廣東聯(lián)通2009年渠道管理交流培訓(xùn)

2009渠道管理交流培訓(xùn) 中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司 廣東省分公司個人客戶 部 余 灶南 1 前言 2 前言 3 探討渠 道釋義 公司渠道基本情況 公司目前重點推進(jìn)渠道工作 部分運營商渠道體系介紹 4 何謂渠道 水工建筑物中常見的用以輸水灌溉、排澇、發(fā)電、航運或兼顧使用的工程 渠道 進(jìn)水閘、分水閘 節(jié)制閘 跨谷工程 過山工程 過路工程 5 何謂渠道 渠 &道 物流管道 交易平臺 商海浮塢 企業(yè)印 鈔機 6 渠道分類 按有無中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數(shù)目 長渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 優(yōu)秀的產(chǎn)品 靈敏的嗅覺 良好的客情關(guān)系 廣泛的產(chǎn)品分銷 優(yōu)異的產(chǎn)品展示 競爭力的價格 吸引的助銷 渠道利潤集中 管理簡化 渠道之間競爭壓力小 分銷不廣泛 廣泛的產(chǎn)品分銷 渠道之間競爭大 渠道沖突加大 價格沖突發(fā)生 7 渠道單元 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消費者 消費者 消費者 消費者 零售商 零售商 批發(fā)商 制造商 制造商 制造商 制造商 中間商 用戶 用戶 用戶 用戶 中間商 制造商代表或銷售部門 制造商代表或銷售部門 消費者市場營銷渠道 產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道 8 渠道沖突 企業(yè)銷售部 區(qū)域 區(qū)域 分銷商 分銷商 分銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 網(wǎng)上銷售 客戶 客戶 橫向沖突 縱向沖突 多渠道沖突 9 探討渠道釋義 公司渠道基本情況 公司目前重點推進(jìn)渠道工作 部分運營商渠道體系介紹 10 渠道管理目標(biāo) 業(yè)務(wù)發(fā)展 功能協(xié)調(diào) 布局合理 服務(wù)完善 溝通迅速 穩(wěn)定可控 忠誠度高 互動性強 企業(yè)核心競爭力 11 渠道管理關(guān)鍵環(huán)節(jié) 渠道分類 規(guī)劃布局 商圈選點 資金來源 合作模式 業(yè)務(wù)銷售 傳播宣傳 進(jìn)入退出 傭金激勵 考核獎懲 培訓(xùn)支持 支撐團隊 建 管 養(yǎng) 12 渠道定義及分類 渠道定義 實體渠道是指以物理店面網(wǎng)點形式體現(xiàn)的銷售渠道 ， 其相對應(yīng)的概念有人員直銷渠道 、 電子渠道等 渠道分類 廣東聯(lián)通實體渠道類型分為自有營業(yè)廳 、 合作營業(yè)廳 、 專營店 、授權(quán)銷售店 、 代理點 、 非通信網(wǎng)點 級別 一級 二級 三級 四級 類型 自有營業(yè)廳 合作營業(yè)廳 專營店 授權(quán)銷售店 代理點 非通信網(wǎng)點 細(xì)分類型及從屬 13 識別特征及常見類型 級別 類型 簡易識別特征 常見類型 一 級 自有營 業(yè)廳 聯(lián)通自有，排他銷售 自有營業(yè)廳 合作營 業(yè)廳 只銷售、宣傳聯(lián)通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，提供與自有營業(yè)廳相同的客戶服務(wù) 合作營業(yè)廳 二 級 專營店 只宣傳、銷售聯(lián)通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，具有排他性 專營店、大賣場內(nèi)專營專區(qū) 授權(quán)銷 售店 只宣傳聯(lián)通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，可以銷售競爭對手產(chǎn)品 授權(quán)銷售店、大賣場 三 級 代理點 宣傳和銷售都不排他 卡類銷售點（電信業(yè)務(wù)屬性） 四 級 非通信 網(wǎng)點 宣傳和銷售都不排他 網(wǎng)吧 /士多店 /連鎖店、便民服務(wù)店等 大賣場既有宣傳和銷售均排他的專營店，也有宣傳排他但銷售不排他的授權(quán)銷售店，判斷的依據(jù)以排他程度而定。 14 實體渠道規(guī)模 全省 一級 二級 三級 四級 自有廳 合作廳 專營店 授權(quán)店 代理點 非通信 網(wǎng)點 2009年 6月 421 1256 1622 7446 18098 5340 比 08年增加 16 579 946 7446 4548 加率 4% 86% 140% 34% 分公司 “ 沃 ” 品牌店 “ 沃 ” 銷售店（專區(qū)） “ 沃 ” 專柜 合計 廣州 1 12 59 72 深圳 1 12 41 54 東莞 1 10 17 28 佛山 1 10 15 26 中山 1 8 21 30 珠海 1 8 18 27 合計 6 60 171 237 15 渠道建設(shè)模式 類型 模式 一級 二級 三級 四級 自有營業(yè)廳 合作營業(yè)廳 專營店 授權(quán)銷售店 代理點 非通信網(wǎng)點 建設(shè) 模式 自建自營 自建他營 他建他營 自建承包 16 渠道建設(shè)資金來源及分?jǐn)?