廣東河源華僑城商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略方案

2008年 5月 20日 縱橫國(guó)際控股 廣東 河源 “ 華僑城 ” 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略方案 縱橫國(guó)際為河源 “ 華僑城 ” 項(xiàng)目所做的基礎(chǔ)功課 深化解讀“華僑城”的開(kāi)發(fā)價(jià)值與河源城市發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略 實(shí)施項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)值傳播的基礎(chǔ)面創(chuàng)意作業(yè) 項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣策略 檢索項(xiàng)目可能面臨的困難及解決策略 項(xiàng)目資源整合策略 謀而戰(zhàn) 戰(zhàn)則勝 不謀而戰(zhàn) 勝則難 好謀勝千兵萬(wàn)馬！ 一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成功 關(guān)鍵在于有好的 謀劃 智本無(wú)形，卻產(chǎn)生對(duì)城市格局與人文生活的深刻影響，這是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須深度認(rèn)知的更高級(jí)能量 步生活方式的開(kāi)發(fā) 和城市新經(jīng)濟(jì)與文明的開(kāi)發(fā) 。 菲利普 科特勒在 “ 大營(yíng)銷(xiāo) ” 概念中指出：國(guó)家、城市都應(yīng)成為一個(gè)被經(jīng)營(yíng)的品牌，國(guó)家、城市的品牌同樣需要用營(yíng)銷(xiāo)策略去整合、塑造品牌形象。 “ 華僑城 ”就是河源市 新城市運(yùn)營(yíng) 的代表項(xiàng)目。 縱橫國(guó)際為 “ 華僑城 ” 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略的參照思想 2008，是中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)元年。城市升級(jí)與產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整成為主旋律。 城市運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，智本成為新經(jīng)濟(jì)的能量。 如何將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、資源整合、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)很好的遞延，以實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目 以最小的資本，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目大資本滾動(dòng)的策略，從而達(dá)到把項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化、地 塊價(jià)值最大化、銷(xiāo)售價(jià)值最大化，并且富有執(zhí)行性？ 如何從紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求項(xiàng)目的突破口及市場(chǎng)空檔？ 如何從政策的層面上尋求項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的決策平衡點(diǎn)？ 如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到策略上的一氣呵成，打開(kāi)市場(chǎng)的攻擊體系？ 如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目立體的推廣體系？ 如何在一片尚未成熟及正在開(kāi)發(fā)的板塊上建立一個(gè)錯(cuò)位發(fā)展地產(chǎn)品牌？ 如何演繹本項(xiàng)目在粵東及河源的“第一地標(biāo)性項(xiàng)目的定位”？ 我們的團(tuán)隊(duì)帶著對(duì)以下問(wèn)題的思考，帶著強(qiáng)烈的責(zé)任與使命感執(zhí)筆！ （一）、鑒于本方案是項(xiàng)目全程策劃總體方案，故本次報(bào)告將集中 側(cè)重于 戰(zhàn)略及策略方面的闡述； 說(shuō)明 （二）、本方案將建立一個(gè)完善、科學(xué)、系統(tǒng)、具有方向性的市場(chǎng)、產(chǎn)品、 品牌、推廣體系； （三）、本次方案在市場(chǎng)與產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)時(shí)與未來(lái)、生存與發(fā)展、 大與小等問(wèn)題上無(wú)法平衡與解決的情況下，將以前者為首要考慮。 