管理咨詢：蓋洛普公司市場(chǎng)分析調(diào)查報(bào)告(ppt_61)

環(huán)球企業(yè)家 核心讀者群研究 蓋洛普咨詢有限公司 二零零二年四月 目 錄 管理層摘要 .蓋洛普的建議 . 研究背景 . 研究方法 . 訂閱習(xí)慣 . 對(duì)環(huán)球企業(yè)家 2001年與 2002年雜志變化的比較 30 廣告研究 42 價(jià)格分析 47 其他 50 讀者群體特征 53 環(huán)球企業(yè)家雜志在所調(diào)查的讀者群中具有廣泛的影響力。其在所調(diào)查的讀者樣本中品牌認(rèn)知度很高 。 財(cái)富中文版緊跟其后。環(huán)球企業(yè)家也是讀者最喜歡的中文工商管理類雜志。 從訂閱量上看，環(huán)球企業(yè)家，財(cái)富中文版， 世界經(jīng)理人文摘是讀者訂閱量較大的刊物。 對(duì)工商管理類刊物喜愛的原因集中在內(nèi)容的詳實(shí)性、對(duì)工作和學(xué)習(xí)的啟發(fā)性上。讀者訂閱環(huán)球企業(yè)家的首要驅(qū)動(dòng)因素是 “ 可以為我的工作和學(xué)習(xí)帶來確實(shí)的啟發(fā)和幫助 ” ，同時(shí)又注重內(nèi)容 “ 豐富詳實(shí) ” 。讀者退訂環(huán)球企業(yè)家的首要原因是 “ 工作忙 /要出國(guó) ” ，需求消失 /需求被替代也構(gòu)成退訂的主要原因。 讀者最希望了解環(huán)球企業(yè)家所引導(dǎo)展現(xiàn)的管理思想 /理念，最愛看的內(nèi)容也是有關(guān)管理類的。最愛看的欄目集中在 “ 人物 ” 和 “ 管理 ” 。 辦公室和家中是兩個(gè)主要的閱讀地點(diǎn)，一般每期閱讀時(shí)間在 4個(gè)小時(shí)之內(nèi)，約有 4成的讀者會(huì)傳閱本雜志至 3個(gè)人之內(nèi)。 沒有讀者表示對(duì)新版的不滿意，大部分讀者認(rèn)為新版比舊版稍好或相差無幾，七成多的讀者對(duì)新版持明確態(tài)度。很大一部分讀者表示會(huì)向他人推薦環(huán)球企業(yè)家雜志。 讀者反映良好的方面包括 “ 封面效果 ” ， “ 雜志整體風(fēng)格 ” ， “ 版面設(shè)計(jì) ” ， “ 欄目設(shè)置 /內(nèi)容 ” 等。對(duì)各欄目不滿的讀者比例不大，且意見分散。 管理層摘要 (一 ) 大部分讀者會(huì)留意環(huán)球企業(yè)家上所登載的廣告，平均每期會(huì)花 20分鐘時(shí)間去瀏覽 ,并且對(duì)廣告的信任度較高，如果自身有采購(gòu)需求，會(huì)優(yōu)先考慮本刊物所登載的廣告。約一半的讀者不希望本刊物登載國(guó)內(nèi)小企業(yè)的廣告。 在讀者心目中，本刊物訂價(jià)適中。 總體而言，讀者對(duì)環(huán)球企業(yè)家的不滿意之處在于實(shí)用性和內(nèi)容的深度上，同時(shí)讀者希望國(guó)內(nèi)報(bào)道量略大。 本刊讀者群總體素質(zhì)很高，絕大部分讀者學(xué)歷在大專以上，為企業(yè)不同層面上的管理者，服務(wù)于國(guó)企或外商獨(dú)資企業(yè)的比例較高，平均工作時(shí)間適中偏高，收入頗豐。 管理層摘要 (二 ) 本刊物的讀者群以股東和各個(gè)層面的管理人員居多，他們總體素質(zhì)很高，對(duì)刊物的實(shí)用性很強(qiáng)調(diào)，環(huán)球企業(yè)家應(yīng)強(qiáng)化雜志在管理理念，管理方法等方面的功能性，以滿足讀者對(duì)其工作和學(xué)習(xí)帶來確實(shí)啟發(fā)和幫助的需要。同時(shí)，報(bào)道的深度應(yīng)加強(qiáng)，內(nèi)容要進(jìn)一步豐富翔實(shí)。在管理 /財(cái)經(jīng) /綜合新聞 /產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面尤其要這么做。 “ 工作忙 /要出國(guó) ” 構(gòu)成了退訂的首要原因，但從讀者群個(gè)人工作時(shí)間來看，工作量是適中偏上，并不實(shí)質(zhì)上構(gòu)成沒有時(shí)間看的理由。