費用類型 劃分標(biāo)準(zhǔn) 年限 備注 購置費用 購買自有營業(yè)廳 30 遞延資產(chǎn)分?jǐn)?租建費用 租建自有營業(yè)廳 5 租建合作營業(yè)廳 5 運營成本 合作營業(yè)廳建設(shè)費用 2 5 視合作期限及合作模式，列長期待攤或列入營銷成本 專營店、授權(quán)銷售店建 設(shè)費用 2 5 代理點、非通信網(wǎng)點建設(shè)費用 1 列入當(dāng)期營銷成本 渠道升級改造費用 1 繳費站建設(shè)費用 1 資產(chǎn)購置 梅州銷售管理系統(tǒng)推廣 5 遞延資產(chǎn)分?jǐn)?17 激勵方式及應(yīng)用 收益型激勵 積分 網(wǎng)點補貼 服務(wù)補貼 銷售傭金 服務(wù)傭金 業(yè)務(wù)受理傭金 話費分成 達(dá)量獎勵 資源型激勵 優(yōu)質(zhì)號碼 裝修支持 禮品 宣傳品 店員培訓(xùn) 開業(yè)支持 促銷支持 鼓勵型激勵 日常聯(lián)誼 優(yōu)秀稱號獎勵 年終表彰 18 激勵兌現(xiàn) 一次性支付： 產(chǎn)品銷售傭金 代收費服務(wù)傭金 業(yè)務(wù)受理傭金 階段性銷售達(dá)量獎勵 網(wǎng)點月度補貼 不定期支付 ： 優(yōu)質(zhì)號碼分配 禮品支持 宣傳品支持 店員培訓(xùn) 開業(yè)支持 促銷支持 日常聯(lián)誼 優(yōu)秀稱號獎勵 年終表彰 分期支付： 固定形式補貼 話費分成 長期合作積分 裝修支持 1、 支付形式 19 激勵兌現(xiàn) 2、 支付原則 當(dāng)期發(fā)生屬一次性支付范圍的需當(dāng)期支付 。 屬分期支付的需按指定分期時限支付 。 不定期支付的由市分公司在總體營銷成本中控制 。 3、 費用歸屬 渠道激勵費用納入分公司總體營銷成本考核 ， 由分公司在營銷成本總體指標(biāo)內(nèi)予以控制 。 各地市需制定渠道激勵費用階段性預(yù)算及月度激勵費用使用明細(xì)及分析 。 20 管理團隊 組織架構(gòu) 全省渠道管理組織架構(gòu)為省 、 市 、 縣級分公司三級結(jié)構(gòu) ， 其組成有省 、 市 、 區(qū)縣公司渠道管理團隊 。 省公司 市公司 縣級分公司 縣級分公司 省公司個人客戶部 銷售拓展室 市公司個人客戶部 /市場部 21 管理團隊 各單位職責(zé) 省公司 市公司 區(qū)縣公司 渠道 管理 功能 、 形象 、 定位及發(fā)展規(guī)劃 ， 制定各類型網(wǎng)點店面營業(yè)環(huán)境 、 服務(wù)質(zhì)量全省統(tǒng)一的規(guī)范及檢查考核機制； 代理商績效考核總體方案 ， 開發(fā)渠道管理方法 /工具 ，推廣各公司先進(jìn)經(jīng)驗； 渠道管理績效 、渠道秩序 、 產(chǎn)品促銷活動實施的監(jiān)督及效果評估； 1. 根據(jù)省公司的營銷渠道管理辦法 ， 制定適合于當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展?fàn)顩r的營銷渠道管理實施細(xì)則；負(fù)責(zé)所轄范圍內(nèi)營銷渠道的具體規(guī)劃 、 建設(shè)和規(guī)范化管理； 2. 負(fù)責(zé)營銷渠道的申請審批 、 拓展 、 優(yōu)化 、監(jiān)督和考核等工作； 3. 負(fù)責(zé)對區(qū)域分公司渠道管理工作的考核和評比 ， 配合省公司進(jìn)行所轄區(qū)域內(nèi)全省性渠道的審查及管理工作； 4. 負(fù)責(zé)將所轄地區(qū)營銷渠道的相關(guān)信息和建議及時反饋給省公司 。 1. 負(fù)責(zé)公司 渠道政策 、 代理商績效考核的執(zhí)行； 2. 負(fù)責(zé)公司 3. 制定渠道管理中一般管理流程和工作規(guī)范； 4. 代理商新營業(yè)網(wǎng)點開發(fā)以及代理商發(fā)起的促銷活動計劃的審議； 5. 負(fù)責(zé)營銷渠道的日常管理 。 22 管理團隊 渠道經(jīng)理職責(zé) 銷售管理 渠道管理 銷售計劃 銷售管理 一般支援 移動電話銷售計劃 - 建立每個代理店的移動電話銷售計劃 - 競爭公司相關(guān)信息的分析 /報告 - 集團商圈銷售活動的分析 /報告 賦予渠道網(wǎng)目標(biāo) (包括銷售渠道 ) - 移動電話新增、換機 - 無線上網(wǎng)產(chǎn)品 建立促銷活動計劃 促銷員等的支援 建立增加 - 建立增加 - 建立增值業(yè)務(wù)銷售計劃 - 建立數(shù)據(jù)產(chǎn)品銷售計劃 掌握市場動向 - 掌握渠道網(wǎng)政策反應(yīng)度 - 掌握銷售店的政策反應(yīng)度與動向 - 制作市場動向報告 代理店營業(yè)政策會議的實施 每個代理店的銷售管理 - 制作每日 /月的實績統(tǒng)計 - 每日 /月的業(yè)績管理 - 管理指標(biāo)的目標(biāo)達(dá)成統(tǒng)計 - 管理指標(biāo)的目標(biāo)達(dá)成管理 - 建立終端銷售計劃 結(jié)算渠道網(wǎng)獎勵傭金 - 每代理店的移動電話預(yù)備費 - 每代理店的 其他支援活動 - 管理獎金、獎勵傭金 - 對違規(guī)的管理 對應(yīng)管制機關(guān) - 對應(yīng)通信委員會的調(diào)查 與代理店 支援 對應(yīng)顧客不滿 銷售會計業(yè)務(wù) - 支援代理店銷售會計業(yè)務(wù) 協(xié)助對外機關(guān) - 