我們?cè)陂_(kāi)展本項(xiàng)目的各項(xiàng)工作時(shí)，應(yīng)遵循這樣一些思路： 總體工作思路 （一）、 建立在對(duì)項(xiàng)目擁有河源市新城區(qū)獨(dú)特的資源基礎(chǔ)上（對(duì)面為新市政府及大盤(pán) 雅居樂(lè)）進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究，深層次進(jìn)行與項(xiàng)目的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)天造一半，人造一半 的自然與人文的無(wú)縫結(jié)合。 天與不受，反受其咎 （二）、 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目的文化、休閑、商務(wù)、生活、居家、旅游、酒店、健康、 娛樂(lè)等無(wú)形資源體系的整體建立；大規(guī)模開(kāi)發(fā)產(chǎn)品體系是基礎(chǔ)，但產(chǎn)品以外的文化附加 才是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目及企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的關(guān)鍵。 多元化的文化嫁接，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體增值 （三）、 對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)樹(shù)立戰(zhàn)略發(fā)展的意識(shí)：在區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊的基礎(chǔ)上運(yùn)用城市運(yùn)營(yíng)手 法進(jìn)行高度造勢(shì)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行資源整合、產(chǎn)業(yè)嫁接的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)盈利的多樣性 及企業(yè)戰(zhàn)略的延續(xù)性。 高位切入，中端發(fā)力 （四）、 建立多元化的高中低多種作戰(zhàn)平臺(tái)，形成主線清晰的綜合立體推廣體系； 點(diǎn)線面聯(lián)動(dòng)運(yùn)作 2 3 營(yíng)銷(xiāo)策略 1 競(jìng)爭(zhēng)分析 客戶(hù)定位 推廣思路 整體策略 主題概念 平臺(tái)搭建 宏觀 區(qū)域 項(xiàng)目 回顧 理解 演繹 項(xiàng)目解析 項(xiàng)目概況： 占地面積： 約 總建體量： 約 42萬(wàn)方 城市綜合體： 住宅、公寓、酒店、商業(yè)、娛樂(lè)配套 項(xiàng)目特色： 粵東及河源第一地標(biāo)性項(xiàng)目，酒店層高 39層（實(shí)際約為 45層） 特色景觀： 空中瀑布、水景噴泉廣場(chǎng)（可作為城市旅游光觀點(diǎn)） 周?chē)涮祝?新市政府、 2000畝雅居樂(lè)花園、園林式人民醫(yī)院，人民公園，學(xué)校等 第一章 本項(xiàng)目地塊條件分析 第一節(jié)：這是一個(gè)好的項(xiàng)目 一、項(xiàng)目地塊 本項(xiàng)目用地位于河源市新城開(kāi)發(fā)區(qū)，是未來(lái) 10年內(nèi)發(fā)展重點(diǎn)的行政中心區(qū)域。本案所處地 段西北邊這段 化景觀優(yōu)越。 南靠緯十四路，北靠緯十六路，東南臨近東江。占地面積 建筑面積達(dá) 41萬(wàn)平 米，這就決定了它在河源市以及整個(gè)珠三角城市當(dāng)中的的天獨(dú)厚的地理與交通優(yōu)勢(shì)。這種 條狀形地塊私密性強(qiáng)，好規(guī)劃，建筑好布局，容易開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。一個(gè)以生態(tài)、游憩、 文化為主體的標(biāo)志性形象地區(qū)可望形成。 二、交通條件 沿黃沙大道順勢(shì)往河源東源縣城只需要 3分鐘；而從黃沙大道走中山大道到目前的河源市區(qū) 只需 5分鐘；另外，走勝利大橋經(jīng)東環(huán)路通往高新區(qū)、埔前只需 20分鐘。從發(fā)展趨勢(shì)看，本 案所處的板塊交通大格局形成，將做活河源新城區(qū)發(fā)展的大勢(shì)。 三、項(xiàng)目周邊配套 園林式的人民醫(yī)院，新市政府、人民公園、占地 2000畝的雅居樂(lè)花園等。與新市政府、 雅居樂(lè)只有一路之隔，從投資情況來(lái)看，通過(guò)各種投資渠道，河源新城區(qū)開(kāi)發(fā)總投資超 過(guò)百億元。商業(yè)配套及生活設(shè)施也有了一定的完善，已建設(shè)或規(guī)劃了文化中心、廣場(chǎng)等 一系列配套設(shè)施，這表明在不遠(yuǎn)的將來(lái)項(xiàng)目周邊大配套會(huì)日漸成熟。