環(huán)球企業(yè)家刊物在提高了其實(shí)用性和針對(duì)性后，相信會(huì)削減退訂率。 另外，本雜志應(yīng)提高郵購(gòu)效率，不少讀者反映郵購(gòu)不方便。 贈(zèng)閱的方式有一定效力，不少目前訂閱者是由贈(zèng)閱者發(fā)展而來，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大贈(zèng)閱的范圍和力度。 國(guó)內(nèi)報(bào)道應(yīng)占略多的比重。 新版總體而言比舊版要好，總體上沒有人表示明確的不滿意，但 “ 技術(shù) ” 、 “ 環(huán)球生存 ” 、 “ 傾聽 ” 、“ 瀏覽 ” 等欄目應(yīng)提高功能上的實(shí)用性和內(nèi)容上的吸引力。 環(huán)球企業(yè)家雜志被所調(diào)查的股東、公司各個(gè)層面上的管理者、職員所喜愛，這個(gè)群體的需求應(yīng)被重點(diǎn)考慮。 對(duì)登載國(guó)內(nèi)小企業(yè)廣告之事應(yīng)慎重。超過一半的讀者參與本工作單位的采購(gòu)，對(duì)環(huán)球企業(yè)家上所登廣告相當(dāng)看重，所以環(huán)球企業(yè)家雜志應(yīng)保持所登廣告的權(quán)威性，進(jìn)一步擴(kuò)大本刊廣告的影響力。 環(huán)球企業(yè)家訂價(jià)適中，可以繼續(xù)保持目前價(jià)位水平。 蓋洛普的建議 研究背景 研究背景 蓋洛普 (中國(guó) )咨詢有限公司受環(huán)球企業(yè)家雜志委托，進(jìn)行此次北京上海兩地環(huán)球企業(yè)家雜志的核心讀者群調(diào)查研究。 本研究旨在幫助客戶了解環(huán)球企業(yè)家雜志的核心讀者群在閱讀取向、閱讀習(xí)慣，對(duì)本刊的觀感，對(duì)本刊改版前后的評(píng)價(jià)等方面的情況，掌握核心讀者群的主要特征和對(duì)本刊的具體評(píng)價(jià)，建議和期望，最終為環(huán)球企業(yè)家雜志提供具有說服力的數(shù)據(jù)，吸引廣告客戶的投資 。 研究方法 研究方法及其基本參數(shù) 研究方法：定量面訪 調(diào)研時(shí)間： 2002年 3月 27日 月 9日 被訪者要求：蓋洛普根據(jù)環(huán)球企業(yè)家提供的訂閱 /贈(zèng)閱 /退訂 /停贈(zèng)讀者群采用隨機(jī)抽樣的方法邀請(qǐng)符合條件的被訪者參加訪問 調(diào)研城市 北京、上海 配額及樣本量 北京： 102人 上海： 101人 閱習(xí)慣 無提示第一品牌認(rèn)知 (一 ) 當(dāng) 提到中文工商管理類雜志時(shí)，環(huán)球企業(yè)家被提及率高據(jù)榜首，說明環(huán)球企業(yè)家在被調(diào)查的讀者群中影響面廣泛。 有效樣本 =203 0 無提示第二品牌認(rèn)知 在讀者的第二選擇中，環(huán)球企業(yè)家又以壓倒多數(shù)的百分率出現(xiàn)，再次印證了其在讀者群中寬泛的影響力。 有效樣本 =203 1 有提示品牌認(rèn)知 環(huán)球企業(yè)家和財(cái)富中文版是被調(diào)查讀者認(rèn)知度最高的兩份刊物。 有效樣本 =203 2 對(duì)八種工商管理類刊物的閱讀率 除環(huán)球企業(yè)家外， 其他的 7種刊物閱讀率相差不大，總體在讀者群中閱讀普及率較高。 有效樣本 =203 3 對(duì)八種工商管理類刊物的閱讀率 (分城市 ) 除環(huán)球企業(yè)家外，財(cái)富中文版在北京讀者群中享有最高的閱讀率；上海讀者則更青睞世界經(jīng)理人文摘。 4 訂閱其它工商管理類刊物的情況 除了訂閱環(huán)球企業(yè)家外，財(cái)富中文版， 世界經(jīng)理人文摘是讀者訂閱量較大的刊物。 “ -” 表示此項(xiàng)無應(yīng)答。 5 最喜歡的中文工商管理類雜志 環(huán)球企業(yè)家雜志確實(shí)在讀者心目中擁有較高地位，其被喜愛程度遠(yuǎn)高于位于第二位的財(cái)富中文版。除環(huán)球企業(yè)家外，財(cái)富中文版，世界經(jīng)理人文摘，財(cái)經(jīng)在讀者群中享有較高地位，但被喜愛率在絕對(duì)值意義上并不大。 