對調(diào)查機關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)助 渠道網(wǎng)新建 /變更管理 - 與建設(shè)人面談 - 進(jìn)行建設(shè)步驟以及管理 - 處理變更相關(guān)的業(yè)務(wù) - 處理離網(wǎng)與相關(guān)業(yè)務(wù) 強化渠道網(wǎng) - 擴大代理店直營網(wǎng) - 優(yōu)秀銷售店的營業(yè)與管理 - 核心商圈的賣場維持與建設(shè) - 整理不實代理店 - 商圈分析 代理店的職員管理 - 門面 /系統(tǒng) /裝修支援統(tǒng)計 - 門面 /系統(tǒng) /裝修支援的實行 - 代理店宣傳促銷物 , 業(yè)務(wù)單 配送 - 代理店的開設(shè) /變更相關(guān)的 統(tǒng)計管理 - 代理店獎金 /傭金 /管理與 統(tǒng)計管理 代理店客戶管理 - 執(zhí)行代理店客戶加強活動 其他代理店的職員管理 渠道網(wǎng)管理 代理店管理 23 管理團隊 渠道經(jīng)理工作要求 1、 準(zhǔn)備工作 路線計劃 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 路線計劃 資源準(zhǔn)備 工具準(zhǔn)備 出發(fā) 2、 上門拓展 回顧資料 問候店員 收集信息 宣傳布置 繳款 離開 政策培訓(xùn) 3、 總結(jié) 填寫日志 24 管理團隊 渠道監(jiān)管人員工作 1、 日常巡檢 產(chǎn)品上柜 宣傳到位 政策傳遞 2、 專項巡查 鋪貨工作 日常信息動態(tài)收集 每周總結(jié) 3、 總結(jié) 分類歸檔 25 績效考核 結(jié)果考核 銷售比重 渠道培訓(xùn) 渠道保有率 目標(biāo)完成率 渠道數(shù)量 成長率 26 績效考核 監(jiān)督人員 、 業(yè)務(wù)支撐 2 3 4 5 用戶發(fā)展類指標(biāo) 網(wǎng)點拓展類 服務(wù)支撐類 區(qū)域話務(wù)量類 區(qū)域收入類 出卡量、激活量、增值業(yè)務(wù)開通量 新增網(wǎng)點數(shù)、有效網(wǎng)點保有量 投訴量等 1 渠道經(jīng)理按照網(wǎng)格化積分制進(jìn)行績效考核。渠道監(jiān)督人員和業(yè)務(wù)支撐等后臺人員取渠道經(jīng)理考核的平均數(shù)作為績效考核結(jié)果。 6 日常工作指標(biāo) 27 案例：建設(shè)一個營業(yè)廳 招標(biāo) 運營 選點 施工 驗收 開業(yè) 立項 28 商圈定義 什么叫商圈 ？ 核心商圈 次級商圈 邊緣商圈 核心商圈 步行 10分鐘 60額 29 優(yōu)勢商圈選擇 優(yōu) 人流量要多 入口方向正確公交站點和地鐵站 有轉(zhuǎn)讓金店鋪30 劣質(zhì)商圈 技術(shù)或低價品為主 劣 店面狹窄 行車道有 4個以上 流動人口不停留 行業(yè)或老板經(jīng)常更換 無意義擴大 31 古代風(fēng)水應(yīng)用 生氣 納氣 氣煞 兇宅 不祥之物 藏風(fēng)聚氣 32 古代風(fēng)水應(yīng)用 藏風(fēng)聚氣：人流密集 、 前后門直通 、 T& 氣煞：座北朝南 、 日曬 、 寒風(fēng) 、 商品 、 人 兇宅 ：視覺效果 、 顧客感受 生氣 ：自身形象 、 周邊環(huán)境 納氣：店門口 、 擁擠 、 廣開店門 不祥之物：煙囪 、 廁所 、 牛欄 、 馬廄 、 殯儀館 、醫(yī)院 33 選址最高準(zhǔn)則 最 高 準(zhǔn) 則 34 案例：拓展一個代理網(wǎng)點 調(diào)查 維護 選點 洽談 簽約 改造 需求 35 探討渠道釋義 公司渠道基本情況 公司目前重點推進(jìn)渠道工作 部分運營商渠道情況介紹 3 總體思路 36 站穩(wěn)陣腳 快速推進(jìn) 深度擴散 推陳出新 以自有營業(yè)廳為立足點 ， 建設(shè) 3 改造自有營業(yè)廳為 3將其打造成 為宣傳和業(yè)務(wù)體驗的主渠道 不與競爭對手正面競爭 ， 選定目前已有良好的網(wǎng)點進(jìn)行銷售 ， 快速面向市場；同時適度控制 3 引起資源稀缺 ， 吸引部分大型渠道快速轉(zhuǎn)營 利用 3 發(fā)展 手機賣場 、 手機連鎖店為銷售主渠道 ， 實現(xiàn)深度滲透 引進(jìn)摘機系統(tǒng) ， 撤柜上墻 ， 改善自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳的銷售模式 ， 促進(jìn)3渠道建設(shè)推進(jìn)策略 3 總體思路 37 總體原則：平穩(wěn)繼承 2實現(xiàn) 33整體結(jié)構(gòu)一致 渠道分類一致 渠道區(qū)隔一致 試商用期間總部指導(dǎo)策略 執(zhí)行思路 建設(shè) “ 沃 ” 品牌店 ， 改造部分自有營業(yè)廳為 “ 沃 ” 業(yè)務(wù)銷售店 (銷售專區(qū) )， 設(shè)立營業(yè)廳專柜 ， 利用 3分階段 、 有計劃的逐步推進(jìn) 3 試商用階段以 “ 沃 ” 品牌店 、 “ 沃 ” 銷售店 、 營業(yè)廳 專柜作為宣傳和銷售主要陣地 ， 以手機專賣店宣傳和引導(dǎo)為輔 3 推進(jìn)計劃 38 一階段 二階段 三階段 479“ 沃 ” 銷售店 （ 專區(qū) ） 、 營業(yè)廳 3摘機系統(tǒng)的引進(jìn)以及試運營 首批開網(wǎng)的 6個地市 6個 “ 沃 ” 品牌店 、 60個“ 