同時(shí)，雅居樂(lè)大品 牌開(kāi)發(fā)商的介入，也將帶動(dòng)公眾對(duì)本版塊居住的關(guān)注度。 四、項(xiàng)目核心資源 粵東及河源新城市地標(biāo)。從本案區(qū)域位置及城市規(guī)劃來(lái)看，是處于河源新城區(qū)中央地帶。 從本案本身規(guī)劃設(shè)計(jì)及定位來(lái)看，本案是有住宅、公寓、酒店、商業(yè)、娛樂(lè)等配套的城市 綜合體項(xiàng)目，而酒店則是粵東最高端的標(biāo)志性項(xiàng)目。我們將通過(guò)這一核心優(yōu)勢(shì)資源，拉動(dòng) 項(xiàng)目地塊價(jià)值，帶動(dòng)本項(xiàng)目其他業(yè)態(tài)整體價(jià)值的提升，進(jìn)而帶動(dòng)銷(xiāo)售，達(dá)到快速回籠資本 的目的。 河源地處珠三角東北門(mén)戶(hù)，是粵贛、廣梅產(chǎn)業(yè)帶和城鎮(zhèn)軸的軸心和接力站，區(qū)位優(yōu)越，資源豐富，生態(tài)環(huán)境條件突出，交通便利，是廣東經(jīng)濟(jì)北上，向內(nèi)梯度推進(jìn)的接力站和支撐點(diǎn)，是南連珠三角北接閩、贛、浙的重要通道，是廣東省優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境基地和生態(tài)屏障。 中心城區(qū)位于河源市域西南部，與惠州接壤。高速公路、 鐵路、水路南北貫通，距離香港、廣州、深圳、東莞、惠州 等大城市均在公里內(nèi)。 認(rèn)識(shí)河源城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境 珠三角的第二世界 （ 1）人口規(guī)模 規(guī)劃到年，河源市中心城區(qū)常住人口達(dá)萬(wàn)人，比年增 加約萬(wàn)人； 年河源市中心城區(qū)常住人口達(dá)萬(wàn)人左右，比 年增加約萬(wàn)人。 （ 2）市民消費(fèi)環(huán)境及能力 消費(fèi)環(huán)節(jié)與經(jīng)濟(jì)收入、商業(yè)格局、市場(chǎng)氛圍、觀念引導(dǎo)等一系列因素是密不可分的。從河 源近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)來(lái)看，不管是從經(jīng)濟(jì)總量還是從增長(zhǎng)速度方面，都呈現(xiàn)出良性發(fā) 展的趨勢(shì)。特別是今年一舉取得了五個(gè)百億，無(wú)疑更是振奮人心。 （ 3）主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇 （ 4）發(fā)展目標(biāo) 生態(tài)建設(shè)目標(biāo)： 生態(tài)園林城市 區(qū)域協(xié)調(diào)目標(biāo)： 統(tǒng)一、有序、共享 產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)： 結(jié)構(gòu)合理，集約化和集群化程度高 空間發(fā)展目標(biāo)： 集約緊湊 文化發(fā)展目標(biāo)： 客家古邑，萬(wàn)綠河源 （ 5）發(fā)展定位 粵東北特色中心城市，河源市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，以新型工業(yè)、旅游休閑業(yè)為主 的生態(tài)園林城市。 （ 6）三大功能區(qū) 自然風(fēng)景旅游功能區(qū)： 由中心城區(qū)東西兩側(cè)的桂山風(fēng)景旅游區(qū)、萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)、越王山風(fēng)景旅游區(qū)等自然景區(qū)組成。本區(qū)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)資源，建立以生態(tài)旅游為先導(dǎo)的綠色消費(fèi)體系，以恐龍文化、溫泉旅游資源開(kāi)發(fā)為特色的城市旅游文化體系，打造生態(tài)型旅游基地。 北部綜合服務(wù)功能區(qū)： 旅游大道以北，包括東源縣城、 河源市老城區(qū)和新市區(qū)范圍。主要發(fā)展濱江商務(wù)、休閑 度假、房地產(chǎn)、商貿(mào)物流等生態(tài)潔凈產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，形成以 綜合性服務(wù)為主要特色的功能區(qū)。 南部生產(chǎn)研發(fā)功能區(qū)： 旅游大道以南，包括高新技術(shù)開(kāi) 發(fā)區(qū)、臨江工業(yè)園、古竹工業(yè)園、源城工業(yè)園、埔前鎮(zhèn) 和古竹鎮(zhèn)等。主要發(fā)展以電子信息業(yè)、機(jī)械與設(shè)備制造 業(yè)、食品加工業(yè)、五金制造、木材深加工等為主要產(chǎn)業(yè) 類(lèi)型，形成集生產(chǎn)與研發(fā)為一體的功能區(qū)。 （ 7）五大城市分區(qū) 舊城分區(qū)： 積極對(duì)舊城實(shí)施有機(jī)更新，提高城市的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造尺度適當(dāng)?shù)某鞘虚_(kāi)放空間；逐步完善公共服務(wù)設(shè)施與城市綠地系統(tǒng)，保護(hù)歷史文化遺跡，提高人居環(huán)境品質(zhì)。 高新區(qū)埔前分區(qū)： 強(qiáng)化特色產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，加快區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè) 置換升級(jí)，推動(dòng)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展；營(yíng)造服務(wù)于高新產(chǎn)業(yè)和 創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)空間的平臺(tái)，加強(qiáng)與珠三角城市的產(chǎn)業(yè)協(xié)作，提升區(qū) 域輻射能力。 新市區(qū)分區(qū)： 創(chuàng)造良好的居住與創(chuàng)業(yè)條件，加快都市型工業(yè)與 服務(wù)業(yè)的發(fā)展，提高綜合服務(wù)功能和人口吸納能力，加強(qiáng)城市 社區(qū)的服務(wù)與管理，促進(jìn)新市區(qū)社會(huì)氛圍的加快形成。加強(qiáng)與 南部市區(qū)的聯(lián)系與協(xié)調(diào)，適度發(fā)展加工制造業(yè)、 商務(wù)服務(wù)業(yè)、 旅游休閑業(yè) 等，增加就業(yè)與人口集聚吸引力，持續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè) 施的建設(shè)。 紫金（臨江古竹）分區(qū)： 堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先，在保育生態(tài)的基礎(chǔ) 上，適當(dāng)發(fā)展部分無(wú)污染的技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)， 提高城鎮(zhèn)的服務(wù)與管理水平。同時(shí)，充分利用優(yōu)美的自然環(huán)境， 發(fā)展生態(tài)觀光休閑旅游業(yè)。 背景解讀：河源市城市規(guī)劃 完成老城市中心向新城市中心轉(zhuǎn)移時(shí)間為 3新城市中心 老城市中心 上世紀(jì)末，韓國(guó)首都遷移為首爾的經(jīng)濟(jì)帶進(jìn)了飛速發(fā)展時(shí)代 城市升級(jí)，城市新政治中心將催生新城市經(jīng)濟(jì)誕生 今天，河源的新市政府的遷移也將新城區(qū)重新獲得了一個(gè)全新的發(fā)展機(jī)會(huì) 歷史的車(chē)輪 帶動(dòng)河源城市提速駛向未來(lái) 一個(gè)新城市中心和現(xiàn)代化繁榮時(shí)代即將來(lái)臨 新城市中心誕生？ 對(duì)河源新城市化進(jìn)程的戰(zhàn)略思考 河源目前的城市化水平為 36%，低于 40%的城市化合格標(biāo)準(zhǔn)。 2010年的目標(biāo)是 50%，平均每年提高 城市發(fā)展的宏觀目標(biāo)表明，僅僅依靠傳統(tǒng)單一城市中心來(lái)實(shí)現(xiàn)城市化是不可能的。河源加速實(shí)現(xiàn)城市化的關(guān)鍵在于： 以主城區(qū)為依托的多中心化 以獨(dú)特地理區(qū)位資源為特征的新中心化 依托便捷交通建立起快捷的各中心組團(tuán)交通網(wǎng)絡(luò) 城市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化調(diào)整 二進(jìn)三、強(qiáng)三升級(jí) 城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與各中心互動(dòng)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)繁榮共享 投資拉動(dòng)消費(fèi)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)發(fā)展，擴(kuò)大就業(yè) 城市化進(jìn)程為東城片區(qū)位發(fā)展與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)提供契機(jī) 城市化進(jìn)程中的規(guī)律趨向： 中心化引導(dǎo)城市經(jīng)濟(jì)要素匯聚 帶來(lái)城市新經(jīng)濟(jì)能量的 集聚與擴(kuò)散 城市中心 的誕生，標(biāo)志著一座城市 /區(qū)域進(jìn)入到一個(gè)國(guó)際化繁榮都市的行列，使城市 /區(qū)域由此而具 備流動(dòng)、秩序、包容和視窗的現(xiàn)代化都市特征，使城市 /區(qū)域參與到經(jīng)濟(jì)一體化領(lǐng)域的活動(dòng)中并發(fā)揮出中心樞紐的巨大作用。 