 。 聲譽(yù)力量 。 聲譽(yù)力量是指制造商擁有品牌 、 商標(biāo) 、 管理方式等無形資產(chǎn) ， 分銷商對制造商有很高的敬意 ， 并希望成為其中的一員 。 會員制 。 這是產(chǎn)銷戰(zhàn)略的一種初級形式 。 銷售代理制 。 該形式比會員制更具有緊密結(jié)合性和長期戰(zhàn)略性 。 聯(lián)營公司 。 這是更高層次的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 三 、 管理戰(zhàn)略聯(lián)盟 （ 一 ） 戰(zhàn)略聯(lián)盟動作中的問題 （ 二 ） 全方位全過程管理 創(chuàng)造新的企業(yè)文化 第四節(jié) 商務(wù)談判的組織與管理 一 、 確定商務(wù)談判人員組合 （ 一 ） 組織談判小組的原則 （ 二 ） 談判人員的素質(zhì)要求 （ 三 ） 主談與輔談 所謂 主談 是指在談判某一階段 ， 某一個或幾個方面的議題 ， 由他為主進(jìn)行發(fā)言 ， 闡述我方的觀點(diǎn)和立場 。 除主談以外的小組其他成員即處于輔助配合的位置上 ， 故稱之為 輔談或陪談 。 為了使主談與輔談之間分工明確 、 配合默契 ， 在主談發(fā)言時 ， 自始自終都應(yīng)得到所有輔談的支持 。 一般可通過口頭語言或動作姿態(tài)來表示贊同 。 技術(shù)條款談判時 ， 應(yīng)以技術(shù)人員為主談 ， 其他的像商務(wù) 、 法律人員等均處于為輔談的位置 。 在涉及到合同中某些專業(yè)性法律條款的談判時 ， 應(yīng)以法律人員作為主談 ， 其他人員為輔談 。 在進(jìn)行商務(wù)條款談判時 ， 應(yīng)以商力人員為主談 ， 而其他人員處于輔談人的位置 。 四 、 分析談判對手 （ 一 ） 審查客商合法資格 法人應(yīng)具備的條件之三：一是法人必須有自己的組織機(jī)構(gòu) 、 名稱與固定的營業(yè)場所 ， 組織機(jī)構(gòu)是決定和執(zhí)行法人各項(xiàng)事務(wù)的主體；二是法人必須有自己的財(cái)產(chǎn) ， 這是法人參加經(jīng)濟(jì)活動的物質(zhì)基礎(chǔ)與保證；三是法人必須具有權(quán)利能力和行為能力 。 （ 二 ） 審查談判對手的資本 、 信用和履約能力 （ 三 ） 判定談判雙方談判實(shí)力 五 、 制訂切實(shí)可行的談判方案 （ 一 ） 確定談判目標(biāo) （ 二 ） 制定合理談判方案的現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn) 而不是絕對合理 （ 三 ） 制訂可供選擇的談判方案 分析對方在本次談判中的目標(biāo)是什么 ？ 分析在我方爭取最需要的利益時 ， 將會遇到對方 哪些阻礙 ？ 對方會提出什么樣的交易條件 ？ 我方的對策是什么 ？ 在制訂談判方案時 ， 關(guān)鍵的問題就是要對交易條件或合同條款進(jìn)行逐字逐句的分析和研究 。 商務(wù)談判的核心內(nèi)容往往是價格問題 。 六