沃 ” 銷售店 （ 專區(qū) ） 、171個營業(yè)廳 36個地市第一批 “ 沃 ”品牌店 、 “ 沃 ” 銷售店（ 專區(qū) ） 建設(shè)和試運營情況總結(jié)和改進(jìn) 6個地市第二批 “ 沃 ”銷售店 （ 專區(qū) ） 建設(shè)規(guī)劃和執(zhí)行 15個地市第一批 “ 沃 ”品牌店 、 “ 沃 ” 銷售店（ 專區(qū) ） 建設(shè)規(guī)劃和執(zhí)行 15個地市第二批 “ 沃 ”品牌店 、 “ 沃 ” 銷售店 、 “ 沃 ” 銷售專區(qū)建設(shè)規(guī)劃和執(zhí)行 引進(jìn)銷售 3 包括選擇現(xiàn)有的優(yōu)秀網(wǎng)點 、 引進(jìn)連鎖型店面合作 、 進(jìn)入手機專賣渠道和 3 建設(shè)原則 39 “沃”品牌店 “沃”銷售店 根據(jù)總部要求適當(dāng)調(diào)小面積 ， 控制在 150按照總部實施全廳改造 按照總部要求設(shè)置相應(yīng)的銷售 、 服務(wù) 、 體驗等區(qū)域 面積控制在 60平方米以下 實施全廳改造 ， 包括門楣 、 背景墻 、 天花 、 墻面和地板進(jìn)行改造 展示 60“沃”銷售專區(qū) 面積控制在 30平方米以下 在大型營業(yè)廳內(nèi)實施部分改造 ， 在專區(qū)內(nèi)增加 “ 沃 ” 背景墻 ， 對天花 、 墻面和地板只做強弱電 、 燈光改造 展示 30款手機終端 參照同行業(yè)的做法 ， 采用更低標(biāo)準(zhǔn)實施 40 3 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) “沃”品牌店 “沃”銷售店 6地市第一批 6地市第二批 15地市 300平方米左右 店 200平方米以下 75萬元 /店 100平方米以下 16萬元 /店 60平方米以下 店 50平方米以下 店 “沃”銷售專區(qū) 30平方米以下 店 20平方米以下 店 不再建設(shè) 沒有單獨分列 41 3 品牌店掠影 廣州“沃”品牌店深圳“沃”品牌店42 3 銷售店掠影 東莞 “ 沃 ” 銷售店 （ 樟木頭 ） 佛山 “ 沃 ” 銷售店 (東方廣場廳 ) 珠海 “ 沃 ” 銷售店 中山 “ 沃 ” 銷售店 （ 大信商場 ） 43 3 營業(yè)廳專柜掠影 3 “ 沃 ” 店建設(shè)緣由 44 營銷模式改變 傳統(tǒng)營銷模式 廣告 +銷售 +服務(wù) 新營銷模式 “體驗 +傳播”的交互式 32網(wǎng)絡(luò) +業(yè)務(wù) 3手機 +網(wǎng)絡(luò) +業(yè)務(wù) 成功的案例 3香港 精彩在沃 營業(yè)廳效能 傳統(tǒng)柜臺 面積大，利用率低，成本高 撤柜上墻 面積小，利用率高，成本低 45 省級服務(wù)器 市級服務(wù)器 各營業(yè)廳摘機終端 采用中心統(tǒng)籌 、 分級管理的模式 ， 將營業(yè)廳內(nèi)摘機終端的信息數(shù)據(jù) ， 經(jīng)由地市級服務(wù)器的收集管理 ， 省級中心服務(wù)器可隨時調(diào)取地市級服務(wù)器中存放的終端歷史信息數(shù)據(jù) ， 或直接查詢獲取終端數(shù)據(jù) ， 形成 “ 省級 -地市 -終端 ” 的管理服務(wù)鏈 3 “ 沃 ” 店摘機系統(tǒng)管理模式 省公司統(tǒng)一生成手機終端、營銷政策、廣告宣傳、業(yè)務(wù)政策數(shù)據(jù)庫 市公司根據(jù)實際需求生成相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，并可上傳省級服務(wù)器供全省共用 營業(yè)廳直接獲取信息，降低業(yè)務(wù)推廣難度；用戶直接體驗，提高購買欲望 46 3 “ 沃 ” 店摘機系統(tǒng)主要功能 客戶管理模塊 以用戶細(xì)分為中心 ， 通過用戶錄入手機號碼或 建立完善的用戶資源庫 ， 記錄用戶體驗痕跡 ， 對用戶進(jìn)行細(xì)分 ， 指導(dǎo)服務(wù)人員進(jìn)行個性化服務(wù) ， 根據(jù)用戶感興趣的手機定向智能推薦相關(guān)增值業(yè)務(wù) 監(jiān)控 模塊 信息 模塊 以業(yè)務(wù)體驗、推廣和銷售為核心 ，程序智能聯(lián)動設(shè)計，拿起手機，屏幕自動顯示對應(yīng)手機型號參數(shù)、圖片和促銷活動和政策；非摘機情況下，自動播放業(yè)務(wù)宣傳信息； 以有效監(jiān)控為原則 ， 提供系統(tǒng)及手機安全聯(lián)動報警 ， 服務(wù)人員可第一時間獲得報警通知；管理人員可實時遠(yuǎn)程訪問監(jiān)控系統(tǒng)；提供完善的用戶資源管理 、 客戶服務(wù)管理和監(jiān)控管理分析報表；提供遠(yuǎn)程的信息更新服務(wù)和軟件升級 由信息模塊 、 客服管理模塊 、 監(jiān)控模塊等三個功能模塊組成 ， 每個功能模塊負(fù)責(zé)處理相關(guān)具體業(yè)務(wù)流程 ， 提供終端監(jiān)控 、 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 、 信息管理 、體驗營銷等功用 47 網(wǎng)格化深度營銷 實質(zhì)和推進(jìn)原則 1、客觀衡量網(wǎng)格的貢獻(xiàn)（目前主要是收入） 2、基于貢獻(xiàn)的考核和薪酬機制 3、權(quán)限下放和經(jīng)營重心下沉 4、以塊為主，兼顧條的管理體制 1、渠道的數(shù)量擴張和精耕細(xì)作 