可以這么說(shuō)， 每一座城市中心的誕生，都與一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮與人文昌盛密切相關(guān)，也是一個(gè)城市現(xiàn)代化程度的代表產(chǎn)物。 城市化的重要特征 中心集聚效應(yīng) 可開(kāi)發(fā)面積大， 8平方公里 例：河源市中心升級(jí)再造 東城版塊 城市高能經(jīng)濟(jì)集聚與擴(kuò)散效應(yīng) /主次中心組團(tuán)互動(dòng)發(fā)展 解決傳統(tǒng)中心與現(xiàn)代化矛盾 新中心 生態(tài) /人性 /景觀 /江山 續(xù)經(jīng)營(yíng) 新城國(guó)際中央?yún)^(qū) 匯集世界的財(cái)富動(dòng)力 必須位于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟地段，社區(qū)配套設(shè)施完善，社區(qū)成員有機(jī)會(huì)在第一時(shí)間獲得市場(chǎng)資訊，享受信息資源并能及時(shí)做出相應(yīng)反應(yīng)。這種高度的集中，包括了 生活資源的集中、特殊居住群體的集中 品質(zhì)服務(wù)的集中、能源供給和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施的集中 城市中心集聚模型研究 A 中央生活區(qū) 們的工作、生活發(fā)生了進(jìn)一 步分離與功能分化，由若干個(gè)居住區(qū)組成的，可滿(mǎn)足城市主流人群集中居住、 教育、消費(fèi)、娛樂(lè)、健身的中心區(qū)域。 央商務(wù)區(qū) 上個(gè)世紀(jì)四十年代誕生于英國(guó)倫敦西區(qū)的 今天，它進(jìn)入到中國(guó)快速發(fā)展的城市與區(qū)位經(jīng)濟(jì)組合鏈環(huán)，統(tǒng)合傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)投資概念，同時(shí)成為這一鏈環(huán)經(jīng)濟(jì)中的 城市中心集聚模型研究 B 辦公、住宅、酒店、商業(yè)、文化 五個(gè)要素的共同作用決定了中央商務(wù)區(qū) 誠(chéng)然， 當(dāng)市政府的遷移帶動(dòng)并催發(fā)新城區(qū)城市化進(jìn)程時(shí) 華僑城獲得了 良好的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)契機(jī) 然而，它真的就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生嗎？ 有什么潛在困難和威脅？ 一個(gè)問(wèn)題 必須看到存在的負(fù)面 這是一個(gè)不得不慮及到的再深一層課題，亦是我們?cè)诮邮鼙景负笏J(rèn)為的 項(xiàng)目傳播與營(yíng)銷(xiāo)解決前題 冷靜思考是正確決策的前提 首次投資購(gòu)買(mǎi)支持力低 基于以上原因，項(xiàng)目將缺乏有力的投資吸納力，導(dǎo)致發(fā)展商自身沉淀資金的過(guò)多付出以及冷盤(pán)現(xiàn)象 缺商圈、少人氣、投資回報(bào)周期長(zhǎng) 項(xiàng)目的威脅與不利面 城市硬軟件基礎(chǔ)缺失 現(xiàn)在的新城區(qū)缺乏城市中心和商業(yè)集聚功能，大宗消費(fèi)購(gòu)物所場(chǎng)欠缺，商圈與商氣不足 人口流量小 新城區(qū)目前人口還不足 15萬(wàn)，其中大部分中低收入人群，人均購(gòu)買(mǎi)力低，區(qū)域流動(dòng)率小 難以形成商業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)極 商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值低 在城市硬軟件配套缺失與人口流量小的地區(qū)投資建立超大型居住 /商業(yè)地產(chǎn)，商鋪?zhàn)誀I(yíng)與 經(jīng)營(yíng)回報(bào)率低，成本回收與增值周期漫長(zhǎng) 所有的項(xiàng)目威脅與不利均源于 最大的困難：中心化還未建立 城市中心化只是理論中有，之于項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)卻是恰恰相反 本項(xiàng)目準(zhǔn)中心升值在望 營(yíng)銷(xiāo)核心 以中心升值及中心未來(lái)價(jià)值沖擊市場(chǎng) 項(xiàng)目的重要戰(zhàn)略支持 尋找中心化的驅(qū)動(dòng)力 綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目由于其多元性而對(duì)泛眾人群發(fā)生作用。 其形成的過(guò)程往往對(duì)社會(huì)公眾的影響是巨大的。 同時(shí)也對(duì)公眾形成巨大依賴(lài)。 公眾的評(píng)議和看法以及參與度往往成為項(xiàng)目的增值指數(shù)。