6 對(duì)八種工商管理類刊物喜愛的原因 “ 提供豐富詳實(shí)的內(nèi)容 ” ， “ 可以為我的工作和學(xué)習(xí)帶來確實(shí)的啟發(fā)和幫助 ” ， “ 能滿足讀者的信息需要 ” 是讀者對(duì) 8種工商管理類刊物喜愛的首要原因。同時(shí)，讀者又看重所報(bào)到內(nèi)容的深度，案例的符合企業(yè)的實(shí)際性、客觀性、及企管方面的經(jīng)驗(yàn)交流。 7 對(duì) 5份刊物的評(píng)價(jià) 讀者認(rèn)為環(huán)球企業(yè)家物有所值，能提供高質(zhì)量的內(nèi)容；商業(yè)周刊中文版，財(cái)經(jīng)， 是著名的刊物；世界經(jīng)理人文摘物有所值。 8 選擇環(huán)球企業(yè)家的驅(qū)動(dòng)因素 不論是針對(duì)目前訂閱者還是停止訂閱者，選擇環(huán)球企業(yè)家的首要驅(qū)動(dòng)因素是“ 可以為我的工作和學(xué)習(xí)帶來確實(shí)的啟發(fā)和幫助 ” ，由此可見，讀者把經(jīng)濟(jì)類刊物的功用性放在了首位。 “ 提供豐富詳實(shí)的內(nèi)容 ” 也構(gòu)成了重要選擇驅(qū)動(dòng)因素。 9 停止訂閱環(huán)球企業(yè)家的驅(qū)動(dòng)因素 “ 工作忙 /要出國(guó) ” 構(gòu)成了停止訂閱的首要原因，其隱含的意義是雜志的吸引力還沒大到讀者去擠時(shí)間閱讀的程度。另外，郵購(gòu)不方便，需求消失 /需求被替代也構(gòu)成了停止訂閱的重要原因?？锉旧碓趦?nèi)容和深度上的不足及售后服務(wù)上的缺陷同時(shí)構(gòu)成停止訂閱的原因。 0 環(huán)球企業(yè)家獲贈(zèng)者在獲贈(zèng)前對(duì)此刊物的認(rèn)知 有大約 2/3的人在獲贈(zèng)前已知曉環(huán)球企業(yè)家，可見本刊物在讀者群中的知曉度不低。 1 讀者對(duì)環(huán)球企業(yè)家的認(rèn)知途徑 /希望了解的內(nèi)容 親戚 /朋友 /同事介紹是讀者認(rèn)知的首要途徑。自己在各種零售場(chǎng)合 /媒體看到或被人推薦構(gòu)成認(rèn)知的主要途徑。值得注意的是，目前訂閱者中有相當(dāng)一部分人是通過贈(zèng)閱的方式得知本刊物的。 讀者 希望從環(huán)球企業(yè)家了解的內(nèi)容領(lǐng)域分布比較均衡，管理思想是讀者最感興趣的方面。 2 目前讀者最關(guān)注 /需要了解的宏微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 北京 (有效樣本 =102) 入世后國(guó)家經(jīng)濟(jì)新發(fā)展趨勢(shì)和所受影響 證券市場(chǎng) /金融業(yè) 人力資源管理 /企業(yè)文化建設(shè) 企業(yè)管理 /企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策 國(guó)際上新的企業(yè)管理方式 上海 (有效樣本 =101) 人力資源管理 資本市場(chǎng) /企業(yè)購(gòu)并 中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界接軌，進(jìn)入企業(yè)治理 /企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 /企業(yè)品牌戰(zhàn)略 跨國(guó)公司管理 金融業(yè)工商管理情況 /3 環(huán)球企業(yè)家平均被閱讀時(shí)間 /閱讀地點(diǎn) 讀者 平均每期會(huì)花半個(gè)小時(shí)到 4個(gè)小時(shí)時(shí)間閱讀環(huán)球企業(yè)家，這部分讀者占讀者總量的大部分 (73%)。 北京 /上海讀者大多在辦公室和家中閱讀；上海讀者有相當(dāng)一部分在出差途中閱讀。 4 環(huán)球企業(yè)家的傳閱率 1/3的讀者并不傳閱環(huán)球企業(yè)家雜志，但大部分讀者均傳閱該刊物， 1/5的讀者傳閱至 3個(gè)人。 