2、從省公司到營銷末端的目標(biāo)一致 3、對市場的快速和準(zhǔn)確反應(yīng) 4、提升一線積極性，激發(fā)活力 網(wǎng)格化經(jīng)營的基礎(chǔ) 網(wǎng)格化經(jīng)營的戰(zhàn)略意義 基本原則： 1、思想和目標(biāo)上的統(tǒng)一 2、推進(jìn)進(jìn)程和形式上的多樣化 責(zé)任 網(wǎng)格化 支撐 網(wǎng)格化 考核 網(wǎng)格化 1 2 3 48 網(wǎng)格化深度營銷 利益趨同 被考核者 考核指標(biāo)體系 省、市 縣公司 收入 利潤 凈增用戶 營銷成本 收入 無 凈增用戶 模擬營銷 成本 責(zé)任區(qū)域 收入 無 凈增用戶 模擬營銷 成本 主要指標(biāo)：出帳收入月環(huán)比凈增長 薪酬模式：“崗位工資 +業(yè)務(wù)提成 +其他補貼” 業(yè)務(wù)提成：出帳收入月環(huán)比凈增金額中提成 在渠道網(wǎng)格化實施過程中，做到總部、省、市、縣及銷售末端考核一體化、達(dá)到利益趨同的目標(biāo)，激活末梢、活化基層 49 網(wǎng)格化深度營銷 經(jīng)營管理模式 激活末梢，活化基層，充分調(diào)動一線的經(jīng)營積極性、創(chuàng)造性 推動價值鏈經(jīng)營，聯(lián)合能聯(lián)合的力量推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展 重點提高渠道網(wǎng)點對市區(qū)市場的深度滲透和對農(nóng)村市場的廣度覆蓋 在系統(tǒng)的支撐下，以科學(xué)的方式將市場劃分為若干網(wǎng)格，落實“營銷服務(wù)站”的管理區(qū)域，以“營銷服務(wù)站”為落地管理單元，以“校園經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)理、廠區(qū)經(jīng)理”四支隊伍為執(zhí)行單元的經(jīng)營方式 區(qū)縣公司 /區(qū)域營銷中心 網(wǎng)格化 區(qū)縣市場 50 網(wǎng)格化深度營銷 組織架構(gòu)模式 地 市 分 公 司區(qū) 縣 公 司 / A 區(qū) 域 營銷 中 心區(qū) 縣 公 司 / B 區(qū) 域 營銷 中 心區(qū) 縣 公 司 / C 區(qū) 域 營銷 中 心綜 合 部 營 銷 服 務(wù) 中 心 集 團 客 戶 中 心營 銷 服 務(wù) 站（ 如 華 景 新 城 營 銷服 務(wù) 站 ）營 銷 服 務(wù) 站（ 如 中 山 大 學(xué) 營銷 服 務(wù) 站 ）營 銷 服 務(wù) 站（ 如 X X 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 營 銷服 務(wù) 站 ）片 區(qū)站 長片 區(qū)經(jīng) 理1片 區(qū)經(jīng) 理2片 區(qū)站 長校 園經(jīng) 理1校 園經(jīng) 理2片 區(qū)站 長鄉(xiāng) 鎮(zhèn)經(jīng) 理1鄉(xiāng) 鎮(zhèn)經(jīng) 理2“營銷服務(wù)站”是生產(chǎn)單位，直接由縣（區(qū)）分公司管理?；緧徫辉O(shè)臵如下： 站長： 1人； 片區(qū)經(jīng)理：分校園經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)理、廠區(qū)經(jīng)理 ，對外統(tǒng)稱“營銷服務(wù)經(jīng)理” ，若干人； 同時在縣區(qū)分公司營銷服務(wù)中心內(nèi)設(shè)“共享的后臺支撐崗”，配臵專人，實行集中支撐服務(wù) 51 網(wǎng)格化深度營銷 網(wǎng)格設(shè)置要求 市區(qū)： 21個地市的市區(qū)和縣區(qū)政府所在城區(qū)；一二類公司高度城市化的鎮(zhèn)。以覆蓋 15覆蓋人口在 10 20萬為宜，設(shè)一個片區(qū)營銷服務(wù)站。 校園：單?；虻乩砩显谝黄鸬膶W(xué)校 5萬人以上設(shè)一個校園營銷服務(wù)站。 廠區(qū)：單廠或地理上在一起的廠 5萬人以上設(shè)一個廠區(qū)營銷服務(wù)站。 社區(qū)：單社區(qū)或地理上在一起的社區(qū) 5萬人以上設(shè)一個社區(qū)營銷服務(wù)站。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)： 15萬人以上設(shè)一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)站。 根據(jù)不同細(xì)分市場設(shè)立如 “ 社區(qū)、學(xué)校、廠礦企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn) ” 等不同營銷服務(wù)站 如中國聯(lián)通 如中國聯(lián)通 ）營銷服務(wù)站 如中國聯(lián)通 如中國聯(lián)通 52 網(wǎng)格化深度營銷 網(wǎng)格主要職責(zé)和管理機制 主要職責(zé) 負(fù)責(zé)通過渠道深度營銷來完成轄區(qū)內(nèi)收入任務(wù)目標(biāo)。 負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)各級社會渠道（含兼職銷售人員）的建設(shè)、拓展、培訓(xùn)、維護、支撐與管理。 