對(duì)公眾參與度的培養(yǎng)越高，其營(yíng)銷(xiāo)就越有效。 作一個(gè)公眾參與度的簡(jiǎn)析 新城區(qū)居民數(shù)量總量偏少。 區(qū)域城市化程度偏低。 居民個(gè)人收入與消費(fèi)力偏低。 項(xiàng)目公眾參與度在段時(shí)間里的培養(yǎng)難度偏大。 規(guī)避點(diǎn)、解決點(diǎn)、吸納點(diǎn) 作一回新市政府對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的互動(dòng)關(guān)系解析 新市政府及雅居樂(lè)花園帶來(lái)新城區(qū)與舊城市中心及各城鎮(zhèn)的密切聯(lián)系，使項(xiàng)目人流量增加 但流量短時(shí)間難以在項(xiàng)目本身形成消費(fèi) 預(yù)期一段時(shí)間后，人們會(huì)對(duì)該區(qū)域形成消費(fèi)，但存在雅居樂(lè)及其它地產(chǎn)項(xiàng)目的吸納威脅 導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)不暢與回報(bào)不高 結(jié)論一：新市政府提供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)契機(jī) 結(jié)論二：新市政府并未一定提供項(xiàng)目成功保障 新城市中心 老城市中心 為華僑城確立其市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力極其重要 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力是指：能夠刺激增長(zhǎng)、創(chuàng)造融合、帶動(dòng)繁榮與高收益、同時(shí)創(chuàng)造衍生就業(yè)并培育區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的要素與行業(yè)。 開(kāi)掘華僑城自身的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 理論性經(jīng)典的驅(qū)動(dòng)力就是： 中心化與流動(dòng) 城市新中心與流通口岸將帶來(lái)大量的就業(yè) /居住與人流增加，從而拉動(dòng)投資與消費(fèi)需求。 另一核心關(guān)鍵就是稀缺性資源與新需求創(chuàng)新。 中心化是真正驅(qū)動(dòng)力？ 缺商圈、少人氣、競(jìng)爭(zhēng)大、缺乏投資信心 契機(jī)：新市政府 /雅居樂(lè)花園 特色經(jīng)營(yíng) /商業(yè)中心 /城市中心 城市中心的規(guī)劃概念 只有建立在城市中心基礎(chǔ)上才能引動(dòng)目標(biāo)群 區(qū)域內(nèi)外部 并建立起中心消費(fèi)認(rèn)同觀念，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)力提升 其一是中心化 新市政府項(xiàng)目作為客觀的城市中心化引力。 有效解決人流與便捷交通。 通過(guò)華僑城項(xiàng)目的提升轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域商業(yè)與居住中心。 其二是創(chuàng)新需求的特色商業(yè)規(guī)劃 是中心化的個(gè)性?xún)?nèi)涵與利益： 人流中心不等于消費(fèi)中心。 吸納消費(fèi)的根本在于對(duì)于需求的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新。中心化需要特色化作支持。項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃可考慮的三個(gè)側(cè)重點(diǎn)是 服商圈同質(zhì) 通過(guò)市政府項(xiàng)目而引動(dòng)項(xiàng)目中心概念 依借項(xiàng)目本身打造河源乃至粵東北 中心強(qiáng)化策略 新城市中心地標(biāo)建筑與 國(guó)際品質(zhì)生活魅力之都 打造城市中心標(biāo)志 培養(yǎng)現(xiàn)代城市標(biāo)榜 新城區(qū)財(cái)富名片 新城市中心景觀 通過(guò) “ 華僑城 ” 成就 流動(dòng)、秩序、包容、窗口 的現(xiàn)代都市代表 由此帶動(dòng)地產(chǎn)、商業(yè)、居住和城市旅游多元經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 使命解讀 華僑城 中心 /生活 /投資 /商業(yè)動(dòng)力鏈條 商業(yè) 新城市中心 華僑城 生活 1、河源主城區(qū)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展效應(yīng) 2、市政府對(duì)本版塊經(jīng)濟(jì)的激活 3、實(shí)現(xiàn)中心商業(yè)基因移植 