5 喜歡看的工商管理類刊物的內(nèi)容 讀者喜愛看的內(nèi)容集中在管理類，其下依次是財(cái)經(jīng)，綜合新聞，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，科技。這些內(nèi)容領(lǐng)域讀者喜愛看的程度較集中。喜愛看的內(nèi)容人數(shù)較少的領(lǐng)域集中在家電，醫(yī)藥和教育，尤其是教育，喜愛看的人很少。 6 喜歡看的環(huán)球企業(yè)家的欄目 對(duì)于欄目而言，喜愛看的欄目最集中在“人物”，“管理”。 “環(huán)球資訊”，“封面故事”，“公司”，“投資”等欄目也反映不錯(cuò)，但“傾聽”，“瀏覽”欄目喜愛看的人并不多。 7 對(duì)最喜歡欄目喜歡的原因 “ 與自己的職業(yè)與管理有關(guān) /對(duì)工作有幫助 /與自己公司有關(guān) ” ， “ 介紹內(nèi)容詳細(xì)，有助于知識(shí)的積累 /內(nèi)容細(xì)膩 /綜合性強(qiáng) ” 是對(duì)欄目喜愛的通用的首要原因。 8 對(duì)環(huán)球企業(yè)家國(guó)內(nèi) /國(guó)外報(bào)道的偏好性 總體而言，一半讀者并不偏重于報(bào)道的是國(guó)內(nèi)的或是國(guó)外的內(nèi)容，但北京讀者略更多關(guān)心國(guó)內(nèi)報(bào)道；上海讀者略更多關(guān)心國(guó)外的報(bào)道。 9 國(guó)內(nèi)外報(bào)道合理比例分配率 略大于一半的讀者認(rèn)為國(guó)內(nèi)報(bào)道應(yīng)占 50篇幅；另有略大于一半的讀者認(rèn)為國(guó)外報(bào)道應(yīng)占 40篇幅。較大部分讀者認(rèn)為國(guó)內(nèi)報(bào)道應(yīng)占篇幅的一半以上。 環(huán)球企業(yè)家 2001年與2002年雜志變化的比較 1 對(duì)舊版 (2001年以前 )和新版 (2002之版 )的滿意度比較 可見，讀者對(duì)舊版還是滿意的，總體滿意度達(dá)到 75%，上海讀者對(duì)舊版的滿意度 (79%)略高于北京的讀者 (72%)。 對(duì)新版的總體滿意度也在 75%，上海讀者對(duì)新版的滿意度 (84%)遠(yuǎn)大于北京讀者 (65%)。值得注意的是沒有讀者對(duì)新版表示不滿意；而在舊版中，讀者不滿意總體上達(dá)到 2%。這對(duì)于新版而言，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的進(jìn)步。2 新舊版間的總體比較 總體來說，讀者認(rèn)為 2002年已經(jīng)出版的 環(huán)球企業(yè)家比 2001年或以前的 環(huán)球企業(yè)家相差無幾或稍好。持這種觀點(diǎn)的人占到讀者群的 80%。 3 向他人推薦環(huán)球企業(yè)家的可能性 肯定表示推薦的占到一半以上。與北京讀者 (34%)相比，上海的讀者更樂于向他人推薦 (68%)?？傮w上明確表示不推薦的只是少數(shù) (13%)。 4 繼續(xù)訂閱環(huán)球企業(yè)家的可能性 總體上看，明確表示可能繼續(xù)會(huì)訂的讀者占大部分(60%)。相當(dāng)大部分目前訂約者 (84%)明確表示可能會(huì)繼續(xù)訂閱；退訂者中也有過半 (53%)的人會(huì)考慮將來繼續(xù)訂約；贈(zèng)閱者中有不小的比例 (44%)表示可能會(huì)訂閱。從讀者的職位來看，股東和高層管理者明確表示會(huì)繼續(xù)訂閱的比例均高于總體樣本比例，這表明環(huán)球企業(yè)家在企業(yè)家群體中享有讀者忠誠(chéng)度上的優(yōu)勢(shì)。 “ -” 表示無應(yīng)答者。 5 不繼續(xù)訂閱環(huán)球企業(yè)家的原因探究 訂閱的需求消失 /需求被替代構(gòu)成了不繼續(xù)訂閱的首要原因。其他有關(guān)刊物內(nèi)容方面的原因占到較小的比例；其中有關(guān)內(nèi)容實(shí)用性方面的原因位居第二位。 6 對(duì)環(huán)球企業(yè)家各欄目的滿意程度 管理人員普遍對(duì)雜志整體風(fēng)格，封面效果表示滿意。 “ -” 表示無應(yīng)答者。 較高比例的讀者對(duì)封面效果，雜志整體風(fēng)格，版面設(shè)計(jì)，欄目設(shè)置，欄目?jī)?nèi)容表示滿意。讀者對(duì)“雜志能為我提供對(duì)工作有指導(dǎo)性的理論方法”表示了較低的滿意度，這再次印證了讀者對(duì)刊物實(shí)用性的強(qiáng)調(diào)。 7 按欄目分對(duì)環(huán)球企業(yè)家不滿意的原因探究 總體的不滿意原因較分散。在不滿意者中，認(rèn)為封面不顯眼，欄目設(shè)置不集中，文章質(zhì)量和權(quán)威性不高，國(guó)外報(bào)道過多，報(bào)道不及時(shí)的意見較為凸出。 8 新舊版間的比較 (一 ) 約 1/3的讀者認(rèn)為新版比舊版好，對(duì)新版持否定意見的讀者是極少數(shù)。另有約 2/3的讀者認(rèn)為新舊版差別不大。 A B C A B C A B C A B C 002年的好 9 新舊版間的比較 (二 ) 在以上五個(gè)方面，認(rèn)為新舊版差別不大的讀者略有增加，認(rèn)為新版比舊版好的讀者略有下降。對(duì)新版持否定態(tài)度的人更少了。由新舊版比較的 9個(gè)方面來看，對(duì)新版持否定態(tài)度的讀者占極少數(shù)，約 1/3的讀者明確看好新版，約 2/3的讀者持無所謂態(tài)度。 A B C A B C A B C A B C A B C 0 對(duì)雜志各欄目的建議 (一 ) 1 對(duì)雜志各欄目的建議 (二 ) 讀者對(duì)雜志各欄目的建議較分散。有關(guān)提高國(guó)內(nèi)報(bào)道比重的意見相對(duì)較集中。 告研究 3 對(duì)環(huán)球企業(yè)家所刊登廣告的關(guān)注率 大部分讀者 會(huì)留意環(huán)球企業(yè)家上刊登的廣告。 對(duì)本刊物上登載的廣告不會(huì)留意的主要原因是讀者對(duì)所登廣告沒有需求，所以不關(guān)注或不感興趣。由于廣告自身的原因所占的比例不大。 4 讀者對(duì)本刊物登載廣告的瀏覽時(shí)間 /置信度 /接納程度 約 8成的讀者 平均一期會(huì)花 20分鐘以內(nèi)用于瀏覽廣告。 6成以上的讀者認(rèn)為本刊所登廣告可信度較高。認(rèn)為所登廣告不可信的讀者極少。沒有讀者表示所登廣告根本不可信。 如果廠商或服務(wù)商在環(huán)球企業(yè)家上刊登廣告的話，在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，一半的讀者會(huì)將該產(chǎn)品納入考慮范圍。僅有一成的讀者表示不考慮。由此可見，環(huán)球企業(yè)家上所登的廣告在本刊讀者群中享有較高的影響力。 5 與刊物上登載的廣告關(guān)于風(fēng)格的比較 /本刊物廣告品位 對(duì)于在環(huán)球企業(yè)家上刊登的廣告， 絕大部分讀者認(rèn)為其與雜志的整體風(fēng)格相符 。 大部分讀者 認(rèn)為環(huán)球企業(yè)家中廣告很有品位。沒有讀者對(duì)本刊物的廣告品位持負(fù)面態(tài)度。 6 對(duì)本刊物登載廣告的認(rèn)知 環(huán)球企業(yè)家上面刊登的企業(yè)或產(chǎn)品的廣告讓很大一部分讀者認(rèn)為是一家有實(shí)力的大公司所作的廣告。 約一半的讀者認(rèn) 為今后環(huán)球企業(yè)家雜志不可以登載一些國(guó)內(nèi)小企業(yè)的廣告；另有約 3成的讀者認(rèn)為可以。 格分析 8 對(duì)價(jià)格的滿意度 從讀者收入結(jié)構(gòu)來看，中低收入的讀者對(duì)價(jià)格不滿意的比例大一些，但與其他收入階層相比，區(qū)別并不大。 一半的讀者表示對(duì)價(jià)格滿意，明確表示對(duì)價(jià)格不滿意的占的比例不大?？梢?，本刊物的訂價(jià)適中。 9 定價(jià) A B C D 價(jià)格：角 它 1 讀者對(duì)環(huán)球企業(yè)家不滿意之處 不滿意之處主要體現(xiàn)在實(shí)用性上，內(nèi)容上也有一定比