負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)市場開發(fā)，配合轄區(qū)內(nèi)的宣傳促銷活動的組織及實施。 負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)集團客戶開拓的支撐和服務(wù)。 負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)各級渠道及地方關(guān)系協(xié)調(diào)。 管理機制 “營銷服務(wù)站”承擔(dān)的業(yè)務(wù)實行屬地化管理，條塊結(jié)合，以塊為主。各地市分公司的“營銷服務(wù)站”建設(shè)和業(yè)務(wù)管理工作由 設(shè)、推進(jìn)和考核，其他業(yè)務(wù)管理指標(biāo)須經(jīng)由 廣州、深圳、東莞、佛山、珠海、中山等城市化水平比較高的地區(qū)重點在片區(qū)、校園、廠區(qū)等營銷服務(wù)站方面突破。 其他二、三類分的縣、農(nóng)村地區(qū)重點在“鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)站”方面突破。 53 網(wǎng)格化深度營銷 網(wǎng)格與相關(guān)專業(yè)關(guān)系 任何渠道發(fā)展的用戶，按照收入確認(rèn)規(guī)則，能夠確認(rèn)為該營銷服務(wù)站收入的，都計算為該營銷服務(wù)站的考核收入。 營銷服務(wù)站對轄區(qū)內(nèi)的實體渠道負(fù)有拓展、維系、管理、支撐、服務(wù)、培訓(xùn)、考核等職能，對其他渠道無此項職能。 集團渠道、電子渠道的業(yè)務(wù)拓展需營銷服務(wù)站配合的，營銷服務(wù)站要配合。營銷服務(wù)站也可以要求集團渠道、直銷渠道、電子渠道對本網(wǎng)格內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展予以支撐。 營銷服務(wù)站可以在轄區(qū)內(nèi)發(fā)展兼職業(yè)務(wù)代理人員，使用的產(chǎn)品需與轄區(qū)內(nèi)的實體渠道保持一致。 以上 3、 4項為原則建議，條件具備的分公司也可以試行將非實體渠道納入網(wǎng)格管理。 54 網(wǎng)格化深度營銷 管理網(wǎng)格劃分方法 網(wǎng)格與基站小區(qū)關(guān)系 一個基站小區(qū)歸屬一個網(wǎng)格，一個網(wǎng)格包含多個基站，便于收入、話務(wù)、用戶等經(jīng)營指標(biāo)統(tǒng)計。 網(wǎng)格與 以現(xiàn)網(wǎng)的 個網(wǎng)格可以包含多個 完整 的 可以一個 盡量避免一個網(wǎng)格跨 2個甚至多個 便于網(wǎng)絡(luò)部門網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的監(jiān)控；便于網(wǎng)格和 55 網(wǎng)格化深度營銷 管理網(wǎng)格劃分方法 （ 續(xù) ） 網(wǎng)格與地理區(qū)域關(guān)系 盡量使用明顯的地理地形進(jìn)行區(qū)分每一個網(wǎng)格之間的界限，如公路、馬路、街道、山脈、河流等，便于管理人員識別和渠道規(guī)范管理。 網(wǎng)格與其覆蓋人口、面積的關(guān)系 1. 市區(qū)： 21個地市的市區(qū)和縣區(qū)政府所在城區(qū)；一二類公司高度城市化的鎮(zhèn)。以覆蓋 15覆蓋人口在 10 20萬為宜，設(shè)一個片區(qū)營銷服務(wù)站。 2. 校園：單校或地理上在一起的學(xué)校 5萬人以上設(shè)一個校園營銷服務(wù)站。 3. 廠區(qū)：單廠或地理上在一起的廠 5萬人以上設(shè)一個廠區(qū)營銷服務(wù)站。 4. 社區(qū)：單社區(qū)或地理上在一起的社區(qū) 5萬人以上設(shè)一個社區(qū)營銷服務(wù)站。 5. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)： 15萬人以上設(shè)一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)站。 56 網(wǎng)格化深度營銷 網(wǎng)格收入計算方式 收入計算方式 能確認(rèn)號碼歸屬的 放號產(chǎn)生的收入 *X+ 放號收入 *（ 1*話務(wù)比 話務(wù)比是本網(wǎng)格內(nèi)的話務(wù)量 /地市（縣區(qū)）總話務(wù)量； 不能確認(rèn)號碼歸屬的 按照所歸屬基站的話務(wù)量比例進(jìn)行拆分。 總收入（不能明確歸屬的號碼收入累計） *（ 總話務(wù)量） 注：對于分公司已經(jīng)實施的暫且不進(jìn)行改動，逐步推進(jìn)統(tǒng)一 放號+話務(wù) 純話務(wù) 不區(qū)分號碼歸屬 按照用戶在每個基站小區(qū)產(chǎn)生話務(wù)比例對用戶的收入進(jìn)行拆分，將收入歸屬到基站小區(qū)歸屬的網(wǎng)格 57 銷售模式優(yōu)化 整體推進(jìn)進(jìn)度 2008年 2009年 渠道人員職能優(yōu)化 考核激勵導(dǎo)向優(yōu)化 傭金分配機制優(yōu)化 銷售體系創(chuàng)新優(yōu)化 銷售管理系統(tǒng)完善 規(guī)范機制 提升效能 完善支撐 加強監(jiān)管 58 渠道人員職能優(yōu)化 考核激勵導(dǎo)向優(yōu)化 傭金分配機制優(yōu)化 銷售體系創(chuàng)新優(yōu)化 銷售管理系統(tǒng)完善 提升收入利潤 提升發(fā)展有效性 提升產(chǎn)品價值 以渠道拓展、服務(wù)支撐、監(jiān)督考核、信息收集為主 業(yè)績與渠道人員收入掛鉤。