4、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)共享增長(zhǎng) 商業(yè)投資增值極 新城市中心旺地商業(yè)投資熱點(diǎn) 差異化的招商優(yōu)勢(shì) 新舊商業(yè)共享平臺(tái)與消費(fèi)通道 1、大渡口城市新中心 2、移植并共享主城區(qū)繁榮 3、激活引動(dòng)商業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極 4、實(shí)現(xiàn)高階消費(fèi)力吸納 新城市中心 中央生活區(qū)圈層形成 新商業(yè)中心 /城市形態(tài)豐富 新城區(qū) 酒店 人文 開(kāi)放、融合、提升 由封閉向開(kāi)放與融合的城市新文明演進(jìn) 突破傳統(tǒng)的新人文居住生活領(lǐng)地 中心化的城市特征： 通透式建筑外觀設(shè)計(jì) 強(qiáng)化綜合物業(yè)商業(yè)風(fēng)景線 人性商業(yè)空間 新商業(yè)中心步行街區(qū)景觀帶 體顯人文經(jīng)濟(jì)價(jià)值 中心化的窗口效應(yīng) 展現(xiàn)國(guó)際化都市風(fēng)情 賦予項(xiàng)目城市中心新內(nèi)涵 中心化的審美與人文聚焦 水體、建筑、環(huán)境、美學(xué)、體驗(yàn) 豐富城市中心體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式 項(xiàng)目的商業(yè)配伍 百貨超市 中介服務(wù) 銀行 便利店 服裝 花店 餐飲 家電 美容 連鎖店 家具 游戲 專(zhuān)賣(mài)店 酒吧 咖啡 特殊行業(yè) C 特殊行業(yè) D 特殊行業(yè) A 特殊行業(yè) B 高端消費(fèi) 低端消費(fèi) 大眾消費(fèi) 個(gè)性消費(fèi) ？ ？ ？ ？ 項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣策略 誰(shuí)會(huì)是真正的投資者和目標(biāo)消費(fèi)群？ 對(duì)生活擁有更高追求的中等收入以上的家庭與個(gè)體 主力購(gòu)買(mǎi)人群年齡在 30 具有一次以上的商業(yè)與住宅投資經(jīng)驗(yàn) 對(duì)城市中心化與都市前景具有敏感性和前瞻性 對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的生態(tài) /水景 /公建配套設(shè)施認(rèn)同 對(duì)商業(yè)與居住性?xún)r(jià)比滿(mǎn)意 主力板塊 A：大渡口富裕階層 /區(qū)內(nèi)新組 /遷家庭 主辦板塊 B：周邊富裕并看好項(xiàng)目者 /市內(nèi)投資者 其它板塊 A：看中大渡口前景優(yōu)勢(shì)的外來(lái)投資者 進(jìn)一步鎖定 具備遠(yuǎn)見(jiàn)與擁有投資經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體與實(shí)體 更大范圍的泛目標(biāo)群 項(xiàng)目定位 華僑城 新城市魅力之都 華僑城是具有生活魅力、居住魅力、人文魅力、商業(yè)魅力、 投資魅力、景觀魅力、建筑魅力于一體的新城國(guó)際中央?yún)^(qū) 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 發(fā)展商未形成當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌，而高端項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定律“品牌先行”， 因此，本項(xiàng)目采取 先樹(shù)品牌，后打仗 策略 一個(gè)關(guān)乎河源城市運(yùn)營(yíng)與新城市中心地標(biāo)建造的宏偉戰(zhàn)略， 需要在形象上實(shí)施傳播打造， 以求最大的市場(chǎng)感召力與影響力。 它將如何表現(xiàn)呢？ 如何讓投資者與全河源人民欣喜地看到它？ 華僑城項(xiàng)目廣告創(chuàng)作計(jì)劃呈現(xiàn)內(nèi)容 華僑城城標(biāo)識(shí) / 華僑城平面視覺(jué)形象 華僑城售樓中心展示 影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 項(xiàng)目推盤(pán)的公關(guān)建議 華僑城標(biāo)識(shí)構(gòu)想與設(shè)計(jì) 即如何表達(dá)出項(xiàng)目的動(dòng)線、生活、繁榮、共享、新中心、城市地標(biāo)這樣的綜合關(guān)鍵點(diǎn)呢？ 流動(dòng)、秩序、包容、視窗 城市中心的四個(gè)基本姿式 為這一姿式找些感覺(jué) 看到華僑城了 華僑城成為了 連接河源與國(guó)際的生活與商業(yè)繁榮的新平臺(tái) 生活更寬廣 視野更開(kāi)闊！ 生活價(jià)值 人文共享 品牌端 消費(fèi)端 核心利益?zhèn)鬟f 提供互動(dòng)開(kāi)放與融合的生活價(jià)值和方式 消費(fèi)利益接收 獲得這一獨(dú)特生活方式的更多人本快樂(lè)與投資增值 生活價(jià)值成為華僑城一種特有投資與生活和消費(fèi)理由 傳遞著開(kāi)放、快樂(lè)與便捷溝通的居住與購(gòu)物生活 造勢(shì)造市 高潮上市 首期廣告策略指南 在廣告鋪牌之外，城市運(yùn)營(yíng)不可或缺地需要借助政府、媒體、公眾的傳播力量 本案首期著重于項(xiàng)目對(duì)于政府、媒體的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)并產(chǎn)生社會(huì)公眾巨大影響，促成河源城市運(yùn)營(yíng)升級(jí)和項(xiàng)目升溫 公信的力量就是營(yíng)銷(xiāo)的保障，項(xiàng)目首期通過(guò)廣告、公關(guān)、新聞三張鋪牌啟動(dòng) 政府搭臺(tái) /企業(yè)唱戲 /項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)招商 的城市動(dòng)力運(yùn)營(yíng)鏈環(huán) 河源華僑城的打造 是我們對(duì)河源城市運(yùn)營(yíng)與新城市中心商業(yè)繁榮移植戰(zhàn)略與區(qū)域品質(zhì)生活提升發(fā)展的整體領(lǐng)悟，所以，我們應(yīng) 高舉高打高占位立體傳播 實(shí)施河源城市運(yùn)營(yíng)的整合傳播 打造華僑城 /河源新城市中心形象 遠(yuǎn)見(jiàn)決定價(jià)值，大勢(shì)決定大局 新城市中心計(jì)劃： 華僑城的 財(cái)富觀點(diǎn) 華僑城 繁殖現(xiàn)代商業(yè)世界的文明 新城市中心的生活流和財(cái)富流 只要流動(dòng)就有財(cái)富機(jī)會(huì) 財(cái)富游戲新規(guī)則 新法則：將城市中心搬到新城區(qū) 一百年的巨大誘惑如何抵擋得了 河源市政府與新城區(qū)繁榮共生 華僑城的 生活觀點(diǎn) 鎖定華僑城 生活新干線 財(cái)富永動(dòng)力 成就人上人的真正體驗(yàn) 城市中心、坐享繁華 坐地生財(cái) 新移民時(shí)代 將距離控制在接近完美的程度 由于你的疏忽 可能失去一生良機(jī) 繁榮共享的新中央動(dòng)線生活體驗(yàn) 華僑城的 投資觀點(diǎn) 你的財(cái)富永動(dòng)線 是新中心更是財(cái)富生活起點(diǎn) 鎖定新城市中央的華僑城 用投資者的眼光看華僑城 用生活家的眼光看華僑城 用經(jīng)營(yíng)者的眼光看華僑城 我們沒(méi)有金子 卻有點(diǎn)金之手 華僑城 華僑城的 項(xiàng)目總括 本案關(guān)鍵詞：中心、生態(tài)、融合、國(guó)際生活魅力 占地面積： 約 總建體量： 約 42萬(wàn)方 城市綜合體： 住宅、公寓、酒店、商業(yè)、娛樂(lè)配套 項(xiàng)目特色： 粵東及河源第一地標(biāo)性項(xiàng)目，酒店層高 39層（實(shí)際約為 45層） 特色景觀： 空中瀑布、水景噴泉廣場(chǎng)（可作為城市旅游光觀點(diǎn)） 周?chē)涮祝?新市政府、 2000畝雅居樂(lè)花園、園林式人民醫(yī)院，人民公園，學(xué)校等 華僑城 這是一篇 聲勢(shì)定調(diào) 的文章。在項(xiàng)目啟動(dòng)之際刊發(fā)，展現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的宏觀巨劃。同時(shí)邀請(qǐng)河源新城區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)作出宣傳前導(dǎo)，推出打造新城區(qū)城市新中心的戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展商以城市運(yùn)營(yíng)為己任，共同推動(dòng)新城區(qū)城市商業(yè)與人文居住發(fā)展。 政企互動(dòng)：主導(dǎo)市場(chǎng)的熱點(diǎn)炒作 華僑城 河源新城市中心的黃金分割點(diǎn) 這是一篇華僑城項(xiàng)目 面市的鼓吹 文章。隆重推出華僑城打造河源新城市中心財(cái)富投資生活第一城的卓越地位，建立河源乃至粵東北城市地標(biāo)，使目標(biāo)市場(chǎng)從關(guān)注、關(guān)切到居住與商業(yè)投資加盟，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的超值營(yíng)銷(xiāo)。 華僑城向世界的亮相！ 行云流水 城上之城 華僑城開(kāi)創(chuàng)粵東北 39層地標(biāo)建筑經(jīng)典 這是一篇深度推介華僑城項(xiàng)目 整體規(guī)劃與功能布局 的的文章。詳盡介紹華僑城在新城市中心上綜合物業(yè)布局與水體 /生態(tài) /廣場(chǎng) /酒店 /交通等配套利益，深化華僑城與河源新城區(qū)第一城的卓越利益，協(xié)助市場(chǎng)確立最大的投資信心。 公關(guān)輔助：文章發(fā)布后適時(shí)舉辦華僑城建筑與整體規(guī)劃新聞發(fā)布與公開(kāi)展示會(huì)，為項(xiàng)目