業(yè)務(wù)收入占 50%、網(wǎng)點拓展占 10%、網(wǎng)點維系占 10%、網(wǎng)點產(chǎn)能占 15%、網(wǎng)點評價占 10% 充分利用社會資源，實行區(qū)域服務(wù)商、超閑基站外包、產(chǎn)品包銷等多種模式銷售 銷售：物流配送、網(wǎng)點訂貨、傭金管理 服務(wù)：網(wǎng)點自助查詢、網(wǎng)點對帳、銷售報表 管理：網(wǎng)點管理、售卡登記、工作管理 將一次性傭金占比從現(xiàn)有的 76%降到60%；將長期合作傭金從現(xiàn)有的 24%提升到 40% 銷售模式優(yōu)化 08年執(zhí)行情況 59 銷售模式優(yōu)化 09年執(zhí)行情況 圍繞 “ 規(guī)范機制 、 提升效能 、 完善支撐 、 加強監(jiān)管 ” 四項基本要求繼續(xù)深化推進(jìn)銷售模式轉(zhuǎn)型工作 ， 并就有效發(fā)展率 、 月租類用戶占比 、 長期傭金占比 、 純贈款用戶占比提出具體工作目標(biāo) ， 截至 09年 6月 ， 已取得良好的成效 各項指標(biāo)實現(xiàn)情況 項目 有效發(fā) 展率 月租類用 戶占比 長期傭金占比 純贈款用戶占比 目標(biāo)值 15 55 35 5 實際值 10 差額 5 各項指標(biāo)呈現(xiàn)良好發(fā)展趨勢 60 探討渠道釋義 公司渠道基本情況 公司目前重點推進(jìn)渠道工作 部分運營商渠道體系介紹 61 社長 括 : 副社長 營業(yè)本部 法人營業(yè)本 部 銷售規(guī)劃組 渠道規(guī)劃組 數(shù)據(jù)銷售規(guī)劃組 首都圈銷售本部 銷售規(guī)劃組 進(jìn)組 營業(yè)中心 代理店 委托支店 售店 折扣店 端 /物流 事業(yè)本部 業(yè)本部 劃組 略組 商品貴規(guī)劃組 銷售戰(zhàn)略組 制定戰(zhàn)略 &商品開發(fā) 實行規(guī)劃制定 制度及規(guī)劃制定 實行 渠道管理架構(gòu) 62 渠道規(guī)劃組 銷售規(guī)劃組 數(shù)據(jù)銷售規(guī)劃組 用戶保護組 中長期渠道網(wǎng)戰(zhàn)略及短期渠道網(wǎng)管理規(guī)劃制定 傭金 , 渠道網(wǎng)及各種支援制度規(guī)劃及管理 渠道網(wǎng)構(gòu)筑及再設(shè)計 代理店合約關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)總括 渠道網(wǎng)及核心商圈管理 代理店 渠道網(wǎng) L/H/C 22人 移動電話銷售政策制定 /實行 新銷售法開發(fā)及管理 營業(yè) 輿信管理 獎勵金管理 銷售活動管理 /支援 銷售相關(guān)渠道網(wǎng)支援制度管理 特殊渠道銷售管理 : 35人 實行 季度 ,年 ) 銷售政策制定及實行 驗銷售規(guī)劃及實行 新舊銷售渠道開發(fā)及育成 i 各渠道商品 劃及管理 數(shù)據(jù)銷售 (加服務(wù)銷售政策制定及 L/H/C 25人 接點渠道戰(zhàn)略制定 /實行及 調(diào) 查 L/H/C - 內(nèi)部 - 理 接點渠道構(gòu)成員教育規(guī)劃及管理 30人 個人情報管理業(yè)務(wù) 營業(yè)電算概括 ( 營業(yè)制度 /指針制定 (業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 ,過程改善 ) 銷售制度 / 制規(guī)定履行與否 L/H/C 合約管理 /具備文件管理 ( 名義盜用對應(yīng)戰(zhàn)略制定 /管理 25人 渠道網(wǎng)管理 (間接網(wǎng) /直接網(wǎng) ,包含銷售 ) 渠道網(wǎng)構(gòu)筑 /評價 /合約管理 渠道網(wǎng)支援政策管理及管理改善 （ 包含教育 ) 移動 / 代理店支援物品支援 /管理 (廣告牌 /含電算 ) 遞管理 代理店輿信 /債券 /代理金管理 非對面 渠道網(wǎng) 評價 /改善 用戶中心 育主管 新要素發(fā)掘 月 單位銷售柜規(guī)劃制定 ( 地域 業(yè)目標(biāo)制定 /配定 /評價 勵金管理 輿信管理 競爭社動向掌握 售相關(guān)渠道網(wǎng)支援制度 營業(yè)中心管理 移動電話終端供求及物流管理 (包含租費 ) 用戶 高戰(zhàn)略制定 離網(wǎng)率管理 移動用戶中心管理 特 殊地域區(qū)渠道管理規(guī)劃 ， 銷售 渠道管理 ,營業(yè)管理 地域法人用戶管理 銷售規(guī)劃組 代理店管理 支店 /代理店網(wǎng)管理 銷售員管理 本社 制度及 規(guī)劃制定 銷售本部 細(xì)部 實行 規(guī)劃 制定 營業(yè)中心 制定 營業(yè)制度 /指針制定 (業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 ,過程改善 ) 直接管理法人 ？ （ 一般 /國家 /公共 ) 及特殊顧客 (S/P 等 ) 直接管理法人 業(yè) 法人用戶管理系統(tǒng)運營 60人 渠道管理部門的職責(zé) 63 直接渠道 間接渠道 委托支店 (45) 4) 托賣場 (36) 34) 673) 殊代理店 (140) 般代理店 (636) K 店鋪數(shù) ) 賣廠零售 (2,631) 法人 /售店 (10,000) 直銷 , 型流通網(wǎng) 專署 非專署 非手機銷售 總部 (地區(qū)總部 (4) 營業(yè)中心 (29) 24) 體驗 道類型及機能 64 委托支店 顧客 特殊業(yè)務(wù)處理 : 查閱通話內(nèi)容等 本公司退休者運營 以 間 在 直接渠道 務(wù)處理為主 , 后將結(jié)合兩者 委托賣場 H/S 銷售以及 務(wù) 位于主要核心商圈 本公司退休者運營 一般 H/S 銷售以及特殊銷售 - 大型流通網(wǎng) , 直銷 H/S 銷售實績與 準(zhǔn)出色的代理店 運營渠道網(wǎng)支援政策時享受優(yōu)先 一般代理店 非 間接渠道 業(yè)代理店 特殊交易代理店 - 軍人，警察，政府等 銷售店 H/S 銷售為主 - 與本公司代理店交易 (不與本公司簽訂合同 ) 與其他公司和代理店也可同時交易 H/S 銷售提成為主要收入源 非手機銷售 特殊代理店 秀的代理店 渠道網(wǎng)支援政策運營時優(yōu)先支援 體驗為主 端 ,數(shù)據(jù)及服務(wù) ) 務(wù) ( 入和 道類型及功能 65 45436 34673 636241400250500支店 Zo n e 委托 賣場 p e e d s h o p 代理店 N e w Sh o p (單位 :賣場數(shù) ) 支店和 委托賣場是指 職員離職后 運營 秀的商品 (終端 ， 數(shù)據(jù) ， 增值 )的 體驗機能強化的賣場 . 直接渠道的銷售店類比是 11% 水準(zhǔn) . 2. 銷售店類比 賣場 零 售 , 2 8 %批 發(fā) , 5 9 %扇面 5 ,個 人 銷售 ,M b a 型渠道 網(wǎng) , 7 %法人/ S o lu n,6% 在競爭市場中批發(fā)市場的店類比占大的比重 . 銷售店 序 , 銷售店 電算系統(tǒng)開發(fā)等實行 ) 持續(xù)推動非正規(guī)網(wǎng)的銷售競爭力中 . 直接渠道 間接渠道 渠道類型及功能 現(xiàn)狀 66 入網(wǎng) /換機 , 詢問 /變更 , A/S, 收費商談 不滿商談等其他 帶服務(wù)等 用戶 點 點 渠道網(wǎng)社長觀點 水準(zhǔn)高的終端 品 韓國 3家移動通信公司中，無論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上都處于領(lǐng)先 為了以上目標(biāo) , “自由的體驗 ”的概念構(gòu)成 是為了加強 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展這一戰(zhàn)略而做的 渠道網(wǎng)類型及功能 7 在實施過程中根據(jù)商圈等選址條件 、大小的不同、 實行 “差 別 化 ,細(xì) 分化 ”的 “ 求方向 + I 戰(zhàn)略概念 “ 化 以此設(shè)計體現(xiàn) 未來志向的價值 福翅膀意味實行 用戶志向的價值 渠道網(wǎng)類型及功能 8 照片示例 69 銷售政策 地域本部 營業(yè)本部 營業(yè)中心 銷售政策 代理店 銷售店 1. 實績 . 銷售環(huán)境預(yù)測 - 用戶 ,競爭公司 , 內(nèi)部 (經(jīng)營目標(biāo) , 費用 ) 3. 當(dāng)月政策方向設(shè)定 4. 各 5. 運營規(guī)劃制定 - 細(xì)部實行規(guī)劃 - 獎勵 (出庫 ) - 儲備金 - 端 . 精算 總部政 策 +地域政策 (儲備金 ) + 制造社政策 - 各營業(yè)中心目標(biāo) - 終端模型 /物量 (戰(zhàn)略 ) 精算 地域本部 銷售政策 銷售組長會議 同步會議 (30月初 ) (2025日 ) (2529日 ) 型 /大型 , 各 終端模型 , 制造社獎勵金 ,頭 , 傳真 單價表 (終端 ,出庫 , 分期付款 ,補償 ) 中心長 同步會議 總部政策 +地域政策 +中心政策 (預(yù)備金 ) 據(jù) 道業(yè)務(wù)流程 銷售政策策劃 70 業(yè)務(wù)過程概括 渠道網(wǎng)支援制度 地域銷售本部 營業(yè)本部 營業(yè)中心實行 代理店 1. 現(xiàn)況 掌握 2. 制度 建立 - 用戶 , 渠道網(wǎng) ,競爭色社等考慮 - 內(nèi)部 (經(jīng)營目標(biāo) ,費用 ) - 推進(jìn)方案 - 活用預(yù)算分配 總部制度 +各地域 情況考慮 - 配 地域銷售本部 件或者 定期會議 (隨時 ) 話 傳真 中心長會議 同步會議 渠道網(wǎng) 1. 現(xiàn)況掌握 2. 渠道網(wǎng) 略制定 戶 ,渠道網(wǎng) ,競爭社等考慮 - 內(nèi)部 (經(jīng)營 目標(biāo) ,費用 ) 3. 質(zhì)調(diào)查規(guī)劃制定 - 推進(jìn)方案 - 活用預(yù)算分配 總部制度 + 各地域 情況考慮 - 各本部實行方案制定 - 育主管 - 評價實行 1. 總部 戰(zhàn)略及運營規(guī)劃制定 ( 2. 本部 細(xì)部實行規(guī)劃制定 3. 營業(yè)中心 執(zhí)行 4. 倒序 5. 戰(zhàn)略及制度上反映 渠道業(yè)務(wù)流程 渠道政策策劃 71 個人單位 評價目的 員工的培養(yǎng)是第一個目的 能力 (基本資質(zhì)和職務(wù